Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược kinh doanh nhà ở

Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược kinh doanh nhà
ở
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Nhà ở và chiến lược kinh doanh nhà ở
2.1.1.1 Khái niệm và đặc điểm nhà ở
a. Khái niệm về nhà ở
Có nhiều quan niệm về nhà ở khác nhau như sau:
- Nhà ở là một loại sản phẩm hữu hình do con người tạo ra và được
gắn liền với đất đai. Nhà ở phục vụ cho mục đích sinh hoạt và ăn ở [1].
- Nhà ở là những công trình kiến trúc được xây dựng lên nhằm mục
đích tạo ra nơi trú ngụ riêng biệt, ăn ở sinh hoạt chống lại thiên tai do thời
tiết mang lại của mỗi một gia đình [6].
- Nhà ở cũng là một tài sản, một loại bất động sản mà giá trị của nó
phụ thuộc vào những yếu tố: Vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng đồng bộ, chất lượng
công trình, kiểu dáng kiến trúc, diện tích của đất đai [1], [13].
b. Đặc điểm về nhà ở
+ Nhà ở có vị trí cố định không di rời được. Từ đó giá trị của nhà ở
chịu ảnh hưởng: tình hình sử dụng các nhà ở xung quanh, sự đầu tư về cơ sở
hạ tầng kinh tế xã hội của Nhà nước tại khu vực có nhà ở và giá trị nhà ở có
tính chất cá biệt, địa phương.
+ Nhà ở là một loại tài sản có giá trị lớn, đầu tư vào nhà ở cần nhiều
vốn và thời gian đầu tư dài. Do vậy đầu tư nhà ở và người sử dụng nhà ở đều
có nhu cầu nhiều vốn, nên cần phải có sự hỗ trợ của các tổ chức tín dụng tài
chính. Mặt khác những người có nhà ở lại có thể dùng làm vốn sản xuất kinh
doanh hoặc dùng làm tài sản thế chấp vay vốn các tổ chức tín dụng để tái đầu
tư nhà ở hoặc đầu tư vào lĩnh vực khác.
+ Nhà ở luôn gắn liền với môi trường cảnh quan và môi trường sinh
sống của dân cư. Chính vì vậy nhà ở chỉ có thể phát huy mọi tác dụng của nó
khi nhà ở đó nằm đúng không gian hợp lý. Mọi nhà ở trong không gian đó hỗ
trợ cho nhau nâng cao hiệu quả sử dụng của từng nhà ở.
+ Nhà ở mang nặng tính đơn chiếc, mỗi nhà ở do yêu cầu của người sử

dụng đều có kích thước hình dáng, chất lượng khác nhau. Do vậy, việc quản
lý nhà ở phải theo đối tượng, nhà ở không thể quản lý theo loại như các tài
sản hữu hình khác được [13].
c. Nhu cầu nhà ở
- Nhu cầu về nhà ở của dân cư là tổng hợp những ước muốn của họ về
vị trí địa lý, kiến trúc không gian và những điều kiện tiện nghi nằm trên mặt
bằng diện tích xác định, nhằm thoả mãn các nhu cầu sinh hoạt của cá nhân và
của hộ gia đình [7], [16].
- Phân loại nhu cầu nhà ở:
+ Nhu cầu nhà ở theo diện tích nhà ở được phân định theo tổng diện
tích nhà ở. Tại các khu đô thị ở Việt Nam nói chung và Thành phố Hà Nội
nói riêng đang phấn đấu để đạt mức sinh hoạt tối thiểu từ 10 ÷ 12m
2
/người.
+ Nhu cầu nhà ở theo vị trí địa lý khu vực qui hoạch của công trình.
+ Nhu cầu theo cấu trúc không gian nhà ở.
+ Nhu cầu theo kiểu kiến trúc nhà ở.
+ Nhu cầu về nhà và mức độ hoàn chỉnh của hạ tầng kỹ thuật và dịch
vụ kèm theo.
+ Nhu cầu về nhà ở theo tổng giá trị của công trình.
+ Nhu cầu thuê nhà ở
2.1.1.2. Khái niệm và vai trò của chiến lược kinh doanh nhà ở
a. Chiến lược và kinh doanh nhà ở
Trong từ điển Larouse coi: "chiến lược là nghệ thuật các phương tiện
để chiến thắng". Tác giả Clausewitz (1953) cho rằng: "chiến lược là nghệ
thuật chỉ chiến đấu ở vị trí của thượng đế" [7].
Có nhiều quan niệm về chiến lược: Nguồn gốc từ quân sự cho rằng:
chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng. Napoleon đã
nói: "Nghệ thuật của chiến tranh là một nghệ thuật đơn giản, nhưng tất cả
phải chấp hành" [7]. Trong đời sống kinh tế cũng có nhiều quan niệm về

chiến lược như:
• Chiến lược là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để
phòng thủ.
• Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng
nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn....
Tóm lại: Chiến lược là một nghệ thuật thiết kế, tổ chức các phương tiện
nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn (ở đây là các mục tiêu kinh tế) và có mối
quan hệ với một môi trường biến đổi và cạnh tranh.
Kinh doanh nhà ở là lĩnh vực kinh doanh chuyên ngành, nó bao gồm
quá trình nghiên cứu phân loại, phân tích xử lý, thông đạt có mục tiêu nhu
cầu của khách hàng tiềm năng và điều phối dòng phân phối - bán các sản
phẩm và dịch vụ nhà ở nhằm thoả mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng
tiềm năng. Qua đó, doanh nghiệp kinh doanh nhà ở thu lợi và đạt được các
mục trên kinh tế xã hội tổng quát nhất định.
Chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh nhà ở là một bộ phận chức năng
trọng yếu trong nội dung của quản trị, nó phối hợp với các bộ phận quản trị
chức năng khác nhau của doanh nghiệp kinh doanh nhà như: quản trị đầu tư
xây dựng nhà ở, quản trị nhân sự - tổ chức, quản trị tài chính... để xác lập tư
duy chiến lược hướng về thị trường lấy khách hàng mục tiêu làm trung tâm
hạt nhân theo tư duy của quản trị kinh doanh hiện đại [6].
b. Vai trò của chiến lược trong kinh doanh nhà ở
Hoạt động chiến lược trong kinh doanh nhà ở là hoạt động quan trọng
quyết định sự thành công của các doanh nghiệp trong điều kiện kinh doanh
và cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt hơn.
Hoạt động chiến lược kinh doanh cho phép doanh nghiệp kinh doanh
nhà ở xác định:
Nhu cầu thị trường nhà ở và khách hàng tiềm năng từ đó nhận dạng và
lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định được các chiến lược kinh doanh
hiệu quả cho doanh nghiệp.
Tạo giải pháp ứng xử kinh doanh thoả mãn cao nhu cầu khách hàng so

với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược kinh doanh nhà ở góp phần phân bố lại dân cư, xác lập cơ
cấu kinh tế hợp lý, quy hoạch đô thị, vùng.
Chiến lược kinh doanh nhà ở còn góp phần phát triển, duy trì bản sắc
văn hoá, dân tộc..
Trong phạm vi doanh nghiệp, công ty Cổ phần Đầu tư An lạc, hệ thống
mục tiêu chiến lược có vai trò trong các mặt :
• Định hướng dài hạn của công ty.
• Căn cứ để phân bổ các nguồn lực thực hiện các mục tiêu kinh
doanh.
• Căn cứ để xác định và lựa chọn các phương án kế hoạch kinh
doanh của công ty.
• Căn cứ để xác định và thực hiện các hướng chiến lược dài hnj về
nghiên cứu - triển khai, đầu tư, phát triển, đào tạo cán bộ, liên
doanh, liên kết kinh tế...
2.1.1.3 Nội dung các chiến lược kinh doanh
a. Chiến lược các thị trường mục tiêu kinh doanh nhà ở
Các doanh nghiệp kinh doanh nhà ở nếu hoạt động kinh doanh trên một
thị trường rộng lớn với những chiến lược cạnh tranh tràn lan chắc chắn sẽ
không thể có hiệu quả bởi một số đối thủ cạnh tranh sẽ có vị trí tốt hơn để
phục vụ các phân đoạn kế hoạch riêng biệt của thị trường nhà ở. Vì vậy, các
doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này cần phải biết nhận
dạng những phần hấp dẫn nhất của thị trường mà họ có thể phục vụ một cách
có hiệu quả, nghĩa là họ phải tiến hành phân đoạn, định mục tiêu và định vị
thị trường. ở đây có nghĩa rằng doanh nghiệp phải tiến hành phân định các
phân đoạn thị trường trung tâm, đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy
và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình chiến lược thích ứng với mỗi
phân đoạn được lựa chọn [1].
Chiến lược phân đoạn thị trường mục tiêu đã chỉ rõ những cơ hội ở
từng đoạn thị trường ra trước mặt các nhà quản trị của doanh nghiệp, tạo điều

kiện để chọn lựa thị trường mục tiêu hữu hiệu nhất.
Doanh nghiệp kinh doanh nhà ở có thể áp dụng một trong ba cách đáp
ứng thị trường để xác lập chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu như: chiến
lược không phân biệt, chiến lược có phân biệt và chiến lược tập trung. Tuy
nhiên, để lựa chọn chiến lược áp dụng cụ thể đối với loại thị trường nào thì
doanh nghiệp kinh doanh nhà ở cần phải xem xét tới nguồn lực tài nguyên
của doanh nghiệp, năng lực để tạo ra chất lượng nhà ở. Quy mô của cơ sở hạ
tầng, nhu cầu về số đông khách hàng tập trung vào loại hình nhà ở nào? khả
năng cạnh tranh, tiếp thị, quảng cáo và mô hình các kênh phân phối doanh
nghiệp...
Chiến lược định vị thị trường: một khi công ty, doanh nghiệp đã quyết
định sẽ xâm nhập vào khu vực nào trong thị trường, nó phải quyết định kế đó
phải chiếm được vị thế nào trong các khu vực đó. Các doanh nghiệp tạo ra
sản phẩm nhà ở cần phải có những giải pháp tạo ra cho khách hàng thấy được
hình ảnh của doanh nghiệp, cảm giác yên tâm khi sử dụng nhà ở do doanh
nghiệp tạo ra, thật sự hài lòng với các dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp
trong quá trình quản lý nhà ở và đô thị [7].
b. Chiến lược sản phẩm nhà ở
Các nội dung chiến lược sản phẩm nhà ở là một yếu tố then chốt, điều
kiện tiên quyết đảm bảo hiệu quả của hoạt động chiến lược của các doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản. Để hoạch định hữu hiệu chiến lược này bộ
phận chiến lược của doanh nghiệp cần phải xác lập được những nội dung cơ
bản của chiến lược sản phẩm nhà ở như: chiến lược cơ cấu nhằm hình thành
danh mục sản phẩm và dịch vụ nhà ở, chiến lược chất lượng nhà ở, chiến
lược phát triển sản phẩm và dịch vụ nhà ở mới [7].
(1) Chiến lược cơ cấu nhà ở nhằm hình thành tổng danh mục sản phẩm và
dịch vụ nhà ở của công ty, doanh nghiệp kinh doanh nhà ở.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường, công ty
kinh doanh nhà ở cần phải xác định được vị thế của mình đang ở đâu, khả
năng tài chính, khả năng tạo ra chất lượng sản phẩm nhà ở, khả năng cung

