LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.

Lý luận cơ bản về chiến lợc sản phẩm của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
I. Sản phẩm và chiến lợc sản phẩm.

1. Sản phẩm
I.1. Khái niệm.
Là những hàng hoá, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng
cụ thể nhằm thoã mãn nhui cầu, đòi hỏi của khách hàng.
I.2. Các mức độ của sản phẩm.
Với bất cứ một sản phẩm nào cùng đều đợc nhìn nhận dới năm góc độ sau:
A: ích lợi cốt lõi
B: sản phẩm chung
C: sản phẩm đựoc mong đợi
D: sản phẩm hoàn thiện
E: sản phẩm tiền ẩn

ích lợi cốt lõi: là những lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự nhận đợc khi dùng
sản phẩm. Trong trờng hợp sản phẩm thuốc lá , ích lợi cốt lõi mà khách hàng
nhận đợc đó là bớt căng thẳng tinh thần, là phơng tiện trong giao tiếp... nói chung
sản phẩm thuốc lá là một nhu cầu thiết yếu của một bộ phận dân chúng.
Sản phẩm chung: Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm
chung. Sản phẩm chung là những dạng cơ bản của sản phẩm. Đối với ngành thuốc
lá thì sản phẩm chung ở đây là các nhãn mác thuốc lá nh: Vinataba, Dunhill,
555...
Sản phẩm đợc mong đợi: Nhà kinh doanh chuẩn bị một sản số sản phẩn mong
đọi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua thờng mong đọi và
chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó. Khi khách hàng mua một sản phẩm thuốc lá
họ thờng mong đợi: nồng độ nicotin thấp, mùi vị thơm, độ cháy của điếu thuốc,
mẫu mã...
Sản phẩm hoàn thiện: ở mức độ này , nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm
hoàn thiện tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm sao

cho sản phẩm của công ty khác với đối thủ cạnh tranh. Đối với nhà máy thuốc lá
thăng long, có thể cung cấp những loại thuốc lá khác nhau có hơng vị đặc chng so
với các đối thủ cạnh tranh nh Nhà máy thuốc lá Sài gòn, Vĩnh Hội...kèm theo đó
là các hình thức khuyến mại, khuyến mãi đối với các đại lý và ngời tiêu dùng.
Sản phẩm tiền ẫn: là những sự hoàn thiện và biến đối mà sản phẩm đó cuối cùng
có thể đạt đợc trong tơng lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đẫ
đợc đa vào sản phẩm ngày hôn nay, thì sản phẩm tiền ẫn lại chỉ nêu ra phơng hớng
phát triển có thể có của nó. Đây chính là là nơi các công ty tìm kiếm những cách
thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo đợc sự sự khác biệt cho sản phẩm của
mình. Hay nói cách khác công ty phải xây dựng đợc chiến lợc sản phẩm của
mình. Đối với nhà máy thuốc lá Thăng long sản phẩm tiền ẩn đó là những nhãn
mác thuốc lá mới nh Mol,...
I.3. Phân loại sản phẩm.
Tuỳ theo tiêu thức phân loại ngời ta có thể có nhiều cách phân loại sản phẩm.
Sau đây là hai cách phân loại cơ bản.
I.3.1. Căn cứ vào độ bền của sản phẩm:
Hàng hoá lâu bền:
là những hàng hoá hữu hình thờng đợc sử dụng nhiều lần. Ví dụ nh xe máy , tủ
lạnh, tivi, quần áo...Sản phẩm lâu bền thờng đòi hỏi việc bán hàng thực tiếp và
kèm theo dịch vụ nhiều hơn. sản xuất kinh doanh hàng lâu bền thờng mang lại lãi
xuất cao những cũng đòi hỏi ngời bán phải đảm bảo nhiều hơn cho sản phẩm của
mình.
Hàng không lâu bền:
Hàng không lâu bền là những hàng hoá hữu hình thờng bị tiêu hao sau một
hay vài lần sử dụng. Ví dụ nh xà phòng, muối, thuốc lá....Do những mặt hàng
này bị tiêu hao nhanh và phải mua sám thờng xuyên nên muốn đạt hiệu quả
cao, ngời bán phải đảm bảo một hệ thống tiêu thụ rộng rãi và tính lãi cho mỗi
đơn vị sản phẩm nhỏ.
Dịch vụ:
Dịch vụ là những hoạt động, ích lợi hay sự thoả mãn đợc đa ra để bán. ví dụ

