CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ
ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghóa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách
thức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt
hàng hóa, dòch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dòch
vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố
vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm,
bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện hình
ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết
lập một chỗ đứng tại đó”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu
chỉ là thành phẩn cho sản phẩm. Như vậy, các thành phần tiếp thò hỗn hợp (giá cả,
phân phối và chiêu thò) cũng là thành phần của một thương hiệu.
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Như vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghóa rộng
lớn hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong
đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô .. Thương hiệu có thể bao gồm
các thành phần sau:
1.1.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi ích
chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất
lượng.
1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trò biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vò trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành
với nó như quốc gia, xuất xứ .vv..

1.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu
1.1.3.1 Giá trò thương hiệu
Giá trò thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm
năng nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan
trọng trong lónh vực quản trò thương hiệu và marketing.
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò
thương hiệu nhưng nhìn chung giá trò thương hiệu đều được phân tích và đánh giá
từ góc độ người tiêu dùng.
Trong số đó, đònh nghóa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được nhiều
học giả và các nhà quản trò tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trò
thương hiệu: “Giá trò thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu
tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trò được cung cấp bởi một sản
phẩm hay dòch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.
Theo ông giá trò thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:
ª Sự nhận biết về thương hiệu
ª Sự trung thành đối với thương hiệu
ª Chất lượng được cảm nhận
ª Các liên hệ thương hiệu
Tóm lại, giá trò thương hiệu là một khái niệm có ý nghóa quan trọng trong
chiến lược tiếp thò. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những
nguyên tắc quảng bá vào giá trò thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá trò của
một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thò mang lại.
1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu được đònh nghóa như sau:”Bản sắc thương hiệu là một tập
hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu
mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương
hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ
chức” (David Aaker 1996, 68).
Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trò liên quan đến lợi

ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ
chức xung quanh 4 khía cạnh sau:
• Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
chất lượng/giá trò, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ). Những vấn đề
liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện
thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết đònh lựa chọn thương
hiệu của người tiêu dùng.
• Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa
tính đòa phương và toàn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung
vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dòch
vụ. Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề
liên quan môi trường thường bền vững hơn và chòu đựng tốt hơn với các áp lực
cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dòch vụ.
• Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu). Thương
hiệu xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương
hiệu phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc
tính sản phẩm. Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua
tính cách thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ
trung hay trí tuệ.
• Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế
thừa thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được
nhận biết và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành
phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.
Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần mở
rộng bản sắc. Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất không đổi của thương hiệu khi thương
hiệu xâm nhập thò trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở rộng bao gồm
các thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm có tính
kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu (Phụ lục 1)
1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng ở đây thường được cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý tính

và chất lượng cảm tính.
Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩm
thường khách hàng khó nhận thức được hết. Còn chất lượng cảm tính là chất lượng
được tạo ra giá trò bên ngoài của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào đó để
quyết đònh mua hàng.
Như vậy chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của
giá trò thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu
 Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự
nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
 Tiến hành nghiên cứu đònh tính và đònh lượng để hiểu một cách đầy đủ khách
hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như thế
nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?
 Đònh nghóa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về đònh vò, phối thức
thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và
tính cách thương hiệu.
 Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thò để áp dụng những
đònh nghóa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.
 Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thò một cách hiệu quả.
 Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu để
phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.
1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bó đòi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thò
trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến
lược tiếp thò và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Hiện nay, một cách tương đối, có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu
thành ba nhóm cơ bản sau:
 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình

Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành
trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu
tương ứng cho những chủng loại hàng hoá khác nhau.
Mô hình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu,
được rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí
thấp, tiếp cận thò trường nhanh chóng, dễ dàng hơn.
Tuy nhiên nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần
một chủng loại hàng nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung
của doanh nghiệp.
 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng,
thương hiệu phụ – subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại
hoặc từng dòng sản phẩm nhất đònh, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ
với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Người tiêu dùng chỉ biết đến
thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh
nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó.
Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một
thò trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh
nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động. Ưu điểm nổi bật của mô hình là
hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường hợp có sự
cố về chất lượng hàng hoá. Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín doanh
nghiệp sẽ không bò ảnh hưởng nhiều.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu
tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thò trường với
nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau.
 Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá
biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện
theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.
Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và

thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận của một
thương hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu