NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ
Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế toàn cầu đã có những bước đột
phá quan trọng. Cùng với sự chấm dứt của cuộc chiến tranh lạnh kéo dài là xu
hướng khu vực hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới. Đồng thời, đó là sự thu
hẹp đáng kể khoảng cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng
máy tính, điện thoại toàn cầu và chương trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp
thế giới. Thị trường quốc tế ngày càng mở rộng đối với những công ty nội địa,
tạo ra nhiều thách thức cũng như cơ hội cho hoạt động kinh doanh của họ. Mà
trong đó, Marketing quốc tế được nhìn nhận là một hoạt động kinh doanh hết
sức căn bản, có chức năng riêng biệt. “Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới
góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng” (Peter Drucker). Điều
đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trường nội địa, Marketing quốc tế
phải được tiến hành trong một môi trường kinh doanh hết sức rộng lớn và
phức tạp. Vì vậy, “Những vấn đề lý luận chung về Marketing quốc tế” sẽ cho ta
những hiểu biết cơ bản về mặt lý thuyết của hoạt động Marketing quốc tế.
I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ
1. Khái niệm Marketing quốc tế
1.1. Khái niệm Marketing quốc tế
Đề cập đến Marketing, người ta dựa trên những khái niệm cốt lõi sau:
nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm
Marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau:
Hình 1. SƠ ĐỒ NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETING.
Nhu cầu,mong muốn v yêucà ầu
Sản phẩm
Giá trị, chi phí v sà ư h i lòngà
Trao đổi, giao dịch v các mà ối quan hệ
Thị trường
Marketing v à
người l m marketingà
Cũng giống như cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế là

sự vận dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trường kinh
doanh rộng lớn và nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trường quốc tế.
Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa
khá phổ biến:
Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với người khác trong phạm vi quốc tế.
Như vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói
riêng đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trường và tìm các biện
pháp để thoả mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa
cho doanh nghiệp. Nhưng nhu cầu của khách hàng trên thị trường quốc tế đa
dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với thị trường nội địa do hệ thống những
nhu cầu này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật
pháp... Đây cũng là điểm khác nhau căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và
Marketing nội địa.
1.2. Phân loại Marketing quốc tế.
Trong ngoại thương hoạt động Marketing quốc tế có thể được tiến hành ở
nhiều cấp độ khác nhau tuỳ thuộc vị thế và đặc tính sản phẩm của công ty. Căn
cứ vào tính phức tạp của hoạt động Marketing quốc tế, người ta phân chia nó
thành 3 loại sau (theo thứ tự từ đơn giản đến phức tạp):
(1) Marketing truyền thống.
Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp chỉ
có trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và gần như
không quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả mãn người
tiêu dùng không.
(2) Marketing xuất khẩu.
Ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tương đối vững chắc trên thị
trường nội địa và bắt đầu nghiên cứu có hệ thống thị trường nước ngoài.
Ngoài ra, công ty cố gắng thích ứng sản xuất những mặt hàng, sản phẩm theo

chỉ tiêu và những đòi hỏi của thị trường. Trong giai đoạn này, thị trường nước
ngoài vẫn chỉ ở mức bổ sung cho thị trường chính trong nước.
(3) Marketing toàn cầu.
Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới được xem như
một thị trường thống nhất. Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên cơ
sở những điểm tương đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hướng tiêu thụ ở các
thị trường khác nhau. Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra
các sản phẩm có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ
thuộc vào sự khác biệt về văn hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán, thói quen của
từng thị trường...như sản phẩm của CocaCola, Kodak...
2. Chức năng của Marketing quốc tế.
Hoạt động trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế
phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trường quốc tế nhằm mở
rộng thị trường, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing
quốc tế có những chức năng chính sau:
a. Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để
nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự
báo trước các biến động đó.
b. Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc
biệt và đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ
sản xuất và dịch vụ hành chính.
c. Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt
động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi
trường kinh doanh.
d. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ
thuật thu thập thông tin trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp
riêng biệt.
II. XUẤT KHẨU VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ
ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU.
1. Xuất khẩu.

1.1. Khái niệm và các loại hình xuất khẩu.
Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi
tiết được sản xuất, lưu trữ hay chế biến tại nước của công ty cung cấp và nước
người khác với nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng
hoá ở nước ngoài. Ngày nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh
của mình với phạm vi ngày càng rộng. Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu
thuần tuý với hoạt động kinh doanh quốc tê trở nên rất mờ nhạt. Tuy nhiên, về
mặt bản chất, chúng vẫn có sự khác nhau nhất định.
Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài của công ty mỗi
khác nhau. Nêú như công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao doanh số
bán, mở rộng thị trường thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức năng chủ
yếu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty...Tuỳ theo điều kiện quốc
tế cũng như mục đích kinh doanh mà công ty có thể lựa chọn phương thức sản
xuất phù hợp nhất. Nhìn chung, xuất khẩu được chia ra thành hai loại hình cơ
bản: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp là hình
thức xuất khẩu trong đó công ty thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt
ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước
ngoài. Khi doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế, áp dụng hình
thức xuất khẩu gián tiếp giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro, tận dụng
được kinh nghiệm của trung gian xuất khẩu, doanh nghiệp cũng ít phải đầu tư
một khoản vốn để xâm nhập thị trường... Nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải
một số vướng mắc như: Doanh nghiệp không trực tiếp thu thập được những
thông tin phản hồi của thị trường về sản phẩm xuất khẩu. Do đó, nó làm chậm
quá trình cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu
cầu thị trường... Bên cạnh hình thức xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp
được áp dụng khi doanh nghiệp đã phát triển đủ mạnh để có thể thành lập tổ
chức bán hàng riêng của mình, nhằm kiểm soát trực tiếp thị trường. Mặc dù
xuất khẩu trực tiếp khiến độ rủi ro kinh doanh tăng cao song nó giảm bớt lợi
nhuận trung gian, tức giảm bớt chi phí xuất khẩu và làm tăng lợi nhuận cho
nhà sản xuất. Mặt khác, những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản

phẩm của doanh nghiệp cũng được thu thập một cách nhanh chóng và chính
xác hơn. Như vậy, doanh nghiệp có thể biết được nhu cầu khách hàng và tình
hình bán hàng để thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng cho phù hợp.
1.2. Các trung gian xuất khẩu.
Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian xuất
khẩu cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng. Tuy
nhiên, mỗi loại trung gian xuất khẩu có những ưu điểm và hạn chế riêng. Tuỳ
theo điều kiện cụ thể của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung
gian xuất khẩu phù hợp nhất với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu.
1.2.1
.
Các thương nhân xuất khẩu:
Các thương nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nước của công ty xuất khẩu có
vai trò là người hướng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua và
bán trên các tài khoản riêng của họ). Họ là những người bán buôn, mua hàng
hoá của công ty trong nước và đem bán lại chúng ở nước ngoài. Họ hoạt động
trên thị trường nước ngoài thông qua các cửa hiệu bán lẻ. Một số người
chuyên ở một số nước nào đó, một số khác chuyên về những hàng hoá cụ thể
nào đó. Việc kinh doanh của họ gọi là những “ hãng xuất khẩu”. Lợi nhuận thu
được là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Các hãng xuất khẩu có
những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện thị trường nước
ngoài. Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt được những khó khăn về quản lí, về
các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ... Các công ty xuất khẩu
sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trường. Tuy nhiên, các công ty xuất khẩu
sẽ không kiểm soát được toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trường
nước ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nước ngoài
không được đảm bảo hàng. Một điều rõ ràng là lợi nhuận của các công ty xuất
khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp.
Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu
đã được tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và

những khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời
gian nghiên cứu thị trường nước ngoài. Các hãng xuất khẩu tự mình nắm
được mạng lưới rộng rãi về các hợp đồng đại lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các
nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng Nhà nước, các hãng quảng cáo
và các công ty nghiên cứu thị trường. Chú ý xem làm thế nào mà một số công ty
lớn thường tự mình thực hiện các hợp đồng xuất khẩu và rất hiếm khi sử dụng
các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những địa điểm nhỏ và không quen
thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán hàng độc lập sẽ không đem lại
nhiều lợi ích.
Liên kết với một thương nhân xuất khẩu là cần thiết giống như việc bán
hàng cho khách hàng trong nước. Việc thanh toán sẽ được tiến hành theo
những điều kiện và nội dung giống hệt như thông lệ ở thị trường trong nước.
1.2.2. Các hãng xác nhận.
Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là người hướng dẫn
giới thiệu cho những người mua nước ngoài biết về những công ty chưa có
tiếng tăm để cung cấp cho họ theo các điều khoản tín dụng. Công ty chứng
thực tài trợ cho việc giao dịch và do vậy sẽ biết được rủi ro về thiếu vắng khách
hàng. Ngược lại, nó thu được hoa hồng từ người mua. Khách hàng nước ngoài
gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp được một hãng buôn chứng thực “ khẳng
định mua hàng với cách thức thanh toán”. Chứng nhận thanh toán nói lên rằng
sẵn sàng mua và chấp nhận thanh toán trong một tài liệu riêng. Ngày sau khi
hàng hoá sẵn sàng được giao thì nhà cung cấp thông báo cho hãng buôn
chứng thực biết để thông báo giao hàng và thanh toán cho nhà cung cấp.
1.2.3. Các đại lí cung cấp.
Các đại lí xuất khẩu sẽ nhận được hoa hồng từ các công ty trong nước. Họ
bán ra thị trường theo danh nghĩa tên riêng của họ hay tên các đối tác của họ.
Các đại lí không phân phối là người chịu trách nhiệm chính, những rủi ro, thất
bại, trách nhiệm về bảo hiểm hay các thủ tục kê khai hải quan là của các công
ty xuất khẩu.
1.2.4. Các chi nhánh (cơ sở) mua hàng.

Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng của
chính phủ thường xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông những
nước công nghiệp lớn. Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá FOB và do
vậy, giúp các công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi phí và giảm bớt
sự bất tiện về tài liệu ngoại thương.
1.2.5. Các công ty quản lý xuất khẩu.
Có những công ty là người chuyên về xuất khẩu và họ đưa các dịch vụ
xuất khẩu hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ xuất khẩu.
Người quản lí xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu nhưng
cũng có thể đóng vai trò là một người chỉ đạo, những giao dịch về tài chính và
chấp nhận một phần rủi ro của họ bằng việc thuê một người quản lý xuất
khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc xuất khẩu được hoàn thành và đương
nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho người đó. Hơn nữa, do sản phẩm
thường được xuất khẩu dưới tên của công ty xuất khẩu, nên trên thị trường
nước ngoài chúng được nhận biết là những sản phẩm của công ty xuất khẩu.
Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí quản lý chung đối với các
nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển người và không cần phải phát triển các
nhân viên chuyên về Marketing quốc tế. Một công ty quản ký xuất khẩu sẽ thực
hiện các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời
điểm, do vậy đảm bảo đạt được hiệu quả kinh tế nhờ giảm được chi phí, đặc
biệt là nếu người xuất khẩu chuyên về một mặt hàng nào đó. Một thuận lợi
nữa trong việc sử dụng các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty
dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động
tích cực để làm tăng doanh số bán hàng ở nước ngoài. Những khó khăn mà
công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải là:
+ Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng.
+ Không có kiến thức cần thiết về các thị trường nước ngoài.
+ Thiếu chuyên gia về sản phẩm.
Hơn nữa, cần lưu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu
bên ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả

năng, bước xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty.
1.3. Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu.
Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động
kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nói riêng
là: Họ hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều
quả mà “đường cong kinh nghiệm” đem lại từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra.
Mặt khác, thị trường nước ngoài có khả năng sinh lợi cao mà thị trường trong
nước không thể bằng. Điều đó cho ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất
nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất bại thị trường trong hoạt động xuất khẩu ít hơn
đáng kể so với đầu tư trực tiếp nước ngoài. Kinh nghiệm về Marketing quốc tế
không ngừng được nâng cao; mối quan hệ với các đại lý nước ngoài, các nhà
phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở nước ngoài được mở rộng...Xuất khẩu
giúp cho việc nhận biết nhu cầu khách hàng và xác lập các biện pháp thoả mãn
các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho nhà xuất khẩu.
Bên cạnh đó, xuất khẩu cũng gặp phải không ít những khó khăn, trở ngại.
• Chi phí, sự không thuận tiện của việc tìm kiếm các đại lý và các nhà
phân phối nước ngoài, mỗi thị trường nước ngoài có những đặc điểm, những
quy định thương mại khác nhau.
• Chi phí tài chính cho khoảng thời gian dài chờ nhận được các đơn đặt
hàng xuất khẩu, phân phối hàng hoá cho người nhập khẩu và nhận được
thanh toán.
• Khả năng nắm bắt thông tin từ thị trường nước ngoài và thách thức đối
với công ty xuất khẩu trước những thay đổi của thị trường nước ngoài về:
Tình hình cạnh tranh, chính trị, luật pháp, kinh tế xã hội...
• Hoạt động Marketing quốc tế bị chi phối bởi nhiều nhân tố luôn luôn
biến động, đặc biệt là khả năng nắm bắt “ thị hiếu ” của khách hàng nước
ngoài...
Để tiến hành xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất, công ty xuất khẩu cần coi
trọng đúng mức hoạt động Marketing quốc tế. Cần thực hiện tốt công tác
nghiên cứu thị trường cũng như nắm bắt được nhu cầu, đặc điểm của khách

hàng nước ngoài và đưa ra được những dự báo về thị trường đó. Nhờ vậy,
công ty có thể thích nghi với thị trường nước ngoài và điều chỉnh hoạt động
xuất khẩu cho phù hợp với thị trường thâm nhập.
2. Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu.
Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô.
Bằng cách lựa chọn đúng thị trường xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc đẩy
doanh nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trường tiềm năng đã lựa chọn. Các sản
phẩm của doanh nghiệp được xuất khẩu vào thị trường có sức mua và khả
năng thanh toán lớn hơn thị trường trong nước. Do vậy, chi phí cho một đơn vị
sản phẩm giảm xuống nhờ việc tăng quy mô sản xuất. Cũng như tối thiểu hoá
được hàng loạt các chi phí khác (chiết khấu thu được từ việc mua hàng nhiều,
chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên cứu, triển khai...).
Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo
quy mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay,
khi quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới
thương mại giữa các quốc gia cũng dần dần được xoá bỏ. Các điều kiện phục
vụ cho hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản. Hơn nữa,
thị trường nước ngoài chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi
của doanh nghiệp mà thị trường trong nước không có được như: sức mua,
khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị trường...
Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự
giảm sút bất ngờ về nhu cầu thị trường ở một nước có thể được bù đắp bởi
việc phát triển mở rộng nhu cầu ở những nước khác. Marketing quốc tế lúc