CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Khái quát về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1 Khái quát về tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, chỉ có những doanh nghiệp sản xuất
cái mà thị trường cần thì mới có khả năng tiêu thụ được sản phẩm của
mình. Thực chất của quá trình tiêu thụ sản phẩm là chuyển dịch quyền
sở hữu hàng hoá từ người sản xuất sang người tiêu dùng.
Tiêu thụ được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng được hiểu
chung nhất là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Dưới góc độ xã hội, tiêu thụ nằm ở khâu lưu thông hàng hoá trong
quá trình tái sản xuất sản phẩm xã hội: Sản xuất – phân phối – trao đổi
– tiêu dùng, là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Hoạt
động tiêu thụ sẽ giúp thực hiện được chức năng giá trị của hàng hoá và
đảm bảo cho quá trình tái sản xuất xã hội được liên tục.
Bên cạnh đó, dưới góc độ một doanh nghiệp thì tiêu thụ sản phẩm
là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu: từ việc nghiên cứu thị
trường, xác định nhu cầu khách hàng đến việc tổ chức sản xuất, thực
hiện các hoạt động tiêu thụ, xúc tiến bán hàng,… nhằm mục tiêu đạt
doanh số và lợi nhuận cao. Hay nói một cách khác là doanh nghiệp phải
thực hiện các hoạt động marketing để tiêu thụ được những sản phẩm đã
sản xuất ra.
1.2 Mục tiêu
Tuyệt đại đa số các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường khi tiến
hàng hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều nhằm vào một số mục tiêu cơ
bản sau:
Tăng thị phần của doanh nghiệp
Tăng doanh thu và lợi nhuận
Duy trì và phát triển uy tín kinh doanh của – tài sản vô hình của
doanh nghiệp
Tăng năng lực sản xuất kinh doanh và cạnh tranh
Doanh nghiệp có thể vay vốn, nhận tài trợ hay nhận góp vốn để đầu

tư cho sản xuất kinh doanh, nhưng chỉ có tiêu thụ sản phẩm tốt mới là
biện pháp cơ bản nhất để bù đắp chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi,
tích luỹ nội bộ và tái đầu tư. Nhiều doanh nghiệp có những sản phẩm
mà họ cho là rất tốt và thực tế là tốt thật, nhưng lại không tiêu thụ được
do không phù hợp với nhu cầu, do sự kém cỏi trong khâu tiêu thụ. Điều
này làm ứ đọng sản phẩm, làm đình trệ quá trình quay vòng vốn, ảnh
hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
ngày nay phải thường xuyên tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ hợp
lý, có hiệu quả thì mới mong đạt được những mục tiêu cơ bản của mình.
1.3 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu rất quan trọng của quá trình sản
xuất và tái sản xuất.
Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp cứ
liên tục lặp đi lặp lại từ khâu mua sắm các yếu tố đầu vào , sắp xếp và
phân bố các yếu tố đó, rồi tiến hành sản xuất ra sản phẩm, cuối cùng là
tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nếu không thành công thì rõ ràng sẽ làm
ngừng trệ quá trình sản xuất kinh doanh và đương nhiên vốn của doanh
nghiệp không vô hạn cho nên họ không thể cứ sản xuất mà không tái
tạo được nguồn lực. Ở đây, tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại sự tái tạo đó,
bởi vì nó đảm bảo bù đắp các hao phí về nguồn lực đã bỏ ra để sản
xuất và còn đem lại lợi nhuận, phục vụ cho việc tái sản xuất và tái sản
xuất mở rộng.
1.4 Ý nghĩa hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp thực hiện được mục đích
chính là lợi nhuận. Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản, trước mắt và lâu dài
chi phí cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Lợi nhuận càng cao thì
doanh nghiệp càng có điều kiện thực hiện các mục tiêu khác.
Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nâng cao vị thế của doanh nghiệp
trên thương trường. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh
nghiệp có điều kiện giới thiệu hàng hoá với khách hàng, có cơ hội phục

