PHÁT THẢO KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU DỰ ÁN

PHÁT THẢO KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU DỰ ÁN
ĐỀ TÀI: “KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ VÀ CHĂM SÓC CÁC
TRUNG GIAN BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CN CÔNG TY
TNHH VPP HÁN SƠN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG”
I- LÝ DO NGHIÊN CỨU
Qua quá trình tìm hiểu và tiếp xúc thực tế, sau khi phân tích tình hình hoạt động
kinh doanh cũng như phân tích nguồn lực của Chi nhánh Cơng ty trong những năm qua,
nhóm thực tập tại Chi nhánh nhận thấy một số điểm như sau:
+ Chi nhánh chưa có bộ phận chuyên về Marketing và chưa thực sự xây dựng được
một mạng lưới kênh phân phối vững mạnh nên hoạt động phân phối các sản phẩm của
Chi nhánh còn nhiều hạn chế.
+ Hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của Chi nhánh cịn yếu, từ đó khơng
nắm được những khó khăn, trở ngại của các thành viên kênh cũng như chưa nắm bắt
được đầy đủ tâm tư nguyện vọng họ trong quá trình phân phối.
+ Đối thủ cạnh tranh của Chi nhánh Công ty hiện nay trên thị trường rất nhiều như:
Thiên Long, Bến Nghé, Minh Đức – Mic, Kim Nguyên… đó là chưa kể đến các sản
phẩm của một số cơng ty nước ngồi như: Nhật Bản, Đài loan, Trung Quốc….Chính vì
vậy, để thu hút được khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty thì trước tiên Chi
nhánh phải biết được vị thế hiện tại của mình cũng như những yếu kém mà Chi nhánh
đang gặp phải trong q trình phân phối hàng hóa đến các thành viên của kênh.
Trong thời gian thực tập tại Chi nhánh Công ty, bằng kiến thức đã học kết hợp với
việc tiếp xúc thực tế, nhóm thực tập tại Chi nhánh Công ty TNHH SX & TM VPP
HANSON có nhận xét rằng: Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh
chóng thì vai trị của các thành viên trong kênh vô cùng quan trọng. Nếu như đáp ứng
được những nhu cầu của các thành viên trong kênh và thiết lập tốt mối quan hệ với họ
thì Chi nhánh có thể nâng cao hoạt động của kênh phân phối.
Như vậy, muốn có những thơng tin trên thì Chi nhánh cần phải tiến hành thăm dị, thu
thập thông tin từ các thành viên trong kênh phân phối. Điều này sẽ giúp cho Ban lãnh
đạo của Chi nhánh Công ty đưa ra những quyết định phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt
động phân phối tại thị trường Đà Nẵng.
Chính vì những lý do đó mà nhóm thực tập tại Chi nhánh đã quyết định chọn đề tài:

1


“KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ VÀ CHĂM SÓC CÁC TRUNG GIAN BÁN
LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CN CÔNG TY TNHH VPP HÁN SƠN
TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG”
II- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Cung cấp những thông tin phản hồi từ các trung gian bán lẻ về các chính sách của
Chi nhánh Cơng ty. Từ đó, đề xuất những kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động phân phối
của Chi nhánh.
III- VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Đánh giá của các trung gian đối với các chính sách phân phối của Chi nhánh Cơng ty
Hán Sơn tại ĐN:
+ Hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.
+ Thái độ làm việc của nhân viên.
+ Hình thức, thời gian và địa điểm đặt hàng.
+ Cách thức giao hàng.
+ Chính sách khuyến mãi.
+ Cách thức thanh tốn.
Tình hình tiêu thụ các sản phẩm VPP Hán Sơn tại các đại lý
Đề xuất của các trung gian.
IV- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGHIÊN CỨU
Kết quả của việc nghiên cứu phụ thuộc vào rất nhiều các nhân tố. Nó bao gồm
những nhân tố nằm ngoài ý muốn hay những nhân tố mà chúng ta phải chấp nhận. Điều
đó ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của dự án nghiên cứu.
Việc xem xét các nhân tố ảnh hưởng nhằm mục đích khắc phục, điều chỉnh tạo thuận
lợi cho việc nghiên cứu đạt kết quả cao. Sau đây là một trong những nhân tố cơ bản ảnh
hưởng quan trọng đến cuộc nghiên cứu:
Nhân tố đầu tiên chúng ta cần phải nói tới đó là kinh nghiệm thực tế cịn hạn chế do
đó sẽ dẫn tới khơng ít khó khăn trong nghiên cứu.

Thứ hai nguồn lực cho cuộc nghiên cứu cịn hạn hẹp (nguồn nhân lực, thời gian
và kinh phí cho dự án), gây khó khăn cho việc tìm hiểu sâu hay mở rộng một vấn đề
mà nhóm đang nghiên cứu và điều đó dẫn tới chúng ta phải bỏ qua một số bước hay
thực hiện không đầy đủ các kế hoạch đã đề ra.
Một hạn chế nữa là trong q trình phân tích gặp phải những lỗi chính tả và các
ngơn từ dẫn tới những kết luận chưa chính xác.
2


Ngồi các nhân tố trên, khó khăn trong việc thu thập những thông tin thứ cấp cũng
ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, cụ thể:
- Khơng có tài liệu về tình hình hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh trong những năm
vừa qua.
- Khơng có những thơng tin về mâu thuẫn kênh phân phối trong quá khứ.
V- CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN
a) Nghiên cứu định tính: Tiếp cận trực tiếp phỏng vấn cá nhân
b) Điều tra trực tiếp
c) Thiết kế bản câu hỏi
d) Tiến trình chọn mẫu
Để kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản
trị thì vấn đề chọn mẫu cần phải quan tâm xem xét, vì đối tượng nghiên cứu là các trung
gian bán lẻ của Chi nhánh Công ty nên quy mô mẫu là 95.
Phương pháp chọn mẫu : Theo vùng địa lý (chọn theo tỷ trọng số các trung gian
bán lẻ từng quận trên tổng số đại lý và quầy bán lẻ thu thập).
VI- THU THẬP DỮ LIỆU
Dữ liệu trong nghiên cứu Marketing có thể thu thập từ nhiều nguồn khác nhau nhưng
ở đây nó được lấy chủ yếu từ:
- Dữ liệu thứ cấp :
+ Thu thập các chương trình khuyến mãi, các phương thức thanh tốn và các chính
sách của cơng ty TNHH SX&TM Văn phịng phẩm Hán Sơn tại chi nhánh Đà Nẵng.

