CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU

CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU
I/ Khái niệm về thương hiệu
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối
sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một
trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Bản thân
thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo
từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền
kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung
mới cho khái niệm thương hiệu. Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực
dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống như các
ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự
phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để nghiên cứu một
cách toàn diện về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm
hiểu những nội dung có liên quan đến khái niệm đó.

Như vậy theo chuyên đề khái niệm về thương hiệu được hiểu là:
Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để
xác nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung
ứng) và phân biệt giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác
nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho
khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được
gọi chung là thương hiệu
Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ
sung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương mại.
Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và có
khả năng mua bán, nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một bộ
phận của sở hữu trí tuệ được bảo hộ theo các Công ước quốc tế.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm: “ Thương hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các
yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán,

hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Xuất phát từ khái niệm được chứng minh và lập luận như trên, có thể nhận
thức thương hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và
bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ không
những trong phạm vi quốc gia mà còn cả trong phạm vi quốc tế nữa.
II/ Tầm quan trọng của thương hiệu
Ø Thuận tiện trong việc tìm kiếm của người tiêu dùng
Ø Cung cấp thông tin về chất lượng, sự ồn định và sự so sánh
Ø Một công sụ chiến lược cho các nhà làm marketing
Lợi ích do thương hiệu mang lại:
- Sự nhận biết và lòng trung thành đối với các ngân hàng có uy tín
- Gia tăng hình ảnh về quy mô, đem lại hiệu ứng về ngân hàng lớn mạnh và bảo
đảm
- Hình ảnh về chất lượng
- Tạo hình ảnh về kinh nghiêm và đáng tin cậy
- Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và giới thiệu dịch vụ mới
- Tạo lòng tự hào cho khách hàng và ngân viên
- Tăng tính hấp dẫn thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng
III/ Xác định giá trị thương hiệu
Là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi
ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa
chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản
với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm
khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một
thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất
lượng và uy tín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành
tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc
tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và
lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.
Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời
điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu
là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường
hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong
việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không
tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng.
Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa
trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương
hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương
hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối.

Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc
có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ

dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành
cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất
quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác
sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí
vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế
cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết
phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì
rất khó.

IV/ Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng.
Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong
suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu
so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị,
truyền thông và chiến lược thương hiệu.
Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách
thu hút khách hàng đến với thương hiệu.
v chiến lược định vị
1. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương
hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người
tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái
thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất
để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu.
Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung,

và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất
lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,
thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt
chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ
suy nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép
những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm
sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để
chứng tỏ đẳng cấp của mình.
2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được
đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều
thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một
thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh
thương hiệu mạnh.
Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới
thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu
được liên kết.
3. Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt
cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp
này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của
khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị
dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm
có chức năng mới và ưu việt hơn.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng
dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người
tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người

mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần,
đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá
nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”.
Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa
vào sản phẩm họ cung cấp.
5. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người
họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ
đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt
đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông
thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng
chiến lược định vị trên.
7. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh
giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho
là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương
hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh
tẩy rửa tốt nhất
8. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều
marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta.
Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for
Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu:
chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng
cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn,
hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là
cách định vị hết sức hiệu quả.
9. Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của
mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to
Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những
công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng
những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay không còn cách nào
khác ngoài việc các NHTM cần nỗ lực để xây dựng thương hiệu của mình trên thị
trường, cần phải coi thương hiệu là con đường nhanh nhất để chiếm lĩnh, mở
rộng thị trường và thu hút khách hàng mục tiêu. Do vậy, hơn lúc nào hết các
NHTM cần khuếch trương thương hiệu để giành, giữ thị trường trước khi các
NHTM nước ngoài thâm nhập sâu vào thị trường ngân hàng Việt Nam. Ngạn ngữ
Uganda có một câu chuyện ngụ ngôn mà được các chuyên gia chiến lược hay
trích dẫn:
“Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó biết rằng nó phải chạy nhanh
hơn con Sư Tử chạy nhanh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt. Và mỗi buổi sáng
Sư Tử thức dậy, nó cũng biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sơn
Dương chạy chậm nhất hoặc nó sẽ chết vì đói. Vấn đề ở đây, không phải
bạn là Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi khi mặt trời mọc, bạn phải chạy
nhanh hơn”.Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn
để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền
vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng
đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn
được một sai lầm chiến lược.“Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì
bạn không hề có chiến lược.
Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một
chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến lược này khác biệt độc đáo và rất khó
bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững”.
Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một
trong ba cấp độ: Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng. Trong đó,
cấp độ đơn vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong

ngành.
V/ Thương hiệu Ngân hàng
Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên. Hay
có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn
ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân
hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũnglà biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù
riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài
nước.






Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị
giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên,
nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là
năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và
dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.
Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi
trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu
ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau: