MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM HÀNG HOÁ CỦA DOANH NGHIỆP

Một số vấn đề lí luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp
I. Một số vấn đề lí luận chung về tiêu thụ:
1. Khái niệm về tiêu thụ:
Tiêu thụ là một quá trình đa sản phẩm từ nhà cung cấp đến ngời sử dụng cuối cùng
nhằm mục đích để thu đợc tiền.
ý nghĩa:
Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và
kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành
tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử
dụng vốn.
Qua tiêu thụ tính hữu ích của sản phẩm mới đợc xác định hoàn toàn. Có
tiêu thụ đợc sản phẩm mới chứng tỏ đợc năng lực kinh doanh của công ty.
Sau quá trình tiêu thụ công ty không những thu hồi đợc tổng số chi phí có
liên quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm mà còn thực hiện đợc giá trị lao
động thặng d. Đây là nguồn quan trọng để tích luỹ vào ngân sách vào các quỹ của
xí nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống vật chất cho cán
bộ công nhân viên.
2. Vai trò, nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lợng, chất lợng và mặt hàng,
đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ.
Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hởng của các nhân tố
đến tình hình tiêu thụ.
Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm tăng khối l-
ợng sản phẩm tiêu thụ cả về mặt khối lợng lẫn chất lợng.
Mục đích : Qua tiêu thụ sản phẩm không những thu đợc lợi nhuận mà còn giúp
công ty tái sản xuất mở rộng sản xuất.
Quan hệ Maketing và tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm nhiều hay ít phụ thuộc rất nhiều vào chính sách Maketing của
công ty và chính sách Maketing thực hiện chính là nhằm tiêu thu sản phẩm. Qua
tiêu thụ các thông tin phản hồi sẽ đợc bộ phận Maketing xử lý để đa ra chính sách

phù hợp hơn.
3.Yêu cầu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp sản xuất. Hoạt động tiêu thụ của
doanh nghiệp có thuận lợi, có thu đợc hiệu quả thì vốn của doanh nghiệp mới đợc
quay vòng nhanh, mới có hiệu quả, hoạt động sản xuất của doanh nghiệp mới có
thể diễn ra một cách liên tục và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, đối
với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng có những yêu cầu cụ thể
sau đây:
- Hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải đợc tiến hành một cách nhanh nhất,
thuận lợi nhất, an toàn và đảm bảo sự ổn định về số lợng và chất lợng sản phẩm.
-Hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải đảm bảo đợc tính lâu dài của mạng lới
tiêu thụ sản phẩm.
-Đảm bảo tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm và đảm bảo thời gian thu hồi vốn
nhanh nhất.
- Đảm bảo uy tín và chất lợng của nhà sản xuất đối với ngời tiêu dùng
thông qua các chính sách hậu mãi và tiếp thị sản phẩm.
II. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp:
1. Nghiên cứu và dự báo thị trờng:
Trong kinh doanh muốn kinh doanh trên lĩnh vực nào thì ta phải tìm hiểu rõ
những yếu tố văn hoá, xã hội con ngời ở nơi mà trong đó diễn ra hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu nhu cầu thị trờng thực chất là tìm
hiểu nhu cầu, thị hiếu sức mua của ngời tiêu dùng để xác định đâu là thị trờng
trọng điểm đâu là thị trờng tiềm năng của công ty. Việc xác định này là vô cùng
quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh bất kể doanh nghiệp đó hoạt
động trong lĩnh vực nào. Vì vậy nghiên cứu nhu cầu thị trờng là khâu đầu tiên của
quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh xuất
hiện trên thị trờng. Mục đích của việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng là xác định
khả năng bán một loại mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng trên thị trờng. Nếu ta
xác định thị trờng quá hẹp thì có thể làm cho công ty bỏ lỡ thời cơ kinh doanh.

Còn nếu ta xác định thị trờng quá rộng thì sẽ làm cho các nỗ lực và tiềm năng của
công ty bị lãng phí làm cho sản xuất kinh doanh kém hiệu quả. Thị trờng thích
hợp với doanh nghiệp là thị trờng phù hợp với mục đích và khả năng của doanh
nghiệp. Do vậy việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa rất quan trọng đối với tiêu thụ
sản phẩm.
*Nội dung của việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng:
Phân tích cầu:nhằm xác định nhu cầu thực sự của thị trờng về hàng hoá, xu
hớng biến động từng thời kì trong từng khu vực để thấy đợc đặc điểm của nhu cầu
ở từng khu vực. Trong đó phải nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Khách hàng mà doanh nghiệp nhằm vào.
+ Khu vực tiêu thụ.
+ Sản phẩm thay thế.
+ Các nhân tố ảnh hởng tới cầu.
Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trờng nhằm tìm hiểu rõ về các đối thủ cạnh
tranh của mình hiện tại và tơng lai bởi vì nó tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Công ty cần chú ý tới việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình về
số lợng, khả năng cung ứng, khả năng tài chính, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tiêu thụv..v. Cần
phải nghiên cứu kỹ phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trớc các biện pháp về giá, quảng cáo
khuyến mại của công ty.
Phân tích mạng lới tiêu thụ: nhằm đáp ứng, phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất. Bên cạnh đó công ty cần nghiên cứu tổ chức mạng lới tiêu thụ sao cho
phù hợp với điều kiện của mìnhnhằm đạt hiệu quả tốt nhất.
*Phơng pháp thu thập thông tin:
Thông tin đợc lấy từ: Báo, tạp chí, ấn phẩm, báo cáo. Phơng pháp này thờng
áp dụng để nghiên cứu khái quát về thị trờng, lập danh sách những thị trờng có
triển vọng mà công ty cần tập trung khai thác.
Nhợc điểm: của phơng pháp này là khó khăn trong việc lựa chọn thông tin
từcác nguồn khác nhau, thông tin có thể bị cũ, thông tin không chính xác, không
đầy đủ, độ tin cậy không cao.
Ưu điểm : Dễ thực hiện tiết kiệm chi phí.

Thông tin sơ cấp thu đợc khi sử dụng một số phơng pháp nh: Quan sát, thực
nghiệm thăm dò, phỏng vấn. Sau khi thu thập các thông tin cần thiết công ty cần
phải tiến hành xử lý thông tin để loại bỏ những thông tin không quan trọng, cha
chính xác, không thuyết phục. Trên cơ sở đó xây dựng phơng án kinh doanh có
tính khả thi. Trên cơ sở các phơng án đa ra doanh nghiệp tiến hành đánh giá lựa
chọn và quyết định phơng án có hiệu quả nhất.
ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trờng:
+ Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, công ty nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng
của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức tiêu thụ sản phẩm hàng hoá mà thị
trờng đòi hỏi.
+ Doanh nghiệp có thể dự đoán hàng hoá tiêu thụ trên thị trờng.
+ Thông qua nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp xác định đợc đối thủ cạnh tranh,
điểm mạnh, điểm yếu của họ.
*Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh:
Hoạt động trong cơ chế thị trờng đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm
đến các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh là ngời đang chiếm giữ một phần
thị phần và giành giật một phần khách hàng của doanh nghiệp. Do vậy doanh
nghiệp cần phải tìm cách để nắm bắt, phân tích các thông tin về đối thủ nh: Chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách sản phẩm v.v... từ đó có các biện pháp
phù hợp.
2.Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
2.1. Chính sách sản phẩm:
Để có đợc chiến lợc sản phẩm đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu các nhu cầu về thị tr-
ờng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ chính sách
sản phẩm hợp lý thì mới nâng cao đợc hiệu quả sản xuất kinh doanh, hạn chế rủi ro tốt
nhất.Chính sách sản phẩm là nền móng cho quá trình phát triển kinh doanh.Bởi vì nếu chính
sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt động trên có thể bị
thất bại.
Khi nói đến chính sách sản phẩm thì cần phải phân tích chu kỳ sống của
sản phẩm: Một chu kỳ sống của sản phẩm thông thờng phải trải qua bốn giai

