NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUNG GIAN BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUNG GIAN BÁN LẺ
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
I- PHÂN PHỐI
1/ Khái niệm
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến
việc điều hành và vận chuyển hàng loạt hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng với hiệu quả tối đa.
2/ Mục tiêu của phân phối
Hoạt động phân phối hàng hoá bao gồm các vấn đề rất phức tạp nên việc đưa
ra mục tiêu phải được thực hiện trên cơ sở phối hợp của toàn bộ hệ thống.
- Đáp ứng yêu cầu mong đợi của khách hàng: Đáp ứng nhu cầu đột xuất, giao
hàng đúng hẹn, bốc dỡ cẩn thận, chấp nhận đổi hàng không đúng tiêu chuẩn.
- Đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh: Cần phân tích chi phí và các mức đáp
ứng của đối thủ để xác định các tiêu chuẩn phục vụ thích hợp của doanh nghiệp.
Thiết lập các chỉ tiêu cụ thể cho từng hoạt động dịch vụ giao hàng với
khối lượng và thời gian như thế nào, giải quyết đơn đặt hàng ra sao, mức hao hụt là
bao nhiêu, mức độ phục vụ lắp đặt và sửa chữa như thế nào.
3/ Những hoạt động cơ bản của phân phối
Phân loại sắp xếp hàng hoá.
Là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng
hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết.
Phân loại hàng hoá bao gồm bốn hoạt động cơ bản:
- Tiêu chuẩn hoá: Là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những
người cung cấp có tính chất thay thế.
- Tập trung sản phẩm: Do sự khác biệt nhau về địa lí giữa sản xuất và tiêu
dùng, tập trung sản phẩm là cần thiết để phù hợp cung và cầu.
- Phân bổ sản phẩm: Là sự phát triển của các nhà cung cấp để thoả mãn nhu
cầu của đông đảo khách hàng, dựa trên sự lựa chọn một tập hợp các hàng hoá độc
lập có người sử dụng sản phẩm cuối cùng giống nhau hoặc liên quan.
- Sắp xếp hàng hoá: Là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt hàng của
khách hàng.

Làm gần về không gian.
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian được đưa ra như là nguyên
tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc
phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phân phối chuyên môn hoá là để
giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm khối lượng lớn với
cự ly dài, nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
Mỗi hệ thống phân phối đều đảm bảo một mức độ đầu ra. Những dịch vụ này
bao gồm:
- Nhiều loại quy mô lô hàng hoặc khả năng cung cấp các số lượng nhỏ.
- Thời gian chờ đợi hoặc độ dài thời gian phân phối.
- Khả năng gần người mua về không gian của hàng hoá và sự tiện lợi.
- Nhiều loại sản phẩm hoặc tập hợp thích hợp nhất với mong muốn của người
mua.
Làm gần về thời gian.
Nhu cầu tăng thêm phải được thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có liên
quan đến sự hạn chế về thời gian.
Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực tế là có sự khác nhau giữa thời
gian các sản phẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu. Nó quan
tâm đến dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc
chắn đảm bảo yêu cầu khách hàng.
4/ Vai trò của phân phối
- Là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp
giữa cung và cầu.
- Cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tần
cho nhà sản xuất.
- Thực hiện sự cải tiến toàn bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế về mặt
hàng, kĩ thuật và tài chính của những nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thoả mãn tốt hơn các yêu cầu của người chuyên dùng cho những đòi hỏi
ngày càng cao, tỷ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hoá theo
xu hướng cá nhân hoá thị trường.

- Trong hoạt động marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò
quan trọng, nó là chìa khoá để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn
hợp, tạo nên sự sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách khuyến mãi và chính sách bán hàng.
Chính vì vậy, sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hoá
là một nội dung cơ bản của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
II- KÊNH PHÂN PHỐI
2.1. Khái niệm
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh
phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
2.2. Phân loại
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của
nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản
phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối.
Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của kênh phân phối:
Loại I: kênh phân phối 0 cấp: (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm
người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của
marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua
bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của
người sản xuất.
Loại II: kênh phân phối 1 cấp: (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung
gian, chẳng hạn như người bán lẻ.
Loại III: kênh phân phối 2 cấp: là kênh phân phối có hai người trung gian.
Loại IV: kênh phân phối nhiều cấp: có ba người trung gian trở lên.
2.3. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ ). Những thành viên của kênh phân

phối thực hiện những chức năng sau:
- Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: triển khai và phổ biến nhưng thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng tập hợp và
đóng gói.
- Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện có liên quan để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hoá.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẽ rũi ro: Chấp nhận những rũi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
III- TRUNG GIAN BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
3.1. Khái niệm bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch
vụ trưc tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân, chứ không
phải để kinh doanh.
3.2. Các hình thức bán lẻ
a) Cửa hàng bán lẻ
- Cửa hàng chuyên doanh: Cửa hàng chuyên doanh bán một chủng loại hẹp
sản phẩm , nhưng rất đa dạng.Ví dụ như các cửa hàng quần áo, cửa hàng dụng cụ
thể thao, cửa hàng đồ gỗ, cửa hàng sách…
- Cửa hàng bách hoá tổng hợp: Cửa hàng bách hoá tổng hợp bán một số loại

sản phẩm thường là quần áo , giày dép , mỹ phẩm, đồ trang sức, đồ gia dụng và đồ
đạc trang bị nội thất.Trong đó mỗi loại được bán ở những gian hàng riêng biệt do
chuyên viên thu mua hay bán hàng quản lý.
- Siêu thị : Đây là một loại cửa hàng tự phục vụ, quy mô tương đối lớn , có
chi phí bán hàng thấp và mức lời thấp, được thiết kế để phục vụ tất cả mọi nhu cầu
của người tiêu dùng về thực phẩm , bọt giặt, các sản phẩm bảo trì nhà cửa…
- Cửa hàng hạ giá: Cửa hàng hạ giá bán những sản phẩm tiêu chuẩn( không
phải sản phẩm kém phẩm chất) , thường xuyên với giá thấp hơn do chấp nhận mức
lời thấp hơn và bán với khối lượng lớn hơn.
- Cửa hàng bán giá thấp: Khác với những cửa hàng bán hạ giá thường xuyên
mua hàng với giá sỉ và chấp nhận mức lời thấp để giữ giá bán lẻ với mức thấp,
những người bán giá thấp thường xuyên mua hàng với giá thấp hơn giá sỉ và bán
cho người tiêu dùng với giá thấp hơn giá bán lẻ bình quân trên thị trường.
- Phòng trưng bày Catalogue: Phòng trưng bày catalogue cho người mua
xem và lựa chọn mua sản phẩm qua catalogue. Họ bán với giá hạ rất nhiều các loại
sản phẩm có nhãn hiệu, lưu thông nhahnh, giá trị cao như đồ kim hoàn, dụng cụ
điện …
b) Bán lẻ không qua cửa hàng
- Bán trực tiếp : Đây là hình thức mà theo đó một doanh nghiệp tuyển
mộ những người kinh doanh độc lập làm người phân phối các sản phẩm của mình,
những người này lại tuyển mộ và bán hàng cho những người phân phói phụ, rồi
những người cuối cùng sẽ tuyển mộ những người khác để bán sản phẩm của mình,
thường là tại nhà khách hàng.
- Marketing trực tiếp: Bao gồm Marketing qua điện thoại, marketing giải
đáp trực tiếp trên truyền hình và mua hàng qua hệ thống Internet.
- Bán hàng tự động: Áp dụng cho những loại sản phẩm khác nhau, từ sản
phẩm thông dụng mua ngẫu hứng và những sản phẩm và dịch vụ khác như sách
vở , băng hình …
- Dịch vụ mua hàng: Đây là hình thức người bán lẻ không có kho hàng phục
vụ những khách hàng đặc biệt , thường là nhân viên của các tổ chức lớn như

trường học, bệnh viện …