nh dịch vụ du lịch, sữa chữa xe máy...dịch vụ là hàng hoá vô hình, không thể tách
riêng ra đợc, dễ thay đổi và h hỏng. vì thể loại sản phẩm này đòi hỏi phải kiểm
tra chất lợng nhiều hơn, ngời cung ứng phải có trách nhiệm cao hơn và phải có
khả năng thích ứng cao hơn.
I.3.2. Căn cứ vào đặc tính sử dụng.
- hàng t liệu tiêu dùng: là những sản phẩm đợc sử dụng cho các mục đích tiêu
dùng.
- hàng t liệu sản xuất: là những sản phẩm đợc sử dụng cho những mục đích sản
xuất ra các loại sản phẩm khác.

2. Chiến lợc sản phẩm.
2.1. Khái niệm.
Sản phẩm là tiêu thức chủ yếu quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng. nếu doanh nghiệp đa ra đợc các sản phẩm mà thị trờng chấp nhận có nghĩa là
doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Ngợc lại, nếu sản phẩm không đợc chấp
nhận thì doanh nghiệp đó không có lý do để tồn tại. ở đây, vấn đề đặt ra là làm thế
nào để sản phẩm đa ra đợc thị trờng chấp nhận? Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
phải có những mục tiêu và các giải pháp đúng đắn cho sản phẩm của mình. Tức là
doanh nghiệp cần phải có một chiến lợc sản phẩm.
Chiến lợc sản phẩm là phơng thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo
đảm, thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2. Nội dung của chiến l ợc sản phẩm.
Chiến lợc sản phẩm có những nội dung cơ bản sau:
2.2.1. Chiến l ợc sản phẩm thiết lập một cơ cấu sản phẩm cho doanh nghiệp.
ở đây, chiến lợc sản phẩm xác định doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào,
sản xuất - kinh doanh những sản phẩm gì? các sản phẩm đợc tiêu thụ trên những
thị trờng nào?...Đây là những tham số chính cho việc xác định các mục tiêu, chức
năng, nhiệm vụ cũng nh những hoạt động của doanh nghiệp.
2.2.2. Hoàn thiện sản phẩm, cải tiến các thông số về chất l ợng của sản phẩm.

Nội dung này có thể thực hiện theo các hớng sau:
- Cải tiến về chất lợng. Mục đích của việc làm này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc
độ, độ bền, khẩu vị hoặc các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm
bằng cách sản xuất sản phẩm với những cấp độ chất lợng khác nhau.
- Cải tiến về kiểu dáng. Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng
cách thay đổi mầu sắc, thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm.
- Tăng thêm mẫu mã.: Có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích thớc sản phẩm
khác nhau nhằm tạo ra tính đa dạng của sản phẩm, tạo nhiều cơ hội lựa chon
cho ngời tiêu dùng.
- Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng.
2.2.3. Phát triển cơ cấu mặt hàng:
Có ba hớng để phát triển cơ cấu mặt hàng. Đó là:
Thứ nhất:Thực hiện đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng (kéo dãn cơ cấu mặt hàng).
Có ba cách để thực hiện đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng:
- Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp thấp hơn.
Khi cơ cấu mặt hàng của doanh nghiệp đang ở vị trí trên của thị trờng, đang
phục vụ những thị trờng cao cấp thì doanh nghiệp cần xem xét khả năng tăng
thêm số lợng mặt hàng để thoả mãn những nhu cầu cấp thấp hơn . tác dụng chủ
yếu của việc làm này là nhăn ngừa các đối thủ cạnh xâm nhập vào thị trờng.
Tuy nhiên, việc này cũng gặp phải những khó khăn nhất định. Nh sản phẩm
này có thể khiến các đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào phần thị phần
phía trên của thị trờng.
- Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp cao hơn.
Theo cách này doanh nghiệp sẽ bổ xung vào cơ cấu mặt hàng của mình những
sản phẩm tinh xão hơn, chất lợng tốt hơn, đẹp hơn... nhằm thoả mãn những
nhu cầu cấp cao hơn. Nhợc điểm của phơng pháp này là gặp phải sự cạnh tranh
quyết liệt và khó lòng thuyết phục đợc khách hàng tin vào chất lợng gia tăng
của sản phẩm mới.
- Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu cao và thấp hơn.
Khi doanh nghiệp đang phục vụ những nhu cầu ở mức trung bình thì có thể