vụ khách hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng
vào sản phẩm. Mặt khác bán được nhiều sẽ giúp doanh nghiệp thu hút,
lôi kéo được nhiều khách hàng quan tâm đến, tăng uy tín, đảm bảo sự
tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường của doanh nghiệp.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm thành công tạo thế đứng vững chắc
của doanh nghiệp trên thị trường trong sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối
thủ. Cạnh tranh trong cơ chế thị trường là tất yếu khách quan và cần
thiết, cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội cạnh tranh ngày
càng văn minh, tinh hoa và khốc liệt hơn, doanh nghiệp nào không đáp
ứng được yêu cầu của cạnh tranh thù sẽ bị đào thải và rút lui khỏi thị
trường cạnh tranh. Do đó phần lớn các biện pháp để thích ứng với cạnh
tranh trong các doanh nghiệp được tập trung chủ yếu ở khâu tiêu thụ
sản phẩm.
2. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải tự giải quyết các
vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh. Việc tiêu thụ sản phẩm không
đơn thần là bán những cái mình sản xuất ra mà nó được hiểu theo
nghĩa rộng là tổng thể các biện pháp marketing nhằm mục tiêu thu được
lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm bao gồm
2.1 Nghiên cứu thị trường
Theo quan điểm marketing thì thị trường bao gồm tất cả các khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay ước muốn cụ thể, sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn mong muốn. Nghiên cứu thị
trường là khâu đầu tiên của hoạt động sản xuất kinh doanh, đó là tìm
kiếm và khai thác các cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường nhằm
xác định khả năng bán của một hay một nhóm hàng. Trên cơ sở đó
doanh nghiệp sẽ có các biện pháp nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của
thị trường, nâng cao số lượng hàng hoá bán ra. Thị trường thích hợp
với doanh nghiệp là thị trường phù hợp với mục đích và khả năng của

doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp thương mại hay doanh nghiệp
sản xuất, việc xác định được đâu là phân khúc thị trường và đâu là thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp mình giúp doanh nghiệp phát triển
đúng hướng, đánh đúng điểm cần đánh. Trong đó thị trường mục tiêu
bao gồm những khách hàng mà người làm marketing muốn tập trung nỗ
lực của mình vào đó và phân khúc thị trường là hành động chia thị
trường thành các nhóm nhỏ, mỗi nhóm có những đặc điểm và nhu cầu
riêng, còn các thành viên trong cùng một nhóm thì có các nhu cầu và
mong muốn tương tự nhau. Việc nghiên cứu thị trường không bị giới
hạn bởi thị trường hiện tại của doanh nghiệp mà còn mở rộng ra phân
đoạn thị trường mới đầy triển vọng.
2.2 Lập kế hoạch tiêu thụ
Kết quả nghiên cứu thị trường nhằm tăng mức tiêu thụ và tần suất
tiêu thụ của thị trường hiện tại, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới cho
sản phẩm của mình.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: phân tích tình hình tiêu
thụ của năm trước, kỳ trước. Đơn đặt hàng và các hợp đồng tiêu thụ đã
được ký kết. Cân đối quan hệ cung cầu. Dự đoán xu hướng thay đổi của
thị hếu, sở thích, năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
Chương trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ đề ra
các mục tiêu bán hàng cần đạt được mà còn xác định trình tự thực hiện
và những điều kiện để thực hiện những mục tiêu đó.
Kế hoạch tiêu thụ phải xác định được:
Thị trường tiêu thụ sản phẩm: thị trường truyền thống, thị trường
mới, thị trường tiềm năng.
Danh mục các mặt hàng sản phẩm hoặc sản phẩm sẽ tiêu thụ trong
kỳ kế hoạch
Chất lượng, quy cách và số lượng tiêu thụ
Tổng doanh thu từ tiêu thụ sản phẩm
2.3 Nội dung kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoả mãn
một số mục tiêu bao gồm thâm nhập thị trường mới, tăng sản lượng tối
đa hoá lợi nhuận hay giải phóng hàng tồn…Những mục tiêu đó được cụ
thể hoá những nhiệm vụ sau:
Sản lượng hàng bán: từng mặt hàng được bán cho khách hàng
nào, khối lượng bán là bao nhiêu, bán khi nào.
Chi phí bán hàng: bao gồm các loại chi phí có liên quan đến việc
bán hàng hoá( bao gồm cả chi phí cho hoạt động marketing)
Lợi nhuận: Tính theo từng mặt hàng và tính cho toàn bộ sản phẩm
Tiến độ tiêu thụ sản phẩm: tiến độ tiêu thụ sản phẩm liên quan đến
tiến độ sản xuất và cung ứng vật tư, kỹ thuật của doanh nghiệp cho nên
cần được hoạch định chi tiết và tuân thủ nghiêm ngặt.
Những điều kiện liên quan đến tiêu thụ sản phẩm: địa điểm giao
hàng, hình thức thanh toán, phương thức vận chuyển, tỷ lệ chiết
khấu…, tất cả được xác định rõ ràng trong kế hoạch tiêu tiêu thụ sản
phẩm.
Dự kiến biến động ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
thời tiết, các nhà cung ứng đầu vào, phương tiện vận chuyển, thị trường
vốn… doanh nghiệp phải dự kiến trước những nguồn lực cần thiết cho
hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cũng như biến động có thể xảy ra, để từ
đó có cách kế hoạch dự phòng và biện pháp ứng phó trong trường hợp
cần thiết.
2.4 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Doanh nghiệp cần tổ chức bộ máy tiêu thụ sản phẩm hoàn chỉnh và
được chuyên môn hoá để tăng hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tuỳ theo quy mô của thị trường, số lượng, chủng loại các mặt hàng,
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp mà tổ chức bộ máy tiêu thụ phải
thoả mãn các tiêu thức sau: gọn nhẹ, cơ cấu đơn giản, linh hoạt, thích
ứng cao với yêu cầu của thị trường, phù hợp với mục tiêu đề ra , phát
huy năng lực tập thể, hoạt động đồng nhất có hiệu quả.