cấp dịch vụ, khả năng cạnh tranh của các kênh phân phối và đặc biệt là khả
năng sinh lợi của các sản phẩm dịch vụ nhà ở. Từ đó mới đưa ra các chiến
lược kinh doanh các sản phẩm nhà ở và dịch vụ nhà ở như thế nào. Nghĩa là:
+ Phải xác lập một danh mục nhóm, loại, nhãn hiệu sản phẩm và dịch
vụ hợp lý. Trong đó, các nhóm được xác định chủ yếu là tổ hợp các loại,
nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ nhà ở theo vị trí qui hoạch; các loại sản phẩm
được định vị chủ yếu bằng loại kiểu kiến trúc công trình và mức độ hoàn
chỉnh của các dịch vụ nhà ở, các nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ nhà ở được
định vị là các loại kiểu nhà ở theo diện tích và qui hoạch nội thất căn hộ.
+ Trong xu thế vận động, phát triển phức tạp của nhu cầu sản phẩm và
dịch vụ nhà ở, các nhà quản trị chiến lược của doanh nghiệp cần thường
xuyên nghiên cứu, dự báo thị trường để có quyết định thích hợp loại bỏ hoặc
thay đổi cấu trúc công trình kiến trúc nhà ở nhằm tạo ra sự thoả mãn cao hơn
nhu cầu của khách hàng để có được danh mục sản phẩm và dịch vụ nhà ở linh
hoạt với khả năng cạnh tranh cao.
(2) Chiến lược chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhà ở của công ty, doanh
nghiệp kinh doanh nhà ở.
Trong hoạch định chiến lược sản phẩm và dịch vụ nhà ở, các doanh
nghiệp kinh doanh nhà phải lựa chọn tối ưu chất lượng của sản phẩm hỗn hợp
và định vị mặt hàng trên thị trường trọng điểm. Đảm bảo chất lượng của sản
phẩm và dịch vụ nhà ở luôn đáp ứng nhu cầu thị trường với những biến động
phức tạp, ngày càng đòi hỏi cao và đồng bộ hơn về sản phẩm và dịch vụ.
Chất lượng biểu tượng cho tầm mức và khả năng của một nhãn hiệu sản
phẩm khi thực hiện các công năng của nó. Vì vậy theo quan điểm chiến lược,
chất lượng sản phẩm dịch vụ nhà ở được đo lường qua đánh giá của người
mua khi sử dụng.
Sản phẩm dịch vụ nhà ở có chất lượng cao khi được khách hàng đánh
giá về sự tiện dụng, sự an toàn, tính văn hoá trong sử dụng, bên cạnh những
yêu cầu về kỹ thuật của công trình. Vì vậy, đòi hỏi các nhà quản trị chiến
lược phải có được luận cứ khoa học, thực tiễn để chọn lọc, cải tiến hoàn thiện

chất lượng sản phẩm cho phù hợp với động thái phát triển của nhu cầu. Quan
điểm duy trì mức chất lượng mà thị trường chấp nhận theo thời gian quá dài
hoặc giảm dần chất lượng một cách khéo léo để bù vào chi phí, tăng cao mức
lãi hiện tại là những quan điểm cần phải được loại bỏ trong hoạch định chiến
lược sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh nhà.
(3) Chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ nhà ở mới
Theo quan điểm chiến lược hiện đại, tồn tại những quan niệm về chiến
lược sản phẩm như sau:
+ Những mặt hàng sản phẩm dịch vụ nhà ở mới tạo ra một thị trường
hoàn toàn mới.
+ Nhóm sản phẩm và dịch vụ nhà ở mới cho phép doanh nghiệp lần
đầu xâm nhập thị trường đã có.
+ Những sản phẩm và dịch vụ được cải biến nhằm cung cấp những
thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn
thay thế cho sản phẩm hiện hữu.
+ Ngoài ra còn có sản phẩm và dịch vụ nhà ở mới là những mặt hàng
mới được hình thành từ các sản phẩm hiện hữu, nhưng được chọn trọng điểm
mục tiêu ở các đoạn thị trường mới [16], [22].
c. Chiến lược giá sản phẩm nhà ở
Giá là một yếu tố chiến lược chủ chốt của chiến lược kinh doanh nhà ở
- mix, gắn liền với vị thế, phản ánh chất lượng nhà ở, đồng thời giá cũng là
một biến số chiến thuật chủ yếu có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụ
các mục đích cạnh tranh.
Hoạch định chiến lược giá đối với hoạt động kinh doanh nhà ở và dịch
vụ nhà ở, các doanh nghiệp kinh doanh được tập trung vào những vấn đề sau:
(1) Lựa chọn các loại hình chiến lược giá.
Chiến lược giá thấp: tuỳ theo nội dung các chiến lược mục tiêu đã được
hoạch định sẵn của doanh nghiệp mà họ có nội dung các chiến lược giá khác
nhau.
Chiến lược định giá nhà ở ngang bằng với thị trường: chiến lược này

