Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành quốc tế và áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thu hút khách tại các công ty lữ hành quốc tế

Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành quốc tế và áp dụng
marketing hỗn hợp trong hoạt động thu hút khách tại các công ty
lữ hành quốc tế
1.1. Khái quát về công ty lữ hành và hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế
1.1.1. Công ty lữ hành và vai trò của công ty lữ hành
* Công ty lữ hành.
Đã tồn tại khá nhiều định nghĩa khác nhau về công ty lữ hành xuất phát từ góc
độ khác nhau trong việc nghiên cứu các công ty lữ hành. Mặt khác bản thân
hoạt động du lịch nói chung và lữ hành du lịch nói riêng có nhiều biến đổi theo
thời gian. Ở mỗi giai đoạn phát triển, hoạt động lữ hành du lịch luôn có những
hình thức và nội dung mới.
Ở thời kỳ đầu tiên các công ty lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt
động trung gian, làm đại lý bán các sản phẩm của các nhà cung cấp như khách
sạn, hàng không v.v... Khi đó thì các công ty lữ hành (thực chất là các đại lý du
lịch) được định nghĩa như một pháp nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình thức là
đại diện, đại lý các nhà sản xuất (khách sạn, hãng ô tô, tàu biển v.v...) bán sản
phẩm tới tận tay người tiêu dùng với mục đích thu tiền hoa hồng. Trong quá
trình phát triển đến nay, hình thức các đại lý du lịch vẫn liên tục được mở rộng
và tiến triển.
Một cách định nghĩa phổ biến hơn là căn cứ vào hoạt động tổ chức các
chương trình du lịch trọn gói của các công ty lữ hành. Khi dã phát triển cao hơn
so với việc làm trung gian thuần tuý, các công ty lữ hành đã tự tao ra các sản
phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng rẽ như dịch vụ khách
sạn, vé máy bay, ô tô tàu thuỷ và các chuyến thăm quan thành một sản phẩm
(chương trình du lịch) hoàn chỉnh và bán cho hkách hàng với một mức giá gộp.
ở đay công ty lữ hành không chỉ dừng lại ở nhười bán mà trở thành người mua
sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Tại Bắc Mỹ công ty lữ hành được coi là
những công ty xây dựng các chương trình du lịch bằng cách tập hợp các thành
phần như khách sạn, nhà hàng, hàng không, thăm quan... và bán chúng với một
mức giá gộp cho khách du lịch thông qua hệ thống các đại lý bán lẻ. Trong cuốn
từ điển quản lý du lịch khách sạn và nhà hàng công ty lữ hành được định nghĩa

rất đơn giản là các pháp nhân tổ chức và bán các chương trình du lịch. ở Việt
Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị
có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, dược thành lập nhằm mục đích sinh lợi
bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch”.(Thông tư hướng dẫn thực hiện
nghị định 09/CP của chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch
TCDL- Số 715/TCDL ngày 9/7/1994)
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động
rộng lớn mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch.
Các công ty lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, các hãng hàng
không, tàu biển, ngân hàng, phục vụ chủ yếu khách du lịch của công ty lữ hành.
Kiểu tổ chức các công ty lữ hành nói trên rất phổ biến ở Châu âu, Châu á và đã
trở thành những tập đoàn kinh doanh du lịch có khả năng chi phối mạnh mẽ thị
trường du lịch quốc tế. ở giai đoạn này thì công ty lữ hành không chỉ là người
bán ( phân phối), người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở
thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. từ đó có thể nêu một
định nghĩa công ty lữ hành như sau:
Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ
yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện chương trình du
lịch chọn gói cho khách du lịch, ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành
các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực
hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm baỏ nhu cầu du lịch của
khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
* Vai trò của công ty lữ hành
Khi thực hiện các hoạt động kinh doanh lữ hành các công ty lữ hành đã
mang lại những lợi ích:
 Lợi ích cho nhà cung cấp:
Các công ty lữ hành sẽ cung cấp các nguồn khách lớn, ổn định và có kế
hoạch. Mặt khác trên cơ sở các hợp đồng được ký kết giữa hai bên giữa các nhà
cung cấp đã chuyển bớt một phần những rủi ro có thể xảy ra tới các công ty lữ

hành.
Các nhà cung cấp thu được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo,
khuyếch trương của các công ty lữ hành. đặc biệt đối với các nước đang phát
triển, khi khả năng tài chính còn hạn chế, thì mối quan hệ với các công ty lữ
hành lớn trên thế giới là phương pháp quảng cáo hữu hiệu đối với thị trường du
lịch quốc tế.
 Lợi ích cho khách du lịch:
Khi sử dụng dịch vụ của các công ty lữ hành khách du lịch tiết kiệm được cả
thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp xếp cho chuyến du
lịch của họ.
Không những thế khách du lịch còn được thừa hưởng những tri thức và kinh
nghiệm của chuyên gia tổ chức du lịch tại các công ty lữ hành, các chương trình
vừa phong phú, hấp hẫn vừa tạo điều kiện cho khách du lịch thưởng thức một
cách khoa học nhất.
Một lợi thế khác là mức giá thấp của các chương trình du lịch, các công ty lữ
hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá công bố của các
nhà cung cấp dịch vụ du lịch, điều này đảm bảo cho các chương trình du lịch
luôn có mức giá hấp dẫn đối với khách.
Một lợi thế không kém phần quan trọng là các công ty lữ hành giúp cho
khách du lịch cảm nhận được phần nào sản phẩn trước khi họ quyết định mua
và thực sự tiêu dùng nó. Các ấn phẩm quảng cáo, và ngay cả những lời hướng
dẫn của các nhân viên bán sẽ là những ấn tượng ban đầu về sản phẩm du lịch.
Công ty lữ hành Du lịch
Các đại lý du lịch( Travel Agent )
-Các CTLH-Các CTDL(Tour Operator- TO)
Các ĐLDLBán buônCác ĐLDLBán lẻ Các điểmBán
Các CTLH tổng hợp
Các CTLH nhận khách
Các CTLH gửi khách
Các CTLH quốc tế

Các CTLHNội địa
Khách du lịch vừa có quyền lựa chon vừa cảm thấy yên tâm và hài lòng với
chính quyết định của bản thân họ.
 Lợi ích cho điểm đến du lịch:
Các nhà kinh doanh lữ hành tạo ra mạng lưới marketing du lịch quốc tế.
Thông qua đó mà khai thác được các nguồn khách, thu hút khách du lịch đến
với điểm du lịch, giới thiệu trực tiếp sản phẩm của nơi đến thông qua tiêu dùng
và mua sắm của khách quốc tế tại nơi đến du lịch.
1.2.1. Các loại hình công ty lữ hành (inbound, outbound, nội địa)
Trong thực tế ở Việt Nam căn cứ vào chức năng kinh doanh các công ty
lữ hành được phân loại như sau: (trang bên)

( Travel Agent / Tour Operators)

Sơ đồ 1: Phân loại các công ty lữ hành .
* Công ty lữ hành nội địa: là công ty lữ hành có trách nhiệm xây dựng,
bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực
hiện dich vụ chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh
nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam .
* Công ty lữ hành quốc tế: là công ty lữ hành có trách nhiệm xây dựng,
bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để
trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước
ngoài cư trú tại việt nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du
lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
* Cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành du lịch.
Với bất cứ một doanh nghiệp nào thì tổ chức của nó cũng gồm có bốn bộ
phận.
-Bộ phận "sản xuất "(sản xuất ra sản phẩm)
-Bộ phận bán và Makerting (tìm hiểu nhu cầu, thiết kế sản phẩm và chịu
trách nhiệm bán và khuyến khích bán)

-Bộ phận tài chính kế toán.
Bộ phận hỗ trợ phát triển.
Một công ty lữ hành được tổ chức như sau.

Giám đốc
bộ phận hỗtrợ
phát triển
bộ phận
Du lịch
Các bộphận
tổng hợp
Cn
đd
Kdk
s
Kd
vc
Kd
ks
hdTTĐhHc NsTc
Kt
Sơ đồ 2: cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành du lịch
* Bộ phận tổng hợp: Là bộ phận đảm bảo cho các hoạt động của công ty
diễn ra một cách bình thường. Trong nhóm bộ phận này, bộ phận tài chính kế
toán là quan trọng nhất của công ty với nhiệm vụ theo dõi kiểm soát toàn bộ
tình hình tài chính thu chi, lãi, lỗ của công ty.
*Khối các bộ phận du lịch: Là những bộ phận quan trọng nhất của công
ty lữ hành bao gồm ba phòng: thị trường, điều hành,hướng dẫn.
+ Bộ phận thị trường: Có chức năng nghiên cứu thị trường thiết lập mối
quan hệ với các nguồn khách: các công ty du lịch, các công ty lữ hành gửi

khách, khách du lịch, các khách hàng lớn, tổ chức các hoạt động quảng bá:
Tham dự hội chợ, tham dự quảng cáo nhằm tạo dựng lòng trung thành. Xây
dựng các chiến lược phát triển xâm nhập thị trường mới. Tóm lại phòng thị
trường phải thiết lập được thị trường cho công ty tức là kiến tạo các nguồn
khách cho công ty.
+ Bộ phận điều hành là bộ phận chịu trách nhiệm chủ yếu trong việc
cung cấp các sản phẩm và du lịch. Tổ chức, thực hiện điều phối các chương
trình du lịch của công ty. Bộ phận này quyết định khả năng cung ứng sản phẩm
du lịch cho khách thông qua quan hệ với các cơ sở cung cấp, ký kết các hợp
đồng phục vụ khách với các cơ sở này.
+ Bộ phận hướng dẫn: Bộ phận này có nhiệm vụ tổ chức. Điều động
hướng dẫn cho các chương trình du lịch. Hướng dẫn viên là người trực tiếp thực
hiện chương trình du lịch của công ty thông qua việc hướng dẫn đoàn. Là người
đại diện trực tiếp cho công ty nghiệm thu những sản phẩm của các nhà cung cấp
dành cho khách du lịch theo đúng thoả thuận của công ty và những nhà cung
cấp.
- Bộ phận hỗ trợ và phát triển: Các bộ phận này, vừa thoả mãn nhu cầu
của công ty (về khách sạn, vận chuyển) vừa đảm bảo mở rộng phạm vi lĩnh vực
kinh doanh . Các bộ phận này thể hiện quá trình liên kết của công ty, nhằm góp
phần hoàn thiện hoạt động của công ty.
- Mô hình tổ chức như trên là một công ty lữ hành có quy mô vừa và
nhỏ, phổ biến ở nước ta. Một xu hướng phổ biến là những công ty du lịch có
quy mô lớn thường kết hợp nhiều loại hình hoạt động kinh doanh. Khi đó ta khó
có thể khẳng định đó là công ty lữ hành, một công ty kinh doanh khách sạn hay
một công ty kinh doanh vận chuyển, kinh doanh dịch vụ vui chơi , giải trí và
hoạt động nào là bổ sung cho hoạt động nào
1.1.2. Hệ thống sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành và hoạt động khai thác khách
của công ty lữ hành quốc tế khai thác khách Inbound
* Sản phẩm dịch vụ trung gian:
Chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp. Trong hoạt động này, các đại lý du

lịch thực hiện các hoạt đông bán sản phẩm của các nhà sản xuất tới khách du
lịch. các đại lý du lich không tổ chức sản xuất các sản phẩm của bản thân đại lý,
mà chỉ hoạt đông như một đại lý bán hoặc một đIểm bán sản phẩm của các nhà
sản xuất du lịch. các dịch vụ trung gian chủ yếu bao gồm:
• Đăng ký đặt chỗ và bán vé máy bay
• Đăng ký đặt chỗ và bán vé trên các loại phưởng tiện khác: tàu
thuỷ, đường sắt, ô tô
• Môi giới cho thuê xe ô tô, xe máy, xe đạp
• Môi giới và bán bảo hiểm
• Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch
• Đăng ký đặt chỗ trong khách sạn
• Các dịch vụ môi giới trung gian khác
* Các chương trình du lịch trọn gói:
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ
hành du lịch. các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuất
riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức
giá gộp. Có nhiều tiêu thức để phân loại các chương trình du lịch quốc tế.
Ví dụ như các chương trình du lịch dài ngày và ngắn ngày, các chương trình
tham quan văn hoá và các chương trình giải trí. Khi tổ chức các chương trình du
lịch chọn gói, các công ty lữ hành có trách nhiệm đối với khách du lịch cũng
như các nhà sản xuất ở một mức độ cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian.
* Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp
Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi
hoạt động của mình, trở thành những người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm
du lịch. Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới hoạt động trong hầu hết
các lĩnh vực có liên quan đến du lịch.
• Kinh doanh khách sạn, nhà hàng
• Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí
• Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đường thuỷ
• Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch

Các dịch vụ này thường là kết quả của sự hợp tác, liên kết trong du lịch. Trong
tương lai, hoạt động lữ hành du lịch càng phát triển, hệ thống sản phẩm của các
công ty lữ hành càng phong phú.
1.2. Hoạt động Marketing hỗn hợp trong hoạt động của công ty lữ hành
quốc tế
1.2.1. Khái niệm về Marketing và Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch
( chiến lược chung marketing, thị trường du lịch, phân đoạn thị trường du
lịch….)
* Marketing du lịch.
Có thể nói đã có rất nhiều định nghĩa marketing trong du lịch từ các góc độ khác
nhau.
Theo tổ chức du lịch thế giới WTO thì: “ Marketing du lịch là một triết lý
quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách
nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu
nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Theo Micheal Cotlman: “Marketing là một hệ thống những nghiên cứu và
lên kế hoạch nhằm lập định một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những
sách lược và chiến lược bao gồm quy mô hoạt động, thể thức cung cấp, bầu
không khí du lịch, phương pháp dự đoán sự việc, lập ngân quỹ, ấn định giá cả
và quảng cáo phát triển".
Theo Alasta Morison: “Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua
đó các cơ quan quản lý, nghành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu
thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt dộng nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và mục tiêu của công ty và của cơ quan quản lý đó. Để
đạt được kết quả cao nhất marketing đòi hỏi sự cố gắng của mỗi người trong
công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng ít nhiều có hiệu quả".
Qua một số định nghĩa trên có thể rút ra một số kết luận sau:
- Marketing thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách du lịch
- Hoạt động marketing là hoạt động quản lý liên tục và là quá trình liên tục.
- Hoạt động marketing là một tiến trình liên tục gồm nhiều bước nối tiếp

nhau.
- Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt bởi vì thông qua nghiên cứu
sẽ nắm được nhu cầu của khách hàng và đảm bảo hoạt động marketing có hiệu
quả.
- Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty lữ hành và khách sạn hợp tác với
nhau.
- Hoạt động marketing không phải là hoạt động riêng của bộ phận nào mà
là trách nhiệm của mỗi người trong công ty.
* Thị trường du lịch: Là một bộ phận đặc biệt của thị trường hàng hoá và
dịch vụ, là một phạm trù kinh tế phản ánh mối quan hệ trao đổi ,mua bán giữa
khách du lịch và các nhà cung ứng dịch vụ du lịch.
Đặc điểm: - Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn thị trường hàng hoá.
- Thị trường du lịch chủ yếu là dịch vụ .
* Phâ đoạn thị trường du lịch: Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong
những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không
thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược makerting. Xét trong
phạm vi của khái niệm, marketing, doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu
cầu mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối
thủ cạnh tranh khi họ chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp.
Lý do phải phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất
phát từ chân lý rất đơn giản: thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn
khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác
nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tất cả các khách hàng tiềm
năng. Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trưòng. Họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác
nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương
diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Phân đoạn thị trường, xác
định thị trường mục tiêu, thực chất là vấn đề tập trung nỗ lực của doanh nghiệp
đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng một hình ảnh riêng,
mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai

thác một cách hiệu quả nhất.
Phân đoạn thị trường mục tiêu: Là phát triển dịch vụ và chính sách
makerting hàng hoá để chia thị trưòng thành các phân đoạn có tính chất đồng
nhất.
Các tiêu chí để phân đoạn thị trường :
- Phân đoạn theo địa lý
- Phân đoạn theo dân số-xã hội
- Phân đoạn theo tâm lý học
- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng