Truyền thông trong kinh doanh quốc tế tại thị trường bắc mỹ và những lưu ý và đề xuất cho một doanh nghiệp cụ thể ở việt nam

I. Tổng quan về truyền thông
1. Khái niệm truyền thông và truyền thông trong kinh doanh quốc tế
Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định,
thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi
và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị.
Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc
các bộ phận của chúng).
Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một phương tiện truyển tải và người
nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao
tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những
khoảng cách lớn trong thời gian và không gian. Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một
khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải. Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi
người nhận hiểu thông điệp của người gửi.
Truyền thông trong kinh doanh quốc tế là quá trình trao đổi thông tin và hiểu biết của doanh nghiệp
với các chủ thể khác trên thị trường thế giới nhằm thực hiện các giao dịch kinh tế, quản trị kinh
doanh, cũng như các hoạt động xã hội khác. Là sự tổng hòa truyền thống cá nhân và tryền thống
cộng đồng
2. Vai trò của truyền thông
Trong hoạt động kinh doanh truyền thông là một phần không thể thiếu, truyền thông là
phương tiện kết nối doanh nghiệp bên trong và bên ngoài.
Truyền thông có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội, truyền thông tác động đến nhận thức
của công chugs, từ nhận thức sẽ tác động đến hang động và ứng xử của công chúng. Khi mà một
ứng xử của công chúng được lặp đi lặp lại sẽ thành nề nếp, tập quán cuối cùng được xã hội chấp
nhận và lan truyền nhanh trong công chúng. Trong nền kinh tế hiện nay nhờ có truyền thông mà
doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp cho người mua nhận biết và sử dụng sản
phẩm và dịch vụ. Truyền thông cũng tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ, giúp các công ty
tạo ra công ăn việc làm cho nhiều người, giúp kinh tế phát triển. Hơn 90% ngân sách marketing của
doanh nghiệp là sử dụng các phương tiện truyền thông để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ để thu hút
người tiêu dùng nhận biết và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của họ. Bản thân truyền thông cũng là
một ngành kinh tế quan trọng của một quốc gia, giải quyết công ăn việc làm và tạo ra giá trị cho nền
kinh tế. Truyền thông cũng là công cụ giúp cho người tiêu dùng phản ánh về chất lượng sản phẩm

và dịch vụ của các nhà sản xuất.
3. Các kênh truyền thông cơ bản
Với ngành truyền thông đã phát triển cực độ như hiện nay thì số lượng các kênh truyền
thông cũng trở nên đa dạng bao giờ hết. Nhưng nếu xét trên mối quan hệ của chủ thể truyền thông
và kênh truyền thông thì ta có thể chia thành 4 kênh chính như sau
a. Paid Media
Paid media là những gì chúng ta biết về kênh quảng cáo. Bạn trả tiền để có một vị trí trên
báo, tạp chí, radio, chương trình tivi, bảng điện tử, website, Google hay thậm chí ở bất kỳ vị trí nào.
Cụ thể, bạn thuê (hoặc có nguồn lực) một agency sáng tạo mà sẽ phát triển những dự án quảng cáo,
tạo ra slogan, sự thu hút và giúp bạn có mặt ở nơi cần hiện diện.


Và bạn có thể thấy là nó đắt tiền và khó để có thể đo lường. Tuy nhiên đây cũng là một trong số
cách để đưa thông điệp của bạn đến với công chúng nhanh và hiệu quả hơn.
Nếu doanh nghiệp của bạn có tính cạnh tranh cao, “paid media” thật sự là một cách tuyệt vời để
thực hiện.
b. Earned Media
Earned media chính là hình thức để nói về quan hệ công chúng (PR).
Bạn thuê một công ty về PR bởi mối quan hệ thân thiết của họ với các nhà báo, tạp chí. Họ sẽ giúp
sự những câu chuyện của bạn được chia sẻ trên trang nhất của những tờ báo nổi tiếng và phù hợp
với mục tiêu của bạn.
Nhưng hình thức này khá tốn kém, tốn thời gian và không có sự đảm bảo.
c. Owned Media
Owned media xuất hiện rất nhiều, ví dụ những blog cá nhân chẳng hạn. Bạn sở hữu và tự
sản xuất nôi dung truyền thông cho chính bạn.
Với sự thay đổi của Google, website của bạn dễ dàng được tìm kiếm và truy cập. Nghĩ tới một ngày,
bạn tạo nên một website nhưng không update thường xuyên thông tin trong vòng cả năm sau đó.
Chính vì vậy, nội dung bạn tạo ra trở nên quan trọng hơn 2 hình thức kể trên. Chúng tôi không nói
tới những nội dung mà làm cho bạn trở nên tuyệt vời. Chúng tôi nói tới những nội dung mà tạo nên
giá trị, sự quan tâm, và thông tin hữu ích cho công chúng mục tiêu.

Những webinars chia sẻ bí quyết, podcast (dạng nội dung audio), tài liệu, blogs sẽ tạo nên những
giá trị từ những ý tưởng sáng tạo của bạn mà sẽ tạo nên những giá trị bởi những ý tưởng sáng tạo
của bạn.
Nhưng có một điều lý thú là hầu hết mọi người sẽ không tự làm được điều đó. Chính vì vậy mà nếu
bạn tự làm nó, người khác sẽ nghĩ bạn là một trong những thương hiệu top đầu của ngành.
Nói chung, với hình thức owned media, chúng ta cần đưa đến giá trị cho công chúng mục tiêu.
d.

Shared Media

Share media là cách truyền thông nhờ word of mouth hay bằng lượt chia sẻ của chính đối
tượng truyền thông của bạn. Với sự bùng nổ đáng kinh ngạc của mạng xã hội, giờ đây shared media
đã trở thành một kênh cực kì quan trong nếu không muốn nói là không thể thiếu. Với khả năng tiếp
cận hàng triệu khách hàng với chi phi rẻ hơn nhiều so với Paid media
Với cập nhật mới từ Google Panda, thứ hạng website của bạn phụ thuộc rất nhiều vào việc chia sẻ
nội dung của bạn lên các mạng xã hội. Các công cụ tìm kiếm như Google không chỉ muốn bạn tạo
ra nội dung mới thường xuyên mà còn theo dõi sự chia sẻ nội dung đó từ người đọc. Cơ hội nhân
đôi nếu họ chia sẻ nó lên Google+ hay đối với video là đưa nó lên Youtube.
Có rất nhiều mạng xã hội đang hoạt động ngoài kia. Vậy hãy chắc chắn là bạn hiểu rõ doanh nghiệp
của bạn làm gì và cần gì. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Facebook là nơi hiệu quả nhất cho những doanh
nghiệp mà giao dịch hàng hóa trực tiếp với người tiêu dung (B2C), còn LinkedIn sẽ dành cho các
doanh nghiệp B2B. Hãy chọn mạng nào phù hợp nhất với bạn và bắt đầu triển khai nó.
4. Các yếu tố trong quá trình truyền thông

2


Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).
- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.

- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ
người gửi đến người nhận.
- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền
đến.
- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửíi đến.
- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông
điệp.
- Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.
- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết
quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống
thông điệp được gửi đi.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi
phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng
đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá
trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những
phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết
phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.
Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá
trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người
nhận thì thông điệp đó mới có hiệu quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một
nhóm xã hội (ví dụ những người qủang cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một
3


nhóm xã hội khác (ví dụ những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những
thông tin gửi đến cho họ.
Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận. Nhưng trong bối cảnh bị
tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận
được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ
nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm

sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý
có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng hạn như
“Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với minh họa hấp dẫn và một vài lời ngắn gọn, lại có rất nhiều khả
năng được chú ý đến.
Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:
– Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó
đối với người nhận càng lớn.
– Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính cách
của người nhận.
– Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy,
không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.
-Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ tinh thông,
địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng
cảm được.
– Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và
ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.
II. Truyền thông trong kinh doanh quốc tế tại thị trường Bắc Mỹ
1. Con người.
Khoảng cách giữa tỷ lệ người Bắc Mỹ tiếp nhận tin tức trực tuyến và những người làm như
vậy trên truyền hình đang thu hẹp.

4


Hình 1. Khoảng cách giữa việc tiếp nhận tin tức từ tivi và trực tuyến của người Bắc Mỹ từ
năm 2016 - 2017
Tính đến tháng Tám, 43% người dân Bắc Mỹ báo cáo thường xuyên tiếp nhận tin tức trực tuyến, chỉ
thấp hơn 7 điểm phần trăm so với 50% những người thường xuyên nhận được tin tức trên truyền
hình, theo một cuộc điều tra của Trung tâm Nghiên cứu Pew tiến hành vào tháng Tám. Khoảng cách
giữa hai nền tảng tin tức này là 19 điểm vào đầu năm 2016, gấp hai lần số lượng lớn.

Tỷ lệ người Bắc Mỹ thường xuyên nhận tin tức từ truyền hình - dù là từ tin tức truyền hình địa
phương, tin tức truyền hình hàng đêm hoặc thông tin cáp - giảm từ 57% vào đầu năm 2016. Đồng
thời, phần lớn người dân thường xuyên nhận tin tức trực tuyến, hoặc từ trang web tin tức / ứng
dụng hoặc phương tiện truyền thông xã hội, đã tăng từ 38% vào đầu năm 2016 lên 43% ngày hôm
nay.
Hơn nữa, sự sụt giảm trong việc sử dụng tin tức trên truyền hình xảy ra trên tất cả ba loại tin tức
truyền hình được hỏi trong cuộc khảo sát - địa phương, mạng và cáp – nhưng tin tức truyền hình địa
phương là loại có tỷ lệ sụt giảm lớn nhất. Vào tháng 8 năm 2017, 37% người dân Bắc Mỹ cho biết
họ thường nhận được tin tức truyền hình địa phương, so với 46% vào đầu năm 2016.
Hai nền tảng khác được hỏi trong cuộc khảo sát - đài phát thanh và báo in – có con số tương đương
với năm ngoái về tiêu thụ được báo cáo. Một phần tư người Bắc Mỹ thường nhận được tin tức từ
đài phát thanh và 18% làm như vậy từ các tờ báo in.
Sự gia tăng tiêu thụ tin tức trực tuyến diễn ra trên các nhóm nhân khẩu học, đặc biệt là khi nhìn theo
độ tuổi. Hai nhóm tuổi già nhất nhìn thấy sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng tin tức trực tuyến 10 điểm phần trăm đối với người từ 65 tuổi trở lên (30% so với 20% vào đầu năm 2016) và 6 điểm
trong số những người từ 50 đến 64 tuổi (35% so với 29%). Mô hình này phù hợp với những phát
hiện trước đây cho thấy sự tăng trưởng gần đây về tin tức di động là do các nhóm tuổi già nhất.
2. Kinh tế:
Nền kinh tế Bắc Mỹ bao gồm hơn 579 triệu người (8% dân số thế giới) trong 23 quốc gia có
chủ quyền và 15 lãnh thổ phụ thuộc, gồm Hoa Kỳ, Canada và Mexico.
5


Mexico này là một nước công nghiệp mới (NIC), một phần của Hiệp định Thương mại Tự do Bắc
Mỹ (NAFTA) và là một thành viên của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), là một trong
số hai thành viên duy nhất ở Mỹ Latinh của tổ chức này (cùng với Chi Lê). Hoa Kỳ là nền kinh tế
lớn nhất ở Bắc Mỹ và là nền kinh tế quốc gia lớn nhất trên thế giới.
Hoa Kỳ, Canada và Mexico có hệ thống kinh tế quan trọng và đa dạng. Trong năm 2011, Mỹ có
tổng sản phẩm quốc nội (PPP) ước tính 47.200 USD, và là nền kinh tế phát triển về công nghệ bậc
nhất ở Bắc Mỹ. Ngành dịch vụ của Hoa Kỳ chiếm 76,7% GDP của đất nước (ước tính trong năm
2010), ngành công nghiệp chiếm 22,2% và nông nghiệp chiếm 1,2%.

Xu hướng kinh tế của Canada tương tự như xu hướng của Hoa Kỳ, với sự tăng trưởng đáng kể trong
các lĩnh vực dịch vụ, khai thác mỏ và sản xuất. GDP của Canada (PPP) ước tính là 39.400 đô la vào
năm 2010. Ngành dịch vụ của Canada chiếm tới 78% GDP của đất nước (ước tính trong năm
2010), ngành công nghiệp chiếm 20% và nông nghiệp chiếm 2%.
Mexico có GDP (PPP) là 15.312 đô la, và thu nhập bình quân đầu người được ước tính khoảng một
phần ba của Hoa Kỳ. Đất nước này có các cơ sở hoạt động trong ngành công nghiệp và nông nghiệp
cả hiện đại lẫn lạc hậu. Mexico đang trong quá trình hiện đại hóa trong các lĩnh vực như sản xuất
năng lượng, viễn thông và sân bay.
3. Văn hóa:
Các xã hội Bắc Mỹ đương đại cũng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi môi trường phong phú và đa
dạng của lục địa. Lịch sử đa văn hóa của Bắc Mỹ là một nét đặc trưng khác của địa lý của con
người. Người nhập cư đã tìm kiếm cơ hội, đặc biệt là ở Hoa Kỳ và Canada, hàng trăm năm. Những
người nhập cư từ châu Âu, châu Á, châu Phi và Nam Mỹ đã góp phần vào sự phát triển của châu lục
này. Người nhập cư hoặc con của người nhập cư đến Bắc Mỹ đã trở thành những nhà lãnh đạo khoa
học, kinh doanh và văn hoá.
Sự hiện diện mạnh mẽ của người nhập cư được phản ánh trong các khu dân cư hiện nay: Cuba
"Little Havana" ở Miami, Florida; Somali "Mogadishu nhỏ" ở Minneapolis, Minnesota; Hàn Quốc
"Koreatown" ở Toronto, Ontario, Canada; và Bắc Phi "Little Maghreb" ở Montreal, Quebec,
Canada, chỉ là một vài. "Barrio Chino" của Mexico City là một trong những khu Chinatown nhỏ
nhất trên thế giới, chỉ có hai khối thành phố dài. Tuy nhiên, Barrio Chino tính 3000 gia đình di sản
Trung Quốc trong phạm vi của nó.
Nhiều người nhập cư là người tị nạn. Theo Liên Hợp Quốc, người tị nạn là người sống ở nước ngoài
vì quốc tịch của họ vì sợ bị bức hại. Những người tị nạn có thể sợ hãi kinh tế, hoặc áp lực chính trị
hoặc xã hội. Người t Ref nạn cũng có thể nhập cư vì thiên tai. Các nhóm người tị nạn chính ở
Canada bao gồm những người sống trong cuộc nội chiến tại Sri Lanka, bị áp bức chính trị ở
Pakistan, và bạo lực ở Colombia. Những người tị nạn chủ yếu ở Hoa Kỳ bao gồm những người
sống ở nghèo đói ở Ethiopia, bị áp bức chính trị ở Việt Nam và Cuba, và động đất ở Haiti.
Từ năm 2006, Ottawa, Canada, đã trở thành địa điểm cho Tuần lễ Tị nạn Thế giới với các tác phẩm
của các nghệ sỹ, các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động trên khắp thế giới. Lễ kỷ niệm sự đa dạng
này được lặp lại trong nhiều lễ hội văn hoá và sắc tộc diễn ra tại Bắc Mỹ.

4. Yếu tố công nghệ:
Thị trường công nghệ truyền thông ánh sáng ở Bắc Mỹ được ước tính tăng trưởng với tốc độ
gộp hàng năm là 71,6% từ năm 2014 đến năm 2019. Thị trường công nghệ VLC Bắc Mỹ chiếm thị
phần 30% trong thị trường công nghệ truyền thông ánh sáng nhìn thấy được toàn cầu vào năm
2014. Sự tăng trưởng thị trường công nghệ truyền thông ánh sáng của Bắc Mỹ được thúc đẩy bởi
6


việc tăng nguồn tài chính của chính phủ cho công nghệ này và hiệu suất năng lượng được cung cấp
bởi công nghệ này.
Trong báo cáo này, thị trường công nghệ truyền thông ánh sáng của Bắc Mỹ đã được phân loại rộng
rãi thành các bộ phận, chẳng hạn như đèn LED, bộ phát hồng ngoại, bộ cảm biến hình ảnh và bộ
chuyển đổi quang. Phân khúc LED đang phát triển với mức tăng trưởng cao nhất 73,3% trong giai
đoạn 2014-2019.
Về mặt địa lý, Hoa Kỳ ước tính chiếm 68,5% thị trường công nghệ truyền thông ánh sáng nhìn thấy
được ở Bắc Mỹ, tiếp đó là Canada. Thị trường công nghệ truyền thông ánh sáng của Canada đang
phát triển với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 95,4% từ năm 2014 đến năm 2019. Các yếu tố thúc
đẩy sự phát triển của thị trường công nghệ truyền thông ánh sáng ở Canada là việc sử dụng công
nghệ truyền thông ánh sáng ngày càng tăng trong nhà, trong nước, và các ứng dụng khác.
Gần đây, có một số người đang vận hành hoạt động về công nghệ truyền thông ánh sáng tại thị
trường Bắc Mỹ, điều này làm cho nó trở nên cạnh tranh, điều này làm cho nó trở thành một thị
trường rất cạnh tranh. Vào năm 2014, PureLiFi (U.K.), Nakagawa Laboratories, Inc. (Nhật Bản),
LVX Systems (U.S.) và ByteLight (Hoa Kỳ) đã tham gia hoạt động tại thị trường khu vực này. Các
phát triển sản phẩm mới và quan hệ đối tác, thỏa thuận và mua lại là những chiến lược chính được
hầu hết các nhà khai thác thị trường chấp nhận để đạt được tăng trưởng trong thị trường công nghệ
truyền thông ánh sáng khả kiến.
(Theo PRNewswire, Oct. 10, 2017)
5. Các tập đoàn truyền thông lớn tại thị trường Bắc Mỹ
Theo thống kê của tờ báo uy tín Businessinsider vào năm 2014 thì trong top 10 tập đoàn truyền
thông lớn nhất trên thế giới thì Mỹ đã có tới 8 đại diện. Đó chính là:

1. Alphabet - 59,62 tỷ đô la doanh thu truyền thông
Alphabet là chủ sở hữu mới của Google - và nó thống trị bảng xếp hạng này bởi một khoảng cách
đáng kể. Eric Schmidt, Chủ tịch điều hành của Alphabet, gần đây nói rằng quảng cáo sẽ luôn luôn là
ngành kinh doanh chủ đạo của Google.
Google kiếm hầu hết tiền của mình thông qua quảng cáo tìm kiếm, nhưng nó cũng là một đối thủ
đáng gờm trong quảng cáo hiển thị hình ảnh thông qua nền công nghệ quảng cáo DoubleClick và
quảng cáo video, thông qua YouTube.
Google đã tăng lợi nhuận hoạt động lên 17,4% lên 19,4 tỷ đô la vào năm 2015.
2. The Walt Disney company - 22,45 tỷ USD doanh thu truyền thông
Kênh Disney có lẽ là tài sản truyền hình nổi tiếng nhất của Disney, nhưng nó cũng sở hữu mạng
lưới truyền hình ABC của Mỹ, nơi phát sóng các chương trình như "Gia đình hiện đại" và "Grey's
Anatomy".
Disney cũng sở hữu 50% cổ phần trong công ty truyền thông kỹ thuật số Fusion và nó có 33% cổ
phần trong nền tảng video Hulu.
3. Comcast – 19,2 tỷ USD doanh thu truyền thông
Phần lớn (88%) doanh thu truyền thông của Comcast đến từ mạng cáp quang NBC và các bộ phận
truyền hình phát sóng. Bộ phận cáp bao gồm 15 mạng cáp quốc gia ở Hoa Kỳ - Hoa Kỳ Network,
Syfy, CNBC, và nhiều hơn nữa - và chín kênh truyền hình quốc tế.
4. 21st Century Fox – 18.67 tỷ USD doanh thu truyền thông
21st Century Fox sở hữu Fox Broadcasting và các công ty truyền hình Fox Sports, cùng với STAR
India, và có 39% cổ phần trong công ty phát thanh Sky của Anh. Hệ thống lập trình mạng lưới rải
rác của công ty đã tăng 12,2% doanh thu trong năm 2015 lên mức kỷ lục 13,8 tỷ USD.
5. Facebook – 11.49 tỷ USD doanh thu truyền thông

7


ZenithOptimedia cho biết Facebook là "người thụ hưởng chính" của quá trình chuyển đổi sang điện
thoại di động. Tổng doanh thu truyền thông tăng 63% so với năm ngoái, nhờ công ty nắm bắt công
nghệ di động, khuyến khích người dùng ghé thăm trang web / ứng dụng nhiều lần mỗi ngày.

6. Bertelsmann — 10.04 tỷ USD doanh thu truyền thông
Bertelsmann sở hữu tập đoàn truyền hình RTL (75,1% cổ phần), công ty xuất bản sách Random
House và Penguin, công ty xuất bản tạp chí Gruner + Jahr, công ty âm nhạc BMG, công ty tiếp thị
Arvato, Tập đoàn Giáo dục Bertelsmann và Bertelsmann Investments.
7. Viacom — 9.61 tỷ USD doanh thu truyền thông
Viacom chạy trên 250 kênh truyền hình trên toàn thế giới, bao gồm MTV, Nickelodeon, Comedy
Central và Kênh 5 ở Anh.
8. CBS Corporation — 9.57 tỷ USD doanh thu truyền thông
CBS thu được hầu hết doanh thu từ các kênh truyền hình và đài phát thanh. Mạng lưới truyền hình
CBS đã phát sóng đến hơn 200 đài phát thanh trực thuộc, nơi có nhiều bài hát như "NCIS" và "Lý
thuyết Big Bang". CBS cũng có 50% cổ phần trong Mạng lưới CW và có liên doanh với AMC
Networks để điều hành các kênh quốc tế như Kênh phim kinh dị và CBS Drama ở Anh, Ireland,
Trung Đông và Châu Phi. CBS còn sở hữu 117 đài phát thanh của Mỹ.
9. Baidu — 7.895 tỷ USD doanh thu truyền thông
Baidu là công ty tìm kiếm ngôn ngữ Trung Quốc, cũng cung cấp bản đồ, mạng xã hội, an ninh, giải
trí, thương mại điện tử và dịch vụ di động. Nó tạo ra 96% doanh thu từ quảng cáo.
10. News Corp — 6.86 tỷ USD doanh thu ruyền thông
News Corp sở hữu The Wall Street Journal và The New York Post ở Hoa Kỳ và The Times và Sun
tại Anh. Nó cũng sở hữu công ty quảng cáo News America Marketing, tạp chí Barron và nhà xuất
bản sách HarperCollins.
(Theo Businessinsider May 31,2016)
6. Xu thế truyền thông tại thị trường Bắc Mỹ
a. Cá biệt hóa sản phẩm.
Cá biệt hoá sản phẩm đã trở thành một xu hướng trong vài năm trở lại đây. Những sản phẩm
FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) cho đối tượng khách hàng đại trà cũng ngày một đòi hỏi cao
hơn khi người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn. Họ không còn ưu thích những sản phẩm đều đều
giống nhau khi những sản phẩm khác có vẻ ngoài thú vị và lôi cuốn hơn. Bắt đầu từ việc đổi mới
bao bì để thu hút khách hàng, sau đó là một loạt chiến dịch hình ảnh nhất quán và ấn tượng để ghi
điểm với khách hàng, các thương hiệu FMCG bắt đầu tung ra chiến lược hình ảnh vào thời điểm
đầu năm. Emoji – biểu tượng cảm xúc, một chiến lược tiếp thị hình ảnh bắt đầu phát triển cuối năm

2014 đang trở nên phổ biến trong năm 2015 và dự đoán sẽ tiếp tục thịnh hành trong vài năm tới.
Theo bản nghiên cứu “Truyền thông qua hình ảnh” của Mintel tại thị trường Mỹ năm 2015, nhóm
dân số trẻ không chỉ thích sử dụng biểu tượng cảm xúc khi trò chuyện mà còn có xu hướng thích
mua những sản phẩm có emoji trên bao bì. Thân thuộc, trực tiếp và mang tính toàn cầu, emoji đã
vượt qua rào cản về văn hoá và ngôn ngữ, trở thành “ngôn ngữ của thời đại” như bà Indra Nooyi –
CEO của PepsiCo toàn cầu chia sẻ . Chính vì thế, Pepsi đã thiết kế bộ Pepsimoji dựa trên hình tròn
đặc trưng của thương hiệu này và các màu sắc nhận diện xanh dương, đỏ, trắng và đưa nó thành thứ
“ngôn ngữ toàn cầu” của Pepsi.

8


b. Bản địa hóa:
“Think global, act local” – những thương hiệu đứng đầu trong ngành hàng FMCG luôn hiểu
rằng muốn chiến thắng tại các thị trường địa phương họ phải bản địa hóa và thấu hiểu khách hàng
với những nền văn hóa và lối sống khác nhau. Coca Cola sớm đi đầu trong việc áp dụng emoji khi
đưa biểu tượng cảm xúc emoticon lên các lon coke của mình các hình biểu tượng kèm một từ miêu
tả cảm xúc trong chiến dịch năm 2015. “Share your feeling” là chiến dịch khá thành công của Coca
Cola toàn cầu.
Cũng bắt kịp xu hướng này, Pepsi đã loại bỏ các thông điệp bằng văn bản trên bao bì, thay bằng 70
biểu tượng với nhiều ý nghĩa khác nhau trở thành ngôn ngữ biểu đạt toàn cầu tạo vẻ ngoài hoàn
toàn mới mẻ cho những chai và lon Pepsi. Thương hiệu này cũng không quên bản địa hóa sản phẩm
bằng cách biến đổi các biểu tượng này cho phù hợp với văn hóa lối sống các quốc gia.
c. Xu hướng hình ảnh đến từ cuộc sống trực tuyến
Độ tuổi trung bình sử dụng internet và mạng xã hội, thiết bị điện tử ngày càng giảm, khiến
tiếp thị trực tuyến phát triển mạnh mẽ. Nghiên cứu thói quen sử dụng các ứng dụng trò chuyện
(chat), người dùng đặc biệt thích các biểu tượng diễn đạt được nhiều hơn và thú vị hơn. Emoji từ
các màn hình thiết bị đã nhảy ra cuộc sống thực và trở thành công cụ hữu hiệu của rất nhiều thương
hiệu lớn nhằm biến thương hiệu trở nên gần gũi và gắn bó với người dùng hơn từ bao bì, biển bảng,
quảng cáo hay thậm chí là một thông cáo báo chí. Hãng ôtô Chevrolet đã phát hành thông cáo báo

chí về loại xe mới Chevy Cruze hoàn toàn bằng “ngôn ngữ” emoji vào tháng 06/2015.

9


Với chiến dịch “Say it with Pepsi”, Pepsi không chỉ sản xuất các bao bì in biểu tượng cảm xúc mà
còn tung ra bộ keyboard Pepsimoji cho điện thoại thông minh với slogan “Have fun, talk less and
say more” (Hãy vui vẻ, nói ít hơn và truyền đạt nhiều hơn). Bộ emoji này chắc chắn sẽ len lỏi vào
từng cuộc trò chuyện của người tiêu dùng và khiến người ta nhớ tới Pepsi nhiều hơn.
Coca Cola cũng có bộ emojicoke của riêng mình.
Thấy rằng các bộ biểu tượng đa số sử dụng hình ảnh cô gái tóc thẳng mà không có biểu tượng nhân
vật tóc xoăn, Dove đã tung ra bộ “Love your curls” trong chiến dịch cùng tên năm 2015 với 27 biểu
tượng cảm xúc của phụ nữ được thiết kế với nhiều màu da và màu tóc. Chiến dịch này nhằm tôn
vinh vẻ đẹp và sự khác biệt của mỗi người phụ nữ.
d. Hình ảnh – Cách truyền tải thông điệp và gắn kết với khách hàng nhanh nhất
Có thể nói emoji, hay rộng hơn là hình ảnh và biểu tượng, đang ngày càng chứng minh mình
là phương tiện truyền tải thông điệp nhanh, mạnh và hiệu quả. Trong thời đại hiện nay, khi thông tin
tràn ngập các kênh truyền thông, con người trở nên quá tải với việc đọc quá nhiều chữ thì biểu
tượng và hình ảnh đơn giản, dễ hiểu là phương thức truyền đạt tốt nhất. Do đó Mintel trong bản dự
báo xu hướng tiêu dùng năm 2016 tại thị trường Bắc Mỹ “Eye Get It” (Đôi mắt tiếp nhận thông tin)
khẳng định việc sử dụng emoji cũng như hình ảnh vừa là một cách truyền đi thông tin đơn giản, vừa
mang tính toàn cầu hoá khi nó cho phép người tiêu dùng hiểu ngay thông điệp mà không cần
chuyển ngữ. Và các ông lớn trong ngày FMCG như Pepsi hay Coca Cola đã sớm dẫn đầu xu hướng
này.
Mục đích cuối cùng của mọi nhãn hàng là tăng trải nghiệm khách hàng, tạo sự liên kết giữa người
dùng và thương hiệu, kết quả là để bán được nhiều hàng hơn. Một ý tưởng hay đánh được vào
insight của khách hàng sẽ lan toả rộng hơn khi được truyền thông đúng cách. Với 80% số người ấn
tượng với những gì mình nhìn thấy so với chỉ 20% nhớ những gì đọc được thì hình ảnh – ở mọi
định dạng – luôn là cách nhanh và hiệu quả nhất để truyền tải thông điệp của nhãn hàng và đẩy
mạnh lượng bán.

10


III. Truyền thông tại thị trường Bắc Mỹ của Cafe Trung Nguyên và bài học cho các doanh
nghiệp Việt Nam.
1. Giới thiệu chung về Cafe Trung Nguyên
Thương hiệu Cafe Trung Nguyên có lẽ đã trở nên quá quen thuộc trong tâm thức của người
tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam mà còn ở đông đảo các quốc gia khác nơi mà Trung Nguyên có
mặt.
Đánh dấu mốc ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc hàng
đầu đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã vươn mình trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên, bao gồm:
Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà
phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Tính đến thời điểm hiện tại, đã
trải qua quãng thời gian hơn 20 năm kể từ ngày thành lập, Cafe Trung Nguyên đang ngày càng
khẳng định sức mạnh thương hiệu cũng như độ lan tỏa của các sản phẩm Trung Nguyên đến đông
đảo người tiêu dùng
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung
Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước
ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà
phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị
trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một
hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Năm 2011 vừa qua cũng là mốc thời gian đánh dấu việc café Trung Nguyên chính thức thâm nhập
thị trường Bắc Mỹ, đặc biệt là đánh vào thị trường Mỹ. Việc Cafe Trung Nguyên vươn mình ra

ngoài biển lớn đã được đông đảo sự ủng hộ từ phía nhà nước, cũng như là người Việt Nam sinh
sống ở Bắc Mỹ, là một bệ phóng vững trãi giúp Trung Nguyên chinh phục thành công thị trường
khó tính này.
2. Thách thức khi Trung Nguyên thâm nhập và làm truyền thông tại thị trường Mỹ
a. Thách thức đối với Trung Nguyên: Tên khó "nói", uống chờ lâu?
Tiến công vào thị trường Mỹ là quyết định táo bạo và đầy tham vọng và có lẽ Trung Nguyên
cũng đã sẵn sàng để đối đầu
Họ cũng đang có một thời điểm tốt để triển khai và không nên bỏ lỡ. Đây là giai đoạn suy thoái và
con người không thể bảo thủ để duy trì những thói quen chi tiêu thường ngày. Sự thay đổi sẽ khiến
người ta dễ chấp nhận hơn với những thương hiệu mới và xa lạ, như Trung Nguyên chẳng hạn.
Tuy nhiên vẫn có quá nhiều thử thách đang chờ đón phía trước, khi mà hầu như chưa có một thương
hiệu đến từ nước đang phát triển có thể thành công tại những quốc gia giàu có (Một ví dụ tốt cho
Trung Nguyên tham khảo là Jollibee, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Philippine bước chân vào thị
trường Mỹ từ năm 1998 nhưng không thành công, đang thâm nhập lại gần đây với 25 cửa hàng tại
Mỹ, chủ yếu dựa vào cộng đồng người Philippine ở California).
11


TRUNG NGUYEN là cái tên Việt Nam không dễ phát âm đối với người nước ngoài và có lẽ đội
ngũ làm thương hiệu của Trung Nguyên biết điều này. Họ cần chọn một cái tên khác, nhưng nếu
vậy thì ngay từ bây giờ họ cần tập trung câu chuyện xoay quanh tên gọi mới sẽ chiến đấu với
Starbucks.
 G7- Một gợi ý cho cánh cửa truyền thông mới.
Thứ nhất, G7 là tên loại cà phê hòa tan đã xuất hiện trong những cửa hiệu tại khu người Việt ở
các nước, và cũng khá phổ biến, đồng thời, cái tên G7 lại vô cùng đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm, dễ
dàng đi làm tiềm thức của người tiêu dùng nước ngoài.
Thứ hai, Trung Nguyên đã dày công xây dựng một câu chuyện đằng sau thương hiệu này. Bạn
có muốn uống loại cà phê đã từng được các nguyên thủ quốc gia thưởng thức? Hẳn là sẽ tạo cho
người ta cảm giác tò mò, thích thú, muốn trải nghiệm ngay loại café độc đáo này.
b. Thử thách về văn hóa uống cà phê

Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là thánh địa
mới của cà phê. Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte” những năm thập kỉ 70 và nhanh
chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu cách của dân Hoa Kì. Ngày
nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều
loại cà phê và thức ăn nhanh
Văn hóa thưởng thức cà phê ở Mỹ là được du nhập của văn hóa cà phê Italy. Văn hóa cà phê này là
lối pha dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân chúng Mỹ sau hơn hai
mươi năm phát triển từ năm 1983.
Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối tuần thì người dân có nhiều thời gian thảnh
thơi hơn, nhưng chưa chắc còn phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ quần
áo, và đi chợ búa cuối tuần. Do đó nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà phê thơm ngon mà
không mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể dừng xe lại đi vào quán mua ly cà phê rồi đi ra
trong vòng vài phút mà ly cà phê vẫn ngon thơm. Cái mà họ cần là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất
đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê.
Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đến các nước châu Âu vốn có nền văn hóa
cà phê lâu đời.
Cũng giống như người Việt cảm thấy xa lạ với loại cà phê 3.5$ trong cốc giấy của Starbucks, người
Mỹ chắc cũng chẳng đủ kiên nhẫn để nhìn từng giọt cà phê chảy tý tách trong ly.
c. Tên miền thương hiệu
Sau khi vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm, Trung Nguyên lại
có nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu cà phê mang thương hiệu Legendee Coffee tại thị trường Mỹ
Tra cứu trên trang chủ của Văn phòng về Bằng sáng chế và Thương hiệu Mỹ (USPTO) cho thấy,
bản quyền (Trademark) thương hiệu Legendee Coffee (café legendee - café Chồn) đã được đăng kí
tại Mỹ, chủ sở hữu là ông Alexander Nguyen.
Một nguồn tin cho hay, ông Alexander Nguyen là người gốc Việt, quốc tịch Mỹ và không có mối
liên quan nào với công ty Trung Nguyên.

12

Trên hệ thống của USPTO cũng đã thể hiện kết quả rằng, bản quyền Trung Nguyen Coffee, G7
coffee và thương hiệu Trung Nguyen thuộc sở hữu của Trung Nguyên Việt Nam, nhưng Trung
Nguyên không đăng kí bản quyền Legendee Coffee.

Như vậy, nếu Trung Nguyên muốn phát triển thương hiệu Legendee Coffee tại Mỹ, sẽ phải
đàm phán với chủ sở hữu thương hiệu Legendee Coffee tại quốc gia này.
Nguyễn Trọng Khoa – người sở hữu tên miền thương hiệu café Trung Nguyên legendeecoffee.com
nói, Alexander Nguyen đã đề nghị mua lại tên miền, đồng thời cũng đã thống nhất về giá cả chuyển
nhượng, các điều khoản cá nhân khác.

Trên trang chủ legendeecoffee.com ghi rõ: ‘Bản quyền thương hiệu Cà phê Legendee
(Legendee Coffee) và tất cả các thiết kế, văn bản, đồ họa, hình ảnh xuất hiện trên website
www.legendeecoffee.com là tài sản thuộc sở hữu của ông Alexander Nguyen đã được đăng ký và
bảo vệ bởi luật bản quyền Hoa Kỳ.
Chi phí đăng kí bản quyền Legendee Coffee tại Mỹ được tiết lộ là 165 USD, tương đương với hơn 3
triệu đồng.
d. Đối thủ chính ở Mỹ là Starbucks
Là thương hiệu cà phê đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới, hãng cà phê đặc
biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cà phê Starbucks đang dẫn đầu thị
trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba, và cam kết cung cấp cà phê tươi. Quan
điểm về nơi chốn thứ 3 nêu rằng, Starbucks sẽ cung cấp nơi chốn thứ ba cho mọi người lui tới bên
cạnh hai nơi chốn là gia đình và công sở. Cà phê tươi là cà phê Arabica được rang xay và sử dụng
trong vòng một tuần.
Tại Mỹ và nhiều quốc gia khác, Starbucks được biết đến như loại cà phê “take away” – cà phê mua
để mang đi, quán cà phê cũng được thiết kế nhỏ gọn và chỗ ngồi khá hạn chế. Còn với quán cà phê
chiếm một khoảng không gian đáng kể tại một trong những vị trí đắc địa nhất của quận I thành phố
13


Hồ Chí Minh, với những bộ bàn ghế được đầu tư kỹ càng từ trong phòng ra ngoài sân, Starbucks tỏ

ra khá hiểu thói quen ngồi quán cà phê cả buổi, thậm chí cả ngày của người Việt.
e. Trung Nguyên chiến đấu với Starbucks
Chiến lược mà Trung Nguyên chọn để ghi dấu ấn là gắn tên mình với một cái tên đã quá nổi
tiếng khác, Starbucks. Nhưng thay vì biến mình thành Vietnam’s Version of Starbucks, họ chọn
cách đối đầu. Cách nào ấn tượng hơn? Nói với mọi người rằng chúng tôi sẽ thành công như
Starbucks, hay chúng tôi sẽ cho người Mỹ uống loại cà phê đích thực, chứ không phải là nước có
mùi cà phê.
Chiêu Trung Nguyên đã dùng cũng là cách mà Dunkin Donuts, đối thủ chính của Starbucks tại Mỹ
áp dụng. Bất chấp những lời chỉ trích, chiến lược này của Trung Nguyên đã bước đầu thành công.
Trung Nguyên muốn mua lại các nhà rang xay tại Mỹ và mở cửa hiệu tại Seatle, New
York và Boston ngay trong năm nay. Dự định này của nhà bán lẻ cà phê lớn nhất Việt Nam
được đưa ra ngay sau khi chuỗi nhà hàng cà phê lớn nhất thế giới là Starbucks mở cửa hiệu
đầu tiên tại TP.HCM.
Trung Nguyên lên kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ sau khi công ty này trở thành nhà rang xay
và bán lẻ cà phê đóng gói lớn nhất ở Việt Nam, quốc gia có truyền thống cà phê từ thế kỷ 19. 60 cửa
hiệu hiện có của Trung Nguyên trên toàn quốc phục vụ cà phê phong cách Việt Nam, cùng với các
loại cà phê espresso kiểu Italy và cà phê phong cách Thổ Nhĩ Kỳ. Ông Vũ dự kiến sẽ đưa các tất cả
các sản phẩm này tới Mỹ.
Ông Vũ nói, cửa hiệu Trung Nguyên đầu tiên tại Mỹ, có thể mang một tên khác, sẽ nằm ở
một địa điểm mang tính “biểu tượng”.
Các cửa hiệu Trung Nguyên mới nhất ở Việt Nam khiến nhiều người liên tưởng đến cửa hiệu
Starbucks, với những chiếc ghế lớn, âm nhạc đương đại, và menu cà phê, sinh tố và đồ ăn nhanh.
Một số cửa hiệu có cả giá sách với những cuốn như tiểu sử của huyền thoại công nghệ Steve Jobs.
Vũ cho biết, đích thân ông đã chọn một số đầu sách để gây cảm hứng và khuyến khích khách hàng
là người Việt Nam trẻ tuổi.
Nghĩa là Trung Nguyên đã “tuyên chiến” với Starbucks ngay tại gốc của hãng này, Seattle và kế đó
là lấn tới Newyork và Boston - 2 thành phố lớn bậc nhất tại bờ Đông của nước Mỹ. Riêng New york
là thành phố quê hương bản quán của Chủ tịch Starbucks - ông Howard Schultz, nơi mà ngay từ
tháng 3/1994, khi chinh phục thị trường này thì Starbucks đã được công nhận là nhãn hiệu cà phê
ngon

nhất.
Trung Nguyên có lẽ là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên dám dự định dẫn quân "đánh" vào sào huyệt
của đối thủ cạnh tranh. Ông Vũ cho rằng, hiện khách hàng ở Mỹ chưa được uống cà phê “thực sự”,
cũng như mức độ thưởng thức cà phê của họ “chưa cao lắm”. Và Trung Nguyên cho rằng, họ có sứ
mệnh để “thay đổi điều này”.
f. Bao bì
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và
những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược
Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.
Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê
Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu
14


cà phê ra thị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì
mới.
Hình ảnh bao bì mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất hiện trên thị trường với hệ thống
bao bì mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường trong nước
và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung Nguyên.
Đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang
chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp “năng lượng mới khơi nguồn sáng tạo”. cà phê Trung
Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ. từ hình ảnh, màu sắc,
chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp chuyên gia của mình. Cà phê hòa tan G7 vẫn
luôn cam kết: G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột”. Trong chiến dịch thay đổi mới này
ngoài hình ảnh thương hiệu trông hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trông bắt mắt và thu hút
hơn thì chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với
nhiều hương vị phong phú.
Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường thêm hai sản phẩm mới là G7
hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng stick.
Sản phẩm bao bì mới của cà phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã thổi một làn gió mới có

tính đột phá về hình ảnh màu sắc nhưng không phải là phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa
hiện đại. bao bì mới phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện đại,
nhiều cảm xúc và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên gam màu truyền thống của cà phê
Việt Nam.
3. Kinh nghiệm rút ra và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập và làm
truyền thông ở thị trường Bắc Mỹ
Café trung nguyên thâm nhập vào thị trường mỹ gặp phải vài khó khăn từ phía thị trường mỹ
và một số đối thủ cạnh tranh nhưng nhìn chung thì vẫn thành công, và khi kinh doanh tại thị trường
này thì rút ra một số kinh nghiệm sau:
Phải tìm hiểu và cân nhắc kĩ càng trước khi quyết định thâm nhập vào thị trường
Nghiên cứu kĩ đối thủ cạnh tranh của mình, xác định các chiến lược thích hợp.
Lựa chọn thời điểm thâm nhập thích hợp. lúc này doanh nghiệp đủ khả năng về vốn, kinh
nghiệm và uy tín sản phẩm, thâm nhập thị trương lúc này có thể chớp lấy cơ hội tạo chỗ
đứng trên thị trường.
 Quá trình thâm nhập phải trãi qua các bước kĩ càng bởi thị trường mĩ yêu cầu cao về kĩ thuật
và chất lượng. đặc biệt là mặt hàng café, rất thông dụng và được dùng phổ biến.
Kinh nghiệm rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào thị trường Mỹ:




Trong thời kì kinh tế hội nhập, hàng hóa lưu thông dễ dàng từ trong nước ra ngoài nước và hàng
nước ngoài cũng dễ dàng vào Việt Nam. Các doanh nghiệp VN phải nổ lực nhiều hơn để vươn ra
ngoài thế giới, đặc biệt là thị trường Mỹ. sau khi phân tích các chiến lược mà café trung nguyên áp
dụng vào thị trường nước này thì cũng rút ra một số bài học chung cho các doanh nghiệp VN là:
a. Đối với doanh nghiệp:
 Tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng trước khi thâm nhập vào thị trường:
- Hoa Kỳ là nước thương mại tự do nhưng mà hàng hóa khi xuất khẩu đến thị trường này điều
được kiểm tra rất kĩ càng về mặt chất lượng và kỹ thuật.
- Nền kinh tế Mỹ đứng thứ 2 trên thế giới và là nước đông dân đứng thứ 3 trên thế giới nên

nhu cầu thiêu thụ hàng hóa cao.
15


-

Điều tra thị trường : môi trường vi mô, môi trường vĩ mô? Xem thử có phù hợp với việc
kinh doanh của doanh nghiệp mình hay không?
 Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp:
Điều quan trọng hơn cả đối với ban giám đốc của một công ty kinh doanh trên thị trường
quốc tế là phải lựa chọn quyết định liên quan đến các cách thức thâm nhập vào từng thị trường nước
ngoài riêng biệt.
Có nhiều cách để thâm nhập vào một thị trường nào đó, nhưng không phải cách nào cũng mang lại
hiệu quả bởi nó phụ huộc vào nhiều yếu tố.
Đối với thị trường Mỹ các doanh nghiệp cần phải thực hiện theo phương châm chậm mà chắc , việc
thâm nhập cần phải tiến hành từng bước để đảm bảo sự chắc chắn.
Cần phải xem xét các khía cạnh sau:
- Xem sản phẩm hiện tại của công ty có phù hợp với thị trường Mỹ hay không ? nếu phù hợp
thì xác định đâu là thị trường mục tiêu của mình? Khách hàng tiềm năng là những ai?
- Doanh nghiệp có đáp ứng được nhu cầu hiện tại và tương lai của thị trường Mỹ không?
Sau khi lựa chọn được phương thức thâm nhập phù hợp cần tư vấn luật pháp và bảo hiểm doanh
nghiệp.
 Thay đổi để phù hợp với thị trường.
Thị trường Mỹ yêu cầu cao về chất lượng và kĩ thuật nên các sản phẩm của doanh nghiệp
Việt Nam đòi hỏi cao hơn về chất lượng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường ở Mỹ thì doanh nghiệp sẽ xác định sự thay đổi của nhu cầu
và điều chỉnh cơ cấu xuất khẩu của doanh nghiệp mình: gia tang sản lượng được ưa chuộng, đối với
các sản phẩm có sức tiêu thụ yếu thì điều tra nguyên nhân và đưa ra quyết định nên loại bỏ hay
thay đổi cho phù hợp.
 Nâng cao năng lực cạnh tranh.

Giá cả và chất lượng là hai yếu tố cạnh tranh cơ bản và quan trọng đối với bất cứ mặt hàng
nào xuất hiện tại Mỹ . do đó để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp cần hạ thấp giá
thành đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm.
 Tăng cường các hoạt động xúc tiến, quảng cáo.
b. Đối với nhà nước và chính phủ:
Chính phủ nhanh chóng hoàn thành dự thảo Luật thương mại điện tử , vi trong thời buổi
kinh tế toàn cầu thì công nghệ thông tin thật sự rất cần thiết. để kiểm soát các doanh nghiệp cũng
như hoạt động xuất khẩu của họ.
Nhà nước nên hổ trợ các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình thông qua các buổi triễn lãm ở
Mỹ , giúp các doanh nghiệp nắm rõ các quy định trong triễn lãm.

16


Kết luận
Trong xã hội hiện đại, tiên tiến và phát triển lên đến một tầm cao mới như hiện nay, các
phương tiện truyền thông trong kinh doanh quốc tế ngày càng phong phú và không ngừng mở rộng,
đóng vai trò quan trọng và có tầm ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Truyền
thông bị ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố khách quan và chủ quan, chính doanh nghiệp phải biết
cân nhắc xem phương tiện truyền thông nào sẽ giúp khách hàng nắm bắt được ý tưởng thương hiệu
mà họ mong muốn chuyển tải. Ngày nay, để đạt được sự đột phá trong truyền thông, các ý tưởng
cần được đi sâu vào trọng tâm cốt lõi và cần phải sang tạo hơn nữa khi lựa chọn các phương tiện
truyền thông tương ứng. Không phải lẽ dĩ nhiên mà các doanh nghiệp lớn tại thị trường Bắc Mỹ đạt
được những thành công như ngày nay, họ hiểu được tầm quan trọng của truyền thông và biến những
chiến lược truyền thông ấy trở thành “hiện tượng” trên toàn thế giới, mang sản phẩm của họ đến
gần hơn với người tiêu dùng.
Trên đây là những phân tích của nhóm em về truyền thông KDQT tại thị trường Bắc Mỹ, qua đó
giúp chúng ta nhìn nhận được những cơ hội và thách thức mà không chỉ riêng doanh nghiệp cà phê
Trung Nguyên nói riêng mà còn cả mọi doanh nghiệp của Việt Nam nói chung phải đối mặt trong
môi trường kỷ nguyên số như hiện nay, từ đó rút ra bài học cho riêng mình.

Để hoàn thành được tiểu luận này, nhóm chúng em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô TS.
Phan Thị Thu Hiền – người đã hướng dẫn rất tận tình để chúng em có thể hoàn thành bài tiểu luận
một cách tốt nhất.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

17


Tài liệu tham khảo:
-

/> /> />
18