CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PH N PHÂ ỐI
1.1 .Những lý luận chung về kênh phân phối
1.1.1.Khái niệm,vai trò,chức năng của kênh phân phối:
*Khái niệm
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc v oà
các góc độ nghiên cứu khác nhau. Sau đây l khái nià ệm về kênh phân phối trên
một số góc độ:
-Đứng từ góc độ người sản xuất: Kênh phân phối l con à đường để
đưa h ng hóa tà ừ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
-Đứng từ góc độ của người trung gian: Kênh phân phối l mà ột dãy
quyền sở hữu các h ng hóa khi chúng chuyà ển qua các tổ chức khác nhau.
-Đứng từ góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối l hình thà ức lỏng
lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
-Đứng trên quan điểm của nh quà ản lý marketing: Kênh phân phối là
một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngo i à để quản lý các hoạt động nhằm thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa
mãn nhu cầu của họ.
Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản
sau:
-Kênh phân phối tồn tại ở bên ngo i doanh nghià ệp. Nó không phải là
một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa l quà ản lý kênh
phân phối liên quan đến khái niệm quản lý giữa các tổ chức hơn l quà ản lý
trong một tổ chức.
-Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ l muà ốn nói đến quan hệ giữa
các công ty hay các tổ chức, những người m có liên quan trong chà ức năng
đ m phán à đưa h ng hóa v dà à ịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc
bán được nhiều h ng, thu à được nhiều lợi nhuận.
-Khi nói đến các hoạt động nghĩa l sà ự liên quan đến các hoạt động ở
trong kênh. Các hoạt động n y bao gà ồm từ sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển

ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết h ng ng y cà à ủa chúng.
-Người quản lý kênh, theo quan điểm của định nghĩa thứ tư, muốn chỉ ai
đó trong côngty hoặc một tổ chức n o à đó có liên quan đến việc l m ra cácà
quyết định về kênh phân phối tùy thuộc v o các là ĩnh vực kinh doanh khác nhau
m hà ọ có thể l các cá nhân v các tà à ổ chức khác nhau.
*Vai trò của kênh phân phối:
Kênh phân phối có những vai trò sau:
-Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối
lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng
lại rất đa dạng.
-Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không
gian sản xuất v tiêu dùng, do sà ản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu
dùng thì lại rộng khắp hay ngược lại.
-Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác như: Sự khác biệt
về thông tin, về giá trị v sà ự khác biệt về sở hữu.
-Đứng trên góc độ marketing, kênh phân phối được xem như một bộ
phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing mix của
doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách h ng.à
*Chức năng của kênh phân phối:
-Chức năng trao đổi, mua bán:
Đây l chà ức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Thực chất của
chức năng n y l tià à ến h nh các hoà ạt động mua bán ở trong kênh.Chức năng
mua bao h m vià ệc tìm kiếm đánh giá giá trị của h ng hóa v dà à ịch vụ. Chức
năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
-Chức năng tiêu chuẩn hóa v phân loà ại h ng hóa: à
Chức năng n y liên quan à đến việc sản xuất h ng hóa theo chà ủng loại và
số lượng. Điều n y l m cho vià à ệc mua bán được dễ d ng hà ơn vì giảm được
nhu cầu kiểm tra v là ựa chọn. Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt
sản phẩm giữa sản xuất v tiêu dùng.à
-Chức năng vận tải:

-Chức năng lưu kho: L chà ức năng liên quan đến việc dự trữ h ng hóaà
ở trong kho của các nh kinh doanh, à để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và
tiêu dùng v à đảm bảo sự chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách h ng à đúng
thời gian.
-Chức năng t i chính, tín dà ụng:
-Chức năng chia sẻ rủi do: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá
trình phân phối trên thị trường.
-Chức năng thông tin thị trường.
1.1.2. Các th nh viên trong kênh: à
Th nh viên kênh l nhà à ững người tham gia v o dòng à đ m phán và à
chuyển quyền sở hữu của kênh. Các th nh viên kênh bao gà ồm:
*Người sản xuất:
Được coi l ngà ười khởi nguồn của các kênh, họ tiến h nh cung cà ấp cho
thị trường những sản phẩm v dà ịch vụ. Thông thường người sản xuất bao
gồm rất nhiều loại phụ thuộc v o ng nh kinh doanh tà à ừ công nghiệp, nông
nghiệp, lâm nghiệp đến xây dựng v các ng nh dà à ịch vụ.
*Người trung gian:
Về cơ bản các trung gian được chia l m hai nhóm là ớn l các trung gianà
bán buôn v các trung gian bán là ẻ. Trong mỗi nhóm n y là ại được chia tiếp ra
th nh nhà ững nhóm nhỏ khác với những đặc trưng khác nhau.
-Các trung gian bán buôn được chia l m ba nhóm:à
Các nh bán buôn thà ực sự.
Đại lý môi giới v nh bán buôn hà à ưởng hoa hồng.
Chi nhánh v à đại diện bán của nh sà ản xuất.
-Các trung gian bán lẻ: Họ bao gồm các doanh nghiệp v các cá nhân bánà
h ng hóa trà ực tiếp cho người tiêu dùng l cá nhân v hà à ộ gia đình.
Vai trò của người bán lẻ trong kênh l phát hià ện nhu cầu của khách
h ng, tìm kià ếm v bán nhà ững h ng hóa m các khách h ng mong muà à à ốn ở
thời gian, địa điểm v theo nhà ững cách thức nhất định. Người bán lẻ l ngà ười
mua đứt bán đoạn với người bán buôn. Họ cũng thực hiện việc chuyển quyền

sở hữu. Chênh lệch của họ cũng l chênh là ệch giữa giá mua v o v giá bán ra.à à
Có nhiều cách để phân loại người bán lẻ:
Theo phương thức kinh doanh.
Theo quy mô của doanh nghiệp.
Theo các quan hệ với các tổ chức kinh doanh khác.
Theo phương thức tiếp xúc với khách h ng.à
Theo địa b n hoà ạt động.
Theo mức độ dịch vụ cung cấp cho khách h ng. à
Theo những mặt h ng m nh bán là à à ẻ bán ra.
*Người tiêu dùng cuối cùng: thường có hai dạng l ngà ười tiêu dùng
công nghiệp v ngà ười tiêu dùng cá nhân.
1.1.3.Hoạt động của kênh:
Hoạt động của kênh được phản ánh qua hoạt động của các dòng chảy
trong kênh. Các dòng chảy n y kà ết nối các th nh viên cà ủa kênh với nhau. Mỗi
dòng chảy l mà ột tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi
các th nh viên cà ủa kênh. Các dòng chảy bao gồm:
-Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ th nh viên n y sang th nh viên khác trong kênh. Mà à à ỗi h nh vi muaà
bán xảy ra trong kênh l mà ột lần h ng hóa chuyà ển quyền sở hữu từ người bán
sang người mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức v quà ản lý kênh l phà ải đảm
bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất.
-Dòng đ m phán: Già ữa các th nh viên trong kênh có sà ự tác động qua lại
lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm v quyà ền
lợi của từng th nh viên. Già ữa hai bên mua bán phải đ m phán và ới nhau để xác
định quyền sở hữu sản phẩm v các à điều kiện mua bán.
-Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây l sà ự di chuyển h ng hóaà
vật phẩm thật sự trong không gian v thà ời gian từ địa điểm sản xuất tới địa
điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kho t ng v phà à ương tiện vận tải.
-Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ v các chà ứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người

