Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu

CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu
1.1 Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ và ngày
càng trở nên thân thuộc với các doanh nghiệp và được nhiều người tiêu dùng
biết đến.Thương hiệu dùng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với
hàng hoá của nhà sản xuất khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết
kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá , dịch
vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh".
Ngày nay, một thương hiệu mạnh phải có sức cuốn hút đối với khách
hàng và công chúng có thể được coi là biểu tượng và đường lối của mọi công
ty. Tất cả các nỗ lực về nghiên cứu và phát triển ( R & D), sản xuất, phương
hướng quản lý, các biện pháp marketing, các biện pháp tài chính …đều tập
trung trong quá trình tạo dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. Vì thế, mỗi
thương hiệu đều tự đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không
ngừng để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là với nhóm khách
hàng nhạy cảm tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông
điệp của thương hiệu phải được công bố rộng rãi, qua đó chứng tỏ sự khác biệt
của sản phẩm với những sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh khác. Do đó,
trong quá trình sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp cần tăng cường phát triển
thương hiệu. Xây dựng, phát triển thương hiệu là quá trình lâu dài, nó không chỉ
kéo dài một thời kỳ hay một giai đoạn, nó luôn gắn liền với tuổi thọ của công ty
thậm chí còn cần nhiều thời gian hơn thế.
1
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn


: 6.280.688
Phát triển thương hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều hướng
nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu và xây dựng thương hiệu là hai khái niệm đi liền
nhau trong quá trình xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cần đến sự
quan tâm của nhiều doanh nghiệp, nhiều cơ quan chứ không chỉ riêng là mối
quan tâm của doanh nghiệp bởi vì thương hiệu vừa là tài sản của doanh nghiệp
vừa là tài sản của Quốc gia.
1.2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu sản phẩm, phát triển
thương hiệu.
1.2.1.Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu sản phẩm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là " một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết
kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh". Do vậy để phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm
ta cần xem xét các yếu tố:
Thứ nhất, về đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy
nhất các liên kết thuộc tính mà nhà sản xuất mong muốn tạo ra và duy trì cho
sản phẩm. Sự liên kết này phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và sự cam kết
của nhà sản xuất với khách hàng. Đây là những đặc điểm nhận dạng và giúp ta
phân biệt được với các thương hiệu khác. Đặc tính của thương hiệu được xem
xét ở các khía cạnh sau đây:
2
-Thương hiệu như một sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị / chất lượng,
người dùng, tính hữu dụng, hay nước sản xuất …Các thuộc tính của sản phẩm
luôn luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của mỗi thương
hiệu, vì nó chính là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn
nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Mặc dù vậy cũng không nên
quá coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của sự khác biệt mà gạt các khía

cạnh làm tăng thêm giá trị và tính độc đáo cho sản phẩm. Chất lượng /giá trị của
thương hiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của
sản phẩm do đó cần phải được phân tích và đánh giá một cách riêng biệt. Giá trị
có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó góp phần khẳng định và củng cố
yếu tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả.
- Xét đặc tính tiếp theo của thương hiệu sản phẩm, đó là thương hiệu
như một tổ chức. Với tư cách là một cơ cấu tổ chức tập trung vào đặc tính của
cơ cấu tổ chức hơn vào sản phẩm hay dịch vụ của nó. Các đặc tính này được thể
hiện: sự dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường, sự đổi mới… nó được
làm nổi bật qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền
thông của công ty. Đặc tính của thương hiệu xét về mặt tổ chức thường rất bền
vững hơn bất cứ sự cạnh tranh về các đặc tính sản phẩm riêng lẻ, vì ta dễ dàng
sao chép một sản phẩm hơn sao chép một tổ chức với tất cả sự khác biệt của nó
như văn hoá, truyền thống đội ngũ và các giá trị hoạt động của nó. Mặt khác,
đặc tính này còn được thể hiện đối với các nhóm sản phẩm nhất định nên đối
thủ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Hơn nữa, đặc tính của tổ
chức, ví như tính sáng tạo chẳng hạn, rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách
đầy đủ nên các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua rào cản uy tín vô
hình này bằng cách tuyên bố công ty tôi có tính sáng tạo hơn. Đặc tính về mặt tổ
chức góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
Các đặc tính như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan
tâm đến sức khoẻ cộng đồng… có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và
yêu mến của khách hàng và công chúng.
- Thương hiệu - như một con người (cá tính của thương hiệu ): Xét đặc
tính này thương hiệu được xem xét như giác độ con người do đó có thể cảm
nhận được cá tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài
hước, hóm hỉnh năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ, những cá tính này
có thể tạo nên thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Thương hiệu giúp
khách hàng tự thể hiện bản thân tức là họ thể hiện cá tính riêng của mình đồng
thời cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ

trong xã hội còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ
giữa thương hiệu với khách hàng, nhờ đó doanh nghiệp định hướng các đặc tính
thương hiệu và kế hoạch kinh doanh của mình. Chẳng hạn như Dell Computer
với các tính năng ưu việt hay Levi Strauss - trẻ trung và hiện đại - là người bạn
đồng hành trong những buổi đi chơi thú vị, Mercedes Benz là một người có uy
tín và được trọng vọng. Đặc tính thương hiệu này giúp biểu hiện những đặc tính
của sản phẩm vì vậy nó góp phần vào những lợi ích chức năng của sản phẩm
như hình ảnh người đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức
mạnh, năng động đem lại cho ta cảm giác như vậy về sản phẩm Michenlin.
- Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng gây ấn tượng và
sâu sắc sẽ làm cho nó dễ dàng đọng lại trong trí nhớ và được chấp nhận. Khi
thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và
ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát
triển của thương hiệu, việc xem xét đặc tính này của thương hiệu đã phần nào
phản ánh tiềm lực của thương hiệu. Hơn nữa bất kỳ một cái gì đại diện cho một
thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương
trình như chính sách không mặc cả giá với Saturn. Tuy vậy ba kiểu biểu tượng
được quan tâm hơn cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của
thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem có ấn tượng và dễ nhớ hơn cả
như kiểu chữ Coke theo lối cổ điển trên chai hoặc lon Coca - Cola hay biểu
tượng của Mercedes Benz .Mỗi hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sự
tin cậy và tôn trọng của khách hàng đối với thương hiệu do mối liên hệ giữa
biểu tượng và các đặc tính khác tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian.
Do đó,người tiêu dùng chỉ cần thoáng nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tưởng về
một thương hiệu nào đó.
Biểu tượng có ý nghĩa hơn nếu nó chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ
các cam kết mang lại lợi ích nào đó khi mua thương hiệu cho khách hàng, có thể
là lợi ích vô hình hoặc hữu hình đơn giản như hình ảnh của Prudential là một ẩn
dụ cho sức mạnh. Một biểu tượng tốt được xem là nền móng cho chiến lược
thương hiệu nên các chuyên gia thương hiệu luôn bắt đầu việc phân tích một

thương hiệu bằng cách đặt ra câu hỏi: Hình ảnh nào mà bạn muốn người tiêu
dùng của bạn có được trong 5 năm tới? Hình ảnh này sẽ dẫn dắt mọi thứ trong
một số trường hợp, mặt khác nó còn quyết định đến sản phẩm: tên sản phẩm,
bao gói, chính sách phân phối, giá cả và phương thức giao tiếp với khách hàng.
Mặt khác, sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý hơn từ những địa danh hoặc
những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ, đôi khi cũng làm nên đặc tính
của một thương hiệu như nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống
và một chuẩn mực đáng tự hào về chất lượng. Cũng nhờ đó mà nhiều ý tưởng
kinh doanh cũng xuất hiện từ đó và đem lại nhiều lợi ích cho nền kinh tế.
Nhãn hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu sản phẩm ) là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh
khác nhau. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh, thậm chí là sự kết hợp của
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Đặc điểm của nhãn
hiệu sản phẩm thể hiện như sau:
-Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hoặc các con số cách điệu có thể có
màu sắc, hình ảnh hoặc không, hoặc nó là những hình ảnh đặc thù.
-Nhãn hiệu sản phẩm là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ viết được trình bày
cách điệu và hình ảnh có màu hoặc không. Do đó nó gây ấn tượng và đọng lại
trong tâm trí khách hàng bởi vậy nhãn hiệu sản phẩm dùng để phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác.
Nhờ đặc điểm của nhãn hiệu sản phẩm mà người tiêu dùng có thể phân
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau,
tránh nhầm lẫn. Còn về phía nhà sản xuất, kinh doanh nhờ nhãn hiệu mà khẳng
định sự tự tin của sản phẩm trên thị trường, đồng thời cũng là phương tiện để
quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp do đó nó là một loại
tài sản vô hình có giá trị mang lại cho doanh nghiệp.
- Nhãn hiệu tốt giúp tạo hình ảnh cho công ty, đồng thời thu hút các
nguồn vốn đầu tư và nguồn nhân lực có trình độ cao. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp có thể triển khai các cách tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng và
hiệu quả hơn, uy tín cao của nhãn hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp có điều kiện " phòng thủ ", chống lại sự cạnh tranh quyết liệt của các đối
thủ. Mặt khác, nhãn hiệu sản phẩm của người bán khi đã đăng ký bao gồm cả sự
bảo hộ của pháp luật đối với các tính chất độc đáo của nó với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm " nhái " khác. Hơn nữa, nhãn hiệu uy tín
giúp sản phẩm thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, và giữ được lòng tin của
khách hàng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm.
Qua những phân tích trên ta thấy được sự khác biệt giữa thương hiệu và
nhãn hiệu sản phẩm, điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc định hướng,
triển khai các chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Giá trị
thương hiệu là các lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Nên nếu
chỉ dừng ở nhãn hiệu sản phẩm thì công ty không thể có được lợi ích tối đa như
có thêm khách hàng mới, giá cả duy trì khách hàng trung thành hoặc đưa ra
chính sách giá cao, hoặc việc mở rộng thương hiệu thậm chí mở rộng các kênh
phân phối hay cũng là việc tạo rào cản với các đối thủ cạnh tranh của mình. Để
phân biệt được thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm các công ty không ngừng
phát triển cả về quy mô và chất lượng của sản phẩm. Đây cũng là chìa khoá góp
phần rất lớn vào sự thành công của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất
kinh doanh hiện nay.
1.2.2. Phát triển thương hiệu và phát triển sản phẩm mới
Cho đến giờ nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa phát triển thương hiệu với
phát triển sản phẩm mới. Sự nhầm lẫn này là do hầu hết mọi người đều nghĩ
phát triển thương hiệu chỉ đơn thuần là việc đặt tên cho sản phẩm. Nhưng để
phát triển được các thương hiệu có danh tiếng, giàu cả về ý nghĩa lẫn giá trị đều
đưa sản phẩm vào thị trường bằng một cái tên đơn giản nhưng đã nói được
nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Một sản phẩm mới phải được đặt một cái tên không những thu hút sự
quan tâm của công chúng mà còn thông qua các chiến dịch quảng cáo, các hãng
có thể khuyếch trương những điểm mạnh và chất lượng của sản phẩm mới này
mà khách hàng mong đợi sản phẩm đem lại cho họ. Sau đó sản phẩm này bị lỗi
thời nhưng thương hiệu mà nó được gắn kết thì vẫn còn, các hãng tiếp tục tung

vào thị trường những sản phẩm có tính năng vượt trội hơn. Sản phẩm mới này
được kế thừa tiếng tăm đã gắn với tên hiện tại của sản phẩm. Đó là chu trình của
một chiến lược phát triển sản phẩm, nhưng chiến lược sản phẩm mới làm thay
đổi sản phẩm và không làm thay đổi thương hiệu sản phẩm.
Trong chiến lược phát triển thương hiệu mới người ta phải thực sự coi
trọng thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm nên thương hiệu cần
phải có chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể và mang tiêu chí định lượng và
định tính.
Mặt khác, thời gian để phát triển sản phẩm mới không dài bằng cho phát
triển thương hiệu, một công ty có thể cho ra đời nhiều sản phẩm mới nhưng
không thể phát triển thành nhiều thương hiệu mới có danh tiếng trên thị trường.
Lộ trình để dành được thương hiệu mạnh trên thị trường là cả một chặng đường
gian nan, luôn chứa đựng những thách thức lớn.
Như vậy chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược phát triển sản
phẩm mới là hoàn toàn khác nhau nên các công ty nhận thức được điều này đã
khẳng định được vị trí vững chắc của mình trên thị trường. Điều này lý giải vì
sao có doanh nghiệp thất bại, ngược lại có những doanh nghiệp lại rất thành
công trong hoạt động sản xuất kinh doanh.