Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn Thiện Hệ Thống Kênh Phân Phối Tại Công Ty Tnhh Dv Kt Tm Tam Phương​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH DV-KT&TM TAM PHƯƠNG

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
Mssv
Lớp

: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG
: LÊ TRƯỜNG
: 506401310
: 06VQT2

TP. Hồ Chí Minh, 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH DV-KT&TM TAM PHƯƠNG

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG
Sinh viên thực hiện

: LÊ TRƯỜNG

Mssv

: 506401310

Lớp

: 06VQT2

TP. Hồ Chí Minh, 2012


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH DV-KT & TM TAM PHƯƠNG,

không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà
trường về sự cam đoan này.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 12 năm 2012
Ký Tên

LÊ TRƯỜNG

QUẢN TRỊ KINH DOANH

i

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

Hiện nay, công việc tiến hành xây dựng và phát triển kinh tế là một mục tiêu
được Đảng và nhà nước ta đặt ra, nên việc đào tạo một đội ngũ nhân lực có chuyên
môn và nghiệp vụ cao để phục vụ cho mục tiêu này là một việc hết sức quan trọng
và cấp bách hàng đầu, mà nền tảng ấy chình là thế hệ chúng ta, những người đã và
đang ngồi trên ghế nhà trường. Để trở thành những học sinh, sinh viên ưu tú ấy, thì
ai cũng phải trải qua quá trình học tập, tu dưỡng hàng ngày, cộng thêm với đó là là
sự hỗ trợ tốt từ môi trường giáo dục của trường học và xã hội. Và bắt nguồn từ đó,
thì trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ đã không ngừng tạo ra một môi trường đào
tạo có chất lượng cao, sinh viên của trường luôn được trang bị đầy đủ kiến thức
chuyên ngành, kỹ năng sống, và chuyên môn nghiệp vụ. Hơn thế nữa, nhằm tiếp
bước cho sinh viên có được một hành trang kinh nghiệm thực tế trong công việc, thì
trường đã tạo điều kiện 2 tháng thực tập, để sinh viên có thể áp dụng những kiến

thức đã học kết hợp vào thực tại, vừa có thể học hỏi thêm những điều mới, và tích
lũy thêm cho bản thân nhiều kinh nghiệm khi đi thực tập tại môi trường doanh
nghiệp.
Qua thời gian thực tập 2 tháng tại Công ty TNHH DV-KT&TM TAM
PHƯƠNG, tuy không dài nhưng em đã có cơ hội vận dụng những kiến thức đã học
được trong nhà trường, kết hợp với những kiến thức thu nhận được với sự chỉ bảo
tận tình của giáo viên hường dẫn của trường và người hướng dẫn tại Công ty, em đã
tiếp thu nhiều bài học kinh nghệm thực tế quý báu cho mình.
Để có kiến thức này, và kết quả thực tế hôm nay, trước hết em xin gửi lời
cảm ơn đến thầy cô giáo trong trường khoa Quản trị kinh doanh Đại học Kỹ Thuật
Công Nghệ Tp.Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức cơ bản, và đã
cùng với giáo viên hướng dẫn nhiệt tình hướng dẫn em trong quá trình thực tập. Bên
cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn đến toàn bộ nhân viên và ban lãnh đạo Công ty
TNHH DV-KT&TM TAM PHƯƠNG đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để
em hoàn thành tốt quá trình thực tập.

QUẢN TRỊ KINH DOANH

ii

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

Tuy nhiên trong quá trình thực tập, và làm báo cáo, do còn thiếu nhiều kinh
nghiệm thực tế, nên không tránh khỏi những sai sót. Rất mong các thầy cô và quý
Công ty thông cảm, em xin chân thành cảm ơn.

QUẢN TRỊ KINH DOANH

iii

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
−−−−−−−

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên :

....................................................................................

MSSV :

....................................................................................

Khóa :

....................................................................................
Thời gian thực tập
..............................................................................................................................

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Bộ phận thực tập
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Kết quả thực tập theo đề tài
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Nhận xét chung
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Đơn vị thực tập

QUẢN TRỊ KINH DOANH

iv

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
−−−−−−−
NHẬN XÉT CỦA G IẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

Tp.Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm…

GVHD

QUẢN TRỊ KINH DOANH

v

SVTH: LÊ TRƯỜNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài : ........................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu : ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : .......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu : ....................................................................... 3
5. Kết cấu đề tài : ........................................................................................ 3
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM

1.1. Tổng quan về kênh phân phối ............................................................... 4
1.1.1. Khái niệm : ................................................................................... 4
1.1.2. Vai trò :......................................................................................... 4
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối : ............................................ 5
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối : ..................................................... 8
1.2. Tổ chức và hoạt động của kênh ............................................................. 9
1.2.1. Hoạt động kênh : ........................................................................... 9
1.2.2. Mô hình kênh : ............................................................................ 10
1.2.3. Cấp của kênh : ............................................................................. 11
1.2.4. Các trung gian trong kênh : .......................................................... 12
1.2.5. Xung đột kênh : ........................................................................... 14
1.2.5.1. Khái niệm ............................................................................. 14
1.2.5.2. Phân loại xung đột kênh……………………………… .......... 14

1.2.6.Tầm quan trọng của các trung gian trong phân phối: ...................... 15
1.3. Thiết kế kênh .................................................................................... 15
1.3.1. Các quyết định về thiết kế kênh : .................................................. 15
1.3.2. Phân tích nhu cầu phục vụ của người tiêu thụ :.............................. 18
1.3.3. Tiêu chí lựa chọn kênh : ............................................................... 18
1.3.4. Các kiểu phấn phối : .................................................................... 19
QUẢN TRỊ KINH DOANH

vi

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

1.4. Quản trị kênh phân phối .................................................................... 19
1.4.1. Lựa chọn thành viên : .................................................................. 19
1.4.2. Động viên thành viên : ................................................................. 20
1.4.3. Đánh giá thành viên : ................................................................... 21
1.4.4. Xây dựng tinh thần cộng tác trong kênh : ...................................... 21
1.5. Quản lý kho vận và tiếp liệu ............................................................... 22
1.5.1. Xử lý đơn đặt hàng : .................................................................... 22
1.5.2. Nhà kho : .................................................................................... 22
1.5.3. Lưu kho : .................................................................................... 23
1.5.4. Vận chuyển : ............................................................................... 23
1.6. Tóm tắt chương 1 .............................................................................. 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY TAM PHƯƠNG

2.1. Giới thiệu khái quát về công ty ........................................................... 25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển : ................................................. 25
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ............................................................................. 26
2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ............................................................. 26
2.1.2.2. Cơ cấu nhân sự ..................................................................... 27
2.1.2.3. Chức năng, nhiệm vụ phòng ban............................................ 28
2.1.3. Đặc điểm Kinh tế - Kỹ thuật......................................................... 28
2.1.3.1. Nguồn cung ứng.................................................................... 28
2.1.3.2. Sản phẩm.............................................................................. 29
2.1.3.3. Đặc tính sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời .......... 29
2.1.3.4. Giá bán................................................................................. 33
2.1.3.5. Đặc điểm về tài chính............................................................ 33
2.1.4. So sánh các đối thủ cạnh tranh ..................................................... 33

2.1.4.1. Công ty TNHH-SX-TM&DV Phú Lạc Khang .................. 33
2.1.4.2. Công ty TNHH MTS VIỆT NAM..................................... 35
2.1.4.3. So sánh giá bán sản phẩm cua 3 công ty ........................... 37
QUẢN TRỊ KINH DOANH

vii

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

2.2. Thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối................. 38

2.2.1. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ................... 38
2.2.1.1. Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................... 38
2.2.1.2. Những khó khăn và thuận lợi ở công ty.................................. 40
2.2.2. Thị trường tiêu thụ và kênh phân phối .......................................... 41
2.2.2.1. Thị Trường tiêu thụ ............................................................... 41
2.2.2.2. Mạng lưới phân phối của công ty ........................................... 42
2.2.3. Phương thức tính giá bán ............................................................ 43
2.2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kênh ................................... 44
2.2.4.1. Nhân tố bên trong.................................................................. 44
2.2.4.2. Nhân tố bên ngoài. ............................................................... 47
2.2.5. Thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối ................ 50
2.2.5.1. Thực trạng tổ chức hệ thống kên phân phối ............................ 50
2.2.5.2. Thực trang quản lý kênh phân phối ........................................ 52
2.2.6. Đánh giá các chính sách và giải pháp của công ty ......................... 54
2.2.6.1. Nhận xét chung ..................................................................... 54
2.2.6.2. Những hạn chế trong công tác tổ chức và quan lý kênh ........... 54
2.3. Tóm tắt chương 2 : ............................................................................. 55
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TAM PHƯƠNG

3.1. Định hướng phát triển của công ty ...................................................... 57
3.1.1. Định hướng phát triển chung ........................................................ 57
3.1.2. Phương hướng hoàn thiện công tác tổ chức quản lý hệ thống phân
phối của công ty ....................................................................................... 58
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối
................................................................................................................ 59
3.2.1. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của công
ty trong thời gian tới: ............................................................................... 59
3.2.2. Giải pháp về hợp lý hóa kênh phân phối ...................................... 60
QUẢN TRỊ KINH DOANH

viii

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

3.2.3. Giải pháp về quản lý hiệu quả hệ thống kênh phân phối : .............. 61
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing: ............................ 62
3.2.5 giải pháp tài chính: ....................................................................... 63
3.2.6 giải pháp nâng cao năng lực đội ngũ quản lý kênh và bán hàng ...... 64
3.2.7. Giải pháp và thiết kế cơ cấu tổ chức mới cho công ty .................... 65
3.2.8. Giải pháp nâng cao hiệu quả chính sách vận chuyển và lưu kho .. 655
3.2.9. Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm
bảo thông tin thông suốt từ công ty đến người tiêu dùng cuối cùng ............. 67
KẾT LUẬN ............................................................................................. 69

QUẢN TRỊ KINH DOANH

ix

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

ĐL

:

Đại Lý

MNN NLMT

:

Máy Nước Nóng Năng Lượng Mặt Trời

NLMT

:

Năng Lượng Mặt Trời

PLK

:

Phúc Lạc Khang

SX

:

Sản Xuất

TP

:

Tam Phương

DV-KT&TM

:

Dịch Vụ Kỹ Thuật và Thương Mại

TNHH

:

Trách Nhiệm Hữu Hạn

VNNL

:

Vòi Nước Nóng Lạnh

Thuế TNDN

:

Thuế Thu Nhập Doanh Nghiệp

VNĐ

:

Việt Nam Đồng

VLXD – TTNT

:

Vật Liệu Xây Dựng và Trang trí Nội Thất

B2C

:

Business To Customers

QUẢN TRỊ KINH DOANH

x

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Trang
Bảng 2.2

: Các dòng sản phẩm ống chân không ..............................................29

Bảng 2.3

: So sánh thông số kỹ thuật của ống 3 lõi và 1 lõi ...........................30

Bảng 2.4

: Kiểu dáng và đặc tính cơ bản của tấm thu nhiệt............................31

Bảng 2.5

: Thông số kỹ thuật của các dòng sản phẩm tấm thu nhiệt.............31

Bảng 2.6

: Giá bán các sản phẩm máy nước nóng NLMT Tam Phương ......33

Bảng 2.7

: Bảng giá ống chân không Công ty PLK .........................................35

Bảng 2.8

: Bảng giá dạng tấm Công ty PLK ....................................................35

Bảng 2.9

: Bảng giá ống chân không Công ty MTS ........................................36

Bảng 2.10

: Bảng giá dạng tấm Công ty MTS ....................................................37

Bảng 2.12

: Kết quả hoạt động kinh doanh của Tam Phương ..........................38

Bảng 2.13

: So sánh kết quả kinh doanh của 3 năm 2009, 2010, 2011 ...........39

Bảng 2.15

: Hệ thống phân phối của Tam Phương ............................................42

Bảng 3.1

: Chi phí ước tính của các yếu tố phân phối .....................................66

QUẢN TRỊ KINH DOANH

xi

SVTH: LÊ TRƯỜNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1

: Cơ cấu tổ chức Công ty Tam Phương.......................................26

Biểu đồ 2.11

: Biểu đồ giá bán ............................................................................37

Biểu đồ 2.14

: Doanh thu của các năm kinh doanh 2009, 2010, 2011...........41

Biểu đồ 2.16

: Tỷ lệ kênh phân phối theo vùng và khu vực ............................43

QUẢN TRỊ KINH DOANH

xii

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 1.1: Các dòng chảy trong kênh phân phối hàng công nghệ ..........................7
Hình 1.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối hàng tiêu dùng ...........................7
Hình 1.3: Mô hình kênh qui ước và kênh hàng dọc.................................................10
Hình 1.4: Mô hình kênh tiếp thị lai .............................................................................11
Hình 1.5: Các kênh tiếp thị hàng tiêu dùng và công nghiệp ..................................12

QUẢN TRỊ KINH DOANH

xiii

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

1.Tính cấp thiết của đề tài .
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng về qui
mô dân số, thì con người ngày càng có những mong muốn cao hơn cho bản thân về
yếu tố sức khỏe, chất lượng và lợi ích từ hàng hóa mang lại ; để thỏa mãn những
mong muốn đó, thị trường luôn cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đa dạng và phù
hợp. Nhưng người tiêu dùng bây giờ hiếm khi chịu đi tìm người bán, mà ngược lại
còn có những đòi hỏi thêm về điều kiện thanh toán hoặc những dịch vụ khách hàng
tốt hơn, vì thế doanh nghiệp vừa phải lặn lội đi tìm khách hàng, thuyết phục và
chứng minh cho họ thấy tính ưu việt trong sản phẩm của mình so với các sản phẩm

khác, vừa phải nổ lực thiết lập một mối quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự
ổn định của thị trường thông qua việc tạo ra một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện
với khách hàng.
Chúng ta cần biết rằng, những yếu tố đã giúp doanh nghiệp thành công trong
quá khứ, không còn phù hợp để tạo nên sự phát triển trong điều kiện thị trường mới,
một thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt, nơi mà đối thủ là những công ty nước
ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệp nhiều năm, có nguồn vốn dồi
dào, một dàn nhân sự được trang bị kiến thức và kinh nghệm phong phú ; hay đơn
giản chỉ là sự cạnh tranh giữa các công ty hoặc là các sản phẩm trong cùng ngành.
Rõ ràng để tồn tại một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có đầy đủ những
yếu tố cần thiết, những kỹ năng và kiến thức phù hợp với yêu cầu của thị trường
mới. Mà dù muốn hay không, do số lượng sản phẩm và thị trường cùa doanh nghiệp
ngày càng phát triển, kèm theo những yếu tố bất ổn định của môi trường kinh
doanh, thì doanh nghiệp cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động marketing tập
trung, phối hợp với những chiến lược hợp lý, để thu được lợi nhuận tối đa, thông
qua giành lấy lợi thế về thị phần. Muốn vậy, thì việc xây dựng chuỗi cung ứng, hay
còn gọi là kênh phân phối là rất quan trọng.
Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngưới tiêu dùng, muốn
khách hàng biết đến ‘’thương hiệu của mình’’, hay tạo lập và duy trì được lợi thế
QUẢN TRỊ KINH DOANH

1

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

cạnh tranh dài hạn trên thị trường thì phải thông qua sự tương tác của kênh phân
phối. Để thực hiện mục đích này, việc vừa xây dựng vừa quản lý hệ thống kênh
phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc
biệt là trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày.
Và Công ty Tam Phương cũng không phải ngoại lệ, là một doanh nghiệp kinh
doanh máy nước nóng năng lượng mặt trời, xuất phát từ sự nắm bắt khí hậu Việt
Nam là một nước nằm trong khu vực có cường độ bức xạ mặt trời tương đối cao,
đặc biệt các tỉnh thành phía Nam với số giờ nắng một ngày là 4-8 giờ ; nên việc ứng
dụng năng lượng mặt trời vào đới sống sẽ là một lựa chọn mang lại hiệu quả kinh
tế, vì thế, nhu cầu sử dụng máy nước nóng năng lượng nặt trời trở nên thông dụng
hơn, nhất là trong tình hình giá điện đang leo thang và vấn đề an toàn điện được chú
trọng. Để đáp ứng nhu cầu cấp thiết đó, cùng với những thách thức đặt ra, Công ty
Tam Phương đã thực hiện các chiến lược xây dựng và phát triển mạng lưới tiêu thụ
phù hợp. Tuy nhiên, vẫn còn gặp một số khó khăn trong công tác mở rộng quản lý
kênh phân phối, xuất phát từ các vấn đề nêu trên : Chuyên đề ‘‘Hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối tại Công ty Tam Phương’’, sẽ tiến hành nghiên cứu, phân
tích, đánh giá thực trạng sơ bộ của hệ thống kênh phân phối của Công ty Tam
Phương trong một số năm gần đây, từ đó phát hiện điểm mạnh, điểm yếu kém của
hệ thống kênh phân phối tại công ty. Và trên cơ sở lý luận và thực tế, chuyên đề đề
xuất một quan điểm, nguyên tắc, nhắm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty
Tam Phương.
2. Mục đích nghiên cứu.
Qua chuyên đề có thể nhìn nhận rõ ràng hơn về đặc điểm, thực trạng tổ chức và
quản lý kênh phân phối, từ đó chỉ ra những mặt hạn chế để tìm nguyên nhân và trên
cơ sở đó đề xuất những quan điểm, nguyên tắc, giải pháp đồng bộ có cơ sở khoa
học và tính khả thi cho việc hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Tam Phương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .
Đối tượng là hệ thống kênh phân phối của Công ty Tam Phương trong những
năm gần đây. Cùng với đó, chuyên đề cũng khảo sát thêm hệ thống kênh phân phối
của một số công ty kinh doanh máy nước nóng năng lượng mặt trời đang hoạt động

QUẢN TRỊ KINH DOANH

2

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

hiện nay trên thị trường, để so sánh đánh giá mức độ hợp lý, điểm mạnh, điểm yếu
của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Phạm vi của chuyên đề là chỉ đi sâu vào nghiên cứu hoạt động phân phối của
Công ty Tam Phương trong các năm 2009,2010,2011
4. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp thu thập tổng hợp và phân tích những dữ liệu do công ty cung cấp,
kết hợp với tìm hiểu quan sát thực tế thị trường.
Phương pháp thống kê ; khái quát hóa ; hệ thống hóa.
Phương pháp so sánh và dự báo trong nghiên cứu.
5. Kết cấu đề tài.
Chuyên đề được cấu thành 3 chương không kể mở đầu, kết luận, danh mục tham
khảo, bao gồm :
Chương 1 : Lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối.
Chương 2 : Thực trạng tổ chức và quản lý kênh tại Tam Phương.
Chương 3 : Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Tam Phương.

QUẢN TRỊ KINH DOANH

3

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm.
Trong nền kinh tế có sự phân công lao động, mỗi doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh không chỉ tập trung khâu sản xuất mà còn phải chú trọng khâu tiêu thụ
sản phẩm. Vì đây là tiến trình đảm bảo cho hàng hóa sản xuất ra được chuyển đến
tay người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp không chỉ đạt được lợi nhuận mong muốn
mà còn đáp ứng được nhu cầu của thị trường, nên để thực hiện điều đó thì doanh
nghiệp phải nhờ đến các ‘‘trung gian phân phối’’. Thông qua các trung gian này,
hàng hóa được phân phối đến tay người mua một cách hiệu quả nhất, giúp thỏa mãn
tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối, tùy theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, thì sẽ có những khái niệm về kênh khác nhau :
Theo góc độ khách hàng : kênh phân phối là phương tiện mà qua đó khách
hàng nhận và trả tiền cho hàng hóa và dịch vụ khi họ tìm kiếm.
Theo góc độ nhà cung cấp : thì kênh phân phối là phương tiện mà nhà cung
cấp có thể cung cấp hàng hóa, dịch dụ cho khách hàng của mình.
Theo góc độ Marketing : kênh phân phối là một tập hợp gồm nhiều cá nhân
và tổ chức (độc lập hoặc phũ thuộc lẩn nhau), cùng tham gia vào việc tạo ra, kích
thích và làm thỏa mãn nhu cầu, thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch dụ.
Theo góc đôc giá trị : kênh phân phối là một xâu chuỗi các hoạt động của
các thành phần tham gia trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng (giá trị hữu hình và
vô hình), và thu lại giá trị cho mình.

Tóm lại, kênh phân phối (kênh tiếp thị) là tập hợp những cá nhân, tổ chức
liên thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho
khách tiêu dùng hoặc khách doanh thương sử dụng hay tiêu thụ.
1.1.2. Vai trò.
Tại sao kênh phân phối lại quan trọng như vậy, bởi đơn giản, như chúng ta
biết rằng trong Marketing 4P thì kênh phân phối (Place) là yếu tố duy nhất bên
ngoài mà chúng ta không thể kiểm soát ; 3 yếu tố còn lại là : sản phẩm gì ?, giá bao
QUẢN TRỊ KINH DOANH

4

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

nhiêu ?, và tổ chức chiêu thị ra sao?, thì doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Nên
kênh phân phối có vai trò sau :
Kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu
cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian
và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm với mức giá phù hợp.
Kênh phân phối đã trở thành một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp, chính sự chiếm ưu thế về kênh sẽ giúp giảm bớt những khó
khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, góp phần nâng cao uy tín, vị thế và giá trị
của doanh nghiệp ; vì vậy, các nhà quản trị kênh đều đang tập trung đầu tư vào hệ
thống của mình để làm cơ sở cạnh tranh trên thị trường dựa trên sự hiểu quả của quá
trình cung cấp từ kênh.

Sự thỏa mãn nhu cầu đã dẫn đến không chỉ một mà rất nhiều nhà sản xuất
cùng nhau sản xuất một mặt hàng, bởi vì ai cũng muốn bán hết số sản phẩm đã sản
xuất ra, nên dĩ nhiên sự cạnh tranh không chỉ dừng ở chất lượng, đặc tính, giá bán,
thương hiệu mà còn là không gian trưng bày. Chính qua hệ thống kênh sẽ cung cấp
cho khách hàng nhiều sự lựa chọn trong cùng loại sản phẩm, hoặc đi kèm những sản
phẩm hay dịch vụ phụ thuộc.
Những nhu cầu năng động xuất phát từ người tiêu dùng, với một thị trường
luôn biến đổi sẽ cần đến kênh để cân đối giữa người có nhu cầu lớn với người có
nhu cầu ít về số lượng, và đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những nhóm
khách hàng khác nhau.
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Khi một kênh được phát triển, nhiều dòng chảy sẽ xuất hiện trong nó, kênh
hoạt động có hiệu quả và trong suốt khi các dòng chảy đó có sự liên kết giữa các
thành viên, các tổ chức với nhau trong cung cấp hàng hóa ra thị trường, các kiểu
luân chuyển ấy gọi là dòng chảy, bao gồm :
Dòng chảy sản phẩm (Physical Flow) : là sự di chuyển sản phẩm từ nhà sản
xuất, qua các thành viên, đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại khi có hư
hỏng, mất mát.

QUẢN TRỊ KINH DOANH

5

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

Dòng chảy thương lượng (Flow of Negotiation) : là những tác động qua lại
giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh, để chuyển đổi quyền sở
hữu sản phẩm thông qua các hoạt động đàm phán.
Dòng chảy quyền sở hữu ( Flow of Ownership) : là sự dịch chuyển quyền sở
hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Dòng chảy thông tin (Information Flow) : là sự cung cấp thông tin liên quan
đến sự mua hoặc bán cho nhau giữa các thành viên kênh về sản phẩm, số lượng, giá
bán, thời gian và địa điểm giao hàng, thanh toán…v.v.
Dòng chảy xúc tiến (Promotion Flow) : là sự hỗ trợ từ nhà sản xuất cho
thành viên kênh để thúc đẩy quá trình bán hàng thông qua các chương trình quảng
cáo, bán hàng, chiêu thị.
Dòng chảy thanh toán (Payment Flow) : là sự được chi trả khi chuyển quyền
sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Từ khái niệm của dòng chảy trong kênh, đã tạo cơ sở để phân biệt quản lý
vật chất là quản lý dòng chảy sản phẩm, và quản lý kênh là quản lý tất cả các dòng
chảy trong kênh ; mặt khác, cũng cung cấp cơ sở khoa học để giúp phân biệt các
thành viên thuộc kênh với những cá nhân hoặc tổ chức không thuộc kênh.
Sự duy trì ‘‘thông suốt’’ là một mục tiêu của kênh, dù có sự thay đổi khách
quan hay chủ quan về cấu trúc kênh như hình thức mới của phân phối, sự thêm bớt
số lượng thành viên kênh, hoặc là xuất hiện thêm hay mất đi các trung gian có sẵn,
thì phải luôn đảm bảo có sự điều chỉnh phù hợp bằng các chiến lược kênh đúng đắn
và một sực quản lý kênh có hiệu quả. Dưới đây là quy trình các dòng chảy được thể
hiện qua hình 1.1 và 1.2 :

QUẢN TRỊ KINH DOANH

6

SVTH: LÊ TRƯỜNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

Hình 1.1 – Các dòng chảy trong kênh phân phối hàng công nghệ

Hình 1.2 – Các dòng chảy trong kênh phân phối hàng tiêu dùng

QUẢN TRỊ KINH DOANH

7

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

1.1.4. Chức năng của kênh phân phối.
Sự tồn tại của các kênh phân phối là để hỗ trợ quá trình đưa hàng hóa đến với
người tiêu dùng, nó lấp khoảng cách giữa thời gian, địa điểm, sở hữu hàng hóa và
dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng ; các thành viên trong kênh tiếp thị thực
hiện nhiều chức năng quan trọng, gồm có :
Đối với nhà sản xuất :
Cân đối : Chức năng đầu tiên của kênh là giúp nhà sản xuất bao phủ thị
trường, hay nói cách khác là đưa sản phẩm đến bất cứ nơi đâu có yêu cầu. Để làm
được chức năng này, nhà phân phối phải có một đội ngũ bán hàng, cùng diện tích
kho cần thiết tại những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách

hàng một cách hiệu quả, đồng thời phải tổ chức một quy trình đặt hàng và giao hàng
thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lượng hàng mà họ cần.
Thông tin : Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Cổ động : Triển khai và phổ biến các truyền thông có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Tiếp xúc : tìm ra và truyền thông tới khách hàng tương lai.
Thương lượng : cố gắng để đạt được sự thỏa thuận vế giá cả và các điều kiện
liên quan, sao cho việc bàn giao sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm có thể thực
hiện được.
Đối với khách hàng :
Kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn có sẵn sản phẩm khi khách hàng
cần.
Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng lựa
chọn và còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu.
Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung
cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành, bảo trì…v.v.
Đối với kênh phân phối :
Chuyên chở và kho bãi : vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
Tài trợ : huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các khoản chi phí hoạt động của kênh.
QUẢN TRỊ KINH DOANH

8

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

Chia sẻ rủi ro : chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của
kênh.
Tất cả những chức năng trên đều có 3 điểm chung : chúng tận dụng các tài
nguyên khan hiếm ; có thể thực hiện chúng được tốt hơn thông qua sự chuyên môn
hóa và có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản xuất cùng thực
hiện những chức năng này, phí tổn sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn, còn khi mà một
chức năng trong số đó được chuyển giao cho các trung gian, thì phí tổn và giá cả
của nhà sản xuất có thể thấp đi, nhưng các trung gian đó phải tính thêm chi phí hoạt
động ; khi phân chia công việc của kênh, các chức năng khác nhau nên giao cho các
thành viên kênh có thể hoàn thành với hiệu năng và hiệu quả cao nhất, để cung cấp
được hàng hóa vừa ý cho khách hàng tiêu dùng trọng điểm.
1.2. Tổ chức và hoạt động của kênh
1.2.1. Hoạt động kênh.
Các kênh phân phối không chỉ là những tập hợp đơn giản bao gồm các công
ty có liên quan với nhau theo những lưu chuyển khác nhau. Chúng là những hệ
thống xử sự phức tạp, trong đó, con người và các công ty tương tác với nhau để
hoàn thành các mục tiêu của cá nhân, của công ty và của kênh ; một số hệ thống
kênh chỉ có những tương tác bán chính thức giữa các công ty nối kết lỏng lẽo với
nhau ; một số khác thì bao gồm các tương tác chính thức chịu sự dẫn dắt của những
cấu trúc tổ chức chặt chẽ.
Một kênh phân phối bao gồm những công ty gắn bó với nhau vì lợi ích
chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác.
Mỗi thành viên của kênh đóng một vai trò trong kênh và chuyên hóa trong
việc thực hiện một hay nhiều chức năng phù hợp, điều này làm cho kênh đạt hiệu
quả tối đa.
Sự thành công của mỗi thành viên trong kênh phụ thuộc vào sự thành công
chung của toàn kênh. Tất cả các công ty trong kênh phải cộng tác mật thiết suôn sẽ
với nhau ; phải hiểu và chấp nhận vai trò, điều phối mục tiêu và hoạt động của

mình, cùng hợp tác để đạt mục tiêu chung của kênh ; bằng sự hợp tác, họ có thể cảm
nhận, phục vụ và làm hài lòng thị trường trọng điểm một cách hiệu quả hơn.

QUẢN TRỊ KINH DOANH

9

SVTH: LÊ TRƯỜNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

1.2.2. Mô hình kênh.
Kênh phân phối quy ước : là một hay nhiều nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ độc
lập ; mỗi người là một doanh nghiệp riêng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận cho mình,
ít khi quan tâm đến hiệu năng chung của toàn kênh, thậm chí còn gây tổn hao cho cả
hệ thống ; một kênh như vậy thiếu sự lãnh đạo vững vàng, gặp ách tắc vì sự xung
đột gậy hại và hiệu suất thấp kém, được thể hiện như hình 1.3 dưới đây.
Kênh phân phối hàng dọc : hình 1.3 cho ta thấy một cấu trúc kênh trong đó
các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt đông như một hệ thống thống nhất ;
một thành viên sở hữu các thành viên khác, có hợp đồng với họ, hoặc có quyền lực
mạnh đến nổi khiến cho họ phải hợp tác với nhau.

(Nguồn : Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị-tập 2, NXB Thống kê, trang 37)

Bảng 1.3 –Mô hình kênh qui ước và kênh hàng dọc
Kênh phân phối hàng ngang : một sự sắp xếp về kênh trong đó hai hay nhiều
công ty ở một cấp liên kết với nhau để đi theo một cơ may tiếp thị mới. Nhờ làm

việc với nhau, các công ty có thể liên kết vốn, khả năng sản xuất hay tài nguyên tiếp
thị để đạt hiệu quả cao hơn, họ có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay mãi
mãi hoặc thành lập một công ty mới.
Kênh tiếp thị lai : là các hệ thống phân phối đa kênh, trong đó một công ty
thiết lập hai hay nhiều kênh tiếp thị để đạt đến một hoặc nhiều phân khúc khách
hàng, được miêu tả theo hình 1.4 phía dưới :

QUẢN TRỊ KINH DOANH

10

SVTH: LÊ TRƯỜNG