LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ-
KOTOBUKI
I. THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp
Thị trường là một phạm trù kinh tế được nghiên cứu trong các học thuyết
kinh tế:
Theo nghĩa cổ điển : Thị trường là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua
bán hàng hoá. theo nghĩa này, thị trường được thu hẹp lại ở “cái chợ” vì thế ta
có thể biết được thị trường về không gian, thời gian và dung lượng.
Sự phát triển của sản phẩm làm cho quá trình lưu thông trở nên phức
tạp. Các quan hệ mua bán không đơn giản “Tiền trao, cháo múc’’ mà đa dạng,
phong phú nhiều kiểu khác nhau. Khái niệm thị trường theo nghĩa cổ điển
không bao quát hết được. Nội dung mới được đưa vào phạm trù thị trường.
Theo nghĩa hiện đại: Thị trường là quá trình mà người mua, người
bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định lên giá cả và lượng hàng hoá mua
bán. Như vậy, thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu
thông tiền tệ, các giao dịch mua bán hàng hoá và các dịch vụ. Theo quan điểm
này thị trường được nhận biết qua quan hệ mua bán và trao đổi nói chung,
chứ không phải nhận thức bằng trực quan. Thị trường như vậy đã được mở
rộng về không gian, thời gian và dung lượng. Thị trường không chỉ bao gồm
các mối quan hệ mua bán mà còn bao gồm các mối quan hệ tiền tệ cho các mối
quan hệ đó và hành vi mua bán.
Tuy nhiên, những khái niệm này được dùng để miêu tả cho thị trường
chung, thị trường được xem xét dưới góc độ của các nhà kinh tế. Dưới góc độ
của các nhà kinh doanh, để không bỏ lỡ mất các cơ hội hấp dẫn xuất hiện trên
thị trường, thị trường doanh nghiệp không thể dừng ở mức độ miêu tả khái
quát như trên. Thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát bao gồm thị
trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào liên quan đến khả
năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố đầu vào của

doanh nghiệp. Khi mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, thường sử
dụng ba tiêu thức cơ bản: Sản phẩm, địa lý và người cung cấp.
Thị trường đầu ra của doanh nghiệp sản xuất công nghiệp chính là thị
trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường tiêu thụ của doanh
nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp ba tiêu thức cơ bản: sản phẩm,
địa lý và khách hàng với nhu cầu của họ.
Theo MC Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với nhu cầu tương tự (giống nhau)và những người bán đưa ra các
sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Tóm lạị, dù được xét dưới góc độ của các nhà quản lý kinh tế hay của các
nhà quản lý doanh nghiệp, thị trường luôn phải có được các yếu tố sau:
+Phải có khách hàng (không nhất thiết phải gắn với địa điểm cụ thể).
+Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn.
+Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng.
2. Các tiêu thức xác định thị trường của doanh nghiệp
2.1 Thị trường theo tiêu thức địa lý.
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định theo phạm vi khu vực
địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tuỳ theo mức độ rộng hẹp có tính
toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp:
+Thị trường ngoài nước:
-Thị trường quốc tế.
-Thị trường châu lục: Thị trường châu Âu; châu Mỹ; châu úc; thị trường
châu á...
-Thị trường khu vực: Các nước ASEAN, thị trường EU...
+Thị trường trong nước:
-Thị trường miền Bắc: Thị trường Hà Nội, thị trường Hải Phòng...
-Thị trường miền Trung: Thanh Hoá, Đà Nẵng, Nghệ An...
-Thị trường miền Nam: Thị trường TPHCM, thị trường Cần Thơ, Đồng
Tháp. . .
-Thị trường khu vực: Thị trường khu vực đồng bằng sông Hồng, sông Cửu

Long, thị truờng Đông Bắc, Tây Bắc...
2. 2 Thị truờng theo tiêu thức sản phẩm.
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xuyên xác định thị trường theo
ngành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ sản xuất và tiêu thụ trên
thị trường.
+Thị trường tư liệu sản xuất (thị trường hàng công nghiệp )
-Thị trường kim khí.
-Thị trường hoá chất.
-Thị trường phân bón.
+Thị trường tư liệu tiêu dùng (thị trường hàng tiêu dùng )
-Thị trường lương thực: Thị trường Gạo, Ngô, Lạc...
-Thị trường Thực phẩm: Thị trường hàng tươi sống, thị trường hàng chế
biến sẵn...
-Thị trường hàng may mặc: Thị trường quần áo mùa đông, mùa hè, thị
trường theo lứa tuổi...
-Thị trường hàng gia dụng: Thị trường sản phẩm bằng gỗ, thị trường
hàng điện tử...
-Thị trường phương tiện vận chuyển: Thị trường Ôtô, Xe máy, Xe Đạp...
Việc xác định thị trường của doanh nghiệp theo hai tiêu thức địa lý và sản
phẩm chưa hay không chỉ chỉ rõ được đối tượng mua hàng và đặc điểm mua
sắm của họ, nên không đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc sử dụng
các công cụ Marketing để chinh phục khách hàng. Cũng như bỏ lỡ cơ hội kinh
doanh do các thông tin về thị trường bị sai lệch và và kém chính xác.
2.3 Thị trường theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
Doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo nhóm khách hàng mà họ
hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có trở thành
khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải như vậy: Nhu cầu của
khách hàng rất phong phú và đa dạng. Họ cần đến những sản phẩm khác nhau

để thoả mãn nhu cầu trong khi đó doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng
tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm, sử dụng nào đó của khách
hàng. Điều đó dẫn đến thực tế là hình thành nên thị trường những nhóm khách
hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.
Xác thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp theo tiêu thức này cho phép
doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tượng cần tác động (là nhóm khách
hàng nào ) và tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị
trường. Đồng thời, doanh nghiệp đưa ra được những quyết định về sản phẩm,
giá cả, xúc tiến và phân phối đúng hơn, phù hợp hơn nhu cầu và đặc biệt là
những nhu cầu mang tính cá biệt của đối tượng tác động.
2. 4. Thị trường trọng điểm.
Thị trường trọng điểm được hiêủ là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh
nghiệp muốn chinh phục. Cách thức tốt nhất thường được sử dụng để xác định
thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp đồng bộ ba tiêu thức: Sản
phẩm, địa lý và khách hàng với nhu cầu của họ. Trong đó:
+Trong đó tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
+Tiêu thức được chỉ rõ “sản phẩm cụ thể, cách thức cụ thể” có khả năng
thoả mãn nhu cầu khách hàng đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức doanh
nghiệp đưa ra để chinh phục khách hàng.
+ Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian (giới hạn
địa lý) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và
khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
3.Vai trò thị trường đối với hoạt kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với một doanh nghiệp, thị trường luôn luôn ở một vị trí trung tâm.
Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Vì thị trường là mục tiêu và là môi trường kinh
doanh của doanh nghiệp.
3.1. Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của nhà sản xuất hàng hoá là sản

xuất sản phẩm để bán, để thoả mãn nhu cầu người khác. Vì thế các doanh
nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh đều phải gắn với thị trường. Qúa trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kì: Mua nguyên nhiên liệu, vật tư, thiết
bị trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng
trên thị trường đầu ra. Mối liên hệ giữa thị trường và doanh nghiệp là mối liên
hệ mật thiết, trong đó doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường. Thị
trường tiêu thụ ngày càng mở rộng và phát triển thì lượng sản phẩm được
tiêu thụ càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng cao
và ngược lại. Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị
trường thì sản xuất kinh doanh bị đình chệ và các doanh nghiệp có nguy cơ bị
phá sản. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị
trường có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
3.2. Thị trường điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế
thị trường. Các nhà sản xuất kinh doanh nghiệp căn cứ vào cung cầu, giá cả thị
trường để quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? như thế nào? và cho ai? Đặc
biệt trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình sản
xuất kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng và tìm mọi cách để
thỏa mãn nhu cầu đó chứ không xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình.
Khi doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm trên thị trường, tức là sản
phẩm của doanh nghiệp đã được thị trường chấp nhận, sản phẩm đó có uy tín
trên thị trường. Như vậy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để lập kế hoạch sản xuất
kinh doanh cho giai đoạn tiếp theo: Sản phẩm nào nên tăng khối lượng sản
xuất, giảm khối lượng sản xuất và sản phẩm nào nên loại bỏ. Tóm lại, doanh
nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng
của mình để đề ra chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm
thoả mãn tốt nhất nhu cầu thi trường và xã hội.
3.3. Thị trường là nơi đánh giá, kiếm tra các chương trình, kế hoạch,

quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp khi lập các chiến lược, kế hoạch hoạt động sản xuất
kinh doanh đều dựa trên nhưng thông tin về thị trường. Thị trường phản ánh
tình hình biến động của nhu cầu cũng như giá cả và giúp doanh nghiệp có
phản ánh đúng đắn. Như vậy thông qua thị trường, các kế hoạch chiến lược,
quyết định kinh doanh của doanh nghiệp mới thể hiện ưu điểm và nhược điểm
của chúng.
II. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
ĐỐI VỚI HỌAT ĐỘNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái niệm mở rộng thị trường.
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm. Thực
tế là những sản phẩm và dịch vụ đã đạt được những thành công và hiệu quả
trên thị trường, thì giờ đây không có gì đảm bảo rằng chúng sẽ đạt được
những thành côngvà hiêu quả nữa. Bởi lẽ không có một hệ thống thị trương
nào tồn tại một cách vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem lại những chính
sách, sản phẩm, hoạt động quảng cáo khuyếch trươnglà cần thiết. Điều này
đặc biệt quan trọng trong hoạt động mở rộng thị trường. Thị trường thay đổi,
nhu cầu khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại trở
ngại lớn đối với những tiến bộ mà doanh nghiệp đạt được. Sự phát triển
không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp
dụng nhưng chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh.
Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến nhu cầu tối thiểu bằng
cách tấn công vào khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua
tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người canh tranh.
Biết được những biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu
hết các sản phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng
như triển vọng lâu dài. Kế hoạch mở rộng thị trường phải được vạch ra một
cách thận trọng để tránh đầu tư quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu
tố này sẽ đè nặng nên công ty khi thị trường suy thoái. Và hoạt động mở rộng
thị trường của doanh nghiệp là điều cần thiết và thích hợp.

2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Hoạt động mở rộng thị trường giữ vai trò rất quan trọng trong việc thiết
lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của
doanh nghiệp với mục tiêu là lợi nhuận và duy trì ưu thế canh tranh.
2.1 Góp phần khai thác nội lực cho doanh nghiệp.
Trong phạm vi kinh doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm:
- Các yếu tố thuộc về qua trình sản xuất: Như đối tượng lao động, tự liệu
lao động, sức lao động.
- Các yếu tố thuộc về yếu tố tổ chức quản lý: Như tổ chức quản lý xã hội. tổ
chức quản lý kinh tế.
Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố
sức lao động, tư liêu lao động thành sản phẩm hàng hoá, thành thu nhập của
doanh nghiệp.
Phát triển thị trường vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát
huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp. thị trưòng tác động
theo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng một cách mạnh mẽ, trái lại
cũng làm hạn chế vai trò của nó.
Lực lượng lao động mà đặc biệt của đội ngũ nhân viên bán hàng, các nhân
viên tiếp thị được coi như là một đội ngũ thống nhất, năng động tháo vát.
2.2 Đảm bảo sự thành công cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Sự tồn tại của một thị trương đứng vững được.
- Quy mô các thời cơ trên thị trường có thể đạt được một cách thực sự.
3. Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trường.
Để đạt được những thành công trong hoạt động mở rộng thị trường thì
doanh nghiệp phải thực hiện tốt các yêu cầu sau.
 Việc mở rộng thị trường phải phù hợp với mục tiêu đề ra và tiềm năng của
doanh nghiệp cụ thể.
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc chặt chẽ

vào các yếu tố phản ánh tiềm năng của một doanh nghiệp cụ thể. Một cơ hội có
thể trở thành hấp dẫn với doanh nghiệp này, nhưng có thể là hiểm hoạ đối với
doanh nghiệp khác, vì mỗi yếu tố thuộc bên trong tiên lực mỗi doanh nghiệp.
Phát hiện khả năng là một chuyện, còn xác định xem khả năng nào phù hợp với
doanh nghiệp là một chuyện hoàn khác. khả năng Marketing của doanh nghiệp
là phương hướng hấp dẫn của những nỗ lực Marketing mà từ đó công ty có
thể dành ưu thế cạnh tranh.
Đánh giá khả năng của thị trường theo quan điểm mục tiêu và tiềm năng
của công ty thể hiện qua hình 1.
Hình 1-Đánh giá khả năng của thị trường theo quan điểm mục tiêu và
tiềm năng của công ty.
có
Không
Không
có
có
có
có
có
có
có
có
Mục tiêu tăng khối lượng h ng bán à được
có
có
Mục tiêu đạt được mức tiêu thụ n o à đó
Khả năng của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty
Mục tiêu thu lợi nhuân
Mục tiêu gi nh à được cảm tình của khách h ng?à
Công ty có “know-how” về sản xuất hay marketing?

Có thể nhận được “know- how” với chi phí vừa phải ?
Công ty có đủ nguồn vốn không
Có thể nhận được vốn với chi phí vừa phải không?
Hãy chuyển sang giai đoạn tiếp theo theo
Có thể nhận được chúng với chi phí vừa phải không?
Công ty có những khả năng cần thiết để phân phối lưu thông ?
Hãy loại bỏ khả năng n yà
Không
Không
Không
Không
Không
 Phải nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường.
Mục tiêu của công tác nghiên cứu và xác định thị trường doanh
nghiệp nên được xác định là tìm kiếm, lựa chọn thị trường trọng điểm. Xác
định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường khái quát đến chi
tiết nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm
và cách thức thoã mãn nhu cầu của họ. Về nguyên tắc, có thể hình dung các
bước đi căn bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau:
Khả năng của thị
trường có phù hợp với
tiềm năng của doanh
nghiệp
Nghiên cứu thị trường rộng
Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác định giới hạn địa lý, loại nhu cầu v loà ại sản phẩm có
thể thoả mãn.
Phân tích thị trường sản phẩm chung.
Xác định dòng sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu cụ thể.
Phân tích thị trường sản phẩm.
Xác định sản phẩm có bán có thể thoả mãn nhu cầu chị tiết.

Phân đoạn thị trương xác định thị trường th nh phà ần
Xác định nhóm khách h ng có nhu cà ầu khác biệt.
Quyết định thị trường trọng điểm v cách thà ức tiếp cận.
Xác định sản phẩm ho n thià ện v cách thà ức thoã mãn nhu cầu cá biệt.
Bước 1
BƯỚC 1
Bước 2
Bước 3
Bước 4
Bước 5

Hình2: các phương thức nghiên cứu thị trường.
III. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG.
1.Nghiên cứu thị trường và nhận biết cơ hội kinh doanh.
1.1. ý nghĩa công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là cơ sở tìm kiếm cơ hội phát triển cho doanh
nghiệp và thiết lập các chính sách phát triển thị trường. Trong điệu kiện nền
sản xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết
liệt như hiện nay và trong tương lai, cơ hội kinh doanh sẽ không tự đến với
những ai ngồi không. Người ta chỉ có thể nhận biết và tận dụng được cơ hội
khi họ tích cực tìm kiếm với những biện pháp hợp lý, khoa học.
Việc phân tích thị trường hiện tại và trong tương lai một cách thường
xuyên, sẽ loại bỏ được tính bất ổn của thị trường và tạo điệu kiên cho phép
doanh nghiệp giảm tối đa những khó khăn tiềm tàng. Do có phản ứng nhanh
và hiệu quả trước mỗi biến động của thị trường.
1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trường.
Thực chất của nghiên cứu thị trường trong trường hợp này là quá
trình thu thập và sử lý thông tin.
* Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường.
Khi ta tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, trước tiên, doanh

nghiệp phải đặt ra mục tiêu cho việc nghiên cứu vì có mục tiêu sẽ giúp cho
doanh nghiệp hoạt động có chủ đích, có hệ thống, có phương pháp theo một kế
hoạch cụ thể.
Mục tiêu của công tác nghiên cứu thị trường là đưa ra những thông tin
về thị trường phục cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong chiến
lược mở rộng thị trường, mục tiêu đặt ra cho công tác nghiên cứu thị trường
là tìm kiếm các thông tin từ khách hàng để đưa ra các quyết định tốt nhất, có
khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, đảm bảo bán được hàng, đồng thời
giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng.
* Thu thập thông tin:
Sau khi xác định được chính xác vấn đề cần nghiên cứu, người ta cũng
đồng thời xác định được nhu cầu thông tin. Lượng thông tin trên thị trường là
rất lớn nhưng không phải thông tin nào cũng có giá trị cho mục đích nghiên
cứu. Do đó, các doanh nghiệp cần thu thập các thông tin có liên quan đến vấn
đề nghiên cứu, sau đó lựa chọn, xắp xếp thông tin thích hợp thành hệ thống.
Trong nghiên cứu thị trường, các thông tin thường được sử dụng là
thông tin thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp là các thông tin đã được công
bố trên phượng tiên thông tin đại chúng hoặc công bố công khai như các báo
cáo tổng kết, các kết qủa điều tra, các công trình nghiên cứu... Thông tin sơ cấp