Chiến lược thâm nhập thị trường việt nam của starbucks

LỜI MỞ ĐẦU
Thành công của Starbucks là câu chuyện kì diệu nhất về kinh doanh trong suốt
nhiều thập kỉ. Từ một cửa hàng nhỏ ven sông ở Seattle đã lớn mạnh, có mặt trên 50
quốc gia và đặc biệt hơn khi Starbucks đã thay đổi khẩu vị, ngôn ngữ của người yêu
café .Với thế giới Starbucks làm nên một văn hóa cà phê không lẫn với bất cứ ai.
Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê Espresso với chất
lượng vượt trội. Nói tới Starbucks khách hàng không chỉ biết đến đó là loại cà phê
tuyệt hảo mà họ nghĩ ngay đến một không gian thoải mái và dễ chịu chỉ sau nơi ở và
làm việc, đó mới chính là điều đáng giá nhất.
Theo thời gian, đối thủ có thể đuổi kịp Starbucks về chất lượng nhưng mãi mãi
họ không thể lấy đi ba chữ “nơi thứ ba” mà Starbuck đã sở hữu. Nhiều người đến với
Starbucks không hẳn vì cốc cà phê Espresso tuyệt hảo. Họ đến để thưởng thức một
phong cách sống mà họ thấy cực kỳ gần gũi.
Chúng ta đã hoàn toàn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương hiệu của người
sáng lập ra Starbucks: cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim. Không chỉ
bán cà phê, thương hiệu Stabucks còn “bán” sự đam mê cho khách hàng và đó mới là
điều tuyệt vời nhất mà Starbucks đã làm được. Những thành tích của Starbucks từ khi
thành lập đến này đã trở thành những ví dụ kinh điển cho chiến lược kinh doanh xuyên
quốc gia. Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân
tại Seattle hay Mỹ, mà đã lan ra nhiều quốc gia khác như Nhật Bản, Hongkong, Nam
Phi… Năm 2012, Starbucks đã quyết định đầu tư vào thị trường Việt Nam, một đất
nước với truyền thống uống cà phê lâu đời, thêm vào đó là quốc gia với dân số trẻ đang
trên đà phát triển. Chỉ trong một thời gian vô vùng ngắn, Starbucks đã đứng vững và
càng ngày càng phát triển ở Việt Nam. Vậy làm thế nào để Starbucks có thể trở nên
ngày càng hùng mạnh, và tại sao Starbucks lại chọn Việt Nam là thị trường đầu tư tiềm
năng?
Để trả lời câu hỏi trên, nhóm chúng em xin lựa chọn đề tài nghiên cứu “Chiến
lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Starbucks ”. Hy vọng tiểu luận nghiên cứu này
1

phần nào chỉ ra được những chiến lược của Starbucks khi thương hiệu này quyết định
đầu tư vào thị trường Việt Nam.
Tiểu luận của chúng em gồm 3 phần
Chương I: Giới thiệu chung về thương hiệu cà phê Starbucks
Chương II: Tổng quan về ngành cà phê Việt Nam
Chương III: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Starbucks

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
STARBUCKS
1. Giới thiệu về Starbucks và thương hiệu Cà phê Starbucks
1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30
tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin,
giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa
hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực
đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những
loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách
hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco
đã làm.
Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western;
nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Trong
năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực
tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở.
Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn
cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở
cửa.

2


Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong
những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của
công ty. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một
cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500
cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở
rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967
triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4
triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300
địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ
phiếu của Starbucks đã tăng gần 9 lần.
Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó khăn, những
sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008, Starbucks
rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks,
giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã
sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức
giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Starbucks gặp
phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời
kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và
lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ,
phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn
nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks
một lượng khách hàng hàng không nhỏ.
Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức
mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng
với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn
nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt

2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008,
năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn.
3


1.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh của Starbucks

 Starbucks tuyên bố về sứ mệnh của mình là: “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi
dưỡng con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một
thời điểm”. Dưới đây là các nguyên lý về cách thức Starbucks hoạt động hàng
ngày:
 Cà phê của chúng tôi
Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng. Chúng tôi say mê
tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng
một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà
phê. Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của
chúng tôi không bao giờ kết thúc.
 Cộng sự của chúng tôi
Chúng tôi đã kêu gọi các tối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềm
đam mê của chúng tôi. Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra
một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình. Chúng tôi luôn đối xử với
nhau một cách tôn trọng và đường hoàng. Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong
chuẩn mực đó.
 Khách hàng của chúng tôi
Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng
cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc.
Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn
hảo. Tuy nhiên, công việc của chúng tôi vượt xa điều đó. Đó thực sự là về

kết nối nhân văn.
 Cửa hàng của chúng tôi
Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa
hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên
ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của
cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn. Luôn
tràn đầy tính nhân văn.
 Tình hàng xóm của chúng tôi

4


Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là
những người láng giềng tốt một cách nghiêm túc. Chúng tôi muốn được chào
đón ở mọi nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh.
 Cổ đông của chúng tôi
Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này,
chúng tôi sẽ đạt được thành công. Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho
các cổ đông của chúng tôi. Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa
từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks
tiếp cận – đều có thể tồn tại và phát triển mạnh.
 Starbucks còn tuyên bố sứ mệnh môi trường. Đó chính là cam kết đống vai trò
lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh của mình. Và
Starbuck thực hiện những sứ mệnh này bằng cam kết:
 Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của họ;
 Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi;
 Phấn đấu mua bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường;
 Nhận thấy trách nhiệm tài chính cần thiết cho môi trường; đưa trách nhiệm
môi trường thành giá trị của công ty, đo và theo dõi tiến độ cho từng dự án;
Khuyến khích các cộng sự tham gia vào sứ mệnh của mình.

2. Tình hình kinh doanh của Starbucks
2.1.

Sản phẩm của Starbucks

Sau gần 50 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về
doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại
Mỹ cũng như trên toàn thế giới.
Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạng hóa
về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh,
salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm
nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Starbucks đều có doanh thu cao trong các năm gần
đây.
2.2.

Các hình thức đầu tư
5


Starbucks sử dụng chủ yếu 3 loại hình thức đầu tư sau:
2.2.1. Hình thức liên doanh
Doanh nghiệp liên doanh: là doanh nghiệp do hai bên hoặc nhiều bên hợp tác
thành lập tại Việt Nam trên cơ sở hợp đồng liên doanh hoặc hiệp định ký kết giữa
Chính phủ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam và Chính phủ nước ngoài hoặclà
doanh nghiệp do doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hợp tác với doanh nghiệp
Việt Nam hoặc do doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước
ngoài hợp tác với nhà đầu tư nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh.
Định nghĩa về hình thức liên doanh đó là: sự cùng làm chủ của hai hay nhiều hãng hoặc
một hãng và chính phủ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh. .
Ưu điểm của hình thức Liên doanh :

 Chia sẻ rủi ro.
 Tận dụng đối tác về kinh nghiệm, tri thức (marketing, sản xuất, nghiên cứu, phát
triển v.v...).
 Tận dụng được sự ưu đãi của nước chủ nhà đối với doanh nghiệp liên doanh
2.2.2. Hình thức cấp giấy phép
Hình thức cấp giấy phép là việc người sản xuất kí hợp đồng với bạn hàng nước
ngoài với nội dung trao cho họ quyền sử dụng một quy trình sản xuất, một nhãn hiệu,
một sáng chế hay bí quyết kinh doanh có giá trị thương mại.
Ưu điểm của hình thức cấp giấy phép :
 DN có thể tăng lợi nhuận và mở rộng thị trường mà không phải đầu tư nhiều..
 DN không phải chịu các chi phí phát triển, và rủi ro gắn với việc mở rộng thị
trường ra nước ngoài
 Phù hợp với những doanh nghiệp không muốn trói buộc nguồn tài chính của
mình vào những thị trường không quen biết hoặc bất ổn về chính trị.
2.2.3. Hình thức công ty vốn chủ sở hữu
Là việc doanh nghiệp thành lập một cơ sở kinh doanh mới, một công ty con ở
một thị trường nước ngoài thông qua việc:
6


 Bỏ vốn đầu tư xây dựng cơ sở mới hoặc mua lại các doanh nghiệp có sẵn trên
thị trường nội địa hoặc
 Chuyển liên doanh thành công ty 100% vốn
Ưu điểm của hình thức công ty 100% vốn:
 Doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát, quản lý hoạt động kinh doanh của mình.
 Doanh nghiệp không phải san sẻ lợi nhuận.
Một số đại diện cho các hình thức đầu tư nước ngoài của Starbucks:
Quốc gia
Canada
Philippine

Malaysia
Việt Nam
Japan
Australia
Hong Kong

2.3.

Loại hình gia nhập
Công ty vốn chủ sở hữu
Cấp giấy phép
Cấp giấy phép
Cấp giấy phép
Liên doanh
Liên doanh
Liên doanh

Tên hoạt động
Starbucks Coffee Canada
Rustan’s Coffee corp
Berajaya Group bhd
Starbucks Coffee Vietnam
Sazaby Inc
Markus Hofer
Maxim’s Caterers Ltd

Năm
1996
2000
1998

2013
1996
2000
2000

Đầu tư của Starbucks trên Thế giới

Chuỗi cà phê "dốc hết trái tim" đã tiếp tục mở rộng kinh doanh để củng cố vị trí
dẫn đầu trong lĩnh vực nhà hàng, vốn bị chi phối bởi các thương hiệu lớn của Mỹ.
Trong năm 2018, Starbucks đã mở rộng hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ đối
tác chiến lược. Hãng tăng gấp đôi các cửa hàng trên khắp Trung Quốc; liên doanh với
thương hiệu đồ uống không cồn Ấn Độ; thiết lập quan hệ đối tác với Uber Eats, cho
phép giao cà phê nóng đến tận nhà; và tham gia thị trường cà phê đóng gói thông quan
hệ đối tác với Nestlé Thụy Sĩ.
Starbucks đang đầu tư rất mạnh tay. Chỉ trong vòng 4 tháng, công ty đã mở
thêm 2.100 cửa hàng tại Trung Quốc và đang lên kế hoạch ra mắt đơn hàng di động và
thanh toán trực tuyến vào cuối năm 2019. Tại Trung Quốc, Starbucks cũng có tới 8,3
triệu thành viên tích cực.
Tính đến năm 2018, Starbucks đã có mặt tại 75 Quốc gia trên toàn Thế giới, tổng số
lượng cửa hàng đã lên đến con số hơn 30000. Trong đó, tại “nước chủ nhà” có khoảng
7


14000 của hàng đang được kinh doanh chiếm 57% - gần 2/3 tổng doanh thu các chuỗi
cafe lớn nhỏ tại quốc gia này, xếp thứ 2 là đất nước đông dân nhất Thế giới, Trung
Quốc, với 2936 cửa hang. Có thể thấy, xã hội ngày càng tiến bộ, nhu cầu của con người
cũng từ đó mà nhiều lên, đó cũng chính là một trong số những lí do ngành công nghiệp
giải khát sẽ không bao giờ bị suy thoái, điển hình ở đây chính là thương hiệu
Starbucks.
Việc phát triển và mở rộng của Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị trường

đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây. Đây được coi là sự
thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều công ty do sự
suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói riêng và nền kinh tế toàn
cầu nói chung.
Hình 1.2: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks (2015-2018)
Đơn vị tính: Tỷ đôla Mỹ

Nguồn: Báo cáo tài chính Starbucks


8


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM
1. Giới thiệu về ngành Cà phê Việt Nam
Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Điều đó
được thể hiện từ sự đấu đá tranh mua cà phê của các doanh nghiệp FDI, đến sự tranh
giành thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày
càng nhiều các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam.
Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê
đứng thứ ba thế giới. Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu, Việt Nam tiếp
tục vượt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới. Hiện nay, Việt Nam vẫn
duy trì vị trí á quân chỉ sau Brazil vói sản lượng xuất khẩu gần 3 triệu bao.
1.1.

Tình hình tiêu thụ Cà phê của Việt Nam

Việt Nam đứng thứ 2 trên Thế giới về sản lượng xuất khẩu và nằm trong Top tiêu
thụ cà phê hàng đầu Thế giới. Ngành công nghiệp cà phê của Việt Nam dự kiến sẽ tiếp
tục tăng trưởng mạnh trong những năm tới khi dân số tiếp tục tăng với tốc độ 1 triệu

người mỗi năm và thị hiếu tiêu dùng của người dân ngày càng cao. Sự tăng trưởng này
đến từ cả 2 lĩnh vực của người tiêu dùng và thương mại xuất khẩu, đây là yếu tố được
kỳ vọng sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành.
Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà
phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần,
nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử
dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng
là nữ (52%)
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau
49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt
Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện
nhất cho người uống cà phê.
9


Có thể thấy nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng
đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu
là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản
(3.3kgs).
Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê
xuất khẩu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà
phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn
hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa
tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn
thị trường (+13%).
Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), tổng sản lượng cà phê niên vụ 2016/17 của
Việt nam ước đạt 26 triệu bao, giảm nhẹ so với mức dự đoán 26,7 triệu bao trước đó.
Nguyên nhân là do những cơn mưa bất thường khiến sản lượng cà phê Robusta sụt
giảm mạnh ngoài dự kiến. Sản lượng cà phê niên vụ 2017/18 ước đạt ở mức khoảng
28,6 triệu bao, tăng 10% so với niên vụ 2016/17 do điều kiện thời tiết thuận lợi trong

nửa đầu niên vụ 2017/18.
Thời tiết thuận lợi đã giúp cây cà phê phân nhánh nhiều hơn và thúc đẩy quá trình
ra hoa sớm hơn. Bên cạnh đó, giá bán hạt cà phê trong nước duy trì ở mức cao đã giúp
người nông dân có thể mua được những nguyên liệu đầu vào như phân bón tốt hơn,
cung cấp đầy đủ nguồn dinh dưỡng cần thiết cho việc tạo cành và ra quả của cây cà phê
trong niên vụ 2017/18.
Trong khoảng từ 2 đến 3 năm vừa qua, ngày càng nhiều nông dân quyết định thay
thế việc trồng cà phê bằng các loại cây trồng cho lợi nhuận khác như hồ tiêu đen, bơ,
và chanh leo nhằm cải thiện thu nhập. Điều này khiến diện tích trồng cà phê giảm
mạnh đặc biệt tại tỉnh Đắk-Lắk, nơi diện tích canh tác còn hạn chế. Tại các tỉnh có đất
canh tác dư thừa như Đắk-Nông và Lâm Đồng, hầu hết diện tích đất canh tác mới đều
gieo trồng hồ tiêu đen và cây bơ. Nhìn chung, mặt hàng cà phê đang gặp phải sự cạnh
tranh quyết liệt từ sản phẩm hồ tiêu đen và xu hướng này sẽ tác động đến việc mở rộng
diện tích đất canh tác cà phê tại Đắk Nông và Lâm Đồng.
10


Tuy nhiên, tình hình đã bắt đầu có sự chuyển biến khi giá hồ tiêu đen liên tục giảm
kể từ năm 2016 cho đến nay khiến người nông dân buộc phải chuyển sang gieo trồng
lại cây cà phê. Diện tích gieo trồng cà phê trong niên vụ 2017/18 không có sự thay đổi
so với niên vụ trước nhưng sẽ tăng lên trong một vài năm tới.
Sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam trong niên vụ 2016/17 ước đạt 2,5
triệu bao và tăng nhẹ lên khoảng 2,55 triệu bao trong niên vụ 2017/18 do sự phát triển
nhanh chóng của các cửa hàng cà phê. Các thực khách sử dụng cà phê tại Việt Nam
thích cà phê rang xay do chúng vẫn giữ nguyên được hạt và hương vị nguyên chất. Thị
trường cà phê nội địa tiếp tục nóng lên với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà
phê nước ngoài nổi tiếng như Dunkin Donuts, Coffee Beans & Tea Leaves, Gloria
Jeans, My Life Coffee, McCafe và PJ’s với một số chuỗi cà phê Hàn Quốc như Coffee
Bene và The Coffee House.
Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long,

Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thức
uống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam đầy
tính cạnh tranh. Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dự báo sẽ có mức tăng
trưởng nhẹ do thị trường nước ta còn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao để
phát triển và mở rộng.
Cà phê hòa tan hiện có mức tăng trưởng nhẹ do số lượng người nước ngoài sinh
sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam ngày càng gia tăng. Việc uống cà
phê ở các quán cà phê với phong cách phương Tây đang ngày càng trở nên thịnh hành
ở Việt Nam.

11


1.2.

Tình hình xuất khẩu Cà phê
Năm 2018, xuất khẩu cà phê của nước ta đạt 1,882 triệu tấn, trị giá 3,544 tỷ

USD, tăng 20,1% về lượng và tăng 1,2% về trị giá so với năm 2017.

Hình 2.1 Tình hình xuất khẩu Cà phê Việt Nam giao đoạn 2014-2018
( Nguồn: Hải quan Việt Nam)
. Tháng 12/2018, giá xuất khẩu bình quân cà phê của Việt Nam đạt mức 1.794
USD/tấn, giảm 3,8% so với tháng 11/2018 và giảm 10,0% so với tháng 12/2017. Năm
2018, giá xuất khẩu bình quân cà phê của Việt Nam đạt mức 1.883 USD/tấn, giảm
15,7% so với năm 2017. Về chủng loại xuất khẩu: Tháng 11/2018, xuất khẩu cà phê
Robusta đạt 120 nghìn tấn, trị giá 202,42 triệu USD, tăng 44,1% về lượng và tăng
26,5% về trị giá so với tháng 11/2017. Đáng chú ý, xuất khẩu cà phê Excelsa tăng đột
biến 3.432,9% về lượng và tăng 3.169,7% về trị giá so với tháng 11/2017, đạt 678 tấn,
trị giá 1,17 triệu USD. Trong 11 tháng năm 2018, xuất khẩu cà phê Robusta đạt 1,47

triệu tấn, trị giá 2,541 tỷ USD, tăng 31,6% về lượng và tăng 8,1% về trị giá so với 11
tháng năm 2017. Giá xuất khẩu bình quân cà phê Robusta 11 tháng năm 2018 đạt mức
12


1.728 USD/kg, giảm 17,8%. Trong khi đó, giá xuất khẩu bình quân cà phê hòa tan đạt
5.078 USD/tấn, tăng 3,2% so với 11 tháng năm 2017. Cụ thể như sau:
Bảng 2.1. Chủng loại cà phê xuất khẩu tháng 11 năm 2017 và tháng 11 năm
2018
(ĐVT: Lượng – tấn; Trị giá – triệu USD; Giá xuất khẩu bình quân – USD/tấn)
T11/2018
Lượng
Chủng
loại

Robusta
Arabica
Cà phê

Trị
giá

119 477 202.4
3720
7.8

So với T11/2017
Lượng

Trị

giá

T11/2018
Lượng
1 471

254

So với T11/2017
Giá
Giá
xuất
xuất
Trị
khẩu Lượng
khẩu
giá
bình
bình
quân
quân

44.1
-36.6

26.5
-44.5

003
71 471

1
160

1728
2241

31.6
30

8.1
5.9

-17.8
-18.5
3.2

hòa tan
Cà phê

2.996

12.9

29.6

4.5
3169.

34 594

176

5078

14.8

18.5

Excelsa

678

1.2

3432.9

7

6699

12

1821

206.9

145.3 -20.1

EU là thị trường tiêu thụ nhiều nhất các loại cà phê của Việt Nam, chiếm 40% trong

tổng lượng và chiếm 38% trong tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước. Đứng
thứ 2 là thị trường Đông Nam Á, chiếm 13% trong tổng lượng và tổng kim ngạch xuất
khẩu cà phê.

13


2. Sự ảnh hưởng của thương hiệu Cà phê Việt đến người tiêu dùng
Khảo sát được tiến hành với 17 thương hiệu trong thị trường cà phê hiện nay.
Thực hiện với 900 mẫu khách hàng, trong đó 630 khách đến từ Hồ Chí Minh và 270
khách đến từ Hà Nội với độ tuổi từ dưới 18 cho đến trên 35.
Hình 2.2: Yếu tố khách hàng lựa chọn cửa hàng Cà phê

%

Yếu tố khách hàng lựa chọn cửa hàng Cà phê
45 42
38 38 37
40
35 34
33 32
35
29
30
25
23
25
20 19 19
18 18 17
20

13 12
15
10
3
5
0
i
t
t
t
n g ọn ệ n p lý h â lâu bè ê n tố sẽ n g if iệ c n g n g ã h ay tố ỏe ác
u ố c h n t h ợ n c gồi ạn h y vụ ạc h trọ Có w m v tư ợ d ạ n m ạc h ồi k h Kh
c
a ậ ả
b ìn c S n g
ê n
là ấn
đa uyế n h ản sứ c
a
h ứ è lự th u ía c gu y h ể gặp p, b Ph ụ
u
ể
s
t
h n
đ
k h Âm Ph lợi
vị n b trí G ê n ó t ợp đẹ
p các Me ề u
ệu

i
g
c
ợ
ị
ạ
h
có
i
h
h
n
n B
V
h g
h
p ái c h ia
g
ơ
g
n
ù
N
n
à
g
C ải m Th í g
ơn
Hư
Ph Ph o

uố
o
ồ
ôn
hư
h
Đ
T
h
T
K

<Nguồn: Euromonitor International>
Theo Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, chuỗi cửa hàng
cà phê là loại hình phát triển nhanh nhất, với doanh thu hàng năm tăng 32%. Sự tăng
trưởng cao này là do việc mở rộng của các nhãn hiệu cửa hàng cà phê hiện có và sự
xâm nhập của các nhãn hiệu mới. Sự phát triển bùng nổ của chuỗi cửa hàng cà phê nói
trên cho thấy khách hàng ngày càng khắt khe về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ
của cửa hàng.
Loại hình cà phê ngồi tại chỗ là hình thức đem lại doanh thu chính của ngành cà
phê. Bên cạnh đó, mô hình cà phê mang đi (take away) cũng đang được phát triển rộng
rãi hơn, phù hợp với lối sống ngày càng bận rộn của người tiêu dùng ở các thành phố
lớn. Nhiều nhãn hàng đã sử dụng loại hình mang đi và giao hàng tận nơi để mở rộng
thêm nguồn khách hàng.
14


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA STARBUCKS
1. Lí do Starbucks đầu tư vào Việt Nam

1.1.

Môi trường đầu tư ở Việt Nam

 Môi trường chính trị xã hội ổn định, xếp hạng thê chế cao, tuy nhiên mức độ
tham nhũng còn cao
 Về môi trường pháp lý, mức độ bảo vệ nhà đầu tư và mức độ bảo vệ quyền sở
hữu còn chưa cao
 Môi trường kinh tế: Kinh tế vĩ mô giai đoạn 2011 – 2013 chưa ổn định, quy mô
thị trường còn thấp nhưng bù lại có tính ổn định
 Môi trường tài chính: Mức độ phát triển thị trưởng tài chính giảm trong giai
đoạn 2010 – 2013, mức độ tự do hóa TC chưa cao.
 Môi trường cơ sở hạ tầng còn thấp, chi phí cho điện năng và viễn thông rất đắt
đỏ, chất lượng đường xá không đồng đều tại các nơi khác nhau của Việt Nam
hay tình trạng ngập lụt trên nhiều tuyến đường ảnh hưởng lớn tới việc vận
chuyển hàng hóa, ... Đặc biệt là tình trạng cắt điện gây ảnh huởng lớn đến tình
hình kinh doanh của các doanh nghiệp.
 Môi trường lao động nhân lực Việt Nam hiện nay là số lượng đông, chất lượng
yếu, thể hiện là tay nghề thấp, chưa có tác phong công nghiệp, năng suất lao
động thấp.
 Môi trường đầu tư quốc tế ở Việt Nam đang được phát triển để thu hút đầu tư
nước ngoài.
1.2.

Cơ hội và thách thức

 Cơ hội
Thứ nhất, ngành cà phê của Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, đặc
biệt ở Tây Nguyên, chủ yếu là cà phê Robusta. Chính vì thế cà phê dần trở nên gần gũi
với người dân Việt Nam. Khi gặp gỡ, khi trò chuyện, khi bàn chuyện cùng đối tác, trò

chuyện với bạn bè hay giải trí người Việt Nam đều có thể nhấm nháp tách cà phê.
15


Thứ hai, Việt Nam là một đất nước đang phát triển, đang trên đà xây dựng đổi
mới, hơn nữa là lượng dân số trẻ với nguồn lao động dồi dào. Chính vì thế môi trường
tại Việt Nam rất cởi mở, dễ tiếp nhận những nền văn hóa ngoại lai.
Ngoài ra, sự ổn định chính trị là một trong những yếu tố không thể thiếu, góp
phần giúp Việt Nam có thể kiên trì chính sách phát triển kinh tế. Nền chính trị ổn định
tạo cho Việt Nam có được một nền hòa bình và thịnh vượng.
 Thách thức
Thách thức đầu tiên của Starbucks nằm ở chuỗi cung ứng nguồn nguyên liệu cà
phê. Dù là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới sau Brazil nhưng cà phê
của Việt Nam chủ yếu là robusta, loại cà phê này không phù hợp do Starbucks chỉ thu
mua cà phê arabica chất lượng cao nhất. Trong khi đó, cà phê cao cấp mà Starbucks sử
dụng là Arabica chỉ chiếm 6 - 7% tổng sản lượng cà phê tại Việt Nam, nhưng cũng đủ
để hãng này sử dụng trong giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Có thể,
việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó về nguồn cung chất lượng
cao, nhưng với kinh nghiệm hoạt động trên 50 quốc gia trên thế giới, đây sẽ không phải
là thách thức lớn với Starbucks.
Bài toán thứ hai mà chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới – Starbucks phải
đối mặt chính là "gu" thưởng thức rất riêng của người Việt khi xem cà phê không phải
là thức uống nhanh, trong khi với Starbucks - cà phê vừa là fastfood, vừa là thưởng
thức. Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là
thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cà phê
như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Người miền Nam thường bọc cà phê
trong tấm vải và nấu cà phê trong nồi, họ thích uống cà phê đá hơn là uống nóng. Còn
người miền Bắc, chủ yếu uống cà phê pha phin, đen hoặc nâu nhưng lại rất đậm đặc.
Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy mỗi
loại cà phê khác nhau sẽ cho ra những hương vị đặc trưng khác nhau.

Bởi vậy, bước chân vào thị trường Việt Nam, hãng đồ uống này sẽ phải cạnh
tranh trực tiếp với 2 đối thủ vốn đã có "tiếng" và có độ phủ ở mọi phân khúc khách
hàng là Trung Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans. Thực tế, nếu như Highlands và
16


Gloria Jeans giành được sự ưu ái của phân khúc trung lưu và cao cấp, giới văn phòng,
giới trẻ, thì Trung Nguyên lại đậm chất "bình dân" hơn khi có đủ đối tượng khách
hàng, từ giới văn phòng, người có thu nhập cao đến giới trẻ, người buôn bán, thu nhập
trung bình.
Khảo sát về thói quen uống cà phê của người Việt cho thấy có đến 44,7% người
tiêu dùng lựa chọn yếu tố khẩu vị (trong đó cà phê có vị đắng và mùi thơm được ưa
thích nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè), và
chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu. Đây sẽ là "bài toán khó" để Starbucks tìm ra lời giải:
làm thế nào để tạo sự thích nghi với văn hóa cà phê Việt?
Nếu như các hãng fastfood nổi tiếng thế giới lựa chọn hình thức nhượng quyền
làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngoài, thì Starbucks lại nói không với hình
thức này. Ba mô hình kinh doanh thường được hãng này lựa chọn là: tự thành lập và
quản lý các cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng và
quản lý các chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho một công ty và kiểm soát với
những điều kiện hết sức ngặt nghèo.
Chính những sự khác biệt trong văn hóa thưởng thúc cà phê này cũng tạo dựng
nên những thách thức, từ đó giúp Starbucks xây dựng nên những chiến lược về chất
lượng và dịch vụ của sản phẩm phù hợp với văn hóa của người tiêu dùng tại Việt Nam.
1.3.

Mục tiêu chiến lược phát triển của Starbucks

Thứ nhất, mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một
thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu này

công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị
trường ngoài nước Mỹ. Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị trường
toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc, các
nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh
tại thị trường Ấn Độ.
Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị
trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ
17


gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của
họ đã và đang mang lại cho khách hàng. Không chỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực
các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới
đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu
cầu tại các thị trường khác nhau.
Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàn
cầu hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng
đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Starbucks được biết đến là một trong những
công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Starbucks đều được đóng bảo
hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh. Starbucks cũng là doanh
nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì những đóng góp của họ cho
cộng đồng và công ty luôn muốn duy trì hình ảnh này và nó trở thành kim chỉ nan cho
các hoạt động kinh doanh của mình.
2. Chiến lược đầu tư vào thị trường Việt Nam của Starbucks
2.1.

Hình thức đầu tư vào Việt Nam

Lần này với Việt Nam Starbucks lại không chọn hình thức liên doanh, mà thông
qua giấy phép được kí kết với công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Ý Tưởng

Việt – Một chi nhánh của tập đoàn Maxim’s Hong Kong để xây dựng chuỗi cà phê
Starbucks tại Việt Nam.
Tuyên bố "tôn trọng văn hóa cà phê của người Việt" của ông John Culver - Chủ
tịch Starbucks, tại Trung Quốc, khi bàn về việc đưa Việt Nam trở thành thị trường thứ
12 tại châu Á chính là một phần hiện thực hóa chiến lược kinh doanh dựa trên văn hóa
bản địa của Starbucks. Tuy nhiên, đây lại là thách thức không nhỏ cho hãng này khi
văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt là "nhâm nhi", với gu đặc trưng là đậm đặc - đắng. Dù vậy, Starbucks đã rất thành công khi thâm nhập vào thị trường Việt
Nam với phương thức “Cấp giấy phép”. Stabucks đã nhắm đúng khi chọn Coffee

18


Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông - vốn có nhiều kinh
nghiệm trong quản lý chuỗi 130 cửa hàng hiện đại tại Hồng Kông và Trung Quốc.
Theo đó, Công ty Coffee Concepts (Việt Nam), một đơn vị trực thuộc Tập đoàn
Maxim (Hồng Kông), là doanh nghiệp ký hợp đồng nhượng quyền gốc cho thương
hiệu Starbucks và đang điều hành hơn 130 chuỗi cửa hàng tại Hồng Kông và Ma Cao
đã liên kết với Tập đoàn Openasia Group để chính thức đưa Starbucks vào Việt
Nam. Thỏa thuận hợp tác này cũng nêu rõ, Coffee Concepts là đối tác điều hành duy
nhất được cấp phép của Starbucks tại Việt Nam nhằm mang các trải nghiệm của
Starbucks trên thế giới đến với khách hàng trong nước, cũng như việc tối đa hóa tiềm
năng tăng trưởng của Starbucks tại Việt Nam trong tương lai.
Starbucks đã vô cùng đúng đắn khi lựa chọn “cấp giấy phép” là phương thức
thâm nhập khi đến với thị trường Việt Nam. Tại sao Starbucks lại lựa chọn phương
thức này? Theo một chuyên gia về thương hiệu, lựa chọn liên doanh ở một thị trường
"khó tính" và không có văn hóa sử dụng cà phê như Trung Quốc hay Ấn Độ là bước đi
khôn ngoan của hãng này để tránh sự mạo hiểm. Trong khi đó tại Việt Nam, Starbucks
gặp khá nhiều thuận lợi khi người tiêu dùng đã có "văn hóa" uống cà phê từ rất lâu đời,
và một bộ phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại. Do vậy,
vấn đề quan trọng nhất với Starbucks tại thị trường Việt Nam chính là năng lực quản lý

chuỗi vận hành hiệu quả. Chính vì vậy, đây là một trong những bước đi được đánh giá
khá “khôn ngoan” của Starbucks.
2.2.

Những chiến lược mà Starbucks áp dụng

2.2.1. Chiến lược kinh doanh
Khi bắt đầu mở rộng sang châu Á kể cả Việt Nam, Starbucks đã thiết lập nhiều
chiến lược kinh doanh để đảm bảo cho sự thành công của mình. Trong đó, Starbucks đã
áp dụng 2 chiến lược:

 Chiến lược kinh doanh mở rộng:
Mở rộng ra quốc tế đang trở thành chiến lược kinh doanh quan trọng của
Starbucks. Sự tăng trưởng của Starbucks hiện nay phụ thuộc rất lớn vào sự gia
19


tăng số lượng cửa hàng tại châu Á và doanh số cà phê hòa tan VIA trên toàn thế
giới. Starbucks tin tưởng rằng sự thành công của họ tại châu Á là nhờ họ hấp
dẫn giới trẻ tại đây, lực lượng luôn háo hức tiếp nhận văn hóa Mỹ. Mặc dù
Starbucks giới thiệu các món ăn có hương vị châu Á nhưng vẫn duy trì sự vận
hành, cách phục vụ để khách hàng có thể trải nghiệm được hơi thở văn hóa Mỹ.
Chiến lược kinh doanh hợp tác phổ biến của Starbucks tại thì trường phương
Đông là liên doanh với các đối tác địa phương và kiểm soát toàn bộ vận hành.
 Chiến lược kinh doanh trên mạng xã hội:
Starbucks không chỉ là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường vật lý, mà nó
còn là một thương hiệu trực tuyến lớn nhất thế giới. Nếu bạn là một người yêu
thích cà phê và biết về internet thì chắc chắn bạn đã gặp Starbucks vài lần trên
thế giới ảo này. Bắt đầu chiến dịch trực tuyến của mình từ năm 2008 đến cuối
năm 2011 đã có hơn 33 triệu lượt like fanpage facebook của Starbucks, con số

này đã vượt xa sự tưởng tượng của bất cứ nhà quản trị marketing nào của bất cứ
công ty hàng tiêu dùng nào trên thế giới. Bí quyết thành công của họ là sự trung
thực, chân thành và tạo chất keo dính giữa người tiêu dùng với nhau.
2.2.2. Chiến lược định vị thị trường
Khi có ý định đầu tư vào Việt Nam, Starbucks đã khẳng định cửa hàng đầu tiên
sẽ được mở tại quận trung tâm TPHCM. Như vậy, có thể thấy chiến lược của Starbucks
đến thời điểm này là tập trung phát triển thị phần tại những thành phố lớn của Việt
Nam như TPHCM và Hà Nội trước rồi mới mở rộng ra các nơi khác.
Theo số liệu báo cáo năm 2011 của Cục thống kê TPHCM, thu nhập bình quân
đầu người của thành phố lớn nhất Việt Nam tại thời điểm đó là 3000 USD/người. Hơn
nữa thị trường TPHCM cũng rất tiềm năng với dân số gần 8 triệu người tính đến năm
2011, (số liệu của Tổng cục Thống kê). Từ đó cho thấy, việc lựa chọn TPHCM làm
điểm đến đầu tiên tại một nước chưa giàu như Việt Nam có thể là bước đi đúng đắn.
Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ngày 1/2/2013 tại khách sạn New Worlf (Quận
1, TP.HCM). Sự xuất hiện lần đầu của thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới này thu hút
sự quan tâm đặc biệt của báo chí và dư luận trong thời gian đó. Đánh dấu việc khởi
20


động kế hoạch phát triển chuỗi nhà hàng Starbuck tại thi trường Việt, đầu tháng 8/2013
Starbuck lại tiếp tục cho ra mắt của hàng thứ hai tại tòa nhà President Place (Đường
Nam Kỳ khởi nghĩa, Quận 1), và tiếp tục cho ra mắt cửa hàng thứ 3 vào ngày 16/10.
Đây là một trong những chiến lược tăng tốc phát triển chuỗi cửa hàng của mình tại Việt
Nam của Starbucks.
Một thương hiệu lớn như Starbucks khi xâm nhập vào thị trường mới thì bao giờ
cũng gây ra một cảm giác tò mò, muôn khám phá. Người trẻ lại là bộ phận khách hàng
bị tác động mạnh nhất, cũng là nhưng người có lượng tương tác lớn nhất. Vì vậy thời
gian đầu khách hàng của Starbuck có thể chỉ là nhưng người trẻ ưa tò mò và khám phá.
Nhưng thực tế, Starbucks không phải thương hiệu dành cho giới trẻ, mà tầng lớp doanh
nhân những người bận rộn và thiếu thời gian mới là nhóm khách hàng trung thành của

thương hiệu này.
Với khách hàng mục tiêu như vậy thì gã khổng lồ này đã gặp những khó khăn
và thuận lợi nhất định:

 Thuận lợi
 Thành phần khách hàng này cũng chiếm 1 phần lớn dân số tại thành phố lớn
 Người Việt ưa tò mò, thích khám phá những thứ mới mẻ.
 Thích thể hiện đẳng cấp, am hiểu về cà phê
 Khó khăn
 Mức giá cao hơn mức sống chung của người Việt
 Phong cách người Việt là thích nhâm nhi 1 ly coffee cả tiếng đồng hồ
 Văn hóa cà phê của người Việt thích cà phê đậm đà
 Tầng lớp trẻ học sinh, sinh viên đang còn phụ thuộc gia đình
 Khó khăn lớn nhất là cạnh tranh với các thương hiệu Việt Nam khác như
Highland và Trung Nguyên.
2.2.3. Chiến lược mở rộng thương hiệu
Khi xuất hiện ở Việt Nam, Starbucks đã xuất hiện trong 1 thương hiệu nổi tiếng
bước vào thị trường mới với sự tò mò, hiếu kỳ của khách hàng. Hệ thống nhận dạng mà
Starbucks xây dựng tại Việt Nam cũng không khác gì so với các nước mà Starbucks đã
đặt chân đến trước đó. Với các sản phẩm gắn liền với thương hiệu Starbucks, Logo,
21


khẩu hiệu, âm nhạc đặc trưng. Các sản phẩm mà Starbucks đem đến khách hàng sẽ dựa
trên thói quen, tập tính sử dụng đồ ăn, thức uống của người Việt.
Năm 2011, Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logo mới sẽ
không còn dòng chữ “Starbucks Coffee”, làm cho khách hàng có sự nhận dạng ra thông
qua hình ảnh đặc trưng là nàng tiên cá hai đuôi với màu xanh lá. Đây được coi là bước
đi đầu tiên trong quá trình mở rộng thương hiệu của công ty. Lý do chính chính mà
dòng chữ “Starbucks Coffee” được bỏ đi là việc công ty đang có kế hoạch tung ra các

sản phẩm chứ không chỉ giới hạn trong các sản phẩm từ cà phê và liên quan tới cà phê.
2.2.4. Chiến lược sản phẩm
Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo
cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang:
Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù
hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩm của Starbucks
cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê
của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương
mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng và theo đó cũng là những
ly cà phê đắt tiền. Có thể điều này mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các
nhà quản lý cấp cao. Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp
để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại
các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Starbucks lại có
những cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng
hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng
bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ ” như bất kỳ tại một của
hàng ăn nhanh nào.
Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù hợp
với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks còn được
thực hiện theo cả chiều ngang. Theo đó, công ty phát triển các dòng sản phẩm như
cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
22


thị trường nữa được cung cấp sau khi Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinh doanh
chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứu tại Thượng Hải, Trung
Quốc. Một ví dụ thành công của Starbucks gần đây là cà phê hòa tan Via, loại cà phê
hòa tan này đã thành công lớn, không chỉ bán chạy ở Mỹ mà còn có mặt tại Anh,
Canada, Nhật và Philipines.
Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham gia các thị

trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, công ty cũng không quên việc
gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc mở rộng các dòng sản phẩm trong
khuôn khổ các sản mới đều có liên quan tới những sản phẩm cũ trong chính đặc tính
của sản phẩm hay là những nhu cầu sử dụng kết hợp của người tiêu dùng. Tất cả những
yếu tố trên sẽ đảm bảo thành công cho Starbucks trong quá trình mở rộng sản phẩm,
mở rộng thương hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị của công ty.
3. Đánh giá chiến lược của Starbucks
3.1.

Ưu điểm của chiến lược

Thương hiệu Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê và các sản
phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược thương hiệu
của mình. Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của mình
thông qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và theo chiều sâu, các
chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hóa doanh
nghiệp. Tất cả các chiến lược trên đều có quan hệ chặt chẽ với các chiến lược còn lại,
bổ xung hỗ trợ lẫn nhau.
Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên việc bày trí của hàng
được Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường. Tại mỗi
thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội tại địa phương, văn hóa
tiêu dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng văn hóa doanh
nghiệp để phù hợp nhất với các khách hàng địa phương.
Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Starbucks như là một doanh nghiệp
vì cộng đồng thông qua những chính sách với người lao động hay những đóng góp cho
23


cộng đồng thông qua các chương trình như tạo việc làm cho nước Mỹ cũng là một
thành công của công ty. Nó không chỉ giúp cho các nhân viên cảm thấy hạnh phúc với

công việc của mình và sau đó lan tỏa hạnh phúc đó tới khách hàng thông qua những
sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp Starbucks nhận được sự hưởng ứng của cộng
đồng và tạo ra những cộng đồng yêu thích thương hiệu Starbucks.
Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu của
Starbucks là tốc độ phổ biến và toàn cầu hóa cao. Với việc liên tục mở rộng thương
hiệu thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đã giúp
thương hiệu Starbucks là một trong những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất và được
biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công của Starbucks tại các thị trường như
Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.

-

Những thành công của Starbucks:
Tạo dựng thành công thương hiệu Starbucks tại Việt Nam
Xây dựng chuỗi các quán café sang trọng tại địa điểm đắt giá
Tìm kiếm được nguồn khách hàng trung thành với thương hiệu
Tạo nên một cơn song khi xuất hiện tại Việt Nam
Tạo một phong cách mới trong việc thưởng thức café tại Việt Nam

3.2.

Nhược điểm

Tuy được đánh giá là thành công song chiến lược phát triển thương hiệu của
Starbucks cũng còn một số những tồn tại. Như là một hệ quả tất yếu của việc mở rộng
quá nhanh đôi lúc thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất đi giá trị cốt lõi thương
hiệu và tính “hàng hóa” trong thương hiệu Starbucks. Starbucks đã từng rất nổi bật về
sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau. Nhưng khi mà ban
lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa
hàng thì những yếu tố nổi bật một thời không còn rõ nét nữa.

Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks đó là việc cứng
nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm được đưa vào giới thiệu tại các
thị trường mới không có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ. Điều này dẫn tới một
Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen bản địa. Thất bại của Starbucks tại thị
Trường Úc là một ví dụ điển hình. Starbucks đã không chú trọng tới việc am hiểu văn hóa
24


địa phương nơi đây và đã không thể cạnh tranh được với các cửa hàng cà phê của những
người bản địa.
Tất cả những nhược điểm trên đây cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc và
khắc phục sớm nhất có thể nếu Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng một thương
hiệu mạnh.

25