Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng trong mối quan hệ với chủ nghĩa thế giới và sự sẵn lòng mua hàng may mặc thời trang ngoại

Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

NGHIÊN CỨU VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG TRONG MỐI QUAN HỆ
VỚI CHỦ NGHĨA THẾ GIỚI VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG
MAY MẶC THỜI TRANG NGOẠI
Đặng Hùng Vũ*, Đặng Hữu Lượng**
TÓM TẮT
Nghiên cứu này khảo sát tính vị chủng, khám phá mối quan hệ giữa tính vị chủng với chủ nghĩa
thế giới với sự sẵn lòng mua mặt hàng may mặc thời trang thương hiệu ngoại của người tiêu dùng.
Kết quả phỏng vấn 17 đáp viên và khảo sát 147 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Long Xuyên
cho thấy chủ nghĩa thế giới tác động tiêu cực đến tính vị chủng và tính vị chủng tác động tiêu cực
đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Người tiêu dùng thành phố Long Xuyên vị chủng hàng nội khá cao,
nhưng ít vị chủng hàng ngoại. Ngoài ra, vị chủng tiêu dùng còn bị chi phối bởi các yếu tố nhân khẩu
học. Hàm ý quản trị đối với đơn vị kinh doanh hàng may mặc thời trang: (1) cần chú trọng xây dựng
thương hiệu nhãn hàng nội và (2) xem xét yếu tố văn hóa khi tiếp thị nhãn hàng ngoại.
Từ khóa: vị chủng tiêu dùng, chủ nghĩa thế giới, sự sẵn lòng mua, hàng may mặc thời trang.

INVESTIGATING COMSUMER ETHNOCENTRISM IN RELATION TO
COSMOPOLITANISM AND WILLINGESS TO BUY FOREIGN
GARMENT PRODUCTS

ABSTRACT
This study examined consumers’ ethnocentrism and the relationship among ethnocentrism,
cosmopolitanism and willingness to buy foreign garment products. With 17 interviews and a
survey of 147 consumers in Long Xuyen city, it is revealed that cosmopolitanism negatively affects
ethnocentrism, and then ethnocentrism negatively affects willingness to buy foreign garment products.
Long Xuyen city’s consumers show a high level of ethnocentrism toward local products and lower level
of ethnocentrism toward foreign products. Additionally, ethnocentrism is impacted by demographic
factors. Managerial implications for garment business: (1) investing in the development of local
garment brands and (2) considering cultural factors while promoting foreign brands.
Key words: consumer ethnocentrism, cosmopolitanism, willingness to buy, garment products

* TS. Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
Email: ; ĐT:0986 366 250
** Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi nhánh An Giang
Emai: ; ĐT: 0975 934 492
81


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

hóa dịch vụ của quốc gia đó. Nhìn chung, phần
nhiều các nghiên cứu cho thấy tính vị chủng có
quan hệ thuận chiều với sự sẵn lòng mua hàng
nội (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2015).
Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu
liên quan đến tính vị chủng. Các nghiên cứu chủ
yếu tập trung phân tích tác động của vị chủng
tiêu dùng đến ý định mua hàng và đánh giá chất
lượng sản phẩm. Một số nghiên cứu tiêu biểu
như: Nguyễn Thành Long (2011) nghiên cứu
chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại
trong trường hợp các mặt hàng sữa bột, dược
phẩm và trái cây. Tính vị chủng ảnh hưởng đến
sự đánh giá sản phẩm (product judgment), niềm
tin hàng nội và dự định hành vi của tiêu dùng đối
với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước được
trình bày trong nghiên cứu của Phạm Thị Bé
Loan & Bùi Thanh Huân (2012). Nghiên cứu
của Trương Mỹ Ngọc & Lê Nguyễn Hậu (2017)
cho thấy vai trò của vị chủng tiêu dùng trong
việc tạo nên cảm nhận về uy tín thương hiệu

cho các sản phẩm mới, công nghệ cao, đa giá
trị mang thương hiệu Việt, cụ thể là chiếc điện
thoại thông minh.
Phần lớn các nghiên cứu của Việt Nam tập
trung vào các hậu tố - những tác động của vị
chủng tiêu dùng đến kết quả đánh giá sản phẩm
và sự sẵn lòng mua, niềm tin vào sản phẩm Việt.
Guo & Zhou (2017) chỉ ra rằng sự ảnh hưởng
của vị chủng tiêu dùng đến hành vi người tiêu
dùng khác nhau do sự phát triển của kinh tế, văn
hóa và đối tượng khách hàng. Nghiên cứu này
bổ sung vào cơ sở lý thuyết về vị chủng tiêu
dùng bằng kiểm định tiền tố chủ nghĩa thế giới
(cosmopolitanism) và hậu tố sự sẵn lòng mua
hàng may mặc thời trang ngoại tại một quốc gia
đang phát triển như Việt Nam.
Xu hướng quốc tế hóa của người tiêu dùng,
thể hiện qua mức độ ủng hộ chủ nghĩa thế giới
của người tiêu dùng, có ảnh hưởng như thế nào
đến vị chủng tiêu dùng là câu hỏi nghiên cứu thứ
nhất. Câu hỏi này được đặt ra vì trong 4 nhóm
tiền tố của tính vị chủng mà Shankarmahesh

1. GIỚI THIỆU
Tính vị chủng (ethnocentrism) là một
trong những yếu tố quan trọng khi nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm ngoại nhập. Tính vị chủng cùng với các
yếu tố tiếp thị đa dạng như niềm tin (truth) và
sự quen thuộc đều ảnh hưởng đến hành vi của

người tiêu dùng. Vị chủng tiêu dùng (customer
ethnocentrism) là một trong những rào cản phi
thuế tác động xuyên suốt đến quá trình hội nhập
kinh tế thế giới (Shankarmahesh, 2006; Shimp
& Sharma, 1987). Cùng với sự thỏa mãn, sự tin
cậy và giá trị, hai biến marketing quốc tế - niềm
tin và tính vị chủng của tiêu dùng - ảnh hưởng
đến lòng trung thành đối với các sản phẩm, dịch
vụ nước ngoài (Nijssen & van Herk, 2009). Tính
vị chủng có ảnh hưởng đến việc đánh giá chất
lượng sản phẩm, chất lượng, giá cả cảm nhận và
quyết định mua (Shankarmahesh, 2006).
Nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng trên
phạm vi thế giới rất đa dạng và phong phú.
Trong đó, nổi bật nhất phải kể đến nghiên cứu
của Shimp & Sharma (1987) trong bối cảnh ở
Hoa Kỳ, đưa ra khái niệm về chủ nghĩa dân tộc
trong tiêu dùng và đã xây dựng thang đo cho khái
niệm này, gọi là CET scale. Ngoài ra, còn nhiều
nghiên cứu khác về vị chủng tiêu dùng như:
Klein, Ettenson & Morris (1998) khẳng định tính
vị chủng và ác cảm tiêu dùng (animosity) là hai
khái niệm độc lập, cùng tác động tiêu cực đến sự
sẵn lòng mua hàng ngoại nhập từ Nhật Bản của
người Trung Quốc lục địa. Wang & Chen (2004)
nghiên cứu tác động của vị chủng tiêu dùng đến
ý định mua hàng nội địa của người tiêu dùng
Trung Quốc. Josiassen, Assaf & Karpen (2011)
nghiên cứu sự ảnh hưởng các yếu tố nhân khẩu
học đến vị chủng tiêu dùng trong bối cảnh nước

Úc; nghiên cứu này cho thấy khuynh hướng vị
chủng tiêu dùng của người Úc chịu ảnh hưởng
bởi những những đặc điểm của người tiêu dùng.
Guo, Tu & Cheng (2018) cho thấy vị chủng tiêu
dùng điều tiết mối quan hệ giữa thiện cảm đối
với một quốc gia (affinity) và niềm tin về hàng
82


Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

vị chủng có nguồn gốc từ việc thành viên của
một cộng đồng có nhu cầu gìn giữ và duy trì
sự đánh giá tích cực về bản thân và cộng đồng.
Điều này khiến họ yêu thích, thiên vị, thậm chí
xem các sự vật của một người trong cộng đồng
của họ là trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất
cả sự vật chung quanh. Các cá nhân có sự phân
biệt đối xử với người ngoài cộng đồng và nuôi
dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những
thành viên của mình và xem thường người ngoài
cộng đồng đó. Người có tính vị chủng thường
tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con người
thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh
giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm
khác. Sau này, theo góc nhìn tiếp thị, Shimp &
Sharma (1987) cho rằng tính vị chủng của người
mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự
đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc
mua hàng của nước ngoài. Đó là vị chủng tiêu

dùng (consumer ethnocentrism).
Chủ nghĩa thế giới tiêu dùng (COS):
được định nghĩa là sự thích nghi và tương tác
với những người thuộc các nền văn hóa khác
nhau, tiếp thu các giá trị văn hóa đa dạng, cởi
mở và ưu tiên liên kết với nhiều nền văn hóa
(Cannon & Yaprak, 2002; Cleveland, Laroche
& Papadopoulos, 2009; Hannerz, 1990). Người
tiêu dùng theo xu hướng của chủ nghĩa thế giới
thể hiện sự tôn trọng và nhạy cảm đối với các
nền văn hóa khác; họ sẵn sàng chấp nhận những
giá trị của các nền văn hóa khác. Lối sống của
họ chịu ảnh hưởng bởi các nền văn hóa khác
nhau. Riefler & Diamantopoulos (2009) mô tả
người tiêu dùng thế giới là một cá nhân cởi mở,
có định hướng tiêu dùng vượt qua mọi nền văn
hóa, địa phương hoặc cộng đồng cụ thể và đánh
giá cao sự đa dạng bao gồm thử sản phẩm và
dịch vụ từ nhiều loại các quốc gia.
Sự sẵn lòng mua hàng ngoại (WTB):
là một hành vi có thể được dự đoán bởi các ý
định trước đó (Ajzen, 1991, 2011). Theo quan
điểm của lý thuyết hành vi hoạch định, ý định
và khuynh hướng cá nhân là chỉ báo dự đoán

(2006) đưa ra, tư tưởng theo chủ nghĩa thế giới
mang tính thời sự trong xu thế toàn cầu hóa của
các quốc gia hiện nay, trong đó có Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu thứ hai liên quan đến
sự tác động của vị chủng tiêu dùng đến sự sẵn

lòng mua hàng may mặc thời trang. Hàng may
mặc thời trang là một trong những hàng hóa
phản ánh rõ bản sắc, tầng lớp, giai cấp, và lòng
tự tôn của một người (Khare, 2014). Sự thay đổi
của thời trang cũng rất nhanh theo tiến trình phát
triển của thế giới. Chính những thay đổi trong
phong cách lựa chọn mặc hàng thời trang cũng
sẽ nêu bật lên được tính vị chủng và chủ nghĩa
thế giới của người tiêu dùng. Họ đang trung
thành với những truyền thống, ủng hộ mặc hàng
nội địa hay đang cố gắng cởi mở hơn với tư duy
hướng ngoại bằng lựa chọn hàng ngoại.
Nghiên cứu này khảo sát mức độ vị chủng
tiêu dùng trong ngành hàng may mặc thời trang
và kiểm tra mối quan hệ giữa chủ nghĩa thế giớivị chủng tiêu dùng và vị chủng tiêu dùng-sự sẵn
lòng mua hàng ngoại. Mẫu nghiên cứu được
chọn tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
Nghiên cứu này đánh giá lại mức độ vị chủng
tiêu dùng của người Việt tại thành phố Long
Xuyên, so với nghiên cứu đã được thực hiện gần
10 năm qua của Nguyễn Thành Long (2011), và
được thực hiện trong bối cảnh của một ngành
hàng khác: hàng may mặc thời trang ngoại nhập.
Nghiên cứu cũng nhằm phân tích sự tác động
của chủ nghĩa thế giới đến tính vị chủng. Nghiên
cứu cho biết sự sẵn lòng mua hàng ngoại của
người tiêu dùng hàng may mặc thời trang như
thế nào. Nghiên cứu tiếp thị này có ý nghĩa đối
với các đơn vị, cá nhân khánh hàng may mặc
thời trang.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
2. 1. Các khái niệm nghiên cứu
Vị chủng tiêu dùng (CET): Tính vị
chủng lần tiên được đề cập bởi Sumner (1906,
theo Shimp & Sharma (1987)). Theo lý thuyết
nhận dạng xã hội (Social Indentity Theory), tính
83


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

Mối quan hệ trái chiều giữa chủ nghĩa thế
giới và tính vị chủng đã được kiểm định qua
nhiều nghiên cứu ở các nước phát triển. Tổng
hợp các nghiên cứu trước, Shankarmahesh
(2006) cho thấy tính vị chủng bị hạn chế bởi sự
cởi mở của người tiêu dùng đối với văn hóa và
thế giới. Các nghiên cứu sau này như nghiên
cứu của Cleveland, Erdoğan, Arıkan & Poyraz
(2011) đã tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa
chủ nghĩa thế giới và các giá trị truyền thống
(tradition). Lim & Park (2013) nghiên tác động
của chủ nghĩa thế giới và văn hóa quốc gia đến
sự đổi mới của người tiêu dùng và sự sẵn sàng
chấp nhận sự đổi mới của người tiêu dùng tại Mỹ
và Hàn Quốc. Cả hai nền văn hóa đều thể hiện
mức độ sáng tạo và hành vi quốc tế khác nhau.
Người tiêu dùng có đặc điểm quốc tế cao thể
hiện mức độ đổi mới cao hơn ở cả hai quốc gia.

Chủ nghĩa thế giới có ảnh hưởng tích cực đến
việc áp dụng đổi mới ở người Hàn Quốc trong
khi đó là tiêu cực đối với người Mỹ. Điều này
cho thấy bối cảnh quốc gia có thể tác động đến
mối quan hệ giữa các khái niệm, ví dụ như giữa
chủ nghĩa thế giới và tính vị chủng. Tuy nhiên,
Parts & Vida (2013) kiểm tra những ảnh hưởng
của chủ nghĩa thế giới của người tiêu dùng đối
với hành vi mua hàng trong nước và nước ngoài
trong ba loại sản phẩm tiêu dùng: rượu, quần áo
và đồ nội thất. Họ đã phát hiện được tác động
trực tiếp và trái chiều của chủ nghĩa thế giới và
tính vị chủng.
Mặc dù có một vài nghiên cứu cho thấy
bối cảnh nghiên cứu, ví dụ như quốc gia phát
triển và quốc gia đang phát triển, có thể khiến
cho mối quan hệ giữa chủ nghĩa thế giới và tính
vị chủng không rõ ràng, nhiều nghiên cứu cho
thấy sự tồn tại mối quan hệ nghịch biến này. Giả
thuyết thứ nhất của nghiên cứu này tại một quốc
gia đang phát triển như Việt Nam là:
H1: Chủ nghĩa thế giới (COS) tác động
ngược chiều đến vị chủng tiêu dùng (CET)
Tính vị chủng (CET) và sự sẵn lòng
mua (WTB)

hành vi. Theo đó, ý định được xem là động cơ
dẫn đến hành vi và cũng là dấu hiệu của mức độ
sẵn sàng mua. Như vậy, nhân tố quan trọng nhất
ảnh hưởng lên hành vi (mua hàng) là ý định hay

khuynh hướng hành vi.
Nghiên cứu này sử dụng cụm từ sẵn lòng
mua (willingness to buy) để biểu thị cho khuynh
hướng mua như trong nhiều nghiên cứu trước
đây đã sử dụng. Sự sẵn lòng mua hay ý định
mua (intention to buy) của người tiêu dùng một
món hàng trước hết dựa vào sự thẩm định giá
trị của từ hàng hóa đó. Tuy không phải là biến
dự báo hoàn hảo nhưng sự sẵn lòng mua được
sử dụng như là biến dự báo tốt nhất cho hành
vi mua trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài
nước (Bushra & Zafar, 2017; Cutura, 2006;
Guo & Zhou, 2017; Nguyễn Thành Long, 2011;
Trương Mỹ Ngọc & Lê Nguyễn Hậu, 2017;
Wang & Chen, 2004).
2. 2. Các giả thuyết nghiên cứu
Chủ nghĩa thế giới (COS) và vị chủng
tiêu dùng (CET)
Nhiều nghiên cứu trên thế giới ở các bối
cảnh khác nhau cho thấy chủ nghĩa thế giới
là nhân tố làm thay đổi mức độ vị chủng tiêu
dùng. Mức độ cởi mở đối với toàn cầu (global
openess) làm giảm mức vị chủng tiêu dùng
của người Mỹ được chứng minh trong nghiên
cứu của (Suh & Kwon, 2002). Nghiên cứu tại
Slovania (Tây Âu) cũng khẳng định chủ nghĩa
thế giới là tiền tố và có mối quan hệ trái chiều
với tính vị chủng (Vida & Reardon, 2008). Mặc
dù vậy, cũng có những lập luận cho rằng tính vị
chủng có ảnh hưởng đến niềm tin về công dân

toàn cầu (global citizenship) và mối quan hệ
giữa 2 khái niệm này không rõ ràng. Điển hình
như nghiên cứu của Strizhakova, Coulter &
Price (2008) cho rằng tính vị chủng có tác động
trái chiều tương đối mạnh giữa tính vị chủng
và niềm tin công dân toàn cầu ở một quốc gia
phát triển như Hoa Kỳ; tuy nhiên, mối quan hệ
này không được xác nhận ở các quốc gia đang
phát triển.
84


Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

khẩu, ví dụ như tuổi tác trong hành vi tiêu
dùng vì những người trẻ tuổi có xu hướng chấp
nhận xu hướng toàn cầu hóa nhanh hơn người
già. Shankarmahesh (2006), Klein & Ettenson
(1999) và Caruana & Planning (1996) cho rằng
những người trẻ, có trình độ học vấn cao thường
có xu hướng ít vị chủng hơn những người lớn
tuổi và có học vấn thấp. Do đó, nghiên cứu này
một mặt đo lường, đánh giá mức độ vị chủng
của các nhóm người tiêu dùng tại thành phố
Long Xuyên, mặt khác kiểm định sự khác biệt
về mức độ vị chủng của những nhóm người tiêu
dùng theo độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3. 1. Thu thập và xử lý dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng cả dữ liệu định

tính và định lượng. Dữ liệu định tính được sử
dụng một mặt để hiệu chỉnh, việt hóa thang đo
cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu; mặt khác,
được dùng trong thảo luận các kết quả nghiên
cứu định lượng. Các giả thuyết nghiên cứu
được kiểm định bằng phương pháp định lượng.
Thang đo định lượng được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA). Các giả thuyết được kiểm định bằng hồi
quy tuyến tín. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp như
thế này phù hợp với mục đích của nghiên cứu là
đánh giá sự vị chủng của khách hàng và kiểm
định mối quan hệ giữa các khái niệm.
Bảng 1: Mẫu phỏng vấn

Người tiêu dùng có tính tính vị chủng cao
sẽ từ chối mua các sản phẩm và dịch vụ được
nhập khẩu từ nước ngoài vì họ tin rằng mua sản
phẩm sản xuất trong nước và từ chối các sản
phẩm sản xuất ở nước ngoài là phù hợp với đạo
đức (Shimp & Sharma, 1987). Mối quan hệ trái
chiều giữa mức độ vị chủng và sự sẵn lòng mua
hàng ngoại cũng đã được khẳng định qua nhiều
nghiên cứu trước đây ở nhiều quốc gia như: Mỹ
(Granzin & Painter, 2001; Shimp & Sharma,
1987; Suh & Kwon, 2002), Trung Quốc (Klein
và cs., 1998), Bồ Đào Nha (Granzin & Painter,
2001), Hàn Quốc (Suh & Kwon, 2002), Thổ
Nhĩ Kỳ (Erdogan & Uzkurt, 2010), Estonia
và Slovenia (Parts & Vida, 2013) và ngay tại

Việt Nam (Nguyễn Thành Long, 2004, 2011;
Nguyen & Smith, 2012). Người có tính vị chủng
cao cho rằng mua hàng hóa nước ngoài là không
yêu nước và làm ảnh hưởng xấu đến nền kinh tế
gây ra thất nghiệp (De Ruyter, Van Birgelen &
Wetzels, 1998; Javalgi, Khare, Gross & Scherer,
2005; Shimp & Sharma, 1987). Vì vậy, nghiên
cứu đã đặt ra giả thuyết như sau:
H2: Vị chủng tiêu dùng (CET) tác động
ngược chiều đến sự sẵn lòng mua hàng may mặc
nước ngoài (WTB).
Mức độ vị chủng của người tiêu dùng có
thể khác nhau ở các phân nhóm theo nhân khẩu
học. Phụ nữ, người lớn tuổi và những người
có trình độ học vấn thấp được cho là có tính vị
chủng nhiều hơn. Những người có trình độ học
vấn cao ít bị tác động bới với chủ nghĩa dân tộc
và có cảm giác hướng ngoại hơn (Dogi, 2015;
Erdogan & Uzkurt, 2010; Javalgi và cs., 2005;
Josiassen và cs., 2011; Sharma, Shimp & Shin,
1995; Shimp & Sharma, 1987). Phụ nữ và người
lớn tuổi có tính vị chủng hơn bởi vì họ cảm thấy
rằng chất lượng cuộc sống của mình bị đe dọa
bởi sự hiện diện của các sản phẩm nhập khẩu
nhiều hơn (Mockaitis, Salciuviene & Ghauri,
2013; Shankarmahesh, 2006; Sharma và cs.,
1995). Shukla (2011) kêu gọi nghiên cứu chi
tiết hơn về những tác động của các biến nhân

Nhóm tuổi

Số
lượng

Thế hệ 7X

3

1970, 1973, 1979

Thế hệ 8X

4

1980, 1985, 1987, 1988

Thế hệ 9X

6

1993, 1996, 1997, 1998,
1999

Thế hệ 10X

4

2000, 2001, 2002

Tổng cộng

17

Năm sinh

Dữ liệu định tính được thu thập bằng
phỏng vấn sâu (N=17). Mẫu được chọn theo
mục đích (purposeful sampling), cỡ mẫu lớn hơn
15 (theo Marshall, Cardon, Poddar & Fontenot,
85


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

(learning more about people who live in other
countries, and learn about their unique views
and approaches, Cleveland và cs., 2011) được
thay bằng tìm hiểu về văn hóa các quốc gia
khác. Sự thay đổi này giúp đáp viên dễ hiểu hơn
khi trả lời câu hỏi. Ngoài ra, do rào cản ngôn
ngữ và thiếu môi trường giao tiếp trực tiếp với
người nước ngoài nên mục đo về sự giao tiếp
với người nước ngoài (coming into contact with
people of other cultures) được lược bỏ. Thang
đo chính thức được trình bày trong Phụ lục B.
Các chỉ số phân tích khám phá và độ tin
cậy của thang đo được trình bày trong Phụ lục
C. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy
tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy:
chủ nghĩa thế (0.905), sự sẵn lòng mua (0.803).

Hệ số Cronbach’s Alpha của tính vị chủng
(0.838). Qua phân tích nhân tố khám phá, một
biến trong thang đo vị chủng bị loại. Khái niệm
vị chủng chia thành 2 thành phần: vị chủng hàng
nội-CETa (0.818) và vị chủng hàng ngoại-CETb
(0.874). Hệ số tải nhân tố của cả 18 biến quan
sát còn lại đạt yêu cầu (lớn hơn 0.5) dao động
từ 0.614 đến 0.852. Tổng phương sai trích đạt
được là 68.197% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra
giải thích được 68.197% sự biến thiên của dữ
liệu, tại Eigen-Value có giá trị 1.122. Do đó, các
nhân tố được rút ra là chấp nhận được.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mức độ vị chủng của người tiêu dùng
Mức độ vị chủng tiêu dùng khá cao đối với
hàng nội, nhưng không cao đối với hàng ngoại.
Điểm trung bình của các biến CET1 (3.63),
CET2 (3.73) và CET3 (3.69) cho thấy người
tiêu dùng ưu tiên mua hàng nội. Người tiêu dùng
quan niệm rằng đây là việc làm tốt nhằm bảo vệ,
phát triển nền kinh tế, bảo vệ người lao động
Việt Nam. Tuy nhiên, đối với hàng ngoại (qua
các mục đo CET4, 5, 6 và 7), người tiêu dùng
không kỳ thị và ác cảm. Người tiêu dùng không
cho rằng mua hàng ngoại có thể gây ảnh hưởng
đến kinh tế và con người Việt Nam.

2013). Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài không quá
60 phút, và được lặp lại cho đến khi thông tin
từ đáp viên sau trùng lắp lại các thông tin đã

thu thập (Malterud, Siersma & Guassora, 2016;
Strauss & Corbin, 1998). Đáp viên nằm trong 4
nhóm lứa tuổi (xem Bảng 1), làm trong nhiều
ngành nghề như: nhân viên bảo hiểm y tế, giáo
viên, chủ cơ sở kinh doanh, học sinh-sinh viên.
Dữ liệu định lượng được thu thập qua
phiếu khảo sát (N=147). Mẫu được chọn theo
phương pháp thuận tiện. Nghiên cứu này sử dụng
phương pháp ước lượng Maximum Likelihood
nên kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 200 có
thể được chấp nhận (theo Hair, Black, Babin
& Anderson, 2010; Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Nghiên cứu này sử dụng 3 khái niệm và 19 biến
quan sát, cỡ mẫu cũng đảm bảo lớn hơn 5 lần
số biến quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008). Tỷ lệ nam-nữ trong mẫu
là 70-77, với phần lớn đáp viên có trình độ đại
học-sau đại học chiếm 73%, và 27% đáp viên
chưa tốt nghiệp đại học. Độ tuổi và thông tin chi
tiết về mẫu được trình bày trong Phụ lục A.
3. 2. Thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được kế
thừa và hiệu chỉnh từ các thang đo trong những
nghiên cứu trước. Mức độ vị chủng được đo
bằng CETSCALE của Shimp & Sharma (1987),
được hiệu chỉnh thành 7 mục đo theo Nguyễn
Thành Long (2011), đã được sử dụng trong bối
cảnh Việt Nam. Khuynh hướng theo chủ nghĩa
thế giới được đo bằng thang đo C-COSMO được
sử dụng trong nghiên cứu của Cleveland và cs.

(2009), Riefler, Diamantopoulos & Siguaw
(2012) và Lawrence (2012). Mức độ sẵn lòng
mua hàng may mặc thời trang ngoại được đo
lường theo thang đo WTB trong nghiên cứu của
Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh & Lê Đức
Anh (2012) và Nguyễn Thành Long (2011).
Qua kết quả phỏng vấn định tính, thang
đo định lượng được bổ sung, sửa đổi ở một
vài điểm. hành vi tìm hiểu những người nước
ngoài và những quan điểm đặc trưng của họ
86


Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

Hình 1: Mức độ vị chủng của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên
CET7

2.68

CET6

2.61

CET5

2.44

CET4

2.07

CET3

3.69

CET2

3.73

CET1

3.63
0

1

2

3

4

5

ức độ ị ủ
ủa ngườ
ố
Việt
là

việc
cần
nhưng
chấtViệt
lượng
Kết quả định Kết
tínhquả
(Hình
1)
cũng
khẳng
định tính (Hình 1) cũng khẳng định một làm,
bộ phận
người
rất và
ủngmẫu
hộ việc mua
mã
theo
kịp
thế
giới.
Khách
hàng
9X
ưa
thích
định một bộ phậntrong
người
Việt

rất
ủng
hộ
việc
nước. Nhóm thế hệ 7X uôn tôn trọng và đề cao hàng Việt, dành tình cảm khá lớn đến
vàdo
sử chính
dụng người
hàng thời
ngoạiĐáp
mặcviên
dù mức
mua hàng trong
nước.
Nhóm
thế hệmay
7X mặc
luôn thời
tôn trang
với những mặt hàng
Việttrang
sản xuất.
nữ (sinh năm
độ
sử
dụng
vừa
phải
và
không

quá
“sính
ngoại”.
trọng và đề 1979,
cao hàng
Việt,
dành
tình
cảm
khá
nhân viên bảo hiểm y tế) cho rằng phải tin yêu và ưu tiên dùng hàng Việt. Với quan niệm
Họ muốn
thương
hiệu
ngoạicuộc sống
lớn đến với những
mặt
hàng
may
trang
rằng ủng hộ
hàng
nộimặc
nhưthời
là ủng
hộ người
nhà cân
giúpbằng
nhaucảcùng
có sự

ổn nội
địnhvàtrong
trong tủ
áo bảo
của vệ
mình.
do chính người
Việt người
sản xuất.
(sinh
Những
lớnĐáp
tuổi viên
và nữnữgiới
có xu hướng
tônquần
vinh và
hàng Một
địa. khách hàng
10Xdần
không
rằnghệmua
may
mặc thời
năm 1979, nhân viên
bảo
hiểmmức
y tế)độcho
Tuy
nhiên,

vị rằng
chủng giảm
đến cho
các thế
sau.hàng
Khách
hàng
trang
Việt
là 1987
góp phần
nước nhàrằng
vì luôn cố
phải tin yêu và
ưu tiên
Việt.
Với
điểm
trái dùng
ngượchàng
nhau.
Cán
bộ,quan
viên chức
(sinh
năm
giáophát
viên triển
tiêu học)
hàng

chất
lượng
không
và không
niệm rằng ủng
hộ hàng
nội như
là ủngcủa
hộ “người
gắng
mua các
sản phẩm
Việt Nam, nếu
ủng hộ
mặViệt
hàng
may
mặc của
ViệttốtNam
như Thái Tuấn
có
đúng
những
kiểu
dáng,
mẫu
mã
phù
hợp
nhà” giúp nhau

cùng
có
sự
ổn
định
trong
cuộc
Việt Tiến, Nem, An Sỹ Dương nhằm góp phần giúp người dân Việt Nam có việcnhu
làm, vừa để
cầu
thì
người
tiêu
dùng
không
muốn
lựa
chọn
sống. Nhữngphát
người
lớn
tuổi
và
nữ
giới
có
xu
triển nước nhà. Ngược lại nữ doanh nhân sinh năm
hủ cơ sở nước suối) chỉ ưu tiên
nó.

Khách
hàng
10X
khá
cởi
mở vớing
hàng
ngoại,
hướng tôn vinh
và
bảo
vệ
hàng
địa.
mua những mặt hàng may mặc thông thường mặc ở nhà và lựa chọn
ngoại
đối với thờ
họ
chuộng
hàng
ngoại
như
một
sở
thích
cá
nhân
Tuy nhiên,
mức
độ

vị
chủng
giảm
dần
đến
trang cao cấp. Điều này cho thấy rằng, người tiêu dùng ở thế hệ 8X ít quan tâm đến lòng tự tôn
các thế hệ sau.
Khách
hàng
8Xsắm
có hai
quan
dân
tộc khi
mua
so với
thếđiểm
hệ 7X. nếu như mặt tài chính được đảm bảo mức ổn
Nam
sinhvàviên
báo9Xchí
(sinh
trái ngược nhau. Cán
bộ,độ
viên
chức (sinh
Mức
vị chủng
giảm năm
dần đến định.

các thế
hệ 9X
10X.ngành
Nhóm
cho
rằngnăm
ủng hộ hàng
2000)
đưa
ra
lập
luận
rằng:
“Cuộc
chiến
thuế
1987, giáo viên
tiêu
học)
cho
rằng
luôn
cố
gắng
Việt là việc cần làm nhưng chất lượng và mẫu mã theo kịp thế giới.
ưa thích và
quan
giữa
Mỹ
và

Trung
Quốc
đã
tạo
ra
làn
sóng
mua các sảnsử
phẩm
của
Việt
Nam,
ủng
hộ
mặt
dụng hàng thời trang ngoại mặc dù mức độ sử dụng vừa phải
sính ngoại . Họ
xê
dịch
các
xưởng
sản
xuất
từ
Trung
Quốc
quahàng
hàng may mặc
của
Việt

Nam
như
Thái
Tuấn,
muốn cân bằng cả thương hiệu nội và ngoại trong tủ quần áo của mình. Một khách
nước
Đông
Namphần
Á, vàphát
Việttriển
Namnước
không
phải nếu hàng
Việt Tiến, Nem,ng
Ancho
Sỹ rằng
Dương
nhằm
mua
hànggóp
mayphần
mặc thờicác
trang
Việt
là góp
nhà
Việc dikiểu
dời dáng,
các xưởng
giúp người dân

có không
việc làm,
vừakhông
để cóngoại
ViệtViệt
chấtNam
lượng
tốt và
đúnglệ.những
mẫu sản
mã xuất
phù tạo
hợpnên
nhu cầu th
một
cơ
hội
việc
làm
khổng
lồ
cho
lượng
lớn
nhân
phát triển nước
nhà.
Ngược
lại,
nữ

doanh
nhân
người tiêu dùng không muốn lựa chọn nó.
khá cởi mở với hàng ngoại, họ
công
phổ
thông
lẫn
các
nhânđược
sự được
đào mức
tạo ổn định
(sinh năm 1988,
chủ
cơ
sở
nước
suối)
chỉ
ưu
tiên
chuộng hàng ngoại như một sở thích cá nhân nếu như mặt tài chính
đảm bảo
chuyên
môn.”
Nhìnrằng:
chung,
khách
hàng

trẻquan giữa
mua những mặt hàng may mặc thông thường
(sinh nămqua
2000)
đưa ra
lập luận
“Cuộc
chiến
thuế
quan
mua
mặc Quốc
ngoại qua
vẫn các nước
mặc ở nhà vàMỹ
lựavàchọn
hàng
ngoại
đối ra
vớilàn
thờisóng xê
Trung
Quốc
đã tạo
dịchniệm
các việc
xưởng
sảnhàng
xuất may
từ Trung

được
và thu
cho
người
trang cao cấp.
Điều
nàyÁ,cho
thấy Nam
rằng,không
ngườiphải tạo
Đông
Nam
và Việt
ngoại
lệ. việc
Việclàm
di dời
các nhập
xưởng
sản
xuấtViệt.
tạo nên một cơ
Kết
quả
nghiên
cứu
cho
thấy
mức
độ đào

vị tạo qua
tiêu dùng ở thế
hệ
8X
ít
quan
tâm
đến
lòng
tự
hội việc làm khổng lồ cho lượng lớn nhân công phổ thông lẫn các nhân sự được
chủng tiêu dùng giảm đi. Trước hết đó là suy
tôn dân tộc khi mua sắm so với thế hệ 7X.
giảm qua các thế hệ. Những người trẻ có điều
Mức độ vị chủng giảm dần đến các thế hệ
kiện tiếp cận nhiều với văn hóa nước ngoài,
9X và 10X. Nhóm 9X cho rằng ủng hộ hàng
98
87


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

và 0.074 cho thấy 12.2% và 6.8% khác biệt của
sự sẵn lòng mua hàng ngoại được giải thích bởi
tính vị chủng hàng nội (H2a) và tính vị chủng
hàng ngoại (H2b). Hệ số sig kiểm định F đều
nhỏ hơn 0.05, như vậy mô hình hồi quy phù hợp
với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn
tổng thể. Kết quả nghiên cứu định lượng cho

thấy chủ nghĩa thế giới (COS) có mối quan hệ
trái chiều với tính vị chủng hàng nội (CETa) và
tính vị chủng hàng ngoại (CETb). Kế đến, tính
vị chủng hàng nội (CETa) và tính vị chủng hàng
ngoại (CETb) có mối quan hệ trái chiều với sự
sẵn lòng mua hàng may mặc thời trang ngoại
(WTB).
5. THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN
5. 1. Thảo luận
Sự cởi mở với các quốc gia khác và người
ngoại quốc thay đổi qua từng thế hệ, có ảnh
hưởng đến sự vị chủng và sự sẵn lòng mua của
khách hàng. Nhóm khách hàng 7X cho rằng việc
tiếp thu văn hóa hay trao đổi với nước ngoài chỉ
là nhằm mục đích giải trí chứ không phải là
nhu cầu cần thiết. Nhóm 8X có xu hướng thích
tìm hiểu văn hóa ở các nước lân cận như Trung
Quốc, Nhật, Hàn,… Nữ giáo viên tiểu học (sinh
năm 1987) ủng hộ hàng Việt nhưng vẫn trải
nghiệm các mặt hàng may mặc của Nhật và rất
hài lòng về sản phẩm. Nhóm khách hàng 9X
và 10X đồng quan điểm nhau về việc có sự tìm
hiểu và tiếp thu những điều mới mẻ từ nền văn
hóa rất thích sự giao lưu với người nước ngoài
dù chưa hoặc ít có cơ hội để tiếp xúc và trao
đổi trực tiếp. Nhìn chung, giới trẻ và người có
học thức thể hiện xu hướng chủ nghĩa thế giới
và vì vậy họ giảm bớt mức độ vị chủng và mức
lòng mua hàng ngoại cao hơn. Điều này được
thể hiện cả trong kết quả nghiên cứu định tính và

định lượng, giống như những nghiên cứu trước
đây của (Nguyễn Thành Long, 2011) và các
nghiên cứu khác tại nước ngoài như được trình
bày trong tổng kết của Shankarmahesh (2006)
Đối với sự sẵn lòng mua, khách hàng tại
thành phố Long Xuyên quan niệm rằng mua

đã thay đổi suy nghĩ, không còn cho rằng phải
mua hàng nội thì mới là bảo vệ đất nước và con
người, không còn suy tôn hàng nội. Sự suy giảm
còn được thể hiện ở qua thái độ cởi mở, chấp
nhận hàng hóa từ các nước nếu hàng hóa đáp
ứng được yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng. Khách
hàng sẵn lòng mua hàng ngoại nếu chất lượng,
mẫu mã và giá cả phù hợp mà không bị ràng
buộc bởi quan niệm mua hàng ngoại làm ảnh
hưởng đến kinh tế và con người Việt.
Kết quả kiểm định dữ liệu khảo sát cũng
cho thấy có sự khác biệt về mức độ vị chủng
giữa các nhóm khách hàng. Kiểm định mẫu độc
lập (independent Sample T-Test), Anova bằng
công cụ Post Hoc và cho thấy tinh vị chủng hàng
nội và tính vị chủng hàng ngoại có sự khác biệt
nhau giữa nam và nữ, giữa nhóm tuổi 15 đến 34
và nhóm 35 tuổi trở lên, nhóm có trình độ đại
học, sau đại học so với nhóm có trình độ tiểu
học và trung học cơ sở. Các kết quả này tương
đồng với kết quả từ nghiên cứu định tính.
4. 2. Mối quan hệ giữa tính vị chủng với chủ
nghĩa thế giới và sự sẵn lòng mua hàng ngoại

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu được hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố
khám phá. Khái niệm tính vị chủng được chia
thành 2 thành phần: vị chủng hàng nội và vị
chủng hàng ngoại. Theo đó, giả thuyết H1 được
chia thành 2 giả thuyết: tác động trái chiều của
chủ nghĩa thế giới đến tính vị chủng hàng nội
(H1a) và tính vị chủng hàng ngoại (H1b). Tương
tự vị chủng hàng nội (H2a) và vị chủng hàng
ngoại (H2b) có ảnh hưởng trái chiều đến sự sẵng
lòng mua hàng ngoại.
Các giả thuyết được kiểm định bằng kỹ thuật
hồi quy tuyến tính cho từng giả thuyết và đều
được chấp nhận với kết quả trong Phụ lục D.
R2 hiệu chỉnh của kiểm định 1 và 2 lần lượt là
0.068 và 0.327, cho thấy khoảng 6.8 % khác biệt
của tính vị chủng hàng nội (H1a) và 32.7% khác
biệt tính vị chủng hàng ngoại (H1b) có thể được
giải thích bởi chủ nghĩa thế giới tiêu dùng. R2
hiệu chỉnh kiểm định 3 và 4 lần lượt là 0.122
88


Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

tiên, ủng hộ cho hàng nội nhưng vẫn tiêu dùng
hàng ngoại. Nguyen & Smith (2012) cũng đưa
cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng
hàng ngoại. Điều này cho thấy sự ảnh hưởng của
xu thế chủ nghĩa thế giới làm thay đổi mức độ vị

chủng của người tiêu dùng Việt.
Ngoài sự ảnh hưởng của chủ nghĩa thế giới
và tính vị chủng, sự sẵn lòng mua còn chịu ảnh
hưởng của yếu tố khác. Kết quả phỏng vấn định
tính trong nghiên cứu này chỉ sự sự ảnh hưởng
của chất lượng, giá cả, thu nhập của người tiêu
dùng ảnh hưởng đến sự sẵn lòng và quyết định
mua của người tiêu dùng. Thật vậy, chất lượng
là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự sẵn lòng
mua (Nguyễn Thành Long, 2011).
5. 2. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu này đưa đến các kết quả chính
sau:
Một là, tính vị chủng chịu sự tác động trái
chiều của chủ nghĩa thế giới. Người tiêu dùng
trẻ, có học thức, có điều kiện tiếp xúc với con
người và nền văn hóa nước ngoài nên cởi mở và
dễ dàng tiếp nhận văn hóa nước ngoài, dẫn đến
mức độ vị chủng giảm dần.
Hai là, chủ nghĩa thế giới tác động trái chiều
đến tính vị chủng và tính vị chủng tác động trái
chiều đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại; với xu
thế hội nhập, chủ nghĩa thế giới ngày càng phổ
biến nên sự sẵn lòng mua hàng ngoại không suy
giảm mà còn tăng lên, đặc biệt là trong giới trẻ.
Ngoài ra, các yếu tố khác như thu nhập, nghề
nghiệp, chất lượng hàng ngoại cùng tham gia tác
động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Đáng chú
ý đối với các nhà sản xuất-kinh doanh hàng thời
trang trọng nước là quan điểm “khi cần quần áo

chất lượng cao và sang trọng, tôi sẽ dùng hàng
may mặc thời trang ngoại”.
Các hàm ý quản trị được rút ra như sau:

hàng thương hiệu ngoại là không phải là cách
duy nhất để tiếp thu nền văn hóa khác bởi lẽ
có rất nhiều phương tiện để tiếp xúc với những
điều mới bên ngoài như Internet, truyền hình,
điện thoại thông minh. Tuy nhiên, do sự trung
thành với nhãn hiệu hàng Việt Nam nên khách
hàng 7X không thật sự sẵn lòng với các quan
điểm mua hàng ngoại. Nhóm 8X có thu nhập
ổn định có xu hướng sử dụng hàng may mặc
thương hiệu ngoại. Khách hàng 9X và 10X cũng
rất thích việc cập nhập những xu hướng hiện đại
nên họ sẽ sẵn lòng mua những mặt hàng may
mặc thương hiệu mà họ yêu thích. Điều này cho
thấy mặc dù tính vị chủng có ảnh hưởng đến sự
sẵn lòng mua, nhưng tính vị chủng chịu sự ảnh
hưởng ngược chiều của xu thế ngày càng phổ
biến của chủ nghĩa thế giới, cho nên sự sẵn lòng
mua hàng thời trang ngoại có xu hướng tăng ở
các thệ trẻ.
Phân tích trên đây không giống như kết quả
nghiên cứu của một số nghiên cứu khác ở chỗ đã
phân tích sự thay đổi của vị chủng tiêu dùng qua
các thế hệ khách hàng. Các nghiên cứu trước đây
ở Việt Nam chỉ phân tích sự tác động trái chiều
của tính vị chủng đến sự sẵn lòng mua, nhưng
chưa phân tích sự thay đổi mức độ vị chủng của

người tiêu dùng (Nguyễn Thành Long, 2011;
Phạm Thị Bé Loan & Bùi Thanh Huân, 2012;
Trần Kim Dung, 2015; Trương Mỹ Ngọc & Lê
Nguyễn Hậu, 2017). Nghiên cứu này khẳng định
mức độ vị chủng của người tiêu dùng giảm dần
qua các thế hệ từ 7X đến 10X.
Nghiên cứu này đã khẳng định sự tác động
của chủ nghĩa thế giới đến mức độ vị chủng
của người tiêu dùng Việt, tương tự như các
nghiên cứu của nước ngoài (Parts & Vida, 2013;
Shankarmahesh, 2006). Thực ra, trước đây
Phạm Thị Bé Loan & Bùi Thanh Huân (2012)
cũng có thừa nhận người Việt Nam lại không
quá bảo thủ, họ luôn hòa nhập trong xã hội phát
triển như ngày nay. Người Việt Nam khá thông
thoáng, có tinh thần giao lưu hội nhập cao,
không quá cực đoan và bảo thủ. Họ một mặt ưu

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy
người tiêu dùng đánh giá tích cực về phương
diện chất lượng hàng may mặc thời trang ngoại
và tin tưởng vào hàng ngoại nhập hơn hàng nội
địa. Các hãng may mặc thời trang “hàng hiệu”
89


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

Caruana, Albert, & Planning. (1996). The effects
of dogmatism and social class variables on

consumer ethnocentrism in Malta. Marketing Intelligence & Planning, 14(4), 39-44.
Cleveland, Mark, Erdoğan, Seçil, Arıkan, Gülay, & Poyraz, Tuğça. (2011). Cosmopolitanism, individual-level values and culturallevel values: A cross-cultural study. Journal
of Business Research, 64(9), 934-943.
Cleveland, Mark, Laroche, Michel, & Papadopoulos, Nicolas. (2009). Cosmopolitanism,
consumer ethnocentrism, and materialism:
An eight-country study of antecedents and
outcomes. Journal of International Marketing, 17(1), 116-146.
Cutura, Marija. (2006). The Impacts of Ethnocentrism on Consumers’ Evaluation Processes and Willingness to Buy Domestic vs.
Imported Goods in the Case of Bosnia and
Herzegovina. South East European Journal
of Economics & Business(2).
De Ruyter, Ko, Van Birgelen, Marcel, & Wetzels, Martin. (1998). Consumer ethnocentrism in international services marketing. International Business Review, 7(2), 185-202.
Dogi, Ilona Csatarine. (2015). Consumer ethnocentrism: a literature review. Lucrări
Științifice Management Agricol, 17(2), 84.
Erdogan, B Zafer, & Uzkurt, Cevahir. (2010).
Effects of ethnocentric tendency on consumers’ perception of product attitudes for
foreign and domestic products. Cross Cultural Management: An International Journal, 17(4), 393-406.
Granzin, Kent L, & Painter, John. (2001). Motivational influences on “Buy Domestic” purchasing: Marketing management implications from a study of two nations. Journal of
International Marketing, 9(2), 73-96.
Guo, Gongxing, Tu, Hongwei, & Cheng, Bao
%J Journal of Consumer Marketing. (2018).
Interactive effect of consumer affinity and
consumer ethnocentrism on product trust

đã xây dựng thương hiệu thành công vượt trội
so với các công ty nội địa. Tính vị chủng chịu sự
ảnh hưởng trái chiều từ xu hướng chủ nghĩa thế
giới, cho nên để thành công trên thị trường nước
nhà, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt,
các nhãn hiệu thời trang Việt phải đầu tư xây

dựng thương hiệu, đồng thời cải thiện sản phẩm
của mình, xây dựng hình ảnh tốt trong nhận thức
của người tiêu dùng.
Mặc dù vậy, tính vị chủng vẫn còn tồn tại
trong quan điểm của người tiêu dùng Việt. Các
nhãn hàng thời trang quốc tế phải chú ý nhiều
đến sự khác biệt về văn hóa địa phương khi
quảng bá sản phẩm và dịch vụ tại Việt Nam để
tiếp tục chiếm được cảm tình của những người
tiêu dùng có mức độ vị chủng cao.
Nghiên cứu này còn hạn chế trong phạm
vi lấy mẫu hẹp, phương pháp xử lý định lượng
giản đơn. Những nghiên cứu tiếp sau có thể lấy
mẫu ở những thành phố lớn hơn như Hà Nội, Hồ
Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ. Đây là những
thành phố đông dân cư, mức thu nhập của người
dân cao, cơ hội tiếp xúc với văn hóa nước ngoài
nhiều. Mức độ ảnh hưởng của chủ nghĩa thế giới
đến tính vị chủng ở các địa phương này có thể
khác hơn so với một thành phố thuộc tỉnh như
Long Xuyên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ajzen, Icek. (1991). The theory of planned behavior (Vol. 50): Academic Press, Inc.
Ajzen, Icek. (2011). The theory of planned behaviour: reactions and reflections: Taylor &
Francis.
Bushra, Aliya, & Zafar, Sohail. (2017). How
does the antecedents of product country image affect willingness to buy foreign products? Pakistan Journal of Commerce and
Social Sciences (PJCSS), 11(2), 524-541.
Cannon, Hugh M, & Yaprak, Attila. (2002). Will
the real-world citizen please stand up! The

many faces of cosmopolitan consumer behavior. Journal of International Marketing,
10(4), 30-52.
90


Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

ism: The De-Velopment And Validation Of
Scales Of Constructs Influencing Attitudes
Towards Foreign Product Consumption.
(Doctorate Dotoral Dissertation), Wayne
State University. (Paper 606)
Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh, & Lê Đức
Anh. (2012). “Người Việt dùng hàng Việt”:
vai trò của tính vị chủng và lượng giá đối
với sự sẳn lòng mua hàng Việt Nam. Tạp chí
Phát triển Khoa học và Công nghệ, 14(3Q),
56-67.
Lim, Heejin, & Park, Jee-Sun. (2013). The effects of national culture and cosmopolitanism on consumers’ adoption of innovation:
A cross-cultural comparison. Journal of International Consumer Marketing, 25(1), 1628.
Malterud, Kirsti, Siersma, Volkert Dirk, &
Guassora, Ann Dorrit. (2016). Sample size
in qualitative interview studies: guided by
information power. Qualitative Health Research, 26(13), 1753-1760.
Marshall, Bryan, Cardon, Peter, Poddar, Amit,
& Fontenot, Renee. (2013). Does sample
size matter in qualitative research?: A review of qualitative interviews in IS research.
Journal of Computer Information Systems,
54(1), 11-22.
Mockaitis, Audra I, Salciuviene, Laura, &

Ghauri, Pervez N. (2013). On what do consumer product preferences depend? Determining domestic versus foreign product
preferences in an emerging economy market. Journal of International Consumer
Marketing, 25(3), 166-180.
Nguyễn Đình Thọ. (2013). Giáo trình Phương
pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Nhà xuất bản tài chính.
Nguyễn Thành Long. (2004). Tính vị chủng
trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc.
. (Luận văn Thạc sĩ), Trường Đại học Bách
Khoa TPHCM.

and willingness-to-buy: a moderated-mediation model. 35(7), 688-697.
Guo, Gongxing, & Zhou, Xing. (2017). Consumer ethnocentrism on product judgment
and willingness to buy: A meta-analysis.
45(1), 163-176.
Hair, Joseph F., Black, William C., Babin, Barry
J., & Anderson, Rolph E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective:
Pear Prentice Hall.
Hannerz, U. (1990). Cosmopolitans and locals
in world culture. Theory, culture & society,
7(2-3), 237-251.
Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc.
(2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS-tập 1: Hồng Đức.
Javalgi, Rajshekhar G, Khare, Virginie Pioche,
Gross, Andrew C, & Scherer, Robert. (2005).
An application of the consumer ethnocentrism model to French consumers. International Business Review, 14(3), 325-344.
Josiassen, Alexander, Assaf, A George, &
Karpen, Ingo O %J International Marketing

Review. (2011). Consumer ethnocentrism
and willingness to buy: Analyzing the role
of three demographic consumer characteristics. 28(6), 627-646.
Khare, Arpita. (2014). How cosmopolitan are
Indian consumers?: a study on fashion clothing involvement. Journal of Fashion Marketing and Management, 18(4), 431-451.
Klein, Jill Gabrielle, & Ettenson, Richard.
(1999). Consumer animosity and consumer
ethnocentrism: An analysis of unique antecedents. Journal of International Consumer
Marketing, 11(4), 5-24.
Klein, Jill Gabrielle, Ettenson, Richard, & Morris, Marlene D. (1998). The animosity model of foreign product purchase: An empirical
test in the People’s Republic of China. The
Journal of Marketing, 62(1), 89-100.
Lawrence, Steven James. (2012). Consumer Xenocentrism And Consumer Cosmopolitan91


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

A Test of Antecedents and Moderators. Journal of the Academy of Marketing Science,
23(1), 26-37.
Shimp, Terence A., & Sharma, Subhash. (1987).
Consumer Ethnocentrism: Construction and
Validation of the CETSCALE. Journal of
Marketing Research, 24(3), 280-289.
Shukla, Paurav. (2011). Impact of interpersonal
influences, brand origin and brand image on
luxury purchase intentions: Measuring interfunctional interactions and a cross-national
comparison. Journal of World Business,
46(2), 242-252.
Strauss, Anselm, & Corbin, Juliet. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and
procedures for developing grounded theory:

Sage Publications, Inc.
Strizhakova, Yuliya, Coulter, Robin A, & Price,
Linda. (2008). Branded products as a passport to global citizenship: Perspectives from
developed and developing countries. Journal
of International Marketing, 16(4), 57-85.
Suh, Taewon, & Kwon, Ik-Whan. (2002). Globalization and reluctant buyers. International
Marketing Review, 19(6), 663-680.
Sumner, William G. (1906). Folkways (Boston:
Ginn and Company).
Trần Kim Dung. (2015). Nghiên cứu ảnh hưởng
của tính vị chủng đến ý định mua hàng nội
của người tiêu dùng-Trường hợp sản phẩm
bánh kẹo tại thị trường Thành Phố Đà Nẵng.
(Luận án tiến sĩ).
Trương Mỹ Ngọc, & Lê Nguyễn Hậu. (2017). Vai
trò của tính vị chủng tiêu dùng đối với uy tín
thương hiệu Việt và giá trị cảm nhận-Nghiên
cứu đối với sản phẩm điện thoại thông minh
thương hiệu Việt. Tạp chí Phát triển Khoa
học và Công nghệ, 20(1Q), 68-82.
Vida, Irena, & Reardon, James. (2008). Domestic
consumption: rational, affective or normative choice? Journal of Consumer Marketing,
25(1), 34-44.
Wang, Cheng Lu, & Chen, Zhen Xiong. (2004).
Consumer ethnocentrism and willingness to
buy domestic products in a developing country setting: testing moderating effects. 21(6),
391-400.

Nguyễn Thành Long. (2011). Tính vị chủng tiêu
dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của

người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng
sữa bột, dược phẩm và trái cây. Tạp chí Phát
triển Khoa học và Công nghệ, 14(3Q), 40-55.
Nguyễn Thị Tuyết Mai. (2015). Chủ nghĩa dân
tộc trong tiêu dùng. In Nguyễn Văn Thắng
(Ed.), Một số lý thuyết đương đại về quản trị
kinh doanh: ứng dụng trong nghiên cứu. Hà
Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân.
Nguyen, Thi Tuyet Mai, & Smith, Kirk. (2012).
The impact of status orientations on purchase
preference for foreign products in Vietnam,
and implications for policy and society. Journal of Macromarketing, 32(1), 52-60.
Nijssen, Edwin J, & van Herk, Hester %J Journal
of International Marketing. (2009). Conjoining international marketing and relationship
marketing: Exploring consumers’ cross-border service relationships. 17(1), 91-115.
Parts, Oliver, & Vida, Irena. (2013). The effects
of cosmopolitanism on consumer ethnocentrism, product quality, purchase intentions and foreign product purchase behavior.
American International Journal of Contemporary Research, 3(11), 144-155.
Phạm Thị Bé Loan, & Bùi Thanh Huân. (2012).
Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng
nội và dự định dành vi của tiêu dùng đối với
thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Paper
presented at the Hội nghị Sinh viên Nghiên
cứu Khoa học lần thứ 8, Đại học Đà Nẵng
năm 2012.
Riefler, Petra, & Diamantopoulos, Adamantios.
(2009). Consumer cosmopolitanism: Review
and replication of the CYMYC scale. Journal
of Business Research, 62(4), 407-419.
Riefler, Petra, Diamantopoulos, Adamantios, &

Siguaw, Judy A. (2012). Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation.
Journal of International Business Studies,
43(3), 285-305.
Shankarmahesh, Mahesh N. (2006). Consumer
ethnocentrism: an integrative review of its
antecedents and consequences. 23(2), 146172.
Sharma, Subbash, Shimp, Terence A., & Shin,
Jeongshin. (1995). Consumer Ethnocentrism:
92


Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

PHỤ LỤC
Phụ lục A: Phân phối mẫu khảo sát
Số lượng
Giới tính
Nam
Nữ
Độ tuổi
15-22
23-34
35-44
45 trở lên
Học vấn
Tiểu học
Trung học cơ sở
Trung học phổ thông
Cao đẳng, đại học và sau đại học
Tổng

STT

Khái
niệm

Mã
CET1
CET2
CET3

1

Tính vị CET4
chủng CET5
CET6
CET7

2

COS1
COS2
COS3
COS4
Chủ
COS5
nghĩa COS6
thế giới COS7
COS8

Phần trăm

70
77

48%
52%

44
51
31
21

30%
35%
21%
14%

8
9
22
108

5%
6%
15%
73%

147

Phụ lục B: Thang đo
Thang đo
Hiệu chỉnh
từ
các nguồn
Nội dung
Ưu tiên mua hàng may mặc thời trang Việt
Shimp &
Sharma
Mua hàng may mặc thời trang Việt góp phần phát triển
(1987),
kinh tế Việt Nam
Nguyễn
Mua hàng may mặc thời trang Việt góp phần đảm bảo
Thành Long
việc làm cho người Việt
(2011)
Mua hàng may mặc thời trang ngoại là hành vi không đúng
Mua hàng may mặc thời trang ngoại làm người Việt
mất việc
Mua hàng may mặc thời trang ngoại góp phần làm giàu
cho người nước ngoài
Mua hàng may mặc thời trang ngoại gây tổn thất cho
doanh nghiệp Việt
Tìm hiểu về văn hóa của các quốc gia
Cleveland và
cs. (2009),
Tiếp thu văn hóa quốc gia khác
Tìm hiểu quan điểm sống người nước ngoài
Riefler và cs.

(2012)
Học tập quan điểm sống của người nước ngoài
Lawrence
Tìm hiểu để học hỏi những điều hay từ người nước ngoài
(2012)
Sử dụng các sản phẩm đặc trưng của quốc gia khác
Chủ động làm quen những người từ các nền văn hóa mà
tôi yêu thích thông qua: gặp gỡ trực tiếp và/hoặc qua
mạng xã hội
Khi đi du lịch, thích hòa mình vào nền văn hóa của
những quốc gia mà tôi đến thăm
93


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

WIL1

3

Sự sẵn
lòng
mua

WIL2
WIL3
WIL4

Dùng hàng may mặc thời trang ngoại khi cần quần áo
chất lượng cao

Ưu tiên mua hàng mặc thời trang ngoại
Dù giá tăng, vẫn mua hàng may mặc mặc thời trang
khi cần
Không có lí do gì để không mua hàng may mặc thời
trang thương hiệu ngoại

Lê Nguyễn
Hậu và cs.
(2012)
Nguyễn
Thành Long
(2011).

Phụ lục C: Độ tin cậy của thang đo
Nhân tố
Biến quan sát

1

COS1
COS2
COS5
COS3
COS4
COS8
COS7
COS6
WIL2
WIL1
WIL4

WIL3
CET5
CET4
CET6
CET2
CET3
CET1
Eigenvalues
% of Variance
Extraction Sum of
Square Loadings

2

4

3

.846
.829
.786
.752
.748
.696
.633
.614
.812
.788
.758
.703

.815
.805
.796

6.884
27.065

2.405
14.796

1.864
13.473

.852
.851
.733
1.122
12.863

Độ tin cậy
Item-Total
Correlation
.825
.766
.747
.717
.667
.702
.578
.576

.670
.631
.615
.565
.761
.755
.780
.735
.696
.586

Alpha

0.905

0.803

0.874

0.818

68.197%
Phụ lục D: Kết quả kiểm định giả thuyết

Kiểm Giả R2 hiệu
định thuyết chỉnh
1
2
3
4

H1a
H1b
H2a
H2b

0.068
0.327
0.122
0.074

Sai số
chuẩn
0.800
0.812
0.757
0.778

Durbin
Watson

Kiểm
định F

1.521
1.570
1.495
1.478

0.001

0.000
0.000
0.001
94

Quan
hệ
tương
quan
(-)
(-)
(-)
(-)

Giá trị
trung Độ lệch
bình
chuẩn
phần dư
0.000
0.000
0.000
0.000

0.997
0.997
0.997
0.997

Beta

chuẩn
hóa
-0.273
-0.576
-0.358
-0.283