Tiểu luận môn marketing quốc tế phân tích chiến lược sản phẩm quốc tế và định giá quốc tế của công ty thời trang zara

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC
TẾ VÀ ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY
THỜI TRANG ZARA
Môn học: MARKETING QUỐC TẾ
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Lớp: Ngoại thương VB16BNT01
Nhóm 08:
1. Trần Vũ Đại
2. Trần Thị Thúy Hằng
3. Lê Thị Lý

1


BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
HỌ TÊN
TRẦN VŨ ĐẠI
TRẦN THỊ
THÚY HẰNG
LÊ THỊ LÝ

NỘI DUNG CÔNG VIỆC
TỔNG QUAN VỀ ZARA+
LÀM POWERPOINT
THÀNH CÔNG TRÊN THỊ
TRƯỜNG TRUNG QUỐC+
BÀI HỌC KINH NGHIỆM

THẤT BẠI TRÊN THỊ
TRƯỜNG MỸ+ TỔNG
HỢP WORD

MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
100%
100%
100%

2


MỤC LỤC
I. TỔNG QUAN VỀ ZARA
1. Thương hiệu
2. Lịch sử hình thành
3. Hiện tượng Zara
4. Kinh doanh thời trang “Mỳ ăn liền”
4.1. Bí quyết bùng nổ
4.2. Hiệu quả của sản xuất trong nước
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ Ở CÁC THỊ TRƯỜNG
1. Thành công tại thị trường Trung Quốc
1.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế
1.2. Chiến lược đánh giá quốc tế
2. Zara trên thị trường Mỹ
2.1. Đặc điểm thị hiếu người tiêu dùng tại Mỹ và nguyên nhân thất bại
2.2. Đặc điểm sản xuất và hệ thống phân phối ảnh hưởng đến chiến lược định
giá quốc tế
3. Bài học kinh nghiệm
III. KẾT LUẬN

Tài liệu tham khảo

3


I.

TỔNG QUAN VỀ ZARA

1. THƯƠNG HIỆU
Zara là thương hiệu bình dân nổi tiếng của Tây Ban Nha được thành lập năm 1975
bởi Amancio Ortega and Rosalía Mera. Hiện nay đang được giới trẻ rất ưa thích.
Đặc biệt ở Việt Nam Zara đang trở thành “cơn bão” thời trang.
2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Lúc đầu Zara là tên một hiệu bán lẻ quần áo và phụ kiện tại Tây Ban Nha, Zara
được thành lập thực sự vào năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalia Mera. Trong
những năm 1980 Ortega đã bắt đầu thay đổi các mẫu thiết kế, sản xuất nhanh và
phân phối nhằm giảm thời gian cần thiết để tập trung vào việc bán hàng. Các cửa
hàng Zara đầu tiên được mở ra với khung cảnh sang trọng của cửa hàng kết hợp với
mẫu mã hoàn toàn thay đổi, hợp với phong cách hiện đại, tiện dụng.

Ông trùm của đế chế thời trang Zara danh tiếng- Amancio Ortega
Mục đích của Zara là tạo ra một thế giới ăn mặc đẹp với chi phí phù hợp, với một
hệ thống bán lẻ cao cấp. Zara tập trung sự chú ý vào sự hiểu biết các mặt hàng thời
trang mà khách hàng của mình muốn và cung cấp cho họ, thay vì giới thiệu các xu
4


hướng mùa dự đoán thông qua quảng cáo. Zara sản xuất trang phục chất lượng tốt
cho nam giới, phụ nữ, quần áo và phụ kiện cho trẻ em và các mặt hàng mặc nhà là

tốt.
3. HIỆN TƯỢNG ZARA
Trước thành công của Zara, không chỉ ở Việt Nam mà cả trên thế giới, người ta
chắc chắn sẽ phải hỏi nhiều câu hỏi tại sao. Thành công nhanh chóng và độ phủ
sóng đáng nể của thương hiệu này làm cho thế giới tin rằng, Zara có bí quyết, mà bí
quyết ấy chắc chắn phải rất độc. Đó có thể là…
Khả năng biến hoá tài tình những thiết kế trên sàn catwalk thành những trang phục
đời thường chính là bí quyết đầu tiên của Zara. Chỉ ngay sau tuần lễ thời trang một
thời gian ngắn, người ta dễ dàng thấy những phiên bản thực tế hoá của những chiếc
váy Christian Dior, Prada có giá hàng ngàn đôla trong các cửa hàng của Zara với
giá dưới 100 đô. Style color block rõ ràng không phải là sáng tạo của những nhà
thiết kế Zara nhưng do độ phủ sóng quá lớn của những chiếc quần jeans, đầm mini
và áo khoác blazer colour block của Zara mà từ bao giờ, style này được coi như thể
con đẻ của Zara. Thậm chí, những người tinh tường còn chỉ ra được dấu ấn của nhà
thiết kế nổi tiếng nào đó trên một món đồ hạ giá của Zara.

Các ý tưởng mới phải được cập nhật theo từng phút
5


Hiện nay Zara có khoảng 25,000 nhân viên, 1,723 cửa hàng ở 77 quốc gia khác
nhau trên toàn thế giới tính đến đầu năm 2011. Với hơn 200 nhà tạo mẫu, thường
xuyên tham gia các sự kiện xã hội để có thể quan sát và bắt kịp xu hướng model
đang thịnh hành vào từng thời điểm nên mỗi năm Zara cho ra mắt 11.000 thiết kế
mới. Nếu như style đó không bán chạy trong vòng một tuần, nó sẽ được rút khỏi
cửa hàng, các đơn đặt hàng bị huỷ bỏ và ngay lập tức, đội thiết kế lại bắt tay vào
thiết kế mới. Không có mẫu hàng nào tồn tại trong cửa hàng Zara quá bốn tuần.
Chính vì thế, những khách hàng ruột của Zara bị thôi thúc đến cửa hàng thường
xuyên.
Zara là một trong những thương hiệu nhánh của công ty Tây Ban Nha Inditex, công

ty đang sở hữu một loạt các thương hiệu danh tiếng ở châu Âu khác là Massimo
Dutti, Oysho, Bershka, Pull and Bear hayStradivarius… Inditex lớn mạnh ngày nay
là thành quả gần 40 năm của Rosalía Mera và chồng cũ,Amancio Ortega.
Hiện nay Zara có khoảng 25,000 nhân viên, 1,723 cửa hàng ở 77 quốc gia khác
nhau trên toàn thế giới tính đến đầu năm 2011. Zara thành lập chi nhánh đầu tiên
của mình tại Đức và thành công liên tiếp đến với họ. Sản phẩm của Zara rất phong
phú, đa dạng và chủ yếu gồm các loại quần áo và phụ kiện cho cả nam và nữ ở mọi
lứa tuổi. Bạn có thể tìm thấy kiểu dáng mới nhất ở những trang phục của Zara, cả về
mẫu mã và màu sắc
4. KINH DOANH THỜI TRANG “MỲ ĂN LIỀN”
Quan điểm kinh doanh của Zara là phản ứng nhanh chóng với nhịp độ phát triển của
thời trang thế giới và luôn mang những mẫu mã, kiểu dáng mới đến với khách hàng.
Họ có tới hơn 200 nhà tạo mẫu, thường xuyên tham gia các sự kiện xã hội để có thể
quan sát và bắt kịp xu hướng model đang thịnh hành vào từng thời điểm. Khái niệm
"thời trang ăn liền" được hiểu tại Zara là họ có thể đưa một sản phẩm từ ý tưởng
đến thiết kế, sản xuất, bày bán trong cửa hàng chỉ trong vòng 2 tuần so với vài
tháng như ở các hãng GAP hay H&M.
Điều này giúp Zara sao chép rất nhanh mẫu thời trang trên tạp chí Vogue và bày
bán trên đường phố tại hàng chục quốc gia trước khi số tiếp theo của tạp chí được
xuất bản.

6


4.1 BÍ QUYẾT TẠO NÊN SỰ BÙNG NỔ
Do có kinh nghiệm trong ngành dệt may nên Amancio Ortega thiết kế một hệ thống
trong đó ông có thể kiểm soát mọi khía cạnh của chuỗi cung ứng, từ thiết kế, sản
xuất đến phân phối và bán lẻ. Ortega biết rằng sự gia tăng lợi nhuận lớn nhất là từ
các hoạt động bán buôn và bán lẻ. Ông quyết tâm duy trì kiểm soát đối với các hoạt
động này.

Triết lý "mì ăn liền" ban đầu của Ortega hình thành nên trung tâm chuỗi cung ứng
độc đáo và nhanh chóng của Zara. Nhưng chính hệ thống thông tin công nghệ cao
của Zara đã đưa sự tích hợp theo chiều dọc của công ty lên một cấp độ chưa từng
thấy.
Tại trụ sở chính của Zara, các nhóm sáng tạo gồm hơn 300 chuyên gia thực hiện
quá trình thiết kế. Nhưng họ hoạt động dựa trên thông tin do các cửa hàng cung cấp.
Quản lý cửa hàng hoạt động như những người phát hiện xu hướng thời trang mới.
Mỗi ngày họ phải báo cáo các mốt thời trang nóng nhất về trụ sở chính, tạo điều
kiện cho các dòng sản phẩm bán chạy được tinh chỉnh và những dòng sản phẩm bán
chậm được loại bỏ trong vòng vài giờ.

Rất ít công nhân tham gia dây chuyền sản xuất. Máy móc được sử dụng tối đa
7


Theo xu hướng hiện nay, các nhà sản xuất trong tất cả các ngành kinh tế phải thuê
ngoài những nhà cung cấp rẻ nhất. Do vậy, hầu hết các đối thủ cạnh tranh của Zara
sản xuất ở châu Á. Nhưng Zara lại tự sản xuất 40% số vải và hơn một nửa sản phẩm
quần áo. Hầu hết sản phẩm quần áo cung cấp cho các cửa hàng của Zara trên toàn
thế giới được sản xuất ở một vùng xa xôi phía đông bắc Tây Ban Nha.
Khi hoàn thành thiết kế, Zara cắt vải tại công ty. Sau đó các mẫu thiết kế được gửi
tới một trong số hàng trăm nhà may địa phương để may, giảm thiểu thời gian phân
phối nguyên liệu. Khi các mẫu sản phẩm được trở lại cơ sở của Zara, chúng được ủi
bởi một dây chuyền công nhân chuyên biệt (ve áo, vai, vv). Các sản phẩm quần áo
được bọc trong túi nhựa và vận chuyển trên băng chuyền tới nhiều nhà kho rộng
lớn.
Lao động con người rất hiếm thấy trong những kho bãi của Zara. Những máy móc
tùy chỉnh theo mô hình thiết bị được sử dụng bởi các dịch vụ bưu kiện qua đêm xử
lý lên đến 80.000 sản phẩm một giờ. Hệ thống máy vi tính phân loại, đóng gói, dán
nhãn và phân bổ các sản phẩm tới từng cửa hàng trong số 1.495 cửa hàng của Zara.

4.2 HIỆU QUẢ CỦA SẢN XUẤT TRONG NƯỚC
Mục tiêu chính là gia tăng tốc độ của chuỗi cung ứng đã thực sự có hiệu quả đối với
công ty Inditex. Chỉ trong ba năm, doanh số bán hàng và lợi nhuận tăng hơn gấp
đôi. Năm 2013 doanh thu tăng hơn 15% so với năm trước, lên đến 14,5 tỷ USD.
Con số này là không tồi khi doanh thu bán lẻ trung bình trên toàn thế giới chỉ tăng
trưởng một con số và nhiều nhà bán lẻ lớn đã cảm nhận được những tác động của
nền kinh tế bị đang bị chậm lại. Có lẽ quan trọng hơn là năm 2013 tổng lợi nhuận
của Inditex đã tăng 25% lên đến 1,8 tỷ USD.

8


Năm 2014 họ đã mở thêm 560 cửa hàng mới trên toàn thế giới (hầu hết trong số đó
là những cửa hàng Zara) và cũng có kế hoạch mở thêm cửa hàng trong năm nay.
Với hơn một cửa hàng mới được khai trương mỗi ngày, Inditex có thể tăng số lượng
cửa hàng từ 3.890 hiện nay lên đến hơn 5.000 cửa hàng tại hơn 70 quốc gia vào
cuối thập kỷ này.
Do vậy, trở thành nhà bán lẻ thời trang nhanh nhất không chỉ mang lại thành công
cho Zara mà mô hình này đã tái định hình thị trường thời trang ở khắp mọi nơi.
Zara đã đi tiên phong cho các nhà bán lẻ thời trang hàng loạt, gây sức ép với thời
trang hạng trung và đã buộc các nhãn hàng sang trọng phải cạnh tranh để thoát khỏi
cái bóng của những thiết kế giống Zara.
II.

CHIẾN LƯỢC MARKETINH QUỐC TẾ Ở CÁC THỊ TRƯỜNG

1. Thành công tại thị trường Trung Quốc
Hiện nay, thương hiệu Zara với chuỗi bán lẻ khổng lồ trên 2000 cửa hàng tại
88 quốc gia trên toàn thế giới, trong đó thị trường Châu Á chiếm khoảng 23.5% với
471 cửa hàng đặt trên 22 nước tại Châu Á, chỉ xếp sau thị trường Châu Âu với đứng

đầu là thị trường mẹ – Tây Ban Nha sở hữu 452 cửa hàng trên toàn quốc. Châu
9


Á là “thành tựu lớn” của thương hiệu Zara nói riêng và Inditex nói chung trong
chiến lược năm châu. Trong đó, Trung Quốc vẫn luôn là mảnh đất màu mỡ của
doanh nghiệp. Rất nhiều khách hàng Trung Quốc sử dụng các nhãn hiệu nước người
vì nghĩ chúng đẹp và có chất lượng cao hơn so với hàng nội địa. Zara được du nhập
vào Trung Quốc thông qua các hệ thống thương mại điện tử khổng lồ của Trung
Quốc là Tmall, Alibaba. Kể từ khi cửa hàng thương hiệu Zara đầu tiên tại Trung
Quốc được khai trương, đến nay, thị trường Trung Quốc vẫn là ưu tiên hàng đầu với
165 chi nhánh.
1.1 . Chiến lược sản phẩm quốc tế
Chiến lược sản phẩm mà Zara sử dụng tại Trung Quốc là sản phẩm và truyền
thông mở rộng – chiến lược đơn giản nhất và có khả năng thu lợi cao nhất. Sản
phẩm của Zara được bán tại Trung Quốc với cùng đặc điểm, cách thức với các nước
khác trên thế giới.
Ngày 24 tháng 2 năm 2006, cửa hàng Zara đầu tiên Zara ở Thượng Hải trung tâm thương mại sầm uất nhất trên đường Tây Nam Kinh – Trung Quốc được
khai trương, đây cũng là lần đầu tiên thương hiệu thời trang Tây Ban Nha chính
thức được bày bán trên thị trường may mặc Trung Quốc. Ngày đầu tiên các cửa
hàng đã tạo ra kỷ lục bán hàng 800.000 nhân dân tệ, đánh dấu một sự khởi đầu tuyệt
vời so với các đối thủ cạnh tranh. Tính đến tháng 12 năm 2010, Zara đã có 65 cửa
hàng tại Trung Quốc so với 64 cửa hàng của chuỗi bán lẻ quần áo Uniqlo của Nhật
du nhập vào Trung Quốc trước Zara 4 năm. Đến năm 2011, số lượng các cửa hàng
Zara thị trường Trung Quốc đã đạt 120, và mở rộng hơn nữa trên các thị trường thứ
cấp của Trung Quốc. Zara đã sử dụng chiến lược marketing được gọi là "thời trang
ăn liền" - “fast fashion” và không chấp nhận bất kỳ hình thức tham gia liên doanh
nào, các cửa hàng được mở và quản lý trực tiếp bởi trụ sở tại Tây Ban Nha. Chiến
lược marketing độc đáo này đảm bảo sự phát triển nhanh chóng và thành công lớn
của Zara. Chiến lược marketing này bao gồm những điểm sau đây.

Vị trí cửa hàng: Zara luôn luôn cố gắng đặt các cửa hàng của mình bên cạnh
các thương hiệu lớn tại các khu vực trung tâm đô thị lớn, các tòa nhà cổ đẹp trên các
con phố mua bán sầm uất nhất của thành phố như Fifth Avenue ở New York, đại lộ
Champs Elysees của Paris, đường Nam Kinh của Thượng Hải. Cửa hàng Zara
thường được đặt bên cạnh các thương hiệu quốc tế như LV, Dior. Vào tháng 2 năm
10


2006, để cửa hàng đầu tiên của Zara được mở tại đường Tây Nam Kinh, họ phải
kiên nhẫn chờ trong một năm, cho đến khi tất cả các hợp đồng thuê của các cửa
hàng nhỏ hết hạn, sau đó bằng những thiết kế khéo léo, họ đã làm cho những dấu
vết của các cửa hang thuê trước hoàn toàn biến mất. Vị trí này khác hẳn với các
nhãn hiệu thời trang ăn liền khác, rất hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu
của Zara, khi hình ảnh giá rẻ và theo sát xu hướng của thương hiệu này nhanh
chóng gây ấn tượng với khách hàng, sau đó mở rộng đến các khu vực xa hơn. Bằng
cách này, Zara đã không cần làm bất kỳ hình thức quảng cáo nào nhưng thương
hiệu của họ lan rộng trên toàn quốc. Nó giống như một giọt dầu từ từ loang ra trên
mặt vải. Trong Inditex Group, chiến lược này được gọi là chiến lược vết dầu loang.
Hệ thống chuỗi cung ứng linh hoạt. Hệ thống chuỗi cung ứng linh hoạt cải
thiện đáng kể thời gian Zara chết – khoảng thời gian từ khi đặt thiết kế quần áo đến
khi đưa ra bày bán. Ngành công nghiệp dệt may của Trung Quốc thường mất 6-9
tháng, các thương hiệu quốc tế thường mất 120 ngày, nhưng Zara yêu cầu chỉ từ 712 ngày. Ưu điểm của chuỗi cung ứng linh hoạt của Zara đánh bại các công ty khác
ra khỏi "nhà máy của thế giới", ngành công nghiệp sản xuất Trung Quốc.
"Phong cách đa dạng, lượng cung hạn chế" là phương châm mà Zara đang
theo đuổi. Mỗi năm Zara tung ra khoảng 12.000 mẫu thiết kế thời trang, nhưng mỗi
mẫu chỉ cung cấp với số lượng hạn chế. Ngay cả những mẫu đang bán chạy nhất,
Zara chỉ cần cung cấp một số lượng hạn chế và bán thêm ngay cả khi nó được bán
hết. Điều này nhằm nâng cao giá trị của Zara. Họ tạo ra cảm giác khan hiếm vì mọi
người biết hàng sẽ được bán hết chỉ trong một hoặc hai tuần. Khách hàng sẽ luôn
phải đối mặt với hai lựa chọn: hoặc mua bây giờ hoặc sẽ không bao giờ còn cơ hội

nữa. Sự khan hiếm cũng làm cho khách đến cửa hàng của Zara nhiều hơn bởi vì họ
sợ sẽ để lỡ một thứ gì đó rất hay ho. Mỗi năm, khách hàng của Zara tới cửa hàng 17
lần, so với chỉ 4 lần đối với khách hàng của The Gap. Lượng cung hạn chế của các
bộ sưu tập ngắn hạn làm cho họ luôn bán hết sạch hàng và không phải lo hàng tồn
sẽ làm ảnh hưởng xấu đến tổng lợi nhuận. Và ngay cả trong trường hợp có hàng tồn
thì cũng không ảnh hưởng nhiều đến tổng lợi nhuận vì đó chỉ là một tỉ lệ rất nhỏ
trong tổng số hàng hóa.
Theo sát xu hướng thời trang. Zara có gần 400 nhà thiết kế, mỗi năm, Zara
cho ra mắt 12.000 thiết kế mới. Nếu như style đó không bán chạy trong vòng một
11


tuần, nó sẽ được rút khỏi cửa hàng, các đơn đặt hàng bị huỷ bỏ và ngay lập tức, đội
thiết kế lại bắt tay vào thiết kế mới. Không có mẫu hàng nào tồn tại trong cửa hàng
Zara quá bốn tuần. Chính vì thế, những khách hàng ruột của Zara bị thôi thúc đến
cửa hàng thường xuyên. Khả năng biến hoá tài tình những thiết kế trên sàn catwalk
thành những trang phục đời thường chính là bí quyết đầu tiên của Zara. Chỉ ngay
sau tuần lễ thời trang một thời gian ngắn, người ta dễ dàng thấy những phiên bản
thực tế hoá của những chiếc váy Christian Dior, Prada có giá hàng ngàn đôla trong
các cửa hàng của Zara với giá dưới 100 đô. Style colour block rõ ràng không phải là
sáng tạo của những nhà thiết kế Zara nhưng do độ phủ sóng quá lớn của những
chiếc quần jeans, đầm mini và áo khoác blazer colour block của Zara mà từ bao giờ,
style này được coi như thể con đẻ của Zara. Thậm chí, những người tinh tường còn
chỉ ra được dấu ấn của nhà thiết kế nổi tiếng nào đó trên một món đồ hạ giá của
Zara. ara làm người yêu thời trang cảm giác gặp được những xu hướng thời trang
mới nhất trên một bộ đồ vẫn mang đậm dấu ấn Zara. Phương pháp thiết kế này có
thể đảm bảo cho Zara theo kịp xu hướng phong cách thời trang của thế giới.
1.2. Chiến lược định giá quốc tế
Tại Trung Quốc, Zara thực hiện chiến lược giá xâm nhập (Penetration
pricing) – giá ban đầu của sản phẩm thấp hơn giá phổ biến trên thị trường dựa trên

quy mô sản xuất hiệu quả và chi phí lao động thấp.
Sản phẩm của Zara có giá thành tạm gọi là “bình dân” so với kiểu dáng, cách
cắt may, xu hướng cũng như chất liệu mà hãng này cung cấp. Đối với Zara, khách
hàng không cần phải bỏ nghìn đô la và chờ đợi 6 tháng cho những món đồ thời
trang đang gây sốt. Thiết kế của ZARA và các thương hiệu bình dân nói chung chủ
yếu mô phỏng theo những xu hướng thời trang đương đại. Xu hướng thời trang này
được gọi là “instant fashion” (Thời trang “mì ăn liền”). Tuy nhiên, phương pháp của
ZARA có phần khác biệt - đó là dựa trên công nghệ thông tin. Theo đó, các nhà
thiết kế sẽ xác định những xu hướng thời trang mới nhất, sau đó phác thảo rồi đưa
cho nhà sản xuất. Sau khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, những thông tin về
bán hàng như sự ưa thích, lời nhận xét phản hồi của khách hàng, cùng số lượng
hàng tồn kho, hàng bị hoàn trả... tất cả đều được số hóa và phân tích, chọn lọc. Từ
đây, đội ngũ thiết kế sẽ lại tiếp tục tạo nên sản phẩm bám sát xu thế, nhu cầu của
người tiêu dùng. Nhiệm vụ của đội ngũ thiết kế chính của ZARA không phải là tạo
12


nên xu hướng mới, mà là tái hiện những gì sẵn có, đồng thời cải tiến để tạo thành
sản phẩm mới hơn. Đội thiết kế thường được chia thành 3 nhóm. Nhóm 1 đưa ra
những thiết kế sơ bộ theo chu kỳ 6 tháng, dựa trên các dữ liệu cơ bản từ thị trường.
Nhóm tiếp theo biến tấu các thiết kế theo xu hướng hiện hành. Nhóm cuối cùng sử
dụng chính những bộ sưu tập đang có để sáng tạo ra những sản phẩm mới hơn.
Hàng tháng, đội ngũ thiết kế 200 người của ZARA phải cho ra được ít nhất 1.000
mẫu khả dụng.
Bởi vậy, ZARA có thể đánh bật những thương hiệu thời trang cao cấp bằng
việc đem lại những sản phẩm tương tự, nhưng được làm với chất liệu rẻ hơn (như
giả da hoặc len tổng hợp) và tất nhiên sản phẩm sẽ có mức giá rẻ hơn nhiều lần.
Tuy nhiên, ở châu Âu, mỗi năm Zara sẽ phải trả tiền phạt vi phạm của hàng
chục triệu Euro cho những thương hiệu hàng đầu. Tuy nhiên, Zara đã không từ bỏ
mô hình thiết kế này, rõ ràng là họ kiếm được lợi nhuận được nhiều hơn số tiền

phạt. Theo China Economic Net, với "thiết kế xếp hạng nhất, chất lượng vải xếp
hạng hai, giá cả xếp hạng ba" Zara sớm đứng vững trong thị trường Trung Quốc và
được giới trẻ - những người yêu thích thời trang theo đuổi.

13


Theo kết quả công bố trên tờ El Confidencial, với Tây Ban Nha là cơ sở với
số điểm là 100, và có tính đến tỷ giá tại thời điểm nghiên cứu, các thị trường với giá
cao nhất là Hàn Quốc (đắt hơn 96% so với ở Tây Ban Nha) tiếp theo là Mỹ (92%)
và Trung Quốc (78%). Quần áo Zara ở Pháp, Ý và Đức có giá cao hơn 22% - 24%,
ở Mexico và Anh cao hơn 50%. Với kết quả này, nó cho thấy không phải là đáng
ngạc nhiên khi châu Á đem lại doanh thu lớn nhất vào năm 2014 cho Inditex, chiếm
21,1% tổng doanh thu của công ty so với 20,4% trong năm trước đó. Tây Ban Nha
chiếm 19%, so với 19,7% trong năm 2013, trong khi phần còn lại của châu Âu
chiếm 46%, so với 45,9% một năm trước đó. Mỹ Latinh tạo ra 7,9% doanh thu. Do
đó, ta thấy được Inditex sử dụng chiến lược giá phù hợp với đặc điểm của từng thị
trường, dựa trên thu nhập của người tiêu dung.

2. Zara trên thị trường Mỹ:
2.1 Đặc điểm thị hiếu người tiêu dùng tại Mỹ và nguyên nhân thất bại:
Người Mỹ ưa thích sự thoải mái , trừ những nghi lễ trang trọng bắt buộc phải mặc
lễ phục hoặc các trang phục bắt buộc thì Người Mỹ thường khá đơn giản trong
việc lựa chọn trang phục. Họ không cầu kỳ trong phong cách ăn mặc như người
châu Âu và châu Á.( Người châu Âu thích phong cách cổ điển và quý phái. Người
Châu Á ưa phong cách lịch sự, sang trọng).Trong khi đó, Zara xây dựng hình ảnh
chung cho thương hiệu ở các thị trường là như nhau.
Mặt khác, tỉ lệ béo phì ở Mỹ rất cao so với người châu Á và 1 số nước Châu Âu. Vì
vậy kích cỡ trang phục có sự thay đổi. Zara rất thành công ở thị trường Trung
Quốc với những thiết kế mang phong cách nhẹ nhàng, mỏng manh, ôm gọn.

Nhưng sang thị trường Mỹ, do kích cỡ của người Mỹ lớn hơn nhiều so với
14


người Châu Á và châu Âu. Mỹ ưa chuộng trang phục dài, rộng rãi, thoải mái
nên họ phải thay đổi cả về lối thiết kế và phong cách của thương hiệu để phù
hợp với phong cách người tiêu dùng Mỹ.
Xu hướng kích cỡ “vanity sizing” được phổ biến tại Mỹ, Zara đã gặp khó khăn
trong vấn đề này, dẫn đến thời gian đầu khi tham gia thị trường Mỹ họ đã thất
bại.
II.2

Đặc điểm sản xuất và hệ thống phân phối ảnh hưởng đến chiến lược
định giá quốc tế:

Thế mạnh của Zara là tạo ra sản phẩm chất lượng hàng hiệu với chi phí thấp, giá
thành rẻ nhờ chuỗi cung ứng và quy mô sản xuất lớn. Song ở Mỹ họ không thể áp
dụng lợi thế này. Bởi vì, tất cả các nguyên liệu dệt may để tạo ra sản phẩm đều phải
vận chuyển từ Châu Âu sang khiến các sản phẩm phải chịu thêm chi phí đáng kể.
Chưa kể nếu tỉ giá đồng USD/EURO có sự chênh lệch thì chi phí sẽ càng cao hơn
nữa.Vì vậy đây là nguyên nhân thứ hai khiến Zara gặp khó khăn trên thị trường Mỹ
Cuối cùng, thị trường Hoa Kỳ là một thị trường rộng lớn, đồng nghĩa với việc Zara
phải gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, H&M có sự tương đồng khá lớn với
Zara về giá cả cũng như chiến lược kinh doanh toàn cầu. Vì vậy, Zara phải nỗ lực
tạo ra các sản phẩm chất lượng, mẫu mã độc đáo, cắt giảm chi phí phù hợp để giữ
vững được thương hiệu trên thị trường Mỹ cũng như các thị trường khác
3.

Bài học kinh nghiệm:

Với kinh nghiệm kinh doanh thời trang của mình, thương hiệu Zara nổi tiếng vì
hàng đẹp, giá rẻ, kiểu dáng phong phú và luôn luôn bắt kịp thời đại một cách thần
tốc. ‘Fast fashion’ (thời trang nhanh) là một thuật ngữ được giới bán lẻ thời trang
dùng để mô tả những mẫu thiết kế đưa từ sàn diễn đến cửa hàng trong thời gian
ngắn nhất để theo kịp xu hướng. Zara, nhà bán lẻ may mặc hàng đầu thế giới, dường
như nắm trong tay chìa khóa biến fast fashion thành một thành công mang tên hãng.
Tối ưu hoạt động: Họ làm ra những sản phẩm ở gần với những cửa hàng của mình
hơn, thuê các nhà máy ở Châu Âu, Nam Phi và Châu Á, giữ hàng đợi sản xuất cho
đến phút cuối cùng. Zara làm mọi thứ trong khả năng để đáp ứng những nhu cầu
ngắn hạn của ngành thời trang.
15


Tối thiểu hàng tồn kho: Zara luôn giữ mức tồn kho thấp nhất. Họ ưu tiên cho những
xu hướng mới nhất thay vì giữ lại mẫu thời trang của mùa trước. Bởi vì lượng tồn
kho thấp, họ không những có thể sản xuất hàng tồn kho khi cần thiết mà còn có ít
sản phẩm hơn để phải bán qua trung gian hoặc hạ giá.
Với chiến lược sản phẩm mở rộng và chiến lược giá xâm nhập, Zara đã thu về thành
công rực rỡ ở Châu Âu và châu Á. Tuy nhiên, tại thị trường Mỹ, dường như Zara đã
bỏ lỡ cơ hội của mình khi thiếu các sản phẩm kích cỡ lớn. Zara đã đánh bật các nhà
bán lẻ lớn như Forever 21 hay H & M trong thị trường "thời trang nhanh" nhưng có
một điều không tìm thấy trên kệ tại các chuỗi cửa hàng trên khắp nước Mỹ là các
sản phẩm kích thước lớn. Trên toàn cầu có gần 1.700 cửa hàng Zara, nhưng tại Hoa
Kỳ, chỉ có một vài chục, và các chuyên gia nói Zara không được mở rộng hơn tại
Hoa Kỳ bởi vì vấn đề kích cỡ vòng eo của quần áo ở đất nước này. Hơn một phần
ba số người lớn ở Hoa Kỳ - 35,7 % - béo phì, Zara nên thực hiện chiến lược sản
phẩm thích nghi trên thị trường này, tạo ra các sản phẩm có kích cỡ phù hợp hơn để
phục vụ lượng khách hàng này.
Như vậy, nhìn chung những yếu tố đằng sau sự thành công của những nhà bán lẻ
hàng đầu này có thể bao gồm trong 3 bài học lớn. Thứ nhất, công nghệ đóng vai trò

vô cùng quan trọng và không còn là lựa chọn để cạnh tranh hiệu quả nữa. Thứ hai,
càng biết nhiều về khách hàng thì càng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Cuối cùng,
tất cả dữ liệu và nguồn lực đều sẽ bị lãng phí nếu không có một chiến lược tốt và
mục tiêu rõ ràng thống nhất để hướng đến ngay từ đầu.
III.

KẾT LUẬN:

Như vậy,điểm nổi bật của Zara chính là dù nó được định vị ở phân khúc trung bình
nhưng khách hàng luôn cảm thấy hài lòng và cảm nhận được sự sang trọng khi
khoác lên mình các sản phẩm của hàng thời trang Zara. Chính vì vậy,Zara trở thành
nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới.
Tài liệu tham khảo:
- ZARA China

16


/> /> /> />%C6%B0%E1%BB%A3c/chi%E1%BA%BFn-l%C6%B0%E1%BB
%A3c-c%C3%B4ng-ty/11646-gi%E1%BA%A3i-m%C3%A3-hi
%E1%BB%87n-t%C6%B0%E1%BB%A3ng-zara - Giải mã hiện tượng
Zara
/>
17