Đề cương xã hội học truyền thông đại chúng

1. ĐỊNH NGHĨA VỀ CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG.
TRÌNH BÀY QUAN ĐIỂM DUY CHỨC NĂNG, QUAN ĐIỂM DUY XUNG
ĐỘT, QUAN ĐIỂM DUY NỮ QUYỀN, QUAN ĐIỂM DUY TƯƠNG TÁC VÀ
CHO VÍ DỤ.
Các phương tiện truyền thông đại chúng hay các phương tiện thông tin đại chúng là
các phương tiện được sử dụng để truyền đạt thông tin một cách đại chúng, rộng rãi,
tức là có khả năng đưa thông tin tới đối tượng đại chúng mục tiêu.
Ví dụ: báo in, tạp chí, phát thanh, truyền hình, sách, internet...
Quan điểm duy chức năng:
+ Chức năng được nghĩ đến nhiều nhất: Giải trí
+ Các chức năng bị quên lãng: Xã hội hoá, chuẩn mực xã hội, môi trường xã hội
Ví dụ:
Quan điểm duy xung đột
Chức năng gác cổng: Thông tin, hình ảnh, chất liệu nào được đưa tới công chúng
VD: Hình ảnh sexy của các ban nhạc Hàn Quốc, Taylor Swift ở Nashville
_ Giới hạn của sự gác cổng: Internet
_ Sự gác cổng phản ánh sự tối đa hoá lợi nhuận
Quan điểm duy nữ quyền
- Hình ảnh nam giới ở thế thượng phong
- Rập khuôn về giới tính
- Mối quan hệ nam nữ nhấn mạnh đến các vai trò tính dục truyền thống và bình
thường hoá sự bạo lực với phụ nữ (Wood, 1994)
Quan điểm duy tương tác
Sức mạnh gắn kết của truyền thông và ảnh hưởng của nó đến các hoạt động tập thể.
VD: Các sự kiện, “baby sister” với trẻ em.
1


Truyền hình tương tác gây nghiện ra sao???
Vd: Làn sóng Hàn Quốc
2. GIAO TIẾP ĐẠI CHÚNG LÀ GÌ? TTDC TƯƠNG TÁC VĂN HÓA NHƯ

THẾ NÀO?
Giao tiếp đại chúng: Giao tiếp đại chúng được hiểu như là sự truyền bá với số lượng
lớn những nội dung giống nhau cho những cá nhân và những nhóm đông người trong
xã hội, dựa vào những kỹ thuật truyền bá tập thể, gọi là media. Media là những vật
truyền, những kênh phát đi các thông điệp tới công chúng.
3. TIN ĐỒN LÀ GÌ? SO SÁNH TIN ĐỒN VÀ DƯ LUẬN XÃ HỘI.
Tin đồn là gì?
Tin đồn: Là một sự khẳng định về một chủ đề được quan tâm mà không có đủ bằng
chứng đáng tin cậy được đưa ra. [Allport và Portman – 2 nhà xã hội học người Mỹ]
Như vậy:
-

Tin đồn là sản phẩm của tâm lý xã hội, trong tin đồn thông thường có một phần
được cho là sự thật.
Vấn đề mà tin đồn đề cập đến càng quan trọng, càng hấp dẫn với cá nhân, càng
mơ hồ bao nhiêu thì càng nhiều tin đồn xuất hiện bấy nhiêu.

So sánh tin đồn và DLXH
Giống
Dư luận xã hội và tin đồn giống nhau trước hết ở chỗ cả hai đều là hiện tượng tâm lý
xã hội, là những kết cấu tinh thần, tâm lý đặc trưng cho nhóm người nhất định. Về cơ
chế, dư luận xã hội và tin đồn đều lan truyền nhanh và dễ biến dạng. Nhu cầu, lợi ích
của cá nhân, nhóm xã hội đều chi phối mạnh đến tin đồn và dư luận xã hội.
Khác
Tin đồn
Nguồn
Từ sự kiện có thật hoặc không có
gốc xuất thật

Dư luận

Từ sự kiện có thật

2


Xuất phát từ người khác (tôi nghe
người này nói, người kia nói...)
hiện

Xuất phát từ chính bản thân người
phát ngôn (tôi được biết... hoặc,
theo ý kiến của tôi thì...)

Xuất hiện khi người ta thiếu (hoặc
thừa) thông tin
Không được đảm bảo về nguồn gốc

Địa chỉ

Không có địa chỉ rõ ràng

Xác định được chủ thể, khách thể,
hình thức biểu hiện và đối tượng
của nó

Con đường bí mật không chính
thức

Con đường không chính thức và
chính thức

Về cơ
chế hình Ý kiến cá nhân
thành
Kênh
truyền
tải

Truyền miệng giữa các cá nhân

Có thể dưới dạng "khuyết danh" do
lo sợ bị trừng phạt
Thông qua giao tiếp tranh luận, va
đập ý kiến
Các phương tiện thông tin đại
chúng

Các trang mạng phi chính thức, đôi
lúc bằng các phương tiện truyền
thông đại chúng
Cường
độ

Cường độ = tính hấp dẫn + tính
không xác định

Cường độ = va đập ý kiến + phát
triển ý kiến cá nhân hoặc nhóm

Chủ yếu dựa vào cảm xúc chủ quan

nên tính tự phát cao, lan truyền
nhanh

3


Mục
đích

Tính
rộng /
hẹp

Tính
vấn đề giải
quyết
vấn đề

Tính
chân
thực

Mục đích cá nhân - thường bị
xuyên tạc bởi tính chủ quan của
người truyền tin

Vì lợi ích chung

Rút gọn chi tiết, hoặc cường điệu
hóa -> lan truyền nhanh

Thông tin chính xác -> lan truyền
nhanh

Loang càng xa thì càng có nhiều
biến thái, do không ngừng được
thêm thắt

Lúc ban đầu, thường rất phân tán,
nhưng sau đó, thông qua sự trao
đổi, tranh luận, tính thống nhất
thường tăng lên

Không có vấn đề hoặc vấn đề giả

Cho biết chuyện gì đang xảy ra,
gây ra phản ứng gì, cách giải quyết
ra sao từ góc độ của chủ thể

Không thể đưa ra được cách giải
quyết thực sự nào cả về mặt thông
tin, nhận thức lẫn hành động
Có tính "thất thiệt" (mặc dù có
những tin đồn có phần nào đó là sự
thật)

Phản ánh trung thực suy nghĩ, tình
cảm, thái độ của chủ thể

Nhập nhằng "nước đôi", "lờ mờ"

Thành
phần
Cảm xúc chủ quan
chủ yếu
Quan hệ
Trình độ sơ khai thường dẫn đến
với dân
tin đồn
trí

Trí tuệ (có cả cảm xúc và ý chí)
Trình độ cao thường dẫn đến dư
luận

4


Vấn đề của tin đồn có thể là những
vấn đề của cá nhân cà cũng có thể
là những vấn đề của cộng đồng

Tính
kiểm
chứng
của vấn
đề được
cập nhật Khó khăn kiểm chứng về vấn đề tin
đồng được cập nhật

Vấn đề DLXH thường liên quan

đến lĩnh vực công cộng

Nguồn kiểm chứng về các vấn đề
của DLXH có thể thông qua 2
nguồn: các cơ quan chức năng và
các phương tiện truyền thông đại
chúng.

Mức độ
tham gia
của các Mức độ tham gia thấp
yếu tố
Lan tỏa vô thức
tinh
thần

Mức độ tham gia cao
Luôn có sự tham gia của tư duy

Kênh
Truyền tin lan tỏa, thông tin liên cá
phổ biến nhân(truyền miệng)

Chủ yếu là qua kênh truyền thông
đại chúng

Tính ổn
định

Ổn định

Khó thay đổi

Không ổn định
Dễ thay đổi hơn

4. CHUẨN MỰC XÃ HỘI LÀ GÌ? PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHUẨN
MỰC XÃ HỘI VÀ DƯ LUẬN XÃ HỘI.
Chuẩn mực xã hội là gì?
Mối liên hệ giữa chuẩn mực xã hội và dư luận xã hội

5. DƯ LUẬN XÃ HỘI LÀ GÌ? PHÂN TÍCH CHỦ THỂ, KHÁCH THỂ VÀ CÁC
ĐẶC TÍNH CỦA DƯ LUẬN XÃ HỘI, CHO VÍ DỤ.
Dư luận xã hội là gì?

5


DLXH chỉ nay sinh khi có vấn đề mang ý nghĩa xã hội,động chạm đến lợi ích chung,
được hình thành trên cơ sở các ý kiến cá nhân, nhưng nó không phải là tập hợp cơ
học các ý kiến cá nhân. Đây là trạng thái đặc trưng của ý thức xã hội, tâm trạng xã hôi.
DLXH có gốc chữ dịch theo tiếng Anh là “public opinion”, được ghép bởi hai từ:
-

Public: Công khai, công chúng.
Opinion: Ý kiến, quan điểm.

Theo các nhà nghiên cứu Liên Xô cũ, DLXH là sự phán xét đánh giá chung của các
nhóm người đối với các vấn đề mà họ quan tâm.
Quan điểm của các nhà nghiên cứu Mĩ:
-

Theo Young: DLXH là sự phán xét XH của các cộng đồng tự ý thức đối với các
vấn đề có tầm quan trọng được hình sau khi có sự tranh luận công khai (1923)

-

Theo Warner: DLXH là kết quả được cấu thành từ sự phản ứng của mọi người
đối với các phát ngôn hoặc các câu hỏi nhất định dưới điều kiện của một cuộc
phỏng vấn.

-

Theo Childs: DLXH là tập hợp các ý kiến cá nhân ở bất kì đâu mà chúng ta có
thể tìm thấy.

Ở Việt Nam DLXH đồng nghĩa với công luận hay chính kiến xã hội.
-

Theo Chung Á - Nguyễn Đình Tấn: DLXH là một hiện tượng XH đặc biệt biểu
thị sự phán xét, đánh giá của quần chúng đối với các vấn đề mà xã hội quan
tâm.

-

DLXH là sự phán xét đánh giá của các nhóm XH lớn và bền vững đối với các
vấn đề có ý nghĩa xã hội trong cuộc sống XH có động chạm đến các lợi ích XH.
Sự phán xét như vậy biểu thị thái độ đối với các sự kiện, hiện tượng của đời
sống XH.(Mấy vấn đề nghiên cứu DLXH .Ban tư tưởng –VHTW-1989)

Các định nghĩa, quan niệm được đưa ra trong các hoàn cảnh và thời kì lịch sử khác

nhau và mỗi nhà nghiên cứu lại có cách tiếp cận, quan điểm, định hướng sử dụng khác
nhau nên cách đưa ra định nghĩa của mọi người cũng khác nhau.
6


⇒

-

Theo từ điển Xã hội học: Tập hợp các ý kiến của người dân về các chủ đề của
mối quan tâm công cộng, và sự phân tích những ý kiến này bằng các phương
pháp thống kê trong điều tra chọn mẫu được coi là DLXH.

-

Theo các nhà xã hội học: DLXH là một hiện tượng xã hội đặc biệt biểu thị phán
xét, đánh giá và thái độ của các nhóm XH đối với những vấn đề liên quan đến
lợi ích của các nhóm trong xã hội; DLXH được hình thành qua các cuộc trao
đổi, thảo luận.

Tóm lại: Dư luận xã hội (public opinion) là ý kiến và thái độ của công chúng sau
một quá trình trao đổi trong xã hội về các vấn đề mà họ cảm thấy có ý nghĩa đối
với họ hoặc là các vấn đề xã hội có liên quan đến nhu cầu,lợi ích chung.
Phân tích chủ thể, khách thể và các đặc tính của DLXH, cho ví dụ.
Chủ thể của DLXH
Có hai nhóm quan điểm xác định chủ thể của DLXH:
- Quan điểm định lượng theo sự đánh giá của đại đa số các thành viên trong cấp
độ của hệ thống xã hội:
+ Cấp độ toàn hệ thống xã hội
+ Cấp độ các giai cấp, giai tầng xã hội

+ Cấp độ nhóm xã hội
Nhận xét: Cách tiếp cận này khá thực dụng, có lợi trong công tác quản lý.
- Quan điểm xét theo đặc điểm của chủ thể:
+ Không quan tâm đến số lượng phán xét tạo ra DLXH .
+ Quan tâm đến đặc điểm của đối tượng tạo ra DLXH. .
+ Công chúng là chủ thể của DLXH
Nhận xét: Một đa số chưa là đủ, mà là những người muốn hành động theo đa số
⇒

Như vậy, những nhóm người hoặc lớn hoặc nhỏ đều là chủ thể của DLXH.
Vấn đề là trong việc nghiên cứu DLXH cần phân biệt đâu là DLXH của một nhóm,
một tập thể và đâu là của đại đa số dân chúng. Đồng thời, cũng làm rõ dư luận của
một nhóm, một tập thể có phù hợp với dư luận chung của xã hội hay không.

Khách thể của DLXH

7


Là những sự kiện, vấn đề công cộng quan trọng được xã hội chú ý mà DLXH đề cập
đến và những sự kiện, vấn đề đó có liên quan đến nhu cầu, hay lợi ích chung.
Các đặc tính của DLXH
-

-

-

-

-

Khuynh hướng: Thái độ của dư luận xã hội đối với mỗi sự kiện, hiện tượng,
quá trình xã hội có thể khái quát theo các khuynh hướng nhất định: tán thành,
phản đối hay băn khoăn, lưỡng lự, chưa rõ thái độ. Cũng có thể phân chia dư
luận theo các khuynh hướng như tích cực, tiêu cực; tiến bộ, lạc hậu, "cấp tiến",
"bảo thủ"....
Cường độ: Thể hiện “sức căng” của mỗi khuynh hướng. Ví dụ, khuynh hướng
phản đối có thể biểu hiện ở các sức căng khác nhau: phản đối gay gắt; phản đối,
nhưng không gay gắt…. Cường độ của dư luận xã hội quan hệ chặt chẽ với
hành vi xã hội của công chúng. Trong nắm bắt và phản ánh dư luận xã hội nhất
thiết phải nắm bắt và phản ánh được cường độ của các khuynh hướng đánh giá.
Sự thống nhất và xung đột của dư luận xã hội: Theo các nhà xã hội học, đồ
thị phân bố dư luận xã hội hình chữ U biểu thị sự xung đột (có hai luồng ý kiến
chính, trái ngược nhau, tỷ lệ ủng hộ mỗi luồng ý kiến này ngang bằng hoặc xấp
xỉ nhau), hình chữ L biểu thị sự thống nhất cao (trong số các luồng ý kiến, nổi
lên một luồng ý kiến được đa số ủng hộ).
Trong xã hội, nếu thái độ của dư luận xã hội đối với phần lớn các vấn đề kinh
tế, chính trị, xã hội đều có dạng phân bố hình chữ U thì điều đó có nghĩa xã hội
ở trạng thái xung đột ý kiến gay gắt. Trong phân bố hình chữ L, chỉ một loại
quan điểm có tỷ lệ số người ủng hộ cao mà thôi.
Tính bền vững: Một số tác giả thường khẳng định dư luận xã hội có tính dễ
biến đổi. Tuy nhiên khẳng định này mới chỉ đúng một phần. Có những dư luận
xã hội chỉ qua một đêm là thay đổi, nhưng cũng có những dư luận hàng chục
năm không thay đổi. Như vậy, tính bền vững của dư luận xã hội phụ thuộc vào
nhiều yếu tố.
Đối với các bậc vĩ nhân, các giá trị lịch sử của dân tộc..., đánh giá của dư luận
xã hội thường rất bền vững, ví dụ sự đánh giá của dư luận xã hội về cuộc đời và
sự nghiệp của Bác Hồ, về tầm quan trọng của sự nghiệp đổi mới....
Đối với những vấn đề mới nảy sinh, dư luận xã hội thường dễ thay đổi. Cái mới

lúc đầu thường chỉ được số ít nhận thấy và do đó dễ bị đa số phản đối. Tuy
nhiên, ý kiến của đa số sẽ nhanh chóng, dễ dàng thay đổi khi cái mới vươn lên,
khẳng định mình trong cuộc sống. Cần đặc biệt quan tâm đến sự thay đổi thái
8


-

độ của dư luận xã hội đối với các sự kiện, hiện tượng, quá trình, đối tượng...
quen thuộc vì nó phản ánh sự chuyển hướng trong cách suy nghĩ của xã hội.
Sự tiềm ẩn: Dư luận xã hội về những vấn đề của cuộc sống xã hội có thể ở
trạng thái tiềm ẩn, không bộc lộ bằng lời. Có người dùng thuật ngữ “dư luận
của đa số im lặng” để nói về trạng thái này. Trong những xã hội thiếu dân chủ,
dư luận xã hội đích thực thường tồn tại dưới dạng tiềm ẩn. Phương pháp thăm
dò dư luận xã hội có thể làm bật ra nội dung của các luồng dư luận xã hội tiềm
ẩn. Đối với những nơi chưa coi trọng quyền dân chủ của nhân dân, để nắm bắt
dư luận xã hội chúng ta nên dùng phương pháp phỏng vấn dấu tên (không ghi
tên, nơi làm việc, cư trú của người trả lời), nếu không, người trả lời có thể sẽ
không dám nói ra sự thật.

6. TRÌNH BÀY LÝ THUYẾT CÁC VIÊN ĐẠN (G.Lasswell và W.Lippman)
G.Lasswell: Công chúng là đám đông thụ động, không thể chống lại sức mạnh của
tuyên truyền
Lippman: Công chúng không có khả năng thâu tóm tất cả những đa dạng của cuộc
sống vào bản thân mình.
Thông tin là những viên đạn tư tưởng, cảm xúc, suy nghĩ bắn đến những mục tiêu thụ
động là công chúng.
Lý thuyết này cho rằng người xem thì thụ động và bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các
phương tiện truyền thông. Họ mặc nhiên chấp nhận những thông điệp mà họ nhận
được từ các phương tiện truyền thông mà không cần phải xem xét lại. Như vậy, thông

điệp đã được bắn thẳng vào người xem và thâm nhập vào tâm trí của họ giống như
một viên đạn ma thuật, tạo ra các phản ứng giống nhau ở mọi người.
Ví dụ: Một ví dụ điển hình cho sự dẫn dắt đám đông theo kiểu này đó là việc chính
quyền Trung Quốc tiêm nhiễm vào đầu của người dân họ về quan điểm lệch lạc bằng
cách đưa ra đường chín đoạn (lưỡi bò) khẳng định chủ quyền trên biển Đông. Lãnh
đạo nước này, về đối nội, chặn tất cả các mạng xã hội nổi tiếng của phương Tây
(Facebook, Twitter, YouTube… ) và dùng kỹ thuật để kiểm soát các thông tin trên
mạng internet nhằm độc quyền thông tin trên “mặt trận tư tưởng”. Trong trường hợp
này, những người dân Trung Quốc đã bị chính quyền Trung Quốc tẩy nảo, tuyên
truyền theo ý muốn của nhà cầm quyền. Và sử dụng chủ nghĩa dân tộc như là một thứ
vũ khí để điều khiển chính đám đông dân chúng (hơn một tỷ người) Trung Quốc
9


VÀ LÝ THUYẾT CÔNG DỤNG VÀ SỰ THỎA MÃN (Katz), CHO VÍ DỤ.
Các nghiên cứu về TTDC cần tập trung vào việc tìm hiểu và phân tích công chúng sử
dụng các phương tiện TTDC vào công việc gì và có đạt được sự thoả mãn hay không.
Công chúng tự xác định mình là chủ thể tích cực và có trách nhiệm đối với các nguồn
thông tin và các kênh thông tin.
VD: Báo chí khác với sách khác với điện ảnh
7. PHÂN TÍCH LÝ THUYẾT THỦ LĨNH Ý KIẾN. Lazarsfeld
Thủ lĩnh ý kiến không thể thiếu trong những hoạt động thường nhật của các
nhóm xã hội. Họ là những người quan tâm và được coi là “chuyên gia” về một số lĩnh
vực nhất định. Họ thu nhận thông tin từ các thông điệp truyền thông và truyền tải tới
bạn bè, gia đình và những người thuộc nhóm đồng đẳng. Đôi khi, họ được coi là
những “chuyên gia truyền thông” vì sự tiêu thụ một cách tích cực, với khối lượng lớn
các sản phẩm của truyền thông và vai trò đối tượng trung gian giữa truyền thông và
công chúng.
Thủ lĩnh ý kiến thuộc mọi tầng lớp của xã hội, không đơn thuần chỉ thuộc tầng
lớp trung lưu trở lên. Họ có uy tín với những người chịu sự chi phối trong lĩnh vực của

họ. Tuy nhiên, khi vượt quá “phạm vi”, họ có thể chịu sự chi phối của người khác.
Điều này có nghĩa là, một thủ lĩnh ý kiến trong một lĩnh vực của đời sống xã hội
không nhất thiết là thủ lĩnh của lĩnh vực khác, ví dụ như một bếp trưởng nổi tiếng với
tài nấu nướng tuyệt vời không thể am hiểu và chỉ đạo nhóm bồi bàn trong việc phục
vụ, làm hài lòng khách hàng. Trong mạng xã hội, cá nhân tham gia nhiều nhóm khác
nhau, và bị ảnh hưởng bởi nhiều thủ lĩnh ý kiến khác nhau.
Trong nghiên cứu của mình, Katz và Lazarsfeld còn chỉ ra những mối quan hệ
theo chiều ngang và chiều dọc của những thủ lĩnh ý kiến. Một cách đơn giản nhất là
những mối quan hệ theo chiều ngang của thủ lĩnh ý kiến và các thành viên trong nhóm
đồng đẳng (có thể là nhóm đầu bếp, nhóm bồi bàn, nhóm kĩ thuật viên…). Tuy vậy,
thủ lĩnh ý kiến không chỉ có những mối liên hệ ngang bằng với các thành viên cùng
nhóm mà còn có những mối quan hệ theo chiều dọc. Những mối quan hệ đó xác định
bởi những yếu tố như độ tuổi, thẩm quyền,… không thể thiếu trong việc truyền tải
thông tin.
10


Gắn kết với lý thuyết về Dòng truyền thông hai bậc và thuyết cấu trúc chức
năng, các tác giả cho rằng, các thông điệp của truyền thông đại chúng không được
truyền tải tới công chúng một cách như nhau mà tồn tại cấp bậc thu nhận thông tin.
Nhóm thủ lĩnh ý kiến, với vai trò trung gian nêu trên, trở thành những mắt xích quan
trọng gây ảnh hưởng tới sự thu nhận thông tin của những người khác trong cùng
nhóm. Mặc dù những thủ lĩnh ý kiến tồn tại trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội
thường nhật, nhưng trong nghiên cứu của hai tác giả, họ nhấn mạnh tới vai trò điển
hình của thủ lĩnh ý kiến trong bốn lĩnh vực: thời trang, tiếp thị, điện ảnh và dư luận xã
hội, bởi theo các tác giả, những lĩnh vực này là mảnh đất màu mỡ để các nhà truyền
thông khai thác.
Như vậy, những thủ lĩnh ý kiến ngày càng đóng vai trò quan trọng trong xã hội
hiện đại. Một người thủ lĩnh ý kiến có khả năng truyền đạt thông tin cho mọi người
xung quanh một cách dễ dàng hơn. Vai trò truyền thông của thủ lĩnh ý kiến vì thế ngày

càng trở nên quan trọng.
8. SO SÁNH QUAN ĐIỂM CỦA JEAN JACQUES ROUSSEAU VÀ HEGEL VỀ
DƯ LUẬN XÃ HỘI
9. TRÌNH BÀY QUAN ĐIỂM CỦA WATER LIPPMAN VÀ WILSON VỀ DƯ
LUẬN XÃ HỘI, CHO VÍ DỤ.
10. TRÌNH BÀY QUAN ĐIỂM CỦA HABERMASS VÀ LUHMANN VỀ DƯ
LUẬN XÃ HỘI, CHO VÍ DỤ.

11