CHƯƠNG 1 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM LÀ MỘT TRONG NHỮNG NHÂN TỐ NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ

CHƯƠNG 1 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM LÀ MỘT
TRONG NHỮNG NHÂN TỐ NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN SẢN XUẤT
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ.
1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP:
1.1.1. Khái niệm thị trường:
Thực tế, tuỳ từng lĩnh vực nghiên cứu mà người ta đưa ra các khái niệm
khác nhau về thị trường.
Về mặt truyền thống đưa ra 4 khái niệm.
+ Thị trường là nơi hoặc địa điểm diễn ra hoạt động mua bán hoặc trao đổi
dịch vụ.
+ Thị trường là một khâu lưu thơng thuộc về q trình tái sản xuất.
+ Thị trường là một q trình mà ở đó người mua và người bán tác động
qua lại lẫn nhau nhằm xác định chất lượng, giá cả của hàng hoá.
+ Thị trường là tổng thể các quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và
thơng qua đó lao động kết tinh trong hàng hoá được xã hội thừa nhận.
Khác với khái niệm truyền thống:
+ Nói đến thị trường chỉ đề cập đến người mua, không đề cập đến người
bán.
+ Những người đang mua hàng của doanh nghiệp và những người sẽ mua
hàng của doanh nghiệp.
+ Chỉ đề cập đến người mua là khâu cuối cùng từ đó doanh nghiệp tìm
mọi cách mà có thể phù hợp với lợi ích người tiêu dùng. Nói đến người mua
sản phẩm của doanh nghiệp tức là nói đến mục đích của sản xuất và nói đến
người tiêu dùng tức là nói đến lý do tồn tại của doanh nghiệp.


Theo góc độ Marketing:
Định nghĩa thị trường theo góc độ Marketing được phát biểu như sau: Thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn

nhu cầu và mong muốn đó.
Theo Mác:
Thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi hàng hoá, hành vi cơ bản của thị
trường là hành vi mua bán. Bởi vậy trên thị trường có hai chủ thể tham gia là
người bán và người mua. Người bán đại diện cho yếu tố cung còn người mua
đại diện cho yếu tố cầu trên thị trường.
Cung: Là số lượng của cải hoặc dịch vụ mà người bán đã sẵn sàng
nhượng lại với một giá nào đấy.
Câù: Là số lượng của cải hoặc dịch vụ mà người mua sẵn sàng chấp nhận
với một giá nào đó.
Cung và cầu sẽ gặp nhau tại điểm cân bằng.
Theo quan điểm kinh doanh:
Thị trường là một tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể, là
nơi diễn ra hành vi mua của người tiêu dùng. Nói cách khác thị trường là nơi
gặp gỡ giữa cung và cầu về một hoặc một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào
đó. Các doanh nghiệp, tổ chức cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho
người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng và những tiến triển theo thói
quen của họ trong tiêu dùng. Đó là những sự cần thiết sống cịn mà các doanh
nghiệp phải thích nghi nhanh chóng.
Hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc một phần vào
chất lượng nghiên cứu trước khi hành động. Thu thập xử lý thơng tin có liên


quan đến thị trường là cần thiết đối với mọi doanh nghiệp cho dù qui mô, bản
chất hoạt động của chúng như thế nào. Doanh nghiệp ln ln phải tìm cách
lơi kéo khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình, biết ai là đối thủ và bước đi
của họ như thế nào là những điều kiện cần thiết cho sự thành công của doanh
nghiệp.
*Mỗi khái niệm về thị trường nêu trên đều có những ý nghĩa riêng đối với

cơng tác nghiên cứu thị trường, song trong nội dung của đề tài về thị trường
tiêu thụ sản phẩm thì khái niệm thị trường theo quan điểm kinh doanh được
vận dụng để nghiên cứu đề tài.
1.1. 2. Vai trò, chức năng của thị trường:
a. Vai trò của thị trường:
- Là cầu nồi giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ.
- Vừa là môi trường kinh doanh vừa là tấm gương để doanh nghiệp nhận
biết nhu cầu xã hội và hiệu quả kinh doanh.
- Là nơi mà doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm các chi phí ( chi phí sản
xuất, chi phí lưu thơng...).
- Vừa là đối tượng vừa là căn cứ của kế hoạch hố
- Là cơng cụ điều tiết vĩ mơ nền kinh tế của nhà nước.
b. Chức năng của thị trường:
- Chức năng thừa nhận:
Việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp thông qua chức năng thừa nhận
của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là sự chấp nhận của người mua
đối với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, thị trường thừa nhận hành vi
bn bán, trao đổi hành hố, dịch vụ.


- Chức năng thực hiện:
Trên thị trường có sự hoạt động của các qui luận kinh tế, của sản xuất và
trao đổi hàng hố. Vì vậy thị trường có chức năng này thông qua cạnh tranh
trong và giữa các ngành. Thị trường điều tiết việc di chuyển sản phẩm từ các
ngành có lợi ít sang các ngành có lợi hơn. Thông qua cạnh tranh trong nội bộ
ngành thị trường sẽ khuyến khích doanh nghiệp tận dụng các lợi thế và thời
cơ kinh doanh, đồng thời nó cũng khuyến kích các doanh nghiệp khơng có lợi
thế vươn lên thốt khỏi phá sản. Thị trường kích thích việc tiết kiệm chi phí
sản xuất và chi phí lưu thơng, hướng người tiêu dùng trong việc mua hàng

hố và dịch vụ.
- Chức năng thơng tin: Thị trường phản ánh khá rõ nét các thông tin của
cung, cầu sản phẩm cho cả hai phía bên mua và bên bán, nó cịn là một tấm
gương phản ánh bộ mặt kinh tế xã hội.
- Chức năng điều tiết: Thị trường là nơi thoả mãn giữa hai bên mua và bán
về số lượng và giá cả sản phẩm: cho nên nó tác động cả hai phía bên cung và
bên cầu.
1.1.3. Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở rộng thị
trường:
a. Khái niệm mở rộng thị trường:
Theo nghĩa trực tiếp thì mở rộng thị trường là một q trình tăng khối
lượng sản phẩm hàng hố bán ra và tăng số lượng khách hàng của doanh
nghiệp bằng cách lôi kéo những người không tiêu dùng tương đối trở thành
khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
b. Vai trò của việc mở rộng thị trường:
Các doanh nghiệp hiện nay dồn hết mọi nỗ lực của mình vào việc mở rộng
thị trường. Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp lôi kéo khách hàng tiềm


năng, khách hàng không tiêu dùng tương đối và khách hàng của đối thủ cạnh
tranh về phía doanh nghiệp mình bằng chính sách giá, chính sách chất lượng.
Việc mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn và
thu được nhiều lợi nhuận hơn, làm tăng thị phần của doanh nghiệp. Vì vậy,
mở rộng thị trường là nhân tố quyết định sự phát triển của doanh nghiệp.
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất, sản phẩm ngày càng
tiêu thụ được nhiều.
- Làm tăng lợi nhuận và doanh thu trong doanh nghiệp
- Tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
- Tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
c. Nội dung của việc mở rộng thị trường:

- Nâng cao chất lượng và sản lượng sản phẩm tiêu thụ, sản phẩm truyền
thống. Đối với khách hàng truyền thống, khách hàng đã quen với sản phẩm
nên việc mở rộng hoạt động tiêu thụ là củng cố lịng tin của khách hàng, kích
thích nhu cầu bằng chính sách giá, bán chịu, bán trả góp, có chính sách giá ưu
đãi khi mua với số lượng lớn thường xuyên và liên tục.
- Tìm kiếm thêm khách hàng mới.
- Đưa hàng mới vào thị trường truyền thống. Doanh nghiệp cần xác định
đúng thời điểm đưa sản phẩm nào vào thị trường, số lượng là bao nhiêu là
hợp lý. Việc làm đó có làm tăng khả năng tiêu thụ của công ty hay không, sản
phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm thay thế hay bổ sung.
- Thâm nhập thị trường mới:
Thâm nhập thị trường mới, thị trường có các đối thủ cạnh tranh mạnh là
việc làm hết sức khó khăn song cũng hết sức cần thiết. Nó địi hỏi doanh
nghiệp phải đầu tư thích đáng để nghiên cứu thị trường. Thu thập thông tin


tổng hợp, phân tích và ra quyết định để đánh giá được khả năng thâm nhập
thị trường. Trước khi ra quyết định công ty phải giải đáp những vấn đề sau:
+ Thị trường xâm nhập có thuận lợi và khó khăn gì.
+ Đối thủ cạnh tranh là ai, điểm mạnh và điểm yếu của họ.
+ Đâu là thị trường mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể phát huy được
lợi thế hoặc lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp.
+ Khả năng tiêu thụ là bao nhiêu.
+ Cần có những cải tiến gì về sản phẩm để tăng tính phù hợp, doanh
nghiệp có chiến lược tiếp thị như thế nào.
+ Doanh nghiệp có chiến lược nào để có thể tăng khả năng cạnh tranh trên
thị trường.

d. Nguyên tắc khi mở rộng thị trường:
- Mở rộng thị trường trên cơ sở đảm bảo vững chắc thị trường hiện có.

Đối với các doanh nghiệp thì việc ổn định thị trường hiện có là rất quan trọng.
Vì nó đảm bảo cho doanh nghiệp có một khoản doanh thu ổn định để có thể
đầu tư vào thị trường mới. Để tạo một thị trường ổn định doanh nghiệp phải
xây dựng và thực hiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả về chiều
sâu lẫn chiều rộng, thơng qua hoạt động này sẽ nâng cao uy tín sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường, tạo thị trường kinh doanh ổn định cho doanh
nghiệp.
- Mở rộng thị trường phải dựa trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực
trong doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trường phải đảm bảo yêu
cầu số lượng, chất lượng, giá cả. Trong doanh nghiệp các nguồn lực như lao
động, tài chính, thiết bị vật tư sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chất


lượng, giá cả sản phẩm. Mọi kế hoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đối
giữa nhu cầu của thị trường và khả năng về nguồn lực trong doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trường phải dựa trên cơ sở phân tích đầy đủ các loại nhu
cầu và khả năng thanh toán của người tiêu dùng.
1.2. PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG:
Trên thực tế có rất nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức
khác nhau. Dưới đây là một vài cách phân loại phổ biến.
1.2.1. Căn cứ vào thuộc tính chung nhất của sản phẩm:
- Thị trường của các sản phẩm hàng hố thơng thường.
- Thị trường sản phẩm vơ hình hay thị trường dịch vụ gồm những cái khơng
nhìn thấy được một cách thông thường như giấy phép, bằng sáng chế, bản
quyền, bí quyết kỹ thuận.
1.2.2. Phân loại theo lĩnh vực sử dụng: Có thể chia khái quát như sau
- Thị trường hàng hoá gồm thị trường hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất.
- Thị trường dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ
sản xuất.
* Thị trường hàng tiêu dùng xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu lại chia

ra thành:
+ Thị trường hàng cấp 1: Chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3
loại nhu cầu ăn, mặc, học.
+ Thị trường hàng cấp 2: Chủ yếu là những hàng lâu năm phục vụ cho
nhu cầu ở và đi lại.
+ Thị trường hàng cấp 3: Hàng xa xỉ đắt tiền.


* Thị trường hàng tư liệu sản xuất ( hàng cơng nghiệp) gồm hai nhóm cơ
bản là ngun nhiên liệu và máy móc thiết bị. Cả nguyên vật liệu và máy móc
thiết bị lại được chia làm hai khu vực rất rõ:
+ Thị trường hàng tư liệu sản xuất khu vực 1 gồm các ngành công
nghiệp nặng như luyện kim, chế tạo máy, năng lượng, hoá chất.
+ Thị trường hàng tư liệu sản xuất khu vực 2 gồm các ngành công
nghiệp nhẹ như công nghiệp chế biến thực phẩm, công nghiệp dệt.


1.2.3. Theo phương thức giao dịch:
- Thị trường buôn bán.
- Thị trường bán lẻ.
- Thị trường sở giao dịch.
- Thị trường đấu giá, đấu thầu.
1.2.4. Theo không gian địa lý:
- Thị trường thế giới.
- Thị trường khu vực.
- Thị trường quốc gia
- Thị trường địa phương.
1.2.5. Phân loại theo tương quan thế lực giữa các bên:
- Thị trường người bán, ở thị trường này ưu thế sẽ thuộc về bối cảnh của
thị trường. Nếu cung nhỏ hơn cầu ưu thế sẽ thuộc về người bán và ngược

lại.
- Thị trường người mua.
1.2.6. Phân loại theo quá trình sản xuất:
- Thị trường nguyên liệu.
- Thị trường bán thành phẩm.
- Thị trường thành phẩm.
1.2.7. Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế:
- Thị trường các nước phát triển cao.
- Thị trường các nước phát triển: Thuỵ Điển, Đan Mạch, Thụy Sỹ.....
- Thị trường các nước NICS gồm có: Singapore, Hàn Quốc, Mêhico....


- Thị trường các nước đang phát triển: Trung Quốc, Việt Nam...
- Thị trường các nước chậm phát triển.
1.2.8. Căn cứ vào vai trò, số lượng người mua, người bán trên thị
trường người ta chia thành:
- Thị trường độc quyền.
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
- Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo.
1.3. PHÂN ĐOẠN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG:
Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những
nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ khơng có một
doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được nhu cầu của tất cả các khách hàng
tiềm năng. Mặt khác các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh với những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh
nghiệp chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả
mãn nhu cầu thị trường. Vì những lý do này mà doanh nghiệp phải tiến hành
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường, xác
định thị trường mục tiêu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh
nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh

riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp
được khai thác một cách hiệu quả nhất.
1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là kỹ thuận chia nhỏ một thị trường thành những
đoạn khác biệt và đồng nhất.
Theo quan điểm marketing thì phân đoạn thị trường là quá trình chia người
tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách,
hành vi.


1.3.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn
thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Điều này giúp
doanh nghiệp tập trung nỗ lực phục vụ các nhóm khách hàng tốt hơn ở mỗi
đoạn thị trường khác nhau.
* Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn
thị trường phải đạt được những yêu cầu sau:
- Phải đảm bảo tính thích đáng:
Việc phân đoạn thị trường chỉ được coi là thích đáng khi phân biệt rõ sự
khác biệt giữa các nhóm khách hàng về đặc điểm tiêu dùng sản phẩm. Nhưng
sự khác biệt đó phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các chính sách
khác biệt về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo. Tính thích đáng ở
đây trước hết phải căn cứ vào đặc điểm tiêu dùng để phân đoạn.
- Đảm bảo tính tác nghiệp:
Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu bản thân, khả
năng hoạt động nghiệp vụ chuyên mơn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác
và ứng xử được theo cách phân đoạn đó. Khi phân đoạn thị trường doanh
nghiệp phải tính tốn đầy đủ khả năng tiếp cận hay tính thực thi hiện có của
mình.
- Phải đảm bảo tính chính xác:

Doanh nghiệp cần phải nhận biết được kịp thời số lượng người tiêu dùng
ở từng đoạn thị trường và từ đó nhận biết được lượng cần sử dụng ở mỗi
đoạn đó.
- Tính tối ưu:
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo được yêu cầu thiết thực về khả năng
sinh lợi và có hiệu quả. Tính tối ưu có được là do doanh nghiệp phát huy


được hết mọi lợi thế về nội lực và tranh thủ được mọi thời cơ của thị
trường.


1.3.3. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn theo địa lý
- Phân đoạn theo dân số- xã hội
- Phân đoạn theo tâm lý học
- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
1.3.4. Kỹ thuật phân đoạn thị trường:
Chọn tiêu thức điển hình nhất: Những tiêu thức này đảm bảo cho tính
thích đáng và tính tác nghiệp của doanh nghiệp.
- Xác định rõ phạm vi của tiêu thức.
- Phối hợp các tiêu thức nếu có thể được.
- Kiểm tra kết quả phân đoạn.
- Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tương
ứng.
- Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức.
- Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng.

1.4. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾM LƯỢC MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG:

1.4.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trường:
Công tác điều tra nghiên cứu thị trường là một công việc hết sức phức tạp.
Nó địi hỏi doanh nghiệp phải điều tra một cách chính xác để có thể phân tích
và đưa ra các chính sách đúng đắn, có thể tung ra những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường cho phép doanh


nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thấy
được những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp cũng như của đối thủ
cạnh tranh. Qua cơng tác nghiên cứu thị trường cịn cho doanh nghiệp thấy
được đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình và đoạn thị trường nào phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp nhất. Qúa trình nghiên cứu thị trường
được thự hiện qua 3 bước sau:
+Thu thập thông tin
+Xử lý thông tin
+Ra quyết định
1.4.2. Trình tự nghiên cứu thị trường:
Đầu tiên khi nghiên cứu thị trường thường thì doanh nghiệp nghiên cứu
khái quát thị trường rồi mới nghiên cứu chi tiết hoặc là nghiên cứu chi tiết thị
trường rồi mới nghiên cứu khái qt. Trình tự bước sau khơng cản trở các
bước trước, mỗi giai đoạn đều phải đạt được một yêu cầu nhất định về thông
tin và đều cần thiết cho doanh nghiệp. Với những doanh nghiệp có qui mơ lớn
khi mở rộng thị trường thì thường là nghiên cứu khái quát xong mới đi vào
chi tiết, còn các doanh nghiệp có qui mơ nhỏ thì họ đi vào chi tiết ngay sau đó
mới nghiên cứu khái quát thị trường. Nghiên cứu khái quát thị trường chủ yếu
là nghiên cứu qui mô, cơ cấu và xu hướng vận động của các nhân tố ảnh
hưởng đến thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường
mục tiêu và những lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả cao nhất. Nghiên
cứu thị trường chi tiết thường nghiên cứu về văn hố, tập tục, thói quen tiêu
dùng.... để từ đó có thể xây dựng được các chính sách phù hợp với thị

trường.
1.4.3. Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường:
a. Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trường:


Nghiên cứu qui mơ thị trường hàng hố phải nắm bắt được số lượng tiêu
dùng, tổng khối lượng và cơ cấu của loại hàng hoá tiêu thụ trên thị trường
trong từng khoảng thời gian. Nghiên cứu thị trường về mặt địa lý gồm có thị
trường chính, thị trường phụ, thị trường mới. Nghiên cứu cơ cấu hàng hoá
như những chủng loại hay danh điểm mặt hàng cụ thể và khả năng tiêu thụ
của từng đối tượng khách hàng, từng khu vực bán hàng và tuỳ vào từng thời
điểm nghiên cứu sự vận động của hàng hoá.
b. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mơi trường kinh doanh:
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh nhưng quan trọng
nhất là mơi trường luật pháp, vì chỉ khi nào chính trị ổn định thì các doanh
nghiệp mới có thể kinh doanh được, còn tùy thuộc cả vào các thể chế chính
sách ở các quốc gia. Ngồi mơi trường luật pháp ra thị trường còn chịu tác
động của các nhân tố như mơi trường cơng nghệ, dân cư, văn hố xã hội, thói
quen tiêu dùng, tập quán truyền thống, tâm lý. Nắm bắt được các nhân tố này
để có kế hoạch thích ứng nhằm phát triển và mở rộng thị trường của doanh
nghiệp.
c. Nội dung nghiên cứu thị trường:
+ Nghiên cứu những tập tính thói quen thực hiện của người tiêu dùng tức
là nghiên cứu hành động của người tiêu dùng trên thị trường.
+ Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm: Người tiêu dùng có thói quen sử
dụng sản phẩm như thế nào, ở đâu, các thói quen này ảnh hưởng đến việc
mua sản phẩm như thế nào.
+ Nghiên cứu thói quen mua hàng: ai mua, mua ở đâu, khi nào, quá trình
diễn ra như thế nào, mua thụ động hay mua có suy nghĩ.
+ Nghiên cứu thói quen tập tính của người tiêu dùng để doanh nghiệp có

thể tác động vào suy nghĩ đó.


+ Nghiên cứu động cơ mua hàng: Chính là việc khách hàng mua những
đặc tính và lợi ích của sản phẩm đem lại.
+Nghiên cứu những cản trở khi mua hàng: Xuất phát từ lo lắng về rủi ro
khi mua như chất lượng xấu, giá đắt.... Do đó doanh nghiệp cần tìm biện pháp
nhằm giảm bớt sự lo lắng.
+Nghiên cứu hình ảnh của sản phẩm trong người tiêu dùng và thái độ của
họ thể hiện ở lòng tin với sản phẩm của doanh nghiệp.
1.5. CÁC CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG:
Nền kinh tế thị trương ln ln biến động. Do đó doanh nghiệp cần có
những chiến lược phù hợp để giải quyết những vấn đề nảy sinh tạo cho doanh
nghiệp có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Khi nền kinh tế đất
nước chuyển từ cơ chế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự
điều tiết vĩ mơ của nhà nước thì các chiến lược mở rộng thị trường là hết
sức cần thiết cho các doanh nghiệp. Chiến lược thị trường phản ánh cách ứng
xử của doanh nghiệp đối với từng loại thị trường, phản ánh tổng hợp mối
quan hệ tương tác giữa nhu cầu và khả năng đáp ứng được nhu cầu đó của
doanh nghiệp, khả năng phát triển và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển và mở rộng thị trường quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
1.5.1. Chiến lược thâm nhập thị trường:
Chiến lược này được áp dụng nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp
và tránh được những rủi ro trong kinh doanh. Mục đích của chiến lược là giữ
được khách hàng hiện có đồng thời thu hút được khách hàng mới, tạo được
uy tín về sản phẩm của công ty trên thị trường, nâng cao việc sử dụng sản
phẩm với nhóm người mua hiện tại. Biện pháp này được thực hiện thông qua
những việc sau:
- Thông qua người để cải tiến

- Tăng nhu cầu sử dụng.
- Mở rộng các điểm bán hàng.
- Làm tốt các dịch vụ sau khi bán.
- Quản lý tốt khâu phân phối, lưu thông.
- Tăng cường các hoạt động giao tiếp, khuyếch trương.
Doanh nghiệp cố gắng giữ được khách hàng hiện có và tạo lịng tin của
khách hàng đối với doanh nghiệp. Đối với khách hàng của đối thủ cạnh tranh
thì doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp như tạo được các sản phẩm có
chất lượng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và những tính năng mới mà sản
phẩm của đối thủ khơng có, tạo ra được những lợi ích cao hơn cho người tiêu
dùng.
Ngồi ra doanh nghiệp cịn có thể áp dụng những biện pháp như bán chịu,
bán trả góp, .... để lơi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình.
Trong thị trường người tiêu dùng có 3 loại khách hàng:
+ Người mua hàng
+ Người chuẩn bị mua
+ Người sẽ mua
Việc phân tích các đối tượng mua sẽ giúp các nhà quản lý khai thác triệt
để những người sẽ mua và kích thích những người chưa mua. Để kích thích
người mua tiềm tàng mua sản phẩm. Doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp
như:
+ Khuyếch trương làm cho người mua bộc lộ mạnh mẽ nhu cầu.
+ Quảng cáo làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm và doanh nghiệp hơn
qua đó tạo được hình ảnh mạnh mẽ và sâu sắc với họ thơng qua hoạt động


Marketing- mix nhằm khai thác triệt để các lợi thế và lơi kéo khách hàng về
phía doanh nghiệp mình.

1.5.2. Chiến lược phát triển thị trường:
Nội dung chủ yếu của chiến lược này nhằm tăng khối lượng tiêu thụ và
mở rộng sản phẩm ra các thị trường khu vực, ổn định thị trường hiện có, mở
rộng thị trường ngồi khu vực. Để đạt được những mục tiêu này doanh
nghiệp phải thực hiện những biện pháp sau:
- Đưa những sản phẩm kế thừa có ưu thế hơn ra thị trường hoặc cải tiến,
nâng cao chất lượng và công dụng cho sản phẩm.
- Bán với giá có lợi hơn cho người tiêu dùng.
- Tạo điều kiện thuận lợi hơn cho họ ở khâu mua hàng, lắp ráp và bảo
hành.
- Quảng cáo gây ấn tượng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đưa sản phẩm ra đúng lúc, đúng chỗ, đúng thời điểm.
Để tăng được khối lượng sản phẩm tiêu thụ doanh nghiệp có thể hạ giá
bán sản phẩm, quảng cáo nhằm giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm và lôi
kéo khách hàng về phía doanh nghiệp mình bằng các dịch vụ hậu mãi tốt hơn.
1.5.3. Chiến lược phát triển sản phẩm:
Thực chất là doanh nghiệp phát triển bằng cách cải tiến và đổi mới sản
phẩm trên thị trường hiện có và thị trường mới. Doanh nghiệp có thể phát
triển thị trường theo 3 hướng sau:
- Tăng trưởng bằng cách cải tiến sản phẩm: Doanh nghiệp cải tiến cả về
hình thức và nội dung. Thực chất cải tiến sản phẩm chính là việc doanh
nghiệp sử dụng những biện pháp về kỹ thuật để cải tiến tính năng tác dụng
và tính năng kỹ thuật của sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp


ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thiết kế sản phẩm phải dễ chế tạo, dễ
lắp ráp, dễ sửa chữa.
- Phát triển sản phẩm mới: tìm cách nghiên cứu thiết kế các sản phẩm mới
để tung ra thị trường.
- Hoàn thiện cơ cấu mặt hàng, mẫu mã sản phẩm để tạo nên một danh

mục mặt hàng hợp lý.
1.5.4. Chiến lược đa dạng hoá:
Quan điểm của chiến lược này là phát triển sản phẩm mới ở trên một thị
trường mới. Doanh nghiệp có thể nhẩy vào kinh doanh ngồi khu vực truyền
thống. Tuy nhiên việc này khá mạo hiểm cho cơng ty do hoạt động trong một
mơi trường hồn tồn mới mà họ ít biết đến, song việc kinh doanh này
thường khá hấp dẫn do thị trường mới có nhu cầu phát triển hoặc nhu cầu
đang tăng cao ở hiện tại và trong tương lai nên nhiều khi công ty có thể vượt
rào nhảy sang lĩnh vực kinh doanh này. Cơng ty có thể đầu tư nghiên cứu sản
phẩm mới cho thị trường đó trên cơ sở sửa đổi sản phẩm của mình cho phù
hợp với nhu cầu thị trường.
1.6. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG:
1.6.1. Chất lượng của sản phẩm:
Đây là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó là
nhân tố mà doanh nghiệp có thể dựa vào đó để thu hút khách hàng. Chất
lượng là năng lực của một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu
của khách hàng, chất lượng là nhân tố cạnh tranh của doanh nghiệp vì:
- Chất lượng kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm.


