ỨNG DỤNG THƯƠNG mại điện tử của tập đoàn RAKUTEN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
----------------

TIỂU LUẬN
Đề tài: ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA
TẬP ĐOÀN RAKUTEN
Họ và tên: Hà Tuấn Linh
MSV: 1512210129
Môn học: Thương mại điện tử
Lớp TMA306.2.1617.1LT

Hà Nội, ngày 24, tháng 3, năm 2017


MỤC LỤC


A. LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, Internet thật sự đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời
sống hằng ngày của đại đa số người dân trên toàn thế giới. Cùng với sự phát triển mạnh
mẽ của công nghệ thông tin, thương mại điện tử đang được ứng dụng một cách rộng rãi
và ngày càng phát triển thịnh hành.
Theo nghiên cứu của Cimigo (tập đoàn độc lập chuyên về lĩnh vực Nghiên cứu thị trường
và thương hiệu) sẽ có khoảng 90% số người truy cập Internet có tham gia mua hàng trực
tuyến trong tương lai. Con số kết quả của nghiên cứu này chính là một tín hiệu đáng
mừng dự báo tương lai tươi sáng của xu hướng kinh doanh thương mại điện tử trên toàn
thế giới.
Có những doanh nghiệp đã thành công với loại hình này đơn cử ở Mỹ có Amazon, Trung
Quốc có Alibaba, Nhật có Rakuten... và còn rất nhiều những doanh nghiệp thương mại
điện tử khác đã, đang và sẽ cạnh tranh để phát triển theo xu hướng toàn cầu. Người tiêu
dùng hiện đại ngày càng ưa thích giao dịch dưới hình thức mua sắm trực tuyến bởi sự tiện

dụng mà nó mang lại. Để thành công thì mỗi công ty thương mại điện tử đều đề ra cho
mình những nhiệm vụ và chiến lược khác nhau nhằm đạt hiệu quả cao để thu hút khách
hàng.
Để nghiên cứu cũng như học hỏi về vấn đề trên, đề tài này sẽ tập trung vào mô hình
Rakuten.co.jp – một hình mẫu thương mại điện tử điển hình. Là một công ty dịch vụ
Internet, Rakuten Ichiba là trang web lớn nhất kinh doanh trực tuyến tại Nhật Bản với
hơn 105 triệu người dùng đăng ký với hơn 40.000 cửa hàng bán lẻ.


B. NỘI DUNG
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ RAKUTEN
1. Khái quát chung
Rakuten, Inc. là một công ty thương mại điện tử và Internet của Nhật Bản có trụ sở tại
Tokyo, Nhật Bản. Rakuten Ichiba là trang thương mại lớn nhất tại Nhật Bản và là một
trong những thương mại điện tử lớn nhất thế giới.1 Website chính của công ty là
global.rakuten.com/group/.
Hiroshi Mikitani đã thành lập công ty vào tháng 2 năm 1997 và là giám đốc điều hành
của công ty cho đến nay. Trung tâm mua sắm Rakuten bắt đầu hoạt động vào tháng 5 năm
1997.
Năm 2012, doanh thu đạt 4,6 tỷ USD với các hoạt động kinh doanh trong khoảng 244
triệu USD.2 Tháng 6 năm 2013, Rakuten cho biết có tổng cộng 10.351 nhân viên trên
toàn thế giới. Đến cuối 2016 công ty đã nâng tổng số nhân viên lên hơn 13.000.3
Công ty có tham vọng vươn ra hoạt động ở 27 quốc gia và tạo ra tổng giá trị giao dịch
khoảng 25000 nghìn tỉ yên mỗi năm.
2. Lĩnh vực kinh doanh
Tập đoàn Rakuten kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ như:
Bán lẻ trực tuyến: Chủ yếu hoạt động tại các quốc gia khác.
Ngân hàng, Tín dụng và Thanh toán: Cung cấp các dịch vụ tín dụng tiêu dùng cá nhân
bao gồm các khoản vay bằng thẻ, thế chấp và các dịch vụ ngân hàng khác.
Cổng thông tin và Truyền thông: Quản lý các trang cổng thông tin như là cổng vào

Internet và thực hiện một số hoạt động khác.
Du lịch: Điều hành đặt phòng khách sạn và các trang web liên quan đến du lịch khác và
cung cấp các dịch vụ khác.
Chứng khoán: Cung cấp các dịch vụ như môi giới chứng khoán trực tuyến.

1 “expanding footprint reaches America.” Retailing Today. Ngày 5 tháng 6 năm 2013
2 Rakuten Annual Reports for FY 2012, Rakuten
3 Gross Merchandise Sales and Number of Employees, Rakuten


Thể thao chuyên nghiệp: Quản lý đội bóng chày chuyên nghiệp, lập kế hoạch và bán
hàng hoá liên quan và thực hiện các hoạt động khác.
Giải trí: Câu lạc bộ video trực tuyến.
Báo cáo hàng năm của nhóm cho thấy kinh doanh mua sắm trực tuyến Rakuten Ichiba là
trung tâm mua sắm trực tuyến lớn nhất của Nhật Bản, cung cấp cho khách hàng hơn 95
triệu sản phẩm từ khoảng 40.000 cửa hàng bán lẻ. Công ty này cũng có hơn 9 triệu khách
hàng thẻ tín dụng và hơn 75 triệu người dùng ở Nhật Bản.4
3. Sơ qua về quá trình phát triển
Năm 2005, Rakuten đã mua lại Linkshare ở New York và đổi tên thành “Rakuten
Linkshare”, chuyên cung cấp các chương trình bán hàng trực tuyến và tiếp thị dựa trên
hiệu suất.5 6
Năm 2010, để tăng khả năng cạnh tranh toàn cầu của mình, Rakuten quyết định áp dụng
tiếng Anh làm ngôn ngữ chính thức của công ty từ giữa năm 2012.7 Năm đó, Rakuten
cũng mua công ty Priceminister bán lẻ trực tuyến Pháp 200 triệu Euro8 và Buy.com ở Mỹ
với giá 250 triệu đô la Mỹ.9
Năm 2011, hãng đã mua thương hiệu điện tử thương mại của Đức Tradoria và đổi
thương hiệu thành Rakuten Deutschland. Cũng trong năm đó, công ty đã mua lại cửa
hàng bán lẻ trực tuyến và thương mại điện tử Play.com của Anh với giá 25 triệu bảng
Anh.10 Vào tháng 9, Rakuten đã nắm cổ phần thiểu số trong nhà bán lẻ trực tuyến Ozon.ru
của Nga, được đặt tên là “Amazon của Nga”.11

Năm 2012, Rakuten tuyên bố rằng họ đang dẫn đầu một tập đoàn đầu tư 100 triệu đô la
vào mạng xã hội chia sẻ hình ảnh Pinterest. Đầu tư này đánh dấu sự khởi đầu của một
4 Ishida Michiyo, “Rakuten posts 8% rise in Q1 operating profit”, Channel NewsAsia, ngày 12 tháng 5 năm 2011
5 Rakuten, Leading Japanese E-commerce Portal, to Acquire LinkShare, ngày 5 tháng 9 năm 2005
6 Rakuten LinkShare, Business Wire, ngày 23 tháng 2 năm 2012
7 “Rakuten to hold all formal internal meetings in English, The Japan Times online” 2010
8 Wauter, Robin “Rakuten to acquire France’s PriceMinister for approximately €200 million”
9 “Japan’s Rakuten to Acquire Buy.com”, The Wall Street Journal, ngày 21 tháng 5 năm 2010
10 The hidden cost of online shopping, Patrick Barkham and Simon Bowers, The Guardian, London
11 Ozon.ru wins biggest Russian e-commerce investment, Reuters news agency, ngày 8 tháng 9 năm 2012


động lực để mở rộng sự hiện diện của Pinterest tại Nhật Bản và 17 thị trường toàn cầu
khác của Rakuten.12
Vào ngày 13 tháng 6 cùng năm, Rakuten đã mua lại Wuaki.tv , một dịch vụ video theo
yêu cầu (VOD)/ công ty của Tây Ban Nha, một trong những công ty lớn nhất ở châu Âu.
Điều đó đã mở ra những cơ hội mới, thách thức trực tiếp Amazon và Netflix. 13
Năm 2013, Rakuten đã mua lại Viki ở Singapore.
Năm 2014, Rakuten tuyên bố họ đã mua lại Viber với giá 900 triệu USD.
Năm 2015, Rakuten đã công bố việc mua lại OverDrive , nhà phân phối bán buôn sách
điện tử và các nội dung kỹ thuật số khác phục vụ các thư viện và các nhà bán lẻ ở
Cleveland, Ohio. Giá mua lại là 410 triệu USD bằng tiền mặt.14 Tháng 10 cùng năm,
Rakuten đã đầu tư vào Bitnet - một công ty mới thành lập với mức tăng trưởng 14,5 triệu
USD. Bitnet được thành lập bởi các nhà quản trị Exx Visa và được so sánh bởi Coinbase
và BitPay.
Vào ngày 16 tháng 11 năm 2016, Rakuten tuyên bố đã đồng ý hợp tác 4 năm với CLB
FC Barcelona thay thế cho Qatar Airways.15 Thoả thuận này sẽ cho thấy Rakuten đã lấn
sang ngành thể thao giải trí.

II. NHỮNG ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA RAKUTEN

1. Mô hình B2B2C
Rakuten đã có một sản phẩm kết hợp độc đáo đó là B2B2C. B2B2C là mô hình kinh
doanh trực tuyến, thương mại điện tử, doanh nghiệp và cổng thông tin đến các thị trường
mới và khách hàng bằng cách hợp tác với các doanh nghiệp sản phẩm và dịch vụ định
hướng tiêu dùng.16 Ví dụ doanh nghiệp A sử dụng các kênh của doanh nghiệp B để xác
định khách hàng tiềm năng; sau đó doanh nghiệp B cung cấp cho khách hàng các dịch vụ
12 “Exclusive: Japan’s Rakuten Wins the Heart of Pinterest in $100M Funding Race With $1.5B Valuation”, ngày
17 tháng 5 năm 2012
13 “Rakuten adquiere Wuaki.tv [Spanish]”, ngày 17 tháng 7 năm 2012
14 “Rakuten to Buy OverDrive”. PublishersWeekly.com.
15 “Barcelona agree four-year shirt sponsorship deal with Rakuten”
16 “giải thích về kinh doanh với người tiêu dùng (B2B2C)”, Techopedia 2010


mới và phù hợp, tạo cơ sở và điều kiện cho số lượng khách hàng tăng lên và thu về doanh
thu.
Rakuten đã áp dụng nền tảng thương mại điện tử B2B2C với website Rakuten Ichiba. Cụ
thể công ty này cung cấp dịch vụ chính là loạt cửa hàng trực tuyến cho các nhà bán lẻ
thuê cửa hàng và bán các hàng hóa cụ thể trên đó.
2. Các phương thức thực hiện
a) Xây dựng trung tâm mua sắm trực tuyến
Như đã đề cập ở trên, Rakuten đã theo đuổi chiến lược xây dựng trung tâm mua sắm trực
tuyến, cung cấp tất cả các dịch vụ cho phép các công ty bán lẻ (hơn 40.000 nhà bán lẻ)
lập cửa hàng của họ trên website để quảng cáo, bán hàng và xử lý các giao dịch thanh
toán. Mô hình này của Rakuten giúp đơn giản hóa việc mua bán giữa người bán hàng và
người mua.
Nhật Bản hiện có khoảng 130 triệu dân thì có tới 90 triệu người biết và sử dụng Internet,
trong đó khoảng 2/3 người dùng Internet ở nước này sử dụng Rakuten.17
Ưu điểm là dễ tìm kiếm, dễ xem và đặt hàng; có nhiều thông tin về danh mục sản phẩm
và sản phẩm, phong phú, chi phí thấp hơn các cửa hàng truyền thống

b) Quảng cáo trực tuyến
Như đã liệt kê ở trên, vào năm 2005 Rakuten đã mua lại công ty quảng cáo LinkShare,
một công ty tại New York với giá 425 triệu USD. Hoạt động này của Rakuten nhằm mục
đích đẩy mạnh mạng lưới tiếp thị ra thị trường quốc tế với kết quả là đã mang lại lợi
nhuận kinh doanh 30% cho công ty.
c) Mua bán dịch vụ trực tuyến
Theo báo cáo thường niên năm 2013, mảng dịch vụ Internet đóng góp 57,1% doanh thu
với sự góp mặt lớn nhất của Rakuten Ichiba, Rakuten Travel. Cụ thể, Rakuten Travel đã
thu hút hơn 50 triệu khách du lịch trong nước năm 2014.
Năm 2013, Rakuten chiếm hầu hết vị trí hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ Internet Nhật
Bản và đầu tư 50 triệu USD vào Pinterest. Đầu năm 2014, với việc mua lại ứng dụng
nhắn tin Viber giúp lượng thành viên đăng ký dịch vụ của Rakuten tăng từ mức gần 200
triệu người dùng lên 500 triệu người dùng.
d) Tài chính Internet và hậu cần
17 “Đế chế Rakuten tại Nhật Bản”, Rakuten />

Mảng tài chính Internet của Rakuten chiếm 36,5% doanh thu đến từ Rakuten Card,
Rakuten Securities,…
Tiện ích “Rakuten super points” và Rakuten Card giúp đem lại cho Rakuten một lượng
lớn khách hàng với độ trung thành cao. Với một lần mua hàng, tùy vào loại hàng hóa mà
khách hàng mua thì họ sẽ đươc tích lũy một số điểm nhất định. Và với những lần mua
hàng sau đó, tương ứng với 1 điểm khách hàng sẽ được giảm giá 1 yên Nhật.
Rakuten đã tạo ra và kiểm soát trang Information Security Measures giúp nâng cao mức
độ bảo mật cho thông tin của khách hàng kèm theo đó là các chế độ bảo mật thông tin.
Đây là một trong những sáng tạo đáng giá giúp Rakuten luôn có một lượng lớn khách
hàng trung thành.
e) Ngân hàng điện tử
Với gốc rễ là thương mại điện tử, Rakuten khá mạnh tay khi đầu tư vào những thương vụ
lớn nhằm tận dụng và phát triển mảng kinh doanh này. Theo báo cáo thường niên năm
2013 trên thị trường nội địa Nhật Bản (IT), Rakuten Bank đã xếp hạng số một về doanh

thu cũng như lợi nhuận.
3. Các công cụ và tiện ích khác
Rakuten không chỉ giới hạn mình trong hoạt động trung tâm là thương mại trực tuyến,
công ty còn vươn cánh tay sang các dịch vụ như khách sạn trực tuyến, chứng khoán, tiền
điện tử, thể thao, truyền thông... đồng thời còn mở rộng quy mô qua con đường M&A.
Ngoài những ứng dụng thương mại điện tử chủ chốt, dưới đây là một số các dịch vụ và
tiện ích đã đem lại cho Rakuten một lượng doanh thu không hề nhỏ.

• Online Auction Service for Individuals (Rakuten Auction): Dịch vụ đấu giá trực
tuyến dành cho các cá nhân
• E-commercial Consulting Service: Dịch vụ tư vấn về thương mại điện tử
• Online Book, CD/DVD Purchase Service (Rakuten Books): Dịch vụ mua
CD/DVD, sách trực tuyến
• Digital Contents Provision Service (Rakuten Download): Dịch vụ cung cấp các
nội dung công nghệ số


• Online Golf-course Reservation Service (Rakuten GORA): Dịch vụ đặt chỗ các
khóa golf trực tuyến
• B2B Business matching Service (Rakuten Business): Dịch vụ kết nối giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp

C. KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ
I. BÀI HỌC KINH NGHIỆM
1. Nguyên nhân thành công
Điểm khác biệt làm nên thành công của mô hình này nên kể đến đầu tiên đó là B2B2C vì
không cần chức năng nhập kho. Rakuten thì không có sản phẩm của bản thân nó, mà chỉ
phân phối hàng. Có thể hình dung Rakuten như một tòa nhà chợ với ban quản lý chợ: Các
công ty bán hàng sẽ đăng ký 1 “kiốt” – tức 1 tên miền con trong trang web, ví dụ:
rakuten.com/cuahangVN – sau đó tùy ý trang trí, bày bán hàng, đặt giá hàng… Rakuten

chỉ là một “platform” để các hãng bán hàng mở cửa hàng online, và trong vai trò ban
quản lý chợ, Rakuten giúp các hãng đó trong việc chi trả, xác minh sự tin cậy của shop
hay của người mua…
Nguyên nhân tiếp theo phải kể đến đó là thương mại điện tử ở Nhật còn được sự hỗ trợ
của các dịch vận chuyển giá rẻ, chất lượng cao thường chuyển hàng khắp đất nước chỉ
trong một ngày. Cùng với việc xây dựng sàn thương mại điện tử chung cho các công ty
bán lẻ khác, Ratuken dự kiến cũng sẽ tự đưa các sản phẩm lên bán trên sàn thương mại
điện tử do hãng này lập nên. Đây cũng là xu hướng mà nhiều sàn thương mại điện tử như
eBay và Amazon đã áp dụng.
Việc Ratuken đã hợp tác với gã khổng lồ tìm kiếm Trung Quốc Baidu đã làm làm cho
công ty tăng vị thế và thị phần phát triển thương mại điện tử ở thị trường Trung Quốc.
Một yếu tố thành công của Ratuken là hệ thống thu hút khách hàng trung thành. Người
mua sẽ nhận được điểm khi mua bất kỳ hàng hóa nào trên hệ thống của Ratuken, sau đó


họ có thể dùng các điểm này đổi lấy ưu đãi giảm giá khi mua hàng hóa khác như đã trình
bày ở trên. Điều khiến các khách hàng thích mua qua Ratuken hơn là các website thương
mại độc lập. Chương trình thu hút khách hàng trung thành này có thể giúp Ratuken cạnh
tranh được ở những thị trường khác nữa chứ không chỉ riêng Nhật Bản.
Công ty đã nghiên cứu những khác biệt về văn hóa cũng như cơ sở hạ tầng của thị trường
mà mình muốn hướng đến.
Tổng giám đốc Hiroshi Mikitani của công ty đã hạn chế tối đa rủi ro bằng việc giảm chi
phí điều hành kinh doanh trên trang web và chú ý nhiều hơn đến các dịch vụ chăm sóc
khác hàng.
Thành công của Rakuten không chỉ dựa trên hoài bão, sự dũng cảm và quyết tâm mà còn
dựa vào chiến lược phân tích tỉ mỉ và lập luận thấu đáo bởi đội ngũ quản lí hoặc bởi chính
founder Hiroshi Mikitani.
2. Bài học kinh nghiệm
Bí quyết thành công của Rakuten có thể tóm gọn trong 3 ý:

• Xâm nhập nhanh
• Tôn trọng người sử dụng
• Tìm kiếm một đối tác địa phương
Nghiên cứu thị trường và nắm bắt thời cơ đúng lúc. Kinh doanh trong một thế giới công
nghệ thì việc nắm bắt được thời cơ là một điểm mốt chốt làm nên những kỳ tích.
Luôn luôn đề ra cho mình những mục tiêu và chiến lược dài hạn. Thành công trong kinh
doanh phụ thuộc vào việc lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch bằng những hành động cụ
thể. Mỗi quyết định lớn và sáng tạo đều phải được phân tích và lập chiến lược tỉ mỉ và lập
luận thấu đáo. Thêm vào đó là liên tục đổi mới, đưa ra những đề xuất cải tiến thích hợp
và sáng tạo trong từng giai đoạn phát triển.
Rakuten đã làm rất tốt công việc hậu cần hay làm hài lòng khách hàng.
Luôn luôn nhiệt tình và đầy trách nhiệm. Rakuten là một tổ chức gồm các chuyên gia
thực sự trong nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh doanh, thể thao, giải trí, khoa học,...
nhưng mọi lĩnh vực đó đều đạt đến đỉnh cao bởi họ có tính kỷ luật cao, sự tự giác để phát
triển và cải thiện từng ngày từng giờ với một tinh thần trách nhiệm cực cao. Họ làm việc
chăm chỉ hơn nhiều lần đối thủ cạnh tranh là một sự tự nhắc nhở họ.


Một bài học thành công của Rakuten đó là dám chấp nhận thử thách và chinh phục những
mục tiêu bất khả thi.
II. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
Khi Rakuten quá chú tâm vào việc làm thỏa mãn thị hiếu của khách hàng có thể sẽ tác
động làm giảm hiệu quả của những ý tưởng lớn và cấu trúc kinh doanh của hãng. Vì vậy
hợp tác với công ty địa phương cũng là một cách làm tốt nhất để hạn chế rủi ro. Hiện tại
thì Nhật Bản mới chỉ chấp nhận 5 trang web Mỹ quyết định tự thân vận động mà không
có trang nào trong số đó là website mạng xã hội.
Mỗi lần xâm nhập vào thị trường quốc tế hoặc mua lại một công ty nước ngoài cần phải
đưa ra một phiên bản dành riêng và phải phù hợp với văn hóa sở thích lối sống của những
khách hàng tại quốc gia hay khu vực đó trước khi bị một clone của địa phương đánh bại.

D. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nguyễn Văn Hồng, Nguyễn Văn Thoan, Giáo trình thương mại điện tử căn bản, 2012,
Đại học Ngoại thương.

/> /> />