Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp thương mại nước ta hiện nay

Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động bán
hàng ở doanh nghiệp thơng mại nớc ta hiện nay
1. 1 Tổng quan về bán hàng trong doanh nghiệp thơng mại
DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời thông
qua hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trờng. Hoạt động kinh
doanh của DNTM chủ yếu dựa trên yêu cầu có sự tham gia của ngời trung gian
vào việc trao đổi hàng hóa giữa nhà sản xuất và ngời tiêu thụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu tốt hơn của hai bên. Nh vậy, về thực chất hoạt động của DNTM là hoạt
động dịch vụ. Thông qua hoạt động mua bán trên thị trờng DNTM vừa làm dịch
vụ cho ngời bán (nhà sản xuất) vừa làm dịch vụ cho ngời mua (ngời tiêu thụ) và
đồng thời đáp ứng lợi ích của chính mình là lợi nhuận. DNTM có bốn đặc trng
cơ bản, đó là:
Thứ nhất, đối tợng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa hoàn
chỉnh, nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng mà là thực
hiện giá trị. Đây đợc coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với các doanh nghiệp
khác.
Thứ hai, hoạt động của DNTM giống nh các DN khác bao gồm các quá
trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật... nhng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong DNTM nhân
vật trung tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập trung và hớng tới
khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho họ thỏa mãn nhu cầu.
Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu cầu rất
đa dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều hớng tới khách hàng, nên việc phân
công chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng nh giữa các DNTM bị hạn chế
hơn nhiều so với các DN sản xuất.
Thứ t, DNTM có đặc thù liên kết tất yếu với nhau hình thành nên ngành
kinh tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tơng đối lỏng lẻo, nhng lại rất chặt chẽ
trên góc độ kinh tế - xã hội và ở đó tồn tại những luật (thành văn và bất thành
văn) đợc thừa nhận và tôn trọng: Buôn có bạn, bán có phờng; Kinh doanh là
phải đảm bảo có lãi. Đó chính là nói tới tính chất phờng hội kinh doanh rất chặt
chẽ của hoạt động thơng mại.
Từ những đặc trng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn đề cơ

bản của bán hàng trong doanh nghiệp thơng mại trên những yếu tố cụ thể sau:
1.1.1 Các phơng pháp tiếp cận khái niệm về bán hàng:
Thuật ngữ bán hàng đợc sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên khi
xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận cũng
khác nhau:
- Dới góc độ kinh tế: Bán hàng đợc hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị
của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn
nhu cầu của ngời tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó ngời sản xuất (hay ngời
bán) đạt đợc các mục tiêu của mình.
- Dới góc độ là hoạt động thơng mại: Là một móc xích trong chu kỳ kinh
doanh của DN, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho ngời
mua đồng thời thu đợc tiền hàng hoặc đợc quyền thu tiền bán hàng. Hay nói cách
khác, bán hàng là một mặt của hành vi thơng mại -mua bán hàng hóa- theo đó ng-
ời bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua và nhận tiền,
ngời mua có nghĩa vụ trả tiền cho ngời bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai
bên.
- Bán hàng với t cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm): Bán
hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ DN nào. ở
đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các yếu
tố tổ chức tơng đối độc lập nhng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác. Công
việc bán hàng đợc tổ chức nh là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc
thực hiện các biện pháp để đạt đợc mục tiêu bán hàng.
- Bán hàng với t cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một quá
trình (mang tính cá nhân), trong đó ngời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa
mãn những nhu cầu hay ớc muốn của ngời mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng,
lâu dài của hai bên.
Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm đợc sử dụng
trong luận văn này:
Bán hàng trong doanh nghiệp TM là một quá trình chuẩn bị các yếu tố của
một sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện qui trình công nghệ và từ hiểu biết

nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng, giao dịch thực
hiện hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.
1.1.2 Các hình thức bán hàng:
Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn giản
rằng bán hàng là một khâu của quá trình thực hiện lu thông hàng hóa nhằm đa
hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng bằng nhiều cách nh bán buôn, bán
lẻ và bán xuất khẩu.
* Hình thức bán buôn:
- Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt động
nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những ngời mua về để bán lại hoặc để kinh
doanh.
Bán buôn đóng vai trò trọng yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả
với nhà sản xuất trong cơng vị phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có
địa vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động luồng hàng đến mạng lới bán lẻ
thờng xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất.
Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp
nhằm 0mục đích chuyển hóa và tiếp cận dòng hàng hóa và dịch vụ vào mạng lới
bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trờng. Vậy nên, khách hàng trọng yếu
của nhà bán buôn là nhà bán lẻ. Mặt khác, nhà bán buôn cùng nhà bán lẻ song
song cùng phát triển và mở rộng trên cả hai mặt kinh doanh (bán hàng kinh doanh
và vùng lãnh thổ). Bán buôn đợc chia thành các loại hình nh sau:
+ Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thơng mại): bao gồm hai
hình thức tổ chức đặc biệt là các cơ sở bán buôn thơng mại (tiến hành các dịch vụ
thơng mại cho ngời bán lẻ và ngời cung ứng), các nhà phân phối bán buôn công
nghiệp (tiến hành bán buôn những sản phẩm hàng hóa cho ngời sử dụng công
nghiệp là chính), và các kiểu cơ sở bán buôn đặc biệt (cơ sở bán buôn chức năng
hữu hạn áp dụng trong những điều kiện đặc biệt phục vụ cho những lợi ích nhất
thời chiếm tỷ trọng nhỏ trong phân phối nh: văn phòng môi giới thơng mại
bán buôn, cơ sở bán buôn thu mua...).
+ Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): không sở

hữu hàng hóa mà tiến hàng các dịch vụ nhằm thúc đẩy việc phát triển sức bán, tiết
kiệm chi phí tác nghiệp.
- Đặc trng của bán buôn hàng hóa:
+ Các nhà bán buôn chủ yếu giao dịch với khách mua buôn hơn là ngời tiêu
dùng cuối cùng. Mặt khác, nhà bán buôn ít quan tâm tới quảng cáo, bầu không
khí cửa hàng và địa điểm.
+ Nhà bán buôn thờng mua bán hàng hóa trong một không gian rộng và
khối lợng giao dịch lớn hơn so với nhà bán lẻ.
+ Chịu sự tác động của các qui định pháp luật và thuế khác với bán lẻ.
- Vai trò của bán buôn hàng hóa:
Việc sử dụng các nhà bán buôn trong quá trình phân phối hàng hóa đợc sử
dụng trong các trờng hợp sau:
+ Khi nhà sản xuất có qui mô nhỏ và nguồn vốn hạn chế, nhà sản xuất
không đủ sức thiết lập và duy trì một tổ chức thống nhất.
+ Hoạt động kinh doanh của nhà bán buôn thờng hiệu quả hơn, chắc chắn
hơn vì tầm hoạt động của nhà bán buôn rộng và các quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ,
có kiến thức, có chuyên môn.
+ Do khách hàng có nhu cầu đa dạng nên những nhà bán lẻ kinh doanh
nhiều chủng loại hàng hóa. Họ thờng thích mua hàng hóa từ nhà bán buôn chứ
không mua từng phần từ các nhà sản xuất khác nhau.