đoạn: Thâm nhập- tăng trởng- chín muồi- suy thoái. Chu kỳ sống của bất cứ sản
phẩm nào cũng gắn với một thị trờng nhất định. Bởi vì sản phẩm có thể đang ở
giai đoạn suy thoái ở thị trờng này nhng có thể đang ở giai đoạn phát triển của thi
trờng khác. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp công ty hành động
trong lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản
phẩm, tăng lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho công ty toàn bộ đời sống của
nó.
- Giai đoạn thâm nhập: Sản phẩm đợc đa vào thi trờng nhng tiêu thụ rất
chậm do hàng hoá đợc ít ngời biết đến. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là rất
lớn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thờng bị lỗ. Nhiệm vụ của giai đoạn này
đối với doanh nghiệp là: giữ bí mật công nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh phân
phối, thăm dò thị trờng và tăng cờng quảng cáo.
-Giai đoạn tăng trởng: Khối lợng sản phẩm tiêu thụ tăng nhanh
do thị trờng đã chấp nhận thị trờng mới. Chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm
giảm nhanh. Việc mở rộng hay tấn công vào những phân đoạn mới của thị trờng là
tơng đối thuận tiện. Cần phải sử dụng các nguồn lực để:
+ Cải tiến chất lợng và phát triển mẫu mã mới.
+ Khai thác các đoạn thị trờng mới.
Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
- Giai đoạn bão hoà: Đây là giai đoạn kéo dài nhất nó đợc đặc trng bởi số
lợng bán ra ổn định. ở cuối giai đoạn này khối lợng hàng hoá bán ra giảm dần.
Trong giai đoạn này thì chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm thấp
nhất, lãi tính cho một đơn vị sản phẩm cao nhất do khối lợng sản phẩm bán ra lớn
nhất nên tổng lợi nhuận thu đợc lớn nhất. Khi sản lợng tiêu thụ bị chững lại và
giảm xuống, doanh nghiệp cần có ngay các biện pháp, chính sách để khai thác thị
trờng ở giai đoạn tiếp sau.
- Giai đoạn suy thoái: Đặc trng của giai đoạn này là khối lợng sản phẩm
tiêu thụ giảm rất nhanh.Nếu không giảm sản lợng sản xuất thì khối lợng sản phẩm
tồn kho lớn dần dẫn tới lợi nhuận giảm nhanh. Nếu tình trạng này kéo dài thì
doanh nghiệp có thể bị thua lỗ nặng dẫn tới phá sản. Doanh nghiệp cần phải tìm

những biện pháp hữu hiệu để khắc phục nh: cải tiến sản phẩm, quảng cáo, chuẩn
bị sẵn những sản phẩm thay thế để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đ-
ợc diễn ra liên tục.
Nghiên cứu phân tích chu kỳ sống của sản phẩm hiểu biết tỷ mỷ vấn đề này
có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà kinh doanh. Vì nó giúp cho các nhà kinh
doanh hiểu biết đợc bản chất của vấn đề phát triển sản phẩm mới từ đó tìm mọi
cách nâng cao lợi nhuận giảm thiểu rủi ro.
2.2. Chính sách giá cả:
Việc quy định mức giá bán cho một sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh gọi là chính sách giá. Việc định giá sản phẩm là một quyết dịnh quan
trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả sản phẩm luôn đợc coi là công cụ mạnh mẽ
hữu hiệu trong sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng.
Xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình gồm 6 bớc:
+ Bớc 1: Công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của
mình nh: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, giành vị trí dẫn đầu về
thị phần hay chất lợng sản phẩm hàng hoá.
+ Bớc 2: Công ty xây dựng cho mình đồ thị đờng cầu thể hiện số lợng hàng
hoá chắc chán sẽ bán đợc trên thị trờng trong một khoảng thời gian cụ thể theo
các mức giá khác nhau.
+ Bớc 3: Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi nh thế nào
khi mức sản xuất khác nhau.
+ Bớc 4: Công ty nghiên cứu mức giá của các đối thủ cạnh tranh để sử
dụng chúng làm căn cứ để xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình.
+ Bớc 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phơng pháp hình
thành giá sau: chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo
lợi nhuận mục tiêu, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận của hàng hoá, xác
định giá trên cơ sở giá hiện hành.
+ Bớc 6: Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá có lu ý đến sự
chấp nhận về mặt tâm lý đối với sản phẩm đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá
đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty đang thi hành

không và những ngời phân phối, những nhà kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh,
những ngời cung ứng, khách hàng có chấp nhận nó hay không.
2.3. Chính sách giao tiếp khuyếch trơng: