Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc sản phẩm của
doanh nghiệp
1. Khái luận chung về chiến lợc
1.1. Khái niệm, vai trò, đặc trng cuả chiến lợc kinh doanh
1.1.1. Khái niệm chiến lợc kinh doanh
Chiến lợc kinh doanh là một khái niệm đợc các nhà quản trị hiểu với nhiều
cách khác nhau, do cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu. Theo đó :
- Chiến lợc kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững
chắc để phòng thủ (M Porter).
- Chiến lợc kinh doanh là việc xác định những con đờng và những phơng tiến
vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã đợc xác định thông qua các chính sách
(General Aillerct).
- Chiến lợc kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hành động và điều khiển
chúng nhằm đạt các mục tiêu dài hạn (G thirsch)
- Chiến lợc kinh doanh là kế hoạch, mu lợc, xu thế vị thế và tầm nhìn
(Mintzberg).
ở Việt Nam trong những năm vừa qua do sự tác động của kinh tế thị trờng,
chiến lợc kinh doanh đang dần trở thành chìa khoá cho sự thành công của các
doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, chiến lợc kinh doanh đợc định
nghĩa là tổng hợp các mục tiêu dài hạn các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất
kinh doanh về tài chính và về giải quyết nhân tố con ngời nhằm đa hoạt động của
doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất.
Theo các cách tiếp cận trên thì chiến lợc kinh doanh đợc dùng theo 4 ý nghĩa
phổ biến nhất :
- Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp.
- Đa ra các chơng trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phơng án hành động cụ thể của mỗi chơng trình hành động.
- Phân bổ tài nguyên nguồn lực để thực hiện các phơng án hành động cụ thể đó.
1.1.2. Vai trò của chiến lợc kinh doanh
Giúp doanh nghiệp thấy rõ hớng đi của mình trong tơng lai để nhà quản trị
xem xét và quyết định đi theo hớng nào và khi nào thì đạt tới một mục tiêu cụ thể

nhất định.
Giúp doanh nghiệp thấy rõ các cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh hiện
tại và trong tơng lai, để phân tích, đánh giá, dự báo các điều kiện môi trờng trong
tơng lai, tận dụng, giảm nguy cơ đa doanh nghiệp vợt qua cạnh tranh giành thắng
lợi;
Chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ điểm mạnh điểm yếu của bản
thân doanh nghiệp và so sánh với đối thủ cạnh tranh, từ đó có những bớc đi thích
hợp nhằm phát huy tối đa các điểm mạnh, che chắn và hạn chế dần các điểm yếu.
Giúp các nhà quản trị đa ra đợc các quyết định có lợi nhất cho doanh nghiệp
mình trên cơ sở phát huy lợi thế so sánh của doanh nghiệp và tận dụng các cơ hội
của môi trờng.
1.1.3. Các đặc trng của chiến lợc kinh doanh
Trong phạm vi chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp các đặc trng
đợc quan niệm tơng đối đồng nhất. Các đặc trng cơ bản gồm :
- Chiến lợc xác định các mục tiêu và phơng hớng phát triển của doanh nghiệp
trong thời kỳ tơng đối dài (3 năm, 5 năm, 10 năm ). Chính khung khổ các mục
tiêu và phơng hớng dài hạn đó bảo đảm cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trờng kinh doanh đầy biến động
của kinh tế thị trờng.
- Chiến lợc kinh doanh chỉ phác thảo các phơng hớng dài hạn, có tính định h-
ớng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện phơng châm kết hợp mục
tiêu chiến lợc với mục tiêu tình thế, kết hợp chiến lợc với sách lợc và phơng án
kinh doanh tác nghiệp.
Hoạch định chiến lợc là phác thảo khung khổ cho các hoạt động kinh doanh
dài hạn của doanh nghiệp trong tơng lai dựa trên cơ sở các thông tin thu thập đợc
qua quá trình phân tích và dự báo. Do vậy, sự sai lệch giữa các mục tiêu định hớng
và khung khổ phác thảo ban đầu với hình ảnh kinh doanh sẽ diến ra trong thực tế
là chắc chắn sẽ có. Soát xét tính hợp lý và điều chỉnh các mục tiêu ban đầu cho
phù hợp với các biến động của môi trờng và điều kiện kinh doanh đã thay đổi phải
là việc làm thờng xuyên của các doanh nghiệp trong quá trình tổ chức kinh doanh.

- Mọi quyết định chiến lợc quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định,
tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lợc đều phải đợc tập
trung về ngời lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp.
- Chiến lợc kinh doanh luôn đợc xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở các
lợi thế so sánh của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá
đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình khi xây dựng chiến l-
ợc và thờng xuyên soát xét các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lợc.
- Chiến lợc kinh doanh trớc hết và chủ yếu đợc xây dựng cho các nghành
nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống, thế
mạnh của doanh nghiệp. Điều đó đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, lựa
chọn và thực thi chiến lợc cũng nh tham gia kinh doanh trên những thơng trờng đã
có sự chuẩn bị và có thế mạnh.
1.2. Khái niệm và vai trò của chiến lợc sản phẩm
1.2.1. Khái niệm về chiến lợc sản phẩm
Chiến lợc sản phẩm là bộ phận cốt lõi của chiến lợc kinh doanh nhằm xác
định mục tiêu kế hoạch sản xuất và cung cấp sản phẩm thông qua những phơng
thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trờng và
thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp phải trả lời đợc các câu hỏi sau cho mỗi
loại sản phẩm :
- Mục tiêu cần đạt đợc là gì ?
- Các đối thủ cạnh tranh chính là ai ?
- Cạnh tranh nh thế nào và bằng lợi thế cạnh tranh gì ?
1.2.2. Vai trò của chiến lợc sản phẩm
1.2.2.1. Vai trò của chiến lợc sản phẩm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp
Doanh nghiệp hoạt động và cạnh tranh trên thị trờng thực chất là thông qua từng sản
phẩm. Với cách tiếp cận nh vậy ta thấy chiến lợc sản phẩm có một vị trí trọng
yếu đối với sự phát triển của doanh nghiệp, nó đợc thể hiện qua các điểm sau :
- Chiến lợc sản phẩm giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hớng đi của

mình thông qua việc lựa chọn chính xác những sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ
cung ứng ra thị trờng cũng nh cách thức cạnh tranh của nó.
- Môi trờng kinh doanh mà các doanh nghiệp đang hoạt động rất phức tạp và
luôn luôn biến đổi. Điều đó tạo nên tính không chắc chẵn của môi trờng, vì doanh
nghiệp không thể tiên đoán hết sự biến đổi của môi trờng hoặc ngay trong trờng
hợp có thể nhìn thấy sự thay đổi của môi trờng thì việc tiên đoán sự ảnh hởng của
nó đối với doanh nghiệp cũng là vô cùng khó khăn. Trong điều kiện đó chiến lợc
sản phẩm đợc xây dựng trên cơ sở phân tích môi trờng kinh doanh sẽ giúp doanh
nghiệp tranh thủ đợc tối đa những cơ hội và hạn chế tới mức thấp nhất những rủi
ro (đe doạ) của môi trờng kinh doanh. Chính vì vậy, thông qua chiến lợc mà
doanh nghiệp sẽ phát triển ổn định và đúng hớng.
- Thông qua chiến lợc sản phẩm đúng hớng, các nguồn lực của doanh nghiệp
đợc kết hợp với nhau theo một cách hợp lý nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chính
vì vậy, xét trong dài hạn, chiến lợc sản phẩm giúp doanh nghiệp phát triển bền
vững và hiệu quả.
- Chiến lợc sản phẩm xây dựng trên cơ sở những lợi thế cạnh tranh. Chính vì
vậy trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp sẽ hạn chế đợc tối đa sự chèn ép của
các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lợc sản phẩm có thể trở thành một cuộc cách mạng trong doanh
nghiệp. Bởi vì, để thực hiện đợc những mục tiêu của chiến lợc sản phẩm, trong
nhiều trờng hợp doanh nghiệp phải thay đổi cơ bản những gì đang có nh : Cơ cấu
tổ chức, phơng tiện sản xuất, nguồn nhân lực.
Chiến lược công tyBức tranh tổng thể của tổ chức và trả lời các câu hỏi đa dạng hoá sản phẩm như thế nào
Chiến lược sản phẩmMột phần hoạt động của tổ chức cung cấp 1 loại (nhóm) sản phẩm ra thị trường cạnh tranh với ai và như thế nào
Chiến lược chức năngCác chức năng khác nhau mang lại giá trị cho khách hàng như thế nào
Đa dạng hoá sản phẩm
Giá trị gia tăng
1.2.2.2. Mối quan hệ của chiến lợc sản phẩm với hệ thống các chiến lợc khác
của doanh nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu của chiến lợc

kinh doanh. Sau khi chiến lợc kinh doanh của công ty đề ra các mục tiêu chung và
cách phân bổ nguồn lực cho từng sản phẩm, chiến lợc sản phẩm sẽ đa ra cách thức
cạnh tranh đối với từng loại sản phẩm và thông qua đó, các mục tiêu cấp công ty
mới có thể thực hiện đợc.
Sơ đồ 1 : Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lợc

- Chiến lợc sản phẩm có vị trí quan trọng và thể hiện vai trò dẫn đờng đối với
các chiến lợc chức năng. Các chiến lợc chức năng chủ yếu là Marketing, tài chính,
nhân sự, sản xuất và nghiên cứu phát triển là nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và hỗ
trợ cho chiến lợc sản phẩm. Sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những
thuộc tính cụ thể mà nó bao gồm cả các yếu tố phụ gia khác (xem sơ đồ 2 : Ba cấp
Lợi thế cạnh tranh
độ sản phẩm). Chính vì vậy, các chiến lợc chức năng phải phù hợp và đảm bảo
tính nhất quán với chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp.
Sơ đồ 2 : Ba cấp độ sản phẩm
1.2.3. Phân loại chiến lợc sản phẩm
Có nhiều căn cứ để phân loại chiến lợc sản phẩm
1.2.3.1. Căn cứ vào bản thân sản phẩm
Chiến lợc thiết lập chủng loại: giữ vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trờng
bằng việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đã đạt đợc.
Chiến lợc hạn chế chủng loại: đơn giản hoá cơ cấu chủng loại, loại trừ một số
sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triển một số loại sản phẩm có hiệu quả.
Chiến lợc biến đổi chủng loại: là chiến lợc tiếp tục thay đổi thể thức hoá thoả
mãn nhu câù nhằm nâng cao số lợng khách hàng.
Sản phẩm phụ gia
Sản phẩm cốt lõi
Dịch
vụ
sau
bán

Giao
hàng
và
tín
dụng
Lắp đặt
Bảo hành
Tên hiệu
Đặc
tính
Chất lợng
Kiểu
dáng
Bao bì
Lợi ích
cơ bản
Sản phẩm cụ thể
Chiến lợc tách biệt chủng loại: là chiến lợc tách sản phẩm đang sản xuất của doanh
nghiệp với sản phẩm tơng tự hay gần giống nhau hiện có trên thị trờng, giữ lại một số
tính chất nhất là tính thẩm mỹ trong suốt vòng đời của sản phẩm.
Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm: là chiến lợc định kỳ cải tiến các thông số chất
lợng sản phẩm.
Chiến lợc đổi mới chủng loại: là chiến lợc phát triển sản phẩm mới.
1.2.3.2. Căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trờng tiêu thụ, thì chia chiến l-
ợc sản phẩm thành :
Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng. áp dụng cho giai đoạn đầu hoạt
động kinh doanh của những doanh nghiệp mới thành lập. Chiến lợc này đợc thực
hiện theo ba phơng thức :
+ Khuyến khích khách hàng đã có của doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thờng
xuyên hơn.

+ Phát triển thêm khách hàng trong cùng một thị trờng để tăng mức tiêu thụ
sản phẩm.
+ Kích động khách hàng để tăng mức tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng mới để tăng mức tiêu thụ.
Chiến lợc sản phẩm cải tiến trên thị trờng hiện có. Sản phẩm hiện có, có thể đ-
ợc thay thế một phần hay hoàn toàn trong tập hợp sản phẩm của doanh nghiệp. Vì
khách hàng bao giờ cũng muốn sản phẩm mới đợc cải tiến tốt hơn, đẹp hơn, rẻ
hơn.
Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng hiện có. áp dụng khi đa ra sản phẩm
mới nhằm đa dạng hoá sản phẩm cũ mà vòng đời đã hết.
Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng mới, đa ra loại sản phẩm cha có trên thị
trờng mới nhằm mục đích mở rộng thị trờng tạo ra nhu cầu mới.
1.3. Nội dung của chiến lợc sản phẩm
1.3.1. Chiến lợc thiết lập chủng loại
Chiến lợc này là giữ vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trờng bằng việc bảo vệ
uy tín mà doanh nghiệp đạt đợc. Chiến lợc này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận
thức đợc các sản phẩm hiện có tơng ứng với khúc thị trờng nào và sản phẩm đó có
phù hợp với sự đòi hỏi của khúc thị trờng đó hay không. Nếu đáp ứng đợc thiết lập
chủng loại đó, giữ vị trí vốn có của sản phẩm đó trên khúc thị trờng hiện có mà
không thay đổi bất kỳ các yếu tố nào có liên quan đến sản phẩm.
Đây là chiến lợc nhằm cụ thể hoá chiến lợc tăng trởng tập trung mà nhờ vậy
tăng trởng đợc hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.3.2.Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm, cải tiến các thông số chất lợng sản
phẩm theo định kỳ.
Chiến lợc này thực hiện theo các phơng án :
Cải tiến về chất lợng : Mục đích của cách làm này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc
độ, độ bền, khẩu vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm.
Cũng có thể phát triển theo các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản
phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm với chất lợng khác nhau.
Cải tiến kiểu dáng: Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách

thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của sản phẩm
Thêm mẫu mã : có thể phát triển thêm mẫu mã và kích cỡ sản phẩm khác nhau.
Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng.
Kết quả của bất kỳ một phơng cách nào trong các phơng cách trên đều dẫn
đến việc tạo ra một sản phẩm đời mới trên cơ sở các sản phẩm hiện có của
doanh nghiệp. Ngoài ra các loại sản phẩm mới còn đợc tạo ra bằng cách xem xét
lại toàn bộ cơ cấu mặt hàng mà hãng sản xuất.
1.3.3. Chiến lợc phát triển cơ cấu ngành hàng
Các phơng án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu ngành hàng có thể là bổ sung
thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện đang sản xuất. Chiến lợc
này gồm có ba vấn đề chính :
- Thứ nhất : Lãnh đạo doanh nghiệp cần xem xét việc kéo dãn cơ cấu mặt hàng có
nghĩa là nối dài cơ cấu mặt hàng. Có ba cách kéo dãn cơ cấu mặt hàng đó là :
+ Kéo dãn xuống phía dới: Khi cơ cấu ngành hàng của doanh nghiệp đang ở
đỉnh điểm của thị trờng thì hãng cần xem xét tới việc tăng thêm các mặt hàng nhất
định để lấp kín khoảng trống phía dới. Đó là việc doanh nghiệp sản xuất các mặt
hàng cao cấp phát triển thêm các mặt hàng trung bình và cấp thấp để đáp ứng nhu
cầu thị trờng. Nếu doanh nghiệp không lấp kín phần dới thị trờng sẽ tạo cơ hội
cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập.
Tuy nhiên, chiến lợc này cũng không phải không có những vớng mắc có thể
gặp phải :
Thứ nhất : Loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách hàng xa rời sản phẩm
hiện thời.
Thứ hai : Các sản phẩm mới này có thể khiến các đối thủ canh tranh tìm cách
xâm nhập phần trên của thị trờng.
+ Kéo dãn phía trên : Là bổ sung các loại sản phẩm cho phần trên của thị trờng.
Tuy nhiên, với phơng cách này doanh nghiệp thờng gặp phải sự canh tranh
cứng rắn, quyết liệt của đối thủ canh tranh và khó lòng thuyết phục đợc khách
hàng tin vào chất lợng gia tăng của sản phẩm mới.
+ Kéo dãn hai chiều: Khi hãng đang chiếm vị trí ở khu giữa của thị trờng thì

có thể xem xét việc kéo dãn theo hai hớng bằng cách đa ra các sản phẩm mới
phục vụ cho cả phần trên cũng nh phần dới của thị trờng.
- Thứ hai: Quyết định lấp kín cơ cấu mặt hàng tức là tăng thêm danh mục
mặt hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại. Mục đích chính của quyết định này
nhằm đảm bảo sao cho khách hàng thực sự thấy đợc cái mới khác biệt của sản
phẩm và họ quyết định mua cái mới này không phải thay vì mua cái cũ mà là
mua thêm khi đã có cái cũ.
- Thứ ba: Ra quyết định hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng khi chiều dài của cơ
cấu mặt hàng vẫn còn chấp nhận đợc nhng cần thiết phải có các điều chỉnh nhằm
đổi mới kiểu dáng hoặc đa vào ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật. Họ phải
quyết định đổi mới toàn bộ cơ cấu mặt hàng (có khả năng mất nhiều chi phí) hay
là thực hiện phơng cách chia phần (cho phép đối thủ canh tranh theo kịp).
1.3.4. Chiến lợc phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
Có nhiều nguyên nhân thúc đẩy quá trình này. Trớc hết, tiến bộ khoa học kỹ
thuật đã và đang trở thành lực lợng sản xuất trực tiếp tạo điều kiện thuận lợi cho
việc thiết kế và chế tạo sản phẩm mới. Thứ hai, cạnh tranh trên thị trờng đã
chuyển trọng tâm từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lợng sản phẩm.
Trớc tình hình này, doanh nghiệp nào thực hiện các biện pháp nâng cao chiến
lợc sản phẩm bằng việc cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có hoặc chỉ tạo
những sản phẩm mới thì sẽ giành đợc lợi thế trong cạnh tranh.
Thứ ba, mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đã b-
ớc vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm
bảo đảm tính liên tục của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm mới có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Nhờ thực hiện một cách có hiệu quả chiến lợc này, nhiều
doanh nghiệp đã kịp thời khắc phục đợc tình trạng trì trệ trong sản xuất kinh
doanh, mở rộng đợc thị trờng.

Ngời ta có những quan niệm khác nhau về sản phẩm mới. Theo quan niệm
tuyệt đối, coi thị trờng thế giới là một thể thống nhất thì sản phẩm mới là những
sản phẩm cha từng có trên thị trờng thế giới. Tuy nhiên loại sản phẩm này thờng
chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Do vậy sản phẩm mới thờng đợc hiểu theo một nghĩa mở rộng
hơn nếu lấy doanh nghiệp làm đối tợng để quan sát. Theo đó sản phẩm mới của
doanh nghiệp là những sản phẩm cha bao giờ đợc sản xuất bởi doanh nghiệp, dù
nó đã hoặc đang có trên thị trờng trong và ngoài nớc do các doanh nghiệp khác
cung cấp. Nó có thể thuộc các dạng: Cải tiến, hoàn thiện mới về nội dung hoặc
hình thức và sản phẩm mới hoàn toàn.
Chiến lợc sản phẩm mới thuộc nội dung chiến lợc kinh doanh mạo hiểm bao
gồm các bớc sau:
- Bớc thứ nhất: Nghiên cứu sản phẩm mới. Đây là giai đoạn khởi đầu, tính từ
khi hình thành ý định đến khi có đợc luận chứng kinh tế kỹ thuật tổng hợp về loại
sản phẩm mới đó.
- Bớc thứ hai: Thiết kế sản phẩm mới. Sau khi đã có luận chứng kinh tế, kỹ
thuật chắc chắn doanh nghiệp phải chuyển sang việc tính toán, xây dựng các
thông số kỹ thuật của sản phẩm, hình dáng, màu sắc, bao bì, nhẵn hiệu và cách
đóng gói sản phẩm.
Hình dáng, màu sắc phải có tác dụng chiêu hàng, quyến rũ đợc hoặc kích
động tâm lý, nhờ đó có thể tăng sức cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm không chỉ có
tác dụng phân biệt giữa các loại sản phẩm mà nó còn là một biểu tợng mang ý
nghĩa về uy tín sản phẩm và doanh nghiệp. Bao gói của sản phẩm phải đảm bảo đ-
ợc các chức năng bảo quản, chức năng thông tin đồng thời còn phải thoả mãn nhu
cầu sử dụng lại bao gói và yêu cầu thẩm mĩ.
- Bớc thứ ba: Chế thử sản phẩm. Mục đích của bớc này là khẳng định lại
thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng của sản phẩm và xem xét các chỉ tiêu kinh tế,
tài chính nh : tiêu hao vật t, lao động, giá thành sản phẩm.
- Bớc thứ bốn: Chuẩn bị các điều kiện để khi có sản phẩm sẽ đa ra thị trờng
tiêu thụ nh : Dự kiến thời gian đa sản phẩm ra bán, chọn thị trờng cho sản phẩm
mới, chuẩn bị kênh và phơng thức phân phối, tiến hành các hoạt động marketing

cho sản phẩm mới, phác thảo các quy chế về bảo hành
1.4. Các căn cứ để hoạch định chiến lợc sản phẩm
Muốn có một chiến lợc sản phẩm tối u, khi hoạch định chiến lợc phải dựa trên
những căn cứ nhất định. Những căn cứ này không những là cơ sở xây dựng mà
còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định phơng án sản phẩm. Tuỳ từng loại
hình sản xuất kinh doanh, tuỳ theo khả năng của mỗi doanh nghiệp và môi trờng
kinh doanh mà doanh nghiệp xác định những căn cứ khác nhau.
1.4.1. Căn cứ vào chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng hợp
Chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng hợp đã xác đinh phơng h-
ớng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài, thậm chí trong suốt quá trình
tồn tại của doanh nghiệp. Chiến lợc sản phẩm tuy là rất quan trọng nhng cũng chỉ
nhằm thực hiện chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng thể đã đề ra.
Do vậy không thể có chiến lợc sản phẩm đứng ngoài cái khung của chiến lợc kinh
doanh. Trong chiến lợc kinh doanh tổng thể đã chỉ ra hớng kinh doanh mà doanh
nghiệp cần theo đuổi với nội dung rất cụ thể là sản xuất cái gì và sản xuất cho ai.
Chiến lợc sản phẩm phải tiếp tục trả lời các câu hỏi về số lợng, chất lợng, kiểu
dáng, mẫu mã Sự khác nhau giữa chiến lợc kinh doanh tổng hợp và chiến lợc
sản phẩm chỉ là phạm vi bao quát và tính cụ thể. Sự thống nhất và khác biệt giữa
chúng biểu hiện mối quan hệ biện chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái riêng
và cái chung, trong đó cái riêng phải nằm trong cái chung và cái chung là tập hợp
thống nhất những cái riêng.
1.4.2. Căn cứ vào nhu cầu thị trờng
Thị trờng trớc hết là tổng số các nhu cầu và chỉ khi thị trờng có nhu cầu thì
mới cần đến ngời sản xuất. Trong chiến lợc kinh doanh, căn cứ này đã đợc xác
định trên bình diện chung nhất vì nội dung chiến lợc kinh doanh đã trả lời câu hỏi
sản xuất cho ai. Tuy nhiên việc xác định cụ thể số lợng bao nhiêu, chất lợng nh
thế nào lại thuộc về chiến lợc sản phẩm. Chiến lợc kinh doanh không thể trả lời
đợc câu hỏi này về nhu cầu một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó thờng thay đổi theo
không gian và thời gian trong khi chiến lợc kinh doanh lại chỉ ra hành động cho
cả thời gian dài. Một trong những đặc trng nổi bật của nhu cầu trong nền kinh tế

thị trờng là tính co dãn. Chiến lợc sản phẩm phải căn cứ vào đặc tính này mà có
quyết định số lợc sản phẩm đa ra thị trờng trong từng thời gian cụ thể.
1.4.3. Căn cứ vào môi trờng kinh doanh
Khi doanh nghiệp quyết định xây dựng một chiến lợc mới phải xét đến các
yếu tố thuộc môi trờng kinh doanh. Môi trờng kinh doanh tạo ra các cơ hội hay
nguy cơ cho doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Do đó
khi hoạch định chiến lợc, doanh nghiệp phải xét đến ảnh hởng của các yếu tố môi
trờng nhằm tận dụng tối đa các cơ hội và hạn chế các tác động của các nguy cơ.
1.4.4. Căn cứ vào mức độ ảnh hởng đối với nhà cung cấp
Trong qua trình phát triển của mình với trình độ chuyên môn ngày càng cao
ngày càng đòi hỏi doanh nghiệp phải hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp. Nếu
ảnh hởng của doanh nghiệp với nhà cung cấp càng lớn thì việc xây đựng và thực
hiện các chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp càng dễ dàng hơn.
1.4.5. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh trong ngành tác đông mạnh mẽ đến sự sống còn của doanh
nghiệp. Việc xây dựng chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc
vào mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào chiến lợc
kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh. Nếu chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp
mà nhằm phát triển các sản phẩm đã có thì sẽ gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của
các doanh nghiệp khác. Nếu đó là một sản phẩm mới thì các doanh nghiệp khác
sẽ tập trung để học tập thành công của doanh nghiệp cũng trở thành nguy cơ của
doanh nghiệp.
1.4.6 .Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
Cho dù nhu cầu thị trờng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị tr-
ờng trống, còn phạm vi rộng, mức độ cạnh tranh thấp nhng mỗi doanh nghiệp đều
có những ràng buộc, hạn chế nhất định về các nguồn lực nh: tài chính, nhân sự,
Do vậy doanh nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, mặt yếu của mình khi xây
dựng và lựa chọn chiến lợc sản phẩm. Khả năng của doanh nghiệp bao gồm những
yếu tố khách quan và chủ quan nh: vị thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần
thị trờng có thể kiểm soát đợc và các nguồn nhân lực, tài lực, vật lực hiện có.

Doanh nghiệp không thể đa ra thị trờng những khối lợng sản phẩm vợt quá khả
năng của mình.
1.5. Các mô hình lựa chon chiến lợc sản phẩm
Lựa chọn chiến lợc sản phẩm là bớc quyết định trong quy trình xây dựng
chiến lợc sản phẩm cho doanh nghiệp. Chiến lợc đợc lựa chọn cho từng sản phẩm
(hoặc nhóm sản phẩm) là kết quả của việc phân tích chiến lợc cũng nh dựa trên hệ
thống mục tiêu đã đề ra và sự sáng suốt của các nhà chiến lợc.
1.5.1.Chiến lợc chuyên môn hoá
- Trong một lĩnh vực hoạt động đã đợc xác định, nếu doanh nghiệp lựa chọn h-
ớng chiến lợc chuyên môn hoá có thể có ba loại chiến lợc cho phép tạo ra một lợi
thế cạnh tranh trên thị trờng đó là:
+ Chiến lợc chi phối bằng chi phí
+ Chiến lợc khác biệt hoá
+ Chiến lợc chia nhỏ hoặc hội tụ