phù hợp với các sản phẩm và dịch vụ nhà ở giống nhau hoặc tương tự như
nhau (các căn hộ chung cư cao tầng) người bán không khó khăn gì trong việc
quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường nhà ở. Khi chiến lược cơ
bản của doanh nghiệp là bán các sản phẩm và dịch vụ nhà ở với giá thịnh
hành trên thị trường thì vai trò của giá trong chiến lược - mix chỉ là yếu tố
trung hoà. Không ai có ý định giảm giá để dành thêm khách hàng và ngược
lại.
Chiến lược định giá sản phẩm và dịch vụ nhà ở cao hơn giá thị trường:
thường chiến lược này chỉ được sử dụng khi doanh nghiệp kiểm soát được thị
trường và sự kiểm soát này có thể đạt được khi doanh nghiệp:
+ Có sự khác biệt rõ nét về các thuộc tính phối thức mặt hàng hỗn hợp
hoặc được bảo vệ do có bằng sáng chế phát minh, hoặc do tính phức tạp,
hoặc các bí mật nhà nghề trong quá trình sản xuất rất khó bắt chước.
+ Nếu sản phẩm và dịch vụ nhà ở có tính phức tạp và lâu bền, sự khác
biệt có thể là vì uy tín tuyệt đối của doanh nghiệp về xây lắp, bảo dưỡng...
trong khi các yếu tố này được người tiêu dùng coi là quan trọng.
+ Bán sản phẩm và dịch vụ nhà ở với một giá tương đối cao so với giá
thị trường có thể là một thủ pháp tạm thời trong một số điều kiện nhất định.
Giá cao có thể dùng như một biện pháp để thử nghiệm thị trường.
+ Khi doanh nghiệp hoàn toàn thiếu thông tin về độ co dãn của cầu,
nếu bắt buộc phải thử nghiệm doanh nghiệp nên định giá ban đầu cao sau đó
giảm dần hơn là ngược lại.
Trong trường hợp này công ty có thể xây nhà chất lượng cao để bán
cho người có thu nhập cao nhằm mục đích xây dựng hình ảnh, vị thế, uy tín
của công ty trên thương trường [16].
(2) Vận dụng thích hợp các phương pháp định giá nhà ở và dịch vụ nhà ở
Để định giá sản phẩm và dịch vụ nhà ở, các nhà quản trị chiến lược tại
các Công ty kinh doanh nhà cần xác lập các mục tiêu, lượng giá các nhân tố
và triển khai định một qui trình định giá thích hợp, các yếu tố như vị trí địa
lý, hạ tầng cơ sở kinh tế và kỹ thuật khu vực có sản phẩm bất động sản,

tương lai quy hoạch vùng, chi phí cạnh tranh, các ràng buộc và luật pháp,
chiến lược vĩ mô, các mục tiêu doanh số lợi nhuận và thị phần chấp nhận của
người tiêu dùng. Trong kinh doanh nhà ở còn có một yếu tố rất quan trọng để
định giá mà khách hàng đặc biệt quan tâm đó là giá được định theo giá vàng
và tỷ giá, mức giá ở các nước trong khu vực.
Phương pháp định giá trên chi phí: khi xác định mức giá để đạt được
lợi nhuận cao nhất và bù đắp các chi phí bất biến nhanh nhất người ta áp
dụng những phương pháp phân tích cận biên đơn giản để tìm ra mức giá mà
tại đó chỉ số cận biên bằng thu nhập cận biên, các kỹ thuật định giá dựa trên
chi phí kinh doanh mà phương pháp phổ biến tại các doanh nghiệp kinh
doanh bất động sản. Phương pháp này căn cứ trên cơ sở chi phí sau đó thêm
một tỷ lệ cộng vào giá vốn để thu hồi được các chi phí quản trị chung, chi phí
chiến lược và đạt được một mức lợi nhuận thoả đáng.
Việc áp dụng phương pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ
thuộc vào đối tượng sử dụng (người sản xuất, người trung gian..) hoặc phụ
thuộc vào loại giá được sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến...)
Phương pháp định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh:
Khi chiến lược của doanh nghiệp là bán mặt hàng tại mức giá hoặc gần với
mức giá thị trường thì vấn đề quan trọng của định giá bây giờ là phân tích sự
thay đổi của thị trường. Các cố gắng chiến lược chỉ tập trung vào việc thích
ứng các cố gắng bán hàng dịch vụ, đặc tính mặt hàng và chi phí từ đó giảm
giá cao hơn hoặc thấp hơn mức giá đã định trước.
Phương pháp định giá theo mức giá người tiêu dùng chấp nhận giá
thường phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả. Sử dụng phương
pháp này đòi hỏi các nhà quản trị phải thường xuyên theo dõi, có được dữ
liệu về các mức giá sản phẩm mà người tiêu dùng chấp nhận nó trong những
khoảng thời gian xác định.
Ngoài ra, các doanh nghiệp kinh doanh nhà ở còn áp dụng phương
pháp:
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.

+ Định giá nhà ở theo phương pháp giá hoà vốn...
Sau khi lựa chọn đúng phương pháp định giá, trong quá trình kinh doanh nhà ở các
công ty, doanh nghiệp còn áp dụng các phương pháp điều chỉnh giá thích hợp nhằm bán
được nhiều nhà để tăng cao lợi nhuận kinh doanh [22].
d. Chiến lược lựa chọn kênh phân phối nhà ở
(1) Chiến lược kênh phân phối và giao dịch nhà ở và dịch vụ nhà ở
Đối với công ty, doanh nghiệp việc phân phối nhà ở được thực hiện
trong một quá trình từ việc lựa chọn và vận hàng các kênh phân phối, mạng
lưới trung gian triển khai các phương pháp, cách thuê bán sản phẩm và thực
hiện các dịch vụ sau bán.
Với đặc trưng của nhà ở và thị trường nhà ở, chiến lược phân phối là
tổng hợp các định hướng nguyên tắc, qui định được các tổ chức chiến lược
của các doanh nghiệp xây dựng - kinh doanh nhà ở tôn trọng, chấp nhận thực
hiện tối ưu hoá dòng phân phối sản phẩm và dịch vụ nhà ở tới các công ty,
doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh nhà ở với người tiêu dùng cuối cùng
nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của họ và đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu
chiến lược và mục tiêu kinh tế - xã hội tổng quát của doanh nghiệp.
(2) Hoạch định chiến lược kênh phân phối nhà ở với nội dung cơ bản sau:
+ Lựa chọn và tổ chức kênh phân phối sản phẩm nhà ở: có nhiều kênh
phân phối và giao dịch đối với sản phẩm nhà ở, mỗi tổ chức kênh đều có ưu
điểm và nhược điểm riêng. Doanh nghiệp kinh doanh nhà cần phải lựa chọn
và tổ chức kênh phân phối phù hợp với từng sản phẩm cụ thể. Chẳng hạn
như: sản phẩm nhà căn hộ cao tầng có thể áp dụng lựa chọn cấu trúc mạng
lưới bán buôn, nhà lô thông tầng hoặc biệt thự lựa chọn cấu trúc mạng lưới
bán lẻ.
+ Quản trị kênh và mạng phân phối: doanh nghiệp kinh doanh nhà phải
có sự lựa chọn và đánh giá đúng khả năng của các thành viên được lựa chọn
tham gia kênh và mạng phân phối sản phẩm của mình, luôn tạo ra các chiến
lược kích thích khả năng tiêu thụ cao nhất của chúng, hàng kỳ cần có những
đánh giá dựa trên những tiêu chí như: doanh số bán hàng, tỷ lệ tăng trưởng...

+ Lựa chọn phương pháp và công nghệ bán sản phẩm nhà ở: có nhiều
phương pháp và công nghệ bán. Đối với loại hàng hoá đặc biệt như sản phẩm
nhà ở, người ta thường lựa chọn nhiều giải pháp và công nghệ bán như sau:
• Bán trực tiếp: theo cách này, khách hàng liên hệ trực tiếp với phòng
kinh doanh của doanh nghiệp, cách này sẽ giảm bớt một số chi phí
trung gian tạo điều kiện giảm giá, tạo lợi thế trong cạnh tranh.
• Bán qua trung gian (môi giới bất động sản): môi giới là người được
uỷ quyền của khách hàng cũng như doanh nghiệp kinh doanh nhà
ở. Người môi giới thường nắm về kỹ thuật giá cả, đặc biệt là thông
tin về thị trường nhà ở. Sự xuất hiện người môi giới trong hệ thống
phân phối đã làm cho cung cầu về sản phẩm và dịch vụ nhà ở được
chắp nối với nhau, đồng thời còn góp phần tăng uy tín sản phẩm
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi chọn cách phân phối này, doanh
nghiệp cần tính đến những ưu đãi của mình cho người môi giới như
thù lao (hoa hồng các khoản khác…), bảo trợ về kỹ thuật và thương
mại [1], [6].
e. Chiến lược xúc tiến thương mại các sản phẩm và dịch vụ nhà ở
Xúc tiến thương mại là những nỗ lực của doanh nghiệp kinh doanh nhà
ở nhằm tác động tới khách hàng tiềm năng để họ được hiểu biết về giá trị
chất lượng của sản phẩm nhà ở, phương pháp phân phối bán hàng và các dịch
vụ được cung cấp hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp. Từ đó hình thành nhu
cầu thực sự và cuối cùng có được quyết định mua, thực hiện hành vi mua và
sử dụng các sản phẩm nhà ở cũng như các dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại ở các doanh nghiệp kinh doanh
nhà ở với các nội dung cơ bản:
Mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại nhà ở: để nâng cao hiệu quả
tiêu thụ sản phẩm nhà ở, doanh nghiệp kinh doanh nhà ở cần phải xác định
mục tiêu quản cáo cụ thể cho từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp tổ chức
đầu tư kinh doanh. Sau khi xác định được mục tiêu, doanh nghiệp cần tiến
hành xây dựng ngân sách cho từng mục tiêu. Ngân sách được xây dựng phải

hết sức hợp lý, sao cho không quá lãng phí và càng không được quá ít dẫn
đến hiệu quả trên chi phí thấp. Xây dựng ngân sách nên xây dựng một tỷ lệ
thích hợp với doanh thu dự đoán của sản phẩm.
Xác lập phương thức xúc tiến hỗn hợp nhà ở với 5 công cụ:
(1) Quảng cáo xúc tiến bán chào hàng trực tiếp, chào hàng gián tiếp: chiến lược trực tiếp
giúp cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá nhà ở vào kênh phân phối
và các quyết định lập kênh phân phối hợp lý rất nhiều. Quảng cáo tốt hỗ trợ cho các
chiến lược nhà ở tồn tại và phong phú hơn nữa nó còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chiến lược này.
Thông thường các công ty, doanh nghiệp kinh doanh nhà thực hiện
quảng cáo thông qua các công ty quảng cáo, báo chí hoặc các phương tiện
thông tin đại chúng, tham gia các hoạt động tài trợ các chương trình thể thao,
văn hoá, xã hội.
(2) Xúc tiến bán hàng nhằm khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng,
sản phẩm được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng..
(3) Chào hàng trực tiếp (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp các nhân) là chào hàng bằng
miệng trong một cuộc trò chuyện, thương thảo với một hoặc nhiều khách hàng triển
vọng cho mục tiêu bán hàng. Phương pháp này thường được các công ty kinh doanh
môi giới bất động sản áp dụng.
(4) Chào hàng gián tiếp: chiêu khách gián tiếp là sự kích khởi gián tiếp cho
nhu cầu mua nhà ở hoặc dịch vụ về nhà ở của khách hàng tiềm năng bằng
việc tổ chức các thông điệp có ý nghĩa và ấn tượng thương mại về sản
phẩm nhà ở trên các ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, trưng bày, rao
hàng trên phim ảnh mà không phải trả tiền.
(5) Thiết kế thông điệp xúc tiến và lựa chọn kênh truyền thống: công tác thiết
kế thông điệp rất quan trọng, nó mang đến cho người nhận thông điệp -
khách hàng hiểu được các công năng tiện ích của sản phẩm và dịch vụ do
nhà sản xuất cung cấp. Ngoài ra thông điệp phải tạo được sự hấp dẫn của
sản phẩm và dịch vụ, như vậy mới đạt được hiệu quả mong muốn của nó.
Thông điệp cũng cần phải luôn được cải tiến thay đổi về cách diễn đạt

nhằm tránh sự nhàm chán mà không thay đổi nội dung cơ bản của thông
điệp.
Công ty, doanh nghiệp cũng cần phải lựa chọn kênh truyền thông thích
hợp có hiệu quả tác động cao nhất. Sự lựa chọn thông thường các kênh truyền
thông ở các doanh nghiệp kinh doanh nhà hiện nay là truyền hình, báo chí và
trên mạng internet...
Đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại: để đánh giá hiệu quả xúc tiến
thương mại ở các doanh nghiệp kinh doanh nhà thông thường người ta đánh
giá qua các chỉ tiêu sau:
Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm nhà ở của doanh nghiệp tăng?.
• Lượng khách hàng tìm đến doanh nghiệp mua nhà ở tăng?.
• Doanh số đạt được sau khi tiến hành thực hiện các hoạt động
xúc tiến thương mại nhà ở tăng?...
f. Chiến lược chi phí tìm kiếm thuê, mua nhà ở
Doanh nghiệp hay công ty kinh doanh nhà ở nhiều khi phải thông qua
các tổ chức tư vấn nhằm triển khai quá trình chuẩn bị đầu tư, khai thác có
hiệu quả các dự án nhà ở. Chi phí này nhằm để thực hiện thủ tục hồ sơ pháp
lý quy định cho các dự án đầu tư, nghiên cứu lập dự án khả thi, công trình
nhà ở để bán, thiết kế kỹ thuật công trình nhà, phê duyệt vốn đầu tư.
Đôi khi doanh nghiệp kinh doanh nhà cũng phải thông qua các tổ chức
trung gian để tìm kiếm những thông tin hữu ích về nhà ở để từ đó ra những
quyết định đầu tư kinh doanh.
Cũng có những doanh nghiệp kinh doanh nhà tiến hành thuê mua tài
chính hoặc thuê các sản phẩm nhà ở rồi tiến hành kinh doanh cho thuê lại...
g. Chiến lược dịch vụ khách hàng trong kinh doanh nhà ở
Dịch vụ trước bán sản phẩm nhà ở: doanh nghiệp kinh doanh nhà phải
coi chiến lược dịch vụ khách hàng là quan trọng, đặc biệt là những công ty
kinh doanh đầu tư những dự án nhà ở quy mô theo quy hoạch. Doanh nghiệp
cần cung cấp những dịch vụ trước bán như thông tin về quy hoạch, hạ tầng
kinh tế xã hội, hạ tầng kỹ thuật trong khu vực dự án và xung quanh. Cung cấp

dịch vụ thiết kế công trình hoàn thiện công trình, hoàn thiện nội ngoại thất.
Dịch vụ trong bán sản phẩm nhà ở: doanh nghiệp kinh doanh nhà ở cần
quan tâm đến dịch vụ trong bán hợp lý như: chất lượng sản phẩm, điều kiện
tiện nghi nơi bán hàng và đặc biệt là các thủ tục hành chính nên cố gắng giảm
thiểu những thủ tục rắc rối, phiền hà.
Dịch vụ sau bán sản phẩm nhà ở: dịch vụ sau bán cần được các doanh
nghiệp kinh doanh nhà quan tâm đặc biệt, nó giúp khách hàng giải quyết
những công việc sau:
+ Hoàn thiện thủ tục, hồ sơ pháp lý nhà ở.
+ Bảo vệ, an ninh trật tự.
+ Vệ sinh môi trường.
+ Cung cấp điện, nước sinh hoạt.
+ Dịch vụ văn hoá, y tế, thể thao và giáo dục.
+ Duy tu, bảo dưỡng, sửa chữa nhà ở và các loại dịch vụ khác.
Dịch vụ tài chính, tín dụng nhà ở gồm: Dịch vụ cho vay tiền mua nhà.
Dịch vụ mua nhà trả góp. Dịch vụ cho thuê nhà ở.
Vận dụng quản lý chất lượng đồng bộ quản trị thương mại để phát triển
chất lượng dịch vụ nhà ở: các công ty, doanh nghiệp kinh doanh nhà ở phải
ngày càng hoàn thiện và phát triển chất lượng dịch vụ nhà ở bằng việc vận
dụng công tác quản lý chất lượng đồng bộ và cải tiến chất lượng theo tiêu
chuẩn ISO 9000.
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến các chiến lược kinh doanh nhà ở
2.1.2.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Sức mua nhà ở của khách hàng cũng rất quan trọng đối với thị trường
nhà ở. Sức mua chung phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền
tiết kiệm và khả năng vay nợ. Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi
suất vay tín dụng tăng đều ảnh hưởng đến sức mua [19].
Ngoài ra các nhà hoạt động thị trường nhà ở cũng phải chú ý đến sự
khác biệt về địa cư trong cơ cấu phân bố thu nhập. Nên tập trung chủ yếu vào

từng vùng đang mở những khả năng tiềm tàng đầy triển vọng nhất.
b. Môi trường tự nhiên
Cần quan tâm đến vấn đề nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu chủ
yếu trong xây dựng hiện nay là: gỗ, sắt thép, xi măng, gạch ngói…
Việc sử dụng nguồn tài nguyên có thể phục hồi được như rừng cũng
đòi hỏi phải quan tâm. Để bảo vệ đất và đảm bảo đủ số lượng gỗ đáp ứng nhu
cầu trong tương lai, các doanh nghiệp khai thác gỗ phải trồng lại rừng trên
những diện tích đã chặt.
Một vấn đề rất nghiêm trọng nảy sinh ra do cạn kiệt nguồn tài nguyên không thể
phục hồi được như: sắt thép, Klinke… Do vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp sử dụng nguyên
vật liệu này sẽ gặp nhiều rắc rối và sẽ tốn kém nhiều hơn.
Sự can thiệp kiên quyết của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và
tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên.
Ban lãnh đạo bộ phận chiến lược phải để mắt tới tất cả những vấn đề
này để có thể nhận được những nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho
hoạt động của doanh nghiệp mà không gây tổn thất cho môi trường.Trong ý
nghĩa này hoạt động của kinh doanh chắc chắn sẽ phải chịu sự kiểm soát
nghiêm ngặt từ phía các cơ quan Nhà nước.
c. Môi trường khoa học công nghệ
Trong điều kiện hiện nay của nước ta chủ yếu vẫn áp dụng công nghệ
kỹ thuật thô sơ: làm bằng sức người là chính; nhưng với một số doanh nghiệp
lớn như: Vinaconex, HUD.. đã áp dụng công nghệ hiện đại của nước ngoài
như ép cọc thuỷ lực, sử dụng phụ gia trong việc đổ móng, mái, trát tường
bằng máy. Trong việc giao dịch nhà ở cũng đã sử dụng thông tin qua Internet,
kết nối mạng trong doanh nghiệp với các trung tâm giao dịch nhà ở. Với các
nhà hoạt động thị trường cần phải hiểu rõ những biến đổi đang diễn ra trong
môi trường khoa học kỹ thuật và làm thế nào để kỹ thuật và công nghệ mới
có thể phục vụ việc thoả mãn những nhu cầu của cong người. Họ cần cộng
tác chặt chẽ với các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học thiết kế
thử nghiệm và khuyến kích họ tiến hành nghiên cứu, hướng nhiều hơn vào thị

trường nhà ở. Họ phải nhạy cảm với những mặt tiêu cực có thể có của những
ý tưởng công nghệ mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và làm họ mất
tin tưởng và chống lại [19].
d. Môi trường chính trị, thể chế
Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh
mẽ đến những quyết định chiến lược. Môi trường này bao gồm luật lệ, các cơ
quan nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín có ảnh hưởng đến các tổ chức cùng
cá nhân và hạn chế tự do hành động của họ trong khuôn khổ xã hội.
Môi trường này có ảnh hưởng lớn thị trường nhà ở quy định hoặc kiểm
soát các quá trình, các hoạt động, các mối quan hệ trên thị trường, đồng thời
nó còn có thể hạn chế hoặc tạo ra những điều kiện thuận lợi cho phát triển thị
trường. Trong môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật của trung ương và
pháp lệnh của địa phương nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi
người tiêu dùng. Luật pháp phản ánh các quan điểm chính trị và xã hội, trước
hết định hướng và hạn chế một số các hoạt động kinh doanh, mặt khác cũng
mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp. Gần đây nước ta đã tập
trung vào xây dựng các bộ luật mới để định chế cho các hoạt động kinh
doanh nhà ở: Luật đất đai, Luật kinh doanh, Luật thuế..
Do vậy các doanh nghiệp cần quan tâm nhiều hơn đến sự can thiệp của
Nhà nước trên thị trường kinh doanh nhà ở.
e. Môi trường văn hoá
Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trau
dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo
đức. Con người Việt Nam thích sống trong những giá trị văn hoá truyền
thống như: quan tâm đến người khác, chăm chỉ, cần cù, chịu khó trong lao
động và học tập, có vị trí vươn lên trong công việc. Các nhà hoạt động chiến
lược nhà ở cần quan tâm đến các lĩnh vực này để ra các quyết định chính xác
trong hoạt động kinh doanh của mình.
Môi trường văn hoá có những đặc trưng: xu hướng lâu dài về bảo đảm
tự phục vụ, thoả mãn mong muốn nhanh chóng, cuộc sống dễ dàng, quan hệ

không hình thức và định hướng trí tuệ.
Tóm lại, môi trường chiến lược vĩ mô của nước ta bao gồm các yếu tố
về nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học kỹ thuật, chính trị thể chế và các
yếu tố của môi trường văn hoá.
2.1.2.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới hoạt động kinh doanh
và chiến lược của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố và lực lượng chủ yếu: những người
cung ứng, những người môi giới chiến lược, các khách hàng và các đối thủ cạnh tranh [19].
(1) Những người cung ứng là những doanh nghiệp kinh doanh và những
người cá thể cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các
nguồn vật tư cần thiết để tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ nhà ở nhất
định.
Ngoài ra doanh nghiệp kinh doanh nhà ở cần phải mua sức lao động,
thiết bị nhiên liệu, điện năng, máy tính… cần thiết để phục vụ cho việc tạo ra
sản phẩm nhà ở như ý.
Những sự kiện xảy ra trong môi trường "người cung ứng", có thể ảnh
hưởng nghiêm trọng đến hoạt động chiến lược của doanh nghiệp.
Những người quản trị chiến lược phải chú ý theo dõi giá cả các mặt
hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá, những vật tư mua có thể buộc phải nâng
giá nhà ở, làm ảnh hưởng không tốt tới khách hàng, giảm uy tín của doanh
nghiệp trên thương trường.
(2) Những nhà môi giới chiến lược: những nhà môi giới chiến lược sản phẩm
và dịch vụ nhà ở là những doanh nghiệp hỗ trợ cho đoanh nghiệp kinh
doanh nhà ở đi lên, tiêu thụ và phổ biến sản phẩm và dịch vụ nhà ở
doanh nghiệp trong giới khách hàng. ở đây có những người môi giới
thương mại các doanh nghiệp chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ
chức dịch vụ chiến lược và các tổ chức tài chính tín dụng. Những người
môi giới nhà ở là những doanh nghiệp kinh doanh hỗ trợ cho doanh
nghiệp tìm kiếm khách hàng hay trực tiếp bán sản phẩm và dịch vụ nhà ở
của mình cho họ. Việc lựa chọn những người môi giới thương mại và tổ

chức làm việc với họ là một nhiệm vụ không đơn giản; ngày này doanh
nghiệp kinh doanh nhà ở chủ yếu làm việc với các doanh nghiệp môi
giới lớn và không ngừng phát triển. Ngoài ra, việc lựa chọn người môi
giới nhà ở cần phải hết sức thận trọng, nếu không thì khi một số kênh lưu
thông hàng hoá này bắt đầu hoạt động thì lại mất đi khả năng sử dụng
một số kênh khác.
(3) Các tổ chức dịch vụ chiến lược: là những doanh nghiệp nghiên cứu chiến
lược, những doanh nghiệp quảng cáo và các doanh nghiệp tư vấn chiến
lược giúp cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhà ở xác định hướng
chính xác hơn và đưa hàng của mình đến đúng người tiêu dùng. Doanh
nghiệp kinh doanh nhà phải quyết định xem mình có cần phải sử dụng
dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả những công
việc cần thiết. Sau khi quyết định chọn dịch vụ mất tiền doanh nghiệp
phải lựa chọn kỹ người cung ứng dịch vụ cho phù hợp. Cần phải kiểm tra
định kỳ đánh giá hoạt động các doanh nghiệp này tìm phương án thay thế
nếu họ không đáp ứng được yêu cầu của mình.
(4) Các tổ chức tài chính - tín dụng: doanh nghiệp bảo hiểm và các tổ chức
khác hỗ trợ ddoanh nghiệp đầu tư cho các thương vụ hay bảo hiểm chống
rủi ro liên quan đến việc mua bán nhà ở. Phần lớn các doanh nghiệp và
khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính khi đầu
tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng hay thu hẹp các
khả năng cấp tín dụng có thể ảnh hưởng nghiệm trọng đến hoạt động
chiến lược của doanh nghiệp kinh doanh nhà ở. Vì thế doanh nghiệp, các
chủ thể kinh doanh nhà ở cần thiết lập những mối quan hệ bền vững với
những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.
(5) Khách hàng: doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng của
mình nhìn chung có 3 dạng thị trường khách hàng chính:
- Thị trường người tiêu dùng - những người và hộ dân mua hàng hoá và
dịch vụ nhà ở để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường nhà buôn bán trung gian- tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ Nhà ở để

sau đó bán lại kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan nhà nước - những tổ chức nhà nước mua hàng
và dịch vụ nhà ở sau đó sử dụng trong những lĩnh vực dịch vụ công cộng
hoặc chuyển giao hàng hoá, dịch vụ đó cho người cần đến nó.
(6) Đối thủ cạnh tranh: mọi doanh nghiệp đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Môi trường cạnh tranh bao gồm trước hết là các doanh
nghiệp khác trong cùng một ngành kinh doanh sản phẩm và dịch vụ nhà
ở cạnh tranh với tổ chức cả về nguồn lực lẫn doanh số bán.
2.1.3 Thị trường nhà ở
2.1.3.1 Thị trường nhà ở
a. Khái niệm thị trường nhà ở
Thị trường nhà ở bao gồm các quan hệ mà qua đó các giao dịch về nhà
ở của các bên tham gia được thực hiện. Nếu hiểu theo nghĩa rộng thị trường
nhà ở bao gồm các mối quan hệ: các nhà đầu tư đã tạo lập nhà ở, các hoạt
động dịch vụ phục vụ cho hoạt động của thị trường nhà ở và khách hàng có
nhu cầu. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường nhà ở là quan hệ trực tiếp,
giao dịch mua bán chuyển nhượng nhà ở [13].
b. Thị trường nhà ở của công ty, doanh nghiệp kinh doanh
Là một tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu
cầu thị trường về các công trình kiến trúc nhà ở trong danh mục sản phẩm mà
doanh nghiệp có dự án kinh doanh, trong mối quan hệ với các nhân tố của
môi trường vĩ mô và tập người cung ứng là các đối thủ cạnh tranh của nó
[13].
Như vậy, khái niệm với hai góc độ tiếp cận vĩ mô và vi mô như trên đã
giải thích rõ bản chất vận hành của thị trường nhà ở. Trong đó chứa đựng 3
thành tố cấu trúc cơ bản gồm:
(1) Cung thị trường nhà ở
Cung thị trường của sản phẩm nhà ở là tổng lượng các hàng hoá nhà ở
mà người kinh doanh nhà ở sản xuất và cung ứng ra thị trường để đáp ứng
nhu cầu thị trường trong một giai đoạn nhất định [1].

Các công ty, doanh nghiệp kinh doanh nhà ở, một chủ thể của thị
trường chủ yếu bán hàng hoá sản phẩm nhà ở của mình cho những người tiêu
dùng nhằm thoả mãn nhu cầu của họ được thể hiện dưới dạng cầu. Chỉ khi
cung và cầu sản phẩm nhà ở phù hợp với nhau thì hợp đồng mua bán nhà ở
có thể được ký kết; người cung cấp bán được nhà ở cho người mua (khách
hàng) và khách hàng mua được sản phẩm nhà ở vừa ý.
(2) Cầu của thị trường nhà ở
Cầu của thị trường nhà ở là tổng lượng nhà ở đã và sẽ được mua bởi
một nhóm khách hàng xác định trong một môi trường chiến lược và dưới một
chương trình chiến lược xác định. Như vậy cầu trên thị trường của sản phẩm
nhà ở là nhu cầu có sức mua của người tiêu dùng, họ đã sẵn sàng và sẽ mua.
Trong điều kiện cạnh tranh trên cùng một thị trường mục tiêu có nhiều công
ty, doanh nghiệp kinh doanh nhà ở cùng tham gia hoạt động. Vì vậy, không
được đồng nhất khái niệm “nhu cầu thị trường tổng cộng” và “nhu cầu thị