Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

/
PHẠM HOÀNG NHƯ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

Vĩnh Long, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

PHẠM HOÀNG NHƯ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LƯU TIẾN THUẬN

Vĩnh Long, 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận
văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu
nào khác trước đây.

Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

Phạm Hoàng Như Phương


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lưu Tiến Thuận, người hướng dẫn
trực tiếp tôi thực hiện đề tài này. Thầy đã hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình
thực hiện đề tài, giúp tôi định hướng nghiên cứu, dành cho tôi những lời khuyên

quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các Quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy
và truyền đạt phương pháp tư duy cũng như kiến thức quý báu trong suốt hai năm
học tập tại trường.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn ủng hộ, động viên để tôi
hoàn thành luận văn này.
Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

Phạm Hoàng Như Phương


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các
nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại tỉnh
Vĩnh Long. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến ý định mua TPCN. Với mục tiêu như vậy, mô hình nghiên cứu đã đề xuất 4
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN bao gồm: “thái độ đối với TPCN”, “chuẩn
chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng TPCN”.
Các nhân tố này được đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết là “thuyết hành vi dự định
(TPB)” và dựa trên các nghiên cứu về TPCN trước đây. Mỗi nhân tố này sẽ được đo
lường bằng các biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu là 26
biến quan sát.
Sau khi tiến hành khảo sát 202 mẫu, dữ liệu thu thập được đưa vào phần
mềm SPSS 16.0 để có thể có được các chỉ số đánh giá cho mô hình nghiên cứu. Sau
khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, có 3 biến bị loại bỏ TD7
(Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên), CCQ3 (Đồng
nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN), AT4 (Tôi nhận thấy TPCN ảnh hưởng xấu
đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều) do có hệ số tải thấp (< 0,5). Kết quả phân tích hồi

quy đa biến đã xác định ý định mua TPCN bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố. Các nhân tố
này xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu như sau: “thái độ đối với TPCN”, “sự kiểm
soát hành vi được cảm nhận”, “chuẩn chủ quan”. Mô hình hồi quy tuyến tính trong
nghiên cứu đã giải thích được 47,7% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua
TPCN của người tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long. Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho
thấy các yếu tố về nhân khẩu học như trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp và thu
nhập đều có sự khác biệt trong ý định mua TPCN.
Thông qua kết quả thu được, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh
nghiệp.


ABSTRACT
The objective of the study is to learn about and purchase intent function
food: identification of factors affecting the intention of consumers buy function food
in Vinh Long province. In addition, the study also looked at the influence of various
factors on purchase intention of function food. With such goals, modeling studies
have suggested four factors that affect the intention to buy function food: including:
" attitude towards function food", "subjective norm", "perceived behavior control "
and "the safe use function food". These factors are given on the basis of the theory
is the "Theory of planned behavior (TPB)" and based on previous research on
function food. Each of these factors will be measured by the observed variables.
Total variable pattern observed in the study was 26 observed variables.
After 202 samples surveyed, the data collected into SPSS 16.0 software to be
able to get the evaluation index for research models. After assessing the reliability
of the scale and factor analysis, with 3 variables removed TD7 (I can prevent
infections during frequent use function food), CCQ3 (I think my colleague should
buy function food), AT4 (I noticed an adverse effect on my function food if I use too
much) due to low loading factor (<0.5). Results Multivariate regression analysis
identified intend to buy function food affected by 3 factors. These factors are listed
in the order from strong to weak as follows: " attitude towards function food", "

perceived behavior control", "subjective norm". Linear regression model in the
study was 47,7% explained variance of the dependent variable is the intention of the
consumer to buy function food in Vinh Long province. In addition, test results also
show that the demographic factors such as education level, age, occupation and
income are differences in purchase intent function food.
Through the results obtained, the authors suggest a number of implications
for corporate governance.


i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................
TÓM TẮT .....................................................................................................................
ABSTRACT ..................................................................................................................
MỤC LỤC................................................................................................................. i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................... vii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN............................................................... 1
1.1 Giới thiệu......................................................................................................... 1
1.1.1. Đặt vấn đề................................................................................................ 1
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................... 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 4
1.4. Bố cục của luận văn........................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................... 6
2.1 Một số khái niệm quan trọng........................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng.............................................................. 6

2.1.2 Khái niệm ý định mua hàng...................................................................... 6
2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết.............................................................................. 7
2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)................7
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior – TPB)
8
2.3. Lược khảo tài liệu........................................................................................... 9
2.3.1 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)........................... 9
2.3.2 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới
trẻ Malaysia (G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohanned và M.N Shamsudin (2012)) 10


ii

2.3.3 Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Italia (Annunziata và Vecchio, 2010).............................................................. 11
2.3.4 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Phần
Lan (Nina Urala, 2005)................................................................................... 12
2.3.5 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Croatia (Markovina và cộng sự, 2011)............................................................ 13
2.3.6 Nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng thực phẩm chức năng ở người tiêu
dùng Australia (O’Connor và White, 2010)..................................................... 14
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 16
2.4.1. Xây dựng thang đo................................................................................ 17
2.4.2. Giả thuyết của nghiên cứu..................................................................... 18
2.5 Phân tích từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất............................18
2.5.1. Thái độ đối với việc mua TPCN............................................................ 18
2.5.2. Chuẩn chủ quan..................................................................................... 19
2.5.3. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận.................................................... 20
2.5.4. Sự an toàn khi dùng TPCN.................................................................... 20

2.5.5. Ý định mua TPCN................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 24
3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 24
3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra....................................................... 24
3.2.1. Điều chỉnh và phát triển thang đo.......................................................... 26
3.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................ 28
3.2.3. Đánh giá chính thức............................................................................... 28
3.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu.................................................. 29
3.4. Mô tả về mẫu khảo sát.................................................................................. 30
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................... 31
3.5.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha..............31
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá................................................................... 32
3.5.3. Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính..................33


iii

3.5.4. Phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo các đặc điểm về nhân
chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA. ............................................... 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 36
4.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................ 36
4.2. Phân tích độ tin cậy ........................................................................................ 38
4.3 Phân tích nhân tố ........................................................................................... 40
4.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) lần 1 ................................................................ 41
4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) lần 2 .................................................................. 41
4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA) lần 3 ................................................................ 42
4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) lần 4 ................................................................ 42
4.3.5 Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc .................................................. 44
4.4

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. .................. 44

4.5 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 46
4.5.1 Phân tích tương quan ............................................................................. 46
4.5.2 Đánh giá các giả định trong hồi quy tuyến tính .................................... 48
4.5.3 Kết quả hồi quy tuyến tính ...................................................................... 50
4.6 Kiểm định giả thuyết ...................................................................................... 52
4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (nhân chủng học) ................ 53
4.7.1

Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa

những người có độ tuổi khác nhau .................................................................. 53
4.7.2

Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa

những người có trình độ học vấn khác nhau ................................................... 54
4.7.3

Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa

những nhóm nghề nghiệp khác nhau ............................................................... 55
4.7.4

Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa

những người có thu nhập khác nhau ............................................................... 57
4.8 Mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát trong nhóm nhân tố ................ 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý ................................................. 60

5.1 Kết luận .......................................................................................................... 60


iv

5.2 Hàm ý cho kết quả nghiên cứu ....................................................................... 61
5.3 Một số kiến nghị ............................................................................................. 62
5.3.1 . Đối với các doanh nghiệp ...................................................................... 62
5.3.2 . Đối với người tiêu dùng ......................................................................... 63
5.4 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................................... 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 64
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 66


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh

Tiếng Việt

ANOVA

Analysis of Variance

Phương pháp phân tích phương sai

Exploratory Factor

Phương pháp phân tích nhân tố khám

Analysis

phá

Kaiser – Meyer – Olkin

Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

EFA
KMO
TPB

Theory of Planned
Behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA

Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành vi hợp lý

VIF

Variance Inflation Factor

TPCN

Hệ số phóng đại phương sai
Thực phẩm chức năng

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN......................................16
Bảng 2.2. Thang đo “Thái độ đối với việc mua TPCN”.......................................... 19
Bảng 2.3. Thang đo “Chuẩn chủ quan”................................................................... 19
Bảng 2.4. Thang đo “Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”.................................. 20
Bảng 2.5. Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”.................................................. 21
Bảng 2.6. Thang đo “Ý định mua TPCN”............................................................... 22
Bảng 2.7. Bảng tổng kết thang đo........................................................................... 22
Bảng 3.1. Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu...........................................26
Bảng 3.2. Thang đo chính thức............................................................................... 28
Bảng 4.1. Mô tả thông tin đối tượng khảo sát......................................................... 36
Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha...................................................... 39
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố lần 4 cho các biến độc lập.............................43
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc........................................ 44
Bảng 4.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình...........44
Bảng 4.6. Ma trận hệ số tương quan Pearson.......................................................... 47
Bảng 4.7. Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter............................................... 50
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu......................................... 52
Bảng 4.9. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi.......................................................... 54
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các nhóm tuổi theo phương pháp Kruskal-Wallis...54
Bảng 4.11. Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn,............................................. 55
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis........................................................ 55
Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp................................................ 56
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp theo phương
pháp Bonferroni...................................................................................................... 56
Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập hàng tháng...................................58

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập theo phương
pháp Bonferroni...................................................................................................... 58


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình TRA ............................................................................................. 8
Hình 2.2. Mô hình TPB ............................................................................................. 9

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Christine Mitchell
và Elin Ring, 2010) ................................................................................................... 10
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G. Rezai và cộng sự,
2012).......................................................................................................................... 11
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và
Vecchio, 2010) .......................................................................................................... 12
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005) ......... 13
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia (Markovina và cộng sự,
2011).......................................................................................................................... 14
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở người tiêu dùng
Australia (O’Connor và White, 2010) ....................................................................... 15
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 17
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu và kiểm định thang đo trong nghiên cứu ............... 25
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố ...................................... 46
Hình 4.2. Đồ thị phân tán. ....................................................................................... 48
Hình 4.3. Đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa. ............................................................. 49
Hình 4.4. Đồ thị P-P. ................................................................................................ 49


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
1.1.1. Đặt vấn đề
Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có
cách đây gần 2500 năm và đang nhận được sự quan tâm trở lại. Nó cung cấp một
phương pháp mới về ý tưởng ăn uống lành mạnh bằng cách liên kết một thành phần
đơn với kết quả sức khỏe chắc chắn trong một sản phẩm đơn. Ngày nay, với sự nhận
thức ngày càng tăng về các vấn đề sức khỏe và môi trường, thuật ngữ “Thực phẩm
chức năng” đã trở nên phổ biến hơn trên thị trường.
Sử dụng thực phẩm chức năng đã trở thành xu hướng trên toàn thế giới. Tại
những nước phát triển như Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, Canada việc sử dụng
thực phẩm chức năng là rất phổ biến. Tại Mỹ, trên 70% người dân sử dụng thực
phẩm chức năng (Trần Đáng, 2013). Việt Nam ta cũng không nằm ngoài quy luật
này. Theo thông tin của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, thực phẩm chức
năng mới vào Việt Nam từ năm 2000 nhưng đến năm 2013 số cơ sở sản xuất kinh
doanh TPCN đã tăng lên 3.512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với 6.851 sản phẩm
(tăng 124%). Trong đó, 80% sản phẩm TPCN là nhập khẩu, 20% sản phẩm sản xuất
trong nước.
Thực phẩm chức năng đã được sử dụng rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới.
Tuy nhiên, nhiều người dân còn chưa biết nhiều đến chúng. Theo định nghĩa của Bộ
Y tế, thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng những cơ quan
bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải
mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dưỡng cơ
bản mà còn có chức năng phòng chống bệnh tật và tăng cường sức khỏe nhờ các
chất chống ôxy hóa (beta-caroten, lyconpen, lutein, vitamin C, vitamin E...), chất xơ
và một số thành phần khác. Loại thực phẩm chức năng được kể đến đầu tiên là
những thực phẩm mà khi ở dạng tự nhiên đã có những hoạt chất có lợi với lượng

2

lớn. Tiếp đó là nhóm thực phẩm có ít hoạt chất hơn, phải bổ sung hoặc tinh chế cô
đặc lại ở dạng dễ sử dụng, hay gây biến đổi gen để tăng hàm lượng một số chất có
lợi.
Xã hội hiện đại với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã dẫn đến nhiều
thay đổi trong phương thức làm việc (ngồi văn phòng nhiều hơn, vận động ít
hơn…), thay đổi phương thức đi lại (trước đây đi bộ nhiều, nay có nhiều phương
tiện cơ giới hỗ trợ), rồi việc ăn quá nhiều, chuộng thức ăn nhanh… nên nguy cơ
bệnh tật cũng nhiều hơn. Việc bổ sung thực phẩm chức năng vì vậy mà trở nên quan
trọng, cần thiết, nó được ví như “vaccine” dự phòng dịch bệnh mạn tính, đáp ứng
được nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều
trị và phòng chống một số bệnh. Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp
các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể tự tổng hợp được.
TPCN giúp con người nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống
lại các yếu tố gây hại từ môi trường xung quanh. Song song với việc chủ động giữ
gìn vệ sinh môi trương sống, sống lành mạnh, sử dụng thêm TPCN có tác dụng hỗ
trợ giải độc, tăng cường hệ miễn dịch, bổ sung dưỡng chất và vitamin cho cơ thể là
cách hữu hiệu để ngăn chặn bệnh tật, giảm nguy cơ mắc bệnh ngay từ bên trong.
Ngay từ bây giờ, mọi người cần ý thức được mức độ nguy hiểm của bệnh tật và chủ
động phòng tránh bệnh cho bản thân và gia đình mình. Ngoài việc nâng cao ý thức
chăm sóc sức khỏe, tăng cường vận động tập luyện thể dục thể thao, bổ sung hợp lý
các thực phẩm dinh dưỡng cho bữa ăn thì lựa chọn những TPCN uy tín, có hiệu quả
tốt cũng là cách để bảo vệ sức khỏe, giảm nguy cơ mắc những căn bệnh nguy hiểm
hiện nay.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường và sự cạnh tranh gay gắt trong
lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt các vấn đề bất cập trong quản lý khiến thị

trường càng trở nên hỗn loạn. Một số loại thực phẩm chức năng lại được quảng cáo


3

thái quá, thổi phồng sự thật về khả năng chữa bệnh khiến nhiều người tốn rất nhiều
tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y (Trần Đáng, 2013).
Người tiêu dùng hiện nay tiếp cận với thực phẩm chức năng chủ yếu qua phương
tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc mà tư vấn viên
chính là người bán hàng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn thiếu thông tin, thiếu
kiến thức và hiểu biết chưa đúng về mặt hàng này, lo lắng vì không biết bản chất
thực phẩm chức năng là gì, chức năng có tốt như quảng cáo, giá bán có phản ánh
đúng giá trị sản phẩm hay không,…
Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của thực phẩm chức năng trong đời
sống sức khỏe còn người cũng như tình hình phát triển của thị trường chức năng
Việt Nam, đã có nhiều cuộc họp, hội thảo nghiên cứu, hội thảo, phỏng vấn diễn ra
xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhưng chưa thực sự
có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng
và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ. Vì vậy, để tìm hiểu thị trường
thực phẩm chức năng hiện nay, trước hết cần phải hiểu đối tượng tiêu dùng là đối
tượng nào, có nhu cầu ra sao về thực phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu
tác động bởi các yếu tố nào, từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi
của họ theo hướng tích cực. Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại tỉnh Vĩnh Long”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát: đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
 Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long.


4

- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đẩy mạnh các yếu tố tích
cực nhằm nâng cao nhận thức và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng.
 Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm chức năng.
 Phạm vi nghiên cứu: đề tài khảo sát ở tỉnh Vĩnh Long trong thời gian từ
tháng 3 đến tháng 6/2016.
1.4. Bố cục của luận văn:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan: Chương này mô tả một cách tổng quan về
TPCN và xác định vấn đề cần được giải quyết trong luận văn, đưa ra mục tiêu
nghiên cứu từ vấn đề được xác định. Các phương pháp nói chung và tầm quan trọng
của nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này giải thích một số khái niệm cơ bản
liên quan đến TPCN. Trong chương này, một số lý thuyết liên quan đến ý định mua
hàng cũng được xem xét. Những lý thuyết này được phân tích để có thể chọn lý
thuyết thích hợp nhất áp dụng trong cuộc khảo sát.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày các phương pháp
áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Chương này cũng cung cấp các cấ u trúc
và đặc điểm khác của cuộc khảo sát chẳng hạn như kích thước, bảng câu hỏi và
mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Sau khi khảo sát được tiến hành, kết quả phân
tích dữ liệu được trình bày trong chương này. Các dữ liệu được phân tích trong

chương này bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học của những người tham gia, số
liệu thống kê mô tả của các biến và kết quả thử nghiệm giả thuyết.


5

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý: Với phát hiện thu được từ chương 4,
chương 5 sẽ tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN và cung cấp các đề
nghị để áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các họat động xã hội.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của
nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho
nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và
một số nghiên cứu về ý định hành vi. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô
hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này.
2.1 Một số khái niệm quan trọng
2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng
Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn
gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất
"chức năng". Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa
giữa thực phẩm và thuốc có tác dụng hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cường) chức
năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể
tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật.

Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động
của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là

so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại".
Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ
trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho
cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ
theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn
có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực
phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học.
2.1.2 Khái niệm ý định mua hàng
Ý định: theo Ajzen, I. (1991, tr. 181) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố
động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức
độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.


7

(Nguyên tác “Intentions are assumed to capture the motivational factors that
influence a behavior: they are indications of how people are willing to try, of how
much an effort they are planning to exert, in order to peform the behavior”).
2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi
mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý
thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải
thích ý định thực hiện hành vi của con người.
2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp
chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. TRA dựa trên giả định rằng con người
có lý trí và họ đưa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết.
Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân.
Lý thuyết này chỉ ra rằng ý định hành vi là dự đoán tốt nhất của hành vi thực

sự đồng thời được xác định bởi thái độ và các chuẩn chủ quan (Subjective Norms).


Thái độ là cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và
có thể được quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ.


Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc phải ứng xử thế nào cho
phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ
nghĩ như thế nào về hành động của mình. Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân
nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong
muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.


8

Niềm tin
Thái độ
Sự đánh giá

Niềm tin quy

Ý định hành vi

Hành vi

thực sự

chuẩn
Chuẩn chủ quan

Động cơ

Hình 2.1. Mô hình TRA
Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích
trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người
tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho
hành vi tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior –
TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết
hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể
được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các
xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành
vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện
hành vi đó (Ajzen, 1991).
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là Sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Biến này phản ánh việc dễ dàng hay khó
khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi… Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA


9

trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

Hành vi

Sự kiểm soát hành
vi được cảm nhận
Hình 2.2. Mô hình TPB
Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm
quyết định nên ý định. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá
nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn chủ quan, đó là nhận
thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành
vi. Thứ ba là kiểm soát hành vi được cảm nhận, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để
thực hiện một hành vi cụ thể. Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn
mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và sự kiểm soát hành vi được cảm
nhận càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.

2.3. Lược khảo tài liệu
2.3.1 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)
Một nghiên cứu được giới khoa học trong ngành đánh giá rất cao là nghiên
cứu của Mitchell và Ring về ý định mua TPCN của người tiêu dùng Thụy Điển.
Nghiên cứu được thực hiện trên 257 người tiêu dùng ở Thụy Điển về ý định mua
TPCN của họ dựa trên nền lý thuyết hành vi dự định TPB. Kết quả của nghiên cứu
cho thấy các yếu tố “niềm tin” và “quy chuẩn” tác động đến ý định hành vi thông
qua 2 yếu tố là “thái độ” (Attitude toward behavior) và “chuẩn chủ quan”
(subjective norm). Tuy nhiên, không hoàn toàn giống với mô hình TPB gốc, “sự


10

kiểm soát” có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” chứ không thông qua biến “sự

kiểm soát hành vi được cảm nhận” (perceived behavioral control). Thông qua
nghiên cứu này, “Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” cho thấy không có tác động
trực tiếp đến “ý định hành vi”. Cũng vậy, “sự kiểm soát” cũng không có tác động
trực tiếp đến “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”. Tuy vậy từ cơ sở lý thuyết và
các giả định nghiên cứu, các mối quan hệ này được thể hiện bằng các đường nét
đứt.
Niềm tin

Thái độ đối với thực
phẩm chức năng

Quy chuẩn

Sự kiểm soát

Chuẩn chủ quan

Ý định mua

Hành vi

TPCN

mua

Sự kiểm soát hành
vi được cảm nhận

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển
(Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)

2.3.2 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong
giới trẻ Malaysia (G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohanned và M.N Shamsudin (2012))
G. Rezai và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua TPCN của những
người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia. Nghiên cứu sử dụng thuyết
hành vi dự định (TPB) làm lý thuyết nền nhằm tìm ra sự tác động giữa nhận thức và
cảm nhận về TPCN tới ý định mua TPCN. Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 3
nhân tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là “thái độ
của người tiêu dùng đối với TPCN”, “cảm nhận của người tiêu dùng” và “sự kiểm


11

soát hành vi”. Kết quả của nghiên cứu cho thấy đa phần người sử dụng TPCN cho
rằng giá TPCN cao hơn so với thực phẩm thông thường.

Nhận thức và cảm
nhận về TPCN

Các thuộc tính nhân

Thái độ đối với

chủng học (giới

TPCN
Ý định mua TPCN

tính, độ tuổi, nơi ở,
trình độ học vấn)

Chuẩn chủ quan
(không đo lường)

Sự kiểm soát hành
vi (thu nhập)
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G. Rezai
và cộng sự, 2012).
Khi so sánh các đặc điểm nhân chủng học, ý định mua TPCN của người tiêu
dùng có độ tuổi từ 26-40 lớn hơn của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 17-25. Người
có thu nhập cao cũng mua nhiều TPCN hơn là những người có mức thu nhập thấp
hơn. Tuy nhiên trình độ học vấn lại không ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của
người tiêu dùng trong nghiên cứu.
2.3.3 Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Italia (Annunziata và Vecchio, 2010)
Không giống như Rezai và cộng sự, Annunziata và Vecchio thì có nghiên cứu về
“sự chấp nhận TPCN” của người tiêu dùng. Nghiên cứu tập trung vào những lý do
khiến người tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng TPCN và TPCN có là một phần trong nhu
cầu dinh dưỡng hằng ngày của họ. Dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp


12

được thu thập từ 400 người tiêu dùng Italia. Và được phân tích theo phương pháp
phân tích nhân tố chính để đánh giá sự tác động của các yếu tố đến thái độ đối với
TPCN. Nghiên cứu chỉ ra rằng “cảm nhận về sức khỏe”, “sự tự tin” và “sự thỏa mãn
với sản phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của người tiêu
dùng Italia. Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng Italia vẫn chưa có một định
nghĩa và nhận thức rõ ràng về TPCN. Người tiêu dùng vẫn quen với các sản phẩm
như sữa chua bổ sung probiotic, sữa bổ sung dưỡng chất và canxi hay các loại nước
ép bổ sung vitamin. Thế nên người tiêu dùng chỉ có thái độ tích cực với các sản

phẩm TPCN này. Về các yếu tố nhân chủng học, nghiên cứu chỉ ra rằng giới tính và
độ tuổi không có tác động đến việc tiêu dùng TPCN. Tuy nhiên trình độ học vấn lại
có tác động đến việc chấp nhận tiêu dùng TPCN. Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy
những gia đình có một hay nhiều thành viên có vấn đề về sức khỏe sẽ có xu hướng
tiêu dùng TPCN nhiều hơn những gia đình bình thường khác.
Cảm nhận về sức khỏe

Sự tự tin sử dụng

Sự chấp nhận TPCN

TPCN (an toàn TPCN)

Sự thỏa mãn khi dùng
TPCN
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata
và Vecchio, 2010)
2.3.4 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Phần Lan (Nina Urala, 2005)
Ở Phần Lan, Nina Urala cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý
định mua TPCN của người tiêu dùng. Dữ liệu của nghiên cứu được lấy mẫu theo
phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 người tiêu dùng Phần