CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIỆP VỤ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ PHẦN MỀM TIN HỌC CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY

CH ƯƠ NG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIỆP VỤ KÊNH PH N PHÂ ỐI SẢN
PHẨM DỊCH VỤ PHẦN MỀM TIN HỌC CỦA CÔNG TY KINH DOANH
TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY
I SỰ TỒN TẠI V À ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ PHẦN MỀM TIN HỌC
CỦA NƯỚC TA
1- Khái niệm, đặc điểm v phân loà ại sản phẩm dịch vụ phần mềm tin
học ở nước ta
1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học:
-Trước hết chúng ta có thể hiểu sản phẩm dịch vụ l nhà ững vật thể hoặc
những quy trình hoặc cả hai có thể đem lại những tợi ích giá trị đáp ứng nhu
cầu của tổ chức hoặc cá nhân n o à đó .
-Sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học được hiểu l nhà ững sản phẩm
dịch vụ có thể cung ứng những “hiệu năng ích dụng" với công nghệ hiện
đại phục vụ cuộc sống nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá
nhân xác định.
1.2. Đặc điểm :
Sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học mang đầy đủ tính chất của một sản
phẩm dịch vụ :
- Tính không đồng nhất: các dịch vụ thường được hoạch định xung
quanh một đòi hỏi dị biệt của một khách h ng cá bià ệt. VD: Với dịch vụ sửa
chữa v bà ảo h nh à điện tử, với dịch vụ n y sà ẽ tồn tại nhiều hình thái khác
nhau với khách h ng khác nhau. Vì và ậy trong Marketing sản phẩm, tồn tại
một mức độ hợp lý của việc chuẩn mực hoá m trà ường hợp điển hình bản
chất l dà ịch vụ đậi lý đặc quyền. Các công ty thương mại chọn đại lý đặc
quyền theo một số định chuẩn xác định bảo đảm cho khách h ng tin tà ưởng
khi mua bán h ng à ở đó.
- Tính vô định hình: Các khách h ng không thà ể sờ, nếm, ngửi hoặc sử
dụng thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua. Những ý kiến quan điểm của
người của người khác về dịch vụ có thể được thu thập, nhưng các yếu tố
thử nghiệm thì không. Có nhiều tính vô định hình trong các thương vụ, đó
cũng l khía cà ạnh “phi chuẩn mực” của thị trường dịch vụ. VD: khi mua

một chiéc máy điện thoại di động, các dịch vụ bán trong cửa h ng có thà ể rất
tồi, các nhân viên không nhiệt tình, nhưng tự bản thân sản phẳm đã có thể
bù đắp điều đó, nó vẫn l m cho khách h ng cà à ảm thấy thoải mái hơn
- Tính bất khả thân: Việc sản xuất, cung ứng v tiêu dùng dà ịch vụ xảy ra
đồng thời. Điều n y à đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cá nhân, mặt
khác cũng đặc biệt nhấn mạnh trình độ l nh nghà ề v quan à điểm phục vụ
các nh tià ếp thị bán.
- Tính rễ hỏng: Các sản phẩm không thể dự trữ hoặc để d nh à được.
Điều đó đặt ra những vấn đề khó khăn khi nghiên cứu các đột biến ở các
cửa h ng. Trong nhà ững trường hợp n y cà ần ứng dụng các chiến lược điều
ho cà ả hai phía cầu v cung dà ịch vụ. Về phía cầu có thể sử dụng định giá
phân biệt , kích thích cầu lúc trống vắng, hệ thống đăng ký, liên hợp nhiều
dịch vụ bổ sung. Về phía cung có thể sử dụng thủ pháp khuếch trương, sự
tham gia của khách h ng, mà ở dịch vụ bổ sung…
- Tính không có quyền sở hữu: Trong dịch vụ thương mại, việc chiếm
nhận v sà ử dụng một sản phẩm dịch vụ không có nghĩa rằng khách h ngà
chiếm được sở hữu về nó. Khách h ng chà ỉ trả tiền đối với việc sử dụng,
chấp nhận v thuê mà ướn đối với dịch vụ đó.
1.3. Phân loại:
Người ta có thể chia tổng thể sản phẩm dịch vụ ra l m bà ốn mức độ khác
nhau như sau:
- Sản phẩm cốt lõi: Bao gồm h ng hoá n o à à đấy hoặc dịch vụ cơ bản và
khi sử dụng chúng thì khách h ng nhà ận được lợi ích cốt lõi ( ví dụ: khi
khách h ng mua mà ột máy điện thoại di động thì mục đích chính đó l liênà
lạc thông tin một cách nhanh chóng v dà ễ d ng, à đó chính l sà ản phẩm cốt
lõi),
- Sản phẩm mong muốn: Đó l dà ạng cụ thể, l cái mang cà ủa sản phẩm lõi
nó chính l mà ột tập hợp các điều kiện m khách h ng mong à à đợi về sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp (VD: để có được sự liên lạc thuận tiện và
nhanh chóng khách h ng có thà ể mua với nhiều loại máy điện thoại di động

khác nhau , tương ứng với nó l sà ự tiện nghi v phong cách là ịch sự khác
nhau. Đó chính l sà ản phẩm mong muốn ) mức sản phẩm n y quyà ết định
mức chất lượng dịch vụ m doanh nghià ệp sẽ cung cấp cho khách h ng .à
- Sản phẩm tăng lên : Đó l tà ập hợp các sản phẩm dịch vụ phụ thêm cung
cấp những lợi ích phụ thêm cho khách h ng à được doanh nghiệp cung ứng.
Đây l mà ức quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng thay đổi dịch vụ:
(ví dụ: Khi mua máy điện thoại di động, khách h ng không chà ỉ được cung
cấp dịch vụ liên lạc thông tin nhanh chóng, sang trọng, tiện lợi m còn à được
cung cấp thêm những dịch vụ bổ sung đó l , các trò chà ơi trên máy, nối mạng
liên lạc với các dịch vụ hỗ trợ khác…). Với mức sản phẩm n y chính là à
mức góp phần l m cho sà ản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác sản phẩm
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cùng loại v nó chính l yà à ếu tố để duy trì uy
thế cạnh tranh của doanh nghiệp .
- Sản phẩm tiềm năng: Đây chính l nhà ững sản phẩm dịch vụ phụ thêm
sẽ có trong tương lai cung cấp những lợi ích mới cho khách h ng, sà ở dĩ
doanh nghiệp chú ý tới mức sản phẩm tiềm năng vì các dịch vụ rất dễ bị đối
thủ cạnh tranh bắt trước, hơn nữa nhu cầu về dịch vụ của khách h ng luônà
thay đổi theo thời gian. Đây chính l bí quyà ết th nh công cà ủa doanh
nghiệp , nhờ có sự cạnh tranh gay gắt m khái nià ệm các mức sản phẩm dịch
vụ trên cũng được hiểu theo nghĩa động (luôn thay đổi).
2. Điều kiện v quá trình phát trià ển thị trường sản phẩm dịch vụ phần
mềm tin học của nước ta.
Ngay từ thời kỳ chống Mỹ cứu nước, Đảng v Nh nà à ước đã có chủ
trương vận dụng CNTT trong một số lĩnh vực. Bước sang thời kỳ đổi
mới,chủ trương ấy đã được nhấn mạnh v cà ụ thể hoá trong nhiều nghị
quyết của Đảng v CP.à
Nghị quyết số 26- NQ/TW, ng y 30/3/1991 cà ủa Bộ Chính trị về khoa học
v công nghà ệ trong sự nghiệp đổi mới đã nêu:” Tập trung sức phát triển
một số ng nh khoa hà ọc công nghệ mũi nhọn như điện tử , tin học …”. Nghị
quyết hội nghị lần thứ bảy BCH TW (khoá VII) ng y 30/7/1997 xácà

định :Ưu tiên ứng dụng v phát trià ển công nghệ tiên tiến như CNTT phục vụ
yêu cầu điện tử hoá v tin hà ọc hoá nền kinh tế quốc dân “. Nghị quyết Đại
hội đại biểu Đảng to n quà ốc lần thứ VIII nhấn mạnh: ‘ứng dụng CNTT
trong tất cả các lĩnh vực kinh tế quốc dân, tạo ra sự chuyển biến rõ rệt về
năng suất, chất lượng v hià ệu quả của nền kinh tế … Hình th nh mà ạng
thông tin quốc gia liên kết với một số mạng thông tin quốc tế “… Để chế
hoá về mặt nh nà ước, CP đã ban h nh nghà ị quyết 49/CP ng y 04/8/1993 và ề
‘Phát triển CNTT ở Việt Nam trong những năm 90”.
Thực hiện các chủ trương của Đảng v Nh nà à ước, từ những năm 70
CNTT ở nước ta đã được ứng dụng v phát trià ển, góp phần quan trọng thúc
đẩy phát triển kinh tế – xã hội của đất nước.
Tuy nhiên, CNTT Việt Nam hiện nay vẫn đang ở tình trạng lạc hậu, phát
triển chậm, có nghuy cơ tụt hậu xa hơn so với nhiều nước trên thế giới và
khu vực. Nguyên nhân chủ yếu l do nhà ận thực của các cấp, các ng nh và à
to n xã hà ội về vai trò của CNTT còn chưa đầy đủ, thực hiện còn chưa triệt
để các chủ trương, chính sách của Đảng v nh nà à ước; chưa kết hợp chặt
chẽ ứng dụng CNTT với quá trình cơ cấu lại sản xuất kinh doanh, cải cách
h nh chính , à đổi mới phương thức lãnh đạo của Đảng v sà ự quản lý của
nh nà ước, chậm ban h nh các chính sách à đáp ứng nhu cầu ứng dụng và
phát triển CNTT; quản lý nh nà ước trong các lĩnh vực máy tính, viễn thông
v thông tin à điện tử chưa thống nhất, thiếu đồng bộ, chưa tạo được môi
trường cạnh tranh l nh mà ạnh cho việc cung ứng dịch vụ viễn thông và
internet chưa coi đầu tư cho xây dựng hạ tầng thông tin l loà ại đầu tư xây
dựng hạ tầng kinh tế , xã hội.
II- PH N Â ĐỊNH NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA NGHIỆP VỤ KÊNH PH NÂ
PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ PHẦN MỀM TIN HỌC CỦA CÔNG TY KINH
DOANH.
1- Các khái niệm cơ bản.
1.1.Khái niệm kênh phân phối.
“Kênh phân phối l mà ột cấu trúc lựa chọn có chủ đích, mục tiêu giữa

doanh nghiệp thương mại (với tư cách l mà ột trung gian thương mại ho nà
chỉnh) với các nh sà ản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và
người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối v và ận động h ng hoá hà ợp
lý nhất cho tập khách h ng tià ềm năng trọng điểm trực tiếp v cuà ối cùng của
doanh nghiệp”.
1.2. Khái niệm thiết kế kênh.
“ Thiết kế kênh l à đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại
hoặc để cải tiến các kênh hiện tại”.
1.3. Khái niệm Tổ chức kênh.
Tổ chức kênh được hiểu l mà ột quá trình hoạt động đảm bảo sự thống
nhất của các dòng chảy trong kênh. Quá trình n y phà ải được thực hiện trên
các nội dung sau:
+ Phân định được dòng trong kênh phân phối.
+ Xác định được mối quan hệ giữa các dòng.
+ Xác định được mục tiêu của tổ chức kênh phân phối.
+ Kiểm tra tình hình vận h nh dòng trong kênh phân phà ối .
+ Hình th nh các bià ện pháp để xử lý các sung đột của các dòng chảy
trong kênh phân phối
2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu v r ng buà à ộc kênh :
Một công ty kinh doanh triển khai những mục tiêu của mình trong các
r ng buà ộc sau :
+ Tập tính của người tiêu thụ v khách h ng trià à ển vọng. Việc hoạch định
kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách h ng tià ềm
năng.
+ Đặc tính mặt h ng : Các thuà ộc tính sản phẩm, tốc độ nhu cầu m mà ặt
h ng thoà ả mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều
d i kênh, chà ọn bạn hoặc khách mua của kênh.
+ Đặc điểm của nguồn h ng v trung gian phân phà à ối: Việc hoạch định kênh
phản ánh những mặt mạnh v mà ặt yếu của các loại nguồn h ng v bà à ạn

h ng trong vià ệc thực hiện nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn h ng và à
bạn h ng già ới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng
cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận v tín dà ụng.
+ Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng của các đối
thủ cạnh tranh. Nh sà ản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận
với các điểm bán lẻ của công ty kinh doanh.
+ Đặc điểm công ty: Giữ phần quan trọng trong việc chọn kênh bao gồm:
- Quy mô công ty, quy mô thị phần v tà ầm khả năng của công ty trong
việc tìm nguồn h ng à ưng ý v nà ăng lực quản lý có hiệu quả kênh phân
phối.
- Nguồn t i chính : Quyà ết định công ty có thể l m chà ức năng n o và à
chức năng n o sà ẽ phải nhường lại cho bạn h ng trung gian.à
- Phổ mặt h ng: à ảnh hưởng đến kiểu kênh, phổ mặt h ng c ng rà à ộng thì
công ty c ng có khà ả năng giao tiếp trực tiếp với khách h ng, phà ổ mặt h ngà
c ng sâu c ng cà à ần ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn, phổ mặt h ngà
c ng à đồng nhất thì kênh phân phối c ng thuà ần khiết.
- Chiến lược Marketing của công ty cũng có ảnh hưởng đến kiểu kênh.
Chiến lược Marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hưởng đến các chức năng
m công ty muà ốn các th nh viên trong kênh thà ực hiện , ảnh hưởng đến các
điểm tiêu thụ, kho, việc lựa chọn công ty vận chuyển.
+ Đặc điểm môi trường Marketing công ty : Động thái môi trường kinh tế,
cấu trúc môi trường dân cư v à địa lý tự nhiên, các quy định pháp luật có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.
3- Phân tích động thái v hà ệ kênh tổng thể.
a. Tăng trưởng hệ tiếp thị dọc (VMS):
Trong kênh phân phối truyền thống mỗi th nh viên luôn tìm cách tà ối đa
lợi nhuận của mình cho dù có l m già ảm lợi nhuận của cả hệ thống kênh.
Không một th nh viên n o trong kênh nà à ắm quyền to n phà ần hay đáng kể
với các th nh viên khác v không có bà à ộ phận chính thức n o lo vià ệc phân
chia nhiệm vụ v ho già à ải các sung đột. Hệ thống tiếp thị dọc lại ngược lại,

hệ thống bao gồm các công ty sản xuất , công ty bán buôn, công ty bán lẻ
hoạt động như một thể thống nhất .