THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu
• Đánh giá chất lượng của dòch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dòch
công ty chứng khoán Bảo Việt bằng cách so sánh sự chênh lệch giữa mức
chất lượng của một dòch vụ môi giới hoàn hảo mà khách hàng mong muốn
nhận được với chất lượng dòch vụ thực tế do công ty chứng khoán Bảo Việt
cung cấp.
• Xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán
tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt.
• Đề xuất các biện pháp nhằm duy trì hoặc cải tiến chất lượng dòch vụ môi
giới chứng khoán.
4.1.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài được giới hạn thực hiện chủ yếu trong phạm vi sàn giao dòch
chứng khoán tại công ty chứng khoán Bảo Việt – 11 Nguyễn Công Trứ quận 1,
thành phố Hồ Chí Minh với đòa điểm là tại khu vực khách hàng thường ngồi theo
dõi giao dòch.
Về giới hạn thời gian: để tránh gây ảnh hưởng đến công việc đầu tư của khách
hàng cũng như cản trở việc tác nghiệp của các nhân viên tại phòng giao dòch, cuộc
khảo sát sẽ được thực hiện trong khoảng thời gian 2 tuần, vào thời điểm từ 11 giờ
trưa và đầu giờ chiều (sau khi đã kết thúc phiên giao dòch).
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu: các khách hàng nam, nữ trong độ tuổi từ 22 – 45
tuổi, là những người đã hoặc đang thực hiện giao dòch tại sàn giao dòch chứng
khoán Bảo Việt.
4.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đề tài đang thực hiện thuộc dạng đề tài nghiên cứu ứng dụng. Đó là quá trình đánh
giá chất lượng dòch vụ môi giới tại sàn giao dòch chứng khoán thuộc công ty chứng
khoán Bảo Việt chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Sinh viên sử dụng phương pháp
nghiên cứu đònh tính và phương pháp nghiên cứu đònh lượng để đánh giá chất lượng
dòch vụ môi giới chứng khoán cũng như xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dòch vụ này.

Nghiên cứu đònh tính: nhằm khám phá các tiêu chí dùng để đánh giá chất lượng
của dòch vụ môi giới chứng khoán. Hình thức nghiên cứu đònh tính:
• Bước 1: Xác đònh các tiêu chí đánh giá sơ bộ liên quan đến chất lượng dòch
vụ môi giới chứng khoán. Kết quả từ bước này sẽ được dùng để xây dựng
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
thang đo sơ bộ. Dự kiến sẽ phỏng vấn Trưởng phòng môi giới công ty chứng
khoán Bảo Việt kết hợp với lý thuyết về đo lường chất lượng dòch vụ của
Parasuraman để xác đònh được các tiêu chí này.
• Bước 2: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng khách hàng để xác
đònh lại các tiêu chí đánh giá thu được từ phương pháp chuyên gia, đồng thời
thêm vào các yếu tố mới và điều chỉnh lại các yếu tố chưa phù hợp theo
nhận đònh của khách hàng được mời phỏng vấn để điều chỉnh bảng câu hỏi.
Dự kiến liên lạc trực tiếp với 7 khách hàng đang thực hiện giao dòch tại các
sàn giao dòch chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đònh lượng: nhằm mô tả, phân tích kết quả thu được từ phương pháp
nghiên cứu đònh lượng thành các kết quả thống kê có ý nghóa. Hình thức nghiên
cứu đònh lượng bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát ngay tại sàn giao dòch chứng
khoán Bảo Việt thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi được phát và thu hồi ngay
tại chỗ. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS
11.0
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu khảo sát được thực hiện theo sơ đồ sau:
4.4 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN
Thông tin để thiết kế nghiên cứu: Những nghiên cứu đi trước có liên quan đến việc
đánh giá chất lượng dòch vụ, sách giáo khoa, sách tham khảo và các tài liệu môn
học khác.
Thông tin về doanh nghiệp: Tài liệu nội bộ của công ty về lòch sử hình thành, cơ
cấu tổ chức, quy trình hoạt động của bộ phận môi giới cũng như tình hình họat động
của công ty và bộ phận môi giới của công ty chứng khoán Bảo Việt. Các dữ liệu về
khách hàng, nhất là những trường hợp khách hàng khiếu nại hoặc phàn nàn với

nhân viên công ty về các dòch vụ do bộ phận môi giới cung cấp. Nguồn cung cấp
thông tin sẽ là dữ liệu nội bộ của công ty, từ việc phỏng vấn nhân viên bộ phận
môi giới và các khách hàng tại sàn giao dòch.
Xử lý và phân
tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu Bản câu hỏi &
điều chỉnh
Phỏng vấn trực
tiếp (7 KH)
Thiết lập dàn
bài phỏng vấn
Hình thành các
biến sơ bộ
Mô hình lý
thuyết
Kết quả
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
Thông tin từ khách hàng: thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng dòch vụ
môi giới của công ty chứng khoán Bảo Việt thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các
khách hàng tham gia giao dòch và thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi.
4.5 XÂY DỰNG THANG ĐO
4.5.1 Cơ sở xây dựng thang đo
Trước khi thiết kế bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu đònh lượng, việc xây dựng
thang đo là hết sức cần thiết vì nó ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu của đề tài.
Từ mục tiêu nghiên cứu và dựa vào mô hình nghiên cứu chất lượng dòch vụ của
Parasuraman đã nêu ở chương 2, các biến sơ bộ dùng để khảo sát được liệt kê dưới
đây:
Các nhân tố Biến sơ bộ
1. Việc thực hiện giao dòch
1.1 Lệnh đặt giao dòch theo thứ tự, đảm bảo tính công

bằng với các nhà đầu tư.
1.2 Tra cứu thông tin của nhà đầu tư trên hệ thống
website của công ty dễ dàng, chính xác.
1.3 Khách hàng có thể biết kết quả ngay sau phiên
giao dòch.
1.4 Phí giao dòch hợp lí.
1.5 Khách hàng có thể đặt lệnh trực tuyến (giao dòch
online)
1.6 Khách hàng có thể dễ dàng đặt lệnh giao dòch qua
điện thoại, máy fax .
2. Thái độ của nhân viên
2.1 Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng khi cần thiết.
2.2 Đội ngũ nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách
hàng thực hiện các thủ tục giao dòch.
2.3 Phục vụ nước uống cho khách hàng tốt.
2.4 Sự tư vấn/thông tin do nhân viên môi giới cung cấp
chính xác, hữu ích và đáng tin cậy trong việc giúp ra
quyết đònh đầu tư.
2.5 Khách hàng được giải quyết mọi thắc mắc/khiếu
nại nhanh chóng và thoả đáng.
2.6 Dữ liệu và thông tin về thò trường trên website
của công ty có đầy đủ và chính xác.
2.7 Nhân viên nhanh chóng giải quyết khiếu nại của
khách hàng
3. Cơ sở vật chất
3.1 Có dây line ADSL để khách có thể dùng laptop tự
theo dõi.
3.2 Hệ thống máy tính tốt, khách hàng dễ dàng sử
dụng.

3.3 Màn hình tốt giúp nhân viên theo dõi giao dòch dễ
dàng.
3.4 Trang web của công ty tốt, cung cấp đầy đủ thông
tin khách hàng cần.
4. Dòch vụ hỗ trợ
4.1 Khách hàng được cung cấp bản tin chứng khoán
mỗi ngày giao dòch.
4.2 Khách hàng được cung cấp mật mã cá nhân để
quản lý tài khoản giao dòch của mình.
4.3 Công ty tổ chức các buổi huấn luyện bổ ích cho
nhà đầu tư.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
4.5.2 Kết quả nghiên cứu đònh tính
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với 5 khách hàng, tác giả đã thu được các ý kiến
về các tiêu chí đánh giá chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán nói chung và tại
sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt nói riêng. Điều này sẽ giúp ích cho tác giả
trong việc thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình khảo sát đònh lượng.
4.5.2.1 Đặc điểm các khách hàng được mời tham gia thảo luận nhóm
- 5 khách hàng được mời đều có thời gian tham gia giao dòch trên thò trường
chứng khoán từ 6 tháng đến 1 năm và đã thực hiện giao dòch tại sàn giao dòch
chứng khoán Bảo Việt hơn 6 tháng, do đó họ đều biết rõ một dòch vụ môi giới
chứng khoán phải như thế nào để làm họ hài lòng và những đánh giá của họ về
chất lượng dòch vụ môi giới tại sàn giao dòch Bảo Việt có độ khách quan và tin
cậy cao.
- Các khách hàng tham gia phỏng vấn gồm 2 nhân viên văn phòng nam và 1
nhân viên văn phòng nữ (27 - 35 tuổi), 1 sinh viên (23 tuổi), 1 khách hàng đã
nghỉ hưu (55 tuổi).
- Nhóm khách hàng này đều có đặc điểm chung là am hiểu tương đối về thò
trường chứng khoán Việt Nam và đã quen thuộc với dòch vụ giao dòch chứng
khoán. Họ thường xuyên theo dõi và tiến hành giao dòch tại sàn chứng khoán

Bảo Việt. Mức độ đầu tư trên thò trường chứng khoán của họ tương đối lớn (từ
100 triệu đến 500 triệu đồng Việt Nam)
4.5.2.2 Các ý kiến của khách hàng về các tiêu chí đánh giá chất lượng dòch vụ
môi giới chứng khoán
 Nhân tố thực hiện giao dòch
Hầu hết khách hàng khi được phỏng vấn đều cho biết khi đặt lệnh ngay tại sàn giao
dòch họ đều hy vọng rằng lệnh của họ sẽ được nhập ngay vào hệ thống nhưng trên
thực tế họ không hoàn toàn tin tưởng vào tính minh bạch trong việc xử lý lệnh của
nhà đầu tư theo thứ tự vì có một số khách hàng có mối quan hệ tốt với nhân viên
môi giới hoặc nhân viên đọc lệnh thì lệnh của những người này sẽ được ưu tiên
hơn. Từ đó họ cảm thấy không công bằng trong khi thực hiện giao dòch. Việc này
không chỉ xảy ra ở sàn giao dòch của công ty Bảo Việt mà hầu như tại các sàn giao
dòch khác nhà đầu tư cũng gặp phải vấn đề này. Các khách hàng cũng nêu lên một
số ý kiến để giải quyết nhưng tựu trung vẫn chỉ trông chờ vào sự tự giác và đạo đức
nghề nghiệp tại công ty chứng khoán mà thôi.
Bên cạnh đó, vấn đề về công nghệ cũng làm cho các nhà đầu tư hiện nay băn
khoăn. Họ phàn nàn về hệ thống website của công ty rất khó truy cập trong “giờ
cao điểm”, là thời gian diễn ra giao dòch khiến họ không thể theo dõi giao dòch trực
tuyến trên trang web của Bảo Việt mà phải xem trên các trang web của các công
ty chứng khoán khác. Mặt khác, trạng thái giao dòch của nhà đầu tư cũng không
được cập nhật kòp thời nên khách hàng khó kiểm tra được tài khoản cá nhân của
mình ngay sau khi kết thúc phiên giao dòch, họ phải đợi một thời gian (đến chiều)
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
thì mới có thể kiểm tra được việc giao dòch của mình. Vấn đề đăng tải thông tin
trên trang web cũng là một điều cần phải lưu ý vì hiện nay thông tin trên website
Bảo Việt chưa cập nhật nhanh và đầy đủ bằng trang web của một số công ty chứng
khoán khác.
Về mức phí giao dòch hiện nay, khách hàng hầu như không có ý kiến vì khi đã chấp
nhận giao dòch tại sàn Bảo Việt thì họ cũng đã được cho biết các mức phí và mức
phí giao dòch hiện nay là tương đối hợp lý và phù hợp với mặt bằng chung của các

công ty chứng khoán hiện nay trên thò trường.
Đối với sự tư vấn của nhân viên môi giới hiện nay tại sàn giao dòch Bảo Việt, đa số
khách hàng được phỏng vấn đều cho biết họ chỉ xem đó như là một nguồn thông tin
tham khảo vì nhân viên môi giới không chòu trách nhiệm về những thông tin họ tư
vấn và cuối cùng người đầu tư là người chòu trách nhiệm trên các khoản đầu tư lãi
lỗ của mình. So với mặt bằng chung hiện nay thì nhân viên môi giới tại sàn giao
dòch chứng khoán Bảo Việt có trình độ tốt hơn nhân viên tại các sàn giao dòch khác
và sự tư vấn của họ cũng giúp ích một cách tương đối cho việc đầu tư của khách
hàng.
Yếu tố được khách hàng nhắc đến nhiều nhất là việc họ gặp khó khăn trong việc
đặt lệnh qua điện thoại và chưa thể thực hiện được việc đặt lệnh trực tuyến (online
trading). Mặc dù công ty cho phép nhà đầu tư gọi điện thoại đến sàn để đặt lệnh
thông qua 2 số điện thoại bàn, nhưng 2 đường dây điện thoại này liên tục bận khi
khách hàng gọi đến hoặc rất hiếm khi khách hàng gặp được nhân viên bắt máy.
Hoặc giả nếu có bắt máy họ cũng được nhân viên tiếp rất vội vã, đôi lúc xảy ra
nhầm lẫn trong việc đặt lệnh mua bán và việc quy trách nhiệm cũng không được rõ
ràng (vì cả 2 bên đều không thừa nhận mình làm sai). Điều này khiến khách hàng
cảm thấy bất an khi đặt lệnh qua điện thoại và đó cũng là một phần gây cản trở
việc đầu tư của khách hàng. Đối với việc giao dòch trực tuyến hiện nay hầu như
chưa có công ty chứng khoán nào thực hiện được một cách hoàn chỉnh, do đó đây
cũng là mong muốn của nhà đầu tư nhằm hỗ trợ cho việc đầu tư của khách hàng
được thuận lợi và dễ dàng hơn.
Một vấn đề khác khiến nhà đầu tư quan tâm đó chính là khả năng liên kết với các
Ngân hàng để tiến hành cho vay cầm cố chứng khoán của công ty Bảo Việt hiện
nay là không bằng một số công ty khác. Trong thời gian sắp tới, công ty nên xem
xét lại vấn đề này để đáp ứng được cao hơn những đòi hỏi của khách hàng.
Như đã nói ở trên, thái độ của một vài nhân viên phòng môi giới vẫn chưa làm
khách hàng hài lòng. Các khách hàng đều mong muốn họ sẽ được đối xử tận tình
và niềm nở hơn.
 Nhân tố thái độ của nhân viên

Các yếu tố trong nhóm yếu tố này không được khách hàng đề cập nhiều vì họ cho
rằng đây chỉ là các nhân tố phụ. Tuy nhiên, cũng có một vài phản ánh về việc nhân
viên tại phòng giao dòch thiếu nhiệt tình và niềm nở trong việc phục vụ khách