- Các hình thức bán buôn của doanh nghiệp thơng mại:
+ Hình thức bán buôn qua đại diện thơng mại: Đặc điểm của công nghệ này
là nhà bán buôn từ các đại diện thơng mại tiếp cận trực tiếp tới các tổ chức và
DNTM bán lẻ mang các mẫu hàng để giới thiệu và mời khách hàng mua hàng sau
đó tiến hành thỏa thuận và ký kết hợp đồng lâu dài. Thành công hay thất bại của
phơng thức này phần lớn phụ thuộc vào các đại diện thơng mại, vào các thông tin
mà đại diện thơng mại chọn lựa đối tợng mời chào, phụ thuộc vào cách trình bày
và giới thiệu hàng hóa. Các đại diện thơng mại của nhà bán buôn phải dẫn chứng
các nét nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình muốn bán, nêu đợc lợi ích của
nó khi khách hàng có đợc và đa ra những bằng cớ hiện thực chứng minh lời giới

thiệu của đại diện thơng mại là hoàn toàn đúng. Và nếu nh các khách hàng có
những phản ứng, khớc từ hoặc than phiền về hàng hóa, lúc này đòi hỏi các đại
diện thơng mại phải chuẩn bị các lý lẽ để thơng lợng với khách hàng nhằm kết
thúc bán hàng. Chính vì vậy, nên công nghệ này chỉ áp dụng cho các mặt hàng
mới hoặc đối với một thị trờng mới hoặc chỉ áp dụng cho từng thơng vụ kinh
doanh.
+ Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc điểm là
những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu vực bán lẻ, khu
vực sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nhằm giới thiệu các mặt hàng
kinh doanh. Hình thức này thờng đợc áp dụng cho các mặt hàng nh kim hoàn, mỹ
phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng chủ yếu của công nghệ này là các DN
bán lẻ và các DN sản xuất ở các khu vực thị trờng lân cận. Ưu điểm của công
nghệ này là nó phản ánh sự hiện diện lâu dài, im lặng và chính xác, ngoài ra nó
còn có ý nghĩa đối với khách hàng ở xa ngời bán thông qua đó giảm bớt sự cách
biệt giữa ngời bán và ngời mua với vai trò cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết
cho khách hàng về thông số kỹ thuật, giá cả, hình thức thanh toán... về sản phẩm.
Nhng cũng chính vì vậy mà nó thờng gây nhầm lẫn cho khách hàng do không trực
tiếp tiếp xúc với hàng hóa.
+ Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm: Đây là công nghệ bán mà các
nhà bán buôn thơng mại có thể tự tổ chức và tham gia hội chợ nhằm trng bày mặt
hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp... qua đó tiếp xúc với các tổ chức kinh
doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết mua bán. Công nghệ này cho phép
ngời ta có thể quan sát diễn biến tình thế của thị trờng với sản phẩm mà họ kinh
doanh, có thể tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, đối thoại với họ, nghe đợc
những mong muốn và nhận xét của họ. Cuối cùng, nó cho phép các nhà bán buôn
gặp gỡ đợc các nhà sản xuất sản phẩm bổ xung, những nhà tái thầu hoặc các nhà
cung cấp tiềm năng.
+ Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thơng mại: Trên thực tế đơn đặt
hàng này chỉ phù hợp với các khách hàng thờng xuyên quen thuộc của các nhà
bán buôn vì trong nội dung của đơn đặt hàng, ngời ta phải nêu đợc cụ thể hàng

hóa mà họ định mua và những nội dung cần thiết để ký kết hợp đồng mua bán.
Nếu nhà bán buôn chấp thuận hoàn toàn đơn đặt hàng thì họ sẽ tiến hành ký kết
hợp đồng, nếu không thì hai bên sẽ thơng lợng lại, thỏa thuận và ký kết hợp đồng.
Tất cả đều phải tuân theo một qui trình sau: Đầu tiên DNTM bán buôn nhận đơn
đặt hàng sau đó xử lý đơn đặt hàng rồi thông báo kết quả xử lý đơn đặt hàng cho
các khách hàng, tiếp theo là thơng lợng ký kết hợp đồng mua bán, chuẩn bị các
hóa đơn chứng từ hàng hóa rồi giao hàng, cuối cùng thanh toán và thanh lý hợp
đồng mua bán.
+ Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền: Đây là một giao kèo mang tính
hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền trong đó chỉ rõ nghĩa vụ và
đặc quyền của mỗi bên. Một nhà đại lý độc quyền có thể đại diện cho hai hoặc
nhiều nhà chủ quyền có các mặt hàng mang tính chất bổ sung cho nhau. Sự thỏa
thuận giữa nhà chủ quyền và đại lý đặc quyền đợc thiết lập bằng văn bản trong đó
qui định giá, khu vực hoạt động, việc bảo hành, thể thức xử lý đơn đặt hàng và
mức hoa hồng. Đại lý đặc quyền chỉ đợc bán hàng trong phạm vi lãnh thổ qui định
bởi nhà chủ quyền. Họ sử dụng hình thức này khi không có lực lợng bán riêng ở
từng địa phơng, để mở rộng khu vực hoạt động mới hoặc để đại diện cho nhà đặc
quyền ở những nơi mà họ cha có năng lực bán thờng xuyên. Tóm lại, với các hình
thức bán buôn đa dạng trong hoạt động bán buôn các nhà sản xuất, các DN có
nhiều cách thức để lựa chọn sao cho phù hợp với khả năng và nguồn lực mà mình
có và phù hợp với mục tiêu đã định.
* Hình thức bán lẻ:
- Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là hành vi mua - bán lẻ với động cơ mua bán là
để thỏa mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng.
Để hiểu rõ hơn khái niệm về bán lẻ chúng ta cùng phân định một số thuật
ngữ: bán lẻ, cơ sở bán lẻ, cửa hàng bán lẻ, ngời bán lẻ.
+ Bán lẻ hàng hóa: Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng
hóa và dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân
và không mang tính chất kinh doanh.
Việc bán lẻ là hành vi trao đổi thơng mại trong đó ngời mua là ngời tiêu

dùng và động cơ của họ là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình.
+ Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để thực
hiện một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó việc bán hàng đợc
tiến hành chủ yếu cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuyến bán hàng đợc mở ra và lui tới
thờng xuyên của công chúng ngời tiêu dùng ở đó việc bán hàng đợc tiến hành một
cách trực tiếp và chủ yếu cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Ngời bán lẻ: là một trung gian thơng mại đợc phân định thực hiện các
chức năng có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp và chủ yếu cho ngời tiêu dùng
cuối cùng. Vị trí của nhà bán lẻ là kết thúc quá trình lu thông hàng hóa đến quá
trình tiêu dùng.
Đặc trng của hoạt động bán lẻ:
+ Sự tham gia của ngời tiêu dùng vào quá trình bán lẻ hàng hóa tác động
đến phạm vi, cờng độ và quá trình hoa phí lao động sống ở cửa hàng bán lẻ, mặt
khác nó còn tác động đến nhịp điệu vận hành của ngời bán.
+ Đối tợng lao động ở đây có tính đa dạng, trong đó chủ yếu là sản phẩm
tồn tại dới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói là phơng tiện đóng gói để chia lẻ hàng
hóa. Khách hàng hay ngời tiêu dùng cuối cùng nếu ở giai đoạn kết thúc của quá
trình bán.
+ Tính cá biệt của lao động bán hàng đợc phản ánh bởi hai đặc trng: một là
lao động bán hàng là một loại lao động nghiệp vụ phức tạp, lao động mang đặc tr-
ng công nghệ kỹ thuật: thực hiện các hành vi cân, đo, đong, đếm; lao động mang
đặc trng phục vụ: giao tiếp với khách hàng, t vấn cho khách hàng tìm đợc hàng
hóa đảm bảo tính văn minh phục vụ; Lao động vô hiệu: giao tiếp, trả lời khách
hàng nhng khách hàng không mua. Hai là, lao động bán hàng là một loại lao động
cá biệt phức tạp bởi khách hàng có nhu cầu hết sức đa dạng, thị hiếu khác nhau
nên muốn đạt đợc hiệu quả nhân viên phải biết chấp nhận đáp ứng những đòi hỏi
của khách hàng.
+ Với tỷ trọng lao động sống là chủ yếu nên quá trình bán cần phải xác
định việc bán từng tên hàng, nhóm hàng, dung lợng bán để lên kế hoạch nhập -

bán cho hiệu quả để giảm chi phí mà vẫn thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
+ DNTM bán lẻ chịu sự tác động của hình thái thị trờng cạnh tranh. Vì
vậy, với DN nhỏ nên áp dụng qui tắc thích ứng và hòa nhập tối đa. Với DN vừa
thì cần điều hòa thích ứng theo từng thời điểm. Với DN qui mô lớn phải tìm
cách điều tiết và phát triển sang những thị trờng mới.
- Vai trò của hoạt động bán lẻ:
+ Ngời bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa sản xuất
và tiêu dùng vì sản xuất mang tính tập trung cao còn tiêu dùng mang tính thời vụ,
nhỏ lẻ, phân tán.
+ Bán lẻ giúp ngời tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng bộ và thỏa mãn tối
đa nhu cầu của họ.
+ Ngời bán lẻ giao tiếp trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng nên có thể
thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm, từ đó đóng vai trò là nguồn thông tin
cho nhà sản xuất để họ kịp thời cải tiến sản phẩm hay sản xuất những sản phẩm
mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệp thơng mại:
+ Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển): Mọi công việc bán và phục
vụ khách hàng đều do nhân viên bán thực hiện, từ tiếp khách, xác định nhu cầu
của họ đến bao gói, tính tiền và giao hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn thực
hiện một số nhiệm vụ nh giới thiệu hàng hóa, hớng dẫn khách hàng trong việc
chọn hàng và chuẩn bị hàng hóa để giao. Nơi công tác đợc ngăn cách giữa khách
hàng và hàng hóa, khách hàng không đợc tự do đi lại tiếp xúc với hàng hóa. Công
nghệ này thờng đợc áp dụng với tất cả các loại hàng hóa, đặc biệt là với các mặt
hàng nông sản thực phẩm có giá trị cao và những mặt hàng tiêu thụ tơng đối
chậm. Tuy nhiên, hạn chế của hình thức này là lực lợng lao động trong quá trình
bán đông mà năng suất thấp, thời gian mua sắp của khách hàng bị kéo dài, bị lệ
thuộc vào ngời bán nên sự thỏa mãn nhu cầu không cao.
+ Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm của công nghệ này là hàng hóa
đợc chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, đợc trng bày để ngỏ ở các giá trng bày và khách
hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà mình định mua dới sự định hớng

gián tiếp hoặc trực tiếp của ngời bán. Sẽ không có nhân viên giao hàng, khách
hàng lựa chọn trên các giá hàng cho vào giỏ hoặc xe đẩy sau đó trả tiền tại quầy
thu ngân đợc đặt ở lối ra vào của cửa hàng. Đặt biệt là không có sự phân biệt giữa
diện tích dành cho khách và diện tích của ngời bán hàng (phòng bán hàng).
Tuy nhiên, để áp dụng phơng pháp này cần phải đáp ứng một số yêu cầu
sau:
* Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải đợc trng bày một cách rõ ràng
trên các giá, bục, kệ... sẵn sàng cho khách chọn lựa và tiện lợi khi mang đến trả
tiền. Hàng hóa phải là những mặt hàng thông dụng hàng ngày và đơn giản.
* Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào và lối ra của phòng bán tự phục vụ
phải cùng một phía. Không để những gì ngăn cánh nh thềm, bậc, các góc nhọn,
cạnh sắc để thuận tiện đi lại. Giá để hàng phải sắp xếp thích hợp sao cho ngời qua
lại dễ nhìn thấy, đồng thời luôn tạo cho họ những lý do để ngắm, nhìn, vào và
mua. Nơi thu tiền của nhân viên phải gần với lối ra để thuận tiện cho việc giả tiền
của khách hàng. Bố trí các hàng hóa liên quan gần nhau để khách hàng tự tìm thấy
nhanh chóng, thuận tiện... Hình thức này tuy đòi hỏi vốn đầu t lớn, khắt khe về
hàng hóa song lại tiết kiệm nhân lực trong quá trình bán và chi phí lu thông, tăng
cờng tối đa tính chủ động trong mua bán, nâng cao trình độ văn minh phục vụ
khách hàng.
+ Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động: là phơng pháp sử dụng tự
động thực hiện hai chức năng: nhận tiền và xuất hàng. Ưu điểm của công nghệ
này là thỏa mãn nhu cầu ngời tiêu dùng ở mọi lúc, mọi nơi, ít có hàng hỏng nhng
giá bán hàng hóa đối với công nghệ này thờng đắt hơn từ 15%-20% so với công
nghệ bán khác vì chi phí đặt hàng hóa vào nhiều máy trên địa bàn rộng, máy bị
hỏng thờng xuyên, rủi ro, mất cắp.
+ Hình thức bán hàng qua bu điện: phơng pháp này phần lớn sử dụng điện
thoại để chào mời khách hàng. Ngời bán sử dụng điện thoại vừa để mời khách
hàng mua bán hàng hóa, vừa để quản lý nợ nần, kiểm tra hàng tồn kho, giao hàng
cho khách hàng và thực hiện một số dịch vụ sau bán. Ưu thế của công nghệ này là
đạt hiệu quả cao và nhanh chóng trong kinh doanh, nâng cao trình độ văn minh và

hiệu quả phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, công nghệ này đòi hỏi mức sống của ng-
ời dân phải cao, phù hợp với các quốc gia đã phát triển.
+ Bán hàng qua hội chợ: Hình thức này hiện nay rất phổ biến ở nớc ta. Mục
đích nguyên thủy của hội chợ triển lãm là giúp DN tìm kiếm khách hàng tiềm
năng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất, kinh doanh thơng mại còn sử dụng hình thức
này nh là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
+ Bán hàng trên mạng Internet: là hình thức bán hàng hiện đại nhất hiện
nay nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin. Không cần những quầy hàng ở địa
điểm cụ thể, ngời mua chỉ cần lựa chọn loại hàng hóa mà họ thích trên mạng
Internet sau đó trả tiền qua thẻ tín dụng hoặc một tài khoản ở ngân hàng. Nhng
hình thức này chỉ phù hợp với các quốc gia có mức sống phát triển.
* Bán xuất khẩu:
- Khái niệm: Xuất khẩu là một phơng thức xâm nhập thị trờng quốc tế mà ở
đó công ty kinh doanh sử dụng bộ phận xuất khẩu của mình hay các công ty, chi
nhánh thơng mại quốc tế trong nớc để bán sản phẩm của mình ra thị trờng nớc
ngoài.
Về thực chất đây cũng là một kiểu bán buôn nhng nó có một số đặc điểm
khác bán buôn ở chỗ:
+ Hàng hóa phải đợc vận chuyển ra khỏi biên giới.
+ Các bên mua bán có cơ sở kinh doanh ở hai quốc gia khác nhau.
+ Đồng tiền thanh toán phải là ngoại tệ của một hoặc hai bên.
- Vị trí: xuất khẩu là phơng thức xâm nhập đầu tiên, cũng là chủ yếu trong
hoạt động thơng mại quốc tế.
- Các hình thức xuất khẩu: Ngời ta chủ yếu căn cứ vào chủ thể xuất khẩu và
chức năng marketing mà phân thành:
+ Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất khẩu mà trong đó DN thông qua
các công ty hay chi nhánh của các công ty thơng mại quốc tế ở trong nớc để bán
hàng hóa của mình ra thị trờng nớc ngoài.
+ Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức xuất khẩu đợc thực hiện bởi bộ phận
xuất khẩu của chính công ty để bán sản phẩm hàng hóa ra thị trờng nớc ngoài.

+ Hợp tác xuất khẩu: là hình thức các công ty hay DN hợp tác với các công
ty ở trong nớc và các tổ chức để bán sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài.
Trong các hình thức trên do mỗi hình thức lại có những u nhợc điểm khác
nhau, nên mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào khả năng của mình mà lựa chọn
sao cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận cao. Chẳng hạn nh đối
với xuất khẩu gián tiếp, vốn đấu t thấp, tốc độ chu chuyển vốn nhanh, ít rủi ro nh-
ng lại phải phụ thuộc chặt chẽ vào các trung gian làm san sẻ lợi nhuận mà lại
không nắm bắt đợc diễn biến thị trờng do không đợc tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Với xuất khẩu trực tiếp thì khắc phục đợc những nhợc điểm của xuất khẩu
gián tiếp nhng đòi hỏi nguồn lực đủ mạnh và công ty phải có uy tín nhất định trên
thị trờng mà rủi ro lại lớn. Còn hợp tác kinh doanh trung hòa đợc nhợc điểm của
hai phơng thức trên nhng vấn đề kiểm soát khó thực hiện và dễ bị lộ bí quyết công
nghệ sản xuất.
1.1.3 ý nghĩa của bán hàng đối với các DNTM:
Có thể khẳng định rằng hiện nay hội nhập kinh tế khu vực và hội nhập
kinh tế quốc tế đang là một vấn đề nóng bỏng đợc nhiều quốc gia quan tâm. Hội
nhập đem lại cho các DN Việt Nam rất nhiều lợi ích nhng bên cạnh đó nó cũng
đem lại một thách thức vô cùng to lớn không chỉ đối với các DN Việt Nam nói
riêng mà còn đối với các tập đoàn kinh tế của các quốc gia trên toàn thế giới nói
chung. Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế tạo nên tình thế cạnh
tranh gay gắt về vấn đề chất lợng, giá cả, dịch vụ hàng hóa trong thơng mại quốc
tế. Hiện nay, Việt Nam đang ở vào thời kỳ mà tiến trình hội nhập của đất nớc
chuyển qua bớc mới. Đó là thời kỳ Việt Nam phải thực hiện các cam kết trong
khuôn khổ AFTA (CEPT), phải cắt giảm thuế quan xuống 0-5% và dỡ bỏ các
hàng rào phi thuế quan đối với các hàng hóa của các nớc ASEAN vào năm 2006.
Đó cũng là thời kỳ hiệp định Thơng mại Việt - Mỹ đã có hiệu lực, là thời kỳ mà
Việt Nam phải rỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan theo các cam kết với các nớc
thành viên APEC và chơng trình Miyazawa (Nhật Bản), và mới đây nhất là sự
kiện Trung Quốc ra nhập WTO ảnh hởng không nhỏ tới u thế cạnh tranh của
Việt Nam trên thị trờng quốc tế. Đối với các DNTM nói chung, bán hàng là hoạt

động thơng mại chủ yếu và đặc trng, nó là khâu cuối cùng của hoạt động kinh
doanh hàng hóa nhằm thực hiện việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho ngời
tiêu dùng cuối cùng để thu tiền về hay đợc quyền thu tiền về, thực hiện vòng chu
chuyển vốn trong DN và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ các
nhu cầu xã hội. Khi thực hiện hoạt động kinh doanh trong nớc cũng nh trên thị
trờng quốc tế các DNTM trớc hết phải giải đáp đợc các vấn đề: Kinh doanh hàng
hóa gì? Khách hàng là ai? Bán nh thế nào? Từ đó thực hiện quá trình gồm nhiều
hoạt động từ nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác
lập các kênh phân phối, các chính sách hình thức bán hàng phù hợp đến tiến
hành quảng cáo, xúc tiến giao tiếp, khuếch trơng, cuối cùng là thực hiện các
công tác bán hàng tại điểm bán. Vì thế, dới xu thế hội nhập khu vực và quốc tế,
các DNTM Việt Nam cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận tham
gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình bán hàng để hoạt động kinh doanh bán
hàng đạt đợc hiệu quả cao hơn.
Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở từng DN là chỉ tiêu
doanh thu để từ đấy xác định phần đóng góp của mỗi DN cho Nhà nớc (nộp
ngân sách và thuế). Ngoài ra, qua hoạt động bán hàng DN có thể chiếm lĩnh thị
phần, thu lợi nhuận cao, tạo dựng vị thế và uy tín của DN trên thơng trờng, đáp
ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng xã hội. Đây là một vấn đề tối quan trọng giúp
DNTM Việt Nam có thể giữ vững vị trí đứng của mình trên thơng trờng, đáp ứng
nhu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt trong xu thế hội hập kinh tế khu vực và
hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
1.2 PhÂn định các nội dung của quản trị bán hàng ở các
Doanh Nghiệp Thơng Mại theo tiếp cận quản trị tác nghiệp:
1.2.1 Các khái niệm cơ bản:
- Theo cách tiếp cận chức năng:
Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành và
kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục
tiêu đã xác định của DN. Trong đó, các mục tiêu cơ bản của quản trị hoạt động
bán hàng bao gồm:

+ Nâng cao mức thoả mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
+ Tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của DN
+ Tăng khả năng cạnh tranh bán của DN trên thị trờng
+ Giảm chi phí bán
+ Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng
Quản trị bán hàng là quản trị một khâu lu chuyển cụ thể, một lĩnh vực cụ
thể của quá trình kinh doanh trong DNTM
- Theo cách tiếp cận tác nghiệp hay quản trị hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp thơng mại:
Quản trị hoạt động bán hàng không phải là một phép cộng số học của các
hành vi, các thơng vụ mà là một quá trình công nghệ đợc hoạch định và triển khai
trớc bán (bao gồm nghiên cứu thị trờng và khách hàng, dự báo bán hàng; lựa chọn
hình thái bán hàng và chiến lợc thị trờng mục tiêu, triển khai các yếu tố phối thức
bán hàng hỗn hợp; hậu cần kinh doanh phục vụ khách hàng, trong bán (bao gồm
các hoạt động điều hành công nghệ và thực thi các qui trình công nghệ giao dịch
bán hàng và dịch vụ khách hàng trong khi bán) và sau bán (bao gồm theo dõi,
kiểm soát kết quả bán hàng, thực hiện dịch vụ khách hàng sau bán, đánh giá hiệu
quả bán hàng) nhằm thỏa mãn nhu cầu tập khách hàng trong mối quan hệ với thị
trờng mục tiêu của DN.
Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu
hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ sở đẩy
mạnh tiêu thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trờng, nâng cao vị thế
cạnh tranh và uy tín của DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động
quản trị nh quản trị mua, bán và dự trữ hàng hóa. Ngoài ra, còn giúp DN nâng
cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ chức các
phơng án bán hàng cho phù hợp với từng tình huống, từng thơng vụ.
1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các DNTM:
Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chiến lợc thị
trờng và các hình thức bán của DN:

Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những chiến lợc theo đuổi
những khu vực thị trờng khác nhau, những tập khách hàng khác nhau, DNTM sẽ
phải có những công nghệ bán khác nhau tơng ứng vì đối với mội hình thái bán có
một đặc trng riêng biệt vể nhu cầu, thị hiếu và tâm lý... khác nhau. Tuy nhiên, có
thể mô hình hóa cấu trúc cấu trúc công nghệ bán của DNTM nh hình 1.1 (H1.1).
- Công nghệ thông tin thị trờng: cung cấp những thông tin cập nhật và phù
hợp cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trờng mới; thông tin cho quá
trình hoạch định chiến lợc và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả, kiểm soát
nhiều mặt của kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi nhằm phát hiện
những giải pháp giảm thiểu rủi ro do biến động không lờng trớc của thị trờng.
Hệ công nghệ bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu
Dịch vụ khách hàng
Công nghệ thông tin thị trờng
Công nghệ triển khai phối thức bán hỗn hợp
Công nghệ hậu cần bán hàng
Công nghệ S.T.P của chiến lợc bán hàng