Hàng hoá sau khi sản xuất ra phải được tiêu thụ trên thị trường.
Một thực tế cho thấy rằng hàng hoá không bán được không phải do
nguyên nhân về chất lượng và giá cả mà do khâu tổ chức tiêu thụ còn
kém. Do đó để thực hiện tốt các hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp phải
chú ý đến các nội dung sau:
2.4.1 Tổ chức bộ máy thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
2.4.1.1 Nhiệm vụ
- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ, thực hiện các dịch vụ trước và sau khách
hàng
- Lập kế hoạch và tổ chức thực hiện quá trình tiêu thụ sản phẩm
- Ký kết hợp đồng và theo dõi việc thực hiện quá trình tiêu thụ sản phẩm
- Giới thiệu, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, nắm bắt các thông tin từ khách
hàng phản hồi giúp doanh nghiệp có các biện pháp thích ứng với các biến
động diễn ra trên thị trường
- Đánh giá hiệu quả hoạt động của công tác tiêu thụ sản phẩm theo từng
giai đoạn
2.4.1.2 Bộ máy tiêu thụ sản phẩm
Bộ máy tiêu thụ sản phẩm phù hợp sẽ đảm bảo thực hiện nhiệm vụ
và mục tiêu đề ra, phản ứng nhanh nhạy với sự thay đổi của thị trường,
thúc đẩy quá trình sản xuất, nâng cao hiệu quả kinh tế. Các bộ phận
phụ trách việc tiêu thụ từng khu vực thị trường, bộ phận phụ trách khâu
bán hàng, vận chuyển, thực hiện quảng cáo theo dõi tiến độ tiêu thụ…
được giao cho các công việc cụ thể trong nhiệm vụ thực hiện tiêu thụ
sản phẩm.
2.4.2 Tổ chức bán hàng
Tuỳ theo điều kiện, đặc điểm sản xuất kinh doanh và đặc tính của
sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn các hình thức bán hàng cho phù
hợp như: bán hàng trực tiếp, bán hàng qua hợp đồng kinh tế, bán hàng
qua điện thoai, mạng internet…
Các bước tổ chức bán hàng:

- Tiến hành vận chuyển sản phẩm hàng hoá tới các cửa hàng ở từng khu
vực. Riêng với các đại lý, tuỳ theo điều kiện trong hợp đồng đã ký mà
vận chuyển và tính toán.
- Bố trí trang thiết bi cần thiết trong cửa hàng, sắp xếp trình bày sản phẩm
sao cho thuận tiện, hợp lý, tạo thuận lợi cho bán hàng. Các đại lý cũng có
những cách làm nhằm mục đích trên theo quan điểm và khả năng của họ.
- Tuyển chọn và đào tạo, bố trí người bán hàng – là những người tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, nên có vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản
phẩm. Trong có chế thị trường phân phối hàng hoá ở các doanh nghiệp là
hoạt động tác nghiệp mở đầu tạo điều kiện chủ động cho hoạt động bán
hàng, đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường đảm bảo lợi nhuận tạo uy tín
cho khách hàng.
2.4.3 Hoạt động giao dịch, ký kết hợp đồng
Cùng với việc bán hàng tới tận tay người tiêu dùng, doanh nghiệp
tìm kiếm và thực hiện bán hàng qua hợp đồng tiêu thụ. Hình thức bán
hàng này tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán sản phẩm với khối lượng
lớn hơn nhiều và là cơ sở xây dựng quan hệ làm ăn lâu dài, thiết lập
kênh khách hàng truyền thống. Trước khi ký hợp đồng doanh nghiệp
phải xác định rõ mục tiêu yêu cầu của cuộc đàm phán. Kết quả của một
cuộc đàm phán thành công là hợp đồng tiêu thụ sản phẩm được ký kết.
Đối tượng ký kết hợp đồng với doanh nghiệp là các đơn vị và cá nhân
có nhu cầu và đủ tư cách pháp nhân. Bước tiếp theo của việc ký hợp
đồng là tiến hành giao hàng và thanh toán theo các điều kiện đã thoả
thuận trong hợp đồng. Các hợp đồng thường sử dụng là: hợp đồng đại
lý tiêu thụ, hợp đồng gia công, hợp đồng liên doanh, sản xuất và tiêu thụ
sản phẩm, phân chia lợi nhuận.
Doanh nghiệp cần sắp xếp các công việc cần làm theo hợp đồng đã
ký, theo dõi thực hiện, giải quyết kịp thời vướng mắc, đảm bảo uy tín
của doanh nghiệp.
2.4.4 Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ

Dịch vụ trước bán hàng: Gồm các dịch vụ giới thiệu sản phẩm,
quảng cáo, chào hàng, tham gia hội chợ triển lãm, tham gia hội nghị
khách hàng, tìm hiểu cách bao gói phù hợp với thị hiếu của khách hàng
và các dịch vụ kèm theo để gợi mở nhu cầu của khách hàng mua và sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Dịch vụ trong bán hàng: Góp phần thoả mãn tối đa nhu cầu của
người mua gồm giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn lựa chọn hàng hoá,
hướng dẫn sử dụng hàng hoá. Dịch vụ trong khi bán hàng nhằm tác
động vào tâm lý của người tiêu dùng và sự tin cậy của doanh nghiệp.
Dịch vụ sau bán hàng: là các hoạt động bao gồm việc bảo hành sản
phẩm, tư vấn. Dịch vụ sau bán hàng nhằm nâng cao uy tín sản phẩm
của doanh nghiệp, củng cố lòng tin của người tiêu dùng khi mua và sử
dụng sản phẩm so doanh nghiệp sản xuất.
2.4.5 Kiểm tra và đánh giá thực hiện kế hoạch tiêu thụ
Sau mỗi kỳ kinh doanh, doanh nghiệp đánh giá kết quả tiêu thụ đã
đạt được thông qua các chỉ tiêu sau:
Tổng sản lượng: là tổng số lượng các mặt hàng mà doanh nghiệp
đã tiêu thụ được
n
Σ S
bán
= Σ Q
i
i =1
Trong đó: Sbán: là sản lượng bán
qi: số lượng mặt hàng thứ i đã bán
Doanh thu tiêu thụ là số tiền thu được tương ứng với số lượng
sản phẩm tiêu thụ
n
Σ Doanh thu = Σ Q

i
. P
i
i =1
Trong đó: Pi là giá bán mặt hàng thứ i
Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ có thể dựa vào chỉ số doanh
thu:
Doanh thu Lợi nhuận ròng Lợi nhuận
Chi phí bán hàng Doanh thu Chi phí bán hàng
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm, trong đó có
một số yếu tố ảnh hưởng chủ yếu sau:
3.1 Nhân tố khách quan
• Môi trường tác nghiệp
Các yếu tố thuộc về khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường,
khách hàng là trung tâm của các hoạt động mua bán. Nhu cầu tự nhiên,
nhu cầu mong muốn, mức tiêu thụ, thói quen, tập tính sinh hoạt, phong
tục tập quán… của người tiêu dùng là những yếu tố tác động trực tiếp
đến số lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ. Trong đó, thu nhập của
người tiêu dùng có tính chất quyết định lượng hàng mua. Thông thường
thu nhập của người tiêu dùng tăng lên thì nhu cầu mua sắm và tiêu
dùng cũng tăng lên.
• Các yếu tố thuộc về đối thủ cạnh tranh
Hiểu được khách hàng của mình thôi thì chưa đủ, còn phải quan
tâm đến đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh được hiểu là một nhóm doanh nghiệp
chào bán một hay một nhóm sản phẩm có khả năng thay thế nhau.
Chúng ta có thể phân thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ
thay thế của sản phẩm: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh
tranh công dụng, cạnh tranh chung.

Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ
quan trọng để có thể thiết lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Doanh
nghiệp phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các
kênh và hoạt động khuyến mãi của mình đối với các đối thủ cạnh tranh.
Nhờ vậy mà doanh nghiệp có thể phát hiện được những lĩnh vực mà
mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Từ đó có thể
đưa ra được những chính sách tiêu thụ có hiệu quả và đứng vững trước
đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, doanh nghiệp cần phải
phát hiện ra được các đối thủ cạnh tranh của mình, chiến lược
marketing của họ, xác định được các mục tiêu, đánh giá các mặt mạnh,
mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó doanh nghiệp hoàn thiện
chiến lược của mình để dành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ
cạnh tranh, đồng thời tránh thâm nhập vào những nơi mà đối thủ mạnh.
Mặc dù vậy, doanh nghiệp vẫn phải bảo đảm cân đối những vấn đề
khách hàng và đối thủ cạnh tranh và định hướng theo thị trường thực
sự.
• Nhân tố về xã hội – môi trường gồm có môi trường kinh tế, môi trường
pháp luật chính trị, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường tự nhiên, môi
trường công nghệ… Cụ thể cho một số môi trường như sau:
• Môi trường pháp luật, chính trị và các thể chế kinh tế: Các chính sách
thuế khoá, bảo trợ… của Nhà nước đối với sản xuất kinh doanh và tiêu