+ Thu thập từ báo Kinh Tế Sài Gòn.
+ Thu thập trên Internet.
- Dữ liệu sơ cấp :
Các dữ liệu này được thu thập theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên
bảng câu hỏi do nhóm nghiên cứu thiết kế và soạn thảo.
Nguồn gốc thu thập dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu :
Các trung gian bán lẻ của Chi nhánh Cơng ty.
Các loại dữ liệu mà nhóm nghiên cứu bao gồm:
+ Sự kiện dân số học
+ Sự kiện thái độ
+ Kiến thức
+ Ý định
3


+ Động cơ
VII- TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU
- Thời gian hoàn thành thu thập dữ liệu: 8 ngày. Các công việc trong thời gian này:
+ Phỏng vấn thử 10 bản.
+ Chấm và chỉnh bản câu hỏi cho phù hợp hơn (nếu cần).
+ Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các trung gian phân phối của HanSon. Đồng thời,
chấm những bảng câu hỏi sau khi thu thập, loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu
cầu.
+ Bổ sung những bảng câu hỏi làm lại và hoàn tất.
- Ngân sách : (cụ thể ở dưới)
- Tiêu chuẩn để 1 bảng câu hỏi đạt u cầu :
+ Phải có đầy đủ thơng tin cá nhân : Họ và tên , địa chỉ hoặc số điện thoại…
+ Tỉ lệ câu trả lời trên 2/3.
+ Phỏng vấn phải đúng đối tượng.
VIII- XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

- Mã hố số liệu.
- Kiểm tra lại và hiệu chỉnh số liệu (nếu cần).
- Nhập dữ liệu và máy tính.
- Xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
- Kết luận và đề xuất .
IX- VIẾT BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY BÁO CÁO CHO LÃNH ĐẠO
X- PHƯƠNG HƯỚNG VÀ PHƯƠNG PHÁP TỔNG QUÁT VỀ DỰ ÁN
Dự án nghiên cứu này được lập thành kế hoạch nghiên cứu cụ thể, bao gồm các
bước sau :
- Mục tiêu nghiên cứu.
- Vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập dữ liệu.
- Xử lý dữ liệu thu thập được.
- Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
Kế hoạch này được phổ biến đến từng thành viên trong nhóm nghiên cứu. Mỗi
thành viên được giao nhiệm vụ và chịu trách nhiệm hoàn thành nghĩa vụ được giao. Mỗi
thành viên có quyền và trách nhiệm đóng góp ý kiến của mình để dự án hồn thành tốt
đẹp.
4


Bảng câu hỏi do các thành viên trong nhóm cùng đóng góp ý kiến để thiết kế và
soạn thảo dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn. Bảng câu hỏi được nhân ra thành
nhiều bản và giao cho mỗi thành viên để thu thập thông tin trên mẫu đã xác định.
Thông tin đã thu thập được tập hợp lại, xử lý và phân tích bằng SPSS. Sau đó, sử
dụng kết quả xử lý để viết báo cáo, trình bày kết quả nghiên cứu.
XI- LỊCH TRÌNH THỜI GIAN CỦA DỰ ÁN
Dự kiến kế hoạch về thời gian dự án:
Kế hoạch tiến độ thực hiện công việc từ ngày 08/05/2004 đến ngày 28/06/2004

1

Thu thập dữ liệu

10

00

Điểm
hoàn
thành
10

2

Lập kế hoạch

19

05

24

3

Thiết kế bản câu hỏi

09

20

29

13/5- 26/5 &
5/6 - 9/6
06/06 - 14/06

4

Tiến hành phỏng vấn

08

28

36

14/06 - 21/06

5

Xử lý và phân tích dữ 06
liệu
Viết báo cáo & hồn 06
thành DA
58

33

39

19/06 - 24/06

37

43

23/06 - 28/06

Stt

6

Tên Cơng Việc

Thời gian
(ngày)

Điểm
bắt đầu

Thời gian
cụ thể
08/05 - 17/05

Tổng
thời gian
Chú ý: + Dự trù chênh lệch thời gian 5 ngày (29/06 - 03/07).
XII- TỔNG KINH PHÍ DỰ ÁN
Các chi phí đi thu thập

+ Bản đồ
+ Các địa điểm bán sĩ & lẻ trong Tp ĐN (7 người x 280 đồng x 35 Km)
Hoàn thành thu thập (in ấn)
Bản câu hỏi
+ Lần I – V
+ Hoàn thành (200 đ x 2 tờ x 140 bản) + In
+ Showcard
Tập dự án
+ Lần I
+ Lần II
Các chi phí cịn lại
+ Chi phí xăng (5000 đ/ngày x 7 ngày x 7 người)
+ Chi phí dự phịng

83,000
14,400
68,600
8,000
147,160
63,360
64,200
19,600
121,500
31,500
90,000
365,000
245,000
120,000
5

TỔNG CHI PHÍ DỰ ÁN
XIII- TÀI LIỆU BÁO CÁO
Stt
Diễn giải
1
Tập kế hoạch dự án
+ Bảng câu hỏi
+ Showcard
+ Tập kế hoạch dự án
Các điểm VPP trong Tp Đà Nẵng lần 1
2
Dự án
+ Bảng câu hỏi hoàn chỉnh
+ Showcard
+ Báo cáo dự án cho lãnh đạo
Các điểm VPP trong Tp Đà Nẵng lần 2 (có bổ
sung thêm)

724,660
Số lượng
01
01
01
01
01
01
01
01

* Số lượng bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn sẽ được nộp cùng tập báo cáo dự án
XIV- LỢI ÍCH CỦA DỰ ÁN
1. Đối với Chi nhánh Công ty
- Biết được một số ưu nhược điểm của hệ thống phân phối hiện tại.
- Có được thơng tin phản hồi từ các đại lý và các điểm bán lẻ.
- Có được các thơng tin về tất cả các địa điểm bán sĩ, bán lẻ mà công ty đang giao
dịch và chưa giao dịch. Từ đó, có các phương án nhằm khắc phục những mặt yếu kém,
nâng cao và mở rộng hệ thống phân phối.
- Định hình được thương hiệu của cơng ty trong tiềm thức của các đại lý, bán lẻ và
người tiêu dùng.
- Nâng cao uy tín và thương hiệu của cơng ty đối với các đại lý, các điểm bán lẻ.
Khi đó, các trung gian phân phối này sẽ chủ động hơn trong việc đặt mua hàng đến công
ty trong thời gian các tháng gần kề vào năm học 2004 và cho cả về lâu dài.
- Có được một số thơng tin từ các đối thủ cạnh tranh do nhóm nghiên cứu cung cấp
trong quá trình đi thu thập dữ liệu. Tạo điều kiện thuận lợi để sau này công ty dùng cho
các chiến lược hoặc dự án khác.
2. Đối với nhóm nghiên cứu
- Thông qua những kiến thức đã học về hệ thống phân phối khi ứng dụng vào thực
tế sẽ phát sinh những vấn đề mới. Từ đó, giúp cho mỗi thành viên trong nhóm hiểu rõ
hơn về vấn đề trong hệ thống phân phối.
- Giúp cho mỗi thành viên thích nghi và có thêm nhiều kinh nghiệm với mơi trường
làm việc thực tế bên ngoài.
6


- Nâng cao trách nhiệm cá nhân đối với việc nhận nhiệm vụ cho từ phần dự án mà
mình đảm trách.
- Nâng cao khả năng làm việc nhóm - “Sự Đoàn Kết”
- Giúp cho mỗi thành viên đều nỗ lực để đi đến mục tiêu cuối cùng“Thành công dự
án”

PHẦN IV

NỘI DUNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau một thời gian làm việc nỗ lực và nghiêm túc, được sự giúp đỡ tận tình của các
thầy cơ, các anh, chị nhân viên và Giám đốc Chi nhánh Công ty VPP Hán Sơn tại Tp Đà
Nẵng. Nhóm chúng tơi đã thu thập được những thông tin khá đầy đủ về các kết quả của
hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của Chi nhánh Công ty trong thời gian qua.
Chắc chắn rằng những thơng tin mà nhóm thu thập được ít nhiều sẽ giúp ban lãnh đạo
của Chi nhánh Công ty trong quá trình củng cố và đẩy mạnh hoạt động phân phối của
mình. Hy vọng rằng trong tương lai khơng xa Cơng ty VPP Hán Sơn sẽ là một Công ty
dẫn đầu trong lĩnh vực văn phịng phẩm, uy tin của nó được biết đến với những sản
phẩm tiện dụng, mẫu mã đẹp, đạt chất lượng cao và giá cả phải chăng.
Để tiện cho việc theo dõi, nội dung của kết quả phân tích được chia làm các phần sau:
Thơng tin thị trường.
Tình hình chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của Chi nhánh.
Ý kiến khách hàng.
I- Thơng tin thị trường
1. Tình hình tiêu thụ VPP của các trung gian bán lẻ
Biểu đồ phân bố các trung gian bán lẻ: Dựa vào biểu đồ trên chúng ta thấy rằng,
trên thị trường Đà Nẵng, đối với các quầy bán lẻ mà Chi nhánh Cơng ty xâm nhập được
thì đa số tập trung ở quận Thanh Khê, Hải Châu, và quận Sơn Trà, tương ứng có gần
40% điểm bán lẻ tập trung nhiều nhất ở quận Thanh Khê, gần 30% điểm bán lẻ tập
trung ở quận Hải Châu và 20% tập trung ở quận Sơn Trà. Như vậy, có thể nói mạng lưới
phân phối các điểm bán lẻ trên thị trường Đà Nẵng mà Chi nhánh Cơng ty thâm nhập
được có sự chênh lệch nhiều về mật độ giữa các quận, tuy nhiên sự chênh lệch này có
thể do mức tiêu thụ của từng vùng hay có thể là do sự phân bố khác nhau về dân số.
Nhưng trong trường hợp có thể và thuận lợi thì việc thâm nhập ngày càng nhiều vào các
điểm bán lẻ một cách nhịp nhàng giữa các quận sẽ thúc đẩy việc mở rộng mạng lưới
7

kênh phân phối của Chi nhánh Cơng ty, có thể tiếp cận những thị trường mới mà các đối
thủ chưa thâm nhập.
Bên cạnh đó, với những thị trường chủ lực mà công ty thâm nhập được (chẳng hạn như
quận Thanh Khê, Hải Châu…) thì cần phải giữ vững và khơng ngừng thúc đẩy mở rộng
quy

mô.
Trong những bạn hàng làm ăn của Hán Sơn thì mức tiêu thụ trung bình trong một

tháng chủ yếu dưới 1 triệu (chiếm hơn 60%), trong đó, riêng ở mức 300.000 –
1.000.000 chiếm 40%. Như vậy, một phần khá lớn các bạn hàng của chi nhánh công ty
Hán Sơn là các điểm bán lẻ kinh doanh với quy mô nhỏ. Nhưng mặt khác, tỷ trọng các
bạn hàng kinh doanh có mức tiêu thụ trung bình trong một tháng (trên 1.000.000 –
6.700.000 đồng) chỉ chiếm gần 30% và mức trên 6.700.000 đồng chỉ chiếm rất ít
khoảng hơn 6%.
Bên cạnh đó, hiện nay có rất nhiều cơng ty hoạt động trong lĩnh vực VPP, chính vì
vậy việc đẩy mạnh tiêu thụ VPP Hán Sơn thông qua các điểm bán lẻ là một vấn đề
quan trọng nhằm đảm bảo duy trì vầ phát triển thương hiệu HANSON trên thị trường
Đà Nẵng. Do đó cơng ty cần có sự quan tâm đặc biệt đến các quầy bán lẻ nhất là chính
sách hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.

TƯƠNG QUAN MỨC TIÊU THỤ GIỮA CÁC QUẬN
Mức tiêu thụ
Quận
Hải Châu
Thanh Khê
Liên Chiểu
Sơn Trà
Ngũ Hành Sơn

< 300
Tần số
5
12
0
5
1

300-1.000
%

18.5
33.3
0
26.3
10

Tần số
13
8
0
8
9

%
48.1
22.2
0
42.1

90

1.000-3.300

3.300-6.700

Tần số

Tần số

5
8
1
5
0

%
18.5
22.2
33.3
26.3
0

2
4
2
1
0

%

7.4
11.1
66.7
5.3
0

> 6.700
Tần số
2
4
0
0
0

%
7.4
11.1
0
0
0

Từ bảng phân tích trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng đại đa số các trung gian bán lẻ
thuộc các khu vực khác nhau đều có mức tiêu thụ từ 300.000-1000.000đ. Như vậy nhìn
chung sự khác biệt về các khu vực thì mức tiêu thụ trong một tháng vẫn tương đối đồng
đều. tuy nhiên nếu xét riêng từng khu vực và sử dụng số tương đối thì chúng ta có thể
8


chỉ ra mật độ phân phối các mức tiêu thụ chịu tác động bởi yếu tố khu vực địa lý như
thế nào? Chẳng hạn từ bảng trên thì khu vực quận hải châu có gần 20% điểm bán lẻ có

mức tiêu thụ dưới 300.000đ; gần 50% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ từ 300.0001000.000đ; gần 20% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ từ 1000.000-3000.000đ. Trong khi đó
thì ở khu vực quận Thanh Khê có khoảng 33% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ dưới
3000.000đ; có khoảng 22% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ từ 1000.000-3000.000đ. Tương
tự như vậy, chúng ta có thể biết được sự phân bố của trung gian bán lẻ theo các khu vực
khác nhau.
Việc phân tích này có thể giúp cho chúng ta biết được tình hình tiêu thụ giữa các
quận để có thể so sánh đối chiếu, từ đó có quyết định hợp lý chẳng hạn như biết được
tiềm năng tiêu thụ của khu vực này với khu vực khác để thâm nhập.
2. Tình hình tiêu thụ của các nhãn hiệu VPP
ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ NHÃN HIỆU VPP TIÊU THỤ MẠNH
Sắp xếp thứ tự
Nhãn hiệu
1 Thiên Long
2 Hán Sơn
3 Bến Nghé
4 Ai Hao
5 Kim Nguyên
6 Mic
7 Hồng Hà
Tổng
Không ghi
Tổng
Tổng Cộng

Thứ nhất
Tần số
78
12
4

%
82.1
12.6
4.2

94
1
1
95

98.9
1.1
1.1
100.0

Thứ nhì
Tần số
12
44
26
5
2
1
3
93
2
2
95

%

12.6
46.3
27.4
5.3
2.1
1.1
3.2
97.9
2.1
2.1
100.0

Thứ ba
Tần số
5
28
39
1
2
1
5
81
14
14
95

%
5.3
29.5
41.1

1.1
1.2
1.1
5.3
85.3
14.7
14.7
100.0

Qua điều tra nhóm nghiên cứu chúng tơi thấy rằng, có hơn 80% điểm bán lẻ kinh
doanh VPP Hán Sơn đánh giá VPP Thiên Long đang dẫn đầu về mức tiêu thụ. Trong
khi đó, chỉ có 10% điểm bán lẻ đó, đánh giá VPP Hán Sơn là dẫn đầu về mức tiêu thụ.
Tuy nhiên, lại có hơn 45% điểm bán lẻ cho rằng mức tiêu thụ VPP Hán Sơn là đứng
thứ 2 (sau Thiên Long) và VPP Bến Nghé đứng thứ 3.
Như vậy, chúng ta có thể nói rằng, các nhãn hiệu VPP Thiên Long, Hán Sơn, Bến
Nghé là 3 nhãn hiệu đang được tiêu thụ mạnh nhất trên địa bàn Tp Đà Nẵng, trong đó
VPP Hán Sơn đang ở vị trí thứ nhì( Theo đánh giá của các trung gian bán lẻ mà nhóm
9


chúng tơi nghiên cứu) Nhưng vị trí này chỉ được khoảng 45% điểm bán lẻ đánh giá mà
ở vị trí thứ nhất nhãn hiệu Thiên Long có đến hơn 80% điểm bán lẻ đánh giá, cao hơn
rất nhiều so với Hán Sơn. Chính vì vậy, VPP Hán Sơn cần phải nỗ lực hơn nữa để rút
ngắn khoảng cách so với vị trí đứng thứ nhất của Thiên Long.
3. Vị thế của các nhãn hiệu VPP trong việc hỗ trợ bán hàng
ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ NHÃN HIỆU VPP DẪN ĐẦU TRONG
VIỆC HỖ TRỢ BÁN HÀNG
Sắp xếp thứ tự
Thứ nhất
Thứ nhì

Thứ ba
Nhãn hiệu
Tần số
%
Tần số
%
Tần số
%
1 Thiên Long
73
76.8
5
5.3
2
2.1
2 Han Sơn
28
29.5
17
17.9
3 Bến Nghé
6
6.3
24
25.3
18
18.9
4 Ai Hao
1
1

2
2.1
5 Kim Nguyên
1
1
2
2.1
6 Bi But
1
1
7 Mic
1
1.1
8 Hồng Hà
1
1.1
1
1
2
2.1
Tổng
81
85.3
61
64.2
43
45.3
Không ghi
14
14.7

34
35.8
52
54.7
Tổng
14
14.7
34
35.8
52
54.7
Tổng Cộng
95
100.0
95
100.0
95
100.0
Bảng dữ liệu trên chỉ ra rằng 3 nhãn hiệu dẫn đầu trong việc hỗ trợ bán hàng trong
các quầy bán lẻ, đó là Thiên Long, Hán Sơn, Bến Nghé. Có hơn 75% các trung gian
bán lé đánh giá nhãn hiệu Thiên Long là nhãn hiệu dẫn đầu. Cịn nhãn hiệu Hán Sơn
đứng vị trí thứ 2, được gần 30% các trung gian bán lẻ đánh giá. Tuy nhiên con số đánh
giá này chỉ nhỉnh hơn gần 5% so với con số đánh giá Bến Nghé đứng vị trí thứ 2, và
thấp hơn rất nhiều so với con số đánh giá Thiên long đúng ở vị trí thứ 1. Như vậy, cho
thấy việc hỗ trợ bán hàng của cơng ty chỉ hơn Bến Nghé một ít và chưa được đẩy mạnh
như Thiên Long.
Với vị trí hiện tại về hỗ trợ bán hàng thì khoảng cách giữa Hán Sơn và Bến Nghé
khơng đảm bảo duy trì vị thế cạnh tranh của Hán Sơn trên thị trường (cụ thể là vị thế
tương đối giữa Hán Sơn và Bến Nghé).
Do vậy, Hán Sơn cần nới rộng khoảng cách về chính sách hỗ trợ bán hàng so với Bến

Nghé.
4. Ảnh hưởng của việc hổ trợ bán hàng đối với mức tiêu thụ nhãn hiệu VPP
Vị thứ Thiên Long

Hán Sơn

Bến Nghé
10


Hỗ trợ
Tiêu thụ
Tần số % Tần số %
1
73
76.8 78
82.1
2
5
5.3 12
12.6
3
2
2.1 5
5.3
Vì dữ liệu trong mẫu điều tra

Hỗ trợ
Tần số %
0

0.0
28
29.5
17
17.9
có rất nhiều

Tiêu thụ
Hỗ trợ
Tiêu thụ
Tần số % Tần số % Tần số %
12
12.6 6
6.3 4
4.2
44
46.3 24
25.3 26
27.4
28
29.5 18
18.9 39
41.1
nhãn hiệu được đánh giá về mức tiêu

thụ và sự hỗ trợ bán hàng. Nhưng sau khi xem xét số mẫu điều tra, nhóm nghiên cứu
thấy rằng 3 loại nhãn hiệu được bình chọn là có sự tiêu thụ và hỗ trợ bán hàng mạnh
nhất, đó là Thiên Long, Hán Sơn, Bến Nghé (xem thêm phụ lục). Chính vì thế, nhóm
nghiên cứu chọn 3 nhãn hiệu này để xem xét và đánh giá tương quan giữa nhãn hiệu
Hán Sơn và nhãn hiệu Thiên Long, Bến Nghé.

Nhìn vào bảng số liệu, đối với vị trí thứ 1, Thiên Long được các trung gian đánh
giá là đứng đầu trong hỗ trợ bán hàng (chiếm hơn 70%), tương ứng thì nó cũng được
đánh giá là đứng đầu trong việc tiêu thụ (hơn 75%), còn Hán Sơn hay Bến Nghé thì con
số đánh giá tương ứng này rất nhỏ.Tuy nhiên, Hán Sơn lại được các trung gian đánh giá
việc hỗ trợ bán hàng đứng ở vị trí thứ 2, và tương ứng thì việc tiêu thụ cũng được đứng
vị trí này. Tương tự như thế thì Bến Nghé ở vị trí thứ 3 cả về hỗ trợ lẫn tiêu thụ. Như
vậy có thể nói, việc hỗ trợ bán hàng có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ ở các quầy bán lẻ
của các trung gian phân phối. Chính vì vậy, Chi nhánh Cơng ty nên đẩy mạnh hơn nữa
việc hỗ trợ bán hàng cho các trung gian này, nhằm tăng thêm mức tiêu thụ các sản phẩm
VPP và có thể tăng thêm doanh số cho Chi nhánh Công ty.
5. Những mặt hàng của Chi nhánh Công ty VPP Hán Sơn được tiêu thụ mạnh
trên thị trường Đà Nẵng
ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ CÁC LOẠI MẶT HÀNG VPP TIÊU THỤ
MẠNH NHẤT CỦA HÁN SƠN
Mặt hàng
1
2
3
Tần
số % tần
đánh giá số đánh
Tần số %
Tần số %
Tần số %
giá
1 Bút Dạ Quang
1
1.1 1
1.1 2
0.86

2 Bút Lông Kim
8
8.4 5
5.3 4
4.2 17
7.33
3 Bảng HS
2
2.1 3
3.2 5
2.16
4 Phấn không bụi
1
1.1 1
0.43
5 Bút NoVa
1
1.1 1
0.43
6 Bìa
1
1.1 1
0.43
7 BĐC Xếp Chữ
1
1.1
1
0.43
8 BLGhép KT
1

1.1
1
0.43
9 Bút Xoá
1
1.1
1
0.43
11


10 Cặp Hộp
1
1.1
1
0.43
11 Bút Bi 009
12
12.6
12
5.17
12 Bút Lông Bảng 17
17.9 16
16.8 11
11.6 44
18.97
13 Bút Lông Dầu
10
10.5 10
10.5 7

