TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NHNT VN

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
TẠI NHNT VN
2.1. VÀI NÉT VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được chính thức thành lập theo nghị
định số 115/CP ngày 30 tháng 10 năm 1962 của Hội đồng Chính phủ Việt Nam
Dân chủ Cộng hoà trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý ngoại hối Ngân hàng trung
ương( nay là Ngân hàng nhà nước). Sau một thời gian chuẩn bị các điều kiện
cần thiết để triển khai nghị định 115/CP, vào ngày 1/4/1963 NHNT Việt Nam
chính thức đi vào hoạt động, với tư cách là một pháp nhân độc lập giao dịch
trên thương trường trong nước và quốc tế; là tổ chức Ngân hàng chuyên
nghiệp ngoại hối thuộc Ngân hàng nhà nước Việt Nam. Với tên gọi tiếng Anh
là:Bank for foreign trade of Vietnam: và tên viết tắt là : Vietcombank.
Cùng với sự nghiệp đổi mới của đất nước và sự phát triển của toàn
ngành, sau gần 40 năm xây dựng và trưởng thành, ngân hàng Ngoại thương
Việt nam ( NHNT VN ) ngày càng phát triển và khẳng định vai trò, vị trí trong
hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. NHNT VN là một trong
những NHTM hàng đầu ở Việt Nam và đóng góp một phần đáng kể trong việc
thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước đã vạch ra, đồng
thời tham gia vào việc thực thi chính sách tiền tệ nhằm góp phần kiềm chế và
đẩy lùi lạm phát, thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng và đi lên. Được Nhà nước
xếp hạng là một trong 23 doanh nghiệp đặc biệt, NHNT VN đồng thời là thành
viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam và Hiệp hội Ngân hàng châu á.
Với truyền thống chuyên doanh đối ngoại, NHNT VN được đánh giá là
ngân hàng có uy tín nhất Việt Nam trong các lĩnh vực kinh doanh ngoại hối,
thanh toán xuất nhập khẩu và các dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế khác.
Tính đến cuối năm 2001 NHNTVN đã phát triển thành một hệ thống vững
mạnh bao gồm:
• 23 chi nhánh cấp 1 và 6 chi nhánh cấp 2 trong cả nước ;
• 1 công ty tài chính và 3 văn phòng đại diện ở nước ngoài ;
• Góp vốn cổ phần vào 5 doanh nghiệp ( 2 công ty bảo hiểm, 3 công ty
kinh doanh bất động sản ) và 7 ngân hàng;

• Tham gia 3 liên doanh với nước ngoài
NHNT VN hiện có quan hệ đại lý với hơn 1.000 ngân hàng tại 85 nước
và vùng lãnh thổ trên thế giới, đảm bảo phục vụ tốt các yêu cầu của khách
hàng trên phạm vi toàn cầu. Ngoài vai trò là ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực
tự động hoá thanh toán sử dụng mạng SWIFT, NHNT VN còn được coi là ngân
hàng có hệ thống thống công nghệ thông tin hiện đại nhất Việt Nam. Quan
trọng hơn cả, NHNT VN đã xây dựng và đào tạo được một đội ngũ cán bộ năng
động, nhiệt tình và tinh thông nghiệp vụ. Nhờ có sự cố gắng không mệt mỏi của
toàn thể cán bộ công nhân viên trong toàn hệ thống NHNT trong quá trình đẩy
mạnh các hoạt động kinh doanh đã không những đảm bảo hoàn thành vượt
mức chỉ tiêu nộp lợi nhuận cho Nhà nước( mỗi năm trên 200 tỷ đồng) mà còn
đảm bảo kế hoạch trích lập quỹ dự phòng rủi ro nhằm góp phần xử lý về căn
bản nợ xấu, có bước đột phá trong việc phát triển các sản phẩm mới ứng dụng
công nghệ hiện đại, sẵn sàng cho quá trình hội nhập.
2.2 VỊ TRÍ CỦA DỊCH VỤ THẺ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHNT VN
2.2.1 Giới thiệu sơ lược về dịch vụ thẻ do NHNT cung cấp
Thẻ là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt hiện đại. Phát
hành, sử dụng và thanh toán thẻ không những đáp ứng nhu cầu thanh toán
nhanh, giảm mạnh áp lực tiền mặt trong lưu thông, tăng vòng luân chuyển vốn
mà còn giúp cơ quan phát hành thẻ tạo được nguồn vốn (từ kí quỹ) và thu
nhập (từ lãi và phí thanh toán), mà còn cung cấp rất nhiều tiện ích cho người
tiêu dụng. Chính vì thế thẻ đã trở thành một phương tiện thanh toán được ưa
chuộng ở nhiều nước trên thế giới và bước đầu đã thâm nhập vào thị trường
Việt Nam. Nắm bắt nhanh nhạy được nhu cầu và xu hướng phát triển của thị
trường, NHNT đã nhanh chóng tham gia thị trường thẻ và trở thành một trong
những ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam tham gia kinh doanh trong lĩnh vực
này. Sau đây là vài nét về lộ trình phát triển của dịch vụ thẻ tại NHNT VN.
Mở đầu cho nghiệp vụ thanh toán thẻ tín dụng quốc tế của NHNT tại
Việt Nam là việc kí kết Hợp đồng đại lý thanh toán thẻ Visa Card giữa NHNT
VN và ngân hàng BFCE, Singapore tại thành phố Hồ Chí Minh ngày 27/6/1990.

Tiếp đến là thẻ Master Card. Cũng tại thành phố Hồ Chí Minh, ngày
24/7/1991 Hợp đồng đại lí thanh toán thẻ tín dụng quốc tế Master Card được
kí kết giữa NHNT VN và công ty thẻ MBF Malaysia, cũng là trung gian thanh
toán thẻ cho NHNT VN. Đến ngày 18/9/1991 ở thành phố Hồ Chí Minh, hợp
đồng đại lý thanh toán thẻ JCB Card tiếp tục được kí kết với chính công ty JCB
International Co.LTD, Nhật Bản. Đến thời điểm này, tại thị trường Việt Nam
các loại thẻ tín dụng giao lưu rộng rãi trên thế giới là Visa, Master Card, JCB
Card đã được NHNT đưa vào tiếp thị. Sự tiếp nhận này dù có muộn so với thế
giới song cũng đánh dấu một bước tiến lớn của Việt Nam trong quá trình hội
nhập quốc tế.
Chỉ hơn một năm thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ, NHNT đã đạt
được 16 triệu USD doanh số thanh toán, 0.16 triệu USD về phí dịch vụ và kí hợp
đồng với gần 500 CSCNT trên cả nước. Đó là những thành phẩm đầu tiên rất
đáng khích lệ của NHNT VN trong lĩnh vực thanh toán thẻ.
Tuy nhiên, khi chuyển nền kinh tế sang nền kinh tế phi tiền mặt, nền
kinh tế điện tử thì chúng ta không thể chỉ dừng lại ở hoạt động thanh toán thẻ
mà còn phải nghĩ tới hoạt động phát hành thẻ.
Do vậy, tháng 7/1993, trên cơ sở “Thể lệ tạm thời về phát hành và
thanh toán thẻ” kèm theo quyết định số 74-QĐ/NH1 ngày 10/4/1993 của
Thống đốc NHNN giao cho NHNT VN thực hiện thí điểm việc phát hành thẻ
trên 2 địa bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, NHNT VN đã cho ra đời sản
phẩm thẻ đầu tiên là những tấm thẻ thông minh VIETCOMBANK/CARD. Tuy
nhiên, do loại thẻ này chưa đủ điều kiện để phát huy hiệu quả kinh tế nên đến
năm 1999 NHNT quyết định ngừng đề án này để tập trung vào nghiệp vụ
thanh toán.
Trong thời gian này, tình hình thanh toán thẻ của NHNT VN phát triển
rất mạnh mẽ, mở ra một tiềm năng đầy triển vọng cho công tác kinh doanh
thẻ. Cũng tại thời điểm này, các ngân hàng khác cũng bắt đầu bước vào thị
trường thẻ, hình thành một thị trường kinh doanh hết sức sôi động, cạnh tranh
gay gắt.

Trước tình hình thực tế như vậy, NHNT VN đã đề ra chiến lược để nâng
cao sức cạnh tranh, tạo nền tảng vững chắc cho những bước đi sau này mà
bước đầu là phải gia nhập thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế:
ngày 29/3/1995 NHNT VN đã kí Hợp đồng thành viên chính thức với tổ chức
thẻ quốc tế Master Card, ngày 21/8/1996 VISA đã tuyên bố công nhận NHNT
VN là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế VISA.
Thẻ tín dụng quốc tế được phát hành tại Việt Nam đã đánh dấu một
bước tiến mới song cũng đặt NHNT VN trước rất nhiều khó khăn trong đó có
khó khăn về môi trường pháp lí. Chỉ đến khi “Quy chế phát hành, sử dụng và
thanh toán thẻ Ngân hàng”, kèm theo Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1,
ngày 19/10/1999 của Thống đốc NHNN VN ban hành, NHNT VN mới có thể
hoàn toàn yên tâm phát triển nghiệp vụ này.
Tóm lại, hơn 10 năm vừa tiến hành nghiệp vụ thanh toán, vừa thực
hiện công tác phát hành thẻ tín dụng quốc tế, mặc dù doanh số phát hành và
thanh toán chưa cao, trung bình 90 triệu USD mỗi năm, nhưng chúng ta đã
phát triển được hơn 3000 đơn vị chấp nhận thẻ, phát hành được trên 10000
thẻ tín dụng quốc tế tạo tiền đề vững chắc cho sự phát triển nhảy vọt của dịch
vụ này trong một tương lai gần.
2.2.2 Vị trí của dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh doanh của NHNT
VN
Trong thời gian qua thị trường thẻ Việt Nam đã sôi động hẳn lên với sự
tham gia ngày càng nhiều của các ngân hàng thuộc mọi thành phần. Điều này
càng khẳng định thị trường thẻ ở Việt Nam là một thị trường có nhiều tiềm
năng và hứa hẹn sẽ là một thị trường với sự cạnh tranh gay gắt. Do vậy nếu
muốn đứng vững trên thị trường này đòi hỏi phải có sự cố gắng vượt bậc của
ban lãnh đạo cũng như toàn thể cán bộ trong hệ thống NHNT VN.
Để thấy được vị trí của dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng ta cùng xem xét tình hình hoạt động thẻ trong những năm gần đây của
NHNT VN:
 Trước hết, ở hoạt động phát hành thẻ: thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng

Về thẻ tín dụng, tại Việt Nam hiện nay có 3 ngân hàng chính thức được
phép phát hành thẻ tín dụng quốc tế là NHNT VN, ACB và Eximbank. Hai ngân
hàng đầu được phát hành cả hai loại thẻ là Visa và MasterCard, còn Eximbank
mới chỉ được phát hành thẻ MasterCard từ năm 2001. Trong tổng số thẻ phát
hành tính đến nay trên cả nước là 27.000 thẻ, NHNT VN có trên 11000 thẻ,
chiếm 41% thị phần, ACB có khoảng 15.000 thẻ chiếm 55% thị phần phát hành
thẻ tín dụng quốc tế. Về doanh số sử dụng thẻ, trong hơn 400 tỷ doanh số năm
2001, doanh số sử dụng thẻ của NHNT VN là 125 tỷ chiếm 30%, doanh số của
ACB là 300 tỷ chiếm khoảng 70%.
Biểu đồ 1: thị phần phát hành thẻ tín dụng quốc tế tại Việt Nam
Về mặt này, ngân hàng ACB đang đứng đầu thị trường do họ đã có
được những chính sách marketing về thẻ hết sức linh động và đã đưa ra thị
trường được những sản phẩm mới_các thẻ tín dụng nội địa dưới hình thức thẻ
liên kết_phù hợp với nhu cầu và đã gây được tiếng vang lớn trên thị trường
thẻ Việt Nam.
Tuy nhiên với vị thế là ngân hàng đầu tiên thực hiện kinh doanh thẻ tại
Việt Nam NHNT cũng có những bước tiến lớn trong lĩnh vực phát hành:
• Tăng trưởng doanh số : xấp xỉ 100%/năm
• Chất lượng dịch vụ tốt
• Hệ thống quản lý thẻ ổn định
• Dịch vụ khách hàng và cấp phép 24/24h
Cụ thể tình hình phát hành thẻ qua các năm được thể hiện qua bảng
sau:
Loại thẻ Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Số
thẻ
Tổng
số
Số
thẻ

Tổng
số
Số
thẻ
Tổng
số
Số
thẻ
Tổng
số
Số
thẻ
Tổng
số
Visa 105
0
105
0
698 174
8
114
3
289
1
243
1
532
2
500
0

