Luận văn thạc sỹ - Nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-------------------------------

PHẠM MAI LUÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI

HÀ NỘI - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-------------------------------

PHẠM MAI LUÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
MÃ NGÀNH: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:
GS. TS NGUYỄN THÀNH ĐỘ

HÀ NỘI - 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Tôi xin cam đoan, luận văn
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh
viên thành phố Hà Nội” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi. Ngoài
những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn theo quy
định, toàn bộ kết quả trình bày trong luận văn được phân tích từ nguồn dữ liệu điều
tra do cá nhân tôi trực tiếp thực hiện. Tất cả các dữ liệu đều trung thực và nội dung
luận án chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Tác giả


MỤC LỤC
HÀ NỘI - 2019...........................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................v
TÓM TẮT LUẬN VĂN.............................................................................................i
CHƯƠNG 1.............................................................................................................. iv
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU......................................iv
1.1Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến...................................................................iv
Hạn chế của mua sắm trực tuyến là Nhiều khi sản phẩm thực tế không giống với
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thông qua web-base. Hạn chế lớn tiếp theo
có thể kể đến là rủi ro. Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như rủi ro
về sản phẩm, rủi ro về giao dịch trực tuyến như bảo mật các thông tin cá nhân, rủi
ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính. Rủi ro về sản phẩm do khách hàng không
được kiểm tra, thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống, họ chỉ
cảm nhận về sản phẩm thông qua lời mô tả, hình ảnh do người bán đăng tải trên các

website. Đôi khi mua sắm trực tuyến mang lại những kì vọng quá cao so với những
gì khách hàng cảm nhận được khi sản phẩm tới tay. Hạn chế có thể kể đến nữa là
thời gian giao hàng và chi phí giao hàng..................................................................iv
Các cách phân loại sản phẩm trực tuyến: Dựa trên những tính chất đặc biệt của
Internet, Peterson et al. (1997) đã đề xuất một hệ thống phân loại được thiết kế đặc
biệt cho các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Hệ thống bao gồm một chương trình
phân loại ba chiều để phân biệt tác động giữa kênh online và offline: chi phí và tần
suất mua, giá trị đề xuất, mức độ khác biệt................................................................v
Hành vi mua sắm trực tuyến và các loại sản phẩm: Các nhà nghiên cứu cũng đã
nghiên cứu hành vi và các loại sản phẩm dựa trên phân loại của Peterson (1997). Ví
dụ, Vijayasarathy (2002) đồng ý rằng sản phẩm hữu hình có ảnh hưởng đáng kể đến
hành vi mua sắm trực tuyến nhưng chi phí không có hiệu lực. Các nghiên cứu về
thái độ đối với mua sắm trực tuyến đã chỉ ra chi phí, tần suất mua và sản phẩm hữu
hình có ảnh hưởng quan trọng đối với thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm


trực tuyến (Keisidou et al., 2011, Lian và Lin, 2008). Hơn nữa, Ian và Sui Meng
(2000) nghiên cứu về các loại sản phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng
thông qua các cửa hàng vật lý (cuộc sống thực) và các cửa hàng ảo (trên internet),
kết quả cho thấy rằng các sản phẩm và dịch vụ với kinh phí thấp, thường xuyên
được mua, có giá trị đề xuất vô hình, và sự khác biệt tương đối cao là xu hướng
trong mua sắm trực tuyến..........................................................................................v
Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cho
thấy rằng mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi có kế hoạch –
TPB của Ajzen (1991), mô hình TAM của Davis (1986) và thuyết nhận thức về rủi
ro TPR của Bauer (1960) là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc nghiên
cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Ilham S., Nik N. (2012) đề
xuất biến giả thuyết chính thức cho nghiên cứu bao gồm năm biến độc lập (Thái độ,
Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức tính hữu ích và nhận thức
tính dễ sử dụng) và hai biến phụ thuộc (hành vi), là một nghiên cứu được pháp triển

dựa trên sự phát triển của các mô hình gốc TRA, TPB và TAM. Mô hình giải thích
tốt hành vi mua sắm trực tuyến tại thị trường Malaysia Mô hình chấp nhận thương
mại điện tử e-CAM của Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) được xây
dựng bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh từ mô hình TAM của Davis
(1986) và thuyết nhận thức về rủi ro TPR của Bauer (1960). Mô hình E-CAM được
nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ......................................vi
1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...................................................vii
Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................vii
CHƯƠNG 2...........................................................................................................viii
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................viii
2.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................viii
2.2 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................viii
Đặc điểm địa bàn nghiên cứu: Bao gồm đặc điểm thị trường kinh doanh trực tuyến
thành phố Hà Nội và đặc điểm sinh viên thành phố Hà Nội và mua sắm trực tuyến
............................................................................................................................... viii
Nghiên cứu định lượng là phương pháp chính của nghiên cứu này, phương pháp thu


thập dữ liệu thông qua hai nguồn: phỏng vấn web–based với bảng câu hỏi thiết kế
trên công vụ Google Docs. Sau đó thiết kế bảng câu hỏi, Diễn đạt và mã hóa thang
đo: thang đo Likert 5 mức độ (Rất không đồng ý  Rất đồng ý), Xác định kích
thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu, Kiểm định độ tin cậy của thang đo,
Phân tích nhân tố khám phá EFA, Điều chỉnh mô hình lý thuyết, Kiểm định các
nhân tố của mô hình, Các kiểm định các giả thuyết của mô hình...........................viii
CHƯƠNG 3.............................................................................................................. ix
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................................ix
3.1 Thống kê mô tả mẫu...........................................................................................ix
3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.....................................................................ix
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố của hành vi mua sắm trực
tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội......................................................................ix

Phân tích nhân tố khám phá lần 1.............................................................................ix
Phân tích nhân tố khám phá lần 2.............................................................................ix
Đặt tên nhân tố và giải thích.....................................................................................ix
3.4 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu.....................................................x
3.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...................................................................x
Phân tích tương quan.................................................................................................x
3.5.2 Kiểm định nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến.........................x
Phân tích ANOVA....................................................................................................xi
Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau,
Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig. = 0,906 > p = 0,05 nên tác giả đi đến kết
luận không có sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến giữa các sinh viên nam
và các sinh viên nữ...................................................................................................xi
Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có trải nghiệm mua
sắm khác nhau, Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig. = 0,212 > 0, 05 nên
phương sai giữa các sinh viên có trải nghiệm mua sắm khác nhau là giống nhau. Vì
vậy tác giả có thể sử dụng phân tích ANOVA...........................................................xi
Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có sự thích thú mua
sắm khác nhau..........................................................................................................xi


CHƯƠNG 4............................................................................................................xii
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ..................................xii
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................xii
4.2 Một số giải pháp từ kết quả nghiên cứu.............................................................xii
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................xii
HÀ NỘI - 2019...........................................................................................................i
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2.Mục đích nghiên cứu..............................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3

CHƯƠNG 1............................................................................................................... 5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.......................................5
1.2 Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến...................................................................5
1.1.1 Mua sắm trực tuyến..........................................................................................5
1.1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến......................................................................5
1.1.1.2 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến..................................................................6
1.1.1.3 Hạn chế của mua sắm trực tuyến...................................................................7
Các cách phân loại sản phẩm trực tuyến..................................................................10
Hành vi mua sắm trực tuyến và các loại sản phẩm..................................................12
Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cho
thấy rằng mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi có kế hoạch –
TPB của Ajzen (1991), mô hình TAM của Davis (1986) và thuyết nhận thức về rủi
ro TPR của Bauer (1960) là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc nghiên
cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các tác giả cũng
cho rằng bên cạnh các nhân tố có trong các mô hình này còn có các nhân tố khác
ảnh hưởng đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. TRA, TAM,
TPB và TPR là những mô hình đầu tiên trên thế giới tiên phong cho lĩnh vực nghiên
cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Bốn mô hình này đã được các nghiên
cứu sau này sử dụng rất nhiều để áp dụng như một khung lý thuyết để dự đoán hành
vi mua sắm của người tiêu dùng. Bốn mô hình này sẽ được thảo luận chi tiết trong


các mục dưới. Trước đó, tác giả tổng quan một số công trình nghiên cứu đã từng
nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.............................15
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)...........................16
1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Davias, 1989)...................................18
1.2.4 Thuyết nhận thức về rủi ro – TPR (Bauer, 1960)............................................21
1.2.5 Mô hình kết hợp TPB và TAM (Ilham S., Nik N., 2012)................................23
1.2.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM.............................................23
1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...................................................24

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................24
Nguồn: tác giả để xuất.............................................................................................29
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu...............................................................................29
Nguồn: tác giả để xuất.............................................................................................33
1.3.3 Thang đo sơ bộ...............................................................................................34
CHƯƠNG 2............................................................................................................. 36
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................36
2.1 Quy trình nghiên cứu.........................................................................................36
2.2 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................38
2.2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu..........................................................................38
2.2.2 Nghiên cứu định tính......................................................................................39
Nguồn: tác giả để xuất.............................................................................................43
2.2.3 Nghiên cứu định lượng...................................................................................43
CHƯƠNG 3............................................................................................................. 48
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................................48
3.1 Thống kê mô tả mẫu..........................................................................................48
3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo....................................................................48
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố của hành vi mua sắm trực
tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội.....................................................................53
3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá lần 1...................................................................53
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá lần 2...................................................................54
3.3.3 Đặt tên nhân tố và giải thích...........................................................................56


3.4 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu....................................................59
3.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................................61
3.5.1 Phân tích tương quan......................................................................................61
3.5.2 Kiểm định nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến.......................61
3.5.3 Phân tích ANOVA...........................................................................................63
3.5.3.1 Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có giới tính

khác nhau................................................................................................................. 63
3.5.3.2 Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có trải nghiệm
mua sắm khác nhau..................................................................................................64
3.5.3.3 Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có sự thích thú
mua sắm khác nhau..................................................................................................65
3.5.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................66
CHƯƠNG 4............................................................................................................. 82
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ..................................82
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................82
4.2 Một số giải pháp từ kết quả nghiên cứu.............................................................86
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................93
KẾT LUẬN.............................................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................96
PHỤ LỤC 1: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN..................................................a
PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA..............................................................................a
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA..............................................................d
PL3.1: Kết quả phân tích EFA lần 1...........................................................................d
PL3.2: Kết quả phân tích EFA lần 2 (Bỏ PR5)...........................................................e
Nguồn: tác giả điều tra và phân tích...........................................................................f
Nguồn: tác giả điều tra và phân tích..........................................................................h
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO.................i
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH............................a


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
COD: Cash On Delivery – Thanh toán khi giao hàng
TPB: Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định
TRA: Theory of reasoned action – Lý thuyết hành động hợp lý
TPR: Theory of Perceived Risk – Thuyết nhận thức về rủi ro
E-CAM: Mô hình chấp nhận thýõng mại điện tử

TAM: Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ
PBC: Perceived Behavior Control – Nhận thức kiểm soát hành vi
SN:

Subjective Norm – Chuẩn chủ quan

PEU: Perceived Ease of Use – Nhận thức dễ sử dụng
PU:

Perceived Usefulness – Nhận thức sự hữu ích

PRa: Perceived Risk of Product/Service – Rủi ro về sản phẩm dịch vụ
PRb: Perceived Risk of Online Trading – Rủi ro về giao dịch trực tuyến
PT:

Product Types – Các loại sản phẩm

ENJ: Internet Experience – Trải nghiệm trực tuyến
INT: Shopping Enjoyment – Sự thích thú mua sắm
B:

Behavior – Hành vi

GT:

Giới tính


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
BẢNG

HÀ NỘI - 2019...........................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................v
TÓM TẮT LUẬN VĂN.............................................................................................i
CHƯƠNG 1.............................................................................................................. iv
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU......................................iv
1.1Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến...................................................................iv
Hạn chế của mua sắm trực tuyến là Nhiều khi sản phẩm thực tế không giống với
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thông qua web-base. Hạn chế lớn tiếp theo
có thể kể đến là rủi ro. Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như rủi ro
về sản phẩm, rủi ro về giao dịch trực tuyến như bảo mật các thông tin cá nhân, rủi
ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính. Rủi ro về sản phẩm do khách hàng không
được kiểm tra, thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống, họ chỉ
cảm nhận về sản phẩm thông qua lời mô tả, hình ảnh do người bán đăng tải trên các
website. Đôi khi mua sắm trực tuyến mang lại những kì vọng quá cao so với những
gì khách hàng cảm nhận được khi sản phẩm tới tay. Hạn chế có thể kể đến nữa là
thời gian giao hàng và chi phí giao hàng..................................................................iv
Các cách phân loại sản phẩm trực tuyến: Dựa trên những tính chất đặc biệt của
Internet, Peterson et al. (1997) đã đề xuất một hệ thống phân loại được thiết kế đặc
biệt cho các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Hệ thống bao gồm một chương trình
phân loại ba chiều để phân biệt tác động giữa kênh online và offline: chi phí và tần
suất mua, giá trị đề xuất, mức độ khác biệt................................................................v
Hành vi mua sắm trực tuyến và các loại sản phẩm: Các nhà nghiên cứu cũng đã
nghiên cứu hành vi và các loại sản phẩm dựa trên phân loại của Peterson (1997). Ví
dụ, Vijayasarathy (2002) đồng ý rằng sản phẩm hữu hình có ảnh hưởng đáng kể đến
hành vi mua sắm trực tuyến nhưng chi phí không có hiệu lực. Các nghiên cứu về
thái độ đối với mua sắm trực tuyến đã chỉ ra chi phí, tần suất mua và sản phẩm hữu
hình có ảnh hưởng quan trọng đối với thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm

trực tuyến (Keisidou et al., 2011, Lian và Lin, 2008). Hơn nữa, Ian và Sui Meng
(2000) nghiên cứu về các loại sản phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng
thông qua các cửa hàng vật lý (cuộc sống thực) và các cửa hàng ảo (trên internet),
kết quả cho thấy rằng các sản phẩm và dịch vụ với kinh phí thấp, thường xuyên
được mua, có giá trị đề xuất vô hình, và sự khác biệt tương đối cao là xu hướng
trong mua sắm trực tuyến..........................................................................................v
Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cho
thấy rằng mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi có kế hoạch –
TPB của Ajzen (1991), mô hình TAM của Davis (1986) và thuyết nhận thức về rủi
ro TPR của Bauer (1960) là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc nghiên
cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Ilham S., Nik N. (2012) đề
xuất biến giả thuyết chính thức cho nghiên cứu bao gồm năm biến độc lập (Thái độ,
Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức tính hữu ích và nhận thức
tính dễ sử dụng) và hai biến phụ thuộc (hành vi), là một nghiên cứu được pháp triển
dựa trên sự phát triển của các mô hình gốc TRA, TPB và TAM. Mô hình giải thích
tốt hành vi mua sắm trực tuyến tại thị trường Malaysia Mô hình chấp nhận thương
mại điện tử e-CAM của Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) được xây
dựng bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh từ mô hình TAM của Davis
(1986) và thuyết nhận thức về rủi ro TPR của Bauer (1960). Mô hình E-CAM được
nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ......................................vi
1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...................................................vii
Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................vii
CHƯƠNG 2...........................................................................................................viii
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................viii
2.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................viii
2.2 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................viii
Đặc điểm địa bàn nghiên cứu: Bao gồm đặc điểm thị trường kinh doanh trực tuyến
thành phố Hà Nội và đặc điểm sinh viên thành phố Hà Nội và mua sắm trực tuyến
............................................................................................................................... viii
Nghiên cứu định lượng là phương pháp chính của nghiên cứu này, phương pháp thu

thập dữ liệu thông qua hai nguồn: phỏng vấn web–based với bảng câu hỏi thiết kế
trên công vụ Google Docs. Sau đó thiết kế bảng câu hỏi, Diễn đạt và mã hóa thang
đo: thang đo Likert 5 mức độ (Rất không đồng ý  Rất đồng ý), Xác định kích
thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu, Kiểm định độ tin cậy của thang đo,
Phân tích nhân tố khám phá EFA, Điều chỉnh mô hình lý thuyết, Kiểm định các
nhân tố của mô hình, Các kiểm định các giả thuyết của mô hình...........................viii
CHƯƠNG 3.............................................................................................................. ix
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................................ix
3.1 Thống kê mô tả mẫu...........................................................................................ix
3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.....................................................................ix
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố của hành vi mua sắm trực
tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội......................................................................ix
Phân tích nhân tố khám phá lần 1.............................................................................ix
Phân tích nhân tố khám phá lần 2.............................................................................ix
Đặt tên nhân tố và giải thích.....................................................................................ix
3.4 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu.....................................................x
3.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...................................................................x
Phân tích tương quan.................................................................................................x
3.5.2 Kiểm định nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến.........................x
Phân tích ANOVA....................................................................................................xi
Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau,
Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig. = 0,906 > p = 0,05 nên tác giả đi đến kết
luận không có sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến giữa các sinh viên nam
và các sinh viên nữ...................................................................................................xi
Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có trải nghiệm mua
sắm khác nhau, Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig. = 0,212 > 0, 05 nên
phương sai giữa các sinh viên có trải nghiệm mua sắm khác nhau là giống nhau. Vì
vậy tác giả có thể sử dụng phân tích ANOVA...........................................................xi

Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có sự thích thú mua
sắm khác nhau..........................................................................................................xi


CHƯƠNG 4............................................................................................................xii
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ..................................xii
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................xii
4.2 Một số giải pháp từ kết quả nghiên cứu.............................................................xii
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................xii
HÀ NỘI - 2019...........................................................................................................i
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2.Mục đích nghiên cứu..............................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
CHƯƠNG 1............................................................................................................... 5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.......................................5
1.2 Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến...................................................................5
1.1.1 Mua sắm trực tuyến..........................................................................................5
1.1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến......................................................................5
1.1.1.2 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến..................................................................6
1.1.1.3 Hạn chế của mua sắm trực tuyến...................................................................7
Các cách phân loại sản phẩm trực tuyến..................................................................10
Hành vi mua sắm trực tuyến và các loại sản phẩm..................................................12
Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cho
thấy rằng mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi có kế hoạch –
TPB của Ajzen (1991), mô hình TAM của Davis (1986) và thuyết nhận thức về rủi
ro TPR của Bauer (1960) là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc nghiên
cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các tác giả cũng
cho rằng bên cạnh các nhân tố có trong các mô hình này còn có các nhân tố khác
ảnh hưởng đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. TRA, TAM,

TPB và TPR là những mô hình đầu tiên trên thế giới tiên phong cho lĩnh vực nghiên
cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Bốn mô hình này đã được các nghiên
cứu sau này sử dụng rất nhiều để áp dụng như một khung lý thuyết để dự đoán hành
vi mua sắm của người tiêu dùng. Bốn mô hình này sẽ được thảo luận chi tiết trong