xem xét việc đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng ra cả hai phía bằng việc tung ra các
sản phẩm mới.
Thứ hai, Lấp kín cơ cấu mặt hàng. Tức là tăng thêm số danh mục mặt hàng trong
cơ cấu mặt hàng hiện tại. Múc đích chính của công việc này là nhằm đảm bảo sao
cho khách hàng thực sự thấy đợc cái mới, thấy đợc sự khác biệt của sản phẩm mà
họ mua với những sản phẩm mà họ có.
Thứ ba, hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng, Khi cơ cấu mặt hàng đã tơng đối hợp lý,
thì những sản phẩm vẫn có thể đợc hiện đại hoá bằng cách đổi mới kiểu dáng, đổi
mới công nghệ sản xuất...
2.2.4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Qui trình nghiên cứu sản phẩm mới đợc thực hiện trên hai cấp độ sau:
Cấp độ doanh nghiệp:
Bao gồm các bớc san:
- Xây dựng ý tởng
- chọn lọc ý tởng
- phát triển các quan niệm về sản phẩm.
- Đánh giá quan niệm về sản phẩm
- đánh giá sản phẩm hoàn chỉnh và xây dựng chiến lợc Marketing
- Thiết lập hệ thống theo dõi tung sản phẩm ra bán.
Cấp bộ phận chức năng.
- Bộ phận Maketing: Nhiệm vụ chủ yếu là thu thập và phân tích các thông tin về
khách hàng và thái độ của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Chịu trách
nhiệm về mặt thơmh mai của sản phẩm.
- Bộ phận nghiên cứu và phát triển: Tạo ra các ý tởng về sản phẩm mới, chịu
trách nhiệm về mặt kỹ thuật của sản phẩm.
- Bộ phận tài chính: tham gia vào qui trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
bằng cách lập kế hoạch tài chính tổng hợp. Hơn nữa bộ phận này còn chịu
trách nhiệm về phân tích nhu cầu vốn đầu t và cuối cùng là phải đảm bảo
nguồn vốn cần thiết.
- Bộ phận quản trị nhân sự sẽ có vai trò đặc biệt quan trọng nếu đề án thay đổi

sản phẩm đòi hỏi phải tuyển dụng thêm nhân viên. Ngoài ra, bộ phận này còn
thực hiện việc bố trí sắp xếp lại cơ cấu tổ chức cho phù hợp hơn với thc tế đoì
hỏi của quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
2.2.5. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống. Đó là khoảng thời gian từ khi nó đợc đa ra
thị trờng cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trờng.
Mức tiêu thụ
Triển Tăng Trởng Suy Thời gian
khai trởng thành thoái
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả động thái của việc tiêu thụ hàng hoá, từ khi nó
xuất hiện trên thị trờng cho tới khi nó rút khỏi thị trờng. Việc nghiên cứu chu kỳ
sống của sản phẩm giúp doanh nghiệp hoạnh định một chiến lợc sản phẩm đứng
đắn, đồng thời còn giúp doanh nghiệp trong việc hệ thống hoá công tác kế hoạnh
mặt hàng và nghiên cú sản phẩm thích hợp với từng giai đoạn và điều quan trọng
hơn cả là để soạn thảo một cách chi tiết các biện pháp hữu hiệu nhằm khai thác tốt
nhất các giai đoạn có triển vọng của chu kỳ sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm bao giồm các giai đoạn sau:
Giai đoạn triển khai đa sản phẩm ra bán trên thị trờng.
Trong giai đoạn này, khối lợng hàng hoá tiêu thụ một cách chậm chạp vì sản
phẩm vẫn cha đợc ngời tiêu dùng biết đéen, họ còn đang " lỡng lự" vì cha biết
chúng, cha có nhiều đối chứng về việc tiêu thụ sản phẩm đó. Doanh nghiệp phải
bỏ ra những chi phí rất lớn để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu cái tiến. Việc
thử nghiệm thị trờng đang đợc xúc tiến cùng với những thử nghiệm về chất lợng
sản phẩm. Vì vậy lợi nhuận thu đợc rất thấp, thậm chí cha có.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn này là phải làm cho sản phẩm có sức
hấp dẫn cao, thu hút đợc sự quan tâm của khách hàng. Biện pháp chính để thực
hiện nhiệm vụ này là tăng cờng hoạt động quảng cáo,, tuyên truyền... Song song
với việc này doanh nghiệp cần đảm bảo khối lợng sản phẩm dự trữ để sẵn sàng
đáp ứng nhu cầu thị trờng.
Giai đoạn tăng trởng.

