NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO DOANH SỐ TỪ DỊCH VỤ THẺ

NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO DOANH SỐ
TỪ DỊCH VỤ THẺ
3.1 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
THẺ TẠI NHNT
Với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay là hội nhập phát triển
cùng những đặc điểm riêng của NHNT, hoạt động kinh doanh thẻ của ngân
hàng trong thời gian tới có rất nhiều thuận lợi song cũng phải đối diện với
không ít khó khăn thách thức.
3.1.1 thuận lợi
♦ Về mặt khách quan
 Kinh tế thế giới và khu vực đang trên đà hồi phục: Sau một giai
đoạn suy thoái kéo dài vào cuối thập kỉ 90 do hậu quả của cuộc
khủng hoảng tài chính tiền tệ năm 1997, các nền kinh tế trong
khu vực cũng như trên thế giới đã có những dấu hiệu hồi phục
khả quan. Kết quả là đầu tư vào Việt Nam tăng trở lại, lượng
khách du lịch khu vực và doanh nhân quốc tế đến Việt Nam cũng
phục hồi. Đây là điều kiện hết sức thuận lợi cho hoạt động kinh
doanh thẻ vì những người này là những khách hàng truyền thống
của dịch vụ. Trong điều kiện chưa phát triển được dịch vụ cho
khách hàng trong nước thì đây cũng chính là đối tượng khách
hàng quan trọng nhất cần được quan tâm chú ý.
 Kinh tế Việt Nam tăng trưởng ổn định, đời sống nhân dân từng
bước được nâng cao: Dưới sự lãnh đạo sáng suốt của Đảng và
Nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể.
Năm 2002 kinh tế nước ta vẫn duy trì được tốc tăng trưởng cao
mặc dù kinh tế trong nước và thế giới có nhiều khó khăn. Năm
này chỉ số tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 7% so với năm
2001, đây là mức tăng trưởng cao nhất trong vòng 4 năm trở lại
đây và cũng là mức tăng trưởng cao so với mức tăng trưởng
chung của toàn cầu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời
sống của nhân dân cũng từng bước được cải thiện nâng cao. Đó

chính là những điều kiện tiên quyết để người dân có thể sử dụng
các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng.
♦ Về mặt chủ quan
 NHNT là một ngân hàng lớn có nhiều kinh nghiệm trong công tác
thẻ: NHNT VN hiện nay là NHTM nhà nước lớn nhất nước, với bề
dày kinh nghiệm và uy tín quốc tế trong lĩnh vực thanh toán quốc
tế. NHNT VN là ngân hàng đầu tiên thực hiện thanh toán và phát
hành thẻ tại Việt Nam. Hiện nay NHNT là ngân hàng đứng đầu về
hoạt động thẻ tại thị trường Việt Nam với thị phần khoảng 45%
trong năm 2001 và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam thực hiện
thanh toán 5 loại thẻ thông dụng nhất trên thế giới là Visa,
Mastercard, JCB, Amex, và Diners Club. NHNT VN có một số lượng
lớn các khách hàng truyền thống với hơn 70000 tài khoản tiền
gửi cá nhân, có mối quan hệ tốt nên ngân hàng có lợi thế khá lớn
trong việc phát triển hoạt động kinh doanh thẻ. Bên cạnh đó, hoạt
động kinh doanh thẻ còn được sự quan tâm rất lớn của ban lãnh
đạo ngân hàng
 Hạ tầng kĩ thuật tốt nhất trong số các ngân hàng Việt Nam hiện
nay: là một ngân hàng lớn trong lĩnh vực thanh toán bản thân
ngân hàng đã tự trang bị cho mình một hệ thống trang thiết bị
phục vụ hoạt động thanh toán nói chung và thanh toán thẻ nói
riêng. Với hệ thống máy nối mạng với các chi nhánh việc chuyển
dữ liệu từ chi nhánh về trung ương và ngược lại có khả năng
thực hiện nhanh chóng, chính xác hết sức thuận lợi cho công tác
thanh toán thẻ. Đây là yếu tố cơ bản và cần thiết để thực hiện
kinh doanh trong lĩnh vuẹc thẻ ngân hàng, tạo cho ngân hàng một
ưu thế lớn trên thị trường thẻ Việt Nam.
 Đội ngũ cán bộ thẻ năng động, cần cù ham học hỏi: về đội ngũ cán
bộ làm công tác thẻ, NHNT VN có một đội ngũ cán bộ trẻ trung,
năng động, sáng tạo. Tuy còn thiếu kinh nghiệm nhưng với sức

trẻ, sự cần cù ham học hỏi cũng như sự quan tâm đào tạo của
ban lãnh đạo ngân hàng, đội ngũ cán bộ thẻ sẽ có cơ hội đẩy
nhanh việc phát triển kinh doanh thẻ của NHNT trong tương lai.
3.1.2 Khó khăn
♦ Về mặt khách quan
 Môi trường pháp lý còn thiếu: mặc dù chúng ta đã có QĐ 371 của
NHNN làm nền tảng pháp lý cho hoạt động kinh doanh thẻ, song
QĐ này chỉ quy định những quy trình chung về nghiệp vụ thanh
toán thẻ tín dụng. Như vậy, đối với nghiệp vụ phát hành, quản lý
rủi ro cũng như các dịch vụ khác đi kèm dịch vụ kinh doanh thẻ
chúng ta còn thiếu khá nhiều văn bản hướng dẫn và điều chỉnh
quy trình nghiệp vụ. Hơn nữa, với sự phát triển của hoạt động
kinh doanh thẻ thì mỗi loại thẻ khác nhau như: thẻ ghi nợ, thẻ liên
kết…cũng đòi hỏi phải có những văn bản pháp lý khác nhau điều
chỉnh các nghiệp vụ kinh doanh.
 So với khu vực và thế giới thì hệ thống ngân hàng của Việt Nam
còn kém phát triển: nền kinh tế nước ta phát triển ổn định trong
thời gian qua đã tạo đà phát triển cho hầu hết các lĩnh vực của
đời sống kinh tế xã hội, trong đó hệ thống ngân hàng _ xương
sống của nền kinh tế cũng có không ít đổi mới. Tuy nhiên, trên
thực tế mặc dù trình độ phát triển của dịch vụ ngân hàng nói
chung ở Việt Nam đã được nâng cao trong thời gian qua nhưng
còn rất kém phát triển so với khu vực và thế giới xét cả về chất
lượng dịch vụ, số lượng dịch vụ và các tiện ích cung cấp. Đây là
một điểm yếu cần khắc phục của các NHTM nước ta khi bước vào
thị trường quốc tế.
 Nhận thức trong dân cư về dịch vụ ngân hàng còn thấp: nước ta
là một nước đang phát triển, thu nhập của người dân chưa
cao,mức sống của đa phần dân cư còn ở mức thấp. Chính vì vậy,
đa số dân chúng còn quan niệm dịch vụ ngân hàng là xa xỉ, chưa

hình thành thói quen sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Mặt
khác, thói quen sử dụng tiền mặt đã ăn sâu vào người dân khiến
tỷ lệ sử dụng tiền mặt trong thanh toán còn chiếm ưu thế lớn.
Trong bối cảnh đó, việc sử dụng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ… càng
trở nên xa lạ đối với người dân. Điều này làm cho việc phát triển
số lượng chủ thẻ, số ĐVCNT cũng như mục tiêu nâng cao doanh số
sử dụng thẻ gặp nhiều khó khăn.
 Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt: Một thách thức lớn
đặt ra cho NHNT hiện nay là số lượng các NHTM tham gia vào thị
trường thẻ ngày một nhiều. Từ lâu, chúng ta đã mất vị thế độc
quyền trong thanh toán và phát hành thẻ. Ngoài sự cạnh tranh
gay gắt hiện tại giữa các NHTM trong nước thì với việc Việt Nam
sẽ trở thành thành viên chính thức của các tổ chức thương mại
khu vực và thế giới như AFTA, WTO và việc thực hiện đầy đủ hiệp
định thương mại Việt Mĩ về lĩnh vực tài chính ngân hàng sẽ đem
lại nhiều thách thức hơn nữa cho dịch vụ thẻ tại NHNT.
♦ Về mặt chủ quan
 Đội ngũ cán bộ thẻ còn chưa có nhiều kinh nghiệm: thẻ là một
dịch vụ mới do vậy nghiệp vụ kinh doanh thẻ vẫn còn tương đối
mới lạ đối với các cán bộ ngân hàng. Các cán bộ thẻ hầu như đều
chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này, chưa được đào tạo
chuyên nghiệp đặc biệt là trên các lĩnh vực quản lý rủi ro,
marketing, nghiên cứu và phát triển thị trường. Hầu hết các hoạt
động này cho tới nay vẫn còn bỏ ngỏ, thiếu người đảm nhiệm
chuyên trách. Tình trạng này đối với các chi nhánh cơ sở càng trở
nên bức bách hơn.
 Chính sách khách hàng còn chưa linh hoạt: hiện nay dịch vụ thẻ
còn chưa được nhiều người dân biết đến nhưng ngân hàng vẫn
chưa có sự tuyên truyền, khuyếch trương quảng cáo và công tác
marketing thích hợp nhằm nâng cao sự hiểu biết, khuyến khích

người dân sử dụng thẻ. Hơn nữa, nhiều trường hợp khách hàng
sử dụng sản phẩm của ngân hàng nhưng lại trong tình trạng
gượng ép chứ chưa thực sự thoả mãn về dịch vụ.
3.2 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ
Thẻ là một dịch vụ kinh doanh hứa hẹn sinh lợi lớn do vậy đây là một
hình thức kinh doanh hấp dẫn đối với các ngân hàng. Hơn thế, thẻ với tính an
toàn tiện dụng được coi là tiện ích số một trong trong thanh toán giao dịch
tiêu dùng. Chính vì vậy, triển vọng phát triển của thẻ tại thị trường Việt Nam là
không thể phủ nhận.
Thị trường thanh toán thẻ tín dụng do các ngân hàng nước ngoài phát
hành vẫn được tiếp tục chú trọng do tính an toàn và mức chiết khấu thanh
toán mà nó đêm lại cho ngân hàng. Mức tăng trưởng doanh số và phí thu được
hàng năm của NHNT trước thời kì khủng hoảng đã cho thấy nó là một dịch vụ
sinh lời quan trọng. Tuy nhiên, đây lại là một phần lệ thuộc chặt chẽ vào môi
trường kinh doanh và các mối quan hệ quốc tế. Dòng khách nước ngoài giảm,
lập tức sẽ kéo theo sự sụt giảm của doanh số thanh toán. Vì vậy, để phát triển
lĩnh vực này cần có sự tham gia của nhiều ban ngành chức năng mà trước hết
là thương mại và du lịch. Bên cạnh đó, việc đầu tư vào công nghệ, trang thiết
bị, đặc biệt trong đầu năm 2002 NHNT triển khai thêm 30 máy ATM, sẽ thu hút
thêm khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ vì tính tiện lợi mà NHNT cung cấp
cho khách hàng qua dịch vụ này.
Ngoài ra, sự ra đời của hiệp định thương mại Việt Mỹ cũng góp phần
làm tăng số lượng các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Điều này có
nghĩa là tiềm năng sử dụng và thanh toán thẻ ở Việt Nam cũng sẽ tăng lên,
hứa hẹn một thị trường dồi dào và có sức hấp dẫn với các ngân hàng.
Với công tác phát hành, Việt Nam đã được đánh giá là một thị trường
đầu tiềm năng với dân số gần 80 triệu người (trong đó gần 20 triệu người ở
thành thị). Hơn nữa trong những năm gần đây nền kinh tế có những bước
tăng trưởng đáng khích lệ, đời sống nhân dân cũng ngày càng được cải thiện,
thu nhập, mức sống và trình độ văn hoá được nâng cao, họ sẽ có quan tâm hơn

đến các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng. Với thị trường
này, chỉ cần ngân hàng có thể bao quát được 10% giao dịch tiêu dùng nội địa
thì ngân hàng đã có một thị trường phát hành khổng lồ.
3.3 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO DOANH SỐ TỪ DỊCH VỤ THẺ
Thực tế phát hành và thanh toán thẻ trong thời gian qua cho thấy sản
phẩm này đã từng bước đi vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, số lượng phát
hành và thanh toán thẻ tín dụng của NHNT cho tới nay vẫn chịu sự chi phối
của các yếu tố nước ngoài như lượng khách nước ngoài đi vào Việt Nam hoặc
người Việt Nam ra nước ngoài. Bên cạnh đó, sản phẩm mới là thẻ ghi nợ tuy
đã có sự khởi đầu khá thành công với lượng phát hành khoảng 30000 thẻ song
nếu so với con số 20 triệu dân sống ở thành thị thì đây còn là một con số quá
khiêm tốn. Điều này một phần quan trọng là do chính sách Marketing đối với
hoạt động ngân hàng nói chung và đối với dịch vụ thẻ nói riêng còn nhiều hạn
chế và chưa được coi trọng. Vì vậy, cùng với sự nhận thức về những thuận lợi
và khó khăn của NHNT trong lĩnh vực thẻ, em xin đưa ra một số giải pháp về
hoạt động marketing cùng các kiến nghị nhằm mở rộng hoàn thiện dịch vụ thẻ
qua đó nâng cao doanh số từ hoạt động này cho ngân hàng.
3.3.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
 Nghiên cứu thị trường:
Để có thể tiến hành nghiên cứu thị trường có hiệu quả thì trước hết
NHNT cần thiết lập một hệ thống thu thập thông tin đầy đủ, chính xác và kịp
thời. Cụ thể là:
- Khuyến khích các cán bộ nhân viên trong phòng thu thập
các thông tin có liên quan đến khách hàng như những
nguyện vọng, phản ứng của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ, giá cả và phong cách phục vụ của ngân hàng. Rất
có thể qua thái độ của khách hàng khi giao dịch ta có thể
nhận biết được họ không hài lòng ở điểm nào của dịch
vụ, nhu cầu của họ đối với dịch vụ từ đó gợi mở ra những
cải tiến trong dịch vụ thẻ.

