PHẦN MỘT DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢNPHẨM

PH
PH
Ầ
Ầ
N M
N M
Ộ
Ộ
T DUY TRÌ V
T DUY TRÌ V
À
À
M
M
Ở
Ở
R
R
Ộ
Ộ
NG TH
NG TH
Ị
Ị
TR
TR
ƯỜ
ƯỜ
NG
NG
TIÊU TH

TIÊU TH
Ụ
Ụ
S
S
Ả
Ả
NPH
NPH
Ẩ
Ẩ
M
M
L MÀ ỤC TIÊU H NG À ĐẦU ĐỐI VỚI C C DOANH NGHIÁ ỆP
HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG
I. QUAN NIỆM CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM.
I
1. Khái niệm thị trường v cà ơ chế thị trường.
1.1 Khái niệm về thị trường.
Quan niệm về thị trường rất phong phú v à đa dạng, song tuỳ thuộc v oà
từng góc độ phạm vi nghiên cứu m có các khái nià ệm khác nhau hay cách lý giải
khác nhau về thị trường. Thường thì người ta tiếp cận theo lịch sử phát triển của
nền kinh tế h ng hoá.à
Người muaNgười bán
Thị trường yếu tố sản xuất
Chính phủNhà sản xuất Người tiêu dùng
Thị trường hàng hoá Dịch vụ
Các nh kinh tà ế học cổ điển quan niệm:
Th“ ị trường l nà ơi diễn ra các quan hệ mua bán hay thị trường l nà ơi
m à ở đó người mua v ngà ười bán thực hiện các h nh vi mua bán cuà ả mình"

Sơ đồ 01: Hệ thống thị trường giản đơn
Thông tin
H ng hoá - dà ịch vụ

Tiền

Thông tin
Như vậy thị trường có hai đặc trưng cơ bản l trao à đổi trực tiếp v traoà
đổi gắn với một không gian v thà ời gian xác định. Rõ r ng quan à điểm nay chỉ
thích ứng với nền sản xuất nhỏ, lưọng h ng hoá ít, nhu cà ầu hầu như không
biến đổi nên khi nền sản xuất lớn ra đời, nhu cầu đa dạng tạo nên sự đa dạng
về sản phẩm thì nó không còn phù hợp nữa đòi hỏi phải có quan điểm mới
ho n thià ện hơn.
Các nh kinh tà ế học hiện đại quan niệm:
Th“ ị trường l quá trình m ngà à ười mua v ngà ười bán tác động qua lại
lẫn nhau để xác định giá cả v sà ố lượng h ng hoáà ”
Sơ đồ 2: Hệ thống thị trường hiện đại
Nguồn t i nguyên Nguà ồn lao động

Tiền Tiền
Thuế h ng Nguà ồn tiền
Nguồn tiền Thuế h ngà

Tiền Tiền
H ng hoá - dà ịch vụ H ng hoá- dà ịch vụ
Theo quan điểm n y à đặc trưng cơ bản của thị trường hiện đại l cà ả trao
đổi trực tiếp đều diễn ra trong một thời gian, không gian nhất định. Tức l cóà
nhiều loại thị trường, cấp độ thị trường trong nền kinh tế hiện đại.
Nói chung nhìn nhận quan niệm thị trường phải thể hiện được hai điểm
sau:

Thứ nhất: thị trường l bià ểu hiện của sự phân công lao động xã hội, l mà ột
trong những khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng.
Thứ hai: thị trường tồn tại luôn cần sự có mặt của ba yếu tố:
- Phải có khách h ng v ngà à ười cung ứng. Điều đó có nghĩa l thà ị trường
không phải l mà ột khu vực địa lý
- Khách h ng phà ải có nhu cầu chưa được thoả mãn. Đây chính l à động lực
chủ yếu thúc đẩy khách h ng mua h ng hoá v dà à à ịch vụ.
- Khách h ng phà ải có sức mua hay khả năng thanh toán.
1.2. Cơ chế thị trường
Cơ chế thị trường l mà ột cơ chế tinh vi vận h nh nà ền kinh tế thị trường
trong đó các quy luật thị trường phát huy tác dụng. Có quy luật cung cầu, quy luật
giá trị v quy luà ật cạnh trạnh. Trong cơ chế thị trường thì các chủ thể đều được
tự do tham gia v o thà ị trường khi có đủ năng lực pháp lý v nà ăng lực h nh vi.à
Kinh tế thị trường l mà ột hình thức, cách thức tổ chức nền kinh tế xã
hội trong đó lấy thị trường l m trà ọng tâm.
2. Phân loại thị trường v phân khúc thà ị trường
2.1. Phân loại thị trường
Có nhiều cách phân loại thị trường căn cứ v o các tiêu thà ức khác nhau
a. Căn cứ v o vai trò, sà ố lượng nguời mua v bán trên thà ị trường
(1). Thị trường cạnh tranh ho n hà ảo
Thị trường cạnh tranh ho n hà ảo l hình thà ức đơn giản của cấu trúc thị
trường với những đặc trưng cơ bản sau:
- Có nhiều người mua v ngà ười bán nhỏ, không ai có sức mạnh định giá.
- Có sự tự do ra nhập v rút khà ỏi ng nhà .
- Sản phẩm tương đối đồng nhất.
- Tất cả các doanh nghiệp có h nh vi tà ối đa hoá lợi nhuận.
- Tính di động ho n hà ảo của tất cả các yếu tố sản xuất.
- Sự hiểu biết ho n hà ảo về các cơ hội thị trường.
(2). Thị trường độc quyền l thà ị trường có sự độc quyền mua hoặc độc
quyền bán hoặc vừa độc quyền mua vừa độc quyền bán.

- Thị trường độc quyền bán l thà ị trướng có duy nhất một người bán một
h ng hoá hoà ặc dịch vụ cụ thể. Như vậy, nh à độc quyền bán có sự kiẻm soát
tuyệt đối lượng sản phẩm bán để tối đa hoá lợi nhuận độc quyền. Các th nhà
viên khác không thể ra nhập ng nh.à
- Thị trường độc quyền mua l thà ị trường có một hoặc một số rất ít
người mua một h ng hoá dà ịch vụ cụ thể. Như vậy, nh à độc quyền mua có sự
kiểm soát to n dià ện lượng sản phẩm mua tạo ra khả năng thay đổi giá nhằm
đem lại lợi ích cho mình nhiều nhất.
(3). Thị trường cạnh tranh độc quyền.
Thị trường cạnh tranh độc quyền có lượng doanh nghiệp tương đối, sự
thâm nhập ng nh l tà à ự do trong d i hà ạn, có sự khác biệt sản phẩm ở một
mức độ n o à đó v mà ỗi doanh nghiệp có thể ví như l mà ột độc quyền nhỏ.
Với trạng th i thà ị trường n y thì doanh nghià ệp có khả năng đặt giá trong vùng
thị trường của mình nếu tính khốc liẹt của cạnh tranh thuần tuý được giảm
bớt.
Thị trường cạnh trạnh độc quyền phát triển tới mức độ cao hình th nhà
nên độc quyền tập đo n v mà à ột đặc trưng cơ bản của độc quyền tập đo n là à
kết cấu ngầm v Carten hoá.à
(4). Thị trường cạh tranh hỗn hợp.
Trạng thái cạnh tranh hỗn hợp có ba đặc tính: Các sản phẩm đồng nhất
cơ bản; Có sự liên hệ với nhau của một số ít người bán hoặc một số ít doanh
nghiệp lớn v nhià ều doanh nghiệp nhỏ hơn dưới sự chi phối của doanh nghiệp
lớn hơn; Có thể cạnh tranh về giá.
b. Căn cứ v o mà ục đích phục vụ của thị trường.
- Thị trường h ng tiêu dùng.à
- Thị trường h ng tà ư liệu sản xuất.
- Thị trường hỗn hợp.
c. Căn cứ v o mà ức độ xã hội hoá.
- Thị trường vùng v thà ị trường liên vùng trong một quốc gia.
- Thị trường thống nhất to n quà ốc.

- Thị trường thống nhất thế giới.
d. Căn cứ v o cách à ứng xử của doanh nghiệp.
- Thị trường hiện tại l thà ị trường m doanh nghià ệp hiện đang chiếm
lĩnh.
- Thị trường tương lai l thà ị trường tiềm năng cần chiếm lĩnh v sà ẽ
chiếm lĩnh.
e. Một số cách phân loại khác.
II - Phân loại theo sản phẩm: thị trường chứng khoán, thị trường lúa gạo, thị
trường ô tô...
III - Phân theo kênh tiêu thụ.
- Phân theo xuất xứ h ng hóa dà ịch vụ.
Như vậy, việc phân loại thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị
trường của mình để có những quyết định đúng.
2.2. Phân khúc thị trường.
a. Khái niệm.
Thực tế cho thấy trong một thị trường nhu cầu có thể l à đồng nhất song
khách h ng có thà ể không đồng nhất. Sự khác nhau về nhu cầu của khách h ngà
đối với một loại h ng hoá l là à ẽ đương nhiên bởi vì khách h ng l mà à ột tập
hợp người có tuổi tác, giới tính, thu nhập, thói quen, tập quán v ho n cà à ảnh
khác nhau. Sự không đồng nhất n y à đã ảnh hưởng đến sức mua v khà ả năng
tiêu thụ h ng trên thà ị trường. Vì lý do đó doanh nghiệp cần phải tiến h nhà
phân khúc thị trường.
Vậy phân khúc thị trường l gì ?à
Phân khúc thị trường l sà ự phân chia người tiêu dùng th nh nhià ều nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay h nh vi cà ủa họ.
Khúc thị trường l mà ột nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau
với cùng một tập hợp kích thích Marketing.
b. Nguyên tắc khi phân khúc thị trường.
- Nguyên tắc địa lý: phân khúc thị trường theo vùng, tỉnh, mật độ dân số,
khí hậu

- Nguyên tắc tâm lý.
- Nguyên tắc h nh vi.à
- Nguyên tắc nhân khẩu học: Như tuổi tác, giới tính , gia đình, thu nhập,
nghề nghiệp.
c. lựa chọn thị trường mục tiêu v xác à định vị trí h ng hoá trên thà ị trường
mục tiêu đó.
Sau khi phân khúc thị trường xong doanh nghiệp tiến h nh là ựa chọn thị
trường mục tiêu. Nó có thể l mà ột hoặc một v i khúc thà ị trường m doanhà
nghiệp đáp ứng hiệu quả nhu cầu khách h ng. Trên cà ơ sở thị trường mục tiêu
đã lựa chọn doanh nghiệp tiến h nh ngay vià ệc xác định vị trí h ng hoá trên thà ị
trường, có nghĩa l doanh nghià ệp đưa h ng hoá chià ếm lĩnh thị trường mục tiêu
đó.
Ý nghĩa của việc phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp hiểu biết sâu hơn, chi tiết hơn
về những nhu cầu mong muốn của khách h ng nhà ằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của họ. Như vậy, doanh nghiệp không những tạo uy tín, duy trì thị trường hiện
tại m còn có khà ả năng thâm nhập thị trường mới.
3. Chức năng của thị trường.
3.1. Chức năng thừa nhận.
Một h ng hoá dà ịch vụ đưa v o thà ị trường có hai khả năng xảy ra:
(1). Không được thị trường thừa nhận tức l h ng hoá dà à ịch vụ đó không
thoả mãn được nhu cầu hay không phù hợp với điều kiện, khả năng thanh toán
của khách h ng nên nó không có nguà ời mua,
(2). Được thị trường thừa nhận tức l sà ản phẩm h ng hoá à đó đáp ứng
được, yêu cầu về giá cả, về số lượng, chất lượng cũng như một số yêu cầu
khác của khách h ng nên h ng hóa à à đó có người mua.
3.2 Chức năng thực hiện.
Thị trường thực hiện h nh vi trao à đổi h ng hóa, thà ực hiện cung cầu và
cân bằng cung cầu trên thị trường, thông qua giá cả thực hiện việc trao đổi giá
trị. Chức năng n y thà ực hiện việc chuyển dịchgiá trị từ người mua sang người

bán, giá trị sử dụng từ người bán sang người mua. Việc n y thà ực hiện thông
qua các phương tiện như tiền, h ng hoá v các già à ấy tờ có giá trị khác.
3.3 chức năng điều tiết v kích thích.à
Qua hoạt động mua bán h ng hoá dà ịch vụ, thị trường điều tiết hoạt động
kinh doanh, điều tiết sự gia nhập v rút khà ỏi ng nh. Nghà ĩa l mà ột mặt thị
trường kích thích các doanh nghiệp kích thích các doanh nghiệp đầu tư v oà
lĩnh vực sản xuất kinh doanh hấp dẫn có lợi nhuận cao trên cơ sở sử dụng có
hiệu quả các nguồn lực mình có, mặt khác nó cũng đòi hỏi các doanh nghiệp
nên rút khỏi hoặc thu hẹp lĩnh vực sản xuất kinh doanh không còn hấp dẫn,
không có lợi nhuận.
3.4 chức năng thông tin
Thị trường cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin về cung cầu h ngà
hoá, quan hệ cung cầu, thị hiếu khách h ng, chi phí sà ản xuất v giá cà ả h ngà
hoá, chất lượng sản phẩm, đối thủ cạnh tranh… Những thông tin n y rà ất cần
thiết đối với các nh kinh doanh, các nh quà à ản lý xây dựng chiến lược, người
mua v ngà ười bán, không có những thông tin n y thì không thà ể có những
quyết định đúng trong sản xuất v tiêu dùng. Do và ậy việc nghiên cứu thị
trường để thu thập xử lý thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với mọi
doanh nghiệp.
Như vậy, bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết
với nhau. Mỗi một hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn
chức năng n y, trong à đó mỗi chức năng đều có vai trò riêng của nó song chỉ
khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới được
phát huy tác dụng.
II. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA VIỆC DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
THỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Các quan niệm về duy trì v mà ở rộng thị trường.
Trên một thị trường không chỉ có một mình doanh nghiệp m còn có rà ất
nhiều đối thủ cạnh tranh luôn có xu hướng chiếm lĩnh thị trường của doanh
nghiệp.

Cũng như các đối thủ cạnh tranh mỗi doanh nghiệp cần phải khai thác v mà ở
rộng thị trường của mình để có khả năng bán được nhiều h ng hà ơn, nâng cao doanh
thu tăng lợi nhuận cũng như chống nguy cơ thu hẹp thị trường. Do vậy để có thể
tồn tại đứng vững v phát trià ển được trong sự cạnh tranh gay gắt hiện nay, đòi hỏi
các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để giữ vững thị trường truyền thống v mà ở ra
những thị trường mới, nói cách khác l bà ằng mọi giá để tâng phần thị trường của
doanh nghiệp mình.
Sơ đồ 3: Phần thị trường của các doanh nghiệp
Thị trường lý thuyết của sản phẩm A
(Tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu về sản phẩm A)
Thị trường tiềm năng về sản phẩmA của DNCN Những đối
tượng không tiêu
dùng tuyệt đối
Thị trường hiện tại của sản phẩm A Những đối
tượng không tiêu
dùng tương đối
Thị trường hiện
tại của đối thủ
cạnh tranh.
Thị trường hiện tại
cuả DNCN.
Phần thị trường của những khách h ng không tiêu dùng tà ương đối gồm
những khách h ng có nhu cà ầu mua h ng nhà ưng trước mắt chưa thể mua
được.
Phần thị trường của những khách h ng không tiêu dùng tuyà ệt đối gồm
những khách h ng có nhu cà ầu v khà ả năng thanh toán nhưng vì lý do bất khả
kháng n o à đó m trà ước mắt họ không tiêu dùng được sản phẩm.