10322
MasterCard 280 135
1
603 195
4
184 213
8
626 276
4
700 3464
Tổng số 133
0
240
1
130
1
370
2
132
7
502
9
305
7
808
6
570
0
13786
Biểu đồ 2: Số lượng thẻ Visa, Master của NHNTVN phát hành trong giai đoạn

từ 1998-2002
Qua biểu đồ trên có thể thấy số lượng thẻ do NHNT phát hành qua các
năm có sự gia tăng với tốc độ đáng kể. Số lượng thẻ phát hành tăng nhiều một
mặt do nhu cầu thị trường, mặt khác cũng phải ghi nhận những nỗ lực của cán
bộ nhân viên làm nghiệp vụ thẻ trong toàn hệ thống. Tại TW chúng ta đã tìm
cách khắc phục những nguyên nhân yếu kém trước đây, cải tiến công nghệ, đầu
tư nhân lực, trí tuệ vào những vị trí trọng yếu, nâng cao trình độ nghiệp vụ
nhằm mục tiêu đem đến cho khách hàng một chất lượng dịch vụ cao hơn. Cũng
để tạo thuận lợi cho khách hàng, sau thời gian đầu phát hành thẻ với thời hạn
hiệu lực một năm, nay NHNT đã tăng thời hạn hiệu lực của thẻ lên 2 năm theo
nguyện vọng của đa số các chủ thẻ.
Tuy nhiên, qua biểu đồ cũng có thể thấy rõ ràng sự chênh lệch lớn
giữa hai loại thẻ mà NHNT phát hành. Mặc dù NHNT đã phát hành khuyến
mại một tháng miễn phí thường niên cho thẻ MasterCard nhưng vẫn không
khắc phục được tình trạng này. Hiện nay chúng ta chưa tìm được nguyên
nhân chính xác, có thể vì thẻ Visa có in hình chủ thẻ trên tấm thẻ, khi thanh
toán ở nước ngoài ít bị từ chối và không phải chịu phí khi thanh toán bằng
tiền USD như thẻ MasterCard ( trong khi lượng chủ thẻ phát hành thẻ tín
dụng tại Việt Nam chủ yếu là để tiêu dùng ở nước ngoài).
Về thẻ ghi nợ, thay vì việc cung cấp tín dụng cho khách hàng, thẻ ghi
nợ tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận trực tiếp với tài khoản cá nhân của
mình ở mọi nơi trên thế giới( với thẻ ghi nợ nội địa thì phạm vi là lãnh thổ
một quốc gia). So với thẻ tín dụng thẻ ghi nợ có khả năng thay thế tiền mặt
và séc cao hơn do những điều kiện cần thiết để phát hành thẻ rất đơn giản.
Mặt khác, cùng với việc nền kinh tế nước ta phát triển, thu nhập của dân
chúng tăng cao, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ
nói riêng tất yếu sẽ tăng. Do vậy, việc phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ sẽ là một
hướng đi đúng của các NHTM tại Việt Nam trong thời điểm này, khi bước
đầu đưa dịch vụ thẻ vào thị trường. Nhận thức được điều này các ngân hàng
tại Việt Nam kể cả ngân hàng quốc doanh và những chi nhánh ngân hàng

nước ngoài, ngân hàng cổ phần đều đã và đang triển khai về công nghệ và
nghiệp vụ để phát triển dịch vụ thẻ.
Trước tình hình đó, NHNT cũng đã xây dựng một hệ thống công nghệ
của riêng mình làm nền tảng cho sản phẩm mới_ thẻ Connect 24. Việc triển
khai Connect 24 cùng với VCB-Online tạo ra một bước ngoặt mới trong quá
trình phát triển của NHNT. Dịch vụ ATM của NHNT có nhiều lợi thế so với
dịch vụ ATM của các ngân hàng khác cung cấp tại Việt Nam: online toàn hệ
thống, nhiều chức năng giao dịch, điều kiện tham gia rất ưu đãi…Hầu hết
khách hàng đều hài lòng và thích thú với dịch vụ mới này của NHNT. Điều
này lý giải tại sao NHNT lại đang dẫn đầu trong việc phát hành thẻ ghi nợ
tại thị trường Việt Nam.
Biểu đồ 3: Thị phần phát hành thẻ ghi nợ
Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy NHNT (VCB) đang chiếm lĩnh thị
trường này. Tuy nhiên, cùng với NHNT thì các ngân hàng bạn như Ngân
hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam và
Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam đã và đang tích cực triển khai hệ thống
giao dịch tự động, Ngân hàng á Châu (ACB) đã triển khai phát hành thẻ ghi
nợ ACB-eCard, ngân hàng Đông á cũng thực hiện phát hành thẻ ghi nợ trong
tháng 7/2002. Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt này, để giữ và phát triển
được thị phần của mìnhNHNT VN cần tích cực phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ
của mình cả về lượng lẫn về chất trong những năm tới.
 Về thanh toán thẻ.
Khác với công tác phát hành thẻ, NHNT đã bắt đầu thực hiện nghiệp
vụ thanh toán thẻ từ năm 1990. Cho tới nay, sau hơn 10 năm kinh doanh thẻ
tín dụng và các dịch vụ có liên quan đến thẻ, NHNT đã thu được những lợi
thế không nhỏ với tư cách là người tạo lập thị trường thẻ tín dụng ở Việt
Nam. NHNT VN có mức tăng trưởng doanh số thanh toán thẻ trung bình
250%/năm trong suốt thời kì 1991-1996 so với mức tăng trưởng bình quân
200%/năm của thị trường thẻ Việt Nam. Triển vọng thị trường thẻ đã lôi
kéo hàng loạt các ngân hàng tham gia cạnh tranh. Từ năm 1996 NHNT đã

phải chia xẻ thị phần với một loạt các ngân hàng khác như UOB, ANZ,
Hongkong Bank…Điều này đã làm cho thị phần và doanh số thanh toán thẻ
của ngân hàng có xu hướng giảm trong suốt những năm qua. Đến năm
2001, 2002, NHNT đã có những cố gắng đáng kể mới đạt được kết quả khả
quan về cả thị phần và doanh số. Cụ thể ta có biểu đồ thị phần và doanh số
thanh toán thẻ qua các năm của NHNT như sau:
Biểu đồ 4: Tình hình thanh toán thẻ của NHNT trong các năm
Nguyên nhân doanh số thanh toán thẻ tăng cao một phần là do các
nguyên nhân khách quan còn chủ yếu là do chất lượng dịch vụ thanh toán
thẻ mà NHNT đem đến cho khách hàng đã tốt hơn, có sức mạnh tranh và
dần đáp ứng được nhu cầu thanh toán của khách hàng. Tuy nhiên, trước
tình hình cạnh tranh gay gắt của hơn 10 ngân hàng thanh toán thẻ, trong đó
có những ngân hàng nước ngoài với công nghệ tiên tiến và bề dày kinh
nghiệm, NHNT còn phải nỗ lực vượt bậc thì mới có thể thì mới có thể đững
vững được ở vị trí hàng đầu trong thị trường thẻ sôi động này.
Qua đây ta có thể thấy được sự phát triển khả quan hứa hẹn một lĩnh
vực đem lại lợi nhuận cao cho ngân hàng. Song, cũng như các dịch vụ ngân
hàng bán lẻ khác, trong thời điểm này dịch vụ thẻ chưa phải là một dịch vụ
mang lại doanh số lớn cho ngân hàng. Rõ ràng là hoạt động phát hành và
hoạt động thanh toán thẻ tại NHNT VN vẫn là một nghiệp vụ nhỏ trong hoạt
động của toàn bộ ngân hàng. Hiện nay, ta chỉ có thể đánh giá hiệu quả của
công tác này thông qua số phí thu được từ các hoạt động phát hành và
thanh toán thẻ của ngân hàng. Ta có bảng tổng kết số phí dịch vụ qua các
năm như sau:
Loại
thẻ
Năm
1996
Năm
1997

Năm
1998
Năm
1999
Năm
2000
Năm
2001
Năm
2002
Visa 683 474,3 589 559 534,3 722 1037
Mast
er
315 237 300 252 227,7 300 381
JCB 59 38 26 12 30,8 29,8 29,3
Amex 123 135 257 151 110,7 117 163
ATM 12
Tổng
cộng
1180 884,3 1172 974 903,5 1168,
8
1622,
3
Bảng 2: Phí dịch vụ thu được từ hoạt động thanh toán và phát hành
thẻ của NHNT VN qua các năm (đơn vị: 1000 USD)
Từ đây ta có biểu đồ phí dịch vụ thu được từ hoạt động thanh toán và phát
hành thẻ của NHNT qua các năm

Biểu đồ 5: Phí dịch vụ thu được từ hoạt động thanh toán và phát hành
thẻ của NHNT Việt Nam qua các năm

Qua bảng và biểu đồ chúng ta thấy phí ngân hàng thu thay đổi không
nhiều qua các năm. Bên cạnh đó, do NHNT có chủ trương khuyến khích và
thu hút khách hàng nên đã quyết định giảm tỷ lệ phí đối với các ĐVCNT
trong nước nên phí thu được từ hoạt động thẻ còn rất khiêm tốn (chỉ chiếm
khoảng 7_8% so với tổng thu phí từ dịch vụ chứ chưa nói đến lợi nhuận của
cả ngân hàng).
Như vậy, qua phân tích tổng số phí thu được và doanh số thanh toán
thẻ qua những năm qua, chúng ta đã phần nào đánh giá được hiệu quả hoạt
động kinh doanh thẻ của NHNT VN. Tuy vậy, hiện nay hầu hết số phí thu
được từ hoạt động phát hành và thanh toán thẻ đều được sử dụng để tái
đầu tư cho hoạt động thẻ. Do đó có thể nói rằng hoạt động phát hành và
thanh toán thẻ chưa đóng góp gì vào tổng lợi nhuận của ngân hàng. Song có
thể khẳng định rằng hoạt động thẻ có ý nghĩa lớn đối với sự phát triển của
cả ngân hàng trong thời gian tới. Những lợi ích mà dịch vụ thẻ đem lại
không thể chỉ đo đếm bằng những con số cụ thể mà cần phải xem xét đánh
giá một cách định tính.
Trước hết, với thị phần mà NHNT VN đang nắm giữ về lĩnh vực thẻ tại
Việt Nam (kể cả thẻ tín dụng quốc tế và thẻ ghi nợ) thì số lượng khách hàng
đến với NHNT không phải là nhỏ. Hơn nữa, khi triển khai thêm hoạt động
thẻ, ngân hàng đa dạng hoá được hoạt động kinh doanh của mình tạo điều
kiện cho khách hàng được lựa chọn sử dụng thêm một dịch vụ ngân hàng
hiện đại và tiện lợi. Do sản phẩm của ngân hàng có tính vô hình và sự tham
gia trực tiếp của khách hàng trong cung ứng nên một khi khách hàng đã hài
lòng với dịch vụ thẻ, có ấn tượng tốt với NHNT thì việc khách hàng sẽ tiếp
tục sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng sẽ dễ dàng hơn rất nhiều. Đây
cũng chính là hình thức tuyên truyền, quảng bá tốt nhất, đáng tin cậy nhất
đối với người tiêu dùng về ngân hàng: thông qua chính bản thân mỗi khách
hàng đến giao dịch. Qua đây, uy tín của NHNT VN sẽ ngày càng được nâng
cao trong lòng khách hàng.
Thứ hai, qua việc thực hiện thanh toán và phát hành thẻ mà cụ thể là

thẻ tín dụng quốc tế, NHNT đã gia nhập các tổ chức thẻ lớn trên thế giới như
Visa, MasterCard…Việc gia nhập này đã tạo điều kiện cho NHNT đặt quan hệ
kinh doanh với nhiều nước khác nhau trên thế giới, nhận được sự hỗ trợ về
kinh nghiệm cũng như về cơ sở kĩ thuật hạ tầng từ những tổ chức này. Mặt
khác, được gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế cũng phần nào nâng cao uy tín
của NHNT trên thế giới, củng cố được vị thế của mình so với các ngân hàng
bạn trong nước và quốc tế.
Thứ ba, thanh toán thẻ còn là một phương thức mua ngoại tệ của
ngân hàng. Khi thanh toán tiền với chủ thẻ hoặc ĐVCNT ngân hàng thường
thanh toán bằng tiền Việt Nam. Nhưng khi ngân hàng nước ngoài thanh
toán với ngân hàng thì đều trả bằng USD. Do đó có thể coi đây như một cách
mua ngoại tệ. Nguồn này chiếm khoảng 7% tổng doanh số mua vào hoạt
động kinh doanh ngoại tệ của NHNT VN.
Cuối cùng, thực tế cho thấy rằng hoạt động thẻ luôn phải gắn với các
ĐVCNT. Bằng việc xây dựng và mở rộng mạng lưới ĐVCNT, NHNT cũng thiết
lập được quan hệ mật thiết với nhiều cơ sở kinh doanh trong nước đặc biệt
là các nhà hàng, khách sạn, siêu thị, trung tâm thương mại… và như thế
ngân hàng sẽ dễ dàng có được những khách hàng lớn đối với những hoạt
động kinh doanh khác của ngân hàng.
Như vậy, qua đây ta có thể thấy rằng hoạt động kinh doanh thẻ tại
NHNT VN nói riêng và tại các NHTM Việt Nam nói chung cho tới nay vẫn còn
khá nhỏ hẹp và chưa phát triển nên lợi ích mà nó đem lại còn chưa rõ rệt.
Song, đây sẽ là thị trường của tương lai, trong vài năm tới với những biến
đổi tích cực của nền kinh tế, của trình độ dân trí… thì thẻ hứa hẹn là một
lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn, góp phần đa dạng hoá sản phẩm, tránh tập
trung đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh nhiều rủi ro (như tín dụng) cho ngành
ngân hàng.
2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHNT VN
Qua những phần đầu của bài viết ta có thể khẳng định rằng thẻ là một
phương tiện thanh toán hiện đại, phổ biến ở hầu hết các quốc gia trên thế

giới, một sản phẩm đạt chuẩn quốc tế có thể sử dụng không chỉ trên thị
trường nội địa mà còn cả trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, mặc dù về mặt
hình thức thẻ đã du nhập vào Việt Nam từ năm 90 song trên thực tế cho đến
giờ thẻ vẫn còn khá mới mẻ với đa số người tiêu dùng Việt Nam. Tại sao một
sản phẩm mà tiện ích của nó đã được công nhận trên toàn thế giới lại quá
khó khăn khi đưa vào thị trường Việt Nam, một thị trường đã từ lâu được
đánh giá là thị trường đầy tiềm năng, đến vậy? Tại sao các sản phẩm thẻ
tương tự (tiện ích còn không bằng) như thẻ điện thoại, thẻ internet…lại có
thể phát triển mạnh mẽ mà thẻ ngân hàng lại quá chậm chạp như thế? Có
thể kể ra rất nhiều nguyên nhân cho thực trạng này song trong khuôn khổ
chuyên đề em chỉ xin đề cập đến một trong những nguyên nhân căn bản
nhất đó là do hoạt động marketing hiện nay tại các NHTM Việt Nam nói
chung và tại NHNT VN nói riêng.
Mặc dù trong thời gian qua công tác marketing đã được NHNT VN
dành nhiều quan tâm hơn song cần phải khẳng định một thực tế là hoạt
động này đối với các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng
vẫn còn nhiều bất cập. Chúng ta chưa có một chính sách marketing đồng bộ
trong toàn hệ thống, công tác chăm sóc khách hàng chưa được hiểu đúng
mức, đội ngũ cán bộ marketing chưa được đào tạo chuyên nghiệp và phải
kiêm nhiệm nhiều công việc khác nhau. Sau đây là tình hình cụ thể về hoạt
động marketing đối với dịch vụ thẻ tại NHNT VN.
2.3.1 Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu
2.3.1.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trường
của ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ưu. Thị trường của ngân hàng
bao gồm: thị trường ngân hàng đang hoạt động và thị trường ngân hàng có
dự định xâm nhập. Những phân tích về thị trường của ngân hàng sẽ giúp
các nhà quản lý đưa ra cá kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị
trường. Công tác dự đoán thị trường sẽ góp phần lớn trong việc thực hiện
phương châm “Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có”

của marketing hiện đại. Nói cách khác, nghiên cứu thị trường là nhằm xác
định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì, tương lai ra sao, họ mong đợi
những dịch vụ gì ở ngân hàng? Từ đó ngân hàng sẽ xác định được các chính
sách khách hàng phù hợp với từng nhóm nhu cầu. Một trong những phương
pháp quan trọng của nghiên cứu thị trường là phân đoạn thị trường. Đây
chính là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu thức nhất định thành
những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm đó
có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của ngân hàng hay không,
từ đó ra những quyết định về việc lựa chọn thị trường của ngân hàng_ thị
trường mà ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất nhu cầu của họ.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao
và nhu cầu của khách hàng cũng từ đó mà ngày càng đa dạng. Để có thể
cung cấp dịch vụ một cách tốt nhất cho khách hàng NHNT VN cũng phải đa
dạng hoá sản phẩm trên cơ sở phân loại, lựa chọn thị trường mục tiêu như
trên đã nói. Đối với dịch vụ thẻ NHNT đã chia khách hàng thành các nhóm
như sau:
 Nhóm khách hàng là các công ty, doanh nghiệp: theo định hướng
chung, việc phát hành thẻ mà đặc biệt là thẻ ATM được tập trung
phát triển phục vụ cho mục đích trả lương hàng tháng cho cán bộ
công nhân viên của các doanh nghiệp này(riêng thẻ tín dụng thường
chỉ phát hành cho các cán bộ có vị trí nhất định trong doanh nghiệp).
Định hướng này đã và đang phát huy hiệu quả tích cực đối với hoạt
động kinh doanh thẻ thể hiện ở số lượng tài khoản tiền gửi cá nhân
cũng như số lượng thẻ ATM phát hành trong toàn hệ thống đã tăng
lên nhanh chóng. Hiện nay NHNT VN đã phát hành thẻ ATM_ Connect
24 cho các công ty: Bảo Việt, VASC, Nikko, Pjico, Kimberly, LG, Oscat,
Bia Hà Tây, Motorola, Capital Garden, Công ty tài chính dầu
khí,Vietba, FPT, công ty liên doanh nhà máy lọc dầu…Tuy số lượng
các công ty là không nhỏ nhưng số lượng thẻ phát hành cho khách
hàng là nhân viên cuả các công ty này (có tài khoản tại NHNT VN)

vẫn còn quá khiêm tốn so với tiềm năng của nó. Do vậy, nhóm khách
hàng này cần được quan tâm chú trọng trong thời gian tới nhằm
tăng nhanh cả số lượng các công ty doanh nghiệp hợp tác với NHNT
trong vấn đề này và cả số lượng thẻ ATM phát hành từ các tài khoản
cá nhân có được từ những doanh nghiệp này.
 Nhóm khách hàng có nhân tố nước ngoài: bao gồm người nước ngoài
đi vào Việt Nam (du lịch hoặc công tác tại Việt Nam) cũng như những
người Việt Nam đi ra nước ngoài. Do đặc thù của nhóm khách hàng
này là rất bất tiện khi đem theo tiền mặt ra nước ngoài chi tiêu (hạn
chế về số lượng, không an toàn…) nên họ thường sử dụng các hình
thức thanh toán khác mà điển hình là thẻ. Với thẻ, thay vì phải mang
một lượng tiền lớn, cồng kềnh, lộ liễu họ chỉ phải mang theo một tấm
thẻ nhỏ, thay vì phải đổi tiền qua lại khi đến các nước khác nhau thì
họ cũng chỉ cần một tấm thẻ…thậm chí khi bị mất thẻ thì cũng hoàn
toàn không phải lo vì bị mất tiền…Do có được những đặc tính ưu việt
trên mà thẻ được coi là phương tiện thanh toán tối ưu khi đi ra nước
ngoài. Trong điều kiện hiện nay, khi mà lượng khách nước ngoài vào
Việt Nam cũng như số lượng người trong nước ra nước ngoài (đặc
biệt là các đối tượng đi du học nước ngoài) ngày càng tăng thì nhóm
khách hàng này phải được chú trọng quan tâm. Nhận thức được nhu
cầu này NHNT VN đã thực hiện thanh toán 5 loại thẻ tín dụng quốc tế
phổ biến là: Visa, MasterCard, Amex, JCB, Diners Club đồng thời phát
hành 3 loại thẻ là Visa, MasterCard, Amex, thẻ ghi nợ nội địa Connect
24 đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Có thể nói đây là nhóm khách hàng mà nhu cầu của họ đã
được định hình do đó ngân hàng có thể dễ dàng hơn trong việc xác
định và thoả mãn nhu cầu này. Tuy nhiên, đây cũng là nhóm khách
hàng đã quen với dịch vụ và có những yêu cầu ngày càng cao đối với
dịch vụ. Mặt khác nhóm khách hàng này cũng là nhóm khách hàng
mục tiêu của nhiều đối thủ cạnh tranh nên để giữ gìn và mở rộng thị

trường thuộc nhóm khách hàng này NHNT VN cần có những biện
pháp nhằm tạo nên sự khác biệt hoá về sản phẩm dịch vụ do ngân
hàng cung cấp.

 Nhóm khách hàng là người có thu nhập cao trong nước và đang thay
đổi thói quen tiêu dùng: đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao,
thường xuyên, ổn định nên có tiền để mở tài khoản. Họ có nhu cầu
ngày càng cao với các sản phẩm dịch vụ thanh toán của ngân hàng
nói chung và đối với dịch vụ thẻ nói riêng. Tuy nhiên, cho đến nay
nhóm khách hàng này gần như vẫn bị bỏ ngỏ. Mặc dù nhu cầu của họ
đối với dịch vụ là rất lớn song ngân hàng đã chưa có những chính
sách khách hàng phù hợp để thúc đẩy những nhu cầu đó. Do vậy,
trong thời gian tới khi thị trường thẻ trở nên sôi động hơn, nhóm
khách hàng truyền thống đã được khai thác hết thì đây sẽ là một thị
trường thay thế tốt nhất.