Những vấn đề cơ bản về công ty lữ hành và hoạt động marketing mix trong công ty lữ hành

Những vấn đề cơ bản về công ty lữ hành và hoạt động
marketing mix trong công ty lữ hành
1.1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH
1.1.1. Khái niệm kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành
1.1.1.1. Ngành kinh doanh lữ hành
Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành:
Theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác với bất kỳ lý do gì, bất kỳ thời
gian nào, có hay không trở về nơi xuất phát lúc đầu. Dựa vào cách tiếp cận này
thì kinh doanh lữ hành được hiểu là việc tổ chức các hoạt động nhằm cung cấp
các dịch vụ đã được sắp đặt trước theo đúng yêu cầu của con người trong sự di
chuyển đó.
Tuy nhiên với phạm vi đề cập như vậy thì không phải tất cả các hoạt động
lữ hành đều nằm trong hoạt động du lịch.
- Theo nghĩa hẹp: Để tiện lợi cho công tác quản lý, để phân biệt giữa kinh
doanh lữ hành và các lĩnh vực kinh doanh du lịch khác thì người ta giới hạn
hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du
lịch trọn gói. Theo đó thì kinh doanh lữ hành là kinh doanh các chương trình
du lịch.
Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành
(Tour Operator business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị
trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng
cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung
gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và
hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ
chức các mạng lưới đại lý lữ hành”.
1.1.1.2. Công ty lữ hành
Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành có thể định nghĩa
như sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt
kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các

chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện ghép nối cung
– cầu một cách có hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến
hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch
hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các
nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.1.2. Phân loại công ty lữ hành
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì doanh nghiệp lữ
hành gồm hai loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế.
Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình
du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút
khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở
Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc
đã ký hợp đồng, uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực
hiện các chương trình du lịch nội địa nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ,
chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các công ty lữ hành quốc
tế đưa vào Việt Nam.
Hiện nay cách phân loại chủ yếu với các công ty lữ hành được áp dụng tại
hầu hết các quốc gia được thể hiện theo sơ đồ sau:
CÁC ĐLDL BÁN BUÔN
CÔNG TY LỮ HÀNH
(Travel agent/Tour Operator)
CÁC ĐẠI LÝ
DU LỊCH
(Travel agent)
- CÁC CTLH
- CÁC CTDL
(Tour Operator)
CÁC ĐLDL BÁN LẺ
CÁC ĐIỂM BÁN

CÁC CTLH TỔNG HỢP
CÁC CTLH NHẬN KHÁCH
CÁC CTLH GỬI KHÁCH
CÁC CTLH QUỐC TẾ
CÁC CTLH NỘI ĐỊA
Sơ đồ 1 : Phân loại các công ty lữ hành
Theo sơ đồ trên các loại doanh nghiệp lữ hành có chức năng nhiệm vụ
như sau:
- Các đại lý du lịch là những công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu của
chúng là làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hàng
hoá du lịch chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý du lịch có vai trò
gần giống như các cửa hàng du lịch tại các nước phát triển bình quân cứ
15.000 – 20.000 dân có một đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa
cho khách du lịch. Đối tượng phục vụ chủ yếu của các đại lý du lịch là khách du
lịch địa phương.
- Các đại lý du lịch bán buôn thường là các công ty lữ hành, có hệ thống
các đại lý bán lẻ, điểm bán. Con số này có thể lên tới vài trăm và doanh số của
các đại lý du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD. Các đại lý du
lịch bán buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lượng lớn có mức giá
rẻ, sau đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến trên thị
trường. Các đại lý bán lẻ có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc quyền hoặc
tham gia vào các chuỗi của các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ thường có
quy mô nhỏ (từ 1 – 5 người). Các đại lý bán lẻ thường được đặt ra ở các vị trí
giao thông thuận tiện và có quan hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du
lịch. Các điểm bán thường do các công ty hàng không, tập đoàn khách sạn
đứng ra tổ chức và bảo lãnh cho hoạt động.
- Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt
động một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian
tới hoạt động trọn gói và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy đối tượng phục vụ của
các công ty lữ hành là tất cả các loại khách du lịch.

- Các công ty lữ hành nhận khách được thành lập gần các vùng giàu tài
nguyên du lịch, hoạt động chủ yếu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách
trực tiếp cho khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển tới.
- Các công ty lữ hành gửi khách thường tập trung ở các nước phát
triển có quan hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch. Sự phối hợp giữa các
công ty du lịch gửi khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh doanh
lữ hành du lịch. Tuy nhiên, những công ty, tập đoàn du lịch lớn thường đảm
nhận cả hai khâu nhận khách và gửi khách. Điều đó có nghĩa các công ty này
trực tiếp khai thác các nguồn khách và đảm nhận tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch. Đây là mô hình kinh doanh của các công ty du lịch
tổng hợp với quy mô lớn.
Ngoài ra, căn cứ vào phạm vi hoạt động người ta còn phân chia thành các
công ty lữ hành nội địa và các công ty lữ hành quốc tế.
- Công ty lữ hành quốc tế là những công ty lữ hành có chức năng tiến
hành mọi hoạt động để tổ chức những chương trình du lịch không giới hạn
trong phạm vi quốc gia và trên phạm vi quốc tế.
- Công ty lữ hành nội địa là những công ty lữ hành có chức năng khai thác
và tổ chức những chương trình du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia.
1.1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành
Căn cứ vào tính chất và nội dung có thể chia sản phẩm của các công ty du
lịch lữ hành làm 3 nhóm cơ bản:
1.1.3.1. Các dịch vụ trung gian
Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích quan trọng trong kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán sản
phẩm của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch. Sản
phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm:
- Đăng ký đặt chỗ và bán vé các loại phương tiện: máy bay, tàu thuỷ,
đường sắt, ô tô...
- Môi giới cho thuê ô tô
- Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch

- Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn
-Các dịch vụ môi giới trung gian khác
Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp đóng vai trò là nhà cung
cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp cho các công ty lữ hành, các công ty lữ hành
sẽ bán lại cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp (bán
trực tiếp cho khách) hay gián tiếp (bán thông qua các đại lý lữ hành) để hưởng
hoa hồng từ các nhà cung cấp trực tiếp.
Các công ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các
dịch vụ cho các nhà cung cấp, là cầu nối quan trọng không thể thiếu của các
nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Ngoài việc bán cho khách các dịch vụ đơn
lẻ của các nhà cung cấp thì công ty lữ hành còn liên kết chúng với nhau để tạo
thành sản phẩm hoàn toàn mới của mình, đó chính là các chương trình du lịch
trọn gói.
1.1.3.2. Các chương trình du lịch trọn gói
Các chương trình du lịch rất đa dạng về chủng loại tuỳ thuộc vào từng
tiêu thức phân biệt khác nhau. Nói đến sản phẩm của các công ty du lịch lữ
hành thì phải đề cập đến chương trình du lịch trọn gói, đây là loại chương
trình du lịch được phân loại căn cứ vào số lượng các yếu tố dịch vụ cấu thành
và hình thức tổ chức chương trình du lịch. Đây là sản phẩm đặc trưng, cơ bản
nhất trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
“Chương trình du lịch trọn gói là một loại chương trình du lịch mà nó có
sự liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà
cung cấp khác nhau với mức giá đã được xác định trước. Nó được bán trước
cho khách nhằm thoả mãn cả ba nhu cầu chính trong quá trình thực hiện
chuyến đi”.
(Nguồn trích dẫn:Bài giảng QTKD lữ hành- Ths Đồng Xuân Đảm; Khoa Du
lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân)
Các thành phần cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọn gói bao gồm:
* Dịch vụ vận chuyển: đây là dịch vụ được xác định là thành phần chính,
quan trọng nhất của chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch

tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể mà sử dụng các phương tiện, chẳng hạn có
thể kết hợp giữa hai loại máy bay- ô tô; máy bay- tàu thuỷ hoặc chỉ một loại
tàu hoả hay chỉ ô tô…Đặc điểm của phương tiện vận chuyển như là chủng loại,
thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển cũng là
các căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn phương tiện vận
chuyển cho chương trình của mình.
* Dịch vụ lưu trú: dịch vụ này được sắp xếp vào thành phần quan trọng
thứ hai của chương trình du lịch trọn gói. Tuỳ thuộc điều kiện cụ thể mà lựa
chọn nơi lưu trú cho chương trình , các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại
buồng giường…
* Lộ trình: được xếp vào thành phần quan trọng thứ ba của chương trình
du lịch trọn gói, nó bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời
gian và khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng
buổi từng ngày với thời gian và không gian đã được ấn định trước.
* Dịch vụ ăn uống: được xếp vào thành phần chính quan trọng thứ tư của
chương trình du lịch trọn gói. Nó bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, có thể
chọn món ăn hay không, các loại đồ uống khác nhau.
* Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: đây là thành phần không chỉ quan
trọng mà nó còn là thành phần đặc trưng nhằm thoả mãn nhu cầu cảm thụ cái
đẹp và giải trí của khách, tuỳ thuộc vào đIều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ
hành lựa chọn các đối tượng tham quan, các loại hình vui chơi giải trí khác
nhau cho chương trình.
* Quản lý và hướng dẫn: đây là thành phần làm gia tăng giá trị của các
dịch vụ đơn lẻ nói trên làm thoả mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi.
Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra.
* Các thành phần khác như là hành lý được mang, hành lý miễn cước, các
hàng hoá biếu tặng khách.
* Các loại phí sân bay, phí phục vụ, phụ giá chính vụ, chi phí phát sinh,
thuế…Các khoản này có thể nằm trong giá của chương trình đã được tính
trước hoặc khách tự thanh toán (thành phần này được thông tin rõ cho khách

qua các tập gấp hay sách quảng cáo trước khi mua chương trình).
Đối với các khoản thuế do luật và chính sách thuế của các quốc gia có sự
khác nhau nên khi thực hiện các chương trình du lịch quốc tế cần có sự hướng
dẫn tỷ mỷ cho khách.
Như vậy, các yếu tố thành phần trong nội dung của chương trình du lịch
trọn gói như là một văn bản hướng dẫn để thực hiện các dịch vụ trong chuyến
đi.
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng và cơ bản nhất cho
hoạt động lữ hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà
cung cấp và thêm vào một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành
để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh là chương trình du lịch trọn gói và bán
cho du khách với mức giá gộp. Trong hoạt động này, công ty lữ hành không chỉ
dừng lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình và tạo ra sản
phẩm khi tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Trách nhiệm của công ty lữ
hành với khách du lịch và nhà cung cấp cao hơn nhiều so với hoạt động trung
gian. Bằng các chương trình du lịch trọn gói, các công ty du lịch lữ hành có tác
động tới việc hình thành các xu hướng du lịch trên thị trường.
1.3.3. Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp
Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi
hoạt động sản xuất của mình, trở thành người trực tiếp sản xuất ra các sản
phẩm du lịch. Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới (như Thomas, TUI,
Câu lạc bộ Địa Trung Hải...) hầu hết đều hoạt động trong tất cả các hoạt động
có liên quan đến du lịch, ví dụ như:
- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng
- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí
- Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đường thuỷ...
- Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch (điển hình là
American Express)
Trong tương lai, hoạt động lữ hành du lịch ngày càng phát triển và hệ
thống sản phẩm của các công ty lữ hành sẽ ngày càng phong phú.

1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TY LỮ HÀNH
1.2.1. Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ
hành
1.2.1.1. Marketing
Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt
động tiêu thụ, vì vậy họ thường quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống
các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và
thu được tiền về cho người bán.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp, hơn thế nữa nó lại không phải là một khâu quan trọng
nhất. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận, một chuỗi các công việc Marketing từ việc
phát hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ
thống phân phối hàng hoá có hiệu quả và tạo thuận lợi nhất cho qúa trình tiêu
thụ. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau:
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”
(Nguồn trích dẫn: Giáo trình marketing- Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
Nhưng nội dung cụ thể của “làm việc với thị trường” là gì? Ta có thể phát
biểu một cách tổng quát về Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh như sau:
“Marketing là quá trình sử dụng tổng hợp hệ thống các chính sách, biện
pháp, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu của người
tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận tối đa”.
(Nguồn trích dẫn: Bài giảng marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn Đính;
Khoa Du lịch Khách sạn Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
Từ việc nghiên cứu các định nghĩa về Marketing ta có thể rút ra các kết
luận dưới đây:
Marketing là phương pháp, công cụ quản lý hiện đại và không thể thiếu
của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế hiện đại.

Thị trường là khâu quan trọng nhất, doanh nghiệp cần bán những cái mà
thị trường cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trường
cần trước và bán cái ta cần bán sau.
Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng hợp
hệ thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh. Nói
marketing là một quá trình là vì marketing luôn gắn liền với thị trường mà thị
trường luôn luôn thay đổi, đòi hỏi marketing cũng phải thay đổi theo.
Các chính sách, nghệ thuật, phương pháp trong marketing rất phong phú
và đa dạng nhưng nó chỉ thực sự trở thành marketing khi tất cả các chính
sách, nghệ thuật, phương pháp ấy thực sự trở thành công cụ của doanh nghiệp
áp dụng trong thực tế.
Marketing chỉ có thể vận dụng trong nền kinh tế thị trường với đa thành
phần kinh tế, tự do cạnh tranh, quá trình trao đổi trên thị trường và lợi nhuận
thu được là các yếu tố không thể thiếu để vận dụng các biện pháp marketing
vào thực tiễn.
1.2.1.2. Marketing trong kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được để tạo
thành ngành du lịch. Với tư cách là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận
dụng marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong
kinh doanh lữ hành. Nghiên cứu khái niệm marketing du lịch cũng đồng nghiã
với nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing trong du lịch, ta có thể xem
xét một số định nghĩa sau:
Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới WTO: Marketing du lịch là
một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn trên nhu cầu của
du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng và nhằm mục đích tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận cho
tổ chức du lịch đó.