Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MAI THỊ THẢO CHI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM
THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN
Phản biện 2: TS. HỒ HUY TỰU

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mức sống ngày càng cao đi cùng với sự quan tâm hơn đến sức
khỏe và môi trường đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩm
hữu cơ (TPHC) tại Việt Nam. Tuy nhiên, để thành công trong việc
tiếp cận một thị trường mới nổi không phải là điều dễ dàng. Để làm
được điều này, doanh nghiệp cần có những am hiểu sâu sắc về các
phân đoạn thị trường để từ đó xác định được thị trường mục tiêu
nhằm đưa ra những sản phẩm và thông điệp phù hợp. Từ thực tế đó,
một nghiên cứu về phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ là cần thiết trong bối cảnh hiện nay hầu như chưa có các
nghiên cứu tương tự tại Việt Nam.
Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trường người
tiêu dùng thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ưu điểm hơn so
với việc phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh
những khía cạnh tâm lý của khách hàng như giá trị và thái độ, và từ
đó động cơ của hành vi tiêu thụ có thể được nắm bắt. Mặt khác, khác
với tiêu thức về thái độ hay sự ưa thích đối với sản phẩm, phong
cách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chất phổ quát và có
khả năng quan sát được ở người tiêu dùng, điều này giúp các nhà tiếp
thị có thể triển khai các chiến lược truyền thông hướng đến thị
trường mục tiêu.
Tác giả chọn đề tài “Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách
sống” với mong muốn phác thảo được các phân đoạn người tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ; từ đó giúp các doanh nghiệp cung cấp thực
phẩm hữu cơ đề xuất được các chiến lược tiếp cận thị trường hiệu

quả.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu


Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường TPHC



Phân đoạn thị trường người tiêu dùng TPHC tại Việt Nam

theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm


Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu

thụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC của từng phân
đoạn


Đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp

TPHC tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Thị trường người tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.


Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phong cách sống
liên quan đến thực phẩm của khách hàng và dùng tiêu thức này để
phân đoạn thị trường.
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam
4. Phƣơng pháp nghiên cứu


Phương pháp nghiên cứu định tính



Phương pháp nghiên cứu định lượng

5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường và phân đoạn thị
trường TPHC
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Phân đoạn thị trường TPHC
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách


3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu
cơ, có một số cách tiếp cận khác nhau được đề xuất. Một cách tiếp
cận được khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cách sống (Gil và
ctg (2000), Nie và Zepada (2011), Liang (2014), Zakowska-Biemans
(2011). Các phân đoạn được cho là khách hàng trung thành hoặc là
khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thường có các đặc điểm
về phong cách sống như: thích sự mới lạ; quan tâm đến an toàn thực
phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đến
sức khỏe và môi trường. Các phân đoạn ít hoặc không tiêu thụ thực
hữu cơ được mô tả là những người thờ ơ với các đặc tính của thực
phẩm (các chất dinh dưỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và không
quan tâm đến các vấn đề môi trường.
Một cách tiếp cận khác được sử dụng để phân đoạn thị trường
là Đặc điểm tính cách. Chryssohoidis và Krystallis (2005) sử dụng
danh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer và Kahle
(1988) với 9 giá trị để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ.
Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm
hữu cơ là những người theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng như
sự tự tôn.
Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir và
Karakaya (2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trường
theo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của Mesias Diaz và ctg (2012) sử dụng kết hợp
mức độ tiêu thụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thức
phân đoạn.


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.1. THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1.

Thị trƣờng

1.1.2.

Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng

1.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
1.2.1.

Định nghĩa

1.2.2.

Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng

a.

Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

b.

Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học

c.

Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý

d.

Phân đoạn theo tiêu thức hành vi

1.2.3.

Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả

1.3. THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.3.1.

Thực phẩm hữu cơ

1.3.2.

Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu

a.

Nhu cầu về thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu

b.

Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ

c.

Khách hàng của thực phẩm hữu cơ

1.3.3.

Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam

1.4. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.4.1.

Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống

1.4.2.

Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách

1.4.3.

Phân đoạn theo tiêu thức về Thái độ


5
1.4.4.

Phân đoạn theo tiêu thức về Mức độ sử dụng

1.5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN
QUAN ĐẾN THỰC PHẨM (FRL – FOOD RELATED
LIFESTYLE)
1.5.1.

Phong cách sống

1.5.2.

Phong cách sống liên quan đến thực phẩm

1.5.3.

Các nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng thực phẩm

hữu cơ theo cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực
phẩm
a.

Nghiên cứu của Żakowska-Biemans, 2011

Nghiên cứu này sử dụng phong cách lựa chọn thực phẩm
(Food choice questionnaire, Steptoe và ctg (1995)) và phong cách
sống liên quan đến thực phẩm được học tập từ thang đo của Grunert
và ctg (1993) với một số điều chỉnh rút gọn làm tiêu thức phân đoạn
thị trường.
Bảng 1.3. Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến
thực phẩm của Żakowska-Biemans, 2011
Nhân tố
Chỉ báo
Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chưa thử
bao giờ
Tôi thường là người đầu tiên thử những sản phẩm
Sự mới lạ

mới
Nếu tôi được lựa chọn, tôi thích chọn thử những
thực phẩm mới
Với tôi, thông tin sản phẩm là rất quan trọng. Tôi
Tầm quan trọng
cần phải biết sản phẩm chứa những gì
của thông tin
Tôi so sánh các nhãn trên sản phẩm để chọn thực
sản phẩm
phẩm giàu dinh dưỡng nhất


6
Tôi không thấy có lý do gì để mua sắm trong các
Cửa hàng thực
cửa hàng thực phẩm chuyên doanh
phẩm chuyên
Tôi thích mua thực phẩm trong các cửa hàng thực
doanh
phẩm chuyên doanh
Tôi luôn luôn mua thực phẩm hữu cơ khi tôi có cơ
Thực phẩm hữu hội
cơ
Tôi không bận tâm về việc trả giá cao hơn cho
thực phẩm hữu cơ
Việc mua được sản phẩm tươi là rất quan trọng
với tôi
Tôi thích mua thực phẩm tươi hơn là thực phẩm
chế biến sẵn
Sự tiện lợi

Tôi sử dụng rất nhiều thực phẩm đông lạnh để nấu
ăn
Tôi thường sử dụng những thực phẩm nấu sẵn
Điều tốt nhất là mua thực phẩm có nguồn gốc từ
chính nước mình
Tinh thần vị
Tôi chuộng việc hỗ trợ cho các thực phẩm từ
chủng
vùng/nước tôi dù rằng nó có thể gây ra tốn kém
cho tôi trong dài hạn
Kết quả cho ra 5 phân đoạn thị trường: 1) Không gắn kết
(21%); 2) Truyền thống (20%); 3) Không quan tâm (13%); 4) Ý thức
(20%); 5) Thực dụng (25%). Trong đó phân đoạn thứ 2 và thứ 4 là
những phân đoạn sử dụng nhiều thực phẩm hữu cơ hơn. Những khía
cạnh mà hai phân đoạn này quan tâm hàng đầu đó là sự an toàn đối
với sức khỏe. Tuy nhiên, trong khi nhóm Ý thức là những người cởi
mở với sự mới lạ thì những khách hàng thuộc nhóm Truyền thống lại
có vẻ không mấy hào hứng với những thực phẩm mới và thích những
sản phẩm sản xuất từ vùng/đất nước của mình hơn.


7
b.

Nghiên cứu của Nie và Zepada (2011)

Hai tác giả này cũng sử dụng thang đo Phong cách sống liên
quan đến thực phẩm với một số điều chỉnh rút gọn để phân đoạn thị
trường.
Tiêu thức phân đoạn bao gồm 4 nhân tố:

-

Cách thức mua sắm

-

Khía cạnh chất lượng

-

Phương pháp nấu nướng

-

Động cơ mua sắm

Bốn phân đoạn thị trường tìm được bao gồm:
- Người tiêu dùng lý trí
- Người tiêu dùng mạo hiểm
- Người tiêu dùng không quan tâm
- Người tiêu dùng bảo thủ và không bận tâm
c.

Nghiên cứu của Liang (2014)

Nghiên cứu này thực hiện phân đoạn người mua thực phẩm
hữu cơ online tại Đài Loan với mục tiêu phân tích sự khác nhau
trong hành vi tiêu thụ của các nhóm khách hàng với các phong cách
sống liên quan đến thực phẩm khác nhau.
Bảng 1.5. Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến

thực phẩm của Liang (2014)
Nhân tố
Chỉ báo
Tôi thích những bữa ăn tối thoải mái
Khi tôi dùng bữa, những bữa ăn ngon
rất quan trọng với tôi
Sức khỏe và bữa ăn thoải
Tôi thích rau quả và thịt tươi hơn là
mái
thực phẩm đông lạnh và đóng hộp
Cả gia đình sẽ có những cuộc trò
chuyện vui vẻ trong bữa ăn


8
Tôi lên danh sách thực phẩm cần mua
Tôi thích thử những công thức nấu ăn
mới
Những công thức và bí quyết nấu ăn từ
những nền ẩm thực khác cho phép tôi
Yêu thích nấu ăn
có những trải nghiệm thú vị trong bếp
Nấu ăn là một hoạt động thú vị và thử
thách
Tôi thích thử những công thức nấu ăn
từ những nước khác
Khi nấu ăn, tôi sử dụng nhiều nguyên
vật liệu chế biến sẵn
Theo đuổi sự tiện lợi
Tôi dự trữ nhiều thức ăn nhanh ở nhà

Tôi thấy việc mua thực phẩm hữu cơ là
Yêu thích thực phẩm hữu quan trọng
cơ
Tôi không quan tâm đến việc phải trả
thêm tiền để mua thực phẩm hữu cơ
Thông tin sản phẩm rất quan trọng đối
Tầm quan trọng của thông với tôi
tin sản phẩm
Tôi so sánh thông tin trên sản phẩm để
quyết định mua sản phẩm nào
Tôi không thích thú việc mua sắm thực
phẩm
Không thích mua sắm thực
Tôi cho rằng không có lý do gì để mua
phẩm
sắm trong các cửa hàng thực phẩm
chuyên doanh
Nghiên cứu này tìm ra 3 phân đoạn với tên gọi là: 1) Người
tiêu dùng thực phẩm truyền thống; 2) Người tiêu dùng thực phẩm
không gắn kết; 3) Người tiêu dùng thực phẩm hăng hái.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1


9
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng hợp cơ
sở lý thuyết

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Thang đo
nháp

Nghiên cứu
định tính

Thang đo
chính thức

Điều chỉnh
thang đo

Kiểm tra hệ số Cronbach’s
Alpha
Phân tích nhân tố EFA và
loại biến có trọng số nhân
tố nhỏ
Phân tích Cluster

Mô tả các phân
đoạn thị trường

Kết quả
nghiên cứu

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
2.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
2.2.1.

Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan

đến thực phẩm
Trong nghiên cứu này, tiêu thức phân đoạn Phong cách sống
liên quan đến thực phẩm được áp dụng phần lớn theo thang đo của
Liang (2014) và Żakowska-Biemans (2011). Đây là hai thang đo có
sự tương đồng cao, tuy được thực hiện ở các thị trường khác nhau
nhưng đều có khả năng phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ.
Trong nghiên cứu này, các nhân tố giống nhau giữa hai
thang đo của Liang (2014) và Żakowska-Biemans (2011) được giữ


10
lại bao gồm: Quan tâm đến thông tin sản phẩm; Ưa thích thực phẩm
hữu cơ; Ưa thích sự tiện lợi.
Nghiên cứu này bổ sung thêm 2 nhân tố Quan tâm đến thực
phẩm tốt cho sức khỏe, và Ưa thích nấu nướng dựa trên sự tham
khảo từ thang đo của Liang (2014) và thang đo gốc của Grunert và
ctg (1993). Nhân tố Quan tâm đến sức khỏe được thêm vào nghiên
cứu vì nhiều nghiên cứu lý thuyết chỉ ra rằng nhóm tiêu thụ thực
phẩm hữu cơ nhiều hơn thường là những khách hàng quan tâm đến
sức khỏe hơn. Tương tự đối với nhân tố Ưa thích nấu nướng, nghiên
cứu của Liang (2014) cũng cho thấy Phân đoạn người tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ không gắn kết không thích việc nấu nướng. Ngoài ra, 2
nhân tố: Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm và Ưa thích sản phẩm

từ địa phương/quốc gia mình thuộc thang đo của Żakowska-Biemans
(2011) cũng được đưa vào thang đo nháp.
2.2.2.

Các biến mô tả

a.

Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

b.

Thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ

c.

Mức độ sẵn sàng chi trả

d.

Các biến nhân khẩu học

2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung (2 nhóm, mỗi nhóm 8 người tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ). Kết quả thảo luận đề xuất gộp 2 thang đo Quan tâm

đến thông tin sản phẩm và quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe.
Ngoài ra 1 số từ ngữ được điều chỉnh lại cho dễ hiểu và gần gũi với
văn phong tiếng Việt hơn.


11
Bảng 2.2. Thang đo chính thức
Mã

Phong cách sống liên quan đến thực phẩm

Ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm
LS1

Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chưa thử bao giờ

LS2

Tôi thường là người đầu tiên thử những thực phẩm mới

LS3

Nếu tôi được lựa chọn, tôi thường chọn thử những thực
phẩm mới

Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe
LS4
LS5
LS6
LS7

LS8

Với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng: tôi cần biết về
những thành phần chứa trong thực phẩm
Tôi so sánh thông tin trên nhãn mác sản phẩm để chọn
những thực phẩm giàu dinh dưỡng nhất
Tôi thường lên kế hoạch về loại và số lượng thực phẩm mà
gia đình tiêu thụ
Đối với tôi sự tự nhiên của thực phẩm là yếu tố chất lượng
quan trọng nhất
Tôi tránh các thực phẩm có chất phụ gia

Ƣa thích nấu nƣớng
LS9

Với tôi nấu ăn là một hoạt động thú vị

LS10

Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới

LS11
LS12

Tôi có được trải nghiệm thú vị khi thử các công thức và bí
quyết nấu ăn từ các nền ẩm thực khác
Tôi thích thử những công thức nấu ăn từ các nước khác

Ƣa thích thực phẩm hữu cơ
LS13

LS14

Tôi luôn mua thực phẩm hữu cơ khi tôi có cơ hội
Tôi không quan tâm đến việc phải trả giá cao hơn cho thực
phẩm hữu cơ


12
Ƣa thích sự tiện lợi
LS15
LS16
LS17
LS18

Việc mua được thực phẩm tươi không quan trọng với tôi
Tôi thích mua thực phẩm chế biến sẵn hơn là thực phẩm
tươi
Tôi sử dụng nhiều thực phẩm đông lạnh, thực phẩm đóng
hộp để nấu nướng
Tôi thường sử dụng thực phẩm ăn liền, thức ăn chế biến sẵn

Ƣa thích sản phẩm từ địa phƣơng/quốc gia mình
LS19
LS20

Tôi thích mua thực phẩm có nguồn gốc từ địa phương/quốc
gia mình
Tôi ủng hộ cho những thực phẩm có nguồn gốc từ địa
phương/quốc gia mình dù nó có thể đắt hơn
2.3.2.

Nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp
phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn qua internet.
Số lượng bản câu hỏi giấy được phát ra là 50 và bản câu hỏi
online

được

đặt

tại

đường

link:

/>CejwUne3MLC4leeDDXesB3VtgUyMPlw/viewform
Mục tiêu là thu về trên 200 phiếu trả lời.
2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Bản câu hỏi sẽ tập trung vào 3 phần: Câu hỏi gạn lọc, thông
tin nghiên cứu (phong cách sống liên quan đến thực phẩm, thái độ và
sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, mức độ sẵn sàng chi trả) và
thông tin cá nhân.


13
2.5. CHỌN MẪU
2.5.1. Quy mô mẫu

Tổng số bản câu hỏi thu về là 244, trong đó có 203 bản hợp
lệ được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu.
2.5.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Mẫu là những
khách hàng đã tiêu thụ phẩm hữu cơ.
2.6. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ
LIỆU
2.6.1. Phân tích thống kê mô tả
2.6.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá
2.6.4. Phân tích cụm (cluster analysis)
2.6.5. Kiểm định One-way ANOVA
2.6.6. Phân tích bảng chéo
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU
3.1.1.

Phân bố địa lý và nhân khẩu học

Có thể thấy khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đa số là
nữ giới, độ tuổi từ 26 đến 35 là chủ yếu. Họ đồng thời có trình độ
học vấn khá cao với 94.6% có trình độ từ cao đẳng trở lên. Qui mô
gia đình chủ yếu là từ 3 người trở lên, trong đó 57.6% có trẻ em dưới
6 tuổi trong thành phần gia đình. Thu nhập của họ khá cao với 57.2%
có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng.


14

3.1.2.

Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

16.7% mẫu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ rất thường xuyên.
24.6 % thường xuyên tiêu thụ; 34% thỉnh thoảng tiêu thụ và 24.6%
hiếm khi tiêu thụ.
3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân
tố khám phá.
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá:
-

Nhân tố “Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm” – INNO gồm
các biến: LS1, LS2, LS3.

-

“Quan tâm đến sức khỏe thông qua thực phẩm” – HEAL
gồm các biến: LS4, LS5, LS6, LS7, LS8, LS13.

-

“Ưa thích nấu nướng” – COOK gồm các biến: LS9, LS10,
LS11, LS12.

-

“Ưa thích sự tiện lợi” – CONV gồm các biến: LS15, LS16,
LS17, LS18.

-

“Ưa thích thực phẩm địa phương và TPHC” – ETHN gồm
các biến: LS14, LS19, LS20.

3.4. PHÂN TÍCH CỤM (CLUSTER ANALYSIS)
Các tiêu thức dùng để phân đoạn là 5 nhân tố đã phân tích
khám phá được ở phần 3.3. Dựa vào phương pháp phân cụm thứ bậc
ta thấy giải pháp 3 cụm là hợp lý.
3.5. HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN
3.5.1. Phong cách sống liên quan đến thực phẩm
Dựa trên 5 nhóm nhân tố về phon cách sống liên quan đến
thực phẩm, đề tài đã tìm ra 3 phân đoạn thị trường: (1) Người tiêu


15
dùng thực phẩm hữu cơ truyền thống; (2) Người tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ hiện đại, (3) Người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không
gắn kết.
Bảng 3.13. Các phân đoạn của thị trường người tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ
Phân đoạn
Phong cách sống liên
Truyền
Hiện đại Không gắn
quan đến thực phẩm
thống

(26.6%)
kết
(62.1%)
(11.3%)
Ưa thích sự mới lạ trong
3.16
3.54
2.78
thực phẩm
Quan tâm đến sức khỏe
4.11ns
3.97ns
2.66
thông qua thực phẩm
Ưa thích nấu nướng
3.71
4.02
3.13
Ưa thích sự tiện lợi
1.81
3.75
2.29
Ưa thích thực phẩm địa
3.57ns
3.81ns
2.62
phương và TPHC
ns: không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa 2 phân đoạn có ký hiệu này

3.5.2.

Mức độ tiêu thụ, thái độ và sự quan tâm đối với

TPHC và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC
a.

Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

Kiểm định Chi – bình phương với mức ý nghĩa 5% cho thấy
mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ có sự khác biệt giữa 3 phân đoạn
tìm được. Phân đoạn truyền thống là nhóm khách hàng thường xuyên
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ hơn 2 phân đoạn còn lại.
b.

Thái độ và sự quan tâm đối với thực phẩm hữu cơ

Khi thực hiện so sánh từng phân đoạn, có thể thấy giữa phân
đoạn người tiêu dùng truyền thống và phân đoạn người tiêu dùng
hiện đại không có sự đánh giá khác biệt ở các phát biểu: “Tôi tin
rằng TPHC tốt hơn thực phẩm thông thường”, “Tôi tìm kiếm TPHC
để mua”, “Khi mua TPHC tôi biết chắc chắn mình đang mua gì”.


16
Tuy nhiên 2 phân đoạn này lại khác biệt rõ rệt với phân đoạn người
tiêu dùng không gắn kết. Đối với phát biểu “Tôi có nhiều kiến thức
về TPHC” thì lại ngược lại. Phân đoạn 2 lại cho điểm phát biểu này
cao hơn hẳn 2 phân đoạn còn lại.
c.

Mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu cơ

Có thể thấy mức độ sẵn sàng chi trả cho các loại thực phẩm
hữu cơ tập trung chủ yếu ở mức thêm 20% và 40% so với giá thực
phẩm thông thường. Đối với thực phẩm cho trẻ em thì mức sẵn sàng
chi trả cao hơn, thể hiện ở một tỷ lệ xấp xỉ 40% các khách hàng ở
phân đoạn 1 và 2 sẵn sàng trả thêm hơn 60% cho loại thực phẩm này.
Đối với thực phẩm đóng hộp thì mức độ sẵn sàng chi trả thêm thấp
nhất trong các loại thực phẩm.
Xét về từng phân đoạn, với phân đoạn người tiêu dùng
truyền thống, mức độ sẵn sàng chi trả thêm chủ yếu rơi vào mức
20%-40%. Đối với phân đoạn người tiêu dùng hiện đại thì mức sẵn
sàng chi trả chủ yếu ở 20%. Tuy nhiên có 1 nhóm trong phân đoạn
này sẵn sàng trả hơn 100%. Đáng chú ý là phân đoạn người tiêu
dùng không gắn kết, họ không sẵn sàng trả thêm trên 80% so với giá
thực phẩm thông thường cho bất kỳ loại thực phẩm hữu cơ nào.
3.5.3.

Đặc điểm nhân khẩu học

Không có sự khác nhau giữa các phân đoạn về các đặc điểm
nhân khẩu học gồm: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp,
qui mô gia đình, thành phần gia đình. Tuy nhiên có sự khác biệt giữa
các phân đoạn về mức thu nhập. Cụ thể là phân đoạn thứ 1 có mức
thu nhập cao nhất, trong khi đó phân đoạn thứ 3 có mức thu nhập
thấp nhất trong 3 phân đoạn.


17
3.6. DIẾN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN

3.6.1.

Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống

Phân đoạn này chiếm 62.1% người tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ. Đây là nhóm khách hàng quan tâm đến việc lựa chọn những thực
phẩm tốt cho sức khỏe nhất. Họ đánh giá nhân tố Quan tâm đến thực
phẩm tốt cho sức khỏe cao nhất trong các nhân tố và đồng thời cao
hơn các phân đoạn còn lại. Nhóm khách hàng này cũng tương đối ưa
thích nấu nướng và ưa thích những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ
từ địa phương hoặc quốc gia mình. Họ có thái độ trung dung với sự
đổi mới trong thực phẩm và có rất ít thiện cảm với những thực phẩm
tiện lợi. Đây cũng là phân đoạn khách hàng đánh giá thấp yếu tố tiện
lợi nhất trong 3 phân đoạn.
Phân đoạn này có mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tương
đối cao với 23.0% người mua rất thường xuyên, cao hơn hẳn 2 phân
đoạn còn lại. Họ cũng khá quan tâm và có thái độ tích cực đối thực
phẩm hữu cơ. Cụ thể là họ tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn thực
phẩm thông thường (giá trị trả lời trung bình: 4.13); tìm kiếm thực
phẩm hữu cơ để mua (giá trị trả lời trung bình: 3.68). Tuy nhiên,
phân đoạn này không tự tin lắm đối với kiến thức của mình về thực
phẩm hữu cơ. Với phát biểu “Tôi có nhiều kiến thức về thực phẩm
hữu cơ”, mức đánh giá trung bình chỉ là 3.06.
Về đặc điểm nhân khẩu học, đa số nhóm khách hàng truyền
thống là nữ giới (chiếm 73.8%). Đáng lưu ý là đây là phân đoạn duy
nhất có người tiêu dùng trên 45 tuổi. Có vẻ như những khách hàng
lớn tuổi hơn có quan điểm truyền thống về thực phẩm hơn so với
khách hàng trẻ tuổi. Thu nhập của nhóm này cũng tương đối cao với
40.5% có thu nhập từ 10 đến 20 triệu và 24.6% có thu nhập trên 20
triệu/tháng.

18
3.6.2.

Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng hiện đại

Phân đoạn này chiếm 26.6% người tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ. Những khách hàng này có phong cách sống liên quan đến thực
phẩm với những đặc trưng bao gồm: quan tâm đến thực phẩm tốt cho
sức khỏe, yêu thích nấu nướng, khá yêu thích thực phẩm địa phương
và thực phẩm hữu cơ. Họ cũng đánh giá cao sự đổi mới trong thực
phẩm hơn 2 phân đoạn còn lại. Đặc biệt hơn, họ thích sự tiện lợi của
thực phẩm với mức điểm cho nhân tố này cao nhất trong 3 phân đoạn
(giá trị trả lời trung bình: 3.75). Có thể gọi họ là những người tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ hiện đại khi họ đồng thời quan tâm đến sức
khỏe, thích nấu nướng nhưng cũng cởi mở đối với sự đổi mới và
đánh giá cao sự tiện lợi.
Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của nhóm này không cao.
Chỉ có 5.6% tiêu dùng thực phẩm hữu cơ rất thường xuyên; 25.9%
thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ; còn lại đa phần là thỉnh
thoảng hoặc hiếm khi mua. Tuy nhiên họ lại khá quan tâm đến thực
phẩm hữu cơ và có thái độ tích cực đối với loại thực phẩm này.
Ngoài ra, có một điểm nổi bật đó là phân đoạn này khá tự tin với
kiến thức của mình về thực phẩm hữu cơ. Họ đánh giá phát biểu “Tôi
có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ” với giá trị trung bình là
3.59; cao nhất trong 3 phân đoạn.
Về đặc điểm nhân khẩu học, phân đoạn này có tỷ lệ nam giới
chiếm cao nhất trong 3 phân đoạn với 40.7% khách hàng là phái
mạnh. Tuổi đời tương đối trẻ với 94.4% khách hàng thuộc phân đoạn

này dưới 35 tuổi. Thu nhập ở mức khá với 46.3% khách hàng có thu
nhập trên 10 triệu.


19
3.6.3.

Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết

Phân đoạn này chiếm 11.3% khách hàng tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ. Họ có ý kiến trung dung về các chỉ báo về Phong cách
sống liên quan đến thực phẩm, với mức giá trị trung bình dao động
từ 2.29 đến 3.13.
Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của nhóm này khá tương
đồng với nhóm 2 – phân đoạn người tiêu dùng hiện đại. Những
khách hàng này cũng có thái độ trung dung đối với thực phẩm hữu
cơ. Các phát biểu về thái độ và sự quan tâm đối với thực phẩm hữu
cơ được cho điểm ở mức từ 2.78 đến 3.30. Trong đó, hai phát biểu
“Tôi có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ” và “Khi mua thực
phẩm hữu cơ tôi biết chắc chắn mình đang mua gì” được đánh giá
với mức 2.96 và 2.78 điểm. Như vậy, họ có vẻ có ít kiến thức về thực
phẩm hữu cơ nhất trong 3 phân đoạn.
Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của phân đoạn này là qui
mô hộ gia đình tương đối lớn với 91.3% là gia đình có từ 3 người trở
lên. Thu nhập lại thấp nhất trong 3 phân đoạn với 60.8% có thu nhập
dưới 10 triệu đồng một tháng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Mục đích nghiên cứu này là phân đoạn người tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ tại Việt Nam nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các phân
đoạn và gợi ý những chính sách tiếp cận thị trường cho các doanh
nghiệp. Dựa trên nghiên cứu lý thuyết, đề tài đã xây dựng tiêu thức
phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt


20
Nam theo cách tiếp cận về Phong cách sống liên quan đến thực
phẩm. Ba phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tìm được là:
(1) Phân đoạn Người tiêu dùng truyền thống: đặc điểm nổi
trội của phân đoạn này là rất quan tâm đến khía cạnh sức khỏe trong
thực phẩm và không thích những thực phẩm tiện lợi, chế biến sẵn.
Đây cũng là phân đoạn tiêu thụ nhiều thực phẩm hữu cơ nhất trong 3
phân đoạn tìm được. Các đặc điểm của phân đoạn này khá giống với
các phân đoạn người tiêu dùng truyền thống trong nghiên cứu của
Żakowska-Biemans (2011), phân đoạn người tiêu dùng truyền thống
của Liang (2014) và phân đoạn người tiêu dùng lý trí của Nie và
Zepada (2011).
(2) Phân đoạn Người tiêu dùng hiện đại: điểm khác biệt của
người tiêu dùng hiện đại là họ cởi mở với sự mới lạ trong thực phẩm
hơn và đặc biệt là đánh giá cao sự tiện lợi. Với một số lượng lớn
khách hàng nam, tuổi đời còn trẻ thuộc nhóm này thì phong cách
sống như vậy không phải là điều bất ngờ. Phân đoạn này khá tương
đồng với phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hăng hái của
Liang (2014).
(3) Phân đoạn Người tiêu dùng không gắn kết: đây là phân
đoạn chiếm tỷ lệ thấp nhất trong thị trường (11.3%). Họ là những
khách hàng không quan tâm đến bất kỳ khía cạnh nào của thực
phẩm. Đây được ghi nhận là nhóm ít tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhất.

Phân đoạn này có nhiều điểm tương đồng với phân đoạn khách hàng
không quan tâm trong nghiên cứu của Żakowska-Biemans (2011) và
Nie và Zepada (2011) hay người tiêu dùng không gắn kết của Liang
(2014).


21
4.2. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống
a. Về sản phẩm:
- Quyết định về bao bì, nhãn hiệu: cần trình bày đầy đủ thông
tin về thương hiệu, thành phần dinh dưỡng, nguồn gốc xuất
xứ cũng như nhấn mạnh những ưu điểm của thực phẩm hữu
cơ so với thực phẩm thông thường. Các logo chứng nhận
hữu cơ cần được in rõ ràng trên bao bì để tạo sự nhận diện
tốt.
- Quyết định về chủng loại sản phẩm: chú trọng phát triển các
chủng loại thực phẩm hữu cơ chưa qua chế biến sẵn. Ngoài
ra, các sản phẩm hữu cơ được nuôi trồng, sản xuất tại địa
phương cũng sẽ được ưa chuộng hơn.
- Quyết định về sản phẩm mới: Những khách hàng này không
quá hào hứng với những thực phẩm mới do đó có thể việc
phát triển sản phẩm mới cho phân đoạn này là chưa thực sự
cần thiết.
b. Về kênh phân phối:
Phân phối thực phẩm hữu cơ qua các siêu thị, cửa hàng thực
phẩm sạch hay thiết lập hệ thống phân phối thực phẩm hữu cơ riêng
của doanh nghiệp cũng là một cách để tiếp cận thị trường. Tuy nhiên,
lưu ý là hàng hóa vận chuyển trong kênh phân phối cần đảm bảo sự
tươi ngon vốn có của thực phẩm hữu cơ.

c. Về giá: khách hàng không quá nhạy cảm về giá
d. Về truyền thông:
- Nội dung truyền thông: Với đối tượng này cần nhấn mạnh
đến những ưu điểm của thực phẩm hữu cơ như sự tự nhiên,
thành phần dinh dưỡng, sự an toàn và tốt cho sức khỏe của
thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường.


22
Kênh truyền thông: Có thể chọn những kênh truyền thông
liên quan đến chăm sóc sức khỏe, tư vấn dinh dưỡng…
4.2.2. Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng hiện đại
a. Về sản phẩm:
- Quyết định về bao bì, nhãn hiệu: tương tự như đối với khách
hàng truyền thống. Phân đoạn này thích nấu nướng nên có
thể hướng dẫn thêm các công thức nấu ăn trên bao bì sản
phẩm và ghi rõ khẩu phần cần thiết cho một người ăn.
- Quyết định về chủng loại sản phẩm: Nhóm khách hàng hiện
đại khá ủng hộ các sản phẩm từ địa phương mình nên các
sản phẩm từ địa phương sẽ có lợi thế hơn. Ngoài ra, họ cũng
thích sự tiện lợi nên doanh nghiệp có thể cung cấp các loại
thực phẩm hữu cơ đã qua sơ chế, hoặc các loại thực phẩm
hữu cơ chế biến sẵn cũng sẽ phù hợp cho phân đoạn này.
- Quyết định về sản phẩm mới: Những khách hàng cởi mở với
những thực phẩm mới hơn so với 2 phân đoạn còn lại nên
những sản phẩm mới có thể thu hút họ hơn.
b. Về kênh phân phối:
Phân đoạn này quan tâm đến sự tiện lợi nên yêu cầu đặt ra là
kênh phân phối thực phẩm hữu cơ cần có độ phủ cao và tiện lợi.
c. Về giá: khách hàng không quá nhạy cảm về giá

d. Về truyền thông:
Nội dung truyền thông, và một số kênh truyền thông có thể
áp dụng giống khách hàng truyền thống. Tuy nhiên có thể cần chú
trọng hơn vào các kênh truyền thông online.
4.2.3. Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn
kết
Đây là nhóm khách hàng khá thờ ơ với thực phẩm và ít tiêu
thụ thực phẩm hữu cơ nhất. Đối với nhóm khách hàng này điều mà
các doanh nghiệp cần làm trước tiên đó là khơi gợi nhu cầu cho họ.
-


23
4.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG PHÁT
TRIỂN ĐỀ TÀI TRONG TƢƠNG LAI
Những hạn chế của đề tài:
- Nghiên cứu còn gặp hạn chế về mẫu nghiên cứu
- Thang đo được xây dựng dựa trên các thang đo từ nghiên
cứu nước ngoài
Các hướng nghiên cứu trong tương lai:
- Mở rộng mẫu nghiên cứu và chọn phương pháp lấy mẫu có
tính đại diện cao hơn.
- Thực hiện các nghiên cứu định tính qui mô hơn để xây dựng
tiêu chí phân đoạn chuyên biệt cho thị trường thực phẩm hữu
cơ ở Việt Nam.
- Khai thác người tiêu dùng nhiều hơn về các thông tin liên
quan sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động