CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦANHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦANHÀ XUẤT BẢN
GIAO THÔNG VẬN TẢI
I. ĐÁNH GIÁ HOÀN CẢNH, ĐIỀU KIỆN CỦA NHÀ XUẤT BẢN
GIAO THÔNG VẬN TẢI
1. Về thị trường:
Hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản trên thị trường có nhiều vấn
đề cần bàn tới. Nhưng ở đây chỉ tập chung hai mặt chính của Công ty là
những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Điều đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng Nhà
nước và Bộ giao thông vận tải, đã có một số mối quan hệ với các đơn vị
kinh doanh khác.
Thứ hai là Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên tận tuỵ với
nghề nghiệp của mình, vì thế mà Công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ chỉ
tiêu đặt ra.
Một thuận lợi nữa đối với Công ty là nhu cầu về sách tạp chí ngày
càng tăng do trình độ dân trí cũng như đời sống kinh doanh xã hội mấy
năm gần đây được cải thiện rất nhiều.
Ngoài ra các mặt hàng sách, văn hoá phẩm, mang tính giáo dục, khoa
học kỹ thuật xã hội mức thuế bị đánh theo biểu thức hiện hành là 0%.
Điều này giúp cho Công ty có khả năng điều chỉnh mức giá một cách dễ
dàng trên thị trường .
Tuy nhiên, Công ty có một hạn chế rất lớn là thị phần sản phẩm của
Công ty như hệ thống kênh phân phối còn quá kém chưa phù hợp với khả
năng của Công ty. Do vậy thị trường chưa được khai thác một cách có
hiệu quả.
Bất lợi thứ 2 là thị trường trong nước có rất nhiều tình trạng ăn cắp
bản quyền sách nhân bản, sách phô tô... mà cục xuất bản đã có quyết định
chỉ cấp giấy cho các loại sách trên. Ở nhiều nơi có tình trạng phô tô sách
rời đưa đi in lại rồi lại đem phát hành. Điều này không chỉ gây phản ứng
gay gắt của các doanh nghiệp mà nó còn ảnh hưởng xấu tới môi trường

kinh doanh của doanh nghiệp.
Một hạn chế nữa là công ty được đưa ra trong điều kiện hoàn cảnh
kinh tế tập trung bao cấp, cho nên phương thức làm việc và hoạt động của
các Công ty chưa mang tầm vóc và quy mô hoạt động lớn mặc dù trải qua
bao năm đổi mới, khắc phục được khó khăn trước đây và đang đi vào ổn
định nhưng chưa hoà nhập hay thích ứng với cơ chế thị trường hiện nay.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm cách làm sao
để mình tồn tại và phát triển, có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn. Có
như vậy họ mới thực hiện được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận cao.
Như vậy, nhà xuất bản muốn hoạt động marketing kinh doanh của
mình đạt hiệu quả hơn thì đầu tiên và quan trọng nhất là phải hoà nhạap
và thích ứng với thị trường. Nếu không thích ứng với nền kinh tế thị
trường thì sẽ bị đào thải, tức là không tồn tại và phát triển được nữa.
Vì vậy nhà xuất bản cần nỗ lực tối đa khả năng mình đang có và bồi
dưỡng cán bộ công nhân, nâng cao tay nghề và cần có công tác tuyển
nhân viên mới có khả năng nhạy cảm và thích ứng với thị trường để có
thể thực hiện được mục tiêu chiến lược đã đề ra đối với nhà xuất bản.
2. Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì yếu tố môi trường tác động
không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh. Môi trường không chỉ có
những thay đổi, biến động những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dự
báo mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những cú
sốc. Như vậy môi trường tạo ra những cơ hội thuận lợi và cả những sức
ép, sự đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty. Môi trường kinh
doanh bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô trong môi trường
kinh doanh bao hàm cả môi trường marketing của doanh nghiệp.
2.1 Môi trường Marketing vi mô:
Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty: đối với công ty ngoài các
phòng ban chức năng như tài chính kế toán, các phòng nghiệp vụ thì hoàn
toàn chưa có một bộ phận nào hoạt động marketing rõ nét để đưa ra một

phòng marketing riêng biệt với nhiệm vụ và quyền hạn riêng biệt.
Do vậy, mọi hoạt động của Công ty đều dựa trên những mục tiêu
được cấp trên giao cho các phòng ban mà không có chiến lược cụ thể nào.
Các phòng ban chỉ cố gắng hoàn thành được mục tiêu đề ra chứ không hề
có sự kết hợp chặt chẽ nào để tạo nên sức mạnh của Công ty.
Người cung ứng: nhà xuất bản có thuận lợi rất lớn là người cung cấp
nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh là rất nhiều, các nhà
máy giấy đều có thể cung ứngnguyên vật liệu cho nhà xuất bản cụ thể và
điển hình nhất là nhà máy giấy “bãi bằng”.
Các trung gian Marketing: Ngoài các tổ chức trung gian cần thiết cho
hoạt động kinh doanh như ngân hàng công thương công ty bảo hiểm các
phương tiện vận chuyển thì công ty cũng có một số đại lý cửa hàng phân
phối sản phẩm của Công ty như các cửa hàng sách, văn hoá phẩm tại Hà
Nội và một số nơi khác.
Tuy vậy khó khăn lớn nhất đối với công ty là vẫn chưa có một hệ
thống kênh phân phối hữu hiệu để có thể khuếch trương được sản phẩm
của mình đúng với đối tượng đúng thị trường và đúng thời gian.
Khách hàng: về khách hàng đối với công ty thì không đa dạng lắm,
chỉ có một số cá nhân hay tổ chức biết đến sản phẩm của Công ty là
khách hàng, còn đa số khách hàng là họ chưa được biết đến Công ty, đến
sản phẩm của Công ty ngoài một số khách hàng mới, còn hầu như là toàn
các khách hàng quen thuộc - điều này cho thấy rằng tiếng tăm của Công
ty trên thị trường chưa có, nếu có thì chỉ là hữu hạn, một số ít biết đến -
nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là Công ty chưa có một chương trình
kế hoạch chiến lược nào về quảng cáo, khuyễn mãi, khuyếch trương sản
phẩm. Vì vậy mục tiêu chính của Công ty là mở rộng thị phần và khách
hàng ngày càng nhiều người được biết đến sản phẩm của Công ty như một
điều tất yếu.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của Công ty thì rất nhiều và
mạnh, Nhà xuất bản trong quá trình hoạt động vẫn còn yếu kém về mọi

mặt nên không thể cạnh tranh được với các hãng, các trung tâm xuất bản
có bề dày kinh nghiệm lâu năm và trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao.
Các đối thủ cạnh tranh vừa có tiềm lực tài chính cũng như quy mô
chủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú - đồng thời họ luôn có hệ thống
kênh phân phối hữu hiệu, công tác hoạt động marketing luôn được chú
trọng. Như vậy họ đã chiếm một tỷ phần không nhỏ khách hàng ...
Như vậy để cạnh tranh với các đối thủ có bề dày, kinh nghiệm thì
Công ty phải dồn hết nỗ lực, đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing, mà
phải có đội ngũ cán bộ chuyên viên nghiên cứu marketing để ra những kế
hoạch chiến lược marketing để thực hiện chúng. Trong tình hình như vậy,
Công ty phải đi lên một cách từ từ, dần khẳng định vị trí và sức mạhn của
mình trên thị trường.
2.2. Môi trường vĩ mô
Hoạt động của Công ty trong môi trường vĩ mô có rất nhiều thuện lợi,
đó là môi trường nhân khẩu học với trình độ dân trí ngày càng được nâng
cao, tỷ lệ người dân có trình độ học vấn cao gia tăng dẫn đến hình thành
nhiều nhu cầu về sản phẩm sách và sách khoa học kỹ thuật, để tận dụng
được thuận lợi này Công ty cần có những chính sách về sản phẩm, giá ...
để tung vào thị trường mục tiêu khi nhu cầu về sách các loại của khách
hàng ngày càng cao. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu về sách báo, văn hóa
phẩm đó thì Công ty vẫn phải tuân thủ theo pháp luật về thương mại và
luật lệ về kinh doanh xuất bản phẩm do Nhà nước Việt Nam ban hành.
Ngược lại, với những thuận lợi Công ty cũng có những khó khăn từ
sự tác động của môi trường vĩ mô, đó là việc kinh doanh trong một nền
kinh tế đang phát triển (mặc dù Việt Nam đang dần cải thiện kinh tế) đã
tác động trực tiếp làm hạn chế rất nhiều nhu cầu về các loại sách ... đặc
biệt là các loại sách khoa học kỹ thuật, và sách chuyên ngành giao thông
vận tải, và các loại sách phục vụ cho các trường đại học.
3- Dự báo thị trường sách, văn hóa phẩm trong những năm tới
Thị trường sách những năm tới có rất nhiều thay đổi cả quy mô lẫn

cơ cấu. Sở dĩ có sự thay đổi này là do nền kinh tế Việt Nam đang dần đi
vào ổn định và phát triển theo cơ chế thị trường. Khi đó sẽ có rất nhiều
các hãng phát hành Nhà xuất bản được ra đời và tung sản phẩm của mình
vào thị trường đồng thời cũng do trình độ dân trí ngày càng cao cho nên
nhu cầu về sách, báo, văn hóa phẩm ngày càng cao mà dự báo thị trường
sách sẽ tập trung ở 3 địa điểm lớn là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà
Nẵng, ngoài ra còn một số thành phố khác, nói chung là sản phẩm này sẽ
có mặt trên toàn quốc. Các loại sách ngoại văn, và đặc biệt là các sách
mang tính công nghệ cao như sách về tin học, xây dựng, khoa học kỹ
thuật, môi trường ... Nhưng thị trường lúc này đòi hỏi là giá cả cần phải
được điều chỉnh bởi lúc này sẽ có nhiều Nhà xuất bản, đơn vị, cá nhân sẽ
cạnh tranh trên lĩnh vực này.
Như vậy, trong những năm tới tình hình cạnh tranh giữa các sản
phẩm sách, báo, văn hóa phẩm của các hãng, các Nhà xuất bản, các đơn vị
kinh doanh sách ngày càng gay gắt hơn. Vì vậy mỗi hãng, mỗi nhà xuất
bản đòi hỏi phải nỗ lực tối đa để có thể tồn tại và cạnh tranh được cới các
đối thủ. Điều này thực hiện được hay không là tùy vào khả năng hoạt
động marketing và thích ứng với thị trường một cách nhạy cảm và nhanh
chóng.
II- MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CĂN BẢN
1- Mục tiêu của Công ty
Tuy đặc trưng hoạt động sản xuất kinh doanh sách của Công ty vừa
mang tính chất kinh doanh vừa mang tính tuyên tuyền song sự cạnh tranh
không phải là ít nên việc duy trì và khai thác thị phần là ván đề hàng đầu,
mở rộng thị phần là vấn đề cần thiết nhằm mở rộng quy mô tiêu thụ sản
phẩm của Công ty. Hiện tại Công ty có xu hướng mong muốn mở rộng thị
phần trong cả nước, nhất là các thành phố lớn, nơi tập trung rất nhiều các
trường Đại học, Công ty, Viện nghiên cứu, cố gắng kiểm soát được số %
thị phần sách, báo trong cả nước.
Về doanh số và lợi nhuận:

Mục tiêu của Công ty ngoài mục đích của Đảng và Nhà nước giao
cho vẫn là tăng doanh số bán và lợi nhuận. Công ty dự kiến từ này đến
năm 2005 làm sao luôn đạt mức doanh thu trên 16 tỷ đồng (không kể
nguồn thu từ ủy thác). Song song với mục tiêu đạt được lợi nhuận thì
Công ty vẫn phải điều chỉnh một mức giá hợp lý cho sản phẩm để có thể
đạt được điều đó Công ty phải tìm cách giảm tối đa một chi phí, như vận
chuyển, lưu thông phân phối.
Về các hoạt động marketing, Công ty có xu hướng là thâm nhập sâu
và phát triển mở rộng thị trường, tăng cường các hoạt động marketing,
xây dựng hệ thống thông tin thị trường hoàn chỉnh, nâng cao chất lượng
sản phẩm, nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên ... trong các định
hướng trên thì định hướg tăng cường và hoàn thiện hơn hoạt động
marketing được Công ty cho là nhiệm vụ hàng đầu nếu muốn thâm nhập
sâu và phát triển mở rộng thị trường.
2- Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh sách và văn hóa phẩm
Bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh một hay nhiều mặt hàng nào đó
thì cần phải có tư tưởng chiến lược chung. Tư tưởng chiến lược chung
phải bao quát được mọi tình huống có thể xảy ra kể cả tình huống xấu. Có
như vậy doanh nghiệp mới đứng vững trên thị trường, không ngỡ ngàng,
bối rối, xáo động trước những biến động của môi trường kinh doanh.
Dựa vào hình hình cụ thể và mục tiêu của Công ty, kết hợp với lý
luận xác lập chiến lược marketing ta có thể xây dựng phương án chiến
lược cho Công ty.
2.1. Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường
Thực hiện chiến lược này, tức là Công ty đã khai thác tối đa cầu trên
thị trường hiện tại, nắm chắc thị trường đồng thời nâng cao uy tín cho
Công ty, ngăn chanự khả năng cạnh tranh của đối thủ. Các chiến thuật
được sử dụng để thực hiện chiến lược này Công ty có thể sử dụng bao
gồm: giảm giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích về sản phẩm

của mình cho từng đoạn thị trường tổ chức gọn nhẹ mạng lưới phân phối
để tăng chiết khấu cho các thành viên bán hàng, đại lý nhằm động viên
khuyến khích họ có chính sách mềm dẻo với khách hàng đẩy nhanh vòng
quay cho Công ty.
2.2. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường
Theo chiến lược này, Công ty phải tiến hành tìm kiếm khách mới cho
sản phẩm sách, văn hóa phẩm hiện nay của Công ty. Việc khai thác tìm
kiếm khách hàng được thông qua các hoạt động bản thân của Công ty như
các hoạt động triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp và
khuyến mại ...