Giai đoạn này có đặc trng là:
- Khối lợng sản phẩm tiêu thụ nhanh do thị trờng đã chấp nhận sản phẩm mới.
- Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm giảm đáng kể và do đó doanh nghiệp
thu đợc lợi nhuận cao .
- Việc mở rộng hay tấn công vào những thị trờng mới là tơng đối thuận lợi.
- Chi phí cho việc hoàn thiện sản phẩm, nghiên cứu thị trờng còn ở mức cao.
Đối với giai đoạn này cần có các biện pháp sau:
- Tập trung cải tiến chất lợng, bổ xung thêm phẩm chất sản phẩm, tăng thêm
mẫu mã mới.
- Tìm kiếm kênh tiêu thụ mới.
- Chuyển trọng tâm của quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết đến sản
phẩm sang việc tạo ra sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm.
- Tập chung vào việc bán đúng thời điểm giảm giá để khai thác "tầng lớp" khách
hàng tiếp theo.
Giai đoạn chín muồi.
giai đoạn này có xu hớng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong chu kỳ
của sản phẩm. Giai đoạn này có đặc chng là sản lợng hàng hoá bán ra ổn định.
Việc cạnh tranh ở giai đoạn này trở nên quyết liệt hơn, do sản phẩm đã đợc chuẩn
hoá nên có rất nhiều sản phẩm cùng loại hoặc nhại theo sản phẩm của doanh
nghiệp đang đợc kinh doanh trên thị trờng chính vì vậy sự co giãn của cầu với
yếu tố giá là rất lớn. Doanh nghiệp cần thực hiện các biệc pháp sau:
- Chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trờng mà trớc đó cha khai thác.
- Cải tiến chất lợng, kiểu dáng và tạo ra những tính năng mới cho san phẩm.
Giai đoạn suy thoái.
Giai đoạn này đợc đặc trng bởi sự giảm sút nghiêm trọng trong khối lợng tiêu
thụ và lợi nhuận thu đợc. Giải pháp cho giai đoạn này doanh nghiệp phải có
những sản phẩm thay thế, để tránh đà sụt giảm về khối lợng sản phẩm tiêu thụ và
lợi nhuận của doanh nghiệp.
3. Vai trò của chiến lợc sản phẩm và mối quan hệ của nó với các kế hoạch,
chiến lợc khác của doanh nghiệp..

Chiến lợc sản phẩm là nền tảng, là xơng sống của chiến lợc kinh doanh của
doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trờng càng
quyết liệt thì vai trò của chiến lợc sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chi khi
hình thành đợc chiến lợc sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phơng hớng để
đầu t, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và kinh doanh . Nếu chiến lợc sản phẩm
không đảm bảo một sự tiêu dùng chắc chắn về sản phẩm thì các hoạt động của
doanh nghiêp trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn đến những thất bại nặng nề.
Chỉ khi thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm thì chiến lợc thị trờng của doanh
nghiệp mới bắt đầu phát huy tác dụng. Nếu không có chiến lợc sản phẩm thì
chiến lợc thị trờng mới chỉ dừng lại trên ý định, trên lý thuyết và hoàn toàn
không có tác dụng. Hơn nữa việc xây dựng một chiến lợc sản phẩm sai lầm,
tức là đa ra thị trờng những sản phẩm, dịch vụ không có nhu cầu hoặc nhu
cầu rất nhỏ bé thì dù giá cả có rẽ đến đâu, quảng cáo tiếp thị có hay đến mấy
thì sản phẩm đó cũng không tiêu thụ đợc. Vì vậy việc xây dựng chiến lợc
đứng đắn có vai trò quan trong đối với sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng. Thể hiện qua các mặt sau:
- Đảm bảo cho hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp đợc diễn ra
liên tục.
- Đảm bảo sự chấp nhận của ngời tiêu dùng đối với hàng hàng của doanh
nghiệp.
- Đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ thông qua việc tăng khối
lợng sản phẩm tiêu thụ và đa sản phẩm mới vào thị trờng.
- Đảm bảo sự cạnh tranh đợc đối với sản phẩm cùng loại trên thị trờng.
Chiến lợc sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá
trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp, nhằm thực hiện các mục tiêu của
chiến lợc tổng thể. Nh:
- Mục tiêu lợi nhuận: chiến lợc sản phẩm quyết định số lợng và chủng loại sản
phẩm, chất lợng và tính năng tác dụng của sản phẩm ... là những yếu tố ảnh h-
ởng đến lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt đợc.
- Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Với một chiến lợc sản phẩm đứng đắn,

nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp đợc thị trờng chấp nhận, lợi nhuận thu đ-
ợc ngày càng tăng, thị phần doanh nghiệp nắm giữ ngày càng nhiều... điều này
có nghĩa là mục tiêu thế lực trong kinh doanh của doanh nghiệp đợc đẩm bảo.
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Một chiến lớc lợc đứng đắn đẩm bảo cho
doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh đợc những rũi ro, tổn thất trong
kinh doanh.
4. Một số yêu cầu đối với việc xây dựng chiến lựoc sản phẩm.
Một chiến lợc sản phẩm đợc coi là hợp lý và đứng đắn nếu nó xác định đợc một
danh mục những sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ đa vào sản xuất - kinh doanh phù
hợp với nhu cầu thị trờng, đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và hoan nghênh, đồng
thời phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và đem lại hiệu quả kinh tế, giúp họ
đạt đợc các mục tiêu đã đề ra. Với yêu cầu trên, việc xây đựng chiến lợc sản phẩm
của doanh nghiệp thoả mãn những yêu cầu sau:
- Khi tiến hành xây dựng chiến lợc sản phẩm, chỉ đa vào chiến lợc những sản
phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và đợc khách hàng chấp
nhận ( có thể bao gồm cả những sản phẩm trớc mắt cha có nhu cầu hoặc nhu
cầu rất ít nhng lại có triênr vọng phát triển trong tơng lai).
- Việc xác định kích thớc tập hợp sản phẩm trong xây dựng chiến lợc sản phẩm
phải đảm bảo phù hợp với khả năng và mục tiêu tổng thể doanh nghiệp đặt ra.
- Để mở rộng thị trờng, đảm bảo sản xuất kinh doanh liên tục với hiệu quả cao,
thì trong chiến lợc sản phẩm phải thể hiện đợc vấn đề cải thiện sản phẩm cũ,
phát triển sản phẩm mới.
- Khi xây dựng chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp phải luôn nghĩ đến việc tiêu
thụ sản phẩm, phải dự báo đợc những khó khăn, ách tắc có thể xẩy ra trong
quá trình tiêu thụ sản phẩm để có biện pháp giải quyết kịp thời .
II. Quá trình quản trị chiến lợc sản phẩm.
Cũng giống nh quá trình quản trị chiến lựợc nói chung, quá trình quản trị chiến l-
ợc sản phẩm gồm bảy bớc đợc mô tả qua sơ đồ sau.