7.4 27
11.64
14 Mực Viết Bảng 16
16.8 14
14.7 6
6.3 36
15.52
15 Nhãn Tên
3
3.2 6
6.3 7
7.4 16
6.90
16 Sáp Màu
5
5.3 7
7.4 8
8.4 20
8.62
17 Hộp Bút
22
23.2 16
16.8 8
8.4 46
19.83
Tổng
93
97.9 81
85.3
58

Không ghi
2
2.1 14
14.7
37
Tổng
2
2.1 14
14.7
37
Tổng Cộng
95
100 95
100 95
100 232
100.0
Hiện nay, theo đánh giá của các trung gian bán lẻ thì nhãn hiệu VPP Hán Sơn có 7
mặt hàng được xem là những mặt hàng được tiêu thụ mạnh: Hộp bút, bút lông bảng,
mực viết bảng, bút lông dầu, sáp màu, bút lơng kim và nhãn tên. Trong đó, hộp bút,
bút lông bảng, mực viết bảng là 3 mặt hàng được tiêu thụ mạnh nhất, chiếm hơn 54%
(trên tổng số đánh giá), riêng mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất là hộp bút chiếm gần 20%.
Cũng từ việc phân tích này, chúng ta cũng có thể biết rằng những mặt hàng được
các trung gian đánh giá không phải là mặt hàng được tiêu thụ mạnh, chẳng hạn như:
Bìa, bút xố, cặp hộp, phần khơng bụi…
Bên cạnh đó, có hơn 50% các trung gian trả lời rằng mặt hàng tiêu thụ yếu nhất là
bút bi. Tuy nhiên, vẫn có có một số trung gian đánh giá bút bi là mặt hàng tiêu thụ mạnh
(bút bi 009), nhưng con số đó quá nhỏ chỉ chưa đầy 6%. Như vậy, cho thấy để đẩy mạnh
việc tiêu thụ, ngồi việc khơng ngừng nâng cao chất lượng và cải tiến mẫu mã đối với
các mặt hàng được tiêu thụ mạnh thì cơng ty cần phải quan tâm xem xét những mặt
hàng khác, đặc biệt là những mặt hàng tiêu thụ còn yếu. Tuy nhiên, những đánh giá về

những mặt hàng được đánh giá là tiêu thụ mạnh này cịn phụ thuộc vào từng
quận.Chúng ta có thể xem xét qua bảng phân tích dưới đây:
BẢNG ĐÁNH GIÁCỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ MẶT HÀNG VPP HÁN SƠN TIÊU
THỤ MẠNH NHẤT THEO TỪNG QUẬN
Mức tiêu thụ Bút
Bút
Bút
Mực
Nhãn tên Hộp bút
lông kim lông bảng lông dầu viểt bảng
Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần %
Quận
số
HẢI CHÂU
2
7.4 7
25.9 2
7.4 9
33.3 1
3.7 5
18.5
THANH KHÊ 6
17.1 3
8.6 4
11.4 4
11.4 1
2.9 5
18.5
LIÊN CHIỂU 0
0 1

33.3 1
33.3 0
0 0
0 0
0
12


SƠN TRÀ
0
0 6
33.3 3
16.7 2
11.1 1
5.6 3
16.7
NGŨ HÀNH 0
0 0
0 0
0 1
10 0
0 1
10
SƠN
Nhìn vào bảng ta thấy bút lơng dầu và bút lông bảng , ở quận Liên Chiểu tiêu thụ
rất mạnh (chiếm hơn 30% trên mỗi loại), riêng bút lông bảng cũng được tiêu thụ mạnh ở
quận Hải Châu và quận Sơn Trà.Còn mực viết bảng chủ yếu tiêu thụ mạnh ở quận Hải
Châu ( chiếm hơn 30%), tuy nhiên ở các quận khác như quận Thanh Khê, Sơn Trà cũng
tiêu thụ tương đối lớn), chỉ riêng có quận Liên Chiểu là tiêu thụ yếu. Mặt hàng hộp bút
thì lại tập trung tiêu thụ mạnh ở quận Hải Châu, Thanh Khê và Sơn Trà, Ngũ Hành

Sơn(cả 3 quận này chiếm hơn 50%), nhưng ở quận Liên Chiểu thì hầu như không tiêu
thụ được.
Bút lông kim ,chủ yếu được tiêu thụ mạnh ở quận Thanh Khê, còn ở các quận khác
hầu như khơng tiêu thụ được hoặc rất ít., Mực viết bảng thì tiêu thụ rất nhiều ở quận Hải
Châu.
Như vậy, đối với quận Liên Chiểu ta thấy chỉ tiêu thụ mạnh 2 mặt hàng : Bút lông
bảng và bút lơng dầu, cịn các mặt hàng khác hầu như khơng tiêu thụ được. Vì vậy, Chi
nhánh Cơng ty nên tập trung đánh vào các mặt hàng mạnh của mình theo từng quận.
Tuy nhiên, bên cạnh đó Chi nhánh Cơng ty cũng cần tìm hiểu thêm thơng tin về thị
trường tiêu thụ cũng như về sản phẩm của mình để biết rõ hơn nhu cầu của người tiêu
dùng.
6. Tỷ trọng các mặt hàng VPP Hán Sơn
Qua quá trình điều tra và phân tích, thì nhóm nghiên cứu thấy rằng hầu hết
tỉ trọng các mặt hàng VVP Hán Sơn trong các quầy bán lẻ của các trung gian phân phối
chủ yếu ở mức <20%, chiếm hơn 50%, trong đó ở mức 6%-10%, chiếm hơn 30%
và mức 11%-20% chiếm hơn 20%. Mặc dù vậy, vẫn có những quầy bán lẻ có tỉ trọng
trên 30%, ở mức này chiếm trên 10%. Chính vì vậy, công ty cần đẩy mạnh việc thâm
nhập các quầy bán lẻ hơn nữa.Tuy nhiên, công ty cũng cần xem xét sự ảnh hưởng của
cửa hiệu theo từng quận.
BẢNG ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ TỶ TRỌNG MẶT HÀNG THEO
TỪNG QUẬN
Tỷ trọng mặt hàng 1%-5%
Tần số %
Quận
HẢI CHÂU
5
18.5
THANH KHÊ
5
13.9

LIÊN CHIỂU
0
0

6%-10%
Tần số %
9
15
0

11%-20% 21%-30% >30%
Tần số % Tần số % Tần số %

33.3 4
41.7 9
0
2

14.8 5
25 4
66.7 1

18.5 4
11.1 3
33.3 0

14.8
8.3
0
13

SƠN TRÀ
2
10.5 7
36.8 3
15.8 1
5.3 6
31.6
NGŨ HÀNH SƠN
0
0
1
10 4
40 3
30 2
20
Như ta thấy tỷ trọng các mặt hàng VVP Hán Sơn trong cửa hiệu từ 1% - 10%, chủ
yếu tập trung ở quận Hải Châu,Thanh Khê, Sơn Trà, trong đó tập trung ở quận Thanh
Khê là nhiều nhất( chiếm hơn 55%), còn ở mức 11%-20%, tập trung chủ yếu ở quận
Ngũ Hành Sơn(40%)và Liên Chiểu( hơn 65%).Ở mức 21%-30%, lại tập tung ở quận
Liên Chiểu và Ngũ Hành Sơn, trên 30% lại là quận Sơn Trà.Như vậy cho thấy tỉ trọng
các mặt hàng VVP Hán Sơn ở các cửa hiệu chiếm tỉ trọng >21% chủ yếu tập trung ở
quận Liên Chiểu , Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, nhưng các cửa hiệu có tỉ trọng lớn VVP
Hán Sơn này chiếm tỉ lệ thấp trong mẫu điều tra nghiên cứu . Do đó cơng ty nên khai
thác thêm các cửa hiệu ở các quận này để nâng cao doanh số bán của cơng ty. Bên cạnh
đó, cơng ty cũng nên tiếp tục duy trì các cửa hiệu có tỉ trọng dưới 20% vì đó là những
trung gian chủ yếu của cơng ty do nó chiếm tỉ lệ lớn trong tổng mẫu nghiên cứu.
II- Tình hình hỗ trợ và chăm sóc các trung gian bán lẻ của Chi nhánh Công ty VPP
Hán Sơn tại Đà Nẵng

