GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO THẺ SUCCESS ÁP DỤNG TRONG GIAI ĐOẠN 2008

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO THẺ SUCCESS ÁP DỤNG
TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2009.
Qua quá trình phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cũng như
tình hình thực tế liên quan đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng cho biết sản phẩm thẻ
hiện đang bước vào giai đoạn phát triển, hiện tại các ngân hàng chưa thu được lợi nhuận từ
hoạt động này nhưng trong tương lai thì rất hứa hẹn. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm
thay thế và có tính tương đồng khá cao, môi trường cạnh tranh vô cùng gay gắt. Do vậy,
trong giai đoạn này cần thực hiện các chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ
nhằm thuyết phục thay đổi nhận thức và nhắc nhở người tiêu dùng, nâng cao tỷ lệ ưa thích
sản phẩm trong số những người biết đến. Vậy phải xây dựng các chương trình này như thế
nào cho hiệu quả là giải pháp mà đề tài này tập trung thực hiện.
I.Xác định khách hàng mục tiêu.
Nhu cầu dùng thẻ hiện nay là rất lớn, đa số các ngân hàng dựa vào mối quan hệ để
xúc tiến bán dịch vụ thẻ ATM. Mặc khác, do cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện nên gây ra một
số các rắc rối (như: bị nuốt thẻ trong khi vẫn thực hiện đúng các thao tác rút tiền, máy
ATM hết tiền…), và tâm lý thích sử dụng tiền mặt khiến cho người tiêu dùng còn e dè
không muốn tìm thiểu hay dùng thử sản phẩm thẻ. Như vậy vẫn còn một số lượng lớn
người tiêu dùng chưa được khai thác hết. Với lợi thế là ngân hàng dẫn đầu ngành và có hơn
2200 chi nhánh và điểm giao dịch được bố chí rộng khắp trên toàn quốc với gần 30.000
cán bộ nhân viên, khách hàng mục tiêu của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn trong giai đoạn hiện nay là đối tượng hay đi du lịch, công tác ở các tỉnh xa, sinh viên,
các cặp vợ chồng.
I.Mục tiêu truyền thông.
Trên cơ sở của chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, mục tiêu truyền thông
là:
 Xây dựng một hình ảnh riêng của thẻ Success có một vị trí rõ ràng trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
 Cung cấp thông tin về tính năng ưu việt của thẻ Success, nhấn mạnh mức
độ tiện lợi của thẻ khi xa nhà, tiết kiệm thời gian và tiền bạc.
 Xoá đi lối nghĩ về một ngân hàng nhà nước cứng nhắc trong tâm trí mọi
người.

II.Thông điệp truyền thông cổ động.
Thông điệp càng thể hiện được khả năng đáp ứng các mong muốn của người
tiêu dùng thì tính thuyết phục càng cao. Do đó, thông điệp truyền thông của thẻ Success
ngoài việc phải thể hiện được tính tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm, bảo mật của nó còn
phải nhấn mạnh đến vai trò của chiếc thẻ thông minh này, với việc có chiếc thẻ Success
trong tay, khách hàng có thể sử dụng bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu nhờ có một mạng lưới
ngân hàng chi nhánh và máy ATM được phân bổ rộng khắp cả nước.
THỊ TRƯỜNG THẺ ATM
Yếu tố kinh tế (YTKT)
Yếu tố luật pháp (YTLP)
Hạ tầng công nghệ (HTCN)
Khả năng sẵn sàng (KNSS)
Chính sách marketing (CSMA)
Thói quen sử dụng (TQSD)
Độ tuổi người sử dụng (DTSD)
Tiện ích sử dụng thẻ (TISD)
Ý định
sử dụng
thẻ ATM
(YDSD)
Quyết định sử dụng thẻ ATM
(QDSD)
- Quyết định ngân hàng phát hành
- Quyết định loại thẻ
Nhận thức vai trò (NTVT)
Hình 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại VN.
III.Ngân sách truyền thông cổ động.
Ngân sách truyền thông cổ động được xác định bằng phương pháp tỷ lệ phầm trăm
doanh thu dự đoán kết hợp với phương pháp dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ. Vì để đạt được
mục tiêu thì phải chi một ngân sách đủ lớn nhưng nếu lớn quá mức khả năng của công ty

thì sẽ không thực hiện được. Thí dụ, mục tiêu truyền thông thì có thể đem lại kết quả trong
ngắn hạn hay dài hạn mà chúng ta xác định ngân sách theo doanh thu kế hoạch của năm sẽ
không hợp lí mà phải dựa trên sự tích lũy của nhiều năm để đạt mục tiêu dài hạn. Ngân
sách truyền thông cổ động của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giới hạn
trong khoảng 0,55 0,75 % doanh thu năm trước là hợp lí và khả thi. Ngân sách cụ thể
cho từng công cụ là: quảng cáo chiếm 45%, Bán hàng trực tiếp và khuyến mãi mỗi công cụ
chiếm 15%, hoạt động PR chiếm 15%, còn lại 10% dành cho Marketing trực tiếp.
IV.Các công cụ truyền thông.
Hình 1.6: Kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

Nguồn: http://www. sgtt.com. vn
1 Quảng cáo.
1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Chiến lược quảng cáo bao gồm các mục tiêu sau:
- Cung cấp thông tin về tiện ích của thẻ, chỉ ra vai trò của chiếc thẻ thông minh
trong xã hội hiện đại.
- Tạo một hình ảnh thân thiện với công chúng.
- Thuyết phục công chúng đến với thẻ Success.
1.2 Thông điệp quảng cáo
Đối với tình hình hiện nay khi thẻ đang là một vấn đề nóng và có nhiều thông tin
bất lợi cho các ngân hàng thì các quảng cáo phải mau chóng cung cấp các thông tin nhằm
xoa dịu và nhắc về các tiện ích mang đến cho khách hàng khi sử dụng thẻ. Thông thường
người xem ti vi hay đọc báo để lấy thông tin và giải trí, nhưng những thông tin người ta
tìm kiếm không phải là quảng cáo, ngược lại họ rất dễ dị ứng với quảng cáo.. “Nhiều cuộc
nghiên cứu chỉ ra rằng, thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên.
Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền
hình khác”. Vì vậy, quảng cáo phải được thể hiện lôi cuốn, gây sự chú ý và tính tò mò của
người xem ngay từ đầu, có minh họa hình ảnh sản phẩm, sau đó nhấn mạnh đến thông điệp
và tên ngân hàng rõ ràng. Tạo ra chiến dịch quảng cáo " tình yêu
1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Đối tượng mục tiêu của quảng cáo là những người tiêu dùng cuối cùng tiềm năng
hay những người ảnh hưởng đến quyết định mua. Do đó, quảng cáo phải thể hiện trên
những phương tiện có nhiều người tiếp xúc. Mức độ tiếp xúc các phương tiện được thể
hiện trên biểu đồ sau:
Hình 1.7:. Mức độ tiếp xúc các phương tiện được thể hiện trên biểu đồ sau:
Vậy phương tiện
phù hợp cho quảng cáo
sản phẩm thẻ
Success là truyền hình,
báo chí, tại ngân hàng và
quảng cáo ngoài trời.
a) Báo chí
Mặc dù là loại
quảng cáo cổ điển
nhưng quảng cáo trên
báo chí đến nay vẫn được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng. Phần lớn những nghiên cứu cho
thấy, 80% người tiêu dùng không đọc các thông tin chi tiết khi đọc báo mà chỉ tìm đọc
những thông tin chính và nổi bậc. Như vậy, quảng cáo trên báo-tạp chí phải chú ý đến
những thông tin nổi bậc nhưng đầy đủ ý nhất, bao gồm tên thẻ, ngân hàng phát hành, ưu
điểm chính và lợi ích mà thẻ Success mang lại cho người sử dụng.
Ưu điểm của phương tiện này là rất linh hoạt, kịp thời bao quát được thị trường và
độ tin cậy cao, có đủ diện tích để có thể trình bày, diễn đạt thông tin của mình đến khách
hàng. Do vậy, phương tiện quảng cáo này sẽ được sử dụng cho những chiến dịch khuyến
mãi ngắn, thích hợp cho các hoạt động cần giải thích dài dòng và các hoạt động thúc giục
cần hoạt động ngay. Cần phải có những bài viết về thẻ có nội dung hướng đến các lợi ích
của việc sử dụng thẻ ATM, bên cạnh đó là nêu viễn cảnh về một tương lai tươi sáng của thị
trường thẻ.
Lựa chọn loại báo
Báo Thanh Niên: Đây là tờ báo được nhiều công chúng quan tâm và đón đọc do có
nội dung phong phú trình bày đẹp mắt. Đối tượng đón đọc thì đại đa số người dân trong đó

chủ yếu là lớp thanh niên và trung niên những người đã có gia đình
Báo Tuổi Trẻ: Đây cũng là tờ báo có nội dung rất hấp dẫn. Đặc biệt trang Quảng
Cáo được trình bày rất khoa học và đối tượng đón đọc thường là các bạn trẻ, những người
luôn thích tìm tòi khám phá và tìm kiếm những điều mới lạ và đồng thời là một trong
những đối tượng mà ngân hàng đang hướng đến. Mặc dù có mức độ bao phủ rộng nhưng
khả năng đến với khách hàng rất thấp nên thường dùng kết hợp với các kênh truyền thông
khác, số lượng phát hành khoảng 470.000 bản/ngày
(Nguồn : )
Như vậy, để thông tin về cho chương trình quảng cáo thì nên chọn một trong hai
loại báo giấy này vì nhìn chung 2 tờ này có số lượng độc giả như nhau. Trong một số
chương trình lớn nên quảng cáo trên cả hai loại báo sẽ đạt hiệu quả cao hơn.
Ngoài ra còn có một số báo điện tử khá phổ biến hiện nay như Tuổi trẻ, Thanh niên,
Vnexpress, Vietnamnet, Dân trí, 24H. Tuổi Trẻ và Thanh Niên là hai tờ báo lớn và có uy
tín, đồng thời phiên bản điện tử cũng rất thành công, có nhiều bạn đọc. VnExpress và
VietnamNet không có báo giấy, nhưng là những tờ báo điện tử đầu tiên và nổi tiếng nhất tại
Việt Nam. Dân Trí và 24h mới xuất hiện gần đây, nhưng có vẻ cũng khá thành công (dựa
vào lượng banners dày đặc không kém các trang khác). (Nguồn:
/>1) … cũng được lựa chọn cho chiến dịch quảng cáo này.
Bảng 7: Kế hoạch quảng cáo trên báo.
Stt Loại báo Loại hình ĐVT Tổng Đơngiá Thành tiền