Chiến lược marketing sản phẩm chăm sóc tóc Dove

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHĂM SÓC TÓC CỦA
CÔNG TY UNILEVER VẬN DỤNG CHO
THƯƠNG HIỆU DOVE

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHĂM SÓC TÓC CỦA
CÔNG TY UNILEVER VẬN DỤNG CHO
THƯƠNG HIỆU DOVE
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2020


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng năm 2020

Giảng viên hướng dẫn

1


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của – giảng viên khoa
Marketing trường đại học Tài chính – Markteting đã giúp đỡ em bài Thực hành nghề
nghiệp 1 một cách tốt nhất. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể Quý
thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing đã truyền đạt cho em những kiến thức
quý báu trong ba năm học tập tại trường – đây là khoảng thời gian mà em đã tích lũy
cho mình rất nhiều kiến thức chuyên ngành cũng như là giúp em rèn luyện những kỹ
năng để thực hiện được tốt nhất báo cáo Thực hành nghề nghiệp lần này
Trong quá trình thực hiện đề tài, có những thuận lợi cũng có khó khăn nhất định,
kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân chưa có nhiều kinh nghiệm nên nội

dung đề tài không thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em rấ mong nhận được sự
thông cảm, những lời góp ý và chỉ bảo tận tình của Quý thầy.
Kính chúc Quý thầy thật nhiều sức khoẻ và thành công trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn.

2


MỤC LỤC
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................9
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................10
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................10
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................10
5. Kết cấu đề tài.....................................................................................................11
PHẦN NỘI DUNG...................................................................................................12
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.......................12
1.1. Tổng quan về Marketing..................................................................................12
1.1.1. Khái niệm Marketing.................................................................................12
1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing.....................................................13
1.1.2.1. Nguyên tắc của Marketing...................................................................13
1.1.2.2. Mục tiêu của Marketing.......................................................................14
1.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing.........................................................16
1.1.3.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh............................................16
1.1.3.2. Chức năng của Marketing...................................................................17
1.2. Tổng quan về Marketing- mix..........................................................................17
1.2.1. Khái niệm Marketing - mix........................................................................17
1.2.2. Quan điểm Marketing – mix (4P) dưới góc độ 4Cs của khách hàng.......19
1.3. Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm...........................................20
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm..............................................................................20
1.3.2. Phân loại sản phẩm.....................................................................................21

3


1.3.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng.............................................................21
1.3.2.6. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất...................................................23
1.3.3. Khái niệm của chiến lược...........................................................................23
1.3.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm............................................................23
1.3.4.3. Kích thước tập hợp sản phẩm.............................................................24
1.3.4.4. Nhãn hiệu sản phẩm.............................................................................24
1.3.4.5. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.....................................25
1.3.4.6. Thiết kế bao bì sản phẩm.....................................................................26
1.3.4.7. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm......................................................................27
1.3.4.8. Phát triển sản phẩm mới......................................................................28
1.3.4.9. Chu kì sống của sản phẩm...................................................................28
Tóm tắt chương 1:......................................................................................................31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC
CỦA CÔNG TY UNILEVER VẬN DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU
DOVE..........................................................................................................32
2.1. Tổng quan về thị trường dầu gội đầu tại Việt Nam........................................32
2.1.1. Tổng quan về thị trường tại Việt nam.......................................................32
2.1.2. Thị trường sản phẩm chăm sóc tóc...........................................................33
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh......................................................................................36
2.2. Tổng quan về công ty Unilever.........................................................................38
2.2.1. Lịch sử hình thành......................................................................................38
2.2.2. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam...................................................39
2.2.3. Thương hiệu sản phẩm chăm sóc tóc Dove...............................................41
4


2.3. Phân tích chiến lược phẩm chăm sóc tóc Dove...............................................44

2.3.1. Chiến lược STP............................................................................................44
2.3.1.1. Phân khúc thị trường...........................................................................44
2.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu..............................................................45
2.3.1.3. Định vị sản phẩm..................................................................................46
2.3.2. Chiến lược sản phẩm chăm sóc tóc Dove của công ty Unilever...............47
2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.............................................................47
2.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm.............................................................................48
2.3.2.3. Đặc tính và những quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.....50
2.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm.....................................................................51
2.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm......................................................................61
2.3.2.6. Phát triển sản phẩm mới......................................................................62
2.3.2.7. Chu kì sống của sản phẩm...................................................................65
2.3.3. Các phối thức hỗ trợ sản phẩm..................................................................67
2.3.3.1. Chiến lược giá.......................................................................................67
2.3.3.2. Chiến lược phân phối...........................................................................69
2.3.3.3. Chiến lược chiêu thị.............................................................................71
Tóm tắt chương 2:..............................................................................................74
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

SẢN PHẨM

CHĂM SÓC TÓC CỦA CÔNG TY UNILEVER VẬN DỤNG CHO
THƯƠNG HIỆU DOVE.............................................................................75
3.1. Định hướng chiến lược của công ty trong giai đoạn sắp tới...........................75

5


3.1.1. Định hướng về thị trường...........................................................................75
3.1.2. Định hướng về khách hàng........................................................................76

3.2. Đề xuất giải pháp cho chiến lược.....................................................................76
3.2.1. Giải pháp về kích thước tập hợp sản phẩm..............................................76
3.2.2. Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm.............................................................77
3.2.3. Giải pháp về đặc tính sản phẩm................................................................77
3.2.4. Giải pháp về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm......................................................78
3.2.5. Kết hợp các chiến lược sản phẩm..............................................................78
Tóm tắt chương 3:......................................................................................................81
Kết luận chung:...................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................83

6


DANH MỤC HÌN
Hình 1. 1: Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược Marketing - Mix.........19
Hình 1. 2: Mô hình 4C của Robert Lautenborn (1990).................................20
Y
Hình 2. 1: GDP của Việt Nam năm 2011-2019............................................33
Hình 2. 2: Thị phần sản phẩm chăm sóc tóc nam giới Việt Năm năm 2016. 35
Hình 2. 3: Thị phần sản phẩm chăm sóc tóc nữ giới Việt Nam năm 2016....35
Hình 2. 4: Top 10 các sản phẩm được lựa chọn nhiều nhất tại Việt Nam năm
2019.............................................................................................................41
Hình 2. 5: Một số sản phẩm chăm sóc tóc của thương hiệu Dove................43
Hình 2. 6: Nhóm phụ nữ tham gia phác họa trong chiến dịch đầu tiên của
Dove.............................................................................................................46
Hình 2. 7: Logo thương hiệu Dove...............................................................50
Hình 2. 8: Bao bì dầu gội/ xả Dove Phục Hồi Hư Tổn.................................53
Hình 2. 9: Bao bì dầu gội/ xả Dove Nuôi Dưỡng Mái Tóc Bồng Bềnh........53
Hình 2. 10: Bao bì dầu gội/ xả Dove Bí Quyết Ngăn Rụng Tóc...................................54
Hình 2. 11: Bao bì dầu gội/ xả Dove Liệu Pháp Tinh Dầu Dưỡng................................54

Hình 2. 12: Bao bì lớp đầu dầu gội/ xả Dove Óng Mượt Tự Nhiên..............................55
Hình 2. 13: Một số hình ảnh bao bì lớp nhì sản phẩm chăm sóc tóc Dove...56
Hình 2. 14: Một số hình ảnh bao bì vận chuyển sản phẩm chăm sóc tóc Dove............57
Hình 2. 15: Một số hình ảnh được cắt ra từ đoạn TVC “Cùng Dove tự do thả
mình trong từng kiểu tóc” năm 2018............................................................72

7


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Phân khúc thị trường của sản phẩm chăm sóc tóc Dove.............45
Bảng 2. 2: Kích thước tập hợp sản phẩm Dove (Nguồn: tổng hợp)..............47
Bảng 2. 3: Kích thước tập hợp sản phẩm chăm sóc tóc Dove (Nguồn: tổng
hợp).........................................................................................................47-48
Bảng 2. 4: Kiểu dáng các dòng sản phẩm dầu gội Dove..............................................52
Bảng 2. 5 : Trọng lượng các dòng sản phẩm dầu Dove ........................................52-53
Bảng 2. 6: Kiểu dáng các dòng sản phẩm dầu xả Dove ...............................................54
Bảng 2. 7: Trọng lượng các dòng sản phẩm dầu xả Dove............................................56
Bảng 2. 8: Bảng giá sản phẩm chăm sóc tóc Dove.......................................68

8


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công cuộc toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang trở thành một
trong những xu thế khách quan của sự phát triển kinh tế thế giới. Trong xu thế ấy, sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp được đẩy lên tới mức cao độ. Thị trường đóng vai trò
như một “thanh bập bênh” rất dài, mà người chơi là các doanh nghiệp, các công ty,…
thật khó khăn để trở thành người chiến thắng, các doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến

lược, quyết đoán và một bộ não tinh nhạy, trước tiên phải đứng vững trên “bập bênh”,
phần việc còn lại là loại bỏ đối thủ ra khỏi cuộc chơi bằng trí tuệ của mình. Kinh tế
luôn như thế, không linh hoạt thay đổi và thích nghi để đứng vững trước sự cạnh tranh
khốc liệt và tốc độ phát triển chóng mặt của nền kinh tế hiện nay thì doanh nghiệp của
bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi. Rất nhiều cách làm nên thành công cho một thương hiệu,
và marketing được đánh giá cao hơn hết, nó như một chiếc cầu nối, đưa doanh nghiệp
đến gần với người tiêu dùng, tạo sự tin tưởng nơi họ. Đảm bảo đáp ứng một cách kịp
thời và tốt nhất cho những mong muốn của khách hàng, bởi khi đánh mất niềm tin vào
khách hàng coi như đã đánh mất tất cả. “Xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả,
chuẩn xác và linh hoạt” là một yếu tố quan trọng. Vì vậy có thể nói chiến lược sản
phẩm là một trong những chiến lược có vị trí đặc biệt quan trọng, đồng thời chiến lược
sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, trên thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng đã làm được một chiến lược sản
phẩm tốt và đã có không ít doanh nghiệp phải trả giá đắt khi có những quyết sách sai
lầm khi lên chiến lược sản phẩm.
Công ty Unilever là một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng quá đỗi quen
thuộc, không chỉ trên thị trường Việt Nam mà Unilever còn khẳng định bản lĩnh của
mình trên toàn thế giới. Nhờ thực hiện có hiệu quả những chiến lược của mình nên
Unilever đã đạt được những thành tựu khiến nhiều doanh nghiệp phải ngưỡng mộ.
9


Hiện nay, Unilever đang phát triển và sở hữu hơn 400 nhãn hiệu nổi tiếng với 3 dòng
sản phẩm: dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống, dòng sản phẩm vệ sinh và
chăm sóc cá nhân, dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà. Unilever
kinh doanh đa dạng hóa sản phẩm với đa dạng hóa nhãn hiệu, sản phẩm chất lượng đã
đưa uy tín của thương hiệu Unilever đi vào tâm trí người tiêu dùng với niềm tin sâu
sắc, đó là thành công lớn nhất mà tất cả doanh nghiệp trên thương trường muốn hướng
tới. Để hiểu rõ hơn về chiến lược sản phẩm đã làm nên thành công của Unilever, em
xin chọn đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm chăm sóc tóc của công ty Unilever Việt

Nam vận dụng cho thương hiệu Dove”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing – Mix, đặc biệt là chiến
lược sản phẩm.
 Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm dầu gội đầu Dove của công ty
Unilever.
 Nhận xết, đánh giá, đề ra giải pháp cải thiện hiệu quả và phát triển chiến lược
sản phẩm dầu gội đầu Dove của công ty Unilever.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
 Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm của công ty Unilever.
 Khách thể nghiên cứu: thương hiệu Dove
 Phạm vi nghiên cứu:
 Về mặt thời gian: từ năm 2016 đến 2019.
 Về mặt không gian: tại thị trường Việt Nam.

10


 Hạn chế, giới hạn: nguồn thông tin, số liệu chủ yếu lấy từ trên Internet nên có
những thông tin sai sót, chưa chính xác và những hạn chế về kiến thức của bản thân về
chiến lược sản phẩm của công ty Unilever vận dụng đối với thương hiệu Dove nên bài
báo cáo sẽ không tránh khỏi những thiếu sót.
4. Phương pháp nghiên cứu.
 Phương pháp phân tích và tổng hợp: Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ
sách, internet…. Từ những lý thuyết thu thập được từ giáo trình, mạng Internet hệ
thống lại thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh.
 Phương pháp thống kê: thu thập các thông tin thống kê nhắm hoạch ra chiến
lược, chính sách, xây dựng kế hoạch phát triển cho công ty.
 Phương pháp so sánh: so sánh giá cả, lượng sản phẩm bán ra,... với đối thủ cạnh
tranh.

5. Kết cấu đề tài.
Chương 1: Cơ sở lí luận của marketing và chiến lược sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng doanh nghiệp và phân tích chiến lược sản phẩm chăm sóc
tóc của công ty Unilever vận dụng cho thương hiệu Dove.
Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lưọc
sản phẩm chăm sóc tóc của công ty Unilever vận dụng cho thương hiệu Dove.

11


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.
1.1. Tổng quan về Marketing.
1.1.1.

Khái niệm Marketing.

Marketing – cụm từ không còn xa lạ trong xã hội ngày nay, chúng rất quen thuộc
với cuộc sống chúng ta, diễn ra ở khắp mọi nơi. Tuy nhiên, nhiều người có quan điểm
cho rằng Marketing là bán hàng, là quảng cáo, nghiên cứu thị trường, thậm chí là phát
tờ rơi… những quan điểm đó tuy đúng nhưng chưa chính xác. Nó chỉ mô tả được một
phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động trong Marketing, vì Marketing rất rộng lớn
và diễn ra ở khắp mọi nơi, hằng ngày hàng giờ, và len lỏi trong các hoạt động của
doanh nghiệp. Hiện nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh
tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về mọi mặt và sự trung thành của
khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì thế, marketing chính là một “vũ khí” vô cùng
đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường.
Marketing nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thoả mãn nhu cầu khách
hàng”, có đến hàng trăm khái niệm vể marketing được xây dựng và sử dụng bởi đặc
tính thường xuyên thay đổi và phát triển.Hoạt động này bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy

xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Một số các quan điểm
sau là phổ biến nhất:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA: "Marketing là một hệ thống tổng
thế các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân
phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức ".

12


Theo Viện Maketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”.
Theo Philip Kotler người được mệnh danh là “cha đẻ” của Marketing hiện đại
đã đưa ra định nghĩa như sau: “Nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối
những giá trị đó nhằm thoả mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận
tối ưu cho doanh nghiệp”.
Tóm lại: chúng ta có thể thấy các hiệp hội, các tổ chức và các nhà nghiên cứu
trên thế giới đã có rất nhiều quan điểm và khái niệm về marketing hiện đại. Từ những
khái niệm trên ta có thể biết được rằng Marketing đóng một vai trò quan trọng trong
việc thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và các tổ chức cung cấp cho thị trường.
Chúng giúp làm hài lòng các khách hàng bằng sản phẩm của doanh nghiệp qua quá
trình nghiên cứu Marketing, xây dựng, thử nghiệm sản phẩm dựa trên nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Khi Marketing đáp ứng được nhu cầu khách hàng và bám sát thị
trường, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, gia tăng doanh thu, bởi vậy Marketing
đóng một trong những vai trò then chốt quyết định sự thành công của một doanh
nghiệp. Ta có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing là hoạt động của con người
nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi
hàng hóa”.

1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing.
1.1.2.1. Nguyên tắc của Marketing.
Ông Capond & Hulbert (Tác giả của Marketing Managemetn in the 21century,
2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của marketing:

13


 Nguyên tắc chọn lọc: Là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không chọn lọc
khách hàng thì không thể tập trung nguồn lực. Công ty phải chọn lọc một hay một số
thị trường mục tiêu phù hợp. Nếu chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo ra giá
trị khách hàng. Ngược lại, nếu tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung
được.
 Nguyên tắc tập trung: Khi xác định thị trường mục tiêu, thì phải tập trung
nguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả.
 Nguyên tắc giá trị khách hàng: Là nguyên tắc biểu thị sự thành công của một
thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nguyên tắc này thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, có nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận giá
trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.
 Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt: Là nói đến tạo sự khác biệt sản phẩm cho
khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thương hiệu cạnh
tranh khác.
 Nguyên tắc phối hợp: Để đạt mục tiêu marketing phải được phối hợp nhịp
nhàng của các công tác quản trị trong công ty từ quản trị tài chính, nhân lực đến sản
xuất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho khách hàng.
 Nguyên tắc quá trình: Môi trường marketing luôn thay đổi, đó là một quá trình
hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh. Những gì
tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày hôm sau. Vì
vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không phải là một biến
cố.

1.1.2.2. Mục tiêu của Marketing.
 Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Việc xác lập mục tiêu
này của marketing dựa trên 1 giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng
nhiều hơn thì họ càng thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng
14


marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản
xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm
này thì “càng nhiều càng tốt”. Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu
dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer
Satisfaction): Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục
tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách
hàng. Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải
những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau.
Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử
dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự
thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.
Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm
chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao
giờ cũng có thể thực hiện được.
 Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice): Mục tiêu này
được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người
mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có
thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy
hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng
lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh
trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ
làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị

trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự
khác biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để chọn lựa thì việc chọn lựa sẽ
trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các
loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một

15


danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua
đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): Nhiều người cho
rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu
người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy
việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy
nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng,
chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa
và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.
 Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành
các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng
sản phẩm, tăng thị phần….
1.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing.
1.1.3.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh.
Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Chúng hướng dẫn, chỉ đạo
và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt
động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học
vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kện và đầy đủ thông tin để thoả mãn yêu cầu của
khách hàng. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các mặt sau:
 Đối với sản xuất: Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực. Marketing là biện pháp cụ thể kế
hoạch hoá kinh doanh tại doanh nghiệp. Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của doanh

nghiêp, kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất. Marketing trở thành “trái tim”
của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, là yếu tố nổi bật nhất trong tất cả các hoạt động
của doanh nghiệp từ công nghệ, tài chính, sản xuất đến truyền thông, phân phối…

16


 Đối với thị trường: Vận dụng Marketing có tác dụng kích thích thị trường xã
hội trong và ngoài nước, liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống kinh tế. Maketing rất
cần thiết khi giải quyết các vấn đề về thị trường, trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp
và thị trường.
 Đối với kế hoạch: Như một phương tiện, một công cụ tìm ra phương hướng,
con đường hoạt động tương lai của công ty. Marketing phản ánh tập trung kế hoạch
kinh tế. Kế hoạch hoá và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ
trước tiên các quá trình thực hiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho
kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa học và tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao. Trên
cơ sở nghiên cứu Marketing từ đó rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản
phNm thu được thông qua hoạt động của vốn đầu tư tương ứng.
1.1.3.2. Chức năng của Marketing.
Chức năng cơ bản của Marketing là kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với
thị trường những chức năng đặc thù của marketing:
 Phân phối.
 Thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
 Tiêu thụ hàng hoá.
 Tổ chức quản lý
 Hiệu quả kinh tế.
1.2.

Tổng quan về Marketing- mix.
1.2.1.

Khái niệm Marketing - mix.

Marketing – Mix là hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ
tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật

17


ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại
theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing - Mix giúp doanh
nghiệp củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thị trường. Các thành phần
Marketing – Mix được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng tình hình thị trường
đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ hạn chế được nhiều rủi ro,
phát triển kinh doanh bền vững. Các thành phần Marketing – Mix gồm:
• Sản phẩm (Product): Là một thành tố rất quan trọng trong mô hình 4Ps. Sản
phẩm được tạo ra để làm hài lòng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể.
Sản phẩm có thể hữu hình, hoặc vô hình (thể hiện dưới dạng một dịch vụ). Đây cũng
chính là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các hình thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
Sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh. Các công ty nhắm tới mục đích là
làm cho sản phẩm của mình khác biệt và tốt hơn để có thể thu hút và khiến cho thị
trường mục tiêu ưu thích sản phẩm để có thể trả giá ở mức cao nhất.
• Giá cả (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Cách định giá của sản phẩm, dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất
lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu
quả đối với những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hàng ngày của con người. Mà ở đó
mức độ cạnh tranh về giá liên tục diễn ra và người tiêu dùng rất nhạy cảm về biến động

giá của sản phẩm. Đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của người tiêu dùng còn
thấp. Một yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của sản phẩm đối với khách hàng đó là
thương hiệu.
• Phân phối (Place): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
theo hai dạng kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực tiếp, để đạt được mục
18


tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm và mang lại giá trị lợi ích cho người tiêu
dùng. Những địa điểm phù hợp, độ bao phủ rộng sẽ giúp tạo cho khách hàng tiện lợi và
tiết kiệm được thời gian. Vì vậy các địa điểm càng gần khách hàng thì khả năng khách
hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
• Khuyến mại (Promotion): bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh
nghiệp thực hiện nhằm thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đến thị trường
mục tiêu. Đây là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về những giá
trị của sản phẩm, tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua
sản phẩm của doanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Cập nhật 4P: Mc Cathy đã phân loại các hoạt động tiếp thị khác nhau thành các
công cụ thuộc tổ hợp tiếp thị (marketing – mix), bao gồm bốn hình thức mà chúng ta
thường gọi là bốn chữ cái 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi. Các biến số
của từng chữ cái P được thể hiện trong hình 1.1:

Hình 1. 1: Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược Marketing - Mix
(Nguồn: Quantri.vn)

19


1.2.2. Quan điểm Marketing – mix (4P) dưới góc độ 4Cs của khách hàng.
Mối quan hệ giữa 4P và 4C là mối quan hệ thống nhất, chặt chẽ, không thể tách

rời. Là doanh nghiệp tất nhiên lợi ích của họ luôn là cao nhất nhưng lợi ích đó sẽ không
có được nếu như không nghĩ đến lợi ích của khách hàng. Điều đó cũng có nghĩa là lợi
ích của doanh nghiệp có được chỉ khi doanh nghiệp đem đến lợi ích cho khách hàng. Ở
một góc khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing-mix
theo hướng riêng. Với góc nhìn khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường
những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách
hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng và làm công tác
truyền thông theo cách mà khách hàng có thể hiểu, cảm nhận và tiếp thu được.
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:
+ Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Tùy thuộc vào đặc điểm của khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.

Hình 1. 2: Mô hình 4C
(Nguồn: luutruquocgia1.org.vn)
20


1.3.

Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm.
1.3.1.

Khái niệm về sản phẩm.

Có nhiều khái niệm về sản phẩm tùy theo mục đích nghiên cứu, theo những các h
tiếp cận khác nhau. Có thể hiểu sản phẩm là tất cả những thứ, những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dung (theo Phillip Kolter).

Phần lớn các khái niệm trên dều thể hiện đặc tính có thể thỏa mãn nhu cầu của
sản phẩm. Sản phẩm không nhất thiết phải được tạo ra bởi con người, nhưng nó cần
phải có lợi ích nào đó với con người. Theo quan niệm trên sản phẩm hàng hóa bao hàm
cả những vật thể hữu hình và vô hình ( các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất
và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình cũng bao hàm cả các yếu tố
vô hình. Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
Có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:
 Sản phẩm cố lõi: là những lợi ích cơ bản mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản
phẩm. Cùng một sản phẩm có thể mang các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách
hàng khác nhau.
 Sản phẩm hiện thực: đây là sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa
mãn lợi ích của mình. Bao gồm những yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng
sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu
tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp
khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng
cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại
(tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản).
 Sản phẩm tăng thêm: những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,
thông tin, tư vấn,… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Cấp độ này chính là vũ khí
21


cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức
độ cạnh tranh trên thị trường.
1.3.2. Phân loại sản phẩm.
1.3.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng.
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược
bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định
rõ sản phẩm mình thuộc loại nào. Phân loại một số cách sau:
1.3.2.2. Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

 Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe
máy, tủ lạnh, nhà, tivi…
 Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất
mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như bánh kẹo, xà phòng,
tập vở, sữa…
1.3.2.3. Phân loại theo thói quen mua hàng
 Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng
thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản
phẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng,…
 Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản
phẩm du lịch, bánh trung thu, áo mưa,…
 Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có tính độc đáo riêng
biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ congo sức và tiền để
lùng mua (đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm,…)

22


 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biết
hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm,…
 Sản phẩm mua ngẫu hứng: Những sản phẩm được mua không có kế hoạch
trước và chủ định trước.
 Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản
phẩm thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công
dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm
cao cấp và có thời gian sử dụng dài.
 Sản phẩm mua khẩn cấp: là những hang hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách vì một lý do bất thường nào đó mà không suy tính nhiều.
1.3.2.4. Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
 Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà con người có thể tiếp xúc thông qua

các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
 Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm vô hình): Sản phẩm không có một hình thức vật
chất cụ thể, đóng góp vào việc thỏa mãn nhu cầu con người như Khách hàng không
thể tự kiểm tra sản phẩm trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường
đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tinh của họ với doanh nghiệp, và những yếu
tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên
nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách hàng.
1.3.2.5. Phân loại heo đặc tính mục đích sử dụng
 Sản phẩm tiêu dùng: phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình trong
cuộc sống hàng ngày
 Sản phẩm tư liệu sản xuất: là các sản phẩm do các tổ chức mua và sử dụng phục
vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
1.3.2.6. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất.
23