Khủng hoảng truyền thông của volkswagen và bài học cho doanh nghiệp việt nam

I.

Tổng quan về Volkswagen

I.1.

Giới thiệu về công ty

Lịch sử hình thành
Tập đoàn Volkswagen (công ty mẹ Volkswagen Aktiengesellschaft) là tập
đoàn đa quốc gia của Đức về lĩnh vực sản xuất ô tô có trụ sở tại Wolfsburg, bang
Niedersachsen. Tập đoàn hoạt động trong phạm vi thiết kế, chế tạo, sản xuất và
phân phối các loại xe khách, xe thương mại, xe gắn máy, động cơ ô tô và động cơ
tuabin, cũng như các dịch vụ tài chính, cho thuê tài chính và quản lý vận tải.
Volkswagen sản xuất xe ô tô dưới các thương hiệu Audi, Bentley, Bugatti,
Lamborghini, Porsche, SEAT, Škoda và Volkswagen; xe gắn máy với thương hiệu
Ducati; xe thương mại với thương hiệu MAN, Scania và xe thương mại
Volkswagen.
Volkswagen được thành lập tại Wolfsburg, Đức vào năm 1937 bởi Ferdinand
Porsche từ yêu cầu của Adolf Hitler, buộc các hãng xe phải chế tạo ra một phương
tiện đi lại thông dụng cho người dân như người Mỹ đã làm, với tốc độ ổn định 100
km/h trên đường cao tốc, có 4 chỗ ngồi vừa đủ cho một gia đình, tiết kiệm nhiên
liệu và điều tiên quyết là phải có giá dưới 1000 mark để phù hợp với mọi tầng lớp
lao động. Bởi ngành công nghiệp ô tô Đức không mặn mà với việc trợ giá cho xe
Volkswagen nên Hitler đã chỉ thị cho Mặt trận Lao động Đức xây dựng một nhà
máy sản xuất ô tô lớn nhầt châu Âu. Với sự chủ trì của chủ tịch Mặt trận Lao động
Đức (DAF) Robert Ley, vào ngày 28 tháng 5 năm 1937, công ty được thành lập,
trụ sở đóng tại số 4 phố Taube, thành phố Berlin, nhà máy sau đó được chuyển về
Wolfburg.
VW là tài sản của chính phủ Đức cho đến khi nó được bán cho Volkswagen Beetle.
Sau chiến tranh thế giới thứ hai, quân đội Anh nắm quyền kiểm soát nhà máy và

khởi động lại dây chuyền sản xuất Beetle. Chính phủ Anh trao trả lại công ty cho
Đức năm 1948, lúc đó nó được quản lý bởi Heinrich Nordhoff. Năm 1960, cùng
với việc bán phần sở hữu của chính phủ Đức trong tập đoàn, hãng đổi tên thành
Volkswagen Aktiengesellschaft và chuyển thành Volkswagen AG vào ngày 4 tháng 7

1


năm 1985, để phản ánh sự đa dạng toàn cầu mà nền tảng là trụ sở và nhà máy
chính của Volkswagen ở Wolfsburg.
Năm 1946,10.000 xe VW Beetle đã được sản xuất,con số tăng lên đến 1 triệu vào
năm 1955 với sự tự động hóa trong sản xuất được lắp đặt. Sản lượng của công ty
tăng một cách nhanh chóng trong thập niên 1950 và 1960, đến năm 1965 công ty
mua lại Liên đoàn Ô tô, hãng sản xuất với thương hiệu Audi sau chiến tranh. Năm
1966 VW trở thành tập đoàn đa quốc gia ,trải qua suy thoái về bán hàng lần đầu
tiên ,công ty đã áp dụng biện pháp cắt giảm chi phí và đầu tư phát triển những
phiên bản xe mới, thế hệ xe thứ 2 được giới thiệu và thiết kế lại.
Volkswagen đưa ra thế hệ xe bánh lái đặt phía trước trong thập niên 1970, bao gồm
Passat, Polo và Golf; với thương hiệu sau cùng có doanh số bán chạy nhất.
Volkswagen nắm quyền kiểm soát hãng SEAT năm 1986, và trở thành thương hiệu
đầu tiên mà hãng kiểm soát nằm ngoài nước Đức. Năm 1994 tập đoàn sở hữu
thương hiệu Skoda, rồi đến các thương hiệu Bentley, Lamborghini và Bugatti vào
năm 1998, Scania năm 2008 và Ducati, MAN và Porsche vào năm 2012.
Trong tiếng Đức, Volkswagen có nghĩa là “phương tiện dành cho người dân”. Với
Slogan trên, hãng xe luôn đề cao tính an toàn và tiện dụng cho người dùng.
I.1.

Thành tựu của Volkswagen qua gần 80 năm lịch sử phát triển

Trong năm 2011 theo sản lượng,Volkswagen là tập đoàn sản xuất ô tô lớn

thứ hai trên thế giới . VW AG còn nắm giữ "ngôi vương" tại thị trường châu Âu
trong hơn 2 thập kỷ vừa qua và liên tục nằm trong danh sách 10 công ty lớn nhất
thế giới. Năm 2014 ,sản lượng của tập đoàn Volkswagen đạt 10,4 triệu chiếc, đem
lại doanh thu 202 tỉ Euro và lợi nhuận ròng 10,847 tỉ Euro .
Tập đoàn có hai nhánh kinh doanh chính, nhánh sản xuất ô tô và nhánh dịch vụ tài
chính, bao gồm 340 công ty con, hoạt động tại gần 150 quốc gia với 100 nhà máy
và đại diện ở 27 nước, sở hữu 19,9% cổ phần không có quyền kiểm soát tại hãng
Suzuki và là cổ đông chính tại hai hãng lớn ở Trung Quốc-FAW-Volkswagen và
Volkswagen Thượng Hải.
Nửa đầu năm 2015, Volkswagen đã vượt mặt "gã khổng lồ Nhật Bản" Toyota để
trở thành nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới với 5,04 triệu xe được bán ra, so với
5,02 triệu xe của Toyota.
2


Như vậy, không chỉ đơn thuần là một thương hiệu xe thường bị coi là "xe Đức bình
dân", Volkswagen thực chất là một tập đoàn đa quốc gia sở hữu hàng loạt các
thương hiệu đình đám với sức ảnh hưởng rất lớn tới cả ngành công nghiệp ô tô
toàn cầu.

II. Khủng hoảng truyền thông và cách giải quyết khủng hoảng của Volkswagen

II.1. Toàn cảnh cuộc khủng hoảng truyền thông
Một trong những xu hướng quan trọng nhất của ngành ôtô trong thời gian
gần đây là việc phát triển các mẫu xe có lượng khí thải thấp và tiết kiệm nhiên liệu,
nhằm đáp ứng các quy định ngày càng ngặt nghèo của Mỹ và châu Âu. Trong khi
các hãng xe khác chọn lựa chiến lược phát triển dòng xe hybrid (kết hợp động cơ
xăng với động cơ điện), thì VW lại quyết định phát triển các dòng xe dùng dầu
diesel.
Từ năm 2013, khi một nhóm giáo sư và sinh viên tại Mỹ phát hiện ra lượng khí

thải từ các chiếc xe chạy bằng diesel do VW sản xuất cao hơn một cách đáng ngờ
so với số liệu chính thức.
Tìm hiểu sâu hơn, nhóm này cùng với Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA) đã
phát hiện ra một bí mật động trời: động cơ diesel của VW đã được cố tình thiết kế
để đánh lừa các phép đo về khí thải.
Khi được cơ quan giám sát đề nghị giải thích, EPA nói Volkswagen đã thừa nhận
xe của họ được gắn phần mềm gian lận. Các kỹ sư của VW đã viết thêm một đoạn
mã bí mật vào phần mềm điều khiển hệ thống để nhận biết khi nào xe đang được
kiểm tra về lượng khí thải. Khi đó, đoạn mã này sẽ làm giảm bớt công suất thực
của động cơ và từ đó giảm đi lượng khí thải để đánh lừa thiết bị đo. Một khi quá
trình đo kết thúc, động cơ sẽ hoạt động bình thường trở lại và tiếp tục sản sinh ra
lượng khí thải vượt giới hạn quy định.Theo ước tính, bộ phần mềm được thiết kế
để "lách" các máy đo, kiểm tra lượng khí thải đã được Volkswagen cài đặt vào 11

3


triệu chiếc xe trên toàn cầu. Tuy nhiên, chỉ có một phần trong đó là được kích hoạt
đoạn mã trên.
Ngay lập tức, nhà sản xuất xe hơi này đã nhận được vô số chỉ trích nặng nề của
người tiêu dùng, giới truyền thông, tạo ra bê bối chấn động toàn thế giới. Đa phần
đều cho rằng, đây là một hành động gian dối không thể chấp nhận được ở một tập
đoàn ô tô tầm cỡ như Volkswagen – tượng đài của nước Đức.
Bản thân Ông Jochen Flasbarth, một quan chức cao cấp của Bộ Môi trường Đức đã
gọi hành động của Volkswagen là “lừa đảo trắng trợn người tiêu dùng”.
Bộ trưởng Kinh tế Đức là ông Sigmar Gabriel cảnh báo: “Chúng tôi lo lắng rằng
uy tín tuyệt vời của ngành ô tô Đức nói chung và của Volkswagen nói riêng sẽ bị
tổn hại từ sự cố này”.
Trong khi đó, bà Cynthia Giles, một quan chức cao cấp của EPA đã gọi đây là hành
vi “phạm pháp và đe dọa sức khỏe cộng đồng”.

Ông Louis Schweitzer, cựu Chủ tịch của tập đoàn xe hơi Pháp Renault thậm chí
còn dùng những từ ngữ nặng nề hơn: “Đây là một vụ lừa đảo khổng lồ chưa hề có
tiền lệ trong lịch sử ngành ôtô... Đang có một sự băng hoại nhất định về mặt đạo
đức trong nội bộ Volkswagen”.
II.2. Cách giải quyết khủng hoảng truyền thông
Một số người đặt câu hỏi liệu Volkswagen có bị buộc phải chia tách sau khi
thừa nhận đã cài phần mềm gian lận các cuộc kiểm tra thải khí trong 11 triệu chiếc
ô tô trên toàn cầu. Martin Winterkorn, CEO của Volkswagen, đã thoái vị ngay
trong tháng đó khi hãng xe này rơi vào khủng hoảng thải khí.
Ngày 25/9/2016, ông Muller - “thuyền trưởng” của nhãn hiệu Porsche đã chính
thức được bầu vào vị trí chủ tịch tập đoàn Volkswagen.
Đứng trên góc nhìn của người làm truyền thông, VW đã cứu vớt cuộc khủng hoảng
này sẽ bằng cách giải quyết 4 vấn đề:
 Nói cái gì (Nội dung thông điệp)
 Nói thế nào cho hợp lý (Cấu trúc thông điệp)

4


 Nói thế nào cho diễn cảm (Hình thức thông điệp)
 Ai nói cho có tính thuyết phục (Nguồn thông điệp)
Cụ thể hóa như sau:
II.2.1. Nội dung thông điệp

Đầu tiên, Volkswagen đã thành thật nhận lỗi, sau đó hãng xe thành khẩn xin
lỗi, đồng thời hứa không chỉ thu hồi 11 triệu chiếc xe lỗi, mà còn đền bù tổn thất
cho 11 triệu khách hàng, và đảm bảo từ nay về sau Volkswagen sẽ không bao giờ
để việc này tái phạm.
Giám đốc khách hàng của Volkswagen, ông Herbert Diess đã xin lỗi về việc gian
lận kiểm tra khí thải, tại hội chợ triển lãm xe hơi Tokyo ngày 28/10/2015:

“Volkswagens đã làm một số điều sai trái và thay mặt toàn bộ công ty, tôi muốn
gửi lời xin lỗi chân thành từ những hành động đó. Chúng tôi sẽ không dấu diếm sự
thật nữa , tôi tin rằng với tiềm lực của cả tập đoàn cũng như với sự thành tâm của
toàn nhân viên, chúng tôi sẽ vượt qua được cuộc khủng hoảng này”.
II.2.2. Cấu trúc thông điệp

Xử lý khủng hoảng trong một chừng mực nào đó giống như việc tái định vị
thương hiệu, phải làm tốt từng khâu nhỏ, trong đó cần đặc biệt lưu ý công tác
truyền thông, gồm truyền thông nội bộ sau đó là truyền thông đến đối tượng
công chúng mục tiêu, tránh hiện tượng "trong nhà chưa rõ, ngoài ngõ đã
tường".
Đầu tiên là truyền thông nội bộ, đây là một bức tâm thư với nội dung chi tiết về
cuộc khủng hoảng từ nguyên nhân, đặt trọng tâm vào việc thống nhất quan điểm và
cách xử lý, vị CEO mới đã bật tầm quan trọng của uy tín công ty: “Chúng ta luôn
luôn tâm niệm rằng thương hiệu công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp.
Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm.
Nhưng chúng ta đã phạm phải một sai lầm vô cùng nghiêm trọng. Chúng ta không
hoàn hảo. Trở thành hoàn hảo không phải là điều chúng ta đang tìm kiếm, bởi
điều đó là không thể. Nhưng tôi muốn thông qua sự việc này, chúng ta sẽ trở thành
một Volkswagen tốt hơn chính Volkswagen của ngày hôm qua, đó là một lời hứa
5


tuyệt diệu chúng ta có thể làm cùng với nhau. Với cương vị là tân CEO của
Volkswagen, tôi hy vọng rằng Volkswagen là nơi không chỉ tôi mà tất cả chúng ta
bắt đầu. Là nơi sự liêm chính và đoàn kết của chúng ta phát triển mạnh, là nơi sự
hoàn thiện bắt đầu. Và khi chúng ta bước đi, chúng ta phải kiên quyết rằng chúng
ta luôn bước về phía trước. Để tất cả những gì bắt đầu từ Volkswagen lại một lần
nữa trở thành niềm tự hào của nước Đức trên toàn thế giới. Hơn lúc nào hết,
Volkswagen cần các bạn. Xin cảm ơn tất cả!”Về phương tiện truyền thông,

Volkswagen đã kết hợp giao tiếp trực tiếp, bản tin điện tử và văn bản chính
thức trong các buổi gặp mặt, họp hành, phỏng vấn từ nhiều phía.
Thông qua việc nắm bắt thông tin một cách đầy đủ và minh bạch, mỗi nhân viên
của công ty có thể là một nhân tố phát ngôn dù trực tiếp hoặc gián tiếp thì đều có
lợi cho công ty. Thật sai lầm khi để các nhân viên của công ty cho rằng đây chỉ là
vấn đề của các thành viên lãnh đạo hoặc chuyên gia, không liên quan đến mình.
II.2.3. Hình thức thông điệp

Volkswagen cũng tận dụng paid media để không chuốc thêm dầu vào chảo
lửa khổng lồ.
Paid media (truyền thông phải trả tiền): Những gì thương hiệu phải trả tiền để có
được, bao gồm các bài viết PR trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi
tiếng Influencers, thông báo qua radio trên xe hơi… Công ty đã thuê 3 công ty
quan hệ công chúng ở 3 quốc gia khác nhau - Kekst ở Mỹ, Finsbury ở Anh và
Hering Schuppener ở Đức - cùng với Edelman, một công ty Mỹ mà VW đã thuê
trước đó để triển khai việc này.
II.2.4. Nguồn thông điệp

VW đã mở lại phòng tin tức nhằm phản hồi nhanh trước những yêu cầu từ
giới truyền thông và các tổ chức khác về vụ bê bối đang diễn ra. Phòng tin tức này
có khoảng 20 nhân viên thuộc các bộ phận bán hàng, truyền thông và những người
có chuyên môn kỹ thuật.
Bên cạnh đó, người giúp tháo nút trong cơn khủng hoảng tốt nhất chính là lãnh đạo
các cơ quan công quyền đang quản lý hoạt động của doanh nghiệp hoặc chuyên gia
đầu ngành trong các lĩnh vực liên quan; trong trường hợp này có thể là các chuyên
6


gia về môi trường và xe hơi hay các chính trị gia, nhất là tại Đức và Mỹ (nơi khởi
nguồn scandal). Volkswagen đã tổ chức họp báo, để các chuyên gia như Cơ quan

Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA)… công khai các kết quả một cách minh bạch và
nhanh nhất, xin lỗi và tuyên bố sửa chữa sai lầm.
III. Hậu quả của cuộc khủng hoảng truyền thông Volkswagen

III.1. Đối với công ty Volkswagen
III.1.1.

Doanh số

Trước khi xảy ra khủng hoảng, Volkswagen là hãng ô tô sở hữu nhiều thương
hiệu xe sang hàng đầu như Porsche, Audi và Lamborghini, đã vượt qua Toyota của
Nhật Bản để trở thành công ty sản xuất ô tô số một thế giới nếu xét về mặt doanh
số trong 7 tháng liên tục.
Cổ phiếu của hãng giảm liên tục 40%. Việc này đồng nghĩa vốn hóa Volkswagen
bốc hơi hơn một phần ba chỉ trong 2 ngày xảy ra khủng hoảng.
Trong khoảng thời gian này, hãng xe đã đánh mất vị trí đứng đầu ngành ô tô về
tổng số sản phẩm bán ra
Hãng xe bị cấm bán ở Mỹ, nhiều nước châu Âu và Hàn Quốc kéo theo doanh số tụt
dốc nghiêm trọng trong vòng 80 năm qua của hãng Volkswagen.
III.1.2.

Hình ảnh thương hiệu

 Mất lòng tin người tiêu dùng
Theo Nielsen, đơn vị triển khai cuộc khảo sát trong thời gian xảy ra bê bối truyền
thông của Harris Poll cho thấy khách hàng ít khoan dung nhất đối với việc nói dối
và bóp méo sự thật cũng như việc làm sai một cách cố ý.
Phản ứng của người tiêu dùng đối với vụ bê bối này rất mạnh mẽ. Một cuộc khảo
sát của Harris Poll về thái độ của người Mỹ đối với 100 công ty nổi tiếng nhất đã
xếp Volkswagen ở hạng chót. Đó là đà rơi tồi tệ đối với một doanh nghiệp nổi tiếng

hàng thế kỷ về khả năng xây dựng hình ảnh thân thiện, từ chiến dịch marketing
mang tính cách mạng cho chiếc Beetle phiên bản đầu tiên hồi thập niên 1960 cho
7


đến đoạn quảng cáo nổi tiếng mẫu xe Passat mới trong giải đấu Super Bowl năm
2011. Gần đây hơn, VW đã nhấn mạnh những ưu điểm về bảo vệ môi trường của
động cơ diesel như một lợi thế bán hàng. Nhưng chính ở điểm này đã đánh gục
hình ảnh của VW khi gian lận các cuộc kiểm tra về mức khí thải.
 Đánh mất lòng tin của người lao động cho tập đoàn
“Người dân và công nhân tại Wolfsburg, đã làm việc cho Volkswagen 3,4 thế hệ
đều rất tức giận về những gì đã xảy ra.” theo Hartwig Eng – Giám đốc Công đoàn
IG Metall.
 Đánh mất vị thế
Trước vụ khủng hoảng, Volkswagen đang ở vị trí dẫn đầu về hãng xa sinh lời nhất
với tổng sản phẩm bán ra đứng đầu thị trường. Với sự bê bối về khí thải gian lận
quy mô toàn cầu, hãng xe đã nhường vị trí này cho đối thủ cạnh tranh là Toyota.

III.1.3.

Nguồn đầu tư

Khoản đầu tư vào Volkswagen đã giảm đến 25% chỉ sau 1 tuần Hãng vướng
vào vụ bê bối và theo dự báo sẽ tiếp tục giảm xuống.

III.2. Đối với ngành công nghiệp ô tô Đức và kinh tế Đức
8


Ngành công nghiệp ô tô là ngành công nghiệp lớn nhất ở Đức, đóng góp 2,7%

GDP nước này. Doanh số bán xe hơi trong nước và xuất khẩu của Đức đạt 368 tỉ
euro, tương đương 411 tỉ USD, trong năm 2014, chiếm phần lớn ngành kinh tế
nước này.
Theo phân tích, cứ 10 chiếc ô tô được bán ra trên thế giới, lại có 1 chiếc thuộc các
thương hiệu ô tô do Volkswagen sở hữu.Khoảng 20% hàng xuất khẩu từ nước Đức
là các loại xe và phụ tùng xe cộ.Gần 70% xe Volkswagen được bán ra bên ngoài
biên giới nước Đức. Gần 600.000 nhân sự trên khắp thế giới, 1/3 trong tổng số
775.000 người Đức làm việc trong ngành công nghiệp ô tô.
Năm 2014, gần 775.000 người làm trong ngành ô tô của Đức, chiếm 2% tổng lực
lượng lao động.
Thêm vào đó, xuất khẩu linh kiện xe hơi và xe tải vốn là lĩnh vực thành công nhất
của Đức. Theo số liệu thống kê, kim ngạch xuất khẩu của lĩnh vực này đạt hơn 200
tỷ euro (225 tỷ USD) năm 2014, chiếm gần 1/5 tổng kim ngạch xuất khẩu của Đức.
Vì vậy, việc phụ thuộc quá nhiều vào công nghiệp ô tô có thể trở thành mối đe dọa
lớnvới kinh tế Đức vốn được dự báo tăng trưởng 1,8% trong năm nay. Kinh tế Đức
hiện cũng đang phải chịu sức ép khi kinh tế Trung Quốc giảm tốc.Ngoài ra, một số
mặt hàng logistics phục vụ ngành sản xuất xe hơi như platin, kim loại chuyên dùng
làm bộ lọc khí thải của xe diesel đã giảm xuống mức thấp nhất trong hơn 6 năm
qua.Kinh tế Đức đã đứng vững trước cuộc khủng hoảng nợ châu Âu, và đến nay là
đà suy giảm kinh tế Trung Quốc, song hiện giờ có thể đối mặt với rủi ro lớn nhất
chỉ từ một doanh nghiệp trong nước.
III.3. Thị trường xe ô tô Volkswagen ở châu Âu Chiến dịch marketing của
Volkswagen tại thị trường Anh
III.3.1.

Châu Âu là thị trường trọng điểm của các dòng xe Volkswagen.

Châu Âu có độ mở thị trường lớn, đặc biệt hàng hóa được tự do lưu thông
trong địa phận các nước thuộc liên minh Châu Âu EU, điều này rất thuận lợi cho
việc xuất khẩu xe Volkswagen từ Đức tới các nước trong khu vực và không xảy ra

tình trạng khan hiếm hàng hóa cùng với thuế suất thấp, điều kiện địa lý thuận tiện.
Kinh tế Châu Âu phát triển mạnh. Nền kinh tế lớn nhất châu Âu là Đức (trụ sở của
công ty Volkswagen), có GDP danh nghĩa đứng thứ 4 toàn cầu, và đứng thứ 5 nếu
9


tính theo sức mua tương đương; nền kinh tế đứng thứ 2 là Vương quốc Anh (thị
trường trọng điểm của Volkswagen), xếp thứ 5 toàn cầu theo GDP danh nghĩa và
xếp thứ 6 theo sức mua tương đương. Liên minh châu Âu, giống như một quốc gia
riêng rẽ, có nền kinh tế lớn nhất thế giới
Những khách hàng trong ngành ô tô đa phần là những người có thu nhập , đặc biệt
đối với các dòng xe của Volkswagen ở phân khúc cao cấp. Thị trường Châu Âu với
thu nhập bình quân đầu người khá cao (mặc dù GDP có sự chênh lệch giữa các
quốc gia Đông và Tây Âu) rất phù hợp với nhu cầu cho các dòng xe.
Trong các báo cáo top xe bán chạy nhất ở châu âu thời điểm trước và sau khi xảy
ra khủng hoảng, Volkswagen luôn có vị trí dẫn đầu và lọt top 3 dòng xe.
III.3.2.
Chiến dịch marketing “đẩy” của Volkswagen nhằm khôi
phục thị trường
Volkswagen đang bắt đầu cuộc tấn công tiếp thị để cứu vãn lòng tin của
người tiêu dùng với việc đặt rất nhiều quảng cáo trên các trang báo nhằm trấn an
khách hàng. Các phương tiện truyền thông trở thành các đại lý trung gian trong
chiến dịch "marketing đẩy" để Volkswagen có thể lấy lại giá trị thương hiệu của
mình, đặc biệt tại thị trường Anh.
Dưới đây là nguyên văn đoạn quảng cáo với tựa đề “Chúng tôi đã đánh mất điều
quan trọng nhất của mình – lòng tin của khách hàng” của Volkswagen:
“Giờ đây, ưu tiên hàng đầu của chúng tôi là giành lại được lòng tin đó. Chúng tôi
thấu hiểu rằng, hành động thì luôn giá trị hơn lời nói nên Volkswagen sẽ liên hệ
trực tiếp với từng khách hàng bị thiệt hại bởi vụ bê bối trên và tìm cách bồi thường
cho họ.

Nếu bạn đang sở hữu các phiên bản 1.2, 1.6 hay 2.0 của dòng xe Volkswagen sử
dụng động cơ diesel hoặc các mẫu xe thương mại của chúng tôi, xin hãy chú ý:
Các mẫu xe có động cơ EU6 diesel, V6 TDI hoặc V8 TDI hoặc kì loại xe nào sử
dụng xăng, đều không bị ảnh hưởng.Để tìm hiểu loại xe của mình có gặp vấn đề
hay không, xin mời xem thông tin trên trang web Volkswagen.co.uk hay
Volkswagen-vans.co.uk.Xin hãy luôn tin tưởng rằng chúng tôi sẽ làm hết sức để

10


lấy lại được niềm tin của quý khách hàng cũng như yên tâm về sự an toàn của
phương tiện mà các bạn đang sử dụng.”
Thông điệp này xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Anh, nhằm
tuyên truyền một cách rộng rãi rằng hãng xe của Đức sẽ dùng hành động thay vì lời
nói để khôi phục lòng tin của những khách hàng từng yêu thích Volkswagen.

IV. Bài học rút ra cho doanh nghiệp Việt Nam

IV.1. Khủng hoảng truyền thông của Vietjet Air
IV.1.1.
411 Khủng hoảng truyền thông liên quan đến U23 Việt Nam
vào ngày 28/1/2018.
Sau trận chung kết lịch sử, dù không mang về chức vô địch, U23 vẫn được
xem là niềm tự hào của cả nước. Vietjet Air lập tức nắm lấy cơ hội này để trở thành
hãng hàng không chở cả đội tuyển Việt Nam về nước với chiếc chuyên cơ “Tôi yêu
tổ quốc tôi”. Nhưng đó lại là một cú shock lớn với sự xuất hiện của các người mẫu
nữ mặc bộ bikini trên chuyên cơ làm người hâm mộ cảm thấy bị xúc phạm và vô
cùng phẫn nộ.
Vietjet Air vốn luôn muốn xây dựng sự trẻ trung năng động với hình ảnh thương
hiệu “hãng hàng không bikini”. Nhưng giữa không khí trang nghiêm và vô cùng

thiêng liêng, chiêu bài PR không hề đắt giá phải trả giá đắt với hàng ngàn lượt
share và hàng ngàn bài phản hồi tiêu cực từ cồng động mạng.
IV.1.2.

Những lần khủng hoảng truyền thông khác của Vietjet Air

Việc Vietjet Air mang dàn người mẫu bikini lên chuyến bay đón đội tuyển
Việt Nam trở về sau trận chung kết U23 châu Á không phải lần đầu hãng dính đến
trang phục "mát mẻ".
Tháng 8/2012, Chánh thanh tra Cục Hàng không Việt Nam Nguyễn Trọng Thắng
đã ký quyết định phạt Hãng hàng không giá rẻ Vietjet Air 20 triệu đồng vì hành vi
tổ chức sự kiện biểu diễn bikini trên chuyến bay từ TP.HCM đi Nha Trang ngày
11


3/8/2012. Nhiều hành khách trên chuyến bay cũng phản ứng, cho đây là hành động
quảng bá không phù hợp, nhất là khi có trẻ em trên máy bay.
Cuối tháng 8/2013, Vietjet tiếp tục đưa dàn người mẫu mặc mát mẻ lên máy bay
trong chương trình "Thiên thần hoa", với sự tham gia của người đẹp Trúc
Diễm. Vào tháng 10/2012, cũng hãng bay này đã mời người mẫu Ngọc Quyên vào
vai nữ ca sĩ Lady Gaga, mang trên mình bộ trang phục mát mẻ để trình diễn trên
chuyến bay từ TP.HCM tới Hải Phòng.
Tới năm 2014, bộ lịch nóng bỏng với hình ảnh diện bikini đỏ vàng của Ngọc Trinh
cùng dàn mẫu Venus đã gây tranh luận trái chiều. Bộ lịch này cũng đã đưa Vietjet
Air lên nhiều mặt báo nước ngoài với biệt danh "bikini airlines". ầu năm 2018,
Vietjet Air tiếp tục công bố một bộ lịch tương tự như năm 2014, với những mẫu
thiết kế gợi cảm của nhà thiết kế Nguyễn Tiến Truyền. Đây cũng chính là những
trang phục đã xuất hiện trên chuyên cơ đón đội tuyển U23 Việt Nam.
IV.1.3.

Diễn biến sau khủng hoảng

(a) Kết quả và cách xử lý của Vietjet Air
Ngày 30/1/2018, Cục Hàng không đã thông báo xử phạt Vietjet Air 40 triệu
đồng và khuyến cáo bằng văn bản với hãng cũng như giám đốc điều hành về sự cố
để người mẫu mặc phản cảm trên chuyến bay chở các cầu thủ U23 Việt Nam. Làn
sóng kêu gọi tẩy chay Vietjet Air đã buộc hãng phải có lời xin lỗi công khai trên tài
khoản Facebook chính thức với nội dung cho biết hình ảnh người mẫu ăn mặc "mát
mẻ" trên chuyến bay chở đội tuyển U23 Việt Nam không nằm trong chương trình
mà bột phát từ ban tổ chức hậu cần chuyến bay. Lời xin lỗi không chân thành này
của ban lãnh đạo VJA, vô hình chung đã đẩy làn sóng phản đối của cư dân mạng
ngày càng cao. Lời xin lỗi này sau đó đã được gỡ bỏ và ít lâu sau tài khoản
Facebook chính thức của Vietjet Air cũng tạm khóa, không thể truy cập.
Vụ khủng hoảng truyền thông tháng 8/2012, hãng bị phạt 20 triệu đồng. Trả lời
phỏng vấn Forbes, bà Nguyễn Thị Phương Thảo, CEO của Vietjet Air cho hay tại
thời điểm đó một phần nguyên nhân hãng bị phạt là do không biết phải xin ý kiến
cơ quan nào để tổ chức buổi trình diễn bikini trên máy bay.
Trong buổi nói chuyện tại diễn đàn Forbes Vietnam Woman's Summit 2017, bà
Thảo nói đó là sự việc ngoài mong muốn. Tuy nhiên, bà cũng khẳng định nếu được
12


chọn lựa thì vẫn tổ chức buổi trình diễn bikini đó, vì bản thân muốn hướng đến sự
tự do, ăn mặc theo ý thích và nhấn mạnh đó mới là hạnh phúc. “Khi đó người ta
nói tôi không xin phép mà biểu diễn. Nhưng Cục hàng không có bao giờ cấp phép
cho biểu diễn nghệ thuật đâu mà xin phép", bà Thảo nói.
(b)Mặt tích cực
Sau cơn “địa chấn” đến từ U23 Việt Nam, thể thao vốn là vùng đất màu mỡ
dành cho marketer nay lại càng là một ngòi nổ tốt hơn bao giờ hết với sự quan tâm
mạnh mẽ của người hâm mộ trên mạng xã hội. Vietjet Air được xem là thương hiệu

chớp lấy thời cơ này nhanh và nhạy bén nhất.
 Quảng cáo miễn phí trên VTV
Vietjet Air đã quá thành công về mặt truyền thông khi là hãng hàng không
đưa các tuyển thủ của chúng ta về nước. Hình máy bay hiện lên trước hàng
triệu màn hình TV, được xem một cách chủ động, không chuyển kênh, máy
bay được vòi rồng đón tiếp. gần 500s trên hình với giá khoảng
150tr/block30s (VTV3 giờ vàng). Đến cả chuyến bay được ưu tiên nhất
trong ngày thì vẫn trễ như thường. Càng chờ lâu thì MC các kênh càng nói
"Chuyến bay Vietjet Air sẽ hạ cánh lúc..."
 PR "xôi thịt" lố bịch để gây sự chú ý
Cách đây vài năm có hãng Jetstar bay cũng rất tốt và rẻ. Tuy nhiên sau đó
chẳng còn ai nhắc đến nó nữa, loanh quanh vài khách nước ngoài bay. Hãng
hàng không giá rẻ còn lại duy nhất chỉ còn VietJet mà thôi. Nhưng lần gần
nhất bạn nghe nhắc đến Vietjet Air là khi nào? Chụp ảnh người mẫu trên
máy bay, đường cong, rồi bộ lịch bỏng mắt. “Mâm xôi thịt chính” là chiêu
Marketing hoàn hảo nhất với một thị trường “xôi thịt” như thế này.
 Khi không có sản phẩm thay thế: Các bạn trẻ, các người không khá giả,
người phải bay nhiều bằng tiền túi, họ có bỏ thêm 2, 3 thậm chí nhiều hơn để
bay hãng sang chảnh lịch sự, PR sạch sẽ chuyên nghiệp không? Khi không
có sản phẩm thay thế việc bạn cần làm là làm sao càng nhiều người biết đến,
nhắc đến bạn càng tốt, vậy thôi không cần nhiều. Hàng không giá rẻ là
Vietjet chứ không phải hãng nào khác.

13


 Trung thành với một chiến thuật: Đã dùng người mẫu thì dùng cho chót và
cũng là mang hình ảnh trẻ trung của hãng vào.
 Chọn kênh viral tuyệt vời
Khách có học khách có tuổi có tiền...thì lên kênh VTV không thể chuẩn hơn.

Hình ảnh sáng loáng với "Tôi yêu đất nước tôi" rồi máy bay màu đỏ.
Còn với content Facebook, cần một cái gì đó “shock”. Vậy là trong lúc dân
tin đói tin đói bụng chờ đoàn, nhả ra ngay hình ảnh, video để dân tình có thứ
mà bàn tán.Phần lớn người đăng post chửi bới, tẩy chay là chị em, hoặc các
bác trai lớn tuổi...Anh em đang lo bóng đá thì thứ duy nhất trong đầu họ chỉ
là "Vietjet dùng người mẫu để PR"
 Chốt lại: "Phân khúc bình dân,dùng chiêu bình dân - Nay tẩy chay mai vẫn
bay" hiệu quả là được, sau tất cả hai thứ đọng lại trong đầu mọi người là
"Vietjet - Rẻ".
(c) Mặt hạn chế
 Độ yêu mến thương hiệu sụt giảm
Có thể Vietjet Air đã thắng trong việc đạt được sự chú ý cho thương hiệu trong sự
kiện lịch sử này khi tạo ra “talkability” về thương hiệu trong cộng đồng, nhất là
giới trẻ. Nhưng với sự nỗ lực của mình từ trước thì độ nhận diện thương hiệu là
điều mà hãng này không cần ngay lúc này, mà cái cần là sự yêu mến của khách
hàng với thương hiệu thì đang sụt giảm trầm trọng. Trong bối cảnh này, lời xin lỗi
từ đại diện Hãng hàng không lại càng như “thêm dầu vào lửa” với cách nhận lỗi
thiếu cầu thị. Đổ lỗi hoàn toàn cho bộ phận hậu cần cùng dàn người mẫu bikini,
yêu cầu báo chí không mở rộng thông tin - đó là cách làm không chỉ thiếu chuyên
nghiệp trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Trên hết, phần nào đó còn là cách
hành xử thiếu tôn trọng người hâm mộ U23, những người cũng góp một phần công
sức vào thành công vang dội của đội tuyển.
 Quan ngại "chuyện bikini" ảnh hưởng khi Vietjet mở rộng đường bay
cũng như làm xấu hình ảnh thương hiệu trong mắt đối tác nước
ngoài.

14


Nhận định về bộ ảnh lịch bikini 2018 của Vietjet Air, tờ South China Morning

Post của Trung Quốc cho rằng việc dùng những hình ảnh gợi cảm như vậy gây ra
nhiều tranh cãi tại các thị trường còn mang tính truyền thống và bảo thủ trong khu
vực. Tờ báo Trung Quốc cũng nhận định việc này có thể ảnh hưởng tới kế hoạch
mở rộng của hãng sang các nước chủ yếu theo đạo Hồi giáo.
Khi VietJet Air tuyên bố thỏa thuận để mở đường bay giữa Việt Nam và Jakarta,
đại sứ Indonesia tại Việt Nam đã công khai khẳng định rằng tiếp viên của hãng này
sẽ không mặc bikini.
Taiwan News cũng đưa chi tiết cư dân mạng Việt Nam giận dữ gọi màn chào đón
bằng người mẫu bikini của Vietjet là "màn quảng cáo rẻ tiền lợi dụng đội bóng".
Tờ DailyMail của Anh cũng đưa tin hãng bị “cộng đồng mạng xã hội chỉ trích vì sử
dụng hình ảnh những cô người mẫu giống các nữ nhân viên PR mặc bikini”. Theo
tờ báo, những người mẫu “tạo dáng rất khiêu khích, mặc trang phục 'thiếu vải'
mang màu truyền thống của hãng hàng không”.
Còn mạng xã hội hài hước nổi tiếng 9GAG, bên cạnh những bình luận ủng hộ sự
táo báo của Vietjet Air, không ít thành viên cho rằng thực sự thất vọng khi CEO
của hãng là phụ nữ nhưng lại sử dụng thân xác phụ nữ để quảng bá, thu hút hành
khách.
Còn tờ Sputnik nổi tiếng của Nga, kênh truyền hình Chosun News của Hàn Quốc
hay tại khu vực Đông Nam Á, những từ báo có truyền thống như Bangkok
Post hay Jakarta Post cũng đồng loạt đưa tin về sự việc trên.
Nhiều tờ báo nổi tiếng như The Sun, South China Morning Post,... đăng tải các bài
viết bày tỏ quan ngại về chiến lược marketing mạo hiểm của hãng hàng không này.
IV.2. Bài học rút ra cho Vietjet Air từ khủng hoảng truyền thông của
Volkswagen
 Nhận lỗi ngay lập tức
Khoảnh khắc khi thừa nhận mọi lỗi lầm và trách nhiệm về mình, cũng là lúc
bạn tranh thủ được sự ủng hộ của những khách hàng trung thành. Việc tốt nhất mà
một thương hiệu có thể làm khi gặp bê bối là đối mặt với cơn bão dự luận và đừng
hành động thiếu kiểm soát. Phản ứng càng nhanh chóng, đặc biệt của những lãnh
15

đạo cấp cao có thẩm quyền sẽ có thể giảm thiểu rất nhiều thiệt hại và hệ lụy tiêu
cực.
Và Vietjet cũng đã làm được như vậy với lời xin lỗi đến từ CEO của doanh nghiệp
hay trên trang web chính thức.
 Thấu hiểu khách hàng
Một thương hiệu chuyên nghiệp chắc chắn cần phải chuẩn bị các lời giải
thích và chiến lược khác nhau để phù hợp với từng đối tượng. Các thông điệp
đương nhiên phải tương tự, nhưng cách truyền đạt sẽ khác biệt theo đòi hỏi của các
đối tượng.
Các cổ đông sẽ muốn biết kế hoạch của bạn trong việc hạn chế thiệt hại, nhân viên
sẽ quan tâm liệu công việc của họ có bị ảnh hưởng, và khách hàng sẽ muốn biết
bạn có ý định sửa chữa xe và đền bù cho họ hay không, còn đối với VJA người
hâm mộ lại là đối tượng cần thấu hiểu nhất, họ sẽ lo lắng xem thần tượng của mình
có bị làm xấu đi hình ảnh, mất đi sự trong sáng hay không, hãng làm như vậy có ý
đồ gì với thần tượng của họ hay không,…
 Đừng cố biện minh
Một khi đã để xảy ra sự cố, cách tốt nhất là không cố gắng thanh minh hoặc đổ lỗi
cho người khác. Các vấn đề như áp lực thị trường, hàng loạt các sự kiện không
may vượt khỏi tầm kiểm soát mà nếu chỉ tập trung bào chữa suông sẽ chẳng giải
quyết được vấn đề gì. Thay vì tiếp tục biện minh, hãy cố gắng khắc phục những sai
lầm đó.
Theo EPA, hãng xe lớn nhất châu Âu này đã không thừa nhận sai phạm ngay mà
chối bỏ hoàn toàn chúng, các CEO thậm chí còn nói rằng mình không hề hay biết
gì cả, đồng thời đổ lỗi cho một nhóm người khác. Chính điều này đã khiến hình
ảnh Volkswagen bị tổn hại nghiêm trọng, và tất cả những gì đọng lại trong tâm trí
khách hàng chỉ đơn giản là một thương hiệu với những nhà lãnh đạo vô trách
nhiệm.
Và trong trường hợp của VJA cũng tương tự lãnh đạo đổ lỗi cho nhân viên và

người mẫu cùng lời xin lỗi lấp liếm, che đậy sự thật.
 Sửa chữa lỗi lầm
16


Một khi đã gây ra sự vụ khiến nhiều người bị ảnh hưởng nặng nề, bạn có một nghĩa
vụ phải khắc phục chúng một cách ổn thỏa nhất, chưa nói đến vấn đề về pháp luật.
Nếu có thể, việc bồi thường các thiệt hại là vô cùng cần thiết. Ngay cả khi không
có điều kiện để làm việc đó, bạn cũng phải cố gắng làm hết sức mình.
Đối với Volkswagen là bồi thường về vật chất thì với VJA lại là bồi thường về tinh
thần, về giá trị tốt đẹp của dân tộc bị làm cho xấu xí đi. Và dĩ nhiên bồi thường vật
chất thì dễ chứ về tinh thần thì không dễ chút nào.
 Đừng bao giờ tái phạm
Các khách hàng sẽ dễ dàng tha thứ nếu bạn thừa nhận trách nhiệm kịp thời và cố
gắng sửa chữa. Tuy nhiên, họ sẽ không thể khoan dung quá nhiều lần nếu bạn tái
phạm, và đó là lúc bạn nên hôn tạm biệt danh tiếng của mình mãi mãi.
Nhưng như ta biết, VJA đã phạm rất nhiều lần cùng 1 lỗi này, nhưng dường như
đây lại là chủ ý của hãng này. Tuy nhiên, nếu sự việc này là đỉnh điểm của khủng
hoảng, hãng nên chấm dứt hay ít nhất nên sử dụng hình ảnh thương hiệu của mình
đúng nơi đúng lúc hơn để lỗi lầm không chồng chất lỗi lầm nữa.

17


KẾT LUẬN
Tuy gặp phải khủng hoảng truyền thông là điều không nhãn hàng nào mong
đợi, nhưng đây cũng là cơ hội để các nhà làm truyền thông thể hiện tài năng và khả
năng ứng biến của mình. Việc giải quyết khủng hoảng truyền thông của
Volkswagen đã được nhìn qua bốn vấn đề: Nội dung thông điệp, Cấu trúc thông
điệp, Hình thức thông điệp, Nguồn thông điệp. Đây cũng là những yếu tố cơ bản,

làm nền móng cho một thông điệp truyền thông. Những nhà truyền thông đã vận
dụng những kiến thức về văn hóa – xã hội đặc biệt của châu Âu cũng như những
giá trị riêng của doanh nghiệp để đưa ra phương án xử lí khủng hoảng truyền thông
phù hợp và hiệu quả trong thời gian kịp thời nhất. Kết quả của kế hoạch xử lí cũng
được đề cập rất rõ ràng trong bài tiểu luận, để qua đó các doanh nghiệp, đặc biệt là
các doanh nghiệp Việt Nam có thể có bài học và rút kinh nghiệm cho chính bản
thân mình trong những lần gặp phải khủng hoảng sắp tới. Tuy việc xử lí khủng
hoảng truyền thông không phải là một đề tài mới hay được ít người chú ý tới,
nhưng mỗi cuộc khủng hoảng tại một thị trường nhất định lại là một cơ hội để
những nhà truyền thông học hỏi và có thêm nhiều kiến thức để tiếp cận và lắng
nghe khách hàng của mình được rõ hơn. Chúng em mong rằng việc cung cấp một
cái nhìn toàn cảnh về sự việc cũng như gợi ý về những bài học dành cho doanh
nghiệp Việt Nam sẽ giúp người đọc hiểu thêm về cách xử lí khủng hoàng truyền
thông ở thị trường châu Âu.

18


DANH MỤC THAM KHẢO

 /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
19