1/ Tiến trình Vpp Hán Sơn xâm nhập vào các trung gian bán lẻ
Năm Giao dịch của VPP HS với Tổng
các TG
<
2000 2001 2002 >
2000
2003
Thành lập của <2000 18
22 1
5
3
49
các TG
2000
4
1
3
2
10
2001
11
11
2002
7
07
2003
15
15
Tổng
18

26 13 15 20
92
Dựa vào bảng biểu trên nhóm chúng tơi thấy rằng, đại đa số các cửa hàng bán
lẻ kinh doanh VPP trước năm 2000 (chiếm hơn 50%). Trong tất cả các cửa hiệu kinh
doanh trước năm 2000 đó, VPP Hán Sơn xâm nhập vào các cửa hiệu chỉ gần 40% trong
khi đó từ khi Chi nhánh thành lập (vào năm 2000) thì VPP Hán Sơn đã xâm nhập được
vào các cửa hiệu hơn 60%, riêng năm 2000 đã chiếm gần 50%. Chứng tỏ khi Chi nhánh
ra đời đã góp phần nâng cao khả năng xâm nhập của nhãn hiệu VPP Hán Sơn. Và trong
các năm tiếp theo khả năng xâm nhập của nhãn hiệu VPP Hán Sơn ngày càng tăng. Vì
vậy, Chi nhánh cần cố gắng duy trì quan hệ tốt với các trung gian đã thâm nhập được,
ngoài ra cần nỗ lực hơn trong việc khai thác, tìm kiếm thêm các cửa hiệu bán lẻ mà
VVP Hán Sơn chưa thâm nhập được và các cửa hiệu mới thành lập.Từ đó cơng ty có thể
14


có thêm nhiều trung gian hơn nữa, góp phần mở rộng mạng lưới kênh phân phối VVP
Hán Sơn.
2. Thời điểm, đặt hàng và giá trị bình quân của đơn hàng mà các trung gian
bán lẻ thực hiện trong quá trình giao dịch với nhãn hiệu VPP Hán Sơn
a) Thời điểm đặt hàng của các trung gian bán lẻ
KHÁCH HÀNG ĐẶT HÀNG

Hết hàng
Định kỳ theo thời gian
Khi có nhân viên đến
Khi có sản phẩm mới
Khi có hoạt động khuyến mãi

ĐẶT HÀNG
Tần số

73
5
41
23
19

%
76.8
5.3
43.2
24.2
20.0

KHƠNG ĐẶT HÀNG
Tần số
%
22
23.2
90
94.7
54
56.8
72
75.8
76
80.0

Theo cuộc điều tra chỉ có gần 45% câu trả lời cho rằng họ tiến hành đặt hàng khi
nhân viên đến, trong khi đó có đến hơn 75% trong tổng số câu trả lời cho rằng khi hết
hàng họ mới tiến hành đặt. Điều này sẽ gây khó khăn cho Chi nhánh trong việc ln

chuyển hàng hố cũng như thực hiện các chính sách tồn kho, đặt hàng với Tổng Công
ty. Thực tế hiện tại Chi nhánh đã và đang rơi vào trường hợp một số mặt hàng khơng có
dữ trữ ở trong kho ngay khi các trung gian tiến hành đặt hàng cùng một lúc. Chính vì
vậy, Chi nhánh cần phải tiến hành lập chính sách tồn kho cũng như các hoạt động nhằm
dữ trữ hàng, đặc biệt là các mặt hàng mang tính chất thời vụ. Ngồi ra các trung gian
vẫn đặt hàng khi có sản phẩm mới ( chiếm gần 25 %) và đặt hàng khi có hoạt động
khuyến mãi ( chiếm 20%).Nhưng những điều này cần phải có nhân viên phổ biến xuống
các quầy bán lẻ. Chính vì vậy , nhân viên Chi nhánh của Công ty cần nỗ lực trong việc
giao dịch với trung gian bán lẻ.
b) Các trung gian bán lẻ đặt hàng thông qua ai đối với VPP Hán Sơn
Các trung gian bán lẻ mà nhóm nghiên cứu điều tra thường tiến hành đặt hàng
thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp của chi nhánh (chiếm hơn 70%), trong đó có gần
35% tổng trung gian bán lẻ đặt hàng thuần t thơng qua nhân viên bán hàng trực tiếp
và có gần 40 % tổng đại lý bán lẻ vừa đặt hàng thông qua đại lý và nhân viên.
Để thúc đẩy khả năng tiêu thụ các mặt hàng văn phòng phẩm của HANSON thì việc
củng cố và tăng cường các hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và các trung gian
bán là vấn để quan trọng, vì khi người ta đặt hàng thơng qua đại lý có thể có những mặt
15


hàng VPP mang nhãn hiệu của công ty khác do tác động của người đại lý. Do đó tiếp
tục duy trì mối quan hệ tốt với các trung gian bán lẻ, áp dụng các chính sách chăm sóc
và hỗ trợ bán hàng một lần nữa lại được khẳng định rõ.
Kết hợp chéo giữa việc tiến hành đặt hàng VPP Hán Sơn và thời điểm đặt hàng
của các trung gian bán lẻ
Đặt hàng
Các trung gian bán lẻ tiến hành đặt hàng
thông qua
Nhân viên thuân Đại lý thuần Cả hai*
tuý

tuý
Khi hết hàng
21
24
28
Định kỳ theo thời gian 2
00
03
Khi có nhân viên đến 13
08
20
Khi có sản phẩm mới 10
02
11
Khi
có hoạt động 07
07
05
khuyến mãi
*Chú ý: cột cả hai biểu thị các trung gian bán lẻ vừa đặt hàng nhân viên bàn hàng
trực tiếp của công ty vừa đặt hàng qua đại lý.
Từ bảng số liệu thu thập được (hình trên), ta thấy rõ được các trung gian bán lẻ
thường tiến hành đặt hàng khi hết hàng ngay cả qua nhân viên BHTT 49 (hơn 51,5 %)
và đại lý 52 (54,7%) ở mức cao nhất. Như vậy, xác xuất để các trung gian bán lẻ đặt
hàng là ½ khi hết mặt hàng VPP Hán Sơn. Tỷ lệ này càng cao thì rất kinh tế cho hoạt
động kinh doanh của Chi nhánh Công ty bởi xét ở góc độ các trung gian bán lẻ chủ
động đặt hàng điều đó vừa tạo điều kiện dễ tiêu thụ hàng hoá vừa hạn chế việc tiêu thụ
hàng hoá của các đối thủ khác.
Hai hình thức đặt hàng “khi có sản phẩm mới và khi có hoạt động khuyến mãi”: các
trung gian bán lẻ chọn ở mức khoảng 13% đến 23 % (cho cả hai nhân viên BHTT và đại

lý) trên tổng số mẫu (95 mẫu). Như thế cho thấy hai hình thức đặt hàng này áp dụng cho
các trung gian bán lẻ chưa đạt hiệu quả, hay nói cách khác, tỷ lệ đặt hàng của 2 hình
thức mà cơng ty áp dụng cịn q thấp. Thơng qua cuộc điều tra, nhóm nhận thấy rằng
hầu hết các trung gian bán lẻ đều có ý kiến: các mặt hàng VPP Hán Sơn cần phải thay
đổi mẫu mã và tăng nhiều hình thức khuyến mãi mới vừa phù hợp với nguồn lực
công ty và vừa để đáp ứng các nhu cầu từ các trung gian bán lẻ.
Xem xét hình thức “đặt hàng khi có nhân viên đến” trên bảng số liệu, ta thấy rõ hình
thức này đứng thứ 2 (sau hình thức đặt hàng khi hết hàng) và chiếm tỷ lệ khoảng 33%
cho cả việc đặt hàng từ nhân viên BHTT của Chi nhánh công ty và cả đại lý. Nhưng xét
trên tổng thể mẫu điều tra thì con số đó cịn ở mức thấp. Chi nhánh Công ty cần cử nhân
16


viên bán hàng trực tiếp xuống tại các điểm bán lẻ nhiều hơn, điều này vừa tạo được mối
liên hệ thân thiết vừa giữ vững được hình ảnh thương hiệu Hán Sơn tại các trung gian
bán lẻ khi giao dịch với Chi nhánh Cơng ty.
Hình thức đặt hàng “định kỳ theo thời gian” cũng có tỷ lệ rất thấp (nhân viên 5,3% và
đại lý 3,2%). Liên hệ trên thực tế chủng loại mặt hàng VPP tiêu thụ có tính chu kỳ theo
mùa, thông thường chủng loại các mặt hàng này được tiêu thụ mạnh nhất vào các tháng
vào đầu năm học (tháng 8, 9, 10) và mức tiêu thụ ổn định vào thời gian các tháng 11 đến
tháng 3, đây là thời kỳ mà các trường học đang tiến hành giảng dạy theo lịch trình hằng
năm. Mức tiêu thụ của chủng loại các mặt hàng này sẽ giảm dần từ tháng 4 đến tháng 7
(vào hè). Cứ thế chu kỳ này cứ lặp đi lặp lại hằng năm và hầu như khơng thay đổi. Như
vậy, đối với hình thức đặt hàng này thì nó tn theo một quy luật có tính chu kỳ, các
trung gian bán lẻ chọn tỷ lệ đặt hàng này ở mức thấp nhất là hoàn toàn hợp lý.
Chúng ta chú ý ở cột cả hai, cột này có tỷ lệ chọn đặt hàng khá cao trên tổng số mẫu
điều tra. Điều đó cho thấy rằng hiện tại có sự đan chéo giữa Chi nhánh Cơng ty và các
đại lý của Chi nhánh Công ty trong việc giao dịch với các trung gian bán lẻ. Ở mức
tương đối, nhóm nghiên cứu có đề nghị với Chi nhánh Cơng ty cấn xem xét hoặc có
những chính sách phù hợp với các đại lý trong việc giao dịch với các trung gian bán lẻ

để cả hai cùng đi đến sự gia tăng lợi ích cho cả hai bên. Bởi hiện tại, chúng ta đang rất
cần hệ thống đại lý phân phối VPP Hán Sơn tại thị trường Đà Nẵng này, lý do là việc
cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh chẳng hạn như Thiên Long, Bến Nghé, Ai Hao, Kim
Nguyên, Mic, Nhật bản, Trung Quốc,… là điều rất khó khăn, nguồn lực công ty chắc
chắn sẽ không đủ khả năng. Việc nâng cao uy tín thương hiệu của Cơng ty, đặc biệt là
tạo được mối quan hệ tốt với các đại lý là một điều rất quan trọng giúp cho Cơng ty có
thể mở rộng thị trường Đà Nẵng. (Việc phân tích cụ thể sẽ được trình bày kỹ hơn ở
phân Đề xuất của nhóm nghiên cứu).
c) Trung bình giá trị đơn hàng của các trung gian bán lẻ
Từ bảng số liệu trên cho thấy rằng phần lớn các trung gian bán lẻ có giá trị đơn
hàng bình qn dưới 500.000đ trong mỗi lần đặt hàng (chiếm hơn 60% số trung gian
bán lẻ). Hay nói cách khác có tới 85% trung gian bán lẻ đặt hàng ở mức dưới 1000.000đ
/ lần. Nếu so với các mức đặt hàng mà cơng ty đưa ra để được hưởng các hình thức chiết
khấu số lượng thì đây là những đơn hàng có giá trị chưa phù hợp, tuy nhiên điều này
chúng ta chưa có thể kết luận được hình thức chiết khấu số lượng khơng kích thích quy
mơ đặt hàng của các điểm bán lẻ, vì có thể quy mơ các quầy bán lẻ này còn nhỏ, tiềm
17


năng tiêu thụ của họ đang bị hạn chế thì sẽ ảnh hưởng đến giá trị đơn hàng là điều tất
yếu. Bên cạnh đó chúng ta phải nói rằng kích thích để tăng giá trị đơn hàng của họ là
mong muốn của công ty, nhưng điều quan trọng hơn là số lần đặt hàng của các trung
gian trong một khoảng thời gian nhất định sẽ ảnh hưởng đến tiềm năng phát triển của
chi nhánh trong tương lai.
3. Đánh giá của các trung gian bán lẻ đối với các hình thức hỗ trợ
Các hình thức hỗ Số lượng % trong Rất hài lòng 2 yếu tố hài
trợ
nhận được tổng mẫu
lòng nhất
Tần số

%* Tần số

%*

3 yếu tố ít
hài lịng
nhất
Tần %*
số
14
32.6

Chiết khấu
46
48.4
4
8.7 31
67.4
số lượng .
Chiết khấu thanh 19
20
1
5.3 07
36.8 12
63.2
toán .
Chiết khấu tiền
38
40

4
10.5 26
68.4 12
31.6
mặt .
Chiết khấu theo
06
6.3
1
16.7 04
66.7 02
33.3
mùa .
Giảm giá đổi hàng 21
22.1
4
19 12
57.1 09
42.9
.
Hỗ trợ đại lý bán 03
3.2
1
33.3 02
66.7
hàng .
Hỗ trợ trưng bày 08
8.4
04
50.0 04

50.0
sản phẩm .
Hỗ trợ quảng cáo 01
1.1
01
100.0
sản phẩm .
Cung cấp thông tin 95
100
5
5.3 50
52.6 44
47.4
về sản phẩm
Tổng số mẫu = 95
.
Chú ý: %* là phần trăm trên số lượng các trung gian nhận được.
Việc phân tích về các hình thức hỗ trợ nhằm đẩy mạnh bán hàng có thể cho chúng ta
biết được chính sách hỗ trợ mà công ty đưa ra đã được áp dụng như thế nào, và đo
lường mức độ hài lòng của họ về các hình thức đó.
Từ việc tập hợp kết quả ngiên cứu này, nhóm nghiên cứu chúng tơi thấy rằng đa số
các cửa hàng bán lẻ nhận được hình thưc chiết khấu số lượng(48.4% tổng trung gian bán
lẻ), nhận dược hình thức cung cấp thơng tin về sản phẩm(100%) và chiết khấu tiền
mặt(40%). Như vậy với hình thức chiết khấu số lượng công ty đã áp dụng được cho
18


nhiều đại lý bán hàng, chứng tỏ quy mô đặt hàng của các trung gian bán lẻ thường đạt ở
mức để được hưởng chiết khấu mà chính sách cơng ty đã đưa ra, điều này chứng tỏ áp
dụng hình thức này đã kích thích việc mua hàng của các đại lý. Tuy nhiên, nếu muốn

khẳng định hiệu quả của hình thức này phải thơng qua mức độ hài lịng của họ. Trên
bảng số liệu có tới 46 trung gian bán lẻ (tương ứng 48%) nhận được hình thức chiết
khấu số lượng trong đó có 31 trung gian bán lẻ (tương ứng 67,4%) là hài lịng về việc áp
dụng chính sách này .
Mặt khác có tới 100% trung gian bán lẻ nhận được hình thức cung cấp thơng tin về
sản phẩm và đa số họ hài lịng về hình thức này. Điều đó cũng đã thể hiện phần nào tinh
thần làm việc của nhân viên chi nhánh HANSON.
Tuy nhiên cũng có một số diểm bán lẻ nói rằng: “ Chúng tơi chưa nhận được hình
thức hỗ trợ nào, chẳng hạn như hỗ trợ đại lý bán hàng, hỗ trợ trưng bày sản phẩm, hỗ trợ
quảng cáo sản phẩm” mà bảng số liệu trên đã thể hiện rõ.
Cịn với hình thức giảm giá đổi hàng thường ít xẩy ra. Vì đây là hình thức cơng ty
HANSON áp dụng cho những mặt hàng mà khó tiêu thụ hay gặp phải những sai sót về
kỹ thuật, chất lượng của sản phẩm ….
Việc đẩy mạnh các hình thức hỗ trợ sẽ góp phần rất lớn trong việc kích thích khả năng
đặt hàng và thúc đẩy tiêu thụ của các trung gian bán lẻ, nếu trong nguồn lực có thể của
chi nhánh, việc xây dựng, áp dụng các chính sách hỗ trợ hợp lý thì việc cải tiến mức tiêu
thụ có thể nói là một vấn đề có tính khả quan.
Quan hệ giữa các hình thức hỗ trợ nhận được với hình thức mà họ thích nhất
Các hình thức hỗ trợ

số
lượng Thích nhất
nhận được
Tần số
%
Tần % so với nhận
số
được
Chiết khấu số lượng
46

48.4
16
34.8
Chiết khấu thanh toán
19
20.0
00
0.0
Chiết khấu tiền mặt
38
40.0
24
63.2
Chiết khấu theo mùa
06
6.3
03
50.0
Giảm giá đổi hàng
21
22.1
10
47.6
Hỗ trợ đại lý bán hàng
03
3.2
02
66.7
Hỗ trợ trưng bày sản phẩm
08

8.4
01
12.5
Hỗ trợ quảng cáo sản phẩm
01
1.1
01
100
Cung cấp thông tin về sản phẩm 95
100
38
40.0

19


Từ việc phân tích về các hình thức hỗ trợ mà các trung gian bán lẻ nhận được và mức
độ hài lịng của họ ở trên thì trong 46 điểm bán lẻ nhận được hình thức chiết khấu số
lượng thì có khoảng 16 điểm bán lẻ (tương ứng với 34.8%) cho rằng đó là hình thức mà
họ thích nhất trong các hình thức mà họ nhận được. Tương tự có 16 điểm bán lẻ (chiếm
63.2% so với số điểm bán lẻ nhận được) cho rằng họ thích nhất là hình thức chiết khấu
tiềm mặt và có 38 điểm bán lẻ (tương ứng với 40%) thích nhất là hình thức cung cấp
thơng tin về sản phẩm. Như vậy, với ba hình thức chiết khấu sô lượng, chiết khấu tiềm
mặt, cung cấp thông tin về sản phẩm mà đại đa số trung gian bán lẻ nhận được nhiều
nhất thì hình thức chiết khấu tiền mặt được sự ưa thích nhiều nhất mà các trung gian đã
đánh giá. Do đó chúng ta có thể nói rằng các trung gian bán lẻ tán thành nhiều hơn về
việc áp dụng hình thức chíêt khấu tiền mặt của công ty. Đây là một lợi thế mà chi nhánh
cơng ty có thể tiếp tục duy trì vì cơng nợ ít thì sẽ có lợi hơn rất nhiều trong hoạt động
kinh doanh.
4. Đánh giá của các trung gian theo thứ tự ưu tiên về các hình thức hỗ trợ bán

hàng
HÌNH THỨC HỖ THỨ 1 THỨ 2 THỨ 3 THỨ 4 THỨ 5 THỨ 6
TRỢ
Tần % Tần % Tần % Tần % Tần % Tần %
số
số
số
số
số
số
Chiết khấu
45
47.4 15
15.8 12
12.6 9
9.5 5
5.3 9
9.5
HT trưng bày SP
12
12.6 24
25.3 26
27.4 18
18.9 9
9.5 6
6.3
HT quảng cáo SP
7
7.4 12
12.6 12

12.6 20
21.1 24
25.3 20
21.1
HT đại lý bán hàng 8
8.4 12
12.6 17
17.9 28
29.5 17
17.9 13
13.7
Các CT khuyến mãi 13
13.7 23
24.2 19
20.0 7
7.4 20
21.1 13
13.7
Số lần viếng thăm 10
10.5 9
9.5 9
9.5 13
13.7 20
21.1 34
35.8
NV
Trên đây là bảng phân tích thứ tự ưu tiên về các hình thức hỗ trợ bán hàng mà chi
nhánh sẽ tiếp tục áp dụng. Việc nghiên cứu vấn đề này cũng thể hiện được mức độ ưa
thích của các trung gian đối với các hình thức hỗ trợ. Nhìn chung kết quả của quá trình
khảo sát cho thấy:

Trong mẫu nghiên cứu (trung gian bán lẻ) có 45 cửa hàng bán lẻ cho rằng hình thức
chiết khấu được ưu tiên hàng đầu, và cũng trong các trung gian bán lẻ cùng đánh giá có
hơn 25% (26 điểm bán lẻ) ưu tiên hình thức hỗ trợ trưng bày sản phẩm ở vị trí thứ ba,
có 25% (24 điểm bán lẻ) ưu tiên hình thức hỗ trợ quảng cáo sản phẩm ở vị trí thứ năm;
có gần 30 % (28 điểm bán lẻ) ưu tiên hình thức hỗ trợ đại lý bán hàng ở vị trí thứ tư; có
gần 25% (23 điểm bán lẻ) ưu tiên hình thức các chương trình khuyến mãi ở vị trí thứ hai
20