MARKETING CĂN BẢN 30-5

Marketing căn bản

A.H. Maslow phân loại nhu cầu con người theo tầm quan trọng.
Bảo hành sản phẩm là hoạt động

bảo đảm chữ tín đối với khách hàng,
thể hiện đạo đức kinh doanh và trách
nhiệm của DN với khách hàng.

Bảo hành sản phẩm có vai trò

(bảo vệ lợi ích của khách hàng.- cạnh
tranh văn minh trong nền kinh tế thị
trường.- chiêu thị phổ biến và hiệu
quả.) -tất cả các phương án đều đúng

Biểu hiện nhu cầu

Hứng thú;
Ước mơ;
Lý tưởng.

Biết nghệ thuật trình bày sản phẩm để thuyết phục
người tiêu dùng là một trong những yêu cầu
đối với

nhân viên marketing.

Các nhân tố tác động đến giá:

chi phí SX và tiêu thụ SP, quan hệ

cung- cầu, sức mua của đồng tiền, yếu
tố thị hiếu và tâm lý khách hàng.

Cải tiến chất lượng là một trong những

nhiệm vụ của QLCL SP.
nguyên tắc của QLCL SP.

Cả doanh số và lợi nhuận đều tăng với tốc độ
nhanh ở giai đoạn

phát triển trong chu kỳ sống của sản
phẩm.

Các quy luật cơ bản của kinh tế thị trường:

Quy luật giá trị, quy luật cung cầu,
quy luật cạnh tranh.

Các bước thực hiện việc NCDBTT theo thứ
tự:

Nêu vấn đề nghiên cứu
-> Lập kế hoạch NC -> Thu thập dữ
liệu -> Xử lý dữ liệu -> Kết luận vấn
đề NC.

1

Marketing căn bản

Các điểm bán hàng có tính thử nghiệm để khảo hình thức bán hàng trực tiếp tại cửa
sát thị hiếu, nguyện vọng của khách hàng là
hàng mẫu của doanh nghiệp.
Các yêu cầu khi thiết kế bao bì sản phẩm:

- Phải xác định và thể hiện được
thương hiệu
- Truyền tải những thông tin mô tả và
thuyết phục về sản phẩm
- Thuận tiện trong chuyên chở và bảo
quẩn sản phẩm.
-Thuận tiện trong tiêu dung và bảo
quản tại nhà.

Các yếu tố cấu thành nghệ thuật kinh doanh
của doanh nghiệp:

tiềm năng (sức mạnh) của DN, tri
thức và thông tin, Khả năng giữ bí
mật ý đồ kinh doanh, sự quyết đoán
của lãnh đạo, biết sử dụng các mưu kế
trong kinh doanh.

Cạnh tranh là sự ganh đua giữa

các chủ thể SX – KD nhằm giành các
điều kiện SX, tiêu thụ và thị trường
có lợi nhất để thu lợi nhuận tối đa.

Cách phân loại nhu cầu theo mức độ quan
trọng

Nhu cầu bức thiết, nhu cầu không bức
thiết, nhu cầu xa xỉ

Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường có các
loại hình cạnh tranh:

người mua và người bán, người mua
với nhau, người bán với nhau.

Cấu trúc tinh thần của doanh nghiệp là tầng

thứ nhất của văn hóa doanh nghiệp.
thứ hai của văn hóa doanh nghiệp.

Con người có thể thỏa mãn nhu cầu (tự xử lý
cá nhân) bằng cách:

Tự sx, tước đoạt, đi xin, trao đổi.

Có ….nhân tố chủ yếu tác động lên nhu cầu
của khách hàng.

5

Cốt lõi của marketing là vấn đề

trao đổi.
2


Marketing căn bản

Chào hàng là

phương pháp sử dụng nhân viên giao
hàng để đưa hàng đến giới thiệu và
bán trực tiếp cho khách.

Chu kỳ sống của sản phẩm là

tính quy luật của sự xuất hiện và hủy
diệt của một sản phẩm ở trên thị
trường.

Chu kỳ sống của sản phẩm là

một trong những nội dung của chiến
lược sản phẩm.

Chiến lược marketing là chiến lược của DN
trong việc tìm kiếm và tạo ra các SP có khả
năng

cạnh tranh lớn để thành công trong
trao đổi trên thị trường đem lại lợi
nhuận cao và sự phát triển bền vững

cho DN

Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng

số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh
tổng số lượng các trung gian.
số lượng các trung gian ở mỗi cấp.

Chức năng của thị trường

Thừa nhận, thực hiện, thông tin, điều
tiết

Chọn quy mô SX hay chất lượng SP là phương
pháp lựa chọn giải pháp cạnh tranh của

M.Porter.

Doanh nghiệp là

một chủ thể kinh doanh trên thị
trường thỏa mãn đầy đủ các điều kiện
của luật định.

Đàm phán là hoạt động

Trao đổi đặc biệt giữa người điều
hành với đối tác đàm phán nhằm đạt
tới một thỏa thuận mong muốn về

3


Marketing căn bản

một vấn đề cụ thể nào đó.
Đặc điểm của giao tiếp

phải có hai phía tham gia giao tiếp,
mỗi phía có thể có một hoặc nhiều
người; các bên tham gia phải có khả
năng giao tiếp.
phải có hai phía tham gia giao tiếp,
mỗi phía có thể có một hoặc nhiều
người; phải có thông điệp chuyển từ
người gửi sang người nhận.
phải có hai phía tham gia giao tiếp,
mỗi phía có thể có một hoặc nhiều
người.

Để tuyển chọn thành viên kênh phân phối cần

6 tiêu chuẩn

Đối với doanh nghiệp thì khách hàng thể hiện
………. vai trò quan trọng.

4

Điều kiện của trao đổi

- Ít nhất phải có hai bên
- Mỗi bên phải có một vật gì đó có giá
trị đối với phía bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch
và chuyển giao thứ mình có
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp
nhận hay từ chối đề nghị trao đổi của
bên kia
- Mỗi bên đều tin tưởng vào tính hợp
lý và hữu ích của sự trao đổi.

Điều kiện của marketing

- Có hai bên cung và cầu, mỗi bên có
nhiều chủ thể tham gia
- Có môi trường tự do trao đổi
- Không tồn tại sự độc quyền phi lý,
người tiêu dùng và DN bình đẳng
4


Marketing căn bản

trước pháp luật.
Đường lối của DN là

mục đích lâu dài, là sứ mệnh mà DN
muốn đạt được nhằm hướng toàn bộ
các quá trình, các hoạt động và các

mối quan hệ đối nội, đối ngoại của
DN để từng bước đạt tới mục đích đó

Được sử dụng trong giao dịch KD thay cho tên
công ty là một trong những ưu điểm của

logo và biểu tượng đặc trưng của
thương hiệu.

Để tổ chức hoạt động marketing doanh nghiệp
cần thực hiện

4 nhiệm vụ.

Để giúp doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động
marketing, Nhà nước cần thực hiện tốt

5 vai trò.

Để tổ chức tốt hoạt động marketing, Doanh
nghiệp cần thực hiện tốt

5 chức năng
4 chức năng
3 chức năng

Gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua
sắm của KH là một trong những ưu điểm của

khẩu hiệu.

Giá cả là

biểu hiện bằng tiền của giá trị sản
phẩm, là sự đối thoại giữa sản phẩm
với khách hàng.

Giành giật chuyên gia của đối thủ, ăn cắp công
nghệ của đối phương là giải pháp cạnh tranh
bằng

bạo lực.

Giúp cho người khác không hiểu nhầm lãnh
đạo và ý đồ, mục tiêu của họ để không cản trở

vai trò của giao tiếp trong lãnh đạo.
đặc điểm của giao tiếp.

5


Marketing căn bản

Giao tiếp trong quản lý cần thực hiện

6 nguyên tắc.

Hạ giá bán sản phẩm, chấp nhận lãi ít để tăng
số lượng bán sản phẩm

Giải pháp cạnh tranh bằng giá cả

Hoàn lại tiền, nhận lại hàng hoá không đảm
bảo chất lượng là

cách thức thực hiện của bảo hành sản
phẩm.

Hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp:

sản xuất, phân phối, quan hệ.

Hoạt động quảng cáo sẽ làm giảm đi

ở giai đoạn chín muồi trong chu kỳ
sống của sản phẩm

Hoạt động quảng cáo sẽ giảm đi ở giai đoạn

suy giảm trong chu kỳ sống của sản
phẩm.

Hoạt động của kênh phân phối

thông qua 5 dòng chảy.

Kênh phân phối:

Người SX => người bán buôn =>

người bán lẻ => TD là kênh 2 cấp

Kinh doanh là các hoạt động

nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ
thể kinh doanh trên thị trường, bằng
việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu
cho khách hàng và gây tổn hại nhất
định cho môi trường.

Khác biệt, nổi trội và độc đáo là những yếu tố
về

sự nhận biết thương hiệu.

Khách hàng thực tế là số khách hàng

đã mua sản phẩm.

Không được đánh lừa khách hàng, giới thiệu
một đằng khi bán một nẻo là

nguyên tắc của quảng cáo

Không nói thừa, không có cử chỉ thừa là

nguyên tắc của giao tiếp.

Kỹ năng điều hành theo phương thức làm việc:

kỹ năng điều hành trực tiếp, kỹ năng
ủy quyền, kỹ năng xây dựng hệ thống.

6


Marketing căn bản

kỹ năng xây dựng hệ thống, kỹ năng
tư duy, kỹ năng tổ chức, kỹ năng
nghiệp vụ.
kỹ năng điều hành trực tiếp, kỹ năng
ủy quyền, kỹ năng tư duy, kỹ năng tổ
chức.
Làm hàng giả để đánh lừa khách hàng là giải
pháp cạnh tranh bằng

sản phẩm.

Mong muốn là

nhu cầu phù hợp với nét tính cách văn
hoá của con người (thói quen, đặc
điểm tâm sinh lý, địa vị, nghề nghiệp,
tôn giáo, dân tộc…).

Marketing

là hoạt động của tất cả các đối tượng
tham gia thị trường .

Marketing

tồn tại cả trong hoạt động chính trị.

“Marketing là nghệ thuật sang tạo và thỏa mãn
khách hàng một cách có lợi” là quan điểm của

W.J Stanton.
Philip Kotler.
J.H.Crihgton.

Marketing mix là sự kết hợp linh hoạt giữa

5 yếu tố (5P) tạo thành chiến lược M
để giúp cho DN tồn tại và phát triển
bền vững theo thời gian, là nghệ thuật
kinh doanh của DN.

Mục tiêu của doanh nghiệp:

Lợi nhuận, cung ứng, phát triển, trách
nhiệm xã hội.

Mức độ nhu cầu

Mức thứ nhất – Lòng mong muốn;
Mức thứ hai – Tham;
Mức thứ ba – Đam mê.
7

Marketing căn bản

Mục tiêu của nghiên cứu dự báo thị trường là
tìm ra đúng

Nhu cầu của khách hàng, của thị
trường

Mục tiêu của NCDBTT là

nhận diện được các đối thủ cạnh tranh
với tiềm lực và thủ đoạn của họ.

Mục tiêu của chiêu thị là

bán hết số sản phẩm mà DN tạo ra
trong điều kiện có nhiều chủ thể cạnh
tranh khác trên thị trường

Mức giá do doanh nghiệp đặt ra trên cơ sở tính
toán đảm bảo đủ chi phí và lượng lãi nhất định
mà thị trường chấp nhận được là

giá độc quyền.
giá phân biệt.
giá thông lệ.

Nội dung của quản lý chất lượng theo Edwards

Deming

Hoạch định chất lượng, Tổ chức thực
hiện, Kiểm tra, Điều chỉnh và cải tiến.

Nội dung của chiến lược marketing theo GS.
Đỗ Hoàng Toàn

chiến lược SP, chiến lược giá, chiến
lược nguồn lực, chiến lược phân phối,
chiến lược chiêu thị

Nội dung của chiến lược:

Các quan điểm phát triển;
Các nhiệm vụ, mục tiêu cần đạt; Các
biện pháp, giải pháp, nguồn lực phải
sử dụng.

Nội dung của văn hóa doanh nghiệp được cấu
thành từ

3 bộ phận.

Nguyên nhân sâu xa dẫn đến sự ra đời của
Marketing là do

trao đổi.

Nhãn hiệu có mục đích

bảo vệ, nâng cao uy tín và góp phần
tuyên truyền quảng cáo cho SP.

Nhu cầu (nhu cầu của con người) là

trạng thái tâm sinh lý biểu hiện việc
8


Marketing căn bản

con người thấy thiếu thốn về một cái
gì đó và mong được đáp ứng nó.
Nhu cầu được hình thành theo các cấp bậc

Nhu cầu tự nhiên – nhu cầu thị trường
– nhu cầu tiềm năng – nhu cầu thực tế

Nhu cầu bức thiết, nhu cầu không bức thiết,
nhu cầu xa xỉ là cách phân loại nhu cầu theo

mức độ quan trọng.

Nhu cầu thay thế, nhu cầu bổ sung, nhu cầu
không thay thế là cách phân loại nhu cầu theo

khả năng thay thế.

Nhãn hiệu có mục đích

bảo vệ, nâng cao uy tín và góp phần
tuyên truyền quảng cáo cho SP.

Nội dung của chiến lược:

Các quan điểm phát triển;
Các nhiệm vụ, mục tiêu cần đạt; Các
biện pháp, giải pháp, nguồn lực phải
sử dụng.

Nguyên tắc xây dựng văn hóa DN:

Phải đi từ xa đến gấn, từ vật chất đến
tinh thần; Phải thực hiện từng bước,
tích tiểu thành đại; Người lãnh đạo
phải là trung tâm điểm của văn hóa
doanh nghiệp.

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị
sự khác biệt về nhu cầu, thị hiếu, tính
trường tổng thể thành những đoạn tách biệt dựa chất…của người tiêu dùng và khả
trên
năng chi phối của người cung ứng.
Phải có tính dễ bảo hộ, chống sự bắt chước,
nhái lại của doanh nghiệp khác là

nguyên tắc khi xây dựng thương hiệu.

Phải đạt được kết quả tốt nhất trong số các kết

quả dự kiến là yêu cầu của

đàm phán.

Quá trình giao tiếp gồm

4 bước.

9


Marketing căn bản

5 bước.
2 bước.
Quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân
phối hình thành một cách tự do theo cơ chế thị
trường là biểu hiện của kênh

phân phối truyền thống.

Quản trị marketing là

sự tác động liên tục, có tổ chức, có
hướng đích của chủ thể kinh doanh
lên các hoạt động M nhằm làm cho
hoạt động kinh doanh của mình luôn
tồn tại và phát triển bền vững trong
điều kiện biến động của TT.

Quảng cáo tuyên truyền

là cách sử dụng chữ viết, tiếng nói,
hình ảnh, sản phẩm mẫu để trình bày
thông báo tới người tiêu dùng sản
phẩm với mục đích thu hút sự chú ý
lôi kéo hành vi mua sản phẩm của
người tiêu dùng.

Quản lý chất lượng sản phẩm thực hiện theo

3 nguyên tắc.

Quản lý chất lượng đồng bộ là phương pháp

quản lý chất lượng của Phương tây.

phân phối VMS được quản lý.

quản lý chất lượng của Phương tây và
Mỹ.
Quy trình đặt tên cho thương hiệu gồm

6 bước.

Tạo cho NTD một kiểu mẫu tiêu dùng SP phù
hợp với tính cách mà họ mong muốn là một
trong những ưu điểm của

tính cách thương hiệu.

Thị trường theo nghĩa hẹp:

Bao gồm các khách hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu, mong muốn cụ
10


Marketing căn bản

thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
đó.
Thị trường theo nghĩa hẹp:

Thị trường là tổng thể các KH tiềm ẩn
cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng
chưa được đáp ứng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu
đó.

Thị trường bán buôn, thị trường bán lẻ là cách
phân loại thị trường theo

phương thức bán

Thị trường người mua, thị trường người bán là
cách phân loại thị trường theo

chủ thể tham gia thị trường.

Theo GS.TS Đỗ Hoàng Toàn, Marketing có

5 triết lý.

Theo GS.TS Đỗ Hoàng Toàn, Marketing phát
triển qua

5 giai đoạn.

Theo GS Đỗ Hoàng Toàn:

Marketing là khoa học nghiên cứu và
xử lý các quy luật cạnh tranh trên TT
của các chủ thể DN hướng đến mục
tiêu tồn tại và phát triển mạnh mẽ, ổn
định, bền vững của DN.

Theo GS. Đỗ Hoàng Toàn thì chu kỳ sống của
sản phẩm được chia thành

3 giai đoạn.
5 giai đoạn.

Thương hiệu là những dấu hiệu

(có thể tác động qua các giác quan
của con người) dùng để phân biệt sản
phẩm của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau, được đăng ký xác

nhận của cơ quan bảo hộ quyền sở
11


Marketing căn bản

hữu trí tuệ trong hoặc ngoài nước.
Thương hiệu mạnh có nguồn gốc từ

bảng hiệu.

Trong Marketing thì

mong muốn là sự cụ thể hóa của nhu
cầu.

Triết lý của Marketing:

Khách hàng muốn mua những SP có
chất lượng, giá cả phù hợp, sử dụng
có hiệu quả cao và cách bán thuận
tiện.

Tuân thủ theo quy luật ngũ hành khi xây dựng
thương hiệu là nguyên tắc

mà các nước châu Á và một số nước
châu Âu hiện sử dụng.

Sản phẩm là

những hàng hóa, dịch vụ, tiện nghi
mà người bán mong muốn và cần
đem đáp ứng cho người tiêu dùng, nó
thường không có gía trị sử dụng cho
người bán nhưng có giá trị sử dụng
cho người tiêu dùng.

Xác định môi trường của việc tạo dựng thương
hiệu là

bước thứ nhất trong quy trình đặt tên
cho thương hiệu.

Xây dựng và thực hiện marketing cần

4 bước

Xung đột chiều ngang là

những xung đột giữa các trung gian ở
cùng một cấp độ phân phối trong
kênh.

Yêu cầu của giá cả:

- Hoàn đủ chi phí tạo ra sản phẩm
- Thu được một lượng lãi nhất định để
đảm bảo cho việc tái sản xuất mở
rộng

- Có được một nhóm khách hàng đủ
12


Marketing căn bản

lớn chấp nhận mua hàng.
Yếu tố tác động trực tiếp đến nhu cầu là

động cơ mua của người tiêu dung.

Yêu cầu của bao bì sản phẩm:

có cá tính độc đáo, bảo đảm an toàn
cho SP,
phản ánh nhãn hiệu của SP,chỉ ra loaị
SP mà nó chứa đựng, dễ sử dụng.

Yêu cầu khi đặt tên thương hiệu:

ngắn gọn, thân thiện và có ý nghĩa,
đơn giản, dễ đọc, khác biệt, nổi trội
và độc đáo, có khả năng liên tưởng.

13