bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp về định vị và tái định vị thương hiệu

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, hầu như mọi doanh nghiệp trên toàn thế
giới đều có xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế.
Làm sao để doanh thu tăng lên, làm sao để nâng cao vị thế thương hiệu của
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng toàn thế giới là điều khiến các
doanh nghiệp băn khoăn, trăn trở. Đặc biệt, khi sức nóng cạnh tranh trên thị
trường quốc tế ngày càng tăng cao, doanh nghiệp cần làm gì để “khắc sâu”
dấu ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng
phân biệt được thương hiệu sản phẩm của mình với muôn ngàn thương hiệu
sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, hoạt động định vị và tái
định vị thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc
nào.
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam TRUEMILK là một trong những doanh
nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa Việt Nam. Với phương châm
“Chất lượng quốc tế” và thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” TRUEMILK là một
trong số ít những doanh nghiệp Việt Nam gặt hái được thành công trên cả hai
thị trường: trong nước và quốc tế. Là một trong các doanh nghiệp sản xuất,
chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam, TRUEMILK đã xuất
khẩu sang hơn 10 quốc gia trên thế giới. Vậy đâu là “bí quyết” giúp
TRUEMILK đạt được thành công đó? Và các doanh nghiệp Việt Nam có thể
học tập được gì từ thành công này của TRUEMILK? Đó chính là nhờ
TRUEMILK đã tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị
trường quốc tế hiệu quả.
Chính vì vậy, em đã chọn đề tài “Kinh nghiệm định vị và tái định vị
thương hiệu TRUEMILK trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho
doanh nghiệp Việt Nam” để nghiên cứu trong khóa luận này.

1

2. Mục đích nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp này không ngoài mục đích nghiên cứu làm sáng tỏ
hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu TRUEMILK của công ty cổ phần
sữa Việt Nam TRUEMILK trên thị trường quốc tế. Qua đó, rút ra bài học kinh
nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao hiệu quả khi tiến hành
hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng mà khóa luận tập trung nghiên cứu chính là hoạt động định vị
và tái định vị thương hiệu TRUEMILK trên thị trường quốc tế kể từ khi công
ty được thành lập cho đến nay. Tính đến nay, TRUEMILK đã xuất khẩu sản
phẩm sang hơn 10 quốc gia trên thế giới, như: Iraq, Australia, Mỹ, Pháp,
Canada, Đức, Ba Lan, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất – The United
Arab Emirates (UAE), Campuchia, Philippines… Tuy nhiên, do hạn chế về
thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luận chỉ tập trung vào
nghiên cứu hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu mà Công ty cổ phần
Sữa Việt Nam đã triển khai trên thị trường xuất khẩu chủ yếu – Iraq và một số
thị trường tiềm năng: Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất – The
United Arab Emirates (UAE), Philippines, Campuchia.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp chủ yếu được sử dụng để nghiên cứu đề tài này là phương
pháp phân tích tổng hợp, phương pháp mô tả khái quát, diễn giải – quy nạp,
đối chiếu – so sánh và phương pháp nghiên cứu tại bàn.
5. Bố cục của khóa luận
Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bố cục của khóa luận gồm 3 chương
sau:

2


Chương I: Tổng quan về hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu

trên thị trường quốc tế
Chương II: Hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu TRUEMILK
trên thị trường quốc tế
Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam trong
hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế

3


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
I. Khái quát chung về Thương hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp. Thương
hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa,
góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp.
Nhưng cụ thể, thương hiệu là gì, nó đóng vai trò quan trọng như thế nào trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường?
1. Khái niệm
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên
những quan điểm này không phủ nhận lẫn nhau mà song song cùng tồn tại.
Trước hết, thương hiệu được hiểu là bao gồm các đối tượng sở hữu trí
tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn
địa lý hay tên gọi xuất xứ… đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công
nhận.
Trong đó, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (LSHTT 2005) đã giải
thích: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá
nhân khác nhau” (Điều 4, khoản 16), để được bảo hộ “nhãn hiệu cần phải là
những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể cả
hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc

nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn
hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác” (Mục 4, điều 72).
“Tên thương mại là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và
khu vực kinh doanh” (LSHTT 2005, mục 5, điều 76). Trong khi nhãn hiệu
hàng hoá dùng để phân biệt sản phẩm thì tên thương mại dùng để phân biệt
chính bản thân doanh nghiệp.

4


“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu
vực địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn
địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của
khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia tương ứng với chỉ dẫn địa
lý đó quyết định” (LSHTT 2005, mục 6, điều 79). Như vậy, sản phẩm mang
chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận về mặt chất lượng.
Một quan điểm khác lại cho rằng thương hiệu có nguồn gốc từ từ
“trademark” trong tiếng Anh hay “marque commerciale” trong tiếng Pháp. Về
mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu, rất gần với một
nhãn hiệu hàng hoá như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được
hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật
công nhận. Theo đó, những nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không
được coi là thương hiệu.
Còn theo Hiệp Hội Marketing Mỹ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy,
thương hiệu trong marketing tập trung chủ yếu vào chức năng quảng cáo của sản
phẩm, nó giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc và phân biệt rõ sản phẩm

của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Như vậy, thương
hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là
tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận và
ghi nhớ. Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa
chọn sử dụng trong khóa luận này.

2. Phân loại
2.1.. Xét theo chủ sở hữu
Xét theo chủ sở hữu, thương hiệu được chia làm 3 loại (Lacour, JP 1983,
p. 71):

5


Thương hiệu của nhà sản xuất: đa phần những thương hiệu nổi tiếng hay
thương hiệu mạnh đưa ra thị trường đều là những thương hiệu của nhà sản
xuất. Chúng được xây dựng ngay từ khâu sản xuất và gắn liền với chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp.
Thương hiệu của nhà phân phối: đây là những loại thương hiệu được
thiết kế bởi các nhà phân phối nổi tiếng, tôn tạo thêm cho cho các thương hiệu
lớn của các nhà sản xuất.
Thương hiệu bảo trợ: là một thương hiệu được đặt bên cạnh một thương
hiệu nổi tiếng khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
2.2. Xét theo cấp độ thị trường
Căn cứ vào cấp độ thị trường, thương hiệu được phân thành 3 loại
(Cateora, PR 1997, p. 377) như sau:
Thương hiệu địa phương (Local Brands): để chỉ thương hiệu sản phẩm
tiêu thụ ở thị trường nội địa hoặc thị trường ở một vài nước khác.
Thương hiệu khu vực (Regional Brands) còn được gọi là thương hiệu đa
quốc gia, được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trường nước

ngoài theo phạm vi châu lục.
Thương hiệu toàn cầu (Global Brands): thường là những thương hiệu nổi
tiếng toàn cầu, sản phẩm được tiêu thụ ở hầu hết các khu vực, trên phạm vi
thế giới.
2.3. Xét theo thương hiệu chung của các hãng
Phần đông các tác giả nổi tiếng khác lại chia thương hiệu nói chung của
các hãng ra làm 2 loại lớn là thương hiệu đơn lẻ và thương hiệu phức hợp
(Kirpalani, VH 1993; Terpstra, V 1996):
Thương hiệu đơn lẻ (Private Brands hay Single Brands): theo đó, các
hãng thường duy trì một hay một vài thương hiệu cho mỗi tuyến sản phẩm
của mình. Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể giảm thiểu và hạn chế khó khăn

6


để mở rộng doanh số và lợi nhuận. Mặt khác, thương hiệu đơn lẻ còn làm tăng
khả năng mở rộng thị trường ở mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu.
Thương hiệu phức hợp (Multiple Brands): theo hướng chiến lược thương
hiệu phức hợp, doanh nghiệp đưa ra một số lượng lớn thương hiệu trong thị
trường mục tiêu nhằm khai thác triệt để và hiệu quả toàn bộ thị trường đó. Ta
có thể nhận thấy sự khác biệt giữa chiến lược thương hiệu đơn lẻ và phức tạp.
Đó là chiến lược đơn lẻ áp dụng cho một phân đoạn thị trường hẹp, còn phức
hợp lại dùng cho toàn bộ thị trường mục tiêu với các phân đoạn khác nhau,
đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên
thị trường.
2.4. Xét theo quy mô thương hiệu
Xét theo quy mô, thương hiệu được chia làm 4 loại (PGS.TS.Vũ Chí Lộc
& Lê Thị Thu Hà 2007):
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hay thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hay từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể.

Mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu, nên một doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về hàng hoá cụ thể và
được thể hiện trên bao bì, nhiều khi chính sự khác biệt về bao bì hàng hoá đã
tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là
những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Một hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau
của doanh nghiệp đều mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Thương hiệu
này có tính khái quát rất cao và đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá.
Một khi tính đại diện và khái quát bị mất đi, ta sẽ phải tạo ra những thương
hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng

7


đến thương hiệu gia đình. Do đó, nó có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và
có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở
sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các
chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng). Giống thương hiệu gia đình,
thương hiệu tập thể cũng có tính khái quát và đại diện cao. Nhưng tính đại
diện của thương hiệu tập thể được phát triển theo chiều sâu, còn tính đại diện
của thương hiệu gia đình lại tập trung theo chiều rộng. Mọi doanh nghiệp
thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý của thương
hiệu gia đình để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có
quyền độc chiếm. Vì thế để được bảo hộ, ngoài tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý
hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có

những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm hàng
hoá của một quốc gia nào đó, thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia
là tính chất khái quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập mà
luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương
hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình trên uy tín của nhiều
chủng loại hàng hoá, với những thương hiệu riêng khác nhau được định vị
khác nhau.
Tuy nhiên việc phân loại thương hiệu như trên chỉ mang tính chất tương
đối, vì trong thực tế, một thương hiệu có thể đồng thời mang nhiều loại
thương hiệu. Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt
Honda, vừa có thương hiệu gia đình là Honda…

8


3. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu
Có 6 yếu tố thường được sử dụng để cấu thành thương hiệu:
3.1. Tên nhãn hiệu
Cái tên chính là yếu tố đầu tiên trong chiến dịch đạt được sự lựa chọn
của khách hàng. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố
cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một
cách cô đọng và tinh tế.
Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong
nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì vậy, nó là yếu tố quan trọng thể
hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn
hiệu, giúp gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong quá trình mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo vệ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết
hợp của các từ ngữ, các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp này với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Khi đặt
tên nhãn hiệu hàng hóa, ta thường áp dụng 5 tiêu chí sau:
 Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
 Có ý nghĩa: gần gũi, có nghĩa, có khả năng liên tưởng.
 Dễ chuyển đổi: có thể dùng cho nhiều loại sản phẩm trong cùng 1
chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền kinh tế khác nhau.
 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa.
 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng hay
tương tự nhãn hiệu mà người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Đáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ với tư cách
nhãn hiệu hàng hóa.
3.2. Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương
hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Logo

9


có thể tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua các
chương trình hỗ trợ thương hiệu. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo
và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo
có nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ ràng.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm nên
nó được xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra bản sắc
riêng cho thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, bộ mặt của
thương hiệu.
3.3. Tính cách nhãn hiệu

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu, thể hiện đặc
điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý
nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên nó là phương tiện hữu ích trong quá
trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.
3.4. Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục
về nhãn hiệu. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ
rệt hơn, tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa nhãn hiệu với chủng loại sản phẩm
và khẩu hiệu cũng giúp củng cố, định vị nhãn hiệu. Đối với các nhãn hiệu
hàng đầu, slogan còn là tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình, như
"Biti's – Nâng niu bàn chân Việt"; "Nippon – Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe
– Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...
3.5. Đoạn nhạc
Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,
dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường

10


mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
Ví dụ, mỗi khi nhắc tới bia Heineken là người tiêu dùng nhớ đến đoạn nhạc
“Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder...”
3.6. Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu,
trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Tiếp đó là màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt của bao bì.
Mỗi thành tố này có điểm mạnh, điểm yếu khác nhau, do vậy, để đạt
được hiệu quả thương hiệu, cần tích hợp các thành tố lại với nhau, phục vụ
mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể.

4. Vai trò của Thương hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp
4.1. Đối với doanh thu và lợi nhuận
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được
mức doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.
Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư tương lai. Tương tự những tài sản vô hình khác, giá trị
của thương hiệu được cộng vào giá trị hàng hoá, do vậy, giá trị hàng hoá
mang thương hiệu mạnh thường lớn hơn giá trị các hàng hoá khác cùng loại.
Nhờ đó làm tăng doanh thu và lợi nhuận chung của toàn doanh nghiệp.
4.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp
Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút
thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
“Tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã
định hình và ưa chuộng” (Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh Công ty thảm
và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles). Trên thực tế, có rất nhiều loại hàng
hoá, mỗi loại hàng hoá lại có những tên tuổi lớn đại diện cho nó. Mỗi khi ra
quyết định mua một loại hàng hoá nào đó, người tiêu dùng thường lựa

11


chọn những thương hiệu của những hãng lớn, nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc
sử dụng các sản phẩm cùng loại của các hãng kém hơn.
Khi nhắc đến tên thương hiệu, ta thường nghĩ ngay đến sản phẩm với
những đặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hoá của doanh nghiệp sở hữu
thương hiệu đó. Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng
cố lòng trung thành của khách hàng truyền thống, đồng thời có nhiều cơ hội
thu hút thêm những tiềm năng khác. Danh tiếng của thương hiệu bao giờ cũng
được xem là sức hút lớn và lâu dài với khách hàng.
4.3. Đối với hoạt động marketing

4.3.1. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên quan
đến hoạt động marketing
Theo quan điểm marketing sản phẩm hàng hóa là tất cả những yếu tố có
thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng… Trong khi đó, hàng hoá có thương hiệu không
chỉ thoả mãn những nhu cầu thông thường mà còn thoả mãn những nhu cầu
khác khi đời sống được nâng cao.
Thương hiệu là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp, với những
đặc tính cá biệt hoá sản phẩm, thương hiệu giúp doanh nghiệp tấn công vào
các thị trường mục tiêu, hỗ trợ các chính sách mở rộng, thâm nhập thị trường
mới, cũng như góp phần làm giảm các chi phí liên quan đến hoạt động
marketing.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp quá trình phân phối sản phẩm dễ dàng
hơn, do các khách hàng đều có khuynh hướng tin tưởng hơn với những sản
phẩm có tên tuổi. Chính vì vậy, xây dựng một thương hiệu mạnh cũng là mục
tiêu hướng tới trong chính sách marketing của doanh nghiệp. Một thương hiệu
tốt sẽ tạo dựng hình ảnh, vị thế vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường.

12


4.3.2. Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ
dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu
Hiện nay, trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển, việc thiết kế và
phát triển sản phẩm không còn là vấn đề khó khăn nữa, nhưng việc đưa một
sản phẩm mới ra thị trường lại là vấn đề không nhỏ nếu không có sự hậu
thuẫn của một tên tuổi đã thành danh, một thương hiệu uy tín.
Trong những năm gần đây, các công ty thường bán các sản phẩm mới với
những thương hiệu cũ nhằm mong muốn đảm bảo về chất lượng sản phẩm.
Cách làm này đã trở nên phổ biến, vì các công ty nhận ra sức mạnh của kinh tế

của một thương hiệu đã có sức mạnh vững vàng. Và thực tế cũng chứng minh,
những nhãn hiệu thành công có xu hướng thành công và trụ lại trên thị trường
lâu hơn, từ đó nâng cao vị thế của chúng. Đó là lý do giải thích vì sao nhiều
doanh nghiệp thường nghĩ đến việc mua lại một thương hiệu có sẵn hơn là tạo
nên cho mình một thương hiệu mới.
4.4. Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Những mặt hàng thương hiệu mạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so với
những mặt hàng cùng loại hay cao hơn bản thân giá trị thực của nó, vẫn tạo
được vị thế trong tâm trí người tiêu dùng, do đó nâng cao vị thế cạnh tranh
trên thị trường. Hơn nữa, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng
tạo rào cản ra nhập thị trường cho những đối thủ cạnh tranh mới.
Có được một thương hiệu uy tín là cả một vấn đề với doanh nghiệp vì đó
cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường cạnh
tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp cần thấy được những tác dụng to lớn của
thương hiệu trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin
vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm của mình. Bởi lẽ,
hướng tới người tiêu dùng là mục đích của hoạt động kinh doanh chân chính.

13


II. Định vị thương
hiệu 1. Khái niệm
Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị
đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là
một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị
trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng
đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khác
biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với

doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản
phẩm của mình.
Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “một tập hợp các
hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác
định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý khách hàng” (Kotler, P 2008), “là
nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của
khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên
tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Filser, Marc 2005).
Như vậy, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương
hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng
trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các
thương hiệu cạnh tranh khác.
2. Sự cần thiết của hoạt động định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là một mảng cực kỳ lớn trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Thậm chí, có người còn cho rằng hoạt động marketing
chính là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding).
Theo Philip Kotler – chuyên gia marketing người Mỹ nổi tiếng thế giới,
toàn bộ quá trình quản trị marketing có thể tóm gọn trong công thức: R-STPMM-I-C (Kotler, P 2008). Trong đó:

14


 R là nghiên cứu thị trường (research)
 S là phân khúc hay phân đoạn thị trường (segment)
 T là lựa chọn thị trường mục tiêu (target)
 P là định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu (positioning)
 MM là thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản
phẩm và thị trường mục tiêu (marketing mix)
 I là thực thi các chính sách, kế hoạch marketing (implement)
 C là kiểm tra việc thực thi ấy (check)

Định vị chính là chữ P trong toàn bộ quy trình ấy. Nếu không có chữ P ấy
thì không thể có chữ MM, I hay C tiếp theo. Đó chính là mối liên hệ giữa định
vị với xây dựng thương hiệu, cũng như vai trò của định vị thương hiệu trên thị
trường. Riêng đối với hoạt động kinh doanh, lợi nhuận vẫn là một trong
những yếu tố hàng đầu. Định vị thương hiệu giúp quá trình xây dựng thương
hiệu của doanh nghiệp hiệu quả và thành công hơn, nhờ đó mang lại lợi nhuận
khả quan hơn cho doanh nghiệp. Bởi vậy, ngay cả khi thị trường phát triển
thuận lợi, doanh nghiệp làm marketing bài bản và chuyên nghiệp hơn sẽ thu
được nhiều lợi nhuận hơn.
Như vậy, ta có thể kết luận định vị thương hiệu tốt là đòn bẩy giúp hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp ổn định, hiệu quả hơn, nhất là trong dài hạn.

3. Các tiêu thức định vị thương hiệu
3.1. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều loại
chủng loại sản phẩm khác nhau. “Chiến lược sử dụng tiêu thức định vị này có
thể tạo ra khả năng đi trước và sở hữu một giá trị hình ảnh nhất quán, lâu bền,
đặc biệt là khi tiêu chí được sử dụng phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong
suốt một thời gian dài” (Temporal, P 2002).

15


Tuy nhiên, các tiêu chí được chọn thường dễ bị sao chép bởi các thương
hiệu sau. Nhất là trong điều kiện phát triển quá nhanh của khoa học công nghệ,
đối phương có thể nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn với cùng tiêu chí đó, làm
triệt tiêu lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.
3.2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Định vị thương hiệu theo tiêu thức này, “thay vì nói đặc tính hữu hiệu
của sản phẩm, lại nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại

cho người tiêu dùng” (Temporal, P 2002). Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời
câu hỏi trực tiếp của người tiêu dùng “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích
gì?”.
Tuy nhiên, trong việc hoạch định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi
mới linh hoạt để phù hợp với từng giai đoạn định vị thương hiệu. Bởi vì,
Unique Sell Point (USP) chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, nên
ta cần phải luôn dè chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để
luôn giữ được trạng thái tiên phong trong định vị những giá trị mới.
3.3. Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp
Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những
vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc
nếu có thì lại nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác.
Tuy nhiên, tiêu thức định vị này cũng bộc lộ một số điểm bất lợi, như đối
phương có thể nhanh chòng nắm bắt cơ hội và đôi khi, họ còn thực hiện được
ở góc độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn. Rủi ro hơn là có thể xảy ra
trường hợp chúng ta không thể thực hiện được đúng như lời cam kết và giải
pháp đã hứa với khách hàng.
3.4. Tiêu thức định vị cạnh tranh
Tiêu thức định vị cạnh tranh hay còn gọi là chiến lược định vị đối ứng.
Đa phần các định vị theo tiêu thức này thường hay sử dụng các so sánh, tuy
nhiên cần phải sử dụng một cách khéo léo, trong mọi trường hợp, không được

16


nêu tên thương hiệu mà ta trực tiếp cạnh tranh, mà có thể sử dụng tên của một
đơn vị trung gian, một đơn vị có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh
tranh định vị của mình.
3.5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
Nhiều công ty sử dụng ưu thế thương hiệu công ty để định vị sản phẩm

của mình, điển hình là Sony, IBM và Nestle. Chính uy tín, mức độ nhận biết
cũng như giá trị của thương hiệu công ty là tài sản quý giá để bảo trợ cho các
nhãn hiệu con.
Tuy nhiên, định vị theo tiêu thức này vẫn tồn tại mặt trái của nó. Điển
hình là trong tình huống các doanh nghiệp đã xác lập cho mình những thương
hiệu mạnh mẽ và cá tính, các thương hiệu đến sau không thể máy móc áp
dụng chiến lược này nếu muốn tạo cho mình một dấu ấn riêng. Mặt khác,
cũng cần thận trọng khi áp dụng tiêu thức này, bởi vì khi nhãn hiệu con gặp
rắc rối thì thương hiệu công ty cũng không tránh khỏi tai tiếng.
3.6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng
Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ
hơn và càng thích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là thương hiệu tập
đoàn và các thương hiệu toàn cầu. Phân khúc thị trường đa dạng sẽ tạo cơ hội
cho tiêu thức định vị này, vì khách hàng tiêu dùng một sản phẩm nhưng trong
những khung cảnh tiêu dùng khác nhau.
Song cũng cần lưu ý rằng, đối với thương hiệu doanh nghiệp, một hình
ảnh luôn luôn thay đổi đôi khi lại không phù hợp, nếu không muốn nói là sẽ
mâu thuẫn với những tiêu chí định vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn
như “phát triển bền vững” hay “luôn giữ lời hứa”.
3.7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu
Tiêu thức định vị này xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường
cơ bản thường dùng, và càng nghiên cứu, thấu hiểu người tiêu dùng, ta lại
càng có cơ hội định vị thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức

17


hấp dẫn, độc đáo, sáng tạo. Một khi đã nắm vững và am hiểu các phân khúc
thị trường, ta có thể đáng giá một cách khái quát về tiềm năng thực sự của
từng phân khúc, từ đó đưa ra những chiến lược hợp lý và chính xác.

3.8. Định vị theo ước muốn
Muốn áp dụng được tiêu thức định vị này, ta cần am hiểu sâu sắc về tâm
lý khách hàng. Cơ sở của phương pháp này là các nghiên cứu chuyên sâu về
phân khúc như: nghiên cứu phong cách, tâm lý hay nhân chủng…
Tháp nhu cầu của Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng
cho phương pháp phân khúc này.
3.9. Định vị theo nguyên nhân
Tiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin và những nhu cầu mang
tính cứu cánh để tồn tại. Do vậy, khi áp dụng tiêu thức này, người ta thường
tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên
một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên, tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững
hay không khi được nhân rộng trên thị trường để thu hút nhiều hơn công
chúng tiêu dùng.
Chính vì lẽ đó, định vị thương hiệu theo nguyên nhân hàm xúc nhiều ý
nghĩa triết lý hơn và do đó thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh
nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. Vì
vậy, muốn áp dụng được tiêu thức này, doanh nghiệp cần có một chiến lược
định vị ổn định, với một kế hoạch chi tiết và một ngân sách không nhỏ.
3.10. Định vị theo giá trị
Định vị theo giá trị không những có nghĩa là phải tập trung vào giá trị mà
còn phải lượng hóa được giá trị đó bằng tiền, dù biết rằng điều này không hề
dễ dàng. Người ta thường nhắc đến hai hình thái giá trị khác nhau. Thứ nhất là
giá trị chất lượng hay còn gọi là giá trị mà có thể liên tưởng đến bằng tiền, thứ
hai là giá trị cảm tính hoặc giá trị tinh thần mà theo các chuẩn mực văn hóa
của các cộng đồng khác nhau, nó sẽ được lượng hóa một cách tương đối.

18


Thông thường, lượng hóa theo giá trị có thể được áp dụng bằng cách so

sánh giá trị cảm tính của công chúng với từng sản phẩm riêng biệt trong cùng
môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng. Tùy theo cách hiểu và áp dụng,
tiêu thức định vị này có thể phù hợp cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương
hiệu doanh nghiệp.
3.11. Định vị theo tình cảm
Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong
thực tế nó thường được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các
tiêu thức định vị khác thiên về duy lý. Tình cảm là con đường tâm lý ngắn
nhất đến những khao khát – vốn giữ một khoảng cách rất gần đến quyết định
mua hàng. Nhờ vậy, nó là một tiêu thức rất hiệu quả.
Mặc dù vậy, trong thực tế, khó khăn lại chính ở chuyên môn xác định
tâm lý khách hàng và khả năng sáng tạo các thông điệp, hình ảnh minh họa.
Đối với các nhãn hiệu quốc tế, thử thách còn ở việc các giá trị văn hóa tình
cảm ở mỗi thị trường tiêu dùng khác nhau nên thành công chỉ đến với những
thương hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua xây dựng triết lý
thương hiệu.
3.12. Định vị theo tính cách
Xây dựng thương hiệu thông qua xây dựng tính cách thương hiệu là công
cụ hiện đại và rất hiệu quả. Các thương hiệu thành công trên thế giới đều sử
dụng tiêu thức này.
Để cảm nhận tính cách thương hiệu , các chuyên gia thường khuyên
chúng ta hãy cảm nhận những tính cách đó như là thành tố thông dụng với
một nhãn hiệu được nhân cách hóa, như: tính hiện đại, tính đột phá, tính độc
lập, tính linh hoạt, lôi cuốn, mạnh mẽ, tinh tế, đáng tin cậy, dễ tiếp cận và uy
tín…

19


III. Tái định vị thương

hiệu 1. Khái niệm
Tái định vị (repositioning), hiểu đơn giản là định vị lại thương hiệu, hay
thay đổi thương hiệu trong bối cảnh mới.
Đó chính là công việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo một sức sống
mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường, cũng như
của người tiêu dùng, hay một chiến lược mới của doanh nghiệp. Tái định vị
chính là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
2. Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thương hiệu
Tái định vị là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và
những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Vậy, khi nào doanh nghiệp cần
thực hiên tái định vị thương hiệu?
Trong cuốn „Quản trị thương hiệu cao cấp‟ (Temporal, P2008), Paul
Temporal đã đưa ra 8 biểu hiện của thương hiệu để tái định vị, đó là:
 Khi hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
 Khi hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt
 Khi thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu
 Khi có sự thay đổi trong định hướng chiến lược
 Khi thương hiệu cần sức sống mới
 Khi có thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
 Khi xảy ra những sự kiện quan trọng
 Khi doanh nghiệp muốn tìm lại những giá trị đã mất
Tuy nhiên, tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái
định vị mà doanh nghiệp cần quyết định có phải thay đổi sản phầm hay không.
Có thể không thay đổi sản phẩm nếu chiến lược của doanh nghiệp đơn giản chỉ
là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông mới. Nhưng,

20

nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp không tốt thì rất cần thiết phải thay
đổi sản phẩm. Bởi vì, khi đó, việc doanh nghiệp chỉ thay đổi thông điệp
truyền thông, hay hệ thống nhận diện thương hiệu thì đồng nghĩa với một lời
hứa suông. Còn người tiêu dùng có hài lòng với lời hứa đó hay không, chỉ khi
tiêu dùng sản phẩm, ta mới biết được. Do vậy, tái định vị thường đi kèm với
việc xem xét tính năng, lợi ích của sản phầm nhằm cải tiến chúng theo chiều
hướng tốt hơn để tạo ra nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng. Tương tự, khi
cho ra đời một sản phẩm mới hoàn toàn và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ
thì tái định vị là không thể thiếu. Nhưng nếu, sản phẩm mới chỉ nằm trong
một chuỗi các sản phẩm sẵn có, và nó chỉ bổ sung một giá trị nào đó không
lớn cho doanh nghiệp thì việc tái định vị là không cần thiết. Tái định vị cũng
có hai mặt của nó: tích cực và không tích cực.
Do vậy, để tránh những rủi ro có thể xảy ra nếu chúng ta tái định vị
không tốt như: mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí kinh
doanh tăng cao, hình ảnh thương hiệu không đồng bộ, thiếu sự kế thừa…,
thậm chí, khi không có đủ ngân sách cho sự thay đổi thì hình ảnh mới và cũ sẽ
bị tranh chấp dẫn đến thiếu sự nhất quán, rõ ràng, doanh nghiệp cần xác định
rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị, triển khai một cuộc nghiên cứu thị
trường cụ thể trước khi tiến hành tái định vị, cân nhắc điều gì cần giữ lại và
điều gì cần thay đổi với hình ảnh cũ. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần
chuẩn bị nguồn tài chính vững vàng cho hoạt động tái định vị, tránh “đứt gánh
giữa chừng” cùng kế hoạch cụ thể với những phương án giải quyết cho từng
tình huống có thể xảy ra để việc triển khai thực hiện tái định vị được hiệu quả
và tối thiểu hóa ngân sách đầu tư.
3. Các chiến lược tái định vị thương hiệu
3.1. Tái định vị theo giá trị
Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – và giá cả sản
phẩm đó có hợp lý hay không chỉ khi nó phù hợp với những lợi ích mà họ

21

nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, giá trị đích thực của thương
hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, chỉ khi họ có cảm nhận tốt thì thương hiệu
mới có giá trị cao.
Người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn mua những sản phẩm và dịch vụ
mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch
giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Trong đó, tổng giá trị
nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay
dịch vụ, còn tổng chi phí là tất cả những chi phí mà họ phải trả trong mua và
sử dụng sản phẩm. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận
được và chi phí bỏ ra. Và họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được sử
dụng sản phẩm mang những thương hiệu uy tín.
Bởi vậy, hiện nay các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng
thương hiệu với giá trị cao nhất. Để có thể tạo ra một thương hiệu mạnh, bảo
vệ nó trên thị trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra
không ít công sức và tiền bạc. Chất lượng hoàn thiện, giá thành hợp lý sẽ tạo
nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mặc dù
vậy, kinh nghiệm, hiểu biết thông tin và nhu cầu mà mỗi người đánh giá lại
hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt trong nhà máy chưa
chắc đã tốt trong mắt người tiêu dùng nên doanh nghiệp cần quan tâm đến nhu
cầu và mức độ hiểu biết của họ. Doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu
dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy
chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích sản phẩm, dịch vụ đó
mang lại. Về mặt lý thuyết, giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn nhưng trong
thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác “tiền nào
của nấy” và không đánh giá cao chất lượng sản phẩm, dẫn đến không đánh giá
cao thương hiệu. Do vậy, doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác
định giá trị sản phẩm, dịch vụ của mình – nhân tố quyết định hành vi mua
hàng.

22


Khi tái định vị một thương hiệu, giá trị không còn là lời nói suông trong
cam kết với khách hàng nữa, mà nó cần phải tái nhận diện như thành phần cốt
lõi cho chiến dịch thương hiệu của doanh nghiệp.
3.2. Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu
“Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách
thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng” như: logo, khẩu hiệu,
bao bì, nhãn mác, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (poster, catalog,
tờ rơi…), băng rôn quảng cáo, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và
hình thức PR… (Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, 2008). Hay đơn
giản hơn, đó chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về
thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày. Khi tái định vị thương hiệu, doanh
nghiệp có thể thực hiện thay đổi một, một số hoặc tất cả các nhận tố của hệ
thống nhận diện thương hiệu tùy theo từng chiến lược cụ thể.
3.2.1. Thiết kế lại logo
Như đã trình bày ở trên, logo là thành tố góp phần quan trọng trong nhận
thức của khách hàng về thương hiệu. Bởi nó tạo ra khả năng phân biệt sản
phẩm này với các sản phẩm cùng loại. Và có thể nói, logo chính là biểu tượng
đặc trưng, bộ mặt của thương hiệu.
Và khi thị trường thay đổi, đến một lúc nào đó, doanh nghiệp cần phải
thiết lại logo cho phù hợp với hình ảnh mới. Với mỗi một doanh nghiệp, khi
thiết kế lại logo, họ đã đánh cược số phận của mình cho 2 trường hợp có thể
xảy ra, đó là: hoặc là nó làm tăng giá trị của công ty, hoặc nó làm giảm đi
danh tiếng đã có trên thị trường (và rất hiếm khi xảy ra trường hợp thương
hiệu vẫn giữ được vị trí cũ trước đây). Đây là một “ván cờ may rủi” mà bất cứ
doanh nghiệp nào cũng phải lường đến, trước khi đưa ra quyết định thiết kế
lại logo thương hiệu mình. Và một nhận dạng thương hiệu được thiết kế lại

yếu sẽ đồng nghĩa với sự sụp đổ thương hiệu là điều không thể tránh khỏi.

23


May mắn hơn, nếu có được một hệ thống nhận diện đúng đắn, một thành công
mới sẽ bắt đầu.
3.2.2. Thay đổi bao bì
“Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày,
hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho
mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu
hay sản phẩm” (Bạn biết gì về Packaging design, 2008). Ngày nay, bao bì
ngày càng có vai trò quan, nó không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới
thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách
hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ.
Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện khá rõ nét qua
việc thay đổi bao bì sản phẩm. Mặc dù vậy, bao bì sản phẩm có thay đổi như
thế nào đi nữa: màu sắc, kiểu dáng, chất liệu… thì vẫn phải đáp ứng một số
yêu cầu sau:
Sự phối hợp nhất quán: bao bì sản phẩm cần thể hiện được phong cách
riêng của thương hiệu. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp
khách hàng nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, song chúng cần
phải tuân theo nguyên tắc nhất quán với nhau.
Sự ấn tượng: cách thiết kế, đóng gói bao bì cũng thể hiện một phần sản
phẩm bên trong, đặc biệt, với những bao bì cao cấp được thiết kế cho những
sản phẩm sang trọng, chính bao bì sản phẩm đã thể hiện đẳng cấp người mua.
Sự nổi bật: là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt, tạo nên điểm nhấn
giữa một “rừng” các sản phẩm khác. Khả năng sáng tạo cũng giúp cho việc
thiết kế lại bao bì tránh được lối mòn nhàm chán hay quá quen thuộc của các
bao bì trên thị trường.

Sự hấp dẫn: đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nó phải thể hiện được sự hấp
dẫn, lôi cuốn và tạo ấn tượng mạnh mẽ. Sản phẩm cho nam giới phải thể hiện sự
nam tính, khác với sản phẩm dành cho nữ với nét mềm mại, quyến rũ vốn có.

24


Sự đa dụng: thể hiện ở việc thêm giá trị sử dụng cho bao bì, làm sản
phẩm trở nên thông dụng và phù hợp hơn với đời sống thường ngày.
Chức năng bảo vệ: bao bì phải được thiết kế sao cho có thể bảo vệ sản
phẩm một cách an toàn nhất.
Sự hoàn chỉnh: yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp
với sản phẩm bên trong và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Việc kết hợp giữa
sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự đa dụng sẽ tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.
Sự cảm nhận qua các giác quan: bao bì được thay đổi cần thu hút được
sự chú ý của người tiêu dùng qua việc nhìn ngắm, cảm nhận sản phẩm, cũng
như cần chú ý đến xúc giác của người tiêu dùng – nhân tố đóng vai trò quan
trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì, từ đó
ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm.
3.3. Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm
“Thuộc tính là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu sản
phẩm đều có” (Xác định thuộc tính thương hiệu, 2007). Đó cũng chính là
những điều cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mong chờ ở mọi thương hiệu sản
phẩm. Đồng thời đó cũng chính là nền tảng để xây dựng sự tin cậy cho
thương hiệu, dù thương hiệu của chúng ta với thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh có những thuộc tính tương tự nhau nhưng nhìn vào tổng thể, thương
hiệu của ta phải có sự khác biệt. Chính vì lẽ đó, rất nhiều thương hiệu ngay từ
khi tiến hành định vị và sau đó là tái định vị đã duy trì việc thể hiện rõ lợi ích,
công dụng hàng hóa ngay trong khẩu hiệu hàng hóa: Triump với “Thời trang
và hơn thế nữa”, Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo”, Omo “Bài học hay,

ngại gì vết bẩn”…
3.4. Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh
“Muốn tồn tại trên thương trường thì phải chiến đấu, “đạp” lên đối thủ
cạnh tranh để phát triển. Trùm bất động sản người Mỹ Donald Trump coi đây
là một cuộc đấu tranh sinh tồn “mạnh sống – yếu chết” nên mỗi bước đi đều

25