Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 – ThS. Huỳnh Hạnh Phúc (2018)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM


MỤC TIÊU CHƯƠNG 7

ình bày được khái niệm sản phẩm và chu kỳ sống của sản
ẩm

ểu được các quyết định về sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩ
nh mục sản phẩm

ình bày được quá trình phát triển sản phẩm mới


NỘI DUNG CHƯƠNG 7

Sản phẩm và thành phần của sản phẩm (SP)
Phân loại SP
Chu kỳ sống của SP
Các quyết định về SP
Quá trình phát triển sản phẩm mới


THẢO LUẬN

1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng trên th
rường nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, ba
ồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện
á nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thông tin và
ưởng.


ÀNH PHẦN
A SẢN PHẨM

phẩm
thể

Sản
gia

Lắp đặt

Lắp đặt
Giao
hàng
& tín
dụng

Thương
hiệu

Mức
chất
lượng

Tính
năng

Lợi ích
cốt lõi
Thiết
kế

Bảo hành

Dịch
vụ
sau
bán
hàng

Sản p
cốt


HÂN LOẠI SẢN PHẨM
SẢN PHẨM

Hàng tiêu
dùng cá nhân
Mua có suy

nghĩ

ện dụng

t

Khẩn
cấp

Bộc
phát

Thuần
nhất

Không
thuần
nhất

Hàng công
nghiệp

Đặc biệt

Không

Mới

T
th

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Lắp đặt
Hàng tiêu
dùng cá
nhân

ẢN
HẨM

Thiết bị phụ tùng
Nguyên liệu thô

Hàng công
nghiệp

Bộ phận cấu thành & vật tư
Hàng hóa/dịch vụ bảo
dưỡng, sửa chữa, vận hàng
Dịch vụ chuyên biệt


3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM


GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

GIÁ

KHUYẾN MÃI
CAO

THẤP

CAO

Chiến lược hớt váng
chớp nhoáng

Chiến lược hớ
váng chậm

THẤP

Chiến lược xâm
nhập chớp nhoáng

Chiến lược xâm
nhập từ từ


GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

Nâng cao chất
ượng SP, bổ sung
thêm tính năng
mới

Bổ sung mẫu mã

mới, phát triển SP
che sườn

Mở rộng phạm vi
phân phối

Xâm nhập các
khúc thị trường
mới

Chuyển từ quảng cáo
nhận biết sang quảng
cáo ưa thích, thuyết
phục


GIAI ĐOẠN BÃO HÒA

Chiến lược cải biến thị
trường
Chiến lược cải biến sản
phẩm
Chiến lược cải biến
marketing mix


GIAI ĐOẠN SUY TÀN

Phát hiện những sản phẩm yếu kém
Xác định chiến lược marketing

Quyết định loại bỏ


4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

QUYẾT ĐỊNH
VỀ SP

uyết định sản
hẩm riêng lẻ

tính
SP

Thương
hiệu

Quyết định
dòng sản phẩm

Quyết định
danh mục sả
phẩm


ặc
nh
n
ẩm

t
g

4.1. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM ĐƠN LẺ

Làm
thương
hiệu
Tính
năng SP

Bao bì

Nhãn
hiệu

D
vụ
trợ
ph


THƯƠNG HIỆU

ơng hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của t
yếu tố này để nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người
một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đố
h tranh

PHÂN BIỆT SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm là vật thường
được sản xuất tại nhà
máy
Một sản phẩm có thể
được sao chép bởi đối
thủ cạnh tranh

Thương hiệu là điều
được mua bởi người tiêu
dùng
Thương hiệu là duy nhất

Mỗi thương hiệu có thể là một sản phẩm, nhưng mỗi sản phẩm
không thể là một thương hiệu (Bullmore 1984)


THƯƠNG HIỆU – BAO BÌ – NHÃN HIỆU

hương hiệu tập đoàn
y thương hiệu doanh
iệp)

: Unilever

hương hiệu sản phẩm:

: Sunsilk, Dove, knorr,
o…

Nhãn hiệu thương hiệu: là
thành phần của thương
u, được thể hiện qua hình
, thiết kế và các ký tự


NHÃN HIỆU


NHÃN HIỆU


DỊCH VỤ HỖ TRỢ SẢN PHẨM

B1: Khảo sát ý kiến khách hàng để
đánh giá DV hiện tại và có ý tưởng
mới
Đánh giá chi phí để hình thành DV
mới

Phát triển gói DV


4.2. QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM

Dòng sản phẩm
1 nhóm SP liên quan chặt chẽ với
nhau
Được bán đến cùng 1 nhóm khách

hàng
Truyền thông và bán ở các điểm
như nhau
Nhóm giá cả tương đương nhau


4.3. QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM

o thun có cổ
o thun
hông cổ
o khoác
uần
ồ bộ

úi xách
ón
ớ

Kappa
Quần áo
Phụ kiện

Giày dép

1. Giày
2. Dép

Kappa 4
team

1.
2.
3.
4.

Áo
Quần
Đồ bộ
Phụ kiện


5. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Phát sinh
ý tưởng

Sàng lọc
ý tưởng

Đánh gi
ý tưởng

Thương
mại hóa

Thử trên
thị trường

Phát triể

SP


B1. PHÁT SINH Ý TƯỞNG