- Mở rộng mạng lưới cộng tác viên tại các chi nhánh, có
các chính sách hỗ trợ khuyến khích tinh thần làm việc
của các đối tượng này.
Tiếp theo, phòng cần cử ra những nhân viên có trình độ, kinh nghiệm để
tiến hành phân tích xử lý những thông tin thu thập được qua đó đưa ra những
quyết định về hoạt động dịch vụ.
Ngày nay, thông tin có vai trò hết sức quan trọng_kẻ nắm chắc thông tin
là kẻ nắm phần thắng_ đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ như đã nói ở trên. Do vậy
công tác này cần được sự quan tâm chú ý tạo tiền đề cho sự phát triển dịch vụ.
 Xác định thị trường mục tiêu:
Cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng, đối với dịch vụ thẻ ngân hàng
không thể thụ động trông chờ khách hàng tự tìm đến mà phải chủ động lựa
chọn và tìm ra giải pháp thu hút khách hàng mà mình mong muốn được phục
vụ. Trên cơ sở công tác nghiên cứu thị trường các nhà quản trị dịch vụ đưa ra
những đối tượng khách hàng phù hợp với khả năng của ngân hàng. Vậy ai sẽ
là khách hàng mục tiêu của dịch vụ thẻ tại NHNT VN trong giai đoạn này?
Trước hết, vẫn phải nói đến đối tượng khách hàng truyền thống của dịch
vụ tại ngân hàng là những người có nhân tố nước ngoài. Đối tượng này có nhu
cầu sử dụng thẻ thực sự và khá đông đảo. Tuy vậy, nhóm này cũng có tỷ lệ lớn
là sử dụng thẻ do ngân hàng nước ngoài phát hành (chỉ trừ những người Việt
Nam ra nước ngoài). Mặc dù vậy ngân hàng vẫn nên quan tâm đến nhóm
khách hàng này vừa phát huy tối đa khả năng phát hành vừa đẩy mạnh hoạt
động triển khai các ĐVCNT và công tác thanh toán thẻ trong nước.
Một bộ phận dân cư đông đảo là những người thu nhập cao và ổn định.
Họ là những người làm việc trong những doanh nghiệp nước ngoài, một số
ngành có thu nhập cao như: dầu khí, bưu điện, hàng không… chủ doanh nghiệp
tư nhân và doanh nghiệp nhà nước. Đây là những người có điều kiện thường
xuyên đến các siêu thị, đi du lịch…Rõ ràng đây là đối tượng chính đầy tiềm
năng và có xu hướng tăng lên trong việc phát hành thẻ mà chúng ta đang cần
tập trung khai thác.

Cuối cùng là cán bộ công nhân viên các doanh nghiệp Việt Nam và các
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Nhóm khách hàng này có thu nhập ổn
định song chưa cao như nhóm trên do vậy đây là đối tượng khách hàng tiềm
năng cho việc phát hành thẻ ghi nợ qua tài khoản cá nhân được mở với mục
đích trả lương. Đây là nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng khá cao và trong
tương lai cũng sẽ trở thành đối tượng cho thẻ tín dụng. Do vậy, NHNT cũng
phải có những biện pháp hợp lí để khai thác.
Nói tóm lại phòng quản lý thẻ cần phân tích cụ thể các tầng lớp dân cư
và các đối tượng nước ngoài để tìm ra những nhóm khách hàng tiềm năng và
từ đó có những biện pháp marketing hỗn hợp để khách hàng tiềm năng thực