sản xuất.
-Dòng thông tin: Giữa các th nh viên trong kênh phà ải trao đổi thông tin
với nhau, có thể l trao à đổi giữa hai th nh viên kà ế cận hoặc không kế cận. Các
thông tin trao đổi l : khà ối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian v à địa
điểm giao nhận, thanh toán…
-Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn
nhau giữa các th nh viên trong kênh. Mà ột th nh viên trong kênh có thà ể trợ giúp
các th nh viên khác trong các hoà ạt động xúc tiến. Thông thường đây l hà ỗ trợ
về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các th nh viênà
kênh.
-Dòng đặt h ng: à Đây chính l phà ương thức v cà ơ chế thu thập, tập hợp
v xà ử lý đơn đặt h ng già ữa các th nh viên cà ủa kênh.
_Dòng chia sẻ sự rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm
chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận
chuyển v bà ảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do thị
trường thay đổi…
-Dòng t i chính: à Đây chính l cà ơ chế tạo vốn v hà ỗ trợ vốn trong các
kênh phân phối.
-Dòng thu hồi v tái sà ử dụng lại bao gói: Đây l dòng và ận động bắt buộc
đối với các hệ thống kênh phân phối của một số lại sản phẩm. Các doanh
nghiệp sản xuất buộc phải sử dụng những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi
phí sản xuất v bà ảo vệ môi trường.
Trong 10 dòng chảy trên, có 5 dòng chảy cơ bản v à đóng vai trò quan
trọng l : dòng chuyà ển động vật chất, dòng đ m phán, dòng sà ở hữu, dòng thông
tin v dòng xúc tià ến.
1.2. Quản lý kênh
1.2.1. Năm sức mạnh cơ bản để quản lý kênh
*Sức mạnh cưỡng chế:
Sức mạnh cưỡng chế biểu hiện ở chỗ người sản xuất hay người cung
ứng đe dọa chấm dứt quan hệ nếu người trung gian không chịu hợp tác với

mình. Sức mạnh cưỡng chế thường có hiệu lực khi trung gian phụ thuộc
nhiều v o ngà ười sản xuất v chà ỉ có tác dụng trước mắt.
*Sức mạnh khen thưởng:
Sức mạnh n y bià ểu hiện ở chỗ: Người sản xuất d nh cho ngà ười trung
gian những lợi ích khi m hà ọ có th nh tích. Khi sà ử dụng sức mạnh n y cà ần
lưu ý nó có tác dụng hai mặt: nếu sử dụng hợp lý thì sẽ tốt cho cả hai, còn nếu
không sử dụng hợp lý sẽ phản tác dụng.
*Sức mạnh pháp lý:
sức mạnh n y bià ểu hiện ở chỗ: Người sản xuất yêu cầu xử sự đúng
theo quan hệ hợp đồng. Sức mạnh n y có tác dà ụng khi người trung gian coi
người sản xuất l ngà ười lãnh đạo hợp pháp của mình.
*Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp:
Sức mạnh n y à được vận dụng khi người sản xuất có kiến thức chuyên
môn, được người trung gian đánh giá cao. Đây l mà ột dạng sức mạnh rất có
hiệu lực.
*Sức mạnh uy tín:
Sức mạnh n y xuà ất hiện khi người sản xuất có uy tín đến mức mà
người trung gian cảm thấy tự h o khi hà ợp nhất với họ. Đây l loà ại sức mạnh
được xếp v o loà ại quan trọng h ng à đầu.
1.2.2. Khuyến khích động viên các th nh viên kênhà
*Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu v trà ở ngại của th nh viên kênhà
Theo thủ thuật thông thường để tìm kiếm thông tin về nhu cầu v trà ở
ngại của các th nh viên kênh tà ừ đó m có bià ện pháp khuyến khích phù hợp
thì người quản lý kênh phải quan tâm đến ba vấn đề:
-Những phương tiện thông tin gián tiếp bao gồm:
Các tạp chí thương mại
Các xuất bản phẩm của hiệp hội thương mại
Qua mối liên hệ với các bên thứ ba có liên quan.
Qua các xuất bản phẩm của chính phủ.
Qua các hãng nghiên cứu marketing.

Qua thư viện của các trường đại học v các doanh nghià ệp.
Qua các hãng quảng cáo.
-Những thông tin trực tiếp thường bao gồm:
Qua người bán.
Qua các cuộc viếng thăm.
Qua tạp chí của Công ty.
Qua đặc điểm sản phẩm.
Qua các cuộc trưng b y trià ển lãm sản phẩm.
Qua nghiên cứu marketing của Công ty.
Những loại thông tin cần tìm kiếm:
Sản phẩm v gam sà ản phẩm.
Các đặc tính của sản phẩm.
Chính sách về xúc tiến khuyếch trương.
Chính sách giá, lợi nhuận.
Chính sách thủ tục về dịch vụ.
Ngo i thà ủ thuật thông thường, để tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và
trở ngại của các th nh viên kênh ta còn có các cách khác nhà ư:
-Nghiên cứu về các th nh viên kênh do nh sà à ản xuất thực hiện: