Tiểu luận cao học, QUẢN TRỊ KINH DOANH báo CHÍ TRUYỀN THÔNG , phân tích thực trạng môi trường kinh doanh báo chí truyền thông việt nam,

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
NỘI DUNG
I.

Cơ hội và thách thức của báo chí truyền thông trong tiến trình hội

nhập
1. Cơ hội và vận hội cho báo chí truyền thông
2. Khó khăn và thách thức
II.
Phân tích thực trạng môi trường kinh doanh báo chí truyền thông
Việt Nam
1. Thực trạng môi trường kinh doanh báo chí truyền thông trên thế giới
2. Thực trạng tại Việt Nam
3. Xu hướng truyền thông mới và sự tồn tại của báo chí truyền thông
III.
Báo chí kỷ nguyên số
1. Quảng cáo: Thứ yếu hay chính yếu?
2. Mạng xã hội: Đối thủ hay cộng sự?
3. Lý thuyết nào cho nền kinh tế báo chí truyền thông
IV.
Ảnh hưởng tới vấn đề quản trị kinh doanh báo chí truyền thông hiện
1.
2.
3.
4.
5.

nay
Kinh doanh báo chí

Cơ chế hoạt động
Những loại hình kinh doanh báo chí
Thách thức
Cơ hội

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết, hiện nay cả nước có 845 cơ quan báo chí gồm báo
hình, báo nói, báo in và báo điện tử, với 1.118 ấn phẩm, 1 hãng thông tấn quốc gia,
67 đài phát thanh - truyền hình, số lượng các kênh chương trình PTTH quảng bá là
179 kênh, số lượng đơn vị cung cấp truyền hình cáp là 33 đơn vị, 98 cơ quan báo


chí điện tử và 1.525 trang thông tin điện tử tổng hợp; 420 mạng xã hội được phép
hoạt động với lượng truy cập rất cao, ảnh hưởng ngày càng lớn về thông tin.
Đội ngũ hùng hậu hơn 18 nghìn nhà báo được cấp thẻ hành nghề cùng hàng
chục nghìn cán bộ, nhân viên kỹ thuật và nghiệp vụ hoạt động trong 857 cơ quan
báo chí in, 125 cơ quan báo chí điện tử, 66 đài phát thanh và truyền hình với 182
kênh quảng bá, 82 kênh trả tiền…
Sự phát triển của kỹ thuật và công nghệ truyền thông đã và đang tạo ra môi
trường truyền thông số ngày càng hoàn hảo hơn cho hoạt động báo chí, đem đến
nhiều luông thông tin xã hội và mạng xã hội phong phú, đa dạng; làm cho quá trình
thu thập, xử lý, sản xuất và truyền tải thông tin báo chí thuận lợi hơn, phổ cập đến
mọi nhóm đối tượng nhanh và đa chiều hơn.
Tuy nhiên, chính sự phát triển của kỹ thuật và công nghệ truyền thông cũng
đồng thời đang đặt ra những vấn đề mới cho công tác quản lý nhà nước về báo chí.
Quy hoạch báo chí xác định hoạt động liên kết là xu hướng chung. Ở nước ta, xu
hướng này phát triển nhanh trong một vài năm trở lại đây, góp phần huy động các

nguồn lực xã hội, tạo thêm nguồn thu, làm phong phú các ấn phẩm và chương trình
PTTH mang tính giải trí.
Số lượng cơ quan báo chí nhiều và đa dạng về loại hình, đáp ứng được nhu
cầu thông tin, tuy nhiên còn nhiều hạn chế, bất cập và chưa khoa học dẫn đến lãng
phí nguồn lực và tài chính. Hầu hết các cơ quan báo chí địa phương phụ thuộc vào
ngân sách nhà nước.
Bài viết này tham góp về một phần nào đó khi phân tích thực trạng môi
trường kinh doanh báo chí truyền thông Việt Nam, ảnh hưởng của nó tới vấn đề
kinh doanh báo chí truyền thông hiện nay.


NỘI DUNG
I. Cơ hội và thách thức của Báo chí truyền thông Việt Nam trong tiến trình
hội nhập
1. Cơ hội và vận hội cho báo chí truyền thông


Trên thế giới đang diễn ra quá trình toàn cầu hoá. Nền kinh tế trí thức, khoa
học kỹ thuật, công nghệ thông tin, mạng lnternet phát triển mạnh mẽ đang làm biến
đổi nhanh chóng bộ mặt thể giới hiện đại, mà theo cách nói của Thomas L.
Friedman là “Thế giới phẳng”. Trong bối cảnh đó, các trào lưu các khuynh hướng
tư tưởng và báo chí truyền thông mới mẽ của thế giới tác động và ảnh hưởng nhanh
chóng, mạnh mẽ vào từng nước; tác động trực tiếp vào tư tường tình cảm tâm lý,
lối sống và đạo đức của con người. Trong đời sống quốc tế xuất hiện những vấn đề
mới về lý luận và thực tiễn về con đường phát triển khác nhau của các nước. Các ý
kiến, quan điểm, chính kiến, tư tưởng cọ xát diễn ra hàng ngày. Đây là những điều
kiện để báo chí truyền thông mỗi nước (trong đó có Việt Nam) phát triển, đáp ứng
tốt hơn nhu cầu thông tin đa dạng, phong phú, kịp thời, chính xác của công chúng.
Qua giao lưu quốc tế, báo chí truyền thông ngày càng hoàn thiện, đóng góp nhiều
hơn cho sự phát triển của đất nước và sự nghiệp hoà bình, hợp tác và phát triển của

thế giới.
Ở trong nước đang đẩy mạnh sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hoá, tiếp
tục đổi mới, phấn đấu đến năm 2010 đưa đất nước thoát khỏi tình trạng kém phát
triển và đến năm 2020 cơ bản thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại. Mục
tiêu dân giàu, nước mạnh, xã hội công bằng, dân chủ, văn minh được xác định ro
và đang nỗ lực thực thi. Kinh tế - xã hội tuy có lúc khó khăn nhưng tổng thể phát
triển khá, đời sống người dân được cải thiện. Theo đường lối đối ngoại độc lập tự
chủ, đa dạng hoá, đa phương hoá, tháng 11/2007, Việt Nam chính thức gia nhập
WTO, đánh dấu bước hội nhập sâu, rộng và đầy đủ của Việt Nam vào đời sống
quốc tế, mở ra cơ hội và cả thách thức mới cho đất nước. Trên cơ sở đó, báo chí
truyền thông Việt Nam cũng tự đổi mới và phát triển, mở rộng quan hệ quốc tế,
bước đầu thu nhiều thành tựu đáng kể.
Tham gia vào đời sống quốc tế, các nhà báo Việt Nam có môi trường rộng
hơn, thuận lợi hơn trong việc khơi dậy những tiềm năng và sáng tạo to lớn. Có điều


kiện và thời cơ để khai thác, xứ lý và cung cấp thông tin nhanh chóng, kịp thời, đa
dạng cho công chúng. Học hỏi, trao đôi kinh nghiệm nghề nghiệp và tư duy,
phương pháp làm báo hiện đại. Sử dụng được các phương tiện kỹ thuật tiên tiến
cho tác nghiệp. Công chúng Việt Nam có thêm sự lựa chọn thông tin trong và
ngoài nước cho nhu cầu của mình. Báo chí truyền thông Việt Nam cũng có cơ hội
mở rộng giao lưu quốc tế, vừa tự mình phát triển vừa đóng góp chung cho sự
nghiệp báo chí thế giới.
2. Khó khăn và thách thức
Việt Nam mới bước vào hội nhập. Báo chi truyền thông Việt Nam cũng vậy.
Nền kinh tế thị trường đang dẫn đến phân hoá xã hội về thu nhập lợi ích và phân
tầng xã hội thành các nhóm khác nhau. Việc giải quyết hài hoà giữa lợi ích đất
nước và quốc tế, bảo vệ tư tưởng và giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc với các tư
tưởng khuynh hướng mới của thế giới là không đơn giản.
Hội nhập quốc tế, báo chí truyền thông Việt Nam phải chịu sức ép cạnh

tranh gay gắt hơn giữa báo chí trong nước và báo chí nước ngoài (mà đa phần là
vượt trội về công nghệ, kỹ thuật, tài chính, tính chuyên nghiệp... cạnh tranh về sản
phẩm báo chí, cơ quan quản lý và cấp độ báo chí Trung ương - địa phương trong
nước, có thể dẫn tới sự phân hoá - tạo ra sự không đồng đều, thậm chí một bộ phận
cơ quan báo chí bị phá sản, phóng viên thất nghiệp. Báo chí truyền thông nước
ngoài (chủ yếu là các nước G.8) với những ưu thế nhiều mặt sẽ tác động mạnh hơn,
nhanh hơn đến nhu cầu báo chí trong nước, có thể gây ra rối loạn thông tin chèn ép
và áp đặt thông tin, ảnh hưởng tiêu cực đến sự ổn định và phát triển bền vững của
đất nước và báo chí truyền thông Việt Nam.
Đội ngũ phóng viên, biên tập viên hiện nay nhìn chung còn yếu và thiếu tính
chuyên nghiệp trình độ tin học ngoại ngữ, hiểu biết thông lệ và luật pháp quốc tế
còn yếu; kỹ thuật thu - phát thông tin chưa tốt; lực lượng phóng viên, biên tập viên
tuy được đào tạo nhưng giao lưu quốc tệ rất hạn chế. Những yếu kém đó gây khó


khăn, bất cập cho quá trình hội nhập quốc tế của nhà báo nói riêng và báo chí
truyền thông Việt Nam nói chung.
Cùng với những thách thức trên, quá trình hội nhập quốc tế còn đặt ra những
thách thức khác như lập trường, bản lĩnh của nhà báo, giữ vững định hướng phát
triển đất nước, bảo đảm an ninh, quốc phòng, giữ gìn bản sắc văn hoá dân tộc bảo
vệ môi trường độc lập dân tộc và phát triển bền vững đất nước... là những vấn đề
cần được giải quyết hài hoà và tỉnh táo, đòi hỏi mỗi nhà báo phải phấn đấu, tu
dưỡng rèn luyện toàn diện để đáp ứng yêu cầu mới.
Như vậy, trong quá trình phát triển và hội nhập có cả thời cơ và thách thức.
Thời cơ đi cùng thách thức và đan xen nhau. Tuy nhiên, nếu có thời cơ mà không
tận dụng thì cũng bị tuột và thách thức nếu được xử lý tốt có thể thành thời cơ.
Mặc dù có khó khăn thách thức nhưng thuận lợi và thời cơ vẫn nhiều hơn. Vì vậy
báo chí truyền thông Việt Nam cũng phải biết tận dụng thời cơ vượt qua thách thức
để tiếp tục phát triển ổn định và bền vững.
II. Phân tích thực trạng môi trường kinh doanh báo chí truyền thông Việt

Nam
1. Thực trạng môi trường kinh doanh báo chí truyền thông trên thế giới

Trong báo cáo thường niên mang tên Xu hướng Báo chí Thế giới, Hiệp hội Báo
chí và Xuất bản Thế giới (WAN-IFRA) cho biết báo in hiện thu hút 93% ngân sách
quảng cáo trên báo chí, cho dù tốc độ tăng trưởng tiếp tục ở mức âm. Doanh thu
quảng cáo báo in năm ngoái giảm 6% và giảm 13% trong năm năm qua.
Quảng cáo trên báo điện tử tăng 11% trong năm ngoái và 47% so với 2008, nhưng
chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến. Phần lớn ngân
sách quảng cáo trực tuyến rơi vào một vài đại gia, trong đó đa phần là Google.
Xét về tỷ trọng, TV vẫn là phương tiện truyền thông có doanh thu quảng cáo lớn
nhất toàn cầu (40,1%), sau đó là Internet (20,7%), báo (17%) và tạp chí (8%).


Giá trị ngành công nghiệp báo chí ước tính khoảng 163 tỷ USD (bao gồm cả
doanh thu xuất bản và quảng cáo), lớn hơn ngành xuất bản sách (102 tỷ USD) và
phim ảnh (87 tỷ USD). Châu Á là nơi đóng góp giá trị lớn nhất (36%), sau đó đến
châu Âu - Trung Đông - châu Phi (34%).
Tăng trưởng doanh thu báo in và báo điện tử khá khác nhau ở từng khu vực.
Năm 2013, báo in ở châu Mỹ Latin tăng trưởng dương (3,9%) trong khi hầu hết
các khu vực khác như châu Á Thái Bình Dương, Bắc Mỹ, châu Âu, Trung Đông
hay châu Phi đều giảm. Tính chung năm năm qua, doanh thu quảng cáo báo in tại
châu Á Thái Bình Dương tăng 3,3%, châu Mỹ Latin tăng gần gấp rưỡi nhưng giảm
tại hầu hết các khu vực khác.
Để tồn tại, nhiều tờ báo đình đám thế giới phải mở thêm bản điện tử để bắt
kịp thay đổi hành vi của người đọc, như New York Times, Wall Street Journal hay
USA Today. Thậm chí vì thua lỗ, một số còn chuyển hẳn sang trực tuyến, như
Newsweek năm 2012. Nếu chậm chân, có lẽ họ sẽ rơi vào tình cảnh như Reader’s
Digest. Đầu năm ngoái, RDA Holdings - nhà xuất bản của tạp chí 91 năm tuổi đã
phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản với khoản nợ lên tới 465 triệu USD.

2. Thực trạng tại Việt Nam
2.1.
Sự chuyển đổi từ báo in sang điện tử

Dù hiện nay, báo in ngày càng “thất thế” so với báo điện tử, truyền hình, người
đọc dần chuyển trọng tâm từ báo in sang báo điện tử. Ghi nhận báo in vẫn đóng vai
trò quan trọng trong xã hội hiện đại, song các tác giả cũng chỉ ra những thách thức
không nhỏ.
Vai trò của báo chí trong xã hội không thể coi nhẹ và chưa bao giờ quan trọng
như ngày nay. Nhưng nếu các đơn vị kinh doanh không có đủ nguồn thu từ kênh
online, không có những lựa chọn hấp dẫn và liên tục đổi mới cho cả độc giả và nhà
quảng cáo, họ sẽ chìm nghỉm trong vô vàn đối thủ khác. Tìm được một mô hình


kinh doanh bền vững trong mảng điện tử không chỉ quan trọng với chính các tờ
báo mà cho cả công cuộc đấu tranh vì một xã hội dân chủ trong tương lai.
Khi người đọc dần chuyển sang các nội dung trực tuyến, và phương tiện truy
cập không chỉ giới hạn ở máy tính cá nhân, mà còn phát triển trên các thiết bị như
máy tính bảng hay điện thoại di động, ngành này đã phải thay đổi mạnh mẽ những
năm qua.
Tại Việt Nam, nhưng năm qua, sự ra đời của các thiết bị di động như
smartphone hay máy tính bảng cũng tác động không nhỏ đến ngành báo chí. Mục
tiêu của các tờ báo từ trước đến nay là kết nối người đọc và chia sẻ thông tin.
Nhưng ngày nay, công việc đó đã thuộc về thiết bị di động và mạng xã hội.
Chính vì vậy, hầu hết các cơ quan báo chí trước đây chỉ phát hành báo in thì nay
cũng ra mắt báo điện tử và hoạt động song hành như: Thời báo Kinh doanh,
Thương hiệu và Công Luận, Phát Luật Việt Nam… Thậm chí nhiều tạp chí cũng
không đứng ngoài cuộc “chạy đua” này để ngay lập tức cho ra mắt tạp chí điện tử
như: Tạp chí Luật sư, Tạp chí Pháp Lý…
Đặc biệt, ngày càng nhiều tờ báo đặt chiến lược di động làm ưu tiên hàng đầu.

Họ ra mắt ứng dụng đọc báo trên điện thoại và máy tính bảng khi cho ra đời các
fanpage, để cập nhật thường xuyên nội dung trên đó, ứng dụng và tương tác với
người đọc qua mạng xã hội, như Facebook hay Twitter.
2.3 Thách thức
Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của các báo hiện nay là tăng lượng độc giả
trực tuyến. Để cải thiện những số liệu này, các tờ báo đã thực hiện nhiều cách.
Trong đó có tăng cường sử dụng truyền thông xã hội để tương tác với người dùng
và xây dựng thương hiệu, chỉnh sửa giao diện website để tăng lượt truy cập, thu
thập thông tin hành vi người dùng để marketing cho phù hợp và cải thiện trải
nghiệm. Qua đó, chúng ta có thể tiếp tục cung cấp thông tin chính xác cho người
đọc và giúp họ có các quyết định đúng đắn hơn. Đây là mục tiêu và cũng là thách


thức với báo chí. Thành công hay thất bại của chúng ta sẽ có ảnh hưởng không chỉ
đến việc kinh doanh báo chí.
3. xu hướng truyền thông mới và sự tồn tại của báo chí truyền thống.
3.1 Báo in sẽ như thế nào?
Có người cho rằng “báo in sẽ chết trong thời gian tới”. Tôi xin khẳng định
rằng: Báo in sẽ không “chết”, nhưng phạm vi đang thu hẹp dần lại trước xu hướng
phần lớn độc giả trẻ tuổi chuyển sang đọc tin tức trực tuyến. Dự báo xu hướng trên
nên Đề án Quy hoạch Phát triển và Quản lý báo chí Toàn quốc đến năm 2025 đã
xác định báo điện tử và mạng xã hội là phương tiện truyền thông quan trọng.
Gần hai thập kỷ kể từ khi tạp chí điện tử Quê Hương của Uỷ Ban người Việt
ở nước ngoài ra đời, đến nay báo điện tử Việt Nam đã phát triển rầm rộ nhưng vẫn
trong tình trạng dò dẫm, thiếu tính chiến lược. Trong khi đó, tốc độ phát triển
Internet của Việt Nam bùng nổ nhanh chóng, các loại thiết bị cầm tay (Personal
Digital Assistant) ngày càng rẻ và tiện dụng.
Công nghệ kỹ thuật ngày càng phát triển đã thúc đẩy và làm đa dạng hóa
nhu cầu hưởng thụ thông tin của công chúng, làm thay đổi tư duy quản lý, cách
thức và mô hình sản xuất, theo đó báo in có xu hướng ngày càng giảm, truyền hình

và báo điện tử ngày càng phát triển. Hoạt động của các cơ quan báo chí có xu
hướng chuyển dần sang mô hình cơ quan truyền thông đa phương tiện có nhiều
loại hình báo chí, cung cấp nhiều dịch vụ liên quan đến truyền thông, trên cơ sở kết
hợp được ưu thế của cả báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử.
Sự hội tụ công nghệ và dịch vụ trong thời đại kỹ thuật số đang dẫn đến sự
hội tụ hạ tầng truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình với hạ tầng mạng viễn
thông, xu hướng các đài tập trung vào nhiệm vụ sản xuất nội dung chương trình
trong khi đó phần truyền dẫn, phát sóng sử dụng chung với hạ tầng mạng viễn
thông.


Việc phân bố trật tự thông tin mới trên thế giới tạo ra sự bất bình đẳng: Một
số nước có tiềm lực chiếm ưu thế về phương tiện và hạ tầng kỹ thuật đã hình thành
các tập đoàn truyền thông đa phương tiện chi phối hầu hết nguồn thông tin trên thế
giới.
Sự phát triển của các loại hình truyền thông xã hội (trang thông tin điện tử,
mạng xã hội và các loại hình truyền thông trên mạng) tạo ra sự cạnh tranh gay gắt
về thông tin cho hoạt động báo chí. Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc
kinh doanh báo chí truyền thông.
III. Báo chí kỷ nguyên số: mô hình kinh doanh lưỡng diện
Khi internet đã trở nên quá quen thuộc và báo mạng (online) không còn là lựa chọn
đắn đo của nhiều cơ quan thông tấn, những rục rịch chuyển mình trong phương
thức chuyển tải thông tin của các tờ báo in có tiếng cũng bắt đầu.
1. Quảng cáo: thứ yếu hay chính yếu?

Quảng cáo và đăng quảng cáo không phải là chuyện mới mẻ đối với báo chí
truyền thống. Thậm chí, dưới góc nhìn kinh doanh quảng cáo, nếu cắt đứt mối quan
hệ với truyền thông, công nghiệp quảng cáo không biết sẽ đi về đâu. Nhưng ngược
lại, từ khía cạnh sứ mạng của báo chí, ít ai đã từng xem quảng cáo là huyết mạch
của một tờ báo cho dù trên thực tế không ít tờ báo ở Việt Nam đã từng có nguồn

thu khổng lồ từ hoạt động phụ trợ này.
Suy nghĩ như vậy liệu có hợp thời trong bối cảnh hiện nay? Khi “mạng” hóa,
nhiều tờ báo không ngần ngại hoặc thậm chí phải miễn cưỡng để độc giả đọc tin
miễn phí. Bù lại, thu từ quảng cáo và tài trợ (để quảng cáo) được các tờ báo đẩy
mạnh để bù đắp chi phí, và đương nhiên không còn đóng vai trò thứ yếu. Hay nói
cách khác, “thả con tép” độc giả để tạo hấp lực đòn bẩy đối với đơn vị kinh doanh
quảng cáo cho thấy nền báo chí đang dần dần đổi nhóm khách hàng mục tiêu.
Kết quả thống kê năm 2017 được Hiệp hội Báo chí thế giới (WAN-IFRA –
UNESCO) khiến không ít người choáng ngợp khi mức tăng doanh thu quảng cáo


từ báo mạng được công bố đã vượt mức 300% trong khoảng thời gian 2012-2016.
Đương nhiên, con số này đối với nguồn thu quảng cáo truyền thống trong cùng chu
kỳ đã giảm đi, khoảng 21%.
Tuy nhiên, các ý kiến trái chiều của độc giả về sự hiện diện của thông tin
quảng cáo đặt ra cho các tờ báo không ít thách thức. Dẫn thông tin khảo sát của
Reuters vào năm 2015, WAN-IFRA cho rằng có khoảng 19% lượng độc giả trong
độ tuổi 18-24 phản ứng tích cực đối với nội dung giới thiệu sản phẩm phù hợp ngữ
cảnh. Và đặc biệt, tỷ lệ người đọc cho rằng đã quyết định mua sản phẩm do có
thông tin từ các nội dung quảng cáo cũng tăng lên, khoảng 27%. Ngược lại, vẫn có
không ít người cho rằng các banner quảng cáo trên báo mạng gây phiền nhiễu và
làm gián đoạn mạch đọc của họ. Hệ quả, khoảng 37% lượng độc giả ở Anh và 47%
lượng độc giả ở Mỹ cho biết họ đã phải cài đặt ứng dụng chặn quảng cáo trên máy
tính hay điện thoại.
2. Mạng xã hội: đối thủ hay cộng sự?

Ít ra thì cũng đôi ba năm gần đây sự hiện diện của internet, smartphone và mạng xã
hội là những thứ mà con người khó lòng thoát khỏi sự lệ thuộc. Điều này không thể
là ngoại lệ đối với một lĩnh vực gắn chặt với “thông tin” là báo chí.
Ngoài các website được thiết lập cả hơn chục năm trước, nhiều tờ báo ở Việt

Nam đã phải thừa nhận sức mạnh, tiện ích, và khả năng lan truyền thông tin của
mạng xã hội. Từ bỏ sự phản kháng, lựa chọn cách sống song đôi với mạng xã hội
trở thành một xu hướng. Từ chỗ cho rằng mạng xã hội là ảo, Facebook là không
chính danh,… việc đẩy tin bài lên các giao diện ấy ngày càng trở nên phổ biến,
thậm chí còn là cách để quảng bá chính thức, nhanh và hiệu quả.
Nếu báo hình, báo tiếng có tài khoản YouTube thì nhiều tờ báo in, dù đã
online, vẫn phải mở tài khoản Facebook và gần đây là Zalo. Sứ mệnh của các tài
khoản này trước hết để giới thiệu và dẫn link từ các bài báo mạng của chính mình,
sau đó là thay thế cơ chế tiếp nhận phản hồi của độc giả qua lượng “like” và


“commnent”. Sự thay thế đó là phù hợp! Vì độc giả ngày nay đôi khi không để
tâm, thậm chí dài ngày không trực tiếp hay chủ động mở website của một tờ báo.
Nhiều người chỉ đọc bài khi có ai đó dẫn link, share, hoặc khi được chính các tờ
báo đẩy bài của mình lên “diễn đàn” (forum), “thông tin mới” (new feed) hay
“tường” (wall) của độc giả đó. Trong thời đại “cần gì thì go gu-gồ” đọc và chỉ đọc
nhiều các bài được share hoặc share nhiều là chuyện trở nên bình thường.
Dễ nhận thấy, mạng xã hội đã được các tờ bào tiếp thêm sinh khí. Nhưng
mạng xã hội, ngược lại cũng là nơi để không ít phóng viên và tờ báo “lẩy tin”. Bỏ
qua tính hai mặt, khía cạnh nghề và nghiệp vụ, nhiều bài báo xuất hiện từ thông
một ai đó đăng lên Facebook hay một clip nào đó được truyền trên YouTube luôn
có độ nóng và độ hấp dẫn cao. Trước khả năng truyền tin “vũ bão” của mạng xã
hội, không ít tờ báo, từ sự ngần ngại ban đầu buộc phải xem xét và sắp xếp lại quy
trình tiếp nhận và xử lý thông tin, chí ít là ở bộ phận phụ trách bạn đọc.
Kết quả, theo WAN-IFRA, niềm tin bạn đọc dành cho báo mạng và nguồn
dữ liệu tìm kiếm ngày càng gia tăng, trong lúc đó xu hướng đang xảy ra ngược lại
với mạng xã hội lẫn báo chí truyền thống. Các số liệu còn cho thấy thói quen sẵn
sàng trả tiền mua tin của độc giả cũng dần dần được hình thành và ngày càng tăng
lên. Đặc biệt, trong số 53% độc giả trưởng thành trả phí, có 26% có thể chuyển qua
trả tiền cho những thông tin mà mình đã sử dụng miễn phí. Vì lẽ đó, theo Giám đốc

điều hành của WAN-IFRA - Vincent Peyrègne, các tờ báo ngay từ bây giờ cần
chuyển hướng mục tiêu và dành sự quan tâm nhiều hơn đối với bạn đọc.
3. Lý thuyết nào cho nền kinh tế báo chí mới?
Ro ràng sẽ rất khổ sở nếu các tờ báo hay cả nền kinh tế báo chí ngày ngày lao về
phía trước mà không hề biết được sự trải nghiệm của mình có kết cục ra sao. Hay
nói cách khác, quảng cáo liệu có phải là chỗ dựa thật sự vững chãi cho nền kinh tế
báo chí mới là một câu hỏi lớn cần được các nhà kinh tế trả lời một cách ro ràng
nhất.


Ngay trong chương đầu tiên của một trong số những cuốn sách danh tiếng trong
lĩnh vực này, Handbook on the Economics of the Media (Robert G. Picard – giáo
sư Đại học Oxford và Steven S. Wildman – giáo sư Đại học Michigan biên tập,
Nhà xuất bản Edward Elgar ấn hành năm 2015), nhóm tác giả Jean J. Gabszewicz,
Joana Resende và Nathalie Sonnac cũng không có lựa chọn nào khác và đã lý giải
nguyên lý vận hành của nền kinh tế báo chí mới bằng chính lý thuyết của Rochet
và Tirole (Nobel kinh tế 2014): đó là mô hình kinh doanh lưỡng diện. Từ lý thuyết
đó, báo chí sẽ có ba lựa chọn trong cách ứng xử với độc giả. Một, thu tiền. Hai,
không thu tiền. Ba, kết hợp hai phương thức trên, thu tiền đối với một số loại thông
tin. Lựa chọn nào là tùy thuộc vào lượng độc giả mà tờ báo đang có, cũng như độ
hấp dẫn của chính tờ báo đó. Dưới góc nhìn kinh tế, đó chính là sức mạnh (thị
trường) của tờ báo.
Việc trả tiền hay không trả tiền đối với lý thuyết này nhiều khi không phải là vấn
đề quan trọng. Cốt yếu của kinh tế báo chí, được minh chứng qua cả khảo sát của
WAN-IFRA, chính là mạng lưới các mối tương tác mà tờ báo thiết lập được. Chính
lượng độc giả và thời gian đọc tin của độc giả là yếu tố định lượng quyết định đến
doanh thu (quảng cáo) của tờ báo đó. Điều này phần nào lý giải vì sao trên thực tế,
kể cả ở Việt Nam, không ít tờ báo dù có yêu cầu bạn đọc đăng ký tài khoản (bằng
email chẳng hạn) nhưng sau đó vẫn cho họ đọc bài miễn phí sau khi đã đăng nhập.
Cụ thể hơn, với cơ chế ngoại tác mạng lưới trong kinh doanh lưỡng diện,

điều quan trọng là các tờ báo mạng cần phải xác định được giữa độc giả và nhà
quảng cáo nhóm khách hàng mình cần “nắm” là ai. Và câu trả lời chính là lựa chọn
chung hiện nay: nhiều tờ báo đã biết “nuôi” (phía) độc giả để đẩy mạnh hiệu ứng
và “hái” tiền (phía) đăng quảng cáo.
Với nền kinh tế báo chí mới, người săn đón và “theo doi” (subscribe) lượng
độc giả hùng hậu của tờ báo chính là người quảng cáo hay nhà cung ứng dịch vụ
quảng cáo. Đằng nào thì với vị trí của một đơn vị lưỡng diện và cung ứng dịch vụ


lưỡng diện, báo mạng cũng sẽ là bên thứ ba “hái” được một phần tiền không nhỏ
đó.
Vì lẽ đó, báo mạng bằng mọi giá vừa lôi cuốn độc giả như Vincent Peyrègne
đã nhấn mạnh, vừa tăng cường không gian quảng cáo. May mắn thay, với sự “đẳng
cấp” của công nghệ, nội dung quảng cáo có thông tin liên quan sẽ nghiễm nhiên
xuất hiện ở bất cứ một trang tin nào sau đó nếu người đọc đã từng và chỉ từng một
lần “nhấp chuột” vào một loại thông tin tương tự. Google quả thật thông minh,
nhưng ro ràng Google sẽ không làm được gì nếu các tờ báo không sẵn sàng để chế
độ “open” cho Google đẩy tin sau khi đã âm thầm dò la các cú nhấp chuột.
Đương nhiên, với cách làm như vậy, tờ báo sẽ được đơn vị dịch vụ quảng
cáo trả công nhiều hơn. Con số thống kê của WAN-IFRA khá bất ngờ khi cho thấy
chính tờ báo là đơn vị dẫn đầu trong tỷ lệ ăn chia từ doanh thu quảng cáo, với
khoảng 29%. 61% trong số đó thuộc về khoảng năm công ty công nghệ vận hành
(công ty cao nhất vẫn chỉ khoảng 15%), và nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo (như
Google, Facebook…) chỉ còn được hưởng khoảng 10%.
Cho dù thế nào thì chân dung của một nền kinh tế báo chí luôn tùy thuộc vào
thể chế và văn hóa đọc ở quốc gia đó. Các tờ báo nước ta có điềm tĩnh tới đâu thì
âu lo cho ngày cáo chung của báo in là điều khó bề che dấu. Báo mạng cho dầu là
một lựa chọn mang tính xu thế thì với đặc thù riêng, việc đòi hỏi tờ báo chủ động
thu hút độc giả trả phí hay nhà quảng cáo bơm thêm tiền âu cũng là một thách thức
đầy gam go.

Bên cạnh đó, cần phải xác định rằng, đã gọi là “kinh tế” hay “thị trường” thì
mô hình kinh doanh nào cũng có sự thành-bại. Thực tế, không ít tờ báo mạng vẫn
đang phải đương đầu với không ít khó khăn, thậm chí là thu không đủ bù chi.
Nhưng đúng với nguyên lý của nền kinh tế báo chí mới, sự thành-bại phụ thuộc
vào khả năng thu phục độc giả và khách hàng (quảng cáo). Hay nói cách khác, đó
chính là sức mạnh (thị trường) mà tờ báo có được như đã nói ở trên. Do đó, tính


toán nhằm bảo toàn hoàn vốn sau mỗi vòng khấu hao chi phí đầu tư vận hành đặt
ra nhu cầu rất lớn đối với việc sử dụng nhân lực quản trị trong mỗi cơ quan báo
chí.
Suy cho cùng, với nền kinh tế báo chí thời kỷ nguyên số này, nếu như tờ báo nào
còn phân vân trước giải pháp tình thế là miễn phí cho độc giả thì hãy nhìn vào thực
tế không ít vbloger bỏ thời gian làm clip, các nghệ sĩ bỏ tiền làm MV… rồi đăng
miễn phí lên YouTube hay nhiều kênh chia sẻ khác. Ngoài những trường hợp đặc
biệt, lẽ dĩ nhiên họ không đơn thuần chỉ làm “từ thiện”. Trong khi đó, xét về hiệu
quả kinh tế, với đặc trưng của mình các tờ báo còn có cả lợi thế về mặt quy mô lẫn
phạm vi.
Thị trường báo chí rất rộng mở trong thời đại số. Và kinh tế báo chí dù thừa
nhận hay không nó vẫn tồn tại với những nguyên lý của nó. Chính lý thuyết của
nền kinh tế báo chí hiện đại là cơ sở để lý giải cho hiện tượng tưởng chừng như phi
lý: độc giả thay vì trả tiền mua tờ báo in đã dần được đọc báo với giá 0 đồng. Và
đặc biệt, trong hoàn cảnh đó, tờ báo biết vận dụng tốt nguyên lý cơ bản của nền
kinh tế đó sẽ là tờ báo tiếp tục khẳng định được chỗ đứng của chính mình.
IV. Ảnh hưởng tới vấn đề quản trị kinh doanh báo chí truyền thông hiện
nay
1. Kinh doanh báo chí

Báo chí nói chung như một quá trình sản phẩm của sản xuất và tiêu thụ.
Trong đó quá trình sản xuất là nguồn nhân lực bao gồm: Tổng biên tập, thư ký toà

soạn, ban biên tập, trưởng ban, phóng viên, nhân viên hành chính, quảng cáo, phát
hành...
Đầu ra trong quá trình sản xuất báo in là các tác phẩm báo chí và người tiêu thụ
chính là các độc giả trong nước (gồm 87 triệu dân), độc giả Việt Nam ở nước ngoài
(khoảng 3 triệu người), người nước ngoài sinh sống và làm việc tại Việt Nam và
người nước ngoài ở nước ngoài.


Ở các nước tư bản hầu hết là tư nhân hoá báo in. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt
Nam quan niệm về sản xuất hàng hoá báo in còn tồn tại một số quan niệm như:
Hàng hoá báo in và hàng hoá báo chí nói chung là hàng hoá thông thường, như
những vật phẩm tiêu dùng khác: gạo, sữa, đường, muối, thịt, cá...
Hàng hoá chịu sự tác động của những quy luật kinh tế (luật cung – cầu; giá thành –
giá cả; Lợi nhuận – phá sản).
Trong điều kiện ở Việt Nam, báo chí nói chung và báo in nói riêng ngoài lợi
ích kinh tế còn nhiệm vụ chính trị, tư tưởng, văn hoá, tinh thần xã hội. Sản phẩm
báo chí là sự hội tụ tinh thần trí tuệ, tình cảm, sức lực của người làm báo không thể
cân đo, đong đếm được. Báo chí phục vụ những lợi ích công (từ thiện, nhân đạo).
Do vậy, báo chí ở Việt Nam là sản phẩm đặc biệt đó là, kinh tế và chính trị
song hành.
2. Cơ chế hoạt động

Từ đó, hoạt động báo chí Việt Nam hiện nay có 4 cơ chế:
2.1. Cơ chế sự nghiệp có thu: vừa được bao cấp, vừa làm kinh tế (phát hành,
quảng cáo..)
2.2. Tự chủ tài chính: Cơ quan chủ quản không bao cấp nhưng trên cơ sở
thiếu cơ quan chủ quản bù vào, thừa tự chủ. Ví dụ: Báo Nghệ An trong năm 2009
chi 15 tỷ, thu vào được 12 tỷ, Thành uỷ bù cho 3 tỷ.
2.3. Tự hạch toán hoàn toàn: Nhà nước cấp giấy phép, trụ sở, nhân lực: Cơ
quan báo chí tự hạch toán, tự sống.

2.4. Bao cấp cho những đối tượng đặc biệt: Nhà nước chi khoảng 100 tỷ
cho Bộ TTTT bù lỗ cho vùng sâu, vùng xa, dân tộc miền núi, hải đảo, người
khuyết tật…
Giống như các doanh nghiệp khác, cơ quan báo chí phải chịu 2 nguồn thuế đó là
thuế doanh nghiệp 28% và thuế GTGT (VAT): 10% khi bán quảng cáo.
3. Những loại hình kinh doanh báo chí


3.1 Bán sản phẩm qua đại lý: Cho đến nay 80% sản phẩm báo chí (chủ yếu
báo in) là được bán ra thị trường qua đại lý. Hoa hồng chho đại lý tuỳ vào số lượng
bán được.
Ví dụ: Báo Lao động: 18%, Báo Công an Thành phố Đà Nẵng: 22%; An ninh Thế
giới: 15%;
3.2 Bán sản phẩm qua đường bưu điện: Phát hành sản phẩm qua đường
bưu điện được tiến hành bằng hợp đồng của cơ quan báo chí với Bưu điện thông
qua Công ty phát hành báo chí trung ương . Vì thế, cơ quan báo chí phải chi trả cho
Công ty phát hành báo chí trung ương là 22% (Công ty này trả bưu điện 17%, bưu
điện trả bưu tá 5%).
Bán sản phẩm tại toà soạn: Bộ phận phát hành trực tiếp đứng bán hoặc do
phóng viên tại toà soạn hoặc văn phòng đại diện kiêm nhiệm. Nơi phát hành
thường đặt tại trụ sở toà soạn hoặc các văn phòng thường trú.
Ưu thế là sản phẩm nhanh rẻ đối với khách hàng và số lợi nhuận của cơ quan
báo chí thu vào cũng không hao hụt nhiều do không phải khấu trừ các khoản chi
khác.
3.3. Quảng cáo: Theo thống kê từ năm 1950 đến năm 2006 tổng chi phí
quảng cáo tăng lên gấp 8 lần. Số tiền chi cho quảng cáo ở các phương tiện thông
tin đại chúng cũng tăng lên hàng năm 1999: 429 tỷ USD; 2003: 523 tỷ USD; đến
năm 2006 là 700 tỷ USD.
Ở các nước phát triển quảng cáo tăng lên kỷ lục như: Trung Quốc từ 1986
đến nay tăng 1.000%; 600% ở Indonexia; 300% Malaysia, Hàn Quốc, Ấn Độ,

Philipin là 200%...
Theo Bộ Văn hoá Thông tin, năm 2006 số người đọc báo của nước ta là 65%
dân số, trong đó xem quảng cáo là 40% của số người đọc báo.


Có nhiều hình thức quảng cáo trên báo như: quảng cáo xen lẫn bài viết,
quảng cáo baner, maket, trang bìa, trang ruột, trang chân, bài PR, tài trợ bài viết…
Theo đó, mỗi hình thức có cách trình bày khác nhau và giá tiền cũng khác nhau.
Ví trị đăng, báo trung ương hay địa phương, màu hay đen trắng, kích thứơc
đăng đều có ảnh hưởng đến giá tiền quảng cáo.
Hiện nay, quảng cáo mang lại doanh thu khoảng 50% cho các cơ quan báo
chí, nó là nguồn tài chính quan trọng của các cơ quan này. Những báo lớn có thu
nhập quảng cáo khá cao như: báo Lao động quảng cáo chiếm 62%, báo Người Lao
động chiếm 51%, Báo Thanh Niên chiếm 52%... Ngoài việc quảng cáo trên các
trang chính của báo, các báo còn quảng cáo trên các phụ trương, đặc san, chuyên
đề…
3.4 Các nguồn thu khác :
Phát hành sách báo, đầu tư, in ấn chế bản, tư vấn bảo trợ thông tin, tổ chức
sự kiện, chương trình từ thiện, ca nhạc, thi hoa hậu, thể thao, cũng góp phần xây
dựng thương hiệu, ảnh hưởng tốt đến kết quả kinh doanh.
4. Thách thức

Chúng ta chưa thể lạc quan về một nền báo chí có dấu hiệu khởi sắc khi nhìn
từ tiêu chí: báo chí – thước đo trình độ dân trí – công cụ hiện đại hoá xã hội, vì thị
trường của thể loại báo chí thời sự tổng quát còn có kích thước quá hẹp, mức độ
cạnh tranh gay gắt. Trong khi đó, báo chí thời sự tổng quát phát triển chưa tương
xứng với yêu cầu của tiến trình đổi mới.
5. Cơ hội

Thị trường báo điện tử ngày càng phát triển, trong khi đó thị trường báo in

còn lâu nữa mới tới ngưỡng bão hoà. Do đó, báo điện tử có cơ hội phát triển mạnh
cả về nội dung, hình thức lẫn phương thức kinh doanh.
Tuy vậy đối với báo in đang chịu sự cạnh tranh của các loại hình truyền
thông đại chúng khác như truyền hình, phát thanh, báo trực tuyến, nhưng với lượng


độc giả tiềm năng còn dồi dào, kinh tế trong nước liên tục tăng trưởng, trình độ dân
trí ngày càng được cải thiện… báo thời sự tổng quát còn nhiều cơ hội để phát triển.

KẾT LUẬN
Kinh doanh báo chí cần có sự định hướng cụ thể, có sự quản lý chặt chẽ hơn
của các cơ quan chức năng qua hành lang pháp lý phù hợp với giai đoạn mới.
Cần có đề án quy hoạch báo chí nói chung và báo chí kinh tế nói riêng cho
sự phát triển từng giai đoạn, tránh việc phát triển tự phát, thiếu sự quản lý cần thiết
dẫn đến sự nguy hại cho nền kinh tế đất nước.
Một xu hướng khác cũng đang ngày càng hiện hữu trong giới làm báo VN,
là sự phân hóa theo chiều sâu ngày càng ro nét. Nhiều tòa soạn báo chuyên về một
vũ khí công cụ, như báo điện tử, ngày càng nhiều hơn. Một TBT báo điện tử phía
Nam thuộc thế hệ những người làm báo điện tử đầu tiên ở VN chia sẻ với người
viết: “Thấy nhiều vậy, nhưng không có mấy tờ báo của ta lọt vào top xếp hạng cao
của Alexa. Làm báo điện tử không hề dễ, phải có nghề và tư duy riêng, không “bê
nguyên” báo in qua làm báo điện tử được!”. Có lẽ vì vậy mà đối với “dân” chuyên
đọc báo điện tử, sự phân hóa trong lựa chọn cũng rất ro ràng: những người làm tài
chính thường đọc CafeF, sau nữa là các báo khác như Vietstock, StoxPlus… Dân
“săn” hàng khuyến mãi thì vào các trang khuyến mãi. Dân làm đẹp, muốn tìm hiểu
về thời trang công sở thì chọn Eva, Làm đẹp…
Sự thay đổi và phát triển các xu hướng làm báo mới mẻ, đầy đủ, chuyên sâu
như đã phác thảo ở trên, cũng khiến (và phần nào đi theo/ bị tác động/ tác động trở

lại) nhu cầu, xu hướng quảng cáo, truyền thông mới của DN. Đã và ngày càng có
nhiều “định dạng” quảng cáo mới xuất hiện. Đơn cử riêng lĩnh vực quảng cáo trực
tuyến, các xu hướng biến hóa như mua theo nhóm hay quảng cáo hiệu quả ngày
càng được khai triển thành những nhánh, chi tiết, sâu hơn, với các đơn vị tham gia
“tranh miếng bánh” ngày càng quyết liệt hơn. Admarket của Admicro - Vccorp,
Eclick của FPT, Trueclick của VNG, hay các mạng nhỏ hơn như Ambient của
Ecom JSC, Lava Network và mới đây là Adsnet của Vivas - VNPT, cùng một loạt
mạng hiển thị nước ngoài mới gia nhập thị trường VN và sự tham gia của cả ông
lớn Google chính thức từ tháng 5 vừa qua tại thị trường VN có thể khiến thị trường
này sẽ là một “bó đuốc” lớn, sôi động và khốc liệt, chưa kể sự cạnh tranh và tham
gia cùng các hình thức quảng cáo ngày càng tinh vi của/trên mạng xã hội, trong
thời gian tới đây.
Việc gì cũng có hai mặt. Càng phát triển, càng nhiều cơ hội lựa chọn và lan
tỏa, thông tin sẽ càng đa dạng hơn, nhưng cũng càng dễ “loạn”, khó kiểm soát hơn.
Báo chí như ngọn lửa có thể phát sáng, hay “đốt đền” theo cách của một người
phụng sự tuyệt vời hay một ông chủ tồi đều vẫn phụ thuộc ngòi bút của người làm
báo, định hướng của các tòa soạn báo, và ngoài ra cũng còn phụ thuộc vào việc báo
chí xem các nhu cầu của người mồi lửa ở góc độ ra sao – chỉ là DN đơn thuần hay
báo chí với quyền lực thứ 4 và qua đó khai thác các hoạt động kinh tế để nuôi
sống, phát triển quyền lực đó.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH PHÁT

TRIỂN VÀ HỘI NHẬP;
PGS.TS Đinh Văn Hường, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQG Hà Nội
2. Số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền Thông
3. Bài giảng môn: Quản trị kinh doanh báo chí truyền thông của PGS,TS. ĐỖ

THỊ THU HẰNG