tiểu luận kinh doanh quốc tế phân tích chiến lược KDQT của IKEA tại thị trường mỹ

I. Tổng quan về IKEA
1.1. Lịch sử hình thành
IKEA được thành lập năm 1943 tại Thụy Điển bởi doanh nhân Ingvar Kamprad.
Ban đầu IKEA kinh doanh những mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người
tiêu dùng với giá cả phải chăng như: bút mực, ví, khung ảnh, đồng hồ… Đến 1948,
IKEA bắt đầu kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất. Sau 5 năm phát triển, IKEA đã
trở thành một nhà sản xuất, bán buôn đồ gỗ nội thất lớn. Năm 1953 đánh dấu sự
kiện phòng trưng bày đồ nội thất đầu tiên của IKEA được mở ra. Năm 1958, cửa
hàng bán lẻ đầu tiên của đồ gỗ nội thất IKEA khai trương. Kể từ đó tới nay, IKEA
không ngừng phát triển và trở thành hãng đồ gỗ nội thất hàng đầu thế giới. Năm
2017, IKEA đứng thứ 40 trong Top danh sách các Thương hiệu Giá trị nhất Thế giới
của Forbes với doanh thu lên tới 39,3 tỷ USD.

1.2. Tầm nhìn
“Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi người”

1.3. Sứ mệnh
IKEA luôn hướng tới thực hiện sứ mệnh:
“Để đóng góp phần nào cho cuộc sống làm việc mỗi ngày một tốt hơn cho phần lớn
dân cư trên hành tinh, chúng tôi luôn tìm mọi cách để sáng tạo ra một chủng loại
sản phẩm gia dụng đa dạng , tiện dụng và thiết kế đẹp mắt với mức giá thấp sao cho
đại đa số dân chúng đề có thể mua được”
Để làm điều đó, IKEA cung cấp cho khách hàng một hỗn hợp đa dạng các sản phẩm
đồ nội thất hữu dụng, mẫu mã đẹp với giá cả phải chăng. Tôn chỉ này được IKEA
tuân thủ một cách nghiêm ngặt và thể hiện rõ trong từng chiến lược kinh doanh.


1

II. Những yếu tố môi trường kinh
doanh Mỹ ảnh hưởng đến IKEA

2.1. Về kinh tế
Mỹ là cường quốc số 1 thế giới về kinh tế với độ tăng trưởng và phát triển ổn định.
Theo thống kê năm 2013, mua sắm hàng tiêu dùng ở Mỹ chiếm tới 71% GDP. Đây
là một thị trường “béo bở” với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu hàng tiêu
dùng. Có thể khái quát bức tranh nền kinh tế Mỹ qua một số chỉ số sau:

2.1.1 Big Mac
Giá của 1 chiếc giường đơn BRIMNES tại Thụy Điển: 3985 KR và tại Mỹ : 569$
=> PPP =569/3985=0,1428. Tỷ giá hối đoái thực tế KR/ USD= 0,11 < PPP.
=> IKEA bán BRIMNES cao hơn 29,81%. khi bán tại tại thị trường Mỹ.
Theo Doanh số bán lẻ nội thất của Mỹ từ 1995- 2017, ta thấy con số này luôn ở mức
cao . Trong những năm 90 của thế kỷ 20, chỉ số này tăng nhanh và liên tục. Chỉ sau
khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2008-2009, chỉ số này mới bị giảm mạnh. Tuy nhiên,
doanh số bán lẻ nội thất của Mỹ phục hồi nhanh chóng và đạt kỷ lục tới hơn
10.000USD

2.1.2 Chỉ số tự do:
Theo chỉ số tự do kinh tế toàn cầu 2018 được thực hiện bởi tổ Quỹ Di sản (The
Heritage Foundation) - một tổ chức nghiên cứu có trụ sở ở Washington, Mỹ xếp thứ
18 trên thế giới về mức độ tự do của nền kinh tế. Điểm số của Mỹ trong xếp hạng
năm nay tăng 0,6% so với năm 2017. Với 75,7/100 điểm, kinh tế Mỹ được xếp trong
nhóm "gần như tự do" (mostly free). Và con số này không đột nhiên tăng lên hay
giảm đi và nó có được sự ổn định lâu dài ở thị trường này trong 20 năm tới nay.


2
2.1.3 Biến động kinh tế
Một số biến động trong nền kinh tế có thể kể đến như: 1987, khủng hoảng thị
trường chứng khoán. 1990, khủng hoảng chiến tranh vùng vịnh khiến giá dầu tăng,
tăng lạm phát, mất cân bằng cán cân thương mại. Khủng hoảng tài chính 2007- 2009

về tín dụng, bảo hiểm, chứng khoán, dẫn đến khủng hoảng toàn cầu. Tuy nhiên do vị
thế của Mỹ là cường quốc kinh tế số 1 thế giới, các cuộc khủng hoảng ở Mỹ thường
kéo theo khủng hoảng ở nhiều khu vực khác và thậm chí toàn cầu, dẫn đến ảnh
hưởng của nó là ảnh hưởng chung, bất cứ doanh nghiệp nào cũng bị ảnh hưởng.
Kinh tế phát triển dẫn đến thu nhập cải thiện, nhu cầu mua sắm tăng

2.2. Luật pháp- chính trị
2.2.1 Luật pháp
Bộ luật Thương mại (Uniform Commercial Code ) được coi như xương sống của hệ
thống pháp luật về thương mại. Một điểm đáng chú ý đối với các doanh nghiệp khi
xâm nhập vào thị trường Mỹ đó là những chính sách ưu đãi. Bởi nếu được hưởng
ưu đãi này thì hàng hoá sẽ có sức cạnh tranh lớn hơn rất nhiều so với khi không
được hưởng. Các chính sách ưu đãi gồm có::Quy chế tối huệ quốc (MFN: Most
Favoured Nations ), Chế độ thuế quan phổ cập (GSP : Generalised System of
Preferences). Pháp luật Mỹ cũng có những quy định về điều kiện kinh doanh gắn
liền với loại hình doanh nghiệp hoặc một số loại ngành nghề nhất định. Đa số các
nhà nghiên cứu đều đánh giá rằng, việc bắt đầu một doanh nghiệp ở Mỹ tương đối
dễ dàng vì những quy định rất đơn giản, gọn nhẹ về thủ tục đăng ký kinh doanh.
Bên cạnh hệ thống đăng ký kinh doanh, nhà nước thiết lập cơ chế xin giấy phép và
chấp thuận của cơ quan có thẩm quyền rất rõ ràng và cụ thể để kiểm soát chặt chẽ
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

2.2.2 Chính trị:
Mỹ được biết đến với cơ cấu chính trị phức tạp và khác biệt so với các nước, cũng
như sự phân quyền trong nhiều cơ quan và thể chế . Hệ thống chính trị đa nguyên đa


3
đảng với những đặc điểm Chính quyền chịu trách nhiệm trước công dân, với tính tự
do dân chủ cao. Tuy vài năm gần đây chính trị Mỹ có những bất ổn leo thang về

khủng bố hay những chính sách mới của nhà cầm quyền, nhưng Mỹ vẫn luôn được
đánh giá là thiên đường đầu tư cho các nhà đầu tư quốc tế.

2.3. Văn hóa
Mỹ là một hợp chủng quốc nên lối sống của người Mỹ cũng là sự kết tụ từ nhiều
phong cách sống từ các nền văn hóa khác nhau. Tuy nhiên nhìn chung trong văn hóa
mua sắm tiêu dùng, người Mỹ có những đặc điểm sau:
-

Phóng khoáng trong mua sắm, thích mua sắm nhiều, hay chọn lựa vật dụng có
kích thước lớn

-

16% người New York và Stockholm làm việc ngay trong phòng tắm

-

Đồ dùng làm ra càng nhiều thì chức năng phải càng tốt .

-

Hàng hóa thì chú trọng đến tính tiện dụng.

-

Phụ nữ thường là người quan tâm và ra quyết định mua sắm nhiều hơn

2.4. Công nghệ
Mỹ có trình độ khoa học và công nghệ tiên tiến trong hầu hết các lĩnh vực và luôn

luôn có nhu cầu và khả năng trao đổi khoa học, kỹ thuật và chuyển giao công nghệ.
Lực lượng nghiên cứu khoa học kỹ thuật và công nghệ có tới 95 vạn người, chưa kể
số nhân viên kỹ thuật.Google, Facebook, Uber hay Apple tiếp tục là những hãng
công nghệ Mỹ được nhiều người khao khát "đầu quân" nhất trong năm nay.

2.5.Đối thủ cạnh tranh
Các nhà bán lẻ nội thất Mỹ ở phân khúc giá rẻ
- Hãng lớn: Costco, Office Depot,
- Hãng nhỏ: Target, HomeGoods, Nadeau, Bog Lot, Bob’s discount furniture..


4

2.6. Đánh giá SWOT

Strength

Weakness

➔ Giàu kinh nghiệm: hơn 60 năm trong ➔ Sự độc quyền trong quyết định của
ngành kinh doanh nội thất.

nhà quản trị.

➔ Cung cấp sản phẩm chất lượng vượt trội ➔ Giá thành bán rẻ kèm theo các
với giá thấp

khoản khấu hao lớn khiến cho tỉ lệ

➔ Dòng sản phẩm giường ngủ và bếp được

lợi nhuận thấp.

coi như “động cơ tăng trưởng”

Opportunities

Threat

➔ Cơ hội tốt khi tham gia thị trường Mỹ, ➔ Thị trường Mỹ hoàn toàn mới lạ
cường quốc về kinh tế, chính trị và quân

với IKEA
➔ Cạnh tranh trong ngành bán lẻ nội

sự.
➔ Mỹ là hợp chủng quốc nên văn hóa đa

thất là cực kỳ khốc liệt
➔ Sự bó buộc về tiêu chuẩn và chất

dạng.
➔ Người Mỹ đã biết đến tên tuổi IKEA
qua sự thành công ở Thụy Điển.

lượng ngày càng chặt chẽ
➔ Duy trì nhu cầu của khách hàng

III. Chiến lược kinh doanh của IKEA tại Mỹ
3.1. Chiến lược chung của IKEA

3.1.1. Chiến lược chi phí thấp
Phương châm giảm chi phí được thực hiện xuyên suốt trong chiến lược kinh doanh
của IKEA.. Như đã nói ở trên, Ikea hướng đến “cung cấp những sản phẩm hoàn
thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể


5
mua được” nên IKEA đã nỗ lực giảm chi phí để tạo ra giá trị, từ chuỗi cung ứng,
kho hàng cho đến marketing và bán hàng.
3.1.1.1. Cắt chi phí từ trong thiết kế
Những thiết kế của IKEA luôn có chi phí bảo trì thấp, tính ứng dụng cao nhưng vẫn
giữ tính hiệu quả trong vận chuyển, chất lượng sản phẩm và cả ảnh hưởng đến môi
trường. Theo một nghiên cứu của tờ The Times tại London, hơn 50% sản phẩm tại
IKEA được sản xuất bởi nguyên liệu tái chế nhưng vẫn giữ vững được chất lượng và
độ bền cao. Bằng cách thiết kế sản phẩm với càng ít nguyên liệu càng tốt, IKEA
không chỉ cắt giảm được chi phí thu mua, mà còn chi phí vận chuyển, lưu trữ …
3.1.1.2. Khả năng phối hợp với đối tác
Khả năng làm việc và mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp nguyên liệu và xưởng
sản xuất cũng là một trong những lí do để Ikea cắt giảm chi phí. Họ thu mua nguyên
vật liệu từ hơn 1.800 nhà cung cấp trên khắp 50 quốc gia với 42 văn phòng đại diện
nhằm thương lượng giá cả, kiểm tra chất lượng, giám sát tình trạng làm việc và ảnh
hưởng tới môi trường. Không chỉ khơi dậy sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng để
đem lại đơn hàng có chất lượng, IKEA còn chủ động ký các hợp đồng dài hạn với số
lượng lớn để đẩy giá đến mức tối thiểu.

3.1.2. Hàng hóa theo "phong cách Lego"
Đa phần các sản phẩm IKEA đều được hoàn tất tại nhà khách hàng. Tất cả "mẫu
lego" này đều được đóng gói trong các thùng carton dẹp nhằm giảm không gian
rỗng khi vận chuyển. Phương pháp đóng gói đặc biệt này còn giúp tiết kiệm không
gian lúc lưu trữ, đặc biệt là trên các kệ hàng. Tất cả chi phí nhiên liệu và tồn kho tiết

kiệm được sẽ chuyển trực tiếp vào túi của khách hàng.

3.1.3. Kết hợp cửa hàng và kho
Mỗi cửa hàng IKEA đóng luôn vai trò của một kho hàng. Khách hàng khi mua sắm
tại IKEA có thể dễ dàng với lấy các sản phẩm trên giá cao bằng tầm tay người lớn.
Những sản phẩm tồn kho được lưu trữ cao đến 5-6 tầng. Các sản phẩm tồn kho
IKEA trên cao sẽ được đem xuống và sắp xếp tại khu vực mua sắm vào mỗi tối (xe


6
nâng và xe đẩy không được sử dụng trong giờ mở cửa để tránh rủi ro cho khách
hàng).
Ngoài ra thì IKEA còn dùng khoản 1/3 diện tích mặt sàn để chứa những sản phẩm
cần được hỗ trợ vận chuyển bởi nhân viên IKEA. Nhưng để tiết kiệm chi phí nhân
công, IKEA luôn cố giữ số lượng sản phẩm ở khu vực này ở mức tối thiểu.

3.1.4. Chi phí "chạm tay"
Nguyên tắc trong Chuỗi cung ứng: Càng nhiều bên chạm vào sản phẩm thì chi phí
vận hành của sản phẩm đó càng cao.
Ví dụ, sau khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm nhất định, sản phẩm đó sẽ
được lên đơn hàng, vận chuyển từ nhà sản xuất đến chỗ bán lẻ, từ kho nhập hàng
đến chỗ trưng bày, và từ chỗ trưng bày lên xe của khách hàng hoặc thậm chí đến tận
nhà khách hàng.
Mỗi lần có sự "chạm tay", từ vận chuyển, chất hàng, di chuyển vị trí… đều tốn cho
doanh nghiệp một khoản chi phí nhất định. Hàng hóa càng ít "bị chạm" sẽ tốn ít tiền
duy trì hơn. Đó là lý do IKEA luôn khuyến khích khách hàng lấy trực tiếp các sản
phẩm đã được đóng hộp gọn gàng và tự chở về nhà.

3.1.5. Tối ưu hóa trong thời gian thực
Các nhân viên quản lý hàng hóa ngay tại cửa hàng chịu trách nhiệm giám sát và cập

nhật tình hình bán hàng và tồn kho. Các nhân viên này liên tục đảm bảo không một
mặt hàng nào bị "cháy" hay tồn kho quá nhiều, góp phần thúc đẩy doanh thu và cắt
bớt chi phí cho IKEA.. Kết quả là mỗi năm IKEA giảm giá toàn bộ sản phẩm của
mình ít nhất 2 đến 3% thậm chí có sản phẩm giảm một nửa giá so với đối thủ. Có
thể nói, IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm của mình.

3.1.6. Chú trọng các yếu tố bảo vệ môi trường
IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng hình ảnh và uy tín là một tập đoàn đi đầu
trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy, họ luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có
hóa chất độc hại, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại. Tập đoàn IKEA là
một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi trường và chống bóc
lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển.


7
3.1.7. Tối ưu dịch vụ dựa trên hành vi khách hàng
Ingvar Kamprad nói riêng và IKEA nói chung rất chú ý nghiên cứu hành vi khách
hàng, đặc biệt đối tượng là phụ nữ. Các nghiên cứu thị trường và khách hàng của
IKEA cho thấy trong việc mua bán nội thất, đồ dùng trong nhà phụ nữ thường
quan tâm và quyết định mua sắm nhiều hơn. Chính vì vậy cách bố trí bán hàng và
chủng loại mặt hàng được định hướng theo tâm lý và hành vi mua của phụ nữ. Họ
có cả dịch vụ trông trẻ miễn phí tại cửa hàng, sẵn sàng cho thuê xe...
Nhận xét:
=> IKEA đã khá thành công khi áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu này
trong bước đầu thâm nhập thị trường thế giới tại Châu Âu. Cho đến bây giờ thì
Châu Âu vẫn là thị trường chủ chốt của IKEA. Doanh thu thu được từ thị trường
này chiếm đến 80% tổng doanh thu. Nhưng năm 1985 khi bắt đầu thâm nhập vào thị
trường Mỹ thì thành công không đến dễ dàng như ở Châu Âu.

3.2. Chiến lược kinh doanh của IKEA tại Mỹ

3.2.1. Giai đoạn 1(1985 -1992) Tiêu chuẩn hóa toàn cầu
IKEA bê nguyên sản phẩm sản xuất cho thị trường Thụy Điển để cung ứng tại thị
trường Mỹ, giữ nguyên thiết kế, kích thước, màu sắc,…không có một sự thay đổi
nào phù hợp với văn hóa và thói quen của người dân Mỹ.
IKEA đã đưa các sản phẩm từ giường ngủ đến tủ đồ được thiết kế theo đơn vị
centimet vào cửa hàng đầu tiên ở gần Philadelphia, trong khi người Mỹ đang sử
dụng kích cỡ loại king/queen-size (1m8x2m); khăn tắm như kiểu Châu Âu, nó quá
mỏng và nhỏ.
Ly của IKEA quá nhỏ đối với người Mỹ - những người có thói quen thêm đá vào tất
cả mọi thứ. Điều này dẫn đến hệ quả là người Mỹ mua những chiếc bình hoa của
IKEA và sử dụng chúng như ly uống nước.


8

Các ngăn kéo tủ trong phòng ngủ của IKEA quá cạn so với người tiêu dùng Mỹ vì
họ thích cất áo len trong đó. Tủ bếp IKEA quá hẹp so với dĩa đựng pizza cỡ lớn, bàn
ăn quá nhỏ để bày món gà tây trong lễ Tạ ơn.
Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp của IKEA khiến không ít người Mỹ phải lúng túng, họ
quen với việc được phục vụ và chăm sóc tận nơi, khi tiếp xúc với cung cách làm
việc này và phong cách bày trí cửa hàng, các khách hàng Mỹ có cảm giác lạ lẫm và
không ít người đã phải nhờ nhân viên chỉ đường cho mình. Người Mỹ cũng không
có thói quen xếp hàng lâu để chờ thanh toán như người Châu Âu.
Thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ rất khác so với thị hiếu người Châu Âu. Thế
nhưng khi thâm nhập vào Mỹ, IKEA không hề thay đổi chiến lược cho phù hợp. Họ
đã dùng những sở thích của người Châu Âu gán ghép cho người Mỹ và không thành
công trong việc thích ứng đồ nội thất của mình với thói quen tiêu dùng của người
Mỹ. Do quan tâm nhiều đến tiết kiệm chi phí, IKEA đã quá đồng nhất sản phẩm,
không cải tiến để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ nên đã không được người Mỹ
chấp nhận.

3.2.2. Giai đoạn 2(1992-nay) Chiến lược xuyên quốc gia
Ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Mỹ, sự khác biệt quá lớn về văn hóa và con
người ở Mỹ so với Thụy Điển và các nước Châu Âu tạo nên áp lực về yêu cầu địa
phương khiến IKEA tưởng chừng gục ngã. Năm 1992, hội đồng quản trị của IKEA
đã dự tính lập kế hoạch thoát khỏi thị trường Mỹ, theo New York Times. Song, thay
vì rút lui, IKEA đã quyết định làm một điều trước đây chưa từng làm: tái nghiên cứu
thị trường một cách mạnh mẽ. Và họ bắt đầu bắt tay vào những cuộc nghiên cứu để
phát triển sản phẩm cho phù hợp với đặc điểm của các đại phương trên thế giới nói


9
chung và thị trường Mỹ nói riêng. Bên cạnh đó phương châm giảm thiểu chi phí vẫn
được tiếp tục thực hiện. Ta thấy được chiến lược mà IKEA theo đuổi từ năm 1992
đến nay và cả trong tương lai chính là chiến lược xuyên quốc gia.
"Càng đi xa khỏi nền văn hóa của Thụy Điển, chúng tôi càng cần phải tìm hiểu, học
hỏi và chấp nhận các nền văn hóa mới", Mikael
Ydholm - Giám đốc nghiên cứu của Ikea cho biết.
+ Với thị trường Mỹ thì tiêu biểu phải kể
đến những chiếc giường Kingsize; tủ bếp và quần áo
được làm rộng hơn.
Tuy nhiên Ikea vẫn giữ nguyên một số điều quan
trọng, chẳng hạn như khi biết rằng người Mỹ không
quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay vì lắp sẵn
cho khách hàng, Ikea đưa ra những bản hướng dẫn
chi tiết hơn và cung cấp dịch vụ tự lắp ráp. Khi khách hàng tự tay lắp ráp đồ nội thất
của IKEA, họ sẽ cảm thấy bản thân "có thẩm quyền", "có bằng chứng cho năng
lực," và với họ, sản phẩm đó sẽ có giá trị cao hơn bình thường. Trong khảo sát của
Michael Norton, so với một sản phẩm hoàn thiện ngay từ đầu, khách hàng sẵn sàng
trả hơn 63% cho sản phẩm do chính họ lắp ráp.

Triết lý của IKEA: "Những trải nghiệm không tốt của khách hàng lại là một phần
trong một chiến lược kinh doanh hoàn hảo."


10
Đồng thời, nhóm thiết kế và
quản lý ở Thụy Điển vẫn quyết
định những gì bán ra và nhấn
mạnh nguồn gốc Thụy Điển. Họ
sử dụng màu xanh và vàng đặc
trưng của đất nước mình cho
những cửa hàng không chỉ ở Mỹ
mà tất cả các nước trên thế giới.

Giao diện trang web bán hàng cũng hợp với văn hóa của người dân Mỹ tạo thiện
cảm cho khách hàng. Sản phẩm được miêu tả rõ ràng, cụ thể, được phân loại ra từng
nhóm để khách hàng dễ dàng tìm kiếm.

+ Tìm điểm giao nhau giữa các nền văn hóa để áp dụng kinh tế vùng
IKEA đã thực hiện rất nhiều cuộc khảo sát để kiểm tra thói quen và văn hóa của
người dân ở Mỹ. Bên cạnh tìm hiểu sự khác biệt, công việc của họ còn là tìm điểm
giao nhau giữa các nền văn hóa.
Trong một nghiên cứu tiến hành trên 8.292 người ở 8 thành phố nhằm kiểm tra thói
quen vào buổi sáng của họ, những người ra cửa sớm nhất là ở Thượng Hải (56
phút), chậm nhất là Mumbai (2 tiếng 24 phút). Người New York và Stockholm thì
thích tắm sáng nhất (16%). Nhưng nhìn chung, ở đâu thì phụ nữ cũng mất nhiều thời


11
gian hơn đàn ông, bởi họ còn bận… lựa quần áo và trang điểm. Với dữ liệu này,

Ikea đã đưa ra tấm gương đứng Knapper có giá để để treo quần áo, trang sức từ hôm
trước để bớt hoảng loạn và căng thẳng mỗi sáng cho việc “Mặc gì hôm nay”. Khi đó
họ không chỉ đưa ra được sản phẩm mới mà có thể phát hiện ra được sản phẩm đấy
có thể bán chạy ở thị trường nào, chọn nơi rẻ hơn để sản xuất ra sản phẩm đấy.
IKEA vẫn luôn tìm kiếm mọi cách cắt giảm chi phí một cách tối đa, IKEA luôn hoạt
động trên nguyên tắc cung cấp những mẫu nội thất với thiết kế đẹp mắt, tính ứng
dụng cao nhưng phải giữ mức giá thấp để càng nhiều khách hàng có thể mua được
càng tốt.
Những thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường Mỹ trong chiến lược xuyên
quốc gia là bước đệm rất quan trọng để Ikea thực hiện thay đổi sản phẩm ở thị
trường khác cho phù hợp với văn hóa của từng thị trường. Điều này đã tạo nên
thành công cho Ikea như hiện nay.

IV.Đánh giá, bài học và giải pháp hoàn thiện
chiến lược kinh doanh của IKEA tại Mỹ
4.1. Đánh giá chiến lược
4.1.1. Giai đoạn 1: Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu
Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu của IKEA khi bắt đầu thâm nhập vào thị
trường Mỹ đã cho thấy một tính toán sai lầm và kết quả không được như mong đợi.
Khi bắt đầu vào Mỹ, doanh số ở các cửa hàng đầu tiên là khá ấn tượng do gây tò mò
và giá thành thấp: 3 tháng đầu 8tr USD, 50tr USD/năm đầu . Tuy nhiên các năm
sau, doanh số không những không tăng mà còn sụt giảm trầm trọng đến mức vào
năm 1992, ban quản trị từng nghĩ đến việc rút khỏi thị trường Mỹ.
"Chúng tôi đã nghĩ mọi việc sẽ suôn sẻ. Kết cục, chúng trở thành địa ngục", ông
Steen Kanter - Cựu giám đốc điều hành của Ikea cho biết.


12
4.1.1.1. Lựa chọn chiến lược sai lầm
Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu không thể áp dụng cho tất cả các trường hợp, nó

chỉ được áp dụng đối với những ngành áp lực chi phí cao và áp lực địa phương hoá
thấp ( ví dụ như công nghệ cao). Mặt khác, thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ rất khác
so với thị hiếu người Châu Âu. IKEA đã dùng những sở thích của người Châu Âu
gán ghép cho người Mỹ đồng nhất sản phẩm, không cải tiến để phù hợp với người
tiêu dùng Mỹ nên đã không được người Mỹ chấp nhận.
4.1.1.2. Bối cảnh khách quan không mong đợi
Năm 1990, ngay trước khi nền kinh tế Mỹ rơi vào suy thoái, IKEA đã quá tham
vọng khi tiến hành mua lại 5 cửa hàng nội thất quốc tế của Stor ở California. Sau hai
năm kinh doanh, doanh nghiệp đã tuột dốc và các đại lý đồ nội thất Thụy Điển đã
không đạt được thành công như mong muốn.

4.1.2. Giai đoạn 2: Chiến lược xuyên quốc gia
Ở giai đoạn thứ 2, do đã nhận thấy được những bước tiến sai lầm trong chiến lược
kinh doanh, IKEA đã quyết định tái nghiên cứu thị trường. Chiến lược thứ hai:
xuyên quốc gia.
Với những số liệu đã phân tích, có thể khẳng định đây là một bước đi thành công và
đúng đắn, cho tới thời điểm hiện tại. Đây là chiến lược công ty gặp cả áp lực giảm
chi phí và thay đổi phù hợp với địa phương rất lớn, khiến cho họ vừa phải giảm chi
phí, vừa phải thay đổi để phù hợp với địa phương.
Việc tìm hiểu kĩ hơn về nền văn hoá Mỹ, về lối sống, thói quen, đã tạo một tiền đề
tốt giúp IKEA địa phương hoá những sản phẩm của mình thực sự phù hợp với thị
hiếu tiêu dùng của Mỹ. Bên cạnh đó, IKEA vẫn tiếp tục cố gắng “giảm chi phí về
mọi mặt”. Đồng thời, về mọi phương diện (marketing, cung ứng, sản xuất...) đều
được làm cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng của người Mỹ. Điều này đã dẫn đến
thành công bước đầu của IKEA khi tiến sâu vào thị trường Mỹ.
Tuy nhiên, trong lâu dài, khi thị trường xuất hiện những đối thủ mới và có sức mạnh
tương đương, thì việc IKEA có tiếp tục duy trì được vị thế của mình không lại phụ


13

thuộc vào nhiều vấn đề khác. Việc cân đối cả 2 yếu tố chi phí và sản phẩm phù hợp
với địa phương thực sự không hề dễ, đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của phía IKEA.

4.2. Bài học rút ra
Thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ rất khác so với thị hiếu người Châu Âu. Thế
nhưng khi thâm nhập vào Mỹ, IKEA không hề thay đổi chiến lược cho phù hợp ,
quá đồng nhất , không cải tiến sản phẩm nên đã không được người Mỹ chấp nhận.
IKEA chưa tìm hiểu rõ về thị hiếu, thói quen tiêu của khách hàng khi thâm nhập vào
thị trường Mỹ. Không nên áp đặt thói quen của các khách hàng ở các nơi này cho
nơi khác, điều này chắc chắn không phù hợp vì mỗi nơi có cách chọn hàng khác
nhau.
Không cần thâm nhập quá nhanh cho dù có chiến lược Marketing mạnh mẽ, vì như
vậy nguy cơ thất bại nhiều do không hiểu rõ văn hóa, thị hiếu của khách hàng

4.3. Giải pháp
Tiến công chậm và chuyên biệt hóa sản phẩm cho từng địa phương: Từ việc áp đặt
sản phẩm từ thị trường này cho thị trường khác đã khiến IKEA gặp những rắc rối
khó khăn để có thể tiêu thụ sản phẩm của mình. IKEA cần tiếp tục nghiên cứu, học
hỏi từ những nền văn hóa mới để đạt được mục tiêu là xuyên qua những khác biệt
để tìm ra giao điểm giữa hai nền văn hóa và ứng dụng vào sản phẩm của mình.

- Nghiên cứu thị trường nhằm gia tăng mức hiểu biết để sản xuất và định
giá sản phẩm phù hợp với từng khu vực.
Đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo và marketing. Việc áp dụng chiến lược truyền miệng
và các catalogs quảng cáo sản phẩm không có hiệu quả ở Mỹ bằng việc đầu tư vào
quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội hoặc trên các phương tiện truyền thông đại
chúng.
- Đầu tư nâng cấp nền tảng website, của hàng trực tuyến và quảng cáo điện
tử nhằm đón đầu sự thay đổi thói quen người tiêu dùng Mỹ

14


15

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. TS. Phạm Thị Hồng Yến, 2012, giáo trình Kinh doanh Quốc tế, NXB
Thống Kê, Hà Nội
2. Charles W. L. Hill, 2005, International Business, Paperback, UK
3. Admin ImmiCa, 2017, ImmiCa E5-bB, Hệ thống chính trị Hoa Kỳ
/>4. THS. Nguyễn Thị Huyền Trang, 2017, tạp chí Tài chính, Pháp luật về điều
kiện

kinh

doanh

của

một

số

quốc

gia

trên

thế

giới

/>5. Lục Kiếm, 2016, báo Sống Mới, Ikea chinh phục thế giới như thế nào?
/>6. Lâm Nghi, 2015, Báo Doanh nhân trẻ Sài Gòn Online, Mở thị trường quốc
tế: Bài học từ Ikea
/>7. Thu Hương, 2013, Trí thức trẻ, Chiến lược nào đã giúp IKEA chinh phục
cả thế giới?
/>8. Thái Dương, 2012, Báo Trí thức trẻ, Chiến lược 'Xuyên thẳng' tấn công thị
trường khó tính nhất thế giới của IKEA
/>

16