CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG
VẬN TẢI
I. ĐÁNH GIÁ HOÀN CẢNH, ĐIỀU KIỆN CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO
THÔNG VẬN TẢI
1. Về thị trường:
Hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản trên thị trường có nhiều
vấn đề cần bàn tới. Nhưng ở đây chỉ tập chung hai mặt chính của
Công ty là những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Điều đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng
Nhà nước và Bộ giao thông vận tải, đã có một số mối quan hệ với các
đơn vị kinh doanh khác.
Thứ hai là Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên tận tuỵ với
nghề nghiệp của mình, vì thế mà Công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ
chỉ tiêu đặt ra.
Một thuận lợi nữa đối với Công ty là nhu cầu về sách tạp chí ngày
càng tăng do trình độ dân trí cũng như đời sống kinh doanh xã hội
mấy năm gần đây được cải thiện rất nhiều.
Ngoài ra các mặt hàng sách, văn hoá phẩm, mang tính giáo dục,
khoa học kỹ thuật xã hội mức thuế bị đánh theo biểu thức hiện hành là
0%. Điều này giúp cho Công ty có khả năng điều chỉnh mức giá một
cách dễ dàng trên thị trường .
Tuy nhiên, Công ty có một hạn chế rất lớn là thị phần sản phẩm
của Công ty như hệ thống kênh phân phối còn quá kém chưa phù hợp
với khả năng của Công ty. Do vậy thị trường chưa được khai thác một
cách có hiệu quả.
Bất lợi thứ 2 là thị trường trong nước có rất nhiều tình trạng ăn
cắp bản quyền sách nhân bản, sách phô tô... mà cục xuất bản đã có
quyết định chỉ cấp giấy cho các loại sách trên. Ở nhiều nơi có tình
trạng phô tô sách rời đưa đi in lại rồi lại đem phát hành. Điều này

không chỉ gây phản ứng gay gắt của các doanh nghiệp mà nó còn ảnh
hưởng xấu tới môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Một hạn chế nữa là công ty được đưa ra trong điều kiện hoàn
cảnh kinh tế tập trung bao cấp, cho nên phương thức làm việc và hoạt
động của các Công ty chưa mang tầm vóc và quy mô hoạt động lớn
mặc dù trải qua bao năm đổi mới, khắc phục được khó khăn trước
đây và đang đi vào ổn định nhưng chưa hoà nhập hay thích ứng với cơ
chế thị trường hiện nay.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm cách làm
sao để mình tồn tại và phát triển, có thể cạnh tranh với các đối thủ
lớn. Có như vậy họ mới thực hiện được mục tiêu doanh thu và lợi
nhuận cao.
Như vậy, nhà xuất bản muốn hoạt động marketing kinh doanh
của mình đạt hiệu quả hơn thì đầu tiên và quan trọng nhất là phải
hoà nhạap và thích ứng với thị trường. Nếu không thích ứng với nền
kinh tế thị trường thì sẽ bị đào thải, tức là không tồn tại và phát triển
được nữa.
Vì vậy nhà xuất bản cần nỗ lực tối đa khả năng mình đang có và
bồi dưỡng cán bộ công nhân, nâng cao tay nghề và cần có công tác
tuyển nhân viên mới có khả năng nhạy cảm và thích ứng với thị
trường để có thể thực hiện được mục tiêu chiến lược đã đề ra đối với
nhà xuất bản.
2. Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì yếu tố môi trường tác
động không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh. Môi trường không
chỉ có những thay đổi, biến động những diễn biến từ từ, dễ dàng phát
hiện và dự báo mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm
chí những cú sốc. Như vậy môi trường tạo ra những cơ hội thuận lợi
và cả những sức ép, sự đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty.
Môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô

trong môi trường kinh doanh bao hàm cả môi trường marketing của
doanh nghiệp.
2.1 Môi trường Marketing vi mô:
Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty: đối với công ty ngoài
các phòng ban chức năng như tài chính kế toán, các phòng nghiệp vụ
thì hoàn toàn chưa có một bộ phận nào hoạt động marketing rõ nét
để đưa ra một phòng marketing riêng biệt với nhiệm vụ và quyền hạn
riêng biệt.
Do vậy, mọi hoạt động của Công ty đều dựa trên những mục tiêu
được cấp trên giao cho các phòng ban mà không có chiến lược cụ thể
nào. Các phòng ban chỉ cố gắng hoàn thành được mục tiêu đề ra chứ
không hề có sự kết hợp chặt chẽ nào để tạo nên sức mạnh của Công ty.
Người cung ứng: nhà xuất bản có thuận lợi rất lớn là người cung
cấp nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh là rất nhiều,
các nhà máy giấy đều có thể cung ứngnguyên vật liệu cho nhà xuất
bản cụ thể và điển hình nhất là nhà máy giấy “bãi bằng”.
Các trung gian Marketing: Ngoài các tổ chức trung gian cần thiết
cho hoạt động kinh doanh như ngân hàng công thương công ty bảo
hiểm các phương tiện vận chuyển thì công ty cũng có một số đại lý cửa
hàng phân phối sản phẩm của Công ty như các cửa hàng sách, văn hoá
phẩm tại Hà Nội và một số nơi khác.
Tuy vậy khó khăn lớn nhất đối với công ty là vẫn chưa có một hệ
thống kênh phân phối hữu hiệu để có thể khuếch trương được sản
phẩm của mình đúng với đối tượng đúng thị trường và đúng thời
gian.
Khách hàng: về khách hàng đối với công ty thì không đa dạng
lắm, chỉ có một số cá nhân hay tổ chức biết đến sản phẩm của Công ty
là khách hàng, còn đa số khách hàng là họ chưa được biết đến Công ty,
đến sản phẩm của Công ty ngoài một số khách hàng mới, còn hầu như
là toàn các khách hàng quen thuộc - điều này cho thấy rằng tiếng tăm

của Công ty trên thị trường chưa có, nếu có thì chỉ là hữu hạn, một số
ít biết đến - nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là Công ty chưa có
một chương trình kế hoạch chiến lược nào về quảng cáo, khuyễn mãi,
khuyếch trương sản phẩm. Vì vậy mục tiêu chính của Công ty là mở
rộng thị phần và khách hàng ngày càng nhiều người được biết đến
sản phẩm của Công ty như một điều tất yếu.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của Công ty thì rất nhiều
và mạnh, Nhà xuất bản trong quá trình hoạt động vẫn còn yếu kém về
mọi mặt nên không thể cạnh tranh được với các hãng, các trung tâm
xuất bản có bề dày kinh nghiệm lâu năm và trình độ nghiệp vụ chuyên
môn cao.
Các đối thủ cạnh tranh vừa có tiềm lực tài chính cũng như quy mô
chủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú - đồng thời họ luôn có hệ
thống kênh phân phối hữu hiệu, công tác hoạt động marketing luôn
được chú trọng. Như vậy họ đã chiếm một tỷ phần không nhỏ khách
hàng ...
Như vậy để cạnh tranh với các đối thủ có bề dày, kinh nghiệm thì
Công ty phải dồn hết nỗ lực, đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing,
mà phải có đội ngũ cán bộ chuyên viên nghiên cứu marketing để ra
những kế hoạch chiến lược marketing để thực hiện chúng. Trong tình
hình như vậy, Công ty phải đi lên một cách từ từ, dần khẳng định vị trí
và sức mạhn của mình trên thị trường.
2.2. Môi trường vĩ mô
Hoạt động của Công ty trong môi trường vĩ mô có rất nhiều thuện
lợi, đó là môi trường nhân khẩu học với trình độ dân trí ngày càng
được nâng cao, tỷ lệ người dân có trình độ học vấn cao gia tăng dẫn
đến hình thành nhiều nhu cầu về sản phẩm sách và sách khoa học kỹ
thuật, để tận dụng được thuận lợi này Công ty cần có những chính
sách về sản phẩm, giá ... để tung vào thị trường mục tiêu khi nhu cầu
về sách các loại của khách hàng ngày càng cao. Tuy nhiên để đáp ứng

nhu cầu về sách báo, văn hóa phẩm đó thì Công ty vẫn phải tuân thủ
theo pháp luật về thương mại và luật lệ về kinh doanh xuất bản phẩm
do Nhà nước Việt Nam ban hành.
Ngược lại, với những thuận lợi Công ty cũng có những khó khăn
từ sự tác động của môi trường vĩ mô, đó là việc kinh doanh trong một
nền kinh tế đang phát triển (mặc dù Việt Nam đang dần cải thiện kinh
tế) đã tác động trực tiếp làm hạn chế rất nhiều nhu cầu về các loại
sách ... đặc biệt là các loại sách khoa học kỹ thuật, và sách chuyên
ngành giao thông vận tải, và các loại sách phục vụ cho các trường đại
học.
3- Dự báo thị trường sách, văn hóa phẩm trong những năm
tới
Thị trường sách những năm tới có rất nhiều thay đổi cả quy mô
lẫn cơ cấu. Sở dĩ có sự thay đổi này là do nền kinh tế Việt Nam đang
dần đi vào ổn định và phát triển theo cơ chế thị trường. Khi đó sẽ có
rất nhiều các hãng phát hành Nhà xuất bản được ra đời và tung sản
phẩm của mình vào thị trường đồng thời cũng do trình độ dân trí
ngày càng cao cho nên nhu cầu về sách, báo, văn hóa phẩm ngày càng
cao mà dự báo thị trường sách sẽ tập trung ở 3 địa điểm lớn là Hà
Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng, ngoài ra còn một số thành phố
khác, nói chung là sản phẩm này sẽ có mặt trên toàn quốc. Các loại
sách ngoại văn, và đặc biệt là các sách mang tính công nghệ cao như
sách về tin học, xây dựng, khoa học kỹ thuật, môi trường ... Nhưng thị
trường lúc này đòi hỏi là giá cả cần phải được điều chỉnh bởi lúc này
sẽ có nhiều Nhà xuất bản, đơn vị, cá nhân sẽ cạnh tranh trên lĩnh vực
này.
Như vậy, trong những năm tới tình hình cạnh tranh giữa các sản
phẩm sách, báo, văn hóa phẩm của các hãng, các Nhà xuất bản, các
đơn vị kinh doanh sách ngày càng gay gắt hơn. Vì vậy mỗi hãng, mỗi
nhà xuất bản đòi hỏi phải nỗ lực tối đa để có thể tồn tại và cạnh tranh

được cới các đối thủ. Điều này thực hiện được hay không là tùy vào
khả năng hoạt động marketing và thích ứng với thị trường một cách
nhạy cảm và nhanh chóng.
II- MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CĂN BẢN
1- Mục tiêu của Công ty
Tuy đặc trưng hoạt động sản xuất kinh doanh sách của Công ty
vừa mang tính chất kinh doanh vừa mang tính tuyên tuyền song sự
cạnh tranh không phải là ít nên việc duy trì và khai thác thị phần là
ván đề hàng đầu, mở rộng thị phần là vấn đề cần thiết nhằm mở rộng
quy mô tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Hiện tại Công ty có xu hướng
mong muốn mở rộng thị phần trong cả nước, nhất là các thành phố
lớn, nơi tập trung rất nhiều các trường Đại học, Công ty, Viện nghiên
cứu, cố gắng kiểm soát được số % thị phần sách, báo trong cả nước.
Về doanh số và lợi nhuận:
Mục tiêu của Công ty ngoài mục đích của Đảng và Nhà nước giao
cho vẫn là tăng doanh số bán và lợi nhuận. Công ty dự kiến từ này đến
năm 2005 làm sao luôn đạt mức doanh thu trên 16 tỷ đồng (không kể
nguồn thu từ ủy thác). Song song với mục tiêu đạt được lợi nhuận thì
Công ty vẫn phải điều chỉnh một mức giá hợp lý cho sản phẩm để có
thể đạt được điều đó Công ty phải tìm cách giảm tối đa một chi phí,
như vận chuyển, lưu thông phân phối.
Về các hoạt động marketing, Công ty có xu hướng là thâm nhập
sâu và phát triển mở rộng thị trường, tăng cường các hoạt động
marketing, xây dựng hệ thống thông tin thị trường hoàn chỉnh, nâng
cao chất lượng sản phẩm, nâng cao trình độ của cán bộ công nhân
viên ... trong các định hướng trên thì định hướg tăng cường và hoàn
thiện hơn hoạt động marketing được Công ty cho là nhiệm vụ hàng
đầu nếu muốn thâm nhập sâu và phát triển mở rộng thị trường.
2- Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh sách và văn hóa phẩm

Bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh một hay nhiều mặt hàng
nào đó thì cần phải có tư tưởng chiến lược chung. Tư tưởng chiến
lược chung phải bao quát được mọi tình huống có thể xảy ra kể cả
tình huống xấu. Có như vậy doanh nghiệp mới đứng vững trên thị
trường, không ngỡ ngàng, bối rối, xáo động trước những biến động
của môi trường kinh doanh.
Dựa vào hình hình cụ thể và mục tiêu của Công ty, kết hợp với lý
luận xác lập chiến lược marketing ta có thể xây dựng phương án chiến
lược cho Công ty.
2.1. Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường
Thực hiện chiến lược này, tức là Công ty đã khai thác tối đa cầu
trên thị trường hiện tại, nắm chắc thị trường đồng thời nâng cao uy
tín cho Công ty, ngăn chanự khả năng cạnh tranh của đối thủ. Các
chiến thuật được sử dụng để thực hiện chiến lược này Công ty có thể
sử dụng bao gồm: giảm giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi
ích về sản phẩm của mình cho từng đoạn thị trường tổ chức gọn nhẹ
mạng lưới phân phối để tăng chiết khấu cho các thành viên bán hàng,
đại lý nhằm động viên khuyến khích họ có chính sách mềm dẻo với
khách hàng đẩy nhanh vòng quay cho Công ty.
2.2. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường
Theo chiến lược này, Công ty phải tiến hành tìm kiếm khách mới
cho sản phẩm sách, văn hóa phẩm hiện nay của Công ty. Việc khai thác
tìm kiếm khách hàng được thông qua các hoạt động bản thân của
Công ty như các hoạt động triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp
hoặc gián tiếp và khuyến mại ...