Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại thành phố Long Xuyên

Các yếu tố ảnh hưởng đến...

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN
TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

Hồ Bạch Nhật*, Lê Duy Hậu**

TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an
toàn của người dân trên địa bàn Thành phố Long Xuyên, (2) xác định mức độ tác động của các yếu
tố đến quyết định mua rau an toàn của người dân trên địa bàn Thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu
được thực hiện bằng việc khảo sát 200 khách hàng mua rau an toàn trên địa bàn Thành phố Long
Xuyên. Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn của
người dân tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn Thành phố Long Xuyên, được sắp xếp theo thứ
tự từ ảnh hưởng mạnh nhất đến thấp nhất là: bao bì rau an toàn.
Từ khoá: Các yếu tố ảnh hưởng, quyết định mua, rau an toàn, Thành phố Long Xuyên

FACTORS AFFECTING THE DECISION ON BUYING SAFE VEGETABLES
BY PEOPLE IN LONG XUYEN CITY

ABSTRACT
The study was conducted to: (1) identify the factors affecting the decision to buy safe vegetables
of people in Long Xuyen city, (2) measure the affect level of those factors to the decision to buy
safe vegetables of people in Long Xuyen city. The study was conducted by surveying 200 customers
buying safe vegetables in Long Xuyen city. The results of the study show that there are 4 factors that
influence the people’s decision to buy safe vegetables at safe vegetable shops in Long Xuyen city,
sorted by the most influential to the lowest are: safe vegetable packaging, safe vegetable price, safe
vegetable characteristics and safe vegetable origin.
Keyword: Factors affecting, purchasing decisions, safe vegetables, Long Xuyen city.
1. GIỚI THIỆU
Trong những năm gần đây việc sản xuất

rau an toàn đã được nhiều địa phương quan tâm
đầu tư nghiên cứu và phát triển. Tuy nhiên, việc
sản xuất rau an toàn chưa đáp ứng được nhu cầu
ngày càng tăng của xã hội (Lưu Thanh Đức Hải,
2008). Trong khi rau sản xuất hiện nay chủ yếu
theo phương thức truyền thông và nông dân tự
quyết định về quy trình kỹ thuật canh tác như:
lựa chọn đất sản xuất, nước tưới, bón phân,
phòng trừ sâu bệnh do đó sản phẩm chưa được
kiểm tra, giám sát chất lượng chặc chẽ trước khi

đưa ra thị trường tiêu thụ dẫn đến nhiều trường
hợp bị ngộ độc do sử dụng rau, mất lòng tin của
người tiêu dùng, nghiêm trọng hơn là gây hoang
mang trong dư luận xã hội. Sản xuất rau, quả
tươi an toàn theo theo các tiêu chuẩn chất lượng
VietGAP, GlobalGAP, v.v… dựa trên nguyên
tắc ngăn ngừa và hạn chế rủi ro từ các mối nguy
cơ ô nhiễm ảnh hưởng đến sự an toàn, chất
lượng sản phẩm rau, môi trường, sức khỏe, an
toàn lao động và phúc lợi xã hội của người lao
động trong sản xuất, thu hoạch và xử lý sau thu
hoạch, cũng như đảm bảo an toàn vệ sinh thực

* ThS. Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TPHCM. Email:
ĐT: 0939360808
** CN. Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TPHCM
37

Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

các hoá chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật
gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm
an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì
được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm, gọi tắt là “rau an toàn”. (Bộ Nông Nghiệp
& Phát Triển Nông Thôn, 2007).
Theo Leon và cộng sự (2005), hành vi
của người tiêu dùng là sự tương tác năng động
của các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi
và môi trường mà còn qua sự thay đổi của con
người làm thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter (2006), hành vi của người tiêu
dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.
Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn
mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ
có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất
và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những
mong muốn của họ thì sẽ trở nên trung thành,
mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo
và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo cho bạn
bè hay người thân của họ. Vì vậy, để thu hút
và giữ khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững
các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng:
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch

giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và
tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là
toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một
sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm
một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản
phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn
nhân lực và hình ảnh của công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là
toàn bộ những phí tổn phải chi trả để nhận được
những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng
chi phí này, những thành phần chủ yếu là: giá
sản phẩm dịch vụ, chi phí thời gian và tinh thần
khách hàng đã mất đi trong quá trình mua hàng.

phẩm cho người tiêu dùng là việc làm thực sự
cần thiết trong tình hình hiện nay.
Rau là một trong những loại thực phẩm
thiết yếu trong đời sống mỗi gia đình, việc lựa
chọn rau để mua không chỉ thỏa mãn nhu cầu
ăn uống mà còn phải đảm bảo an toàn cho sức
khỏe cho người tiêu dùng. Các độc tố trong sản
phẩm nông nghiệp ngày càng cao, ảnh hưởng
đến sức khỏe người tiêu dùng, từ đó nhu cầu của
người tiêu dùng về rau an toàn là rất lớn, người
dân ở Thành phố Long Xuyên ngày càng quan
tâm nhiều hơn đến sức khỏe của gia đình và của
chính mình. Hiện tại, thị trường rau an toàn ở
Thành phố Long Xuyên có rất nhiều nhà cung

cấp, người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa hơn,
họ có thể mua rau an toàn từ các cửa hàng rau an
toàn có uy tín như: chuỗi cửa hàng rau của Phan
Nam, các cửa hàng của Nông Trại ếch ộp, siêu
thị Co.op mart Long Xuyên, công ty cổ phần rau
quả thực phẩm An Giang, cửa hàng nông sản
an toàn… đảm bảo chất lượng, nguồn gốc xuất
xứ rõ ràng, giá cả hợp lý phù hợp với thu nhập
người tiêu dùng. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng
có thể mua rau an toàn trực tiếp từ các trang trại
rau an toàn của các mô hình khởi nghiệp sản
xuất nông nghiệp áp dụng công nghệ cao trên
địa bàn tỉnh An Giang. Các cửa hàng rau, công
ty rau an toàn và trang trại hiện nay cạnh tranh
gay gắt, họ dùng nhiều chính sách, chương trình
khuyến mại và các chiến lược bán hàng để thu
hút khách hàng, mở rộng qui mô và giữ chân
khách hàng hiện có. Vì những lí do trên, để đáp
ứng tốt hơn nữa nhu cầu rau an toàn cho người
tiêu dùng nhằm tạo lòng tin và gia tăng lợi thế
cạnh tranh trong kinh doanh của các đơn vị cung
ứng thì việc xem xét “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua rau an toàn của người dân tại
Thành phố Long Xuyên” là cần thiết trong giai
đoạn hiện nay.
2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả
các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất
lượng đúng như đặc tính của nó. Hàm lượng
38

Các yếu tố ảnh hưởng đến...

Có rất nhiều công trình nghiên cứu trong
và ngoài nước liên quan đến quyết định mua
trong ngành hàng thực phẩm chẳng hạn như:
Nghiên cứu của Lý Mỹ Phương (2015)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng
tại siêu thị co.op mart trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh được xây dựng trên nền tảng các
nghiên cứu trong nước và thế giới về hành vi
của người tiêu dùng khi quyết định chọn mua
hàng hóa nói chung và thực phẩm tiêu dùng nói
riêng tại hệ thống siêu thị. Các yếu tố ảnh hưởng
dựa trên các nghiên cứu và đã được điều chỉnh
cho phù hợp với người tiêu dùng Thành phố Hồ
Chí Minh. Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu
thị Co.op mart bao gồm: dịch vụ khách hàng,
nguồn gốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động
chiêu thị, bao bì rau an toàn, không gian siêu thị
và giá sản phẩm.
Trong 7 yếu tố đề xuất của mô hình nghiên
cứu, kết quả khảo sát và kiểm định mô hình có
6 yếu tố phù hợp bao gồm: dịch vụ khách hàng,
nguồn gốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động
chiêu thị, bao bì rau an toàn và giá sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố dịch vụ khách

hàng đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua
rau an toàn tại siêu thị Co.op mart của người tiêu
dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng
Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan
hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh
siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí
Minh khi mua thực phẩm tươi sống.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi
sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan
đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa
điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt
động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ
ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống
tại kênh siêu thị.

Nghiên cứu của Chamhuri và Batt (2013)
Nội dung nghiên cứu: tìm hiểu về vị trí
ưa thích của người tiêu dùng Malaysia mua thịt
tươi. Từ bốn cuộc thảo luận nhóm trọng điểm,
người tham gia đã chỉ ra rằng quyết định mua
thịt tươi của họ từ một cửa hàng bán lẻ hiện đại
hoặc thị trường truyền thống bị ảnh hưởng bởi
5 biến chính: nhận thức về sự tươi mát, sự đảm
bảo của Halal, mối quan hệ tốt với các nhà bán
lẻ, giá cả cạnh tranh và môi trường dễ chịu cho
người mua sắm.
Kết quả nghiên cứu: sau đó được xác

nhận trong một cuộc điều tra định lượng của
250 người được hỏi ở thung lũng Klang. Mặc
dù số lượng siêu thị và siêu thị ngày càng tăng
nhưng không chỉ các thị trường truyền thống có
thể cùng tồn tại với các định dạng bán lẻ hiện
đại mà còn là nơi ưa thích để người mua có thể
mua thịt tươi.
Nghiên cứu của Hsiang-tai và cộng sự
(2000)
Nội dung nghiên cứu của Hsiang-tai,
Stephanie và Alan về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua cho khoai tây tươi của người
tiêu dùng trên thị trường New England, các nhà
nghiên cứu đề xuất một mô hình của tám yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng
cho khoai tây tươi, đó là: trưng bày bắt mắt, giá,
kích thước của khoai tây, guồn gốc của khoai
tây, bao bì khoai tây, giấy chứng nhận sản phẩm,
niềm tin đối với sản phẩm, quy định về đổi trả
khi sản phẩm không đạt yêu cầu.
Kết quả nghiên cứu: xác nhận rằng sản
phẩm xuất hiện là các đặc tính có ảnh hưởng
nhất, sau đó nhận được loại khoai tây và kích
thước một đánh giá quan trọng. Giá là vừa phải
quan trọng nhưng ít quan trọng hơn nguồn gốc,
kích thước và loại. Tuy nhiên, tỷ lệ tầm quan
trọng của những yếu tố có ảnh hưởng nhất là
khác nhau trong số người trả lời giới tính, tuổi
tác, thu nhập. Nghiên cứu khác đề xuất thêm
các yếu tố như mức độ kiến thức về sản phẩm,

nơi mua, mức độ tin tưởng vào chứng nhận sản
39


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

tại siêu thị đa dạng, dễ tìm kiếm. Đặc điểm rau
phẩm, giá nhận thức, tin tưởng vào sản phẩm,
an toàn là tiêu chí quan trọng hàng đầu để người
thông tin sản phẩm, thông tin gói, nhận thức
tiêu dùng quyết định trong việc chọn mua. Đặc
thương hiệu có thể ảnh hưởng đến ý định mua
điểm rau an toàn có thể xem như là đặc điểm
cho một sản phẩm cụ thể.
của sản phẩm trong bốn đặc điểm của marketing
Nghiên cứu của Pugazhenthi (2011)
của Kotler.
Nội dung nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng
Bao bì sản phẩm: nghiên cứu của Hsiangđến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của
tai, Stephanie và Alan, bao bì sản phẩm bắt mắt,
người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua
rõ ràng các thông tin về sản phẩm.
sắm hàng tiêu dùng nhanh. Các mặt hàng tiêu
Dịch vụ khách hàng: nghiên cứu của
dùng nhanh là: các mặt hàng thực phẩm như rau
Pugazhenthi (2010), dịch vụ khách hàng là
quả các loại, thịt tươi sống, thực phẩm.
những lợi ích và hoạt động cung cấp thêm cho
Kết quả nghiên cứu: cho thấy có 8 yếu
khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu dịch vụ gắn

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng
Đặc
điể
ể xem
nhưhàng
là đặccủa
điể khách
ủ ả hàng.
ẩ
liền với nhu cầu
mua
trung thành của người tiêu dùng là: giá, hàng
ủ
Hoạt động chiêu thị: nghiên cứu của
hóa, không gian cửa hàng, cách bày trí của hàng
ả
ẩ
ứ ủ
Pugazhenthi ề(2010),
hóa, dịch vụ khách hàng, bãi đậu xe, thanh toán
ắ
ả
ẩ người tiêu dùng tham gia
ị
ụ
ứ ủ mại hơn bất cứ địa
ị
nhiều chương trình khuyến
nhanh, khuyến mại và chiết khấu thương mại.
ữ

ợ
ạt độ
ấ
ằ
ỏ
điểm nào khác. Hoạt động chiêu thị là những
Dựa trên các cơ sở lý thuyết đã đề cập,
ắ ề ớ
ầ
ủ
hoạt
đạt những
giá trị của(2010),
sản phẩm
cùng việc lược khảo các nghiên cứu trước và các
ạt
độ động thông
ị
ứ ủa Pugazhenthi
ngườ
ều
chương
trình
khuyế
ại
hơn
bấ
ứ
địa
điể

ạt
độ
và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua
mô hình nghiên cứu tham khảo, kết hợp phân
ạt động thông đạ
ữ
ị ủ ả
ẩ
ế
ục đượ
sản phẩm ấy.
tích các yếu tố tác động đến quyết định mua rau
ả
ẩ ấ
an toàn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu: Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an
Giá
H1
toàn của người dân trên địa bàn Thành phố Long
Xuyên, gồm 6 yếu tố: giá sản phẩm, nguồn gốc
Nguồn gốc
rau an toàn, đặc điểm rau an toàn, bao bì rau an
H2
rau
toàn và hoạt động chiêu thị.
Giá rau an toàn: nghiên của Chamhuri
Bao bì
và Batt (2010); Hsiang-tai, Stephanie và Alan
H3
(2000); Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn

Quyết định mua
rau an toàn
Nhật (2013) giá sản phẩm hợp lý, cạnh tranh với
Đặc điểm rau
các kênh phân phối khác khác sẽ là yếu tố quan
H4
trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng tìm
đến siêu thị như một địa chỉ tin cậy để mua hàng.
Dịch vụ
H5
Nguồn gốc rau an toàn: nghiên cứu của
khách hàng
Hsiang-tai, Stephanie và Alan về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của
H6
Hoạt động
khách hàng tại Anh có đến 39,6% người tiêu
chiêu thị
dùng đánh giá là rất quan trọng trong 226 người
được khảo sát.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
ả
ế
ứ
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đặc điểm rau an toàn: nghiên cứu của
ảnh hưở
ều đế
ết đị
Pugazhenthi (2010) và Chu Nguyễn Mộng

ạ
ố Các giả thuyết nghiên cứu:
Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), các sản phẩm
ồ H1:
ố Giá rau ảnh
hưở ảnh hưởng
ều đế cùngết chiều
đị
an toàn
ngườ
ạ
H3: Đặc điể
ngườ 40 ạ

ố

ảnh hưở

ều đế

ố

43

ết đị

ốn đặc đi
ả
ụ
ầ

ị

ủa ng


Các yếu tố ảnh hưởng đến...

cứu này sẽ hoàn thiện phiếu khảo sát định lượng
chuẩn bị bước nghiên cứu tiếp theo.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực
hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
phiếu khảo sát đã thiết kế. Mẫu nghiên cứu được
lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong
các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Khảo sát
định lượng được tiến hành thực hiện tại Thành
phố Long Xuyên bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng đang mua rau an toàn
tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn Thành
phố Long Xuyên.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp
phân tích, trong nghiên cứu này có sử dụng phân
tích nhân tố khám phá (EFA) thì số lượng mẫu
cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên hoặc kích
thước mẫu phải bằng 4 hay 5 lần số biến. (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong nghiên cứu có
tất cả 26 biến quan sát cần ước lượng, vì vậy số
mẫu tối thiểu cần thiết là 26 x 5 = 130. Do đó,
tác giả lựa chọn kích thước mẫu khoảng 200 để

đáp ứng những tiêu chuẩn trên.
Đối tượng được chọn tham gia vào mẫu
nghiên cứu trong là những người trong độ tuổi
từ 18 tuổi trở lên, có ít nhất một lần mua rau an
toàn tại cửa hàng rau an toàn, không phân biệt
giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Mẫu
được chọn theo phương pháp thuận tiện, một
hình thức chọn mẫu phi xác suất.

đến quyết định mua rau an toàn của người dân
tại Thành phố Long Xuyên.
H2: Nguồn gốc rau an toàn ảnh hưởng cùng
chiều đến quyết định mua rau an toàn của người
dân tại Thành phố Long Xuyên.
H3: Đặc điểm rau an toàn ảnh hưởng cùng
chiều đến quyết định mua rau an toàn của người
dân tại Thành phố Long Xuyên.
H4: Bao bì rau an toàn ảnh hưởng cùng
chiều đến quyết định mua rau an toàn của người
dân tại Thành phố Long Xuyên.
H5: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng
chiều đến quyết định mua rau an toàn của người
dân tại Thành phố Long Xuyên.
H6: Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng cùng
chiều đến quyết định mua rau an toàn của người
dân tại Thành phố Long Xuyên.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính được
thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu các lý
thuyết liên quan hành vi, quyết định mua cũng

như lược khảo các nghiên cứu trước trong và
ngoài nước liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu,
kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu thông qua
kỹ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng mua
rau an toàn (với n= 10), sau đó tiếp tục thảo luận
tay đôi với các nhân viên bán rau an toàn (n= 10)
để khai thác các vấn đề liên quan thang đo dựa
trên những nền tảng của cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên

Bảng 1. Mô tả mẫu khảo sát
Giới tính
Độ tuổi

Nghề nghiệp

Nam
Nữ
18 - dưới 36
36 - dưới 55
Từ 55 trở lên
Cán bộ, công nhân viên
Nội trợ
Lao động phổ thông
Kinh doanh
Sinh viên/học sinh
41

Số lượng
113

87
42
125
33
64
57
19
48
12

Phần trăm
56,5%
43,5%
21,0%
62,5%
16,5%
32,0%
28,5%
9,5%
24,0%
6,0%


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

Thu nhập

Dưới 5 triệu
5 triệu - 10 triệu
Trên 10 triệu

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo và
phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá 26 biến quan
sát của 6 thang đo tác động đến yếu tố quyết định
mua, theo phương pháp Principal Component
Analysis và xoay nhân tố Varimax.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám
phá lần thứ nhất ta được kết quả như sau: hệ
số tải nhân tố Factor loading của biến quan sát
PC4, PC5, CH1, CC3, CC2, CC4, PA2, PA4
không đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám
phá EFA, các biến này chưa kết hợp được với
các biến khác để tạo nên tính đồng nhất trong

36
122
42

18,0%
61,0%
21,0%

cùng một yếu tố, mối quan hệ giữa các biến này
với các biến còn lại trong cùng yếu tố là chưa
chặt chẽ. Vì vậy, lần phân tích nhân số lần thứ
nhất các biến quan sát vừa nêu không thỏa mãn
yêu cầu sẽ bị loại.
Qua phân tích nhân tố lần thứ 2, còn lại

18 biến quan sát được trích thành 6 phương sai
trích đạt 80,72% (>50%) nghĩa là 6 nhân tố vừa
rút ra giải thích được 80,72% sự biến thiên của
dữ liệu. Hệ số KMO= 0,931 > 0,5 đạt yêu cầu.
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlettt Sig= 0,000
< 0,05, ở độ tin cậy 95%, các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha và EFA các biến độc lập
Hệ số
Cronbach
Alpha

0,889

0,890

0,897

Biến
quan sát

Phát biểu

Nhân tố thứ nhất (PR): hoạt động chiêu thị với 4 biến quan sát
Các chương trình khuyến mại được áp dụng liên tục cho
PR3
các sản phẩm rau an toàn tại các cửa hàng.
Các chương trình khuyến mại luôn được thông báo kịp
PR4

thời cho người tiêu dùng.
Các cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mại cho sản
PR1
phẩm rau an toàn
Chương trình khách hàng thân thiết (tích điểm) khuyến
PR2
khích anh/chị mua rau an toàn tại các cửa hàng nhiều hơn.
Nhân tố thứ hai (CH): đặc điểm rau an toàn với 3 biến quan sát
Các loại rau an toàn tại các cửa hàng đều không lẫn các
CH4
loại rau tạp khác.
CH5
Rau an toàn tại các cửa hàng rất đa dạng.
CH3
Các loại rau tại các cửa hàng đều nhìn rất tươi.
Nhân tố thứ ba (OT): nguồn gốc rau an toàn với 3 biến quan sát
Tất cả rau an toàn tại các cửa hàng đều có giấy chứng
OT3
nhận an toàn thực phẩm.
Sản phẩm rau an toàn tại các cửa hàng được cung cấp từ các
OT2
nhà sản xuất uy tín trên thị trường.
Rau an toàn tại các cửa hàng được sản xuất từ vùng
OT4
nguyên liệu sạch.
42

Trọng số
EFA

0,821
0,730
0,707
0,608

0,833
0,799
0,650
0,834
0,760
0,717


Các yếu tố ảnh hưởng đến...

0,919

0,876

0,865

Nhân tố thứ 4 (PC): giá rau an toàn với 3 biến quan sát
Giá các mặt hàng rau an toàn tại các cửa hàng được niêm
PC2
yết rõ ràng.
Giá rau an toàn tại các cửa hàng rất cạnh tranh so với các
PC3
nơi khác
Giá rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn phù hợp thu
PC1

nhập anh/chị.
Nhân tố thứ 5 (CC): dịch vụ khách hàng với 3 biến quan sát
Các cửa hàng rau an toàn luôn kịp thời thông báo những
CC3
thay đổi ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng.
Hình thức thanh toán tại các cửa hàng rau an toàn
CC4
nhanh chóng.
Các cửa hàng rau an toàn luôn luôn thực hiện đúng lời
CC1
công bố.
Nhân tố thứ 6 (PA): bao bì sản phẩm với 2 biến quan sát
PA3
Bao bì sản phẩm rau an toàn đẹp.
Bao bì sản phẩm rau an toàn cung cấp đủ những nội dung
PA1
cần thiết về sản phẩm.

0,773
0,759
0,653

0,764
0,750
0,575
0,868
0,651

ở độ tin cậy 95% các biến quan sát có tương
Thang đo yếu tố quyết định mua rau an toàn

quan với nhau trong tổng thể và hệ số Kaisercó phương sai trích là 77,71% (>50%), nghĩa là
Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là
77,71% biến thiên của dữ liệu được giải thích
0,824 > 0,5.(thỏa mãn điều kiện)
bởi nhân tố trên. Ta có bảng KMO and Bartlett’s
Test có sig= 0,000 < 0,05 (thỏa mãn điều kiện),
Bảng 3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha và EFA thang đo quyết định mua
Hệ số
Cronbach
Alpha

0,904

Biến
Trọng
quan
Phát biểu
số EFA
sát
Nhân tố thứ nhất (PR): hoạt động chiêu thị với 4 biến quan sát
QD4 Anh/chị quyết định mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn 0,929
QD3 Anh/chị sẽ tiếp tục mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn 0,890
QD2 Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, quen mua rau an toàn tại các 0,888
cửa hàng rau an toàn
QD1 Khi có nhu cầu, anh/chị lúc nào cũng muốn mua rau an toàn tại 0,816
các cửa hàng rau an toàn

4.2. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu

Bảng phân tích ANOVA của mô hình hồi
quy cho thấy mô hình có kiểm định F= 130,914,
Sig= 0,000 < 0,05 cho thấy sự phù hợp về tổng
thể của mô hình hồi quy, yếu tố phụ thuộc quyết
định mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an
toàn có mối quan hệ với các yếu tố độc lập trong
mô hình.

Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,797, trong mô hình
các biến độc lập giải thích được 79,70% sự biến
thiên của yếu tố quyết định mua rau an toàn của
người dân tại các cửa hàng rau an toàn trên địa
bàn Thành phố Long Xuyên.

43


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

Thực hiện khảo sát phân phối chuẩn của
phần dư bằng cách xây dựng biểu đồ tần số
Histogram, biểu đồ P-P Plot và biểu đồ phân
tán Scatterplot để kết luận giả thuyết về quan hệ
tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 3. Đồ thị P-P Plot của quyết định mua
rau an toàn

Hình 2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
của quyết định mua rau an toàn

Hình 4. Biểu đồ phân tán Scatterplot của
quyết định mua rau an toàn
Bảng 4. Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter
Mô hình

(Constant)
PR
CH
OT
PC
CC
PA

Hệ số chưa
chuẩn hóa
B

Độ lệch
chuẩn

,087
,086
,188
,160
,199
,053
,213

,136

,047
,043
,037
,042
,047
,038

Hệ số
chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số
Beta
,098
,223
,207
,245
,062
,244

T

Sig.

,638
1,840
4,413
4,277
4,751

1,127
5,587

,525
,067
,000
,000
,000
,261
,000

Độ chấp
nhận của
biến

Hệ số phóng
đại phương
sai (VIF)

,362
,400
,437
,385
,342
,537

2,762
2,501
2,289
2,598

2,928
1,862

khách hàng (CC) có sig > 0,05 nên không có ý
nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
Với độ tin cậy 95% các yếu tố độc lập: đặc
điểm rau an toàn (CH), nguồn gốc rau an toàn
(OT), giá rau an toàn (PC) và bao bì rau an toàn
(PA), đều ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc (QD)
và các hệ số hồi quy lần lượt là 0,188, 0,160,

Nhìn vào bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến
tính, ta có 04 yếu tố độc lập là: đặc điểm rau an
toàn (CH), nguồn gốc rau an toàn (OT), giá rau
an toàn (PC), bao bì rau an toàn (PA) đều đạt yêu
cầu, vì có Sig < 0,05, cho thấy các yếu tố này
đều có ý nghĩa ở độ tin cậy 95%. Riêng 2 yếu tố
độc lập là hoạt động chiêu thị (PR) và dịch vụ

44


Các yếu tố ảnh hưởng đến...

nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie và Alan
(2000), người tiêu dùng rất quan tâm đến bao bì,
yếu tố bao bì tạo nên sự tiện lợi khi mua hàng.
Yếu tố giá rau an toàn có hệ số beta là
0,199, có nghĩa là trong điều kiện 3 nhân tố còn
lại không thay đổi, khi tăng yếu tố giá rau an toàn

lên 1 đơn vị thì yếu tố quyết định mua rau an
toàn tăng lên 0,199 đơn vị. Theo kết quả nghiên
cứu của Batt và Chamhuri (2010), Hsiang-tai,
Stephanie and Alan (2000), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) giá hợp lý, ổn
định, phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng
sẽ là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy người
tiêu dùng.
Yếu tố đặc điểm rau an toàn có hệ số beta
là 0,188, có nghĩa là trong điều kiện 3 nhân tố
còn lại không thay đổi, khi tăng yếu tố đặc điểm
rau an toàn lên 1 đơn vị thì yếu tố quyết định
mua rau an toàn tăng lên 0,188 đơn vị. Theo kết
quả nghiên cứu của Lý Mỹ Phương (2015), sở
dĩ người tiêu dùng tìm đến siêu thị mua hàng vì
các đặc điểm của sản phẩm rõ ràng và ổn định.
Yếu tố nguồn gốc rau an toàn có hệ số
beta là 0,160, có nghĩa là trong điều kiện 3 nhân
tố còn lại không thay đổi, khi tăng yếu tố nguồn
gốc rau an toàn lên 1 đơn vị thì yếu tố quyết định
mua rau an toàn tăng lên 0,160 đơn vị. Theo kết
quả nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie và
Alan (2000) về sản phẩm khoai tây, nguồn gốc
sản phẩm rõ ràng sẽ góp phần thúc đẩy người
tiêu dùng tìm đến mua và tiêu dùng sản phẩm
khoai tây.
Dựa vào kết quả của nghiên cứu, tác giả
đề xuất một số giải pháp để góp phần thu hút
khách hàng mua rau an toàn tại các cửa hàng rau
an toàn trên địa bàn Thành phố Long Xuyên.

Yếu tố bao bì rau an toàn: có giá trị trung
bình đạt 4,0/5,0 điểm của thang đo likert. Trong
đó, hai biến quan sát “bao bì sản phẩm rau an
toàn được đóng gói cẩn thận” và “kích cỡ đóng
gói phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng” được
người tiêu dùng đánh giá cao nhất so với các
biến quan sát còn lại của yếu tố bao bì rau an

0,199, 0,213 đều mang dấu dương, nên các yếu
tố này đều ảnh hưởng cùng chiều với quyết định
mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn là
phù hợp với giả thuyết ban đầu.
Hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, mô
hình không có hiện tượng đa cộng tuyến
Yếu tố ảnh hưởng từ nhiều nhất đến thấp
nhất lần lượt là: bao bì rau an toàn (+0,213),
giá rau an toàn (+0,199), đặc điểm rau an toàn
(+0,188) và nguồn gốc rau an toàn (+0,160). Có
4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an
toàn tại các cửa hàng rau an toàn gồm có: bao
bì rau an toàn, giá rau an toàn, đặc điểm rau an
toàn và nguồn gốc rau an toàn. Trong đó, yếu tố
bao bì rau an toàn có hệ số beta cao nhất và thấp
nhất là nguồn gốc rau an toàn.
5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Thảo luận và hàm ý quản trị
Từ mô hình đề xuất ban đầu với 6 yếu tố
tác động đến quyết định mua rau an toàn là: giá
rau an toàn, đặc điểm rau an toàn, bao bì rau
an toàn, nguồn gốc rau an toàn, dịch vụ khách

hàng và hoạt động chiêu thị. Mô hình sau khi
kiểm định và phân tích còn lại 4 yếu tố tác động
đến quyết định mua rau an toàn là: bao bì rau
an toàn, giá rau an toàn, đặc điểm rau an toàn
và nguồn gốc rau an toàn. So với mô hình đề
xuất ban đầu, mô hình sau khi kiểm định và hiệu
chỉnh có hai yếu tố bị loại bỏ khỏi mô hình là:
hoạt động chiêu thị và dịch vụ khách hàng, vì
hai yếu tố này không có ý nghĩa thống kê trong
mô hình hồi quy (sig. của hai yếu tố hoạt động
chiêu thị và dịch vụ khách hàng lớn hơn 0,05).
Mức độ tác động của các yếu tố: yếu tố
bao bì rau an toàn là yếu tố tác động mạnh nhất,
tiếp theo là giá rau an toàn, đặc điểm rau an toàn
và cuối cùng là yếu tố nguồn gốc rau an toàn.
Yếu tố bao bì rau an toàn có hệ số beta là
0,213, có nghĩa là trong điều kiện 3 nhân tố còn
lại không thay đổi, khi tăng yếu tố bao bì rau an
toàn lên 1 đơn vị thì yếu tố quyết định mua rau
an toàn tăng lên 0,213 đơn vị. Bao bì rau an toàn
được người tiêu dùng rất quan tâm. Theo kết quả
45


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

toàn phải thông tin giá sản phẩm rõ ràng và kịp
thời thông báo các thay đổi về giá để người tiêu
dùng nắm bắt.
Yếu tố đặc điểm rau an toàn: có giá trị

trung bình là 4,2/5,0 điểm. Trong đó, hai biến
quan sát “phân loại các loại rau an toàn tại các
cửa hàng rau an toàn rõ ràng” và “rau an toàn
tại các cửa hàng rau an toàn rất đa dạng”, được
người tiêu dùng đánh giá cao nhất so với các
biến quan sát còn lại của yếu tố đặc điểm rau an
toàn. Người tiêu dùng nhận định các sản phẩm
rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn phân
loại một cách rõ ràng và các loại rau rất đa dạng.
Các cửa hàng rau an toàn cần phải bổ sung đa
dạng các loại rau để đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của người tiêu dùng. Các cửa hàng rau an toàn
cần phải kiểm tra kỹ đặc điểm rau an toàn trước
khi đưa rau an toàn lên kệ hàng, loại bỏ các sản
phẩm không đạt chất lượng. Đặc điểm rau an
toàn phải rõ ràng và phù hợp góp phần thu hút
khách hàng.
Yếu tố nguồn gốc rau an toàn: có giá trị
trung bình là 4,23 so với thang đo likert 5 điểm.
Trong đó, biến quan sát “sản phẩm rau an toàn
tại các cửa hàng rau an toàn được cung cấp từ
các nhà sản xuất uy tín trên thị trường”, được
người tiêu dùng đánh giá cao nhất so với các
biến quan sát còn lại của yếu tố nguồn gốc rau an
toàn. Người tiêu dùng chọn mua rau an toàn tại
các cửa hàng rau an toàn, vì rau an toàn tại các
cửa hàng này được cung cấp từ các nhà sản xuất
uy tín trên thị trường. Các cửa hàng rau an toàn
cần phải công bố nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
đến người tiêu dùng. Các loại rau an toàn cần

phải có thông tin về nơi sản xuất, vùng nguyên
liệu sản xuất để người tiêu dùng biết rõ thông
tin nhằm tăng sự tin tưởng và ra quyết định mua
nhanh chóng hơn.
5.2. Hạn chế nghiên cứu
Một là, cách lấy mẫu thuận tiện cũng ít
nhiều hạn chế tính tổng quát của kết quả nghiên
cứu. Đây là một hạn chế cho các nghiên cứu về
thị trường thông thường vì không thể xác định

toàn. Chứng tỏ người tiêu dùng rau an toàn tại
Thành phố Long Xuyên hài lòng với bao bì sản
phẩm rau an toàn được đóng gói cẩn thận và
kích cỡ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
Các cửa hàng rau an toàn cần phải nâng cao và
cải tiến bao bì để tăng sự hài lòng của khách
hàng, phải thiết kế bao bì sáng tạo. Theo kết quả
nghiên cứu yếu tố bao bì rau an toàn được người
tiêu dùng rất quan tâm. Các cửa hàng rau an toàn
cần phải có giải pháp và biện pháp để cải tiến
bao bì rau an toàn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi
từ người tiêu dùng. Các cửa hàng rau an toàn
cần phải cân nhắc trong việc lựa chọn loại bao
bì, kiểu dáng thiết kế như thế nào cho đơn giản
nhất mà vẫn đạt được mục tiêu thiết kế. Các cửa
hàng rau an toàn cần phải thiết kế bao bì sản
phẩm phù hợp với từng quy cách đóng gói cho
từng loại rau. Yếu tố bao bì rau an toàn góp phần
làm tăng quyết định mua của người tiêu dùng.
Yếu tố giá rau an toàn: có giá trị trung

bình là 3,99/5,0 điểm. Trong đó, biến quan sát
“giá rau phù hợp thu nhập người tiêu dùng”,
được người tiêu dùng đánh giá cao nhất là 4,19
so với các biến quan sát còn lại của yếu tố giá
rau an toàn. Điều này chứng tỏ giá rau an toàn
tại các cửa hàng rau an toàn luôn luôn phù hợp
túi tiền, được người tiêu dùng quan tâm, giá rau
an toàn ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và
quyết định mua của người tiêu dùng. Vì vậy, các
cửa hàng rau an toàn cần phải giữ vững mức
giá, có những chính sách giá và mức giá phù
hợp để thu hút thêm nhiều khách hàng đến mua
rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn trên địa
bàn Thành phố Long Xuyên. Các cửa hàng rau
an toàn cần phải có mức giá hợp lý và phù hợp
với thu nhập của người tiêu dùng tại Thành phố
Long Xuyên. Giá ổn định và hợp lý sẽ tạo nên
lợi thế cạnh tranh cho các cửa hàng rau an toàn
trên địa bàn Thành phố Long Xuyên. Vào các
ngày cuối tuần, các cửa hàng rau an toàn cần
phải có nhiều chương trình khuyến mại để giữ
chân khách hàng và thu hút thêm nhiều khách
hàng đến mua rau an toàn. Các cửa hàng rau an
46


Các yếu tố ảnh hưởng đến...

phố Hố Chí Minh. Đại học Kinh tế TP.HCM,
Đại học Lao Động – Xã Hội.

4. Hsiang-tai, C., Stephanie, P., & Alan, S.
(2000). An analysis of factors that influence
the purchasing decision for fresh totatoes in
New England market. Journal of Marketing
Theory and Practice, 46, 76 - 82.
5. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc.
(2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. TPHCM: Nhà xuất bản Hồng Đức.
6. Kotler, P. (2001). Quản trị marketing. NXB
Thống Kê.
7. Lưu Thanh Đức Hải. (2008). Hiệu quả sản
xuất – tiêu thụ và giải pháp phát triển thị
trường rau an toàn trên địa bàn Đồng bằng
sông Cửu Long. Tạp chí quản lý kinh tế, 10,
16 - 23.
8. Leon, S., David, B., & Aron, O. (2005).
Consumer Behaviour Aus. Published by
Pearson.
9. Peter, D. B. (2006). Consumer Behavior.
Prentice Hall.
10. Pugazhenthi, P. (2011). Factors Influencing
Customer Loyalty and Choise of Retailers
while buying Fast Moving Consumer Goods.
Blekinge Institute of Technology.
11. Lý Mỹ Phương. (2015). Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an
toàn của người tiêu dùng tịa siêu thị co.op
mart trên địa bàn Thành phố Hồ chí Minh.
(Luận văn Thạc sĩ không xuất bản). Trường
Đại học tài chính – marketing, Hồ Chí Minh,

Việt Nam.
12. Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp
nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà
Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

chính xác tổng thể và không có khung chọn mẫu
nên không thể dùng phương pháp chọn mẫu xác
suất và nghiên cứu về quyết định mua nằm trong
trường hợp này.
Hai là, thành phần bao bì rau an toàn chỉ
đo lường bằng hai mục đo.
Ba là, nghiên cứu chỉ sử dụng kĩ thuật
kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và phân tích hồi qui bội. Để kiểm định
mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình
nghiên cứu thì nên sử dụng công cụ kiểm định
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ cho kết quả
nghiên cứu chính xác cao hơn.
Mặc dù vẫn còn một số hạn chế, nghiên
cứu này cũng đã góp một phần vào lý thuyết
tiếp thị khi xác nhận giá trị cơ bản của các thang
đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau
an toàn, phân tích được mối quan hệ nhân quả
giữa các thành phần ảnh hưởng đến quyết định
mua. Cũng như, đánh giá được thực tiễn các yếu
tổ ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn
của người dân tại Thành phố Long Xuyên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Chamhuri, N., & Batt, P. (2013). Exploring

the factors influencing consumers’ choice of
retail store when purchasing fresh meat in
Malaysia. International Food and Agribusiness Management Review, 16(3), 99-122.
2. Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn.
(2007). Quy định rau an toàn. Quyết định
số: 04/2007/QĐ-BNN.
3. Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật.
(2013). Phân tích các nhân tố tác động tới
quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng Thành

47