- Chất lượng làm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm do giảm được chi
phí sản xuất bằng việc giảm những phế phẩm, giảm được sự chậm trễ, giảm
sự cố và các yêu cầu kiểm tra.
- Chất lượng tạo ra sự tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.
- Chất lượng tạo ra những hình ảnh đẹp cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể và điều
kiện kinh tế kĩ thuật của mỗi nước, mỗi vùng. Trong kinh doanh không thể có
chất lượng như nhau cho tất cả các vùng mà căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để
đề ra phương án chất lượng cho phù hợp. Nói tới chất lượng chính là nói tới

sự phù hợp về mọi mặt với yêu cầu của khách hàng. Do đặc trưng này mà
chất lượng là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến việc tiêu thụ
sản phẩm. Do đó việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng chính là việc nâng
cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Trong công tác mở
rộng và phát triển thị trường thì chất lượng sản phẩm đóng vai trị hết sức quan
trọng, nếu sản phẩm của doanh nghiệp tốt sẽ tạo được lòng tin với khách hàng
và khách hàng mua sản phẩm ngày càng tăng, do đó mà việc mở rộng và phát
triển thị trường sẽ dễ dàng hơn.
1.6.2. Giá cả sản phẩm:
Giá cả là một trong những nhân tố mà khách hàng cũng như doanh nghiệp
quan tâm, nếu giá đắt quá sẽ làm ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hoá của
doanh nghiệp. Do vậy việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan
trọng mà bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải tính đến. Giá
thành sản phẩm của doanh nghiệp là biểu hiện của tất cả các chi phí mà
doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm( nguyên vật liệu, lương, chi phí
tiêu thụ sản phẩm...). Giá thành là cơ sở để xác định giá cả sản phẩm tiêu thụ,
chính sách giá cả hợp lý là một xúc tác quan trọng nhằm tăng doanh thu bán
hàng. Một doanh nghiệp bán hàng chạy phải là một doanh nghiệp có chính


sách giá cả linh hoạt, khơng cứng nhắc. Muốn có được giá cả linh hoạt phải
dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường. Trong doanh nghiệp thì giá cả là một
chỉ tiêu quan trọng. Nó phản ánh chất lượng của quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh, là cơ sở để xác định chỉ tiêu hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Bên cạnh các tác động của qui luật cung cầu, uy tín về chất
lượng sản phẩm ảnh hưởng đến việc định giá. Khách hàng có tâm lý “ tiền
nào của ấy” , giá cao duy trì hình ảnh chất lượng tốt.. Việc hình thành giá
cịn tuỳ thuộc vào đặc tính các nhóm sản phẩm và các nhóm khách hàng khác
nhau. Các yếu tố văn hoá xã hội, tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi của
người tiêu dùng. Bên cạnh những yếu tố mang tính chất xã hội của các nhóm

khách hàng khác nhau như các tầng lớp xã hội khác nhau, lứa tuổi khác
nhau...là những yếu tố mang tính chất cá nhân, các yếu tố có tính chất tâm lý.
Tuỳ vào sự khác nhau đó doanh nghiệp lựa chọn chất lượng và giá cả của các
nhóm sản phẩm khác nhau để cung cấp cho những đối tượng khách hàng khác
nhau. Chính vì lẽ đó mà doanh nghiệp cần lựạ chọn cho mình thị trường hấp
dẫn và phù hợp với doanh nghiệp nhất.
1.6.3. Chính sách phân phối:
a. Vai trị của chính sách phân phối:
Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống bao gồm
các bộ phận có quan hệ tương hỗ để chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng. Thực chất của chính sách phân phối sản phẩm là tìm được một
phương thức phân phối hợp lý nhất để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến
khách hàng một cách nhanh nhất. Chính sách phân phối sản phẩm có vai trị vơ
cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chính sách phân phối sản phẩm hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an
toàn, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
b. Các kênh phân phối:


Theo quan điểm tổng quát : Kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một
nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động hoặc dịch vụ làm cho
sản phẩm sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng cơng nghiệp để
họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ
người sản xuất qua hoặc khơng qua các trung gian tới người người mua cuối
cùng. Nằm giữa những người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là các
trung gian.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức
năng khác nhau. Dưới đây là một số trung gian chủ yếu:

Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
cho nhà sản xuất.
Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng
phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà
bán buôn
Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán, dự trữ chúng và
bán lại chúng cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và môi giới
đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm. Vai trò của họ là đưa
người mua và người bán lại với nhau

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX


Đại lý

Người B.buôn

Người bán lẻ

Người TD

Người TD

Người B.buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người TD

Người TD

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
6.4. Chính sách xúc tiến bán hàng:
Chính sách xúc tiến bán hàng là một hệ thống các biện pháp của doanh
nghiệp tác động vào tâm lý người mua, tiếp cận với người mua để nắm bắt
thông tin và thoả mãn nhu cầu của họ. Bán hàng là khâu cuối cùng trực tiếp
thực hiện chức năng lưu thông đưa sản phẩm vào tiêu dùng có ý nghĩa rất
lớn đối với q trình sản xuất. Bán hàng thực hiện mục đích kinh doanh là
lợi nhuận để tái sản xuất kinh doanh mở rộng . Thơng qua doanh số bán
hàng để có thể đánh giá được mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, nó
phản ánh kết quả kinh doanh và sự cố gắng của doanh nghiệp trên thị
trường. Bán hàng và các hoạt động nghiệp vụ của nó tác động mạnh mẽ
đến khách hàng. Vì vậy, nó ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp và khả
năng tái tạo nhu cầu của khách hàng. Cho nên quản trị bán hàng phải tìm ra
các biện pháp khuyến khích bán hàng và chính sách xúc tiến bán hàng
nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể sử dụng các cơng cụ
sau:

a. Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu
dùng bao gồm: Hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng...
+ Hàng mẫu: Có chức năng khuyến khích dùng thử một số hàng mẫu
miễn phí hoặc được bán với giá rất hạ. Hàng mẫu có thể được phân phối tại
cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp
thị. Thông thường khi phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng
cáo hoặc một số câu hỏi về sản phẩm mà công ty cần biết.
+ Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một
khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty. Phương thức
này rất hiệu quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn
hiệu mới...vv..
+ Gói hàng chung: Là gói hàng cơng ty gi ới thiệu một số sản phẩm hàng
hoá nhất định song bán với giá hạ. Gói hàng chung có giá trị tăng cường bán
hàng trong thời kỳ ngắn hạn.
+ Quà tặng: Là hàng được cho khơng hoặc được tính với giá thấp. Quà
tặng thường được phân phối cùng với việc mua hàng, có thể được gói cùng
với gói hàng.
b. Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh
phân phối:
Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh
tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, đại lý v.v.
Các kỹ thuật thơng dụng bao gồm: tài trợ về tài chính khi mua hàng là
khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian
cụ thể nào đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến
khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm mới của công ty.


Hàng miễn phí là những lơ hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua
hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho

các nhà phân phối hoặc các lực lượng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh
việc tiêu thụ hàng của công ty.
c. Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại.
Các công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho các
công ty tiếp cận khách hàng và cơng chúng, tìm hi ểu cặn kẽ hơn nhu cầu của
họ đồng thời thu thập những thông tin ngược chiều.
Hội trợ triển lãm nhằm giới thiệu cơng ty, sản phẩm hàng hố của cơng ty
với khách hàng và cơng chúng. Duy trì sự có mặt, uy tín của cơng ty cũng như
sản phẩm, hàng hố của cơng ty trên thị trường ,tạo ra lịng tin của khách hàng
và cơng chúng.
d. Trưng bày hàng hố tại nơi bán: Sử dụng cửa hàng quầy hàng giới
thiệu sản phẩm.
e. Các cuộc thi và các trò chơi: Những hoạt động này tạo cơ hội cho
khách hàng, các nhà phân phối, hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợi
ích vật chất. Sự may rủi của các trị chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút
sự hưởng ứng của nhiều người. Các trị vui chơi có thưởng vừa mang tính
chất giải trí, vừa mang lại lợi ích kinh tế cho những người tham gia.
Nhận xét:
Hiện nay các doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, thử thách
do nền kinh tế thị trường mang lại. Một trong những vấn đề bức xúc hiện nay
đó là tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng tìm
biện pháp để bán được nhiều hàng và lơi kéo khách hàng về phía mình. Vấn
đề đặt ra với doanh nghiệp là làm thế nào để bán được nhiều hàng, bán ở
đâu, bán vào thời điểm nào, làm thế nào để mở rộng mạng lưới tiêu thụ, để
tăng khối lượng hàng hoá bán ra. Do vậy, để đáp ứng nhu cầu phát triển của