MÔ HÌNH KINH DOANH THƯƠNG mại điện tử của RAKUTEN và bài học KINH NGHIỆM

ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----šš & šš-----

TIỂU LUẬN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Đề tài:
MÔ HÌNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CỦA RAKUTEN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
Họ và tên sinh viên

: Nguyễn Thị Thu Thủy

Mã sinh viên

: 1512230088

Lớp tín chỉ

: TMA306.2.1617.1

Giảng viên

: ThS Nguyễn Thị Hồng Vân

Hà Nội, ngày 23 tháng 3 năm 2017


MỤC LỤC
Nội dung

Trang

A.

LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................3

B.

NỘI DUNG...........................................................................5
I.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ RAKUTEN........................................5
1.

Hoàn cảnh ra đời...........................................................................5

2.

Ngành nghề kinh doanh, tầm nhìn:...............................................6

3.

Dịch vụ cung cấp...........................................................................7

4.

Đối tác và quá trình giao dịch.......................................................7

II. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TMĐT CỦA

RAKUTEN.........................................................................................................8
1.

Thực trạng ứng dụng mô hình.......................................................8

2.

Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động của mô hình:...............10

3.

Bài học kinh nghiệm:...................................................................16

III.

GIẢI PHÁP................................................................................18

C.

KẾT LUẬN.........................................................................19

D.

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................20


A.

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, bùng nổ của Internet…
Thương mại điện tử đang được ứng dụng một cách rộng rãi và đạt hiệu quả khá
rõ nét trong nhiều lĩnh vực và ngành nghề... Các kênh mua bán hàng qua mạng,
với ưu điểm thuận tiện, nhanh chóng đang được ưa chuộng và đang phát triển khá
thịnh hành trên thế giới. Có nhiều doanh nghiệp đã rất thành công với các loại
hình kinh doanh này đại diện, đơn cử như ở Mỹ có ebay.com trị giá 30 tỉ USD;
Trung Quốc có taobao.com trị giá 23 tỉ USD; hay ở Nhật có rakuten.co.jp trị giá
9,8 USD…
Để làm nên thành công thì mỗi công ty Thương mại điện tử đều đề ra cho
mình những cách thức và chiến lược khác nhau nhằm đạt hiệu quả và thu hút
khách hàng. Mô hình Rakuten.co.jp là mô hình có những đặc điểm khá thú vị, có
thể học hỏi để triển khai ở Việt Nam :
Thứ nhất, Nhật là một đất nước Châu Á có vị trí địa lý và nền văn hóa khá
tương đồng. Mà điểm đáng lưu ý là thói quen mua sắm của người dân Nhật. Dù
Nhật là một nước có nền CNTT rất phát triển nhưng người Nhật vẫn có thói quen
đi mua hàng hóa trực tiếp ở các cửa hàng nhiều hơn là mua sắm online, hay là
mua sắm qua mạng.
Thứ hai, thời điểm triển khai mô hình TMĐT của ông chủ Rakuten.co.jp
Hiroshi Mikitani là lúc mà ý tưởng bán hàng qua Internet còn khá lạ lẫm với
những người buôn bán nhỏ. Khi nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn và người
dân đang muốn cắt giảm chi phí đi lại…
Thứ ba, Rakuten.co.jp là sản phẩm kết hợp độc đáo B2B2C (doanh nghiệp
tới doanh nghiệp tới người tiêu dùng), khá phù hợp với thị trường Việt.


Cuối cùng, Rakuten.co.jp là hình mẫu của Vatgia.com đang khá thành công
ở Việt Nam.
Vì vậy, em đã quyết định chọn Rakuten.co.jp để phân tích với đề tài: “Mô
hình Thương mại điện tử Rakuten (Rakuten.co.jp) - Website bán hàng trực
tuyến lớn nhất Nhật Bản” .

B.
I.

NỘI DUNG

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ RAKUTEN

1.
Hoàn cảnh ra đời
Ngành kinh tế Nhật bị đình trệ, dân số ít dần và ngành bán lẻ giảm khoảng
1 % mỗi năm từ nhiều năm qua. Nhưng có một lĩnh vực đang tăng rất mạnh :
Thương mại điện tử. Doanh thu thương mại điện tử ở Nhật tăng đều khoảng 17%
từ năm 2005 đến nay và dự tính sẽ tăng khoảng 10% trong 5 năm tới. Một công
ty thu lợi nhiều nhất trong xu hướng phát triển thương mại điện tử ở Nhật là
Rakuten. Nếu có một cụm từ để tóm lược về cách kinh doanh của Hiroshi
Mikitani, ông chủ sàn mua sắm trực tuyến lớn nhất ở Nhật Rakuten, cụm từ đó có
thể là khẩu hiệu nổi tiếng của hãng Nike: “Cứ làm đi” (Just do it). Quyết định từ
bỏ công việc ổn định và có thu nhập tốt ở Ngân hàng Công nghiệp Nhật (ngân
hàng lớn nhất nước Nhật) sau khi lấy tấm bằng Thạc sĩ quản trị kinh doanh
( MBA) tại Harvard, Hiroshi Mikitani thiết lập sàn mua sắm trực tuyến Rakuten
khá hợp thời vào năm 1997, bởi khi đó Internet bắt đầu bùng nổ ở Nhật nhưng
kinh doanh cũng đầy rẫy khó khăn. Trước đó, nhiều công ty có quy mô lớn hơn,
thương hiệu tốt hơn và ví cũng dày hơn đã mở sàn mua sắm online nhưng đều
thất bại thảm hại. Hơn nữa, ý tưởng bán hàng trên Internet khi đó còn xa lạ với
những người buôn bán nhỏ - đối tượng mà Rakuten muốn dựng sàn trực tuyến
cho họ bán hàng. Trong những tuần đầu nói chuyện với những người bán hàng
tiềm năng, Mikitani và 5 nhân viên của mình chỉ thuyết phục được 5 công ty đăng
ký bán hàng trên Rakuten.

Tuy nhiên, không nản lòng, họ vẫn kiên trì và lạc quan mặc dù Rakuten lúc
đó chỉ có 20 triệu yên tiền vốn tích cóp của Mikitani. Thiếu các công cụ phần
mềm Rakuten cần có, Mikitani đã chiêu mộ Shinnosuke Honjo - người vẫn còn
non kinh nghiệm trong việc phát triển phần mềm cho sàn mua sắm trực tuyến.


Nhưng ông tin rằng thành công cuối cùng của Rakuten sẽ lệ thuộc vào việc hình
thành các mục tiêu táo bạo và dựa trên khả năng của con người để đạt được thông
qua nỗ lực cải tiến liên tục. Sự kết hợp của tham vọng và quan điểm “Cứ làm đi”
chạy xuyên suốt lịch sử của Rakuten. Hơn 13 năm qua, Hiroshi Mikitani đã gây
dựng Rakuten từ 6 thành viên trở thành thương hiệu Internet nổi tiếng nhất ở
Nhật với hơn 35.000 người bán hàng hóa và dịch vụ, và đã đạt tổng lượng giao
dịch hàng năm khoảng 1.800 tỷ yên (tương đương 21,4 tỷ USD).
2.
Ngành nghề kinh doanh, tầm nhìn:
Rakuten đã theo đuổi chiến lược xây dựng trung tâm mua sắm trực tuyến,
cung cấp tất cả các dịch vụ cho phép các công ty bán lẻ lập cửa hàng của họ trên
website để quảng cáo, bán hàng và xử lý các giao dịch thanh toán. Mô hình này
của Rakuten giúp đơn giản hóa việc mua bán giữa người bán hàng và người mua.
Nhật hiện có khoảng 90 triệu người sử dụng Internet trong số 130 triệu dân, trong
đó khoảng 2/3 người dùng Internet ở nước này sử dụng Rakuten. Trong kế hoạch
dài hạn, ông chủ Rakuten tham vọng đế chế của mình sẽ vươn ra hoạt động ở 27
quốc gia và tạo ra tổng giá trị giao dịch hàng năm khoảng 20.000 tỷ yên. Rakuten
đã bắt đầu thực hiện những bước đầu tiên. Công ty này đã quyết định thâu tóm
PriceMinister, nhà điều hành siêu thị trực tuyến lớn nhất của Pháp, tiếp theo là
thương vụ mua lại sàn thương mại điện tử Buy.com ở Mỹ. Khi được hỏi về một
loạt thương vụ thâu tóm các công ty nước ngoài vào năm ngoái của Rakuten,
người sáng lập và điều hành sàn mua sắm trực tuyến nói đơn giản: "Nếu chúng
tôi không hành động mạnh mẽ thì toàn cầu hóa của Rakuten sẽ không bao giờ
xảy ra. Chỉ có làm hoặc không làm thôi".

Mặc dù Rakuten gần như chưa được biết đến ở bên ngoài nước Nhật, song
tham vọng của Mikitani là vượt qua những đối thủ quốc tế lớn như Google,


Amazon và eBay. "Tôi tin tưởng rằng mô hình kinh doanh của chúng tôi sẽ
phát huy hiệu quả ở nhiều quốc gia khác", ông nói.
3.
Dịch vụ cung cấp
Tập đoàn Rakuten là nhà cung cấp các dịch vụ kinh doanh trực tuyến đa
dạng, gồm 6 lĩnh vực chính :
- Thị trường thương mại điện tử, quản lý thị trường bán lẻ trực tuyến lớn nhất của
Nhật Bản.
- Tín dụng và thanh toán, cung cấp các dịch vụ tín dụng tiêu dùng cá nhân bao gồm
thanh toán thẻ tín dụng tiêu dùng và cho vay.
- Cổng Thông tin và Truyền thông, quản lý các trang cổng thông tin, nơi hoạt động
như những cổng vào Internet và thực hiện các hoạt động khác.
- Du lịch, hoạt động đặt phòng khách sạn và các trang web khác liên quan đến du
lịch và cung cấp các dịch vụ khác.
- Chứng khoán, cung cấp các dịch vụ như môi giới chứng khoán trực tuyến.
- Thể thao chuyên nghiệp, quản lý một đội bóng chày chuyên nghiệp, lập kế hoạch
và bán hàng hóa liên quan và thực hiện các hoạt động khác.
4.
Đối tác và quá trình giao dịch
Sàn mua sắm trực tuyến của Rakuten cho phép cả những doanh nghiệp nhỏ
ở những vùng xa xôi tiếp cận hàng triệu khách hàng tiềm năng: một số doanh
nghiệp, theo Mikitani, đã chuyển mình từ hoạt động èo uột thành những doanh
nghiệp tạo ra hơn 100 triệu yên doanh thu mỗi tháng.
Năm 2007, Rakuten là một hiện tượng ở Nhật Bản với doanh thu hàng năm
hơn 800 tỷ yên (gần 6,5 tỷ USD). Trang web của công ty hoạt động như một sàn
mua sắm trực tuyến dành cho hơn 35.000 nhà bán lẻ của Nhật Bản, bán mọi thứ

từ trứng cho đến rượu và áo kimono.


II.

THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TMĐT CỦA

RAKUTEN
1.

Thực trạng ứng dụng mô hình

a)
Mô tả mô hình
Rakuten hoạt động theo mô hình B2B2C (là mô hình thương mại điện tử
trong đó doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tới doanh nghiệp khách để
họ bảo trì sản phẩm với người tiêu dùng của họ) . Ở đây, Rakuten cung cấp dịch
vụ chính là loạt cửa hàng trực tuyến và như một hình thức cho các nhà bán lẻ thuê
cửa hàng và bán các hàng hóa dịch vụ của họ trên đó.
b)
Phương thức thực hiện:
Rakuten xây dựng trung tâm mua sắm trực tuyến, cung cấp tất cả các dịch
vụ cho phép các công ty bán lẻ lập cửa hàng của họ trên website để quảng cáo,
bán hàng và xử lý các giao dịch thanh toán. Mô hình này của Rakuten giúp đơn
giản Mô hình doanh thu:
 Doanh thu từ phí các thành viên bán lẻ:
Rakuten tính phí thành viên hàng tháng các thương nhân trên website và
giữ lại từ 2-5% giá trị hàng hóa được bán. 80% doanh thu của Rakuten đến từ phí
thành viên, 10% là doanh thu từ quảng cáo và phần còn lại đến từ bán đấu giá.
Giá rẻ là cách thu hút các nhà bán lẻ hữu hiệu nhất. Rakuten tính phí các

nhà bán lẻ xuất hiện trên trang web của Rakuten và các chuỗi cửa hàng ảo khác .
Ngoài ra, các thương nhân cũng có thể biên tập trang web của họ và phân tích thị
trường bằng việc truy cập cơ sở dữ liệu và phần mềm của mình. Rakuten bán
quảng cáo cho các thương nhân với giá rẻ.
Bên cạnh đó, doanh thu của Rakuten còn từ việc cung cấp các dịch vụ tín
dụng tiêu dùng cá nhân bao gồm thanh toán thẻ tín dụng tiêu dùng và cho vay.


Điều này làm việc thanh toán của khách hàng dễ dàng hơn và tăng mức lợi nhuận
của công ty từ những khoản vay.
 Dịch vụ khách hàng:
Các cửa hàng trên website được giám sát chặt chẽ để đảm bảo quyền lợi
của khách hàng và một số đã bị buộc phải rời Rakuten vì các hoạt động kinh
doanh bị cho là mờ ám.
Hệ thống ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm cho phép
khách hàng đưa ra các lựa chọn chính xác và nâng cao lòng tin của khách hàng
trong quá trình mua sắm tại rakuten hơn hẳn so với mua sắm truyền thống. Tất cả
những nỗ lực này của rakuten nhằm tạo cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm
hơn khi mua hàng đồng thời khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm tiếp.
c)
Công cụ, tiện ích:
Đứng đầu danh sách các website bán lẻ trực tuyến của Nhật Bản, Rakuten
thực sự xứng đáng với những danh tiếng đó, chỉ cần nhìn vào trang chủ của trang
bán hàng trực tuyến Rakuten Ichiba, ta có thể thấy được những thông tin, tiện ích
đều được mang đến cho khách hàng 1 cách đầy đủ nhất, tạo thuận lợi cho khách
hàng khi truy cập, họ sẽ không những dừng lại mua những gì mình cần mà còn bỏ
thêm thời gian khám phá những tiện ích tuyệt vời khác như hot items, bonus
program, special items hay chuyển sang các danh mục khác ngoài mua hàng trực
tuyến như đấu giá trực tuyến, trang web mua bán sách trực tuyến…
* Quá trình xem hàng, đánh giá hàng, mua hàng, thanh toán và vận chuyển

hàng trên khắp các châu lục trên thế giới được thực hiện ngay qua tương tác giữa
doanh nghiệp và khách hàng thông qua website. Cụ thể gồm 4 bước :
Bước 1: Khách hàng ngoài Nhật Bản nếu muốn mua hàng thông qua dịch
vụ vận chuyển quốc tế phải đăng kí 1 tài khoản lớn hơn đăng kí mua hàng hóa
hay dịch vụ mình chọn .


Bước 2: Chủ shop có hàng mà bạn chọn sẽ email thông báo cho khách
hàng tổng chi phí gồm cả phí vận chuyển theo quotation định sẵn của Rakuten
đối với các địa điểm xa gần khác nhau trên toàn thế giới .
Khách hàng cần kiểm tra lệnh mua hàng và thực hiện thanh toán thông qua
thẻ tín dụng .
Bước 3: Chủ shop sẽ email thông báo đã chuyển hàng bao gồm cả
tracking number khi hàng của bạn được chuyển.
Bước 4: Hàng sẽ được chuyển đến địa chỉ yêu cầu nhưng thuế hải quan
lúc này sẽ do khách hàng trả.
Cùng với tiềm lực của mình, kết hợp với các công ty mà mình thâu tóm
hay hợp tác trên khắp thế giới, Rakuten đang dần tiến gần hơn bao giờ hết tới đối
tượng khách hàng trên toàn thế giới như: Tại châu Á có Rakuten Ichiba Trung
quốc, Rakuten Ichiba Đài Loan, TARAD Premium Mall - trang mua bán hàng
trực tuyến tại của Rakuten tại Thái Lan;Tại Bắc Mĩ có buy.com Mĩ và buy.com
Canada; Tại châu Âu có Priceminister Anh, Pháp và Tây Ban Nha, buy.com tại
Pháp, Anh, Đức, Ý, Tây Ban Nha…
2.

Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động của mô

hình:
a)
Thành công của mô hình:

Là một công ty rất thành công tại Nhật Bản và đang dần chiếm thị phần lớn
trên toàn thế giới, trong nhiều năm qua Rakuten đã thu được rất nhiều thành công
đáng kể bằng doanh thu khổng lồ và các hợp đồng thu mua các công ty lớn khác
trenn khắp thế giới, cụ thể :
- Vào tháng 4/2000, Rakuten được đưa lên sàn chứng khoán Jassdaq của
Nhật Bản, đánh một tiếng chuông lớn trên thị trường bán hàng trực tuyến
thế giới. Rakuten, với 50% cổ phần được Mikitani và gia đình nắm giữ, đã


huy động được 430 triệu USD trong đợt đấu giá cổ phần lần đó. Kể từ đó,
mức vốn hóa thị trường của công ty đã tăng lên 6 tỷ USD, trong khi nhiều
doanh nghiệp thương mại điện tử mới niêm yết khác của Nhật Bản lại phải
chứng kiến cảnh giá cổ phiếu sụt giảm mạnh mẽ thời gian gần đây.
Rakuten hiện thu hút khoảng 70 triệu lượt xem một tháng, chỉ đứng thứ hai
sau cổng trực tuyến Yahoo! Japan của Softbank.
- Cuối năm 2008, giữa lúc môi trường kinh tế ngày càng u ám, Rakuten
được công bố đã đạt được những kết quả kỷ lục trong năm tài chính 2008:
+ Doanh thu bán hàng của Rakuten trong năm 2008 đã tăng đến 16,8%,
lên mức 250 tỷ Yên. Kết quả này có được nhờ 20,2% tăng trưởng trong phân
khúc thương mại điện tử và 24% tăng trưởng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
Doanh thu từ thương mại điện tử của Rakuten đã chạm con số 92 tỷ Yên trong
năm tài chính 2008 và đóng góp con số kỷ lục 26 tỷ Yên trong lợi nhuận hàng
năm của công ty. Đồng thời, Rakuten Travel - một công ty con của Rakuten - đã
thu hút được 25 triệu khách du lịch trong nước trong năm 2008. Theo Mikitani,
doanh thu của Rakuten trong năm khủng hoảng 2008 không những không giảm
mà còn tăng, không phải do công ty của ông không chịu tác động từ cuộc khủng
hoảng, mà nếu nền kinh tế tốt hơn thì Rakuten còn đạt doanh thu cao hơn.
- Quý I năm 2009, Rakuten đã công bố nguồn lợi nhuận 259 triệu USD trong
tổng doanh thu 628 triệu USD. Doanh số bán hàng tăng 11% so với năm
2008 và tăng 1% so với quý 4 của năm 2008. Doanh số bán hàng ra thế

giới thông qua thương mại điện tử đã đạt tổng cộng 263 triệu USD trong
suốt quý này, tăng 21% so với quý trước.
Công việc kinh doanh bao gồm cả bán lẻ trực tuyến và trang đấu giá trực
tuyến Ichiba và công ty quảng cáo Internet - LinkShare, mang lại lợi nhuận kinh
doanh 30% cho công ty và thu nhập của nó tính chung đã gấp đôi so với năm


2008 . Ichiba - trái tim của công ty là một cổng kinh doanh ảo cung cấp các mặt
hàng bày bán đủ loại hàng hóa từ giày dép tới những vật trang trí như chú chó
ngộ nghĩnh.
- Doanh thu năm 2010 là 4,23 tỉ USD , với dòng vốn lưu chuyển tiền tệ tổng cộng
vào khoảng 369.98 tỉ USD. Đây thực sự là một con số khổng lồ mà hiếm có công
ty nào có thể đạt được. Tính đến năm 2010, Rakuten đã khiến giới kinh doanh
trên toàn thế giới phải tập trung chú ý và cả dè chừng bằng hàng loạt các vụ mua
lại lớn như:
+ Năm 2010, Rakuten thông báo đã mua lại Buy.com với số tiền 250 triệu
USD.
+ Tháng 6, 2010, là Priceminister với 200 triệu USD
+ Trong những năm gần đây, Rakuten đã mở rộng các lĩnh vực kinh doanh
của mình ra bên ngoài Nhật Bản. Rakuten là một cổ đông quan trọng trong Ctrip,
một trang web du lịch Trung Quốc. Vào tháng Tám năm 2007, Rakuten bán cổ
phần của họ trong Ctrip. Ngoài ra, Rakuten còn mua Linkshare, một công ty tại
New York chuyên kinh doanh bán hàng và phân tích các hoạt động tiếp thị.
Rakuten đã thiết lập mối quan hệ hợp tác với Baidu ở Trung Quốc và đây
là một ý tưởng rất thông minh vì Baidu cần chuyên sâu về thương mại điện tử và
Rakuten cần một đối tác Trung Quốc. Rõ ràng, Rakuten có tham vọng toàn cầu
rất lớn và các công ty thương mại điện tử Mĩ cũng cần dè chừng.
Trong năm 2010, khẳng định chính sách tiếng Anh hóa trong công ty, cụ
thể đến hết năm 2012, mọi nhân viên trong công ty, các hoạt động trong công ty
đều phải sử dụng tiếng Anh thay cho tiếng Nhật.

b)
Nguyên nhân thành công:
- Một trong những thành công đáng ngạc nhiên đầu tiên phải kể đến là đánh bật
được hệ thống bán lẻ trực tuyến Amazon tại Nhật Bản. Điểm khác biệt làm nên
thành công đó chính là ở mô hình mà Rakuten áp dụng, mô hình B2B2C mà
không cần có chức năng nhập kho. Đó là một lợi thế cho các thương nhân, cá
nhân để bán sản phẩm của họ đến khách hàng thông qua hình thức trực tuyến.
- Nguyên nhân tiếp theo phải kể đến là chính sách giá cả cạnh tranh và sự đa dạng
hóa lĩnh vực hoạt động của Rakuten. Là một trong những hàng bán lẻ trực tuyến,
so với các mô hình cạnh tranh khác, Rakuten có lượng hàng hóa khổng lồ với
nhiều mẫu mã đa dạng, trên 35 triệu mặt hàng từ 1 USD cho đến 100000 USD,
tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng , kết hợp cùng hệ thống “Super Points”
thông minh.
- Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Ratuken là hệ thống thu hút khách hàng
trung thành. Người mua sẽ nhận được điểm khi mua bất kỳ hàng hóa nào trên hệ
thống của Ratuken, sau đó họ có thể dùng các điểm này đổi lấy ưu đãi giảm giá
khi mua hàng hóa khác. Điều khiến các khách hàng thích mua qua Ratuken hơn
là các website thương mại độc lập. Theo ông George Hogan, chuyên gia tư vấn ở
ngân hàng đầu tư Macquarie tin tưởng rằng chương trình thu hút khách hàng
trung thành này có thể giúp Ratuken cạnh tranh được ở những thị trường khác.
- Ngoài ra thành công của Rakuten không chỉ dựa vào hoài bão, sự dũng cảm và
quyết tâm mà mỗi quyết định lớn và sáng tạo được thực hiện ở Rakuten đều dựa
vào phân tích chiến lược tỉ mỉ và lập luận thấu đáo bởi đội ngũ quản lý hoặc bởi
chính Mikitani.
Trong những ngày đầu, sau khi phân tích các doanh nghiệp mà Rakuten
muốn mời họ lên sàn mua sắm trực tuyến của mình, Mikitani và các nhân viên
của mình thường đi bộ loanh quanh một lúc lâu hoặc thậm chí thể dục hít đất

trước khi tiếp cận những ông chủ các doanh nghiệp đó. Ý tưởng ở đây là những
ông chủ doanh nghiệp sẽ tin những người trông nhễ nhại mồ hôi vì công việc hơn
là những doanh nhân bảnh bao trong bộ đồ sạch sẽ.
Sau khi phân tích những thất bại của những chợ mua sắm online ra đời
trước đó, Mikitani đã đưa ra mô hình kinh doanh dựa trên liên hệ trực tiếp giữa
người bán và khách hàng. Bởi vì Rakuten chỉ thuần túy là cái chợ - nơi các doanh
nghiệp bày hàng để cho người mua tìm đến. Liên lạc trực tiếp giữa người bán và
người mua online nghĩa là "nó sẽ sinh động hơn những sàn mua sắm trực
tuyến rất trầm lắng của các đối thủ của chúng tôi", ông nói.
- Cam kết của Rakuten để thực hiện Nhãn hiệu công ty là một khái niệm vững
chắc. Họ đã đưa ra các Nguyên tắc thành công để tăng cường cam kết của họ về
"các Mục tiêu Rakuten" và cải thiện sự thực hiện của họ. Nhân viên Rakuten
trên toàn thế giới luôn phải hiểu các nguyên tắc thành công đó và phản ánh chúng
thiết thực trong các hoạt động hàng ngày của họ.
Những nguyên tắc thành công do Rakuten đề ra cũng là một yếu tố không
nhỏ tác động đến thành công của công ty, đó là:
- Luôn luôn cải thiện, luôn luôn nâng cao: Với đủ quyết tâm và nỗ lực, bạn có thể
đạt được bất cứ điều gì.
- Luôn chuyên nghiệp và nhiệt tình: Rakuten là một tổ chức gồm các chuyên gia
thực sự trong nhiều lĩnh vực thể thao, nghệ thuật, khoa học, kinh doanh,…Có thể
đạt đến đỉnh cao vì họ có kỷ luật tự giác để phát triển và cải thiện bản thân liên
tục. Làm việc chăm chỉ hơn nhiều lần so với đối thủ cạnh tranh giúp chúng tôi
luôn giành chiến thắng.
- Luôn đưa ra Giả thuyết -> Thực hành -> Xác nhận:


Thành công trong kinh doanh phụ thuộc vào việc lập và thực hiện kế hoạch
hành động cụ thể cụ thể
- Tối đa hóa sự hài lòng khách hàng: Rakuten là trước hết là một công ty dịch vụ.

Chúng tôi tự hào phục vụ khách hàng của chúng tôi và chúng tôi không ngừng
tìm cách cải thiện kinh nghiệm của họ.
- Tốc độ, tốc độ và tốc độ: Internet là cửa sổ của cơ hội cho mọi doanh nghiệp.
Hãy hoàn thành chỉ trong một tháng những việc mà các công ty khác cần tới một
năm để làm, bởi vì chúng ta chỉ có thể giành chiến thắng bằng cách hoàn thành
nhanh hơn nhiều lần so với đối thủ cạnh tranh của mình.
c)
Hạn chế của mô hình:
Rakuten là một mô hình TMĐT thành công, trở thành Website bản hàng
trực tuyến lớn nhất Nhật Bản. Tuy nhiên bất kỳ mô hình nào cũng không thể
tránh khỏi những hạn chế nhất định, Rakuten cũng không nằm ngoài ngoại lệ, mô
hình này cũng bộc lộ một số điểm hạn chế như sau:
- Hiện nay Rakuten còn ít được biết đến ở nước ngoài do quy mô chưa mở rộng
nhiều ra toàn cầu, chưa có nhiều chiến lược tiếp cận thị trường thế giới, mặc dù
trong quá trình này, Rakuten sẽ đối mặt với không ít khó khăn như phải cạnh
tranh với những đối thủ thương mại điện tử quốc tế lớn nổi tiếng như Google,
Amazon, eBay…Tuy nhiên, với sự tất yếu của quốc tế hóa, toàn cầu hóa và việc
tăng cường thiết lập các mối quan hệ song phương và đa phương giữa các quốc
gia cũng như sự phát triển như vũ bão của Thương mại điện tử thì Rakuten nhất
thiết phải có những chiến lược toàn cầu để đảm bảo cho sự phát triển và tồn tại
của mình trong tương lai.
- Hạn chế từ việc sử dụng tiếng Anh trong nội bộ và ngoài doanh nghiệp vì tỉ lệ
người Nhật Bản có thể nói Tiếng Anh không nhiều và việc dùng tiếng Anh là


ngôn ngữ chính trong giao tiếp công sở là điều hiếm thấy trong văn hóa của các
công ty Nhật.
3.
Bài học kinh nghiệm:
 Hệ thống thu hút khách hàng trung thành:

Yếu tố làm nên thành công của Rakuten là thu hút khách hàng trung thành.
Mikitani đã đưa Rakuten vào màn hình hiện sóng radar của Nhật Bản bằng cách
áp dụng sự táo bạo kiểu Mỹ. Ông đã phớt lờ cảnh cáo người Nhật sẽ không bao
giờ mua sắm online bởi: (1) họ thích giao dịch mặt đối mặt hơn và (2) sử dụng
thẻ tín dụng còn hạn chế. Quan điểm của Mikitani là "Xây dựng nó (thương mại
điện tử) tốt, tự khắc khách hàng sẽ đến". Và ông đã đúng.


Cung cấp người bán đảm bảo

Mikitani đã hạn chế tối đa rủi ro bằng việc giảm thiểu chi phí điều hành kinh
doanh trên trang web và chú ý đến dịch vụ khách hàng. Các cửa hàng trên
website được giám sát chặt chẽ và một số đã bị buộc phải rời Rakuten vì các hoạt
động kinh doanh bị cho là mờ ám.
Ngay từ đầu, không chỉ ấn tượng với Amazon.com, Mikitani còn muốn
tránh các chi phí và nợ lưu kho, phân phối. Rakuten cũng không bao giờ quảng
cáo. Mikitani cho hay công ty của mình không thực sự là một nhà bán lẻ. Rakuten
bán cho các nhà bán lẻ sử dụng máy chủ của mình. Đó là sự khác biệt lớn với
những người chơi khác như Amazon.
 Thanh toán an toàn, tiện lợi:
Những người làm CNTT thường phức tạp hóa vấn đề về việc thanh toán,
mà quên mất rằng người dùng luôn mong muốn thanh toán an toàn, tin cậy, tiện
lợi và dễ sử dụng. Những website TMĐT lớn ở Nhật khuyên rằng nên chuyển


hàng đến nhà rồi thanh toán hoặc dùng Internet Banking, vì nếu khách hàng dùng
thẻ tín dụng thanh toán phải chịu phí khoảng 3,5%.
 Mô hình thương mại điện tử của Rakuten còn được sự hỗ trợ
của các dịch vận chuyển giá rẻ, chất lượng cao thường chuyển
hàng khắp đất nước chỉ trong một ngày.

Bí quyết thành công ở Nhật Bản của Rakuten có thể tóm gọn trong 3 ý:
Xâm nhập nhanh, tôn trọng người sử dụng và tìm kiếm một đối tác địa
phương.
Hiroshi Mikitani, một người làm công ăn lương đã tấn công tập quán cố
hữu mua bán trao tay của người Nhật Bản như thế nào?
Mikitani tin tưởng thương mại điện tử ở Nhật sẽ còn phát triển hơn cả ở
Mỹ bởi người Nhật thích giao tiếp với nhau và điều đó thực hiện dễ dàng hơn rất
nhiều trên Net. Bởi vậy, Rakuten đã tạo ra cảm giác cộng động giữa những người
sử dụng, để họ tán gẫu (chat) về tư cách của các nhà cung cấp của Rakuten và có
thể tham dự vào các cuộc đấu giá trực tuyến. Các cộng đồng Rakuten tạo ra rất
quan trọng ở Nhật Bản, nơi Internet như một xã hội tương tác.
Muốn làm Thương mại điện tử thành công phải biết nghiên cứu thị
trường và nắm bắt thời cơ đúng lúc:
Người Nhật dường như thích mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng hơn, có
thể bởi vì họ có xu hướng lướt web bằng di động, sản phẩm không phù hợp với
mua sắm trực tuyến như máy tính (có màn hình lớn hơn). Nhưng suy thoái kinh tế
những năm 1997 đã khiến người dân Nhật ít đi lại hơn và dành nhiều thời gian
hơn cho việc sử dụng máy tính ở nhà, điều đó làm thương mại điện tử bùng
phát.Thiết lập sàn mua sắm trực tuyến Rakuten khá hợp thời vào năm 1997, bởi
khi đó Internet bắt đầu thực sự bùng nổ ở Nhật.


Nghiên cứu những mô hình TMĐT đã thành công để học hỏi kinh
nghiệm; liên tục đổi mới, đưa ra những chiến lược cải tiến thích hợp và sáng
tạo trong từng giai đoạn và điều kiện phát triển, xây dựng được một tổ chức
chuyên nghiệp cũng như mở rộng phạm vi ra toàn cầu.
Hiện nay, Ratuken đang đối mặt với một thách thức lớn. Nhiều công ty bán
lẻ hiện nay muốn tự lập website bán hàng của riêng họ, chứ không chỉ bán trên
sàn thương mại điện tử của Ratuken nữa. Điều này khiến Ratuken phải thay đổi
chiến lược. Cùng với việc xây dựng sàn thương mại điện tử chung cho các công

ty bán lẻ khác, Ratuken dự kiến cũng sẽ tự đưa các sản phẩm lên bán trên sàn
thương mại điện tử do hãng này lập nên. Đây cũng là xu hướng mà nhiều sàn
thương mại điện tử như eBay và Amazon đã áp dụng.
Kinh doanh phải can đảm và chinh phục những mục tiêu bất khả
thi
Sự kết hợp của tham vọng và quan điểm “Cứ làm đi” chạy xuyên suốt lịch
sử của Rakuten. Hơn 13 năm qua, Hiroshi Mikitani đã gây dựng Rakuten từ 6
thành viên trở thành thương hiệu Internet nổi tiếng nhất ở Nhật với hơn 35.000
người bán hàng hóa và dịch vụ, và đã đạt tổng lượng giao dịch hàng năm khoảng
1.800 tỷ yên (tương đương 21,4 tỷ USD). Mikitani tin rằng thành công cuối cùng
của Rakuten sẽ lệ thuộc vào việc hình thành các mục tiêu táo bạo và dựa trên khả
năng của con người để đạt được thông qua nỗ lực cải tiến liên tục.
=> Chấp nhận thử thách có thể làm bạn trở thành người hùng.
III.

GIẢI PHÁP

Nhưng những thành công mà Ratuken đang có được ở thị trường Nhật có
thể sẽ không dễ dàng gì ở những thị trường khác bởi những khác biệt văn hóa
cũng như cơ sở hạ tầng. Hơn nữa, khi liên doanh ở nước ngoài, Ratuken phải đối


mặt với cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ bản địa. Ví dụ, tại thị trường Trung
Quốc, Yahoo Nhật vừa hợp tác với Taobao.com, sàn thương mại điện tử bán lẻ
lớn nhất Trung Quốc. Do đó Rakuten phải nỗ lực trong chiến lược mở cửa thị
trường nước ngoài, thực hiện chiến lược dùng tiếng Anh là ngôn ngữ chính trong
giao tiếp công sở, Trong những năm tiếp theo, phải xúc tiến khẳng định chính
sách tiếng Anh hóa trong công ty, cụ thể đến hết năm 2012, mọi nhân viên trong
công ty, các hoạt động trong công ty đều phải sử dụng tiếng Anh thay cho tiếng
Nhật.

Thứ hai, khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài phải đưa ra một phiên
bản dành riêng cho quốc gia đó trước khi một clone địa phương đánh bại là yếu
tố chính tạo nên thành công, không chỉ ở thị trường nội địa. Là một khái niệm
phức tạp, các mô hình TMĐT bị đặt trước việc cân bằng các rủi ro tiềm tàng và
phần thưởng béo bở trong việc địa phương hóa. Quá chú tâm vào việc làm thỏa
mãn thị hiếu địa phương có thể làm hại các ý tưởng lớn và cấu trúc của trang.
Kinh nghiệm thực tiễn từ ngành công nghiệp web của Nhật Bản đã chỉ ra
rằng hợp tác với công ty địa phương là cách tốt nhất để hạn chế rủi ro (như Yahoo
Japan dành vị trí số 1 - một liên doanh điều hành bởi Softbank). Nhật Bản mới
chỉ chấp nhận có 5 trang web Mỹ quyết định "tự thân vận động" và không trang
nào trong số đó là mạng xã hội: Wikipedia, Google, YouTube, Twitter và
Amazon.

C.

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế hiện nay, thương mại điện tử đã
khẳng định vai trò của mình như một công cụ giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí
, năng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh toàn cầu gay gắt.
Qua việc đánh giá, phân tích về mô hình Website bán hàng trực tuyến rakuten,
phần nào chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của thương mại điện tử và


nhận thức được những lợi ích cũng như hạn chế của nó. Không chỉ với các doanh
nghiệp trên thế giới mà các doanh nghiệp sẽ gặt hái được những thành công to
lớn, nếu như biết tận dụng những ưu thế vốn có của thị trường, nắm bắt nhu cầu
của khách hàng và vận dụng được những kinh nghiệm của người đi trước. Đặc
biệt là các doanh nghiệp Việt Nam còn rất bỡ ngỡ trong việc xây dựng các mô
hình thương mại điện tử ở Việt Nam cần tìm hiểu để có thể có những biện pháp

thực hiện, ứng dụng những điểm phù hợp cũng như khắc phục những hạn chế,
căn cứ vào qui mô hiện tại của doanh nghiệp để có thể xây dựng mô hình phù
hợp nhất.

D.
1.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Giáo trình Thương mại điện tử, Bộ môn Thương mại điện tử - Khoa

Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Ngoại Thương, Hà Nội - 2009.
Website:
1.
2. />3. />symbol=JP%3A4755
4. />