KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ
TRƯỜNG
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRUỜNG
1. KHÁI NIỆM:
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khái niệm định vị đã
trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp. “ Định vị là một chiến lược marketing nhậy cảm nhằm khắc
phục tình trạng dối loạn thị trường. Có nghĩa là trong tình trạng hàng hoá ngày
càng trở nên đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy
sự khác biệt của sản phẩm. Chính vì vậy mỗi một doanh nghiệp muốn khẳng
định phong cách riêng của mình, sản phẩm của mình là đặc biệt, khác biệt cho
nên chiến lược định vị ra đời được định nghĩa là: “ tập hợp các hoạt động nhằm
tạo cho sản phẩm và thương hiệu sảp phẩm một vị trí xác định so với đối thủ
cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”
2. SỰ CẦN THIẾT CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ:
Chúng ta đề biết các thị trường gồm những người mua khác nhau về một hay
nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách
thức mua sắm. Một chiến lược định vị hợp lý có thể giúp công ty phát triển
đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu. công ty có thể điều chỉnh giá,
kênh phân phối và quảng cáo tập chung vào những khách hàng mà mình có thể
thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất. Ngoài ra, vì cạnh tranh càng trở nên gay
gắt do đó khách hàng bị tràn ngập nởi những quảng cáo thương mại. Khách
hàng không thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên
để đơn giản việc lựa chọn mua khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định
vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty trong tâm trí họ. Vị trí của sản
phẩm là tập hợp những ấn tượng khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản
phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm hấp dẫn khách hàng
không chỉ do bản thân sản phẩm mà còn do tương quan so sánh với sản phẩm
cùng loại khác. Chính vì vậy cần phải có chiến lược định vị nhằm khắc phục
tình trạng rối loạn thị trường. Giúp khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt được
sản phẩm của hãng này hay hãng khác. Việc tìm kiếm, sáng tạo nên những điểm

khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ là vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp
một công ty có thể chiếm lĩnh và dành ưu thế trên thị trường. Qua chiến lược
định vị công ty có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của
sản phẩm đáp ứng mong muốn của khách hàng. Giúp khách hàng tìm kiếm và
lựa chọn sản phẩm một cách rễ ràng. Sự cam kết của công ty phải đúng sự thật
cùng với nỗ lực trong nhiều năm trong việc thực hiện các trương trình, chính
sách marketing công ty có thể tạo dựng hình ảnh riêng của mình trong lĩnh vực
kinh doanh cụ thể.
Tóm lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, một chiến lược
định vị thị trường là không thể thiếu. Với một chiến lược định vị thị trường hợp
lý, công ty có thể lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu của mình là ai. Từ
đó công ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp, có ưu thế.
Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty khuyếch trương những
điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh
II. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHỦ YẾU
1. CẠNH TRANH VỚI SẢN PHẨM CÓ SẴN:( Chiến lược định vị cạnh tranh
trực tiếp)
Theo chiến lựoc này thì để thành công trong kinh doanh các doanh
nghiệp cố gắng khuếch trương những ưu điểm của mình so với đối thủ cạnh
tranh. Những ưu điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức mẫu mã,
dịch vụ hỗ trợ…Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía
mình và sẽ thành công nếu thoả các điều kiện sau:
- Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty
Việc định vị đựơc bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ,
một định chế thậm trí một người…Định vị không phải cái mà chúng ta làm cho
một sản phẩm mà định vị là cái mà chúng ta làm cho suy nghĩ của một khách
hàng triển vọng đó. Chính vì vậy bất kỳ một hoạt động nào của công ty đều dẫn
đến một nhận thức của khách hàng về công ty đó. Có những công ty tạo dựng
được hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng, ngược lại có những công ty mặc dù đã
hết sức nỗ lực cũng không đem lại một ấn tượng tốt đẹp nơi khách hàng mục

tiêu. Điều này có nghĩa là bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một vị trí trong tâm
trí người tiêu dùng. Với những sản phẩm chưa có ấn tượng tốt trong tâm trí
khách hàng thì không thể cạnh tranh trực tiếp với những sản phẩm đã có tiếng
từ lâu. một sản phẩm muốn áp dụng chiến lược cạnh tranh trực tiếp với nhóm
dẫn đầu thị trường, thì ít nhất sản phẩm đó cũng phải có ấn tượng tương đối tốt
đẹp với khách hàng mục tiêu. Tóm lại một công ty muốn áp dụng chiến lược
canh tranh trực tiếp thì cần phải xác định rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của mình.
Công ty cần xác định với những đặc tính hiện có của sản phẩm thì có thể cạnh
tranh với những đối thủ nào. từ đó đề ra các trương chình, kế hoạch marketing
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
- Thị trường đử lớn để cho hai hoặc hơn hai công ty khai thác
Theo Philipkotler thì mọi thị trường còn có thể phân ra thành các khúc thị
trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. khúc thị trường
là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường. Nhóm nhỏ thị
trường là một nhóm nhỏ hẹp có thể tìm kiếm một số lợi ích đặc biệt. Các khách
hàng trong nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức
tạp. khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của họ. Các đối thủ cạnh tranh không rễ gì tấn công người dẫn đầu nhóm
nhỏ thị trường. Chính vì vậy khi quyết định định lựa chọn chiến lược cạnh tranh
trực tiếp công ty cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng ở đoạn thị trường đó
có đủ lớn không, có tiềm năng phát triển trong tương lai không. Như đã nói ở
trên thì nhóm nhỏ thị trường tập hợp những khách hàng có nhu cầu rất biệt. Việc
tấn công vào công ty dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường là hết sức khó khăn. Ngoài ra
nếu cố gắng nỗ lực thì công ty cũng có thể dành được thị phần ở nhóm nhỏ thị
trường này. Tuy nhiên cho dù có dành được thị phần ở nhóm nhỏ thị trường. Thì
không có gì đảm bảo công ty có thể có được lợi nhuận. Vì nhóm nhỏ thị trường
chỉ tập chung một số lượng khách hàng rất hạn chế. Nếu có quá nhiều công ty
nhảy vào nhóm này thì việc kinh doanh sẽ không hiệu quả vì thị truờng không
đủ lớn. Chi phí cho việc cạnh tranh ở nhóm này là lớn vì phải đáp ứng những
nhu cầu hết sức đặc biệt của khách hàng.

- Sản phẩm của công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết
được một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí
Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp có thể dẫn đến thành công chỉ khi
một công ty tìm ra những điểm khác biệt cho sản phẩm của mình có ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh. Một vấn đề đặt ra là, nếu như các yếu tố khác biệt có ưu thế hơn
các đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng không biết, không nghe, không nhìn
thấy thì không thể dẫn đến thành công. Do đó, ngoài việc sáng tạo nên những
yếu tố khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng thì công ty cần phải quan tâm
tới việc lam thế nào để khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận được sự khác biệt
đó. Hoặc ngay khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm cũng có thể nhận biết được
đâu là đặc điểm nổi bật. Chẳng hạn như, sản phẩm đẹp hơn hẳn , bao gói đẹp
hơn, gọn nhẹ hơn… đó là những ấn tượng ban đầu khách hàng cảm nhận được
khi nhìn thấy sản phẩm. Nó sẽ ảnh hưởng lớn tới việc quyết định mua sau này.
2. CHIẾM LĨNH MỘT VỊ TRÍ MỚI:
Thị trường là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu có khả năng
và săn sàng tham gia chao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên lại có rất
nhiều khách hàng khác nhau có những đòi hỏi rất khác nhau ở cùng một loại sản
phẩm, do đó khi tung sản phẩm( dịch vụ) của mình vào thị trường các doanh
nghiệp hoàn toàn có thể nhắm những nhóm đối tượng mà chưa có DN nào quan
tâm đến, chưa sản phẩm nào đáp ứng . Đây là việc công ty tìm cho mình một
chỗ trống trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này có thể
thành công khi công ty có được nhưng điều kịên cơ bản sau:
- Công ty phải có năng lực cả mặt công nghệ cũng như mặt tài chính
Việc cung cấp một loại sản phẩm có tính năng, tác dụng hoàn toàn mới lạ
trên thị trường rất có thể kéo theo nó là một dây chuyền sản xuất mới được ra
đời. Do đó, để có thể áp dụng chiến lược định vị này thì song song với việc phát
hiện giai đoạn thị trường bị bỏ trống, công ty cũng cần phải nghiên cứu xem
liệu với trình độ công nghệ hiện có thì có thể sản xuất được sản phẩm đáp ứng
được đoạn thị trường đó hay không. Ngoài ra, để có thể đầu tư cho một công

nghệ mới cũng đòi hỏi phải có tiềm lực tài chính vững chắc thì mới thực hiện
được
- Phải được thị trường chấp nhận
Nghĩa là, sản phẩm mới tung vào thị trường với mục đích chiếm lĩnh một
vị trí mới mà chưa có công ty nào quan tâm phải phù hợp với nhu cầu, khả năng
thanh toán của khách hàng…Một sản phẩm với rất nhiều tính năng nhưng khách
hàng cho rằng, những tính năng này là không cần thiết thì sản phẩm của công ty
rất khó được tiêu thụ. Một sản phẩm quá hoàn mỹ nhưng khách hàng không có
khả năng thanh toán thì sản phẩm đó cũng sẽ thất bại trên thị trường. Ngoài ra,
nếu các đặc tính sản phẩm không phù hợp với văn hóa, vi phạm các chuẩn mực
đạo đức xã hội thì cũng sẽ bị người tiêu dùng tảy chay. Vì vậy, ngoài việc phát
hiện ra đoạn thị trường còn bỏ trống công ty cũng cần phải nghiên cứu xem các
đặc tính sản phẩm như thế nào là phù hợp với đoạn thị trường này
III. TRỌNG TÂM CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Một doanh nghiệp muốn áp dụng chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp
hay chiếm lĩnh một vị trí mới thì nhất thiết phải thực hiên một hoặc một vài
công việc cùng một lúc nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nình và khuếch
trương điểm khác biệt đó như một lợi thế cạnh tranh
1 Tạo sự khác biệt:
Là đem lại cho sản rphẩm của mình những đặc điểm, tính năng, công
dụng, kiểu dáng…khác hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng sẽ căn cứ vào
những đặc điểm khác nhau của sản phẩm thuộc các hãng khác nhau làm căn cứ
lựa chon khi mua sắm.
1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hoá hữu hình:
+ Tính chất:
Chúng ta đều biết mỗi một sản phẩm được bầy bán trên thị trường đề đáp
ứng cho khách hàng một nhu cầu cụ thể nào đó. Tuy nhiên, người tiêu dùng lựa
chon sản phẩm của hãng này mà không phải của hãng kia bởi vì các sản phẩm
của các hãng khác nhau thì khác nhau.
Tính chất là những đặc trưng bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản

phẩm. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ xung thêm các
tính chất . Nếu các tính chất được bổ xung gây được sự thích thú của khách
hàng thì doanh nghiệp đã thành công. Tuy nhiên nhưng tính chất mà một công
ty áp dụng cho sản phảm của mình rất có thể bị các công ty khác bắt chiếc hoặc
qua thời gian các công ty khác sáng tạo ra các tính chất khác có ưu điểm hơn,
được khách hàng ưa thích hơn . thì khách hàng lại tập chung vào các công ty
này. Do đó để đảm bảo tính ổn định và thành công lâu dài công ty cần sem sét