SỰ CẦN THIẾT PHẢI MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

SỰ CẦN THIẾT PHẢI MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CÔNG TÁC MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm và phân loại
1.1. Khái niệm
Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ với khái
niệm phân công lao động xã hội. Ở đâu và khi nào có phân công lao động xã hội
và sản xuất hàng hóa thì ở đó và khi ấy có thị trường. Cùng với sự phát triển của
sản xuất và lưu thông hàng hóa khái niệm thị trường có nhiều biến đổi và ngày
càng được bổ sung hoàn thiện hơn.
Ban đầu thị trường quan niệm đơn giản là nơi diễn ra các hoạt động trao
đổi, mua bán hàng hóa của các chủ thể kinh tế. Thị trường có tính khách quan,
thời gian, có mặt cả người mua người bán và đối tượng được đem ra trao đổi.
Thị trường được xem như các chợ của làng, của địa phương. Khi sản xuất và
lưu thông hàng hóa phát triển, các mặt hàng trở nên phong phú, đa dạng với
nhiều hình thức trao đổi phức tạp hơn thì cách hiểu thị trường như cũ không
phản ánh đầy đủ bản chất của thị trường, đòi hỏi phải có quan niệm phù hợp
hơn.
Theo nghĩa hiện đai, thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác
động qua lại để xác định giá cả và lượng hàng hóa mua bán.
Còn theo Philip Kotler, trong các tác phẩm về Marketting của mình, quan niệm”
thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó. Ở đây Philip Kotler phân chia người bán thành ngành
sản xuất còn người mua thì hợp thành thị trường. Trong hệ thống lý thuyết kinh
tế, nhiều khái niệm thị trường được ghi nhận song hầu hết các quan niệm trên
chủ yếu quan niệm thị trường có tính chất vĩ mô. Các quan niệm này vừa đủ để
nhận dạng thị trường của ngành, của nền kinh tế quốc dân. Trên cơ sở đó có thể
đưa ra các chủ trương, chính sách để hoạch định và quản lý thị trường. Tuy
nhiên ở giác độ này các doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ

thể các thành phần tham gia và các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh
nghiệp. Như vậy khó đưa ra các công cụ điều khiển hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp có hiệu quả.
Khi trình bày về thị trường, thông thường có thể hiểu:
- Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua bán
- Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu.
- Thị trường là nơi trao đổi hàng hóa hay thị trường là cái chợ.
1.2. Các yếu tố cấu thành thị trường
- Cung: được thể hiện bởi các nhà sản xuất hoạt động một cách độc lập và mang
tính cạnh tranh. Cung là lượng một mặt hàng mà người bán muốn bán ở mỗi
mức giá chấp nhận được.
- Cầu: là lượng một mặt hàng mà người mua muốn mua ở một mức giá chấp
nhận được. Khi xác định cầu phải xác định không phải là cầu nói chung mà là
cầu hướng vào doanh nghiệp, nghĩa là xác định khối lượng cầu cụ thể về hàng
hóa của doanh nghiệp ứng với mỗi mức giá nhất định. Phân tích cầu thị trường
chính là phân tích khách hàng vì nếu không hiểu khách hàng thì không thể phát
triển được thị trường.
- Giá cả: là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Nó xuất phát từ
quy luật cung cầu.
- Sự cạnh tranh: cạnh tranh là sự ganh đua giữa cá nhân doanh nghiệp trong hoạt
động kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trường tiêu thụ nhằm
thu lợi nhuận.
2. Phân loại
Mô tả thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát, thị trường của
doanh nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào( nguồn cung cấp) và thị trường đầu
ra( nguồn tiêu thụ).
2.1. Thị trường đầu vào: liên quan tới khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới
nguồn cung cấp đầu vào của doanh nghiệp
2.2. Thị trường đầu ra: liên quan trực tiếp đến mục tiêu của Mar là giải quyết
vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ

của thị trường nay đều có ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến thành
công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là
cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách
lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.
Để tiêu thụ thị trường của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp
ba tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và khách hàng.
2.2.1. Thị trường tiêu thụ theo hình thức sản phẩm:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo
ngành( dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trường.
Tùy theo mức độ mô tả, nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát
cao hay cụ thể.
Ví dụ:
- Thị trường kim loại.
- Thị trường hàng hóa tiêu dùng
- Thị trường hàng xuất khẩu.
- Thị trường hàng gia dụng.
2.2.2. Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm
vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng
hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh
nghiệp.
- Thị trường trong nước:
Thị trường miền Bắc: Hà Nội, Hải Dương….
Thị trường miền Nam: Đồng Nai, thành phố Hồ Chí Minh….
Thị trường miền Trung: Huế, Đà Nẵng….
Thị trường khu vực: thị trường các tỉnh phía bắc, thị trường đồng bằng sông
Cửu Long….
- Thị trường nước ngoài
Thị trường quốc tế
Thị trường châu lục: Thị trường châu Mĩ, thị trường châu Âu

Thị trường khu vực: Thái Bình Dương, ASEAN….
Phân tích thị trường theo tiêu thức này thường mang tính khái quát cao, khó đưa
ra được những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm đối tượng ( khách hàng)
có nhu cầu rất khác nhau trên cùng một khu vực địa lý.
2.2.3. Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các
nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị
trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp nhưng trên thực tế
nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Họ cần những sản phẩm khác nhau để thỏa
mãn nhu cầu. Để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua
sắm và sử dụng khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp
ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm, sử dụng nào đó của
khách hàng. Điều đó dẫn đến một thực tế là hình thành nên thị trường – những
nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.
Việc xác định thị trường theo tiêu thức khách hàng thường gặp khó khăn
nhưng nó cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tượng cần tác
động( khách hàng), nó đưa ra được những quy định về sản phẩm giá cả xúc tiến
và phân phối đúng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu
mang tính cá biệt của đối tượng tác động. Vì thế để thực hiện mục tiêu của Mar
cần chú trọng đến tiêu thức này.
Trên thực tế, ba tiêu thức trên thường được sử dụng khi mô tả của doanh nghiệp
ở các mức độ nhấn mạnh khác nhau tùy theo mục tiêu cần nghiên cứu.
2. Vai trò của thị trường
Đối với một doanh nghiệp, thị trường tiêu thụ sản phẩm luôn đứng ở vị trí
quan trọng, nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trường hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp và nhất là trong cơ chế kinh tế thị trường hiện nay thì các
doanh nghiệp phải sản xuất và bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán
cái mình có.
2.1. Chức năng thừa nhận

Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Mục đích của người sản xuất hàng hóa là để bán,
để thỏa mãn nhu cầu của người khác. Còn thị trường là còn sản xuất kinh
doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị ngừng trệ. Các doanh nghiệp
không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều
phải gắn với thị trường. Thị trường và doanh nghiệp có mối liên hệ mật thiết,
doanh nghiệp chịu chi phối trực tiếp của thị trường. Thị trường tiêu thụ càng mở
rộng và phát triển thì lượng sản phẩm được tiêu thụ càng nhiều và khả năng
phát triển sản xuất càng cao và ngược lại. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại,
thị trường ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của mình. Khi doanh nghiệp
tiêu thụ được sản phẩm trên thị trường tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã
được chấp nhận, sản phẩm có uy tín trên thị trường.
2.2. Chức năng thực hiện
Chức năng này đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ phải được thực hiện giá trị
trao đổi. Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển hàng hóa từ người bán
sang người mua. Thị trường điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Nó đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường. Xuất phát từ nhu cầu khách hàng, căn cứ vào cung giá cả trên thị trường
để doanh nghiệp xác định sản xuất kinh doanh cái gì, số lượng bao nhiêu và cho
ai.
2.3. Chức năng điều tiết và kích thích
Thị trường đánh giá khả năng vận động và phát triển của doanh nghiệp.
Thị trường là nơi kiểm tra, đánh giá các chương trình, kế hoạch, quyết định kinh
doanh của doanh nghiệp. Nhìn vào thị trường doanh nghiệp sẽ thấy được tốc độ,
mức độ tham gia vào thị trường của doanh nghiệp cũng như quy mô sản xuất
kinh doanh. Thông qua thị trường, các kế hoạch, chiến lược, quyết định kinh
doanh của doanh nghiệp mới thể hiện được những ưu nhược điểm của chúng.
Doanh nghiệp xác định được vị trí của bản thân và đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa
ra nhưng chiến lược và giải pháp đúng đắn cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
2.4. Chức năng thông tin

Thị trường phản ánh tình hình biến động của nhu cầu cũng như của giá cả
và giúp doanh nghiệp có được những định hướng đúng. Thị trường cung cấp
nhưng thông tin quan trọng đối với nhà sản xuất, kinh doanh kể cả người mua
và người bán, cả người quản lý và người nghiên cứu sáng tạo. Không có thông
tin thị trường không thể có quy định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh cũng
như quy định của các cấp quản lý.
3. Công tác mở rộng thị trường
3.1. Quan niệm
Trong nền kinh tế, các doanh nghiệp đều mong muốn tìm kiếm thêm
những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán,
tăng lợi nhuận. Trên một thị trường không chỉ có một mình doanh nghiệp mà
còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh luôn có xu hướng chiếm lĩnh thị trường của một
doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải khai thác và mở rộng thị trường của
mình để có khả năng bán được nhiều hàng hơn, nâng cao doanh thu, tăng lợi
nhuận.
Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường là cuộc chạy đua không có
đích cuối cùng. Vì vậy mở rộng thị trường vừa là mục tiêu vừa là phương thức
quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trường có thể phân tích trên ba tiêu thức: theo tiêu thức địa
lý, khách hàng và sản phẩm.
- Theo tiêu thức địa lý: tức là doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh
doanh, tăng sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng cách mở rộng
mạng lưới bán hàng là hệ thống các hệ thống các đại lý, cửa hàng, quầy hàng,
điểm bán của doanh nghiệp được bố trí và sắp xếp liên kết với nhau trong hệ
thống nhằm tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Trên thị trường hiện tại của
doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẽ khách hàng và
những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Vì vậy doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường
hiện tại, chào bán sản phẩm tới khách hàng tiềm năng.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống thống

nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu
của khách hàng. Mở rộng thị trường theo tiêu thức sản phẩm là đưa thêm ngày
càng nhiều dạng sản phẩm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu
muôn màu muôn vẻ của thị trường, tăng cường tối đa việc tiêu thụ sản phẩm
trên thị trường hiện tại. Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định
được lĩnh vực, nhóm hàng thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có
lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
- Theo tiêu thức khách hàng: Thị trường của doanh nghiệp thường là tập hợp các
khách hàng rất đa dạng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích tiêu
dùng. Doanh nghiệp kích thích khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp vì trước đây sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục
vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp muốn chinh phục
các nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
3.2. Vai trò
Bất kì một doanh nghiệp nào khi hoạt động trên thương trường đều theo
đuổi rất nhiều mục tiêu. Tùy từng thời kì, giai đoạn khác nhau vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường là khác nhau nên mục tiêu của doanh nghiệp theo đuổi
cũng khác nhau. Nhưng tựu chung lại mục tiêu chủ yếu của hầu hết tất cả các
doanh nghiệp là lợi nhuận và thị phần trên thị trường.
2.1. Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển
Trên thị trường lúc nào sự cạnh tranh cũng rất quyết liệt và mạnh mẽ.
Hoạt động mở rộng thị trường góp phần khai thác nội lực cho doanh nghiệp
dưới giác độ kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực là toàn
bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Không có thị trường thì doanh
nghiệp không thể tồn tại. Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình
chuyển hóa các yếu tố sức lao động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hóa
và thành thu nhập của doanh nghiệp. Phát triển thị trường vừa là cầu nối vừa là
động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh
nghiệp. Cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật đã tác động
mạnh mẽ tới nền kinh tế, làm cho tốc độ phát triển của nền kinh tế cao. Điều đó

đòi hỏi doanh nghiệp phải đẩy mạnh công tác phát triển thị trường.
2.2. Mở rộng thị trường đảm bảo sự thành công cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
Nền kinh tế thị trường rất năng động nó đòi hỏi các doanh nghiệp đều
phải cố gắng khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh
doanh. Mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp thu thêm nhiều lợi nhuận, từ
đó bổ sung thêm nguồn vốn đầu tư cũng như các quỹ của doanh nghiệp. Từ đó
tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng và
mẫu mã tốt hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Mở rộng thị
trường sẽ tạo cho doanh nghiệp khẳng định được vị trí của mình trên thị trường,
nâng cao uy tín của sản phẩm.
Trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều doanh
nghiệp khác nhau cùng sản xuất hay tiêu thụ một số loại mặt hàng. Mở rộng thị
trường sẽ tăng nhanh được tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần đẩy nhanh chu
kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh vòng quay của vốn, tạo động lực thúc đẩy
chiến thắng trong cạnh tranh , nâng cao số lượng bán ra.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
1. Yếu tố vĩ mô
Sự tác động của các yếu tố này không phụ thuộc vào ý kiến chủ quan của
doanh nghiệp, nó tác động một cách khách quan lên hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể tận dụng được để mở rộng thị trường
của mình hoặc tìm ra các biện pháp để giảm những tác động không tốt của nó
lên hoạt động của doanh nghiệp.
1.1. Chính trị, luật pháp
Sự ổn định của môi trường chính trị, luật pháp là một trong những điều
kiện tiền đề quan trọng quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. Nếu thể
chế chính trị, ổn định theo đường lối mở rộng với một hệ thống luật pháp hoàn
chỉnh, đồng bộ sẽ tạo ra một môi trường, sân chơi bình đẳng cho các doanh
nghiệp, từ đó tạo niềm tin cho doanh nghiệp trong việc phát huy nỗ lực để mở
rộng thị trường. Ngược lại, nó là mối đe dọa, không kích thích được công tác

mở rộng thị trường phát triển.
1.2. Yếu tố văn hóa, xã hội
Con người sống trong bất kì xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa
tương ứng với xã hội đó. Văn hóa xã hội là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi của con người qua đó ảnh hưởng đến cách thức mua sắm và sử dụng sản
phẩm của khách hàng. Quan niệm sống, lối sống, phong tục tập quán và sở thích
của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau sẽ tác động đến hành vi mua khác
nhau. Do đó doanh nghiệp muốn duy trì hoặc mở rộng thị trường thì không thể
trái với những chuẩn mực đó mà phải có chiến lược để phù hợp.
1.3. Khoa học kỹ thuật và công nghệ
Khoa học kỹ thuật và công nghệ mang đến cho đời sống con người những
tác động đầy kịch tính. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã tạo ra điều kì diệu cho
cuộc sống con người. Các yếu tố này nói lên mức đọ tiến tiến, trung bình hay
lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị sản xuất đang được sử dụng trong nền
kinh tế nói chung cũng như trong từng doanh nghiệp nói riêng. Công nghệ khác
nhau sẽ sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng khác nhau, năng suất lao
động khác nhau, từ đó có sự chênh lệch nhau về năng lực cạnh tranh ở mỗi một