Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách du lịch tại làng mộc Kim Bồng Hội An

Khám phá các nhân tố . . .

Kinh tế - Kỹ thuật

KHÁM PHÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG MỘC
KIM BỒNG - HỘI AN

Hà Nam Khánh Giao*, Lê Thái Sơn**

TÓM TẮT
Nghiên cứu tìm hiểu một số nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của du khách khi thăm
làng nghề truyền thống Kim Bồng- làng nghề nổi tiếng về mộc của Hội An, bằng việc khảo sát 200
du khách tại đây vào trung tuần tháng 5 năm 2013. Thang đo SERVQUAL được sử dụng có điều
chỉnh. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng
với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện là phần mềm SPSS.
Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách đến thăm làng nghề này chịu tác động bởi 3
thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Sự đồng cảm; (2) Sự tin cậy; và (3) Sự
bảo đảm. Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý du lịch làng nghề nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách.
Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL

EXPLORING THE MAIN FACTORS AFFECTING THE TOURISTS’
SATIFACTION AT WOODEN TRADING VILLAGE OF
KIM BỒNG - HỘI AN CITY
ABSTRACT
The research aims at inding out the major factors inluencing the tourists’ satisfaction at
Kim Bồng traditional trading village- one of the famous wooden trading village of Hội An Cityby interviewing 200 tourists in May 2014. SERVQUAL model was used adjustedly. The method
of Cronbach’s Alpha reliability analysis, Exploratoty Factor Analysis EFA, and multiple linear
regression were used with SPSS.
The result shows that the tourists’ satisfaction at this trading village was affected by the

main factors by the importance: (1) Empathy; (2) Reliability; and (3) Assurance. The research
suggests some solutions for the management of the trding village to raise the service quality to
enhace the tourists’ satisfaction.
Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL
* PGS.TS. Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài chính. ĐTDĐ: 090 330 6363. Email:
** Giảng viên khoa Du lịch, Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài chính. Email: Handphone: 0918399119

1


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

1. TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ
MỘC KIM BỒNG
Làng mộc Kim Bồng, xưa gọi là Kim
Bồng Châu, nằm ở bờ Nam sông Thu Bồn.
Phần lớn đất đai thuộc xã Cẩm Kim, thành
phố Hội An, cách đô thị cổ Hội An khoảng
1km đường sông.
Cuối thế kỷ 16, đầu thế kỷ 17, nghề mộc
Kim Bồng bắt đầu phát triển nhờ sự phồn thịnh
của thương cảng Hội An. Đến thế kỷ 18, nghề
mộc Kim Bồng đã phát triển mạnh mẽ và thịnh
đạt thành làng nghề với ba nhóm nghề rõ rệt:
nghề mộc xây dựng các công trình kiến trúc
đô thị, nghề mộc dân dụng và nghề đóng tàu
thuyền mộc. Kỹ thuật và kỹ năng chế tác của
thợ làng Kim Bồng xưa kia được thể hiện qua
hàng vạn công trình nhà cửa và kiến trúc khắp
cả nước. Tại đô thị cổ Hội An, các công trình

hội quán, chùa chiền, đình làng, nhà thờ, là nơi
minh chứng rõ nhất tài nghệ đắp vẽ, trang trí
nội ngoại thất. Những chim công múa, Lý Ngư
Vọng Nguyệt, các Đức Thánh, các linh vật
Long-Lân-Quy-Phụng đều do thợ Kim Bồng
thực hiện. Tại các Hội quán Quảng Triệu, Miếu
Quan Công hay tại các đình chùa, những điêu
khắc Giao Long do thợ Kim Bồng thực hiện
hết sức sống động với đầy đủ các chi tiết. Với
bàn tay khéo léo và nghệ thuật tài hoa của
mình, thợ mộc làng Kim Bồng đã góp phần tạo
nên một phố cổ Hội An cổ kính đầy quyến rũ
như ngày nay. Không chỉ bó hẹp trong phạm vi
Quảng Nam, các chế tác của Kim Bồng vươn
xa ra phạm vi cả nước. Đặc biệt, đã có rất nhiều
thợ đã được triều đình Huế mời về thực hiện
các cung điện, đình chùa.

Trung tâm làng nghề được xây dựng khang
trang trên mảnh đất đầu làng, hai tầng kiên
cố, không gian thoáng mát, có thể đón một
lúc hàng trăm khách du lịch. Đây là nơi trưng
bày các hiện vật liên quan đến nghề mộc Kim
Bồng, cung cấp thông tin lịch sử làng nghề, là
nơi đón tiếp, hướng dẫn khách tham quan về
thăm làng mộc Kim Bồng và là nơi tổ chức
các chương trình du lịch cho khách trong và
ngoài nước.
Thời gian gần đây, cơ sở hạ tầng du lịch tại
làng mộc Kim Bồng đã xuống cấp trầm trọng.

Khách du lịch không được chào đón và giới
thiệu các thông tin liên quan đến làng nghề
như những năm trước, điều này ảnh hưởng
rất lớn đến sản phẩm du lịch cộng đồng của
thành phố Hội An nói chung, làng mộc Kim
Bồng nói riêng. Theo thống kê, năm 2012 có
10.030 lượt khách đến thăm quan làng mộc
Kim Bồng, chỉ đạt 35,7% so với cùng kỳ năm
ngoái, như vậy, làng nghề mộc Kim Bồng vẫn
còn nhiều khả năng hấp dẫn du khách trong
và ngoài nước, và cần nhiều biện pháp để thu
hút du khách.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng
Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat
động tương tác giữa người cung cấp và khách
hàng, cũng như nhờ các họat động của người
cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng (ISO 9004-2:1991E). Theo Christopher
& Jochen (2004), dịch vụ là một hoạt động
kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho
khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất
định bằng cách đáp ứng những mong muốn
của người nhận dịch vụ.
Theo TCVN ISO 9000:2000, “Chất lượng
là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn

Năm 2004, để khôi phục và phát triển làng

nghề, thành phố Hội An đã lập dự án đầu tư
khôi phục và phát triển làng nghề truyền thống
mộc Kim Bồng gắn với hoạt động du lịch và
được UBND tỉnh Quảng Nam phê duyệt.
2


Khám phá các nhân tố . . .

có của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình
để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và
các bên liên quan”. Khi khách đi du lịch, họ
sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch của
bên cung cấp, kết quả của dịch vụ mang lại
nhờ các họat động tương tác giữa người cung
cấp và du khách, cũng như nhờ các hoạt động
của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E). Muốn
đo lường sự hài lòng của du khách, cần đo
lường chất lượng của dịch vụ, vì trong quá
trình tiêu dùng, chất lượng của dịch vụ thể
hiện trong quá trình tương tác giữa nhà cung
cấp và du khách (Svensson, 2002).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái
quát của Parasuraman et al (1985) “chất
lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt
giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ
và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận
được”. Một trong những lý thuyết nguyên
thủy về chất lượng dịch vụ là lý thuyết phân

tích khoảng cách (Zeithaml et al., 1990), lý
thuyết này cho rằng khách hàng hài lòng
khi họ đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được là bằng hoặc vượt quá mong đợi
của họ. Giao & Vũ (2011) đúc kết đơn giản
về sự hài lòng của khách hàng như là điểm
gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả
năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách

hàng; hay là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả
thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó.
Giao & Sơn (2012) đã tiến hành đo lường
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng tại Festival Hoa Đà Lạt với thang đo
SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 5 thành
phần, thang đo likert 5 điểm cho thấy chất
lượng dịch vụ của Festival này bao gồm 5
thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự
đồng cảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Độ tin cậy và
(5) Sự bảo đảm.
Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch
vụ các điểm đến du lịch sẽ có những khác biệt,
vì những điểm đến này có sự khác biệt với
nhau, nhất là đối với một làng nghề tham gia
vào hoạt động du lịch cộng đồng. Vì vậy, để
tìm sự khác biệt đối với chất lượng dịch vụ một
làng nghề tham gia vào du lịch cộng đồng, cần
phải có sự điều chỉnh các biến quan sát dựa

trên thang đo SERVQUAL cho phù hợp.
Mô hình nghiên cứu đề nghị được xây
dựng dựa trên những tiền đề về lý thuyết và
thực tiễn về sự hài lòng của du khách và được
thể hiện trong hình 1. Tuy nhiên, các biến
quan sát trong mô hình này chưa được phân
thành nhóm, cần được phân tích EFA lại để
tách thành nhóm riêng biệt.

Độ tin cậy (TC)
Sự đáp ứng (ĐU)
SỰ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH (HL)

Sự bảo đảm (BĐ)
Sự đồng cảm (ĐC)
Phương tiện hữu hình (HH)

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
3


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã
dựa vào thang đo chuyển đổi từ thang đo
SERVQUAL, tiến hành nghiên cứu sơ bộ
bằng thảo luận nhóm nghiên cứu để xây

dựng thang đo sơ bộ và xây dựng bảng câu
hỏi. Từ bảng câu hỏi sơ bộ tác giả tiến hành
phỏng vấn 50 du khách, sau đó tham khảo
ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ cho
bảng câu hỏi dễ hiểu và phù hợp.
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, sau khi
có điều chỉnh, thang đo chính thức các khái
niệm nghiên cứu được hình thành, chuẩn bị
cho nghiên cứu định lượng. Các biến quan

sát (33 phát biểu) trong nghiên cứu này chưa
được phân thành các nhóm cụ thể và cần
được phân tích nhân tố khám phá ở nghiên
cứu chính thức. Thang đo Likert 5 điểm thay
đổi từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 =
hoàn toàn đồng ý được sử dụng trong nghiên
cứu này.
3.2. Khảo sát
Cuộc khảo sát được thực hiện ở trung tuần
tháng 5 năm 2013, 200 bảng câu hỏi được
phát ra tại làng nghề Kim Bồng cho du khách
tham quan tại đây với phương pháp chọn mẫu
thuận tiện. Kết quả thu về 141 bảng, 59 bảng
bị loại vì thông tin không đầy đủ, 141 bảng trả
lời được sử dụng cho phân tích.

3.3. Mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 1
Bảng 1: Đặc điểm mẫu
Đặc điểm

Giới tính

Tần số

Tỷ lệ (%)

Nam

63

44,7

Nữ

78

55,3

18 đến 35

78

55,3

36 đến 45

35

24,8

46 đến 55

8

5,7

56 đến 65

17

12,1

Trên 65

3

2,1

Tham quan

101

71,6

Nghỉ dưỡng

15

10,6

Thăm thân nhân

1

,7

Kinh doanh

2

1,4

Khác

22

15,6

Bắc

19

13,5

Trung

33

23,4

Nam

21

14,9

Nước ngoài

68

48,2

Tuổi

Mục đích du lịch

Nơi cư ngụ

4


Khám phá các nhân tố . . .

3.4. Kiểm định thang đo và mô hình đo lường
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ của làng nghề mộc Kim Bồng
được thể hiện trong Bảng 2, đều từ 0,908 trở lên, các hệ số tương quan biến- tổng đều lớn hơn
0,3, do đó các thang đo đều đạt độ tin cậy, và được sử dụng trong bước phân tích EFA (Nunnally
& Burnstein, 1994).
Bảng 2: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của du khách tham quan làng mộc Kim Bồng

Thang đo
Chất lượng dịch vụ
Sự Hài lòng (HL)

Số biến quan
sát
33
5

Kết quả sau lần phân tích nhân tố khám
phá đầu tiên (Exploratory Factor AnalysisEFA) cho thấy có 6 nhân tố được trích tại giá
trị Eigen 1.026 và phương sai trích được là
68,640%. Kiểm tra, loại bỏ các biến quan sát
TC2, TC4, TC5, TC10, TC14, TC15, TC21,
TC24, TC28 vì có hệ số tải nhân tố <0,5.
Tiếp tục phân tích EFA lần 2, thang đo
chất lượng dịch vụ làng mộc Kim Bồng có
4 nhân tố được trích tại giá trị Eigen 1,025,
phương sai trích được là 65,602%. Kết quả
cho thấy các biến quan sát TC1, TC18, TC20,
TC27 có hệ số tải nhân tố <0,5 nên loại bỏ,
tiếp tục phân tích EFA lần 3.

Cronbach’s
Alpha
.944
.908

Tương quan tổng-biến
nhỏ nhất

,373
,708

Kết quả phân tích lần 3 cho thấy có 3
nhóm nhân tố được trích tại giá trị là 1,284
với phương sai trích được là 64,019%. Kiểm
soát các biến quan sát thấy tiếp tục có các biến
TC12 và TC25 có hệ số tải <0,5 nên loại bỏ.
Tiếp tục thực hiện phân tích EFA lần 4
cho thấy có 3 nhóm nhân tố được trích tại giá
trị eigen 1,278 với phương sai trích được là
67,343%. Bên cạnh đó, hệ số KMO là 0,826;
giá trị sig = ,000 cho thấy kết quả phân tích
nhân tố đáng tin cậy. Các nhóm nhân tố X1,
X2, X3 được tuần tự đặt tên là Tin cậy (TC), sự
đồng cảm (ĐC) và sự bảo đảm (BĐ) dựa theo
ý nghĩa các biến quan sát được (xem bảng 3).

Bảng 3: Kết quả EFA và Cronbach’s Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ
làng nghề mộc Kim Bồng
Hệ số tải nhân tố của các thành phần
TC
BĐ
ĐC

Biến quan sát
TC3.Sự tiện lợi về vận chuyển tại địa phương

,583

TC6.Khách sạn gần các làng nghề

,773

TC7.Chất lượng phù hợp với giá phòng

,891

TC8.Phòng sạch sẽ, tiện nghi

,897

TC9.Cửa hàng ăn uống sạch sẽ

,610

TC11.có bảo tàng, khu lưu niệm để tham quan

,577

TC19.Có trung tâm chăm sóc sức khỏe và ngoại hình

,682

TC13.Cơ sở sản xuất của làng nghề hấp dẫn

,576

TC16.Du khách được học hỏi, thao tác nghề

,909
5


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
TC17. Du khách được tham gia vào các sinh hoạt của
gia đình
TC22. Du khách an toàn khi đi du lịch ở đây

,720
,828

TC23. Sự niềm nở, hiếu khách của người dân địa phương

,689

TC26. Sự thanh bình của địa phương nhất là về đêm

,724

Eigenvalue

5,385

2,092

1,278

Phương sai trích

41,423

57,513

67,343

,882

,785

,797

Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích hệ số tương quan thống kê Spearman’s Rho ở hình 8 cho thấy giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan với nhau, dao động từ 0,530 đến 0,606, không
vượt quá chỉ số điều kiện 0,85; chứng tỏ rằng giá trị phân biệt đã đạt được, các thang đo trong
nghiên cứu này đo lường được những khái niệm khác nhau.
Bảng 4: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

Spearman’s rho

HL

TC

ĐC

BĐ

HL

1,000

,606**

,533**

,530**

TC

,606**

1,000

,240**

,561**

ĐC

,533**

,240**

1,000

,356**

BĐ

,530**

,561**

,356**

1,000

**. Tương quan Spearman’s Rho có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01; n=141

3.5. Kết quả phân tích hồi quy
Các bảng 5, 6, 7 trình bày mô hình hồi quy đa biến đầy đủ về chất lượng dịch vụ làng nghề
mộc Kim Bồng. Mô hình gồm 3 biến độc lập và một biến phụ thuộc.
Bảng 5: Mô hình hồi quy đa biến đầy đủ
Mô hình

R

R2

R2 hiệu chỉnh

Sai số ước lượng

Durbin-Watson

1

,719a

,517

,506

,60819

1,743

Bảng 6: Bảng ANOVA
Model
1

Regression
Residual
Total

Sum of Squares
54,204
50,675
104,879

df
3
137
140

6

Mean Square
18,068
,370

F
48,847

Sig.
,000a


Khám phá các nhân tố . . .
Bảng 7: Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy

Mô hình

Hệ số chưa
Hệ số đã chuẩn
chuẩn hóa Sai số chuẩn
hóa β
B

Giá trị t

Constant
TC
ĐC
BĐ

,223

,341
,383
,244

,736
4,781
6,104
3,011

,303
,071
,063
,081

,334
,390
,217

Giá trị
Sig.
,463
,000
,000
,003

Đa cộng tuyến
Độ chấp
nhận
,724
,862

,681

VIF

1,382
1,160
1,469

3.6. Phân tích mức độ đánh giá của du
khách về các thành phần
Thống kê mô tả giá trị trung bình được
sử dụng để đánh giá mức độ cảm nhận của
du khách về các thành phần nêu trên. Bảng
8 cho thấy mức độ đánh giá của du khách
đối với các thành phần về chất lượng dịch
vụ tại làng mộc Kim Bồng đều ở mức khá.
Nhìn chung, du khách khá hài lòng (mean =
3,6695), trong đó, mức độ hài lòng của du
khách đối với các thành phần khác lần lượt
là sự tin cậy (mean=3,4012); sự đồng cảm
(mean=3,3995); sự bảo đảm (mean= 4,0449).
Thành phần có tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng của du khách được đánh giá xếp thứ ba
sau các thành phần bảo đảm và tin cậy. Như
vậy, có thể thấy rằng du khách mong ước các
sinh hoạt, hoạt động sản xuất của làng nghề
đa dạng hơn, du khách được tham gia nhiều
hơn vào các sinh hoạt, hoạt động sản xuất của
làng nghề, thì họ sẽ hài lòng hơn như mong
ước của họ là du lịch tìm hiểu những nét đời

thường trong sinh hoạt và những nét đặc sắc
trong nghề mộc tại Kim Bồng.

Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 5 cho
thấy R2 = 0,517. Kiểm định F cho thấy mức
ý nghĩa p=.000. Kiểm tra hiện tượng tương
quan ở bảng 5 bằng hệ số Durbin – Watson
(1<1,743<3); như vậy, mô hình hồi quy phù
hợp với dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định
hiệu chỉnh cho thấy độ tương thích của mô
hình là 51,7%, hay các biến độc lập giải thích
được 51,7% phương sai của biến phụ thuộc
(Trọng & Ngọc, 2008).
Như vậy, các nhân tố tác động đến chất
lượng dịch vụ, qua đó định hình sự hài lòng
của du khách khi tham quan làng nghề mộc
Kim Bồng năm 2013 theo mô hình hồi quy
tuyến tính:
HL = 0,223 + 0,341*TC + 0,383*ĐC +
0,244*BĐ
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương
thể hiện các nhân tố trong mô hình hồi quy
đều có tác động tỷ lệ thuận đến chất lượng
dịch vụ tại làng nghề. Bảng 7 cũng cho thấy
thành phần tác động mạnh nhất là sự đồng
cảm (β = 0,383); tiếp đến là sự tin cậy (β =
0,341) và bảo đảm (β = 0,244).

Bảng 8: Thống kê mô tả về đánh giá của khách hàng đối với các thành phần
Thành phần

Tin cậy
Đồng cảm
Bảo đảm
Hài lòng

Mean
3,4012
3,3995
4,0449
3,6695

Độ lệch chuẩn
,84824
,88211
,76968
,86553
7

Số lượng khảo sát
141
141
141
141


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

3.7. Thảo luận
Từ kết quả đo lường chất lượng dịch vụ
tại làng nghề Mộc Kim Bồng, có hai nhóm

nhân tố trong mô hình giả định không xuất
hiện ở mô hình nghiên cứu xác định được, đó
là phương tiện hữu hình và sự đáp ứng. Nói
khác đi, các biến quan sát cho hai nhóm nhân
tố này chưa mang đủ ý nghĩa thống kê. Về
mặt thực tiễn, các nhà quản lý du lịch tại làng
nghề và những gia đình sản xuất mộc có tổ
chức tham quan du lịch cần chú ý hơn tới cách
bài trí, quảng bá của các điểm tham quan để
thu hút du khách như nhà trưng bày sản phẩm,
quang cảnh chung quanh điểm tham quan…
đồng thời, có sẵn những chương trình để du
khách có thể tìm hiểu trước khi trực tiếp tham
gia vào, có người hướng dẫn, giúp đỡ công
việc, công tác đón tiếp, tổ chức cho du khách
cùng sinh hoạt… Những điều này cho thấy
làng nghề thực sự quan tâm, mong muốn du
khách đến với họ. Đáp ứng điều này, du khách
sẽ hài lòng và sẵn lòng đến du lịch.
Cũng từ mô hình nghiên cứu được, có thể
rút ra những ứng dụng thực tiễn tác động đến
sự hài lòng của du khách như sau:
Thứ nhất, về sự tin cậy: thể hiện khả năng
cung cấp các dịch vụ phù hợp, đúng hạn ngay
từ đầu; nghĩa là các nơi cung cấp chỗ ăn,
nghỉ; cung cấp thông tin liên lạc; cung cấp
phương tiện di chuyển giữa các điểm tham
quan được làm tốt sẽ tạo nên lòng tin cho du
khách, họ sẽ rất yên tâm khi sẵn sàng tham
quan làng nghề trong một hay vài ngày khi

có nhu cầu. Trong mô hình xác định được,
nhân tố này có tác động mạnh thứ hai sau
nhân tố đồng cảm. Phối hợp với nhân tố tin
cậy, mô hình cho thấy rằng khi du khách đã
có chỗ ăn, nghỉ, thông tin liên lạc phù hợp…
họ rất sẵn lòng tham quan, tìm hiểu về làng
nghề mộc Kim Bồng.

Thứ hai, về sự đồng cảm: nhân tố này
thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng du
khách, nghĩa là khi du khách đến tham quan
làng nghề, họ cần có nhiều chương trình để
tham gia, có thể là tham quan, có thể là cùng
sinh hoạt với gia đình để tìm hiểu những cái
độc đáo của nghề mộc cổ truyền, xem diễn
xuất chế tác của các nghệ nhân, hay với sự
hướng dẫn của nghệ nhân, họ có thể tự làm
một sản phẩm cho mình. Nói khác đi, khi họ
du lịch đến làng nghề, họ được quan tâm bằng
cách có nhiều chương trình phục vụ và nhiều
quà kỷ niệm để mua sắm.
Thứ ba, về sự bảo đảm: thể hiện qua trình
độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự,
niềm nở. Du khách sẽ hài lòng khi được quan
tâm, chăm sóc tại các điểm sản xuất ở làng
nghề; các sản phẩm, dịch vụ của làng nghề
mang lại cho họ một giá trị sử dụng, một trải
nghiệm thú vị.
4. KIẾN NGHỊ CHO LÀNG NGHỀ
MỘC KIM BỒNG VÀ KẾT LUẬN

4.1. Kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu và thảo luận nêu
trên, nghiên cứu có thể đóng góp một vài kiến
nghị chính đến các nhà quản lý du lịch, những
cơ sở sản xuất mộc có tổ chức tham quan nghề.
Từ bảng 8, nhân tố đồng cảm được đánh giá
thấp nhất trong các nhân tố, nhưng theo mô
hình thì đây lại là nhân tố có tác động mạnh
nhất đến sự hài lòng. Như vậy, các nhà quản
lý du lịch, các nghệ nhân, các cơ sở sản xuất
cần tổ chức, sắp xếp lại nơi sản xuất, trưng
bày sản phẩm; trùng tu các nhà thờ tộc, chỉnh
trang không gian sân vườn, cây cảnh sao cho
hợp lý, hấp dẫn, thu hút. Các sản phẩm trưng
bày hoặc được chế tác cần được quảng bá,
giới thiệu rộng rãi đến du khách như chim
công múa, Lý Ngư Vọng Nguyệt, các Đức
Thánh, các linh vật Long-Lân-Quy-Phụng …
8


Khám phá các nhân tố . . .

tại những điểm trưng bày kèm với lịch sử hình
thành của nó hoặc những chế tác trang trí nội
thất… Điều này thật sự thu hút du khách khám
phá. Trong bảng khảo sát du khách, có tiêu chí
về sự thuận tiện về vận chuyển, tuy không xuất
hiện trong mô hình, nhưng khảo sát cho thấy
du khách mong muốn có những phương tiện

vận chuyển đến và đi trong làng tiện lợi (đò, xe
đạp), đường sá trong làng sạch sẽ.
Bên cạnh đó, chung quanh các điểm tham
quan làng nghề, cần tạo ra thêm nhiều dịch
vụ tiện ích cho du khách như ghế ngồi, nhà
vệ sinh công cộng, không gian cây xanh…,
tổ chức, sắp xếp lại các quầy bán hàng lưu
niệm, đồ thủ công mỹ nghệ sao cho hợp lý,
tránh tình trạng trùng lặp; Trang phục của
nhân viên phục vụ cần mang được các nét
văn hóa của người dân làng nghề nói riêng,
Hội An nói chung.
Làng nghề cũng cần nghiên cứu các giải
pháp để người dân, du khách được hòa mình
sống cùng trong một không gian hấp dẫn của
làng nghề. Du khách sẽ hài lòng hơn vì nhu
cầu của họ là đến để xem, tìm hiểu, khám phá
các nét văn hóa độc đáo của cộng đồng và
được tham dự vào các hoạt động đó. Bên cạnh
đó, cũng cần phát triển thêm các sản phẩm
đặc trưng làm quà lưu niệm cho làng nghề,
những sản phẩm này chỉ xuất hiện duy nhất
trong làng nghề, việc có được một món quà
kỷ niệm khi tham quan hoặc tham gia vào một
vài công đoạn sản xuất sản phẩm sẽ làm du
khách hài lòng hơn.
Cuối cùng, việc cung cấp các dịch vụ ăn,
nghỉ, các dịch vụ tiện ích như thông tin liên
lạc, sự an toàn…phải được quan tâm đặc biệt.
Tuy các thành phần tin cậy và bảo đảm có

tác động rất ít đến sự hài lòng của du khách,
nhưng đó là những nhu cầu cơ bản mà bất kỳ
một du khách nào đi du lịch đều chú ý đầu

tiên, làm tốt việc đáp ứng này là tạo tiền đề cơ
bản cho sự hài lòng của du khách.
4.2. Kết luận
Nghiên cứu này đã xác định được các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách
đến thăm làng nghề mộc Kim Bồng như sau:
sự đồng cảm có tác động mạnh nhất, tiếp đến
là sự tin cậy, và cuối cùng là sự bảo đảm.
Kết quả nghiên cứu thống kê về giá trị
trung bình đã cho thấy cảm nhận của du khách
về từng yếu tố của các thành phần tác động đến
sự hài lòng của du khách. Từ đó, nhóm tác giả
đã đề xuất một số ý kiến cho làng nghề, các nhà
tổ chức tour, các cơ sở sản xuất, phục vụ du
lịch tại làng nghề, nhằm hoàn thiện, nâng cao
chất lượng dịch vụ để tối đa hóa sự hài lòng của
du khách. Khi sự hài lòng của du khách lớn,
khả năng quay trở lại của họ đến làng nghề là
nhiều, thương hiệu làng nghề mộc Kim Bồng
nói riêng, phố cổ Hội An nói chung, ngày càng
được quảng bá rộng rãi không chỉ trong nước
mà còn vươn ra quốc tế, góp phần phát triển
hoạt động du lịch của thành phố. Cuối cùng,
nghiên cứu đã góp phần bổ sung một thực
nghiệm về chất lượng dịch vụ làng nghề tham
gia du lịch cộng đồng trong bối cảnh hiện nay.

Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất
định trong việc tìm hiểu các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của du khách khi tham gia
hoạt động du lịch cộng đồng tại một làng
nghề. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số
hạn chế là chỉ nghiên cứu được tại một điểm
làng nghề, vả lại, mỗi làng nghề sẽ có những
đặc trưng riêng, nên tính tổng quát hóa là chưa
cao; việc lấy mẫu theo phương pháp thuận
tiện nên mức độ đại diện của mẫu chưa cao.
Các nghiên cứu tương lai sẽ tăng mức độ đại
diện, tăng quy mô mẫu và mở rộng phạm vi
khảo sát đến cả nước sẽ góp phần hoàn thiện
việc nghiên cứu này.
9


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cronin J J. & Taylor S.A., (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance –
Based and Perceptions-minus-expectations measurement of service quality”, Journal of Marketing,
58 (January): 125-131.
2. Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-mart”, Tạp chí Phát triển Kinh tế, Vol. 253, pp. 9-16.
3. Hà Nam Khánh Giao & Lê Thái Sơn (2012), “Factors Affecting the satisfaction of visitors to Đà Lạt
Flower Festival 2012”, Journal of Economic Development, Vol.214, pp. 144-156.
4. Jasmina G. Concepts of Service Quality Measurement in Hotel Industry. University Jurja Dobrile
in Pula. 2007
5. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and

its implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (fall): 41-50.
6. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for
measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.
7. Seyed M. H. Customer satisfaction in four star Isfahan Hotels- An Application of SERVQUAL
model. Master Thesis, Lulea University of Technology and Isfahan University. 2007
8. Svensson, G. (2002), “A triadic network approach to service quality”, Journal of services Marketing,
16 (2): 158-179.
9. Trọng, H. & Ngọc, C.N.M (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức,
TP.HCM.
10. Nunnally J. & I. H. Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., McGraw-Hill, New York.

10