các mục dưới. Trước đó, tác giả tổng quan một số công trình nghiên cứu đã từng
nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.............................15
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)...........................16
1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Davias, 1989)...................................18
1.2.4 Thuyết nhận thức về rủi ro – TPR (Bauer, 1960)............................................21
1.2.5 Mô hình kết hợp TPB và TAM (Ilham S., Nik N., 2012)................................23
1.2.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM.............................................23
1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...................................................24
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................24
Nguồn: tác giả để xuất.............................................................................................29
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu...............................................................................29
Nguồn: tác giả để xuất.............................................................................................33
1.3.3 Thang đo sơ bộ...............................................................................................34
CHƯƠNG 2............................................................................................................. 36
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................36
2.1 Quy trình nghiên cứu.........................................................................................36
2.2 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................38
2.2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu..........................................................................38
2.2.2 Nghiên cứu định tính......................................................................................39
Nguồn: tác giả để xuất.............................................................................................43
2.2.3 Nghiên cứu định lượng...................................................................................43
CHƯƠNG 3............................................................................................................. 48
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................................48
3.1 Thống kê mô tả mẫu..........................................................................................48

3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo....................................................................48
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố của hành vi mua sắm trực
tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội.....................................................................53
3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá lần 1...................................................................53
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá lần 2...................................................................54
3.3.3 Đặt tên nhân tố và giải thích...........................................................................56


3.4 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu....................................................59
3.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................................61
3.5.1 Phân tích tương quan......................................................................................61
3.5.2 Kiểm định nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến.......................61
3.5.3 Phân tích ANOVA...........................................................................................63
3.5.3.1 Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có giới tính
khác nhau................................................................................................................. 63
3.5.3.2 Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có trải nghiệm
mua sắm khác nhau..................................................................................................64
3.5.3.3 Kiểm định sự khác nhau về hành vi giữa các nhóm sinh viên có sự thích thú
mua sắm khác nhau..................................................................................................65
3.5.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................66
CHƯƠNG 4............................................................................................................. 82
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ..................................82
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................82
4.2 Một số giải pháp từ kết quả nghiên cứu.............................................................86
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................93
KẾT LUẬN.............................................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................96
PHỤ LỤC 1: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN..................................................a
PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA..............................................................................a
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA..............................................................d

PL3.1: Kết quả phân tích EFA lần 1...........................................................................d
PL3.2: Kết quả phân tích EFA lần 2 (Bỏ PR5)...........................................................e
Nguồn: tác giả điều tra và phân tích...........................................................................f
Nguồn: tác giả điều tra và phân tích..........................................................................h
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO.................i
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH............................a
Hình 3.1:

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh........Error: Reference source not found


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-------------------------------

PHẠM MAI LUÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
MÃ NGÀNH: 8340101

HÀ NỘI - 2019


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn
cầu cho các giao dịch của người sử dụng. Theo số liệu công bố mới nhất của tổ chức
thống kê số liệu Internet quốc tế (We Are Social), tổng số người dùng Internet ở
quốc gia hình chữ S vào tháng 01/2019 là 64 triệu người, đạt mức thâm nhập/dân số
là 66% trong đó số mua sắm trực tuyến qua mạng là 98% nghĩa là hầu hết những
người có sử dụng internet đều đã từng tham gia mua sắm trực tuyến. Số lượng
người dùng nói trên bao gồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ
(PC, laptop, điện thoại…). Với con số này, Việt Nam đang được xếp thứ 6 trong khu
vực châu Á về số lượng người dùng và đứng thứ 17/20 quốc gia có lượng người
dùng internet nhiều nhất thế giới. Các kênh mua sắm trực tuyến của khách hàng
cũng trở nên đa dạng hơn nhờ sự đóng góp của thương mại điện tử (68%), mạng xã
hội/diễn đàn (51%) và thiết bị di động (41%) (Số liệu từ Sách trắng thương mại điện
tử Việt Nam 2018). Các số liệu thống kê trên cho thấy sự phát triển vượt bậc của
hình thức mua sắm trực tuyến qua các năm tuy nhiên vẫn chưa tương đồng với sự
phát triển của Internet tại Việt Nam.Với những ưu điểm vượt trội so với các hình
thức mua sắm khác, trên thế giới hiện nay đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình
nghiên cứu nhằm giải thích các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
đến hành vi người tiêu dùng, cũng như một số công trình nghiên cứu của các học
giả nước ngoài về hình thức bán hàng này. Tuy nhiên theo sự tìm kiếm của tác giả
thì đến nay trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên
quan đến các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến cung một cách tin cậy. Nguyên nhân là những khó khăn để nghiên cứu trong
hoàn cảnh khái niệm thương mại điện tử chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam cách đây
không lâu mặc dù đã xuất hiện trên thế giới từ những thập niên 70 của thế kỷ trước
(Wikipedia), cũng như cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử ở
Việt Nam ra đời khá muộn so với nhiều nước trên thế giới - cuối năm 2005, Việt
Nam mới có “Luật Giao dịch điện tử” và năm 2006 mới ra đời Nghị định hướng dẫn
thi hành luật này. Ngoài ra, việc áp dụng các mô hình lý thuyết trên thế giới vào
hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về

ii
kinh tế, văn hóa và xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế
giới, các công trình của các học giả nước ngoài cũng như tham khảo một số nghiên
cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện
của Việt Nam đã trở thành một vấn đề cấp thiết. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác
động tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội” đã được thực
hiện nhằm giải quyết một phần các vấn đề đó
Mục tiêu chính của luận văn là nghiên cứu và kiểm định các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội
Các nhiệm vụ cụ thể bao gồm
- Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến
- Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối
quan hệ giữa các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố
Hà Nội
- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các cấp
quản lý nhà nước về thương mại điện tử có các biện pháp nâng cao hành vi mua
sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội
Câu hỏi nghiên cứu
- Ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm những nhân tố nào?
dựa trên những cơ sở nào?
- Mức độ tác động của từng nhân tố khác nhau như thế nào đến hành vi mua
sắm trực tuyến
- Các giải pháp nào có thể đề xuất và gợi ý?
(1) Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hành vi mua sắm trực tuyến và các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
Đối tượng được chọn để khảo sát là các sinh viên đang học tập tại các trường
Đại học tại Hà Nội có sử dụng internet
(2) Phạm vi và thời gian nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: những sinh viên thành phố Hà Nội đã từng sử dụng
mua sắm trực tuyến ít nhất trong thời gian 12 tháng trở lại đây


iii
Về mặt nội dung: Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng như: đặc điểm người tiêu dùng (đặc điểm nhân khẩu
học, phong cách sống…), đặc điểm của sản phẩm (giá, chủng loại), đặc điểm của
môi trường (văn hóa, chuẩn chủ quan…). Tuy nhiên trong luận văn này, tác giả tập
trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến và phân tích
tác động của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên dựa trên
cảm nhận của họ theo các mô hình TPB, TRA, TPR và TAM
Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 01/03/2018 đến ngày 30/09/2018
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích so sánh và
tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình
và các giả thuyết nghiên cứu. Mặc dù, trọng tâm của luận văn là sử dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi tiến hành
nghiên cứu định lượng chính thức tác giả nghiên cứu định tính sơ bộ với mẫu
nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi.
Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng
biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn được chia thành bốn phần chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị

iv

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến
Theo Wikipedia, Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho
phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử
dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách
trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp
khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm
tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.
Ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó là sự thuận tiện. Mua sắm trực
tuyến có thể được thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ. Do đó khoảng cách địa lý đã
không còn là một trở ngại đối với khách hàng, họ thể mua sắm bất cứ thời điểm nào
trong ngày, bất kể ngày hay đêm. Mua sắm trực tuyến cũng tiết kiệm thời gian,
khách hàng không cần phải xếp hàng và chờ đợi mua hàng cũng như thanh toán.
Việc xem xét thông số kĩ thuật và lựa chọn sản phẩm cũng thật dễ dàng hơn so với
cửa hàng truyền thống nhờ các công cụ tìm kiếm tiện ích của web. Ưu điểm nữa của
mua sắm trực tuyến là khách hàng không phải chịu áp lực từ phía người bán/nhân
viên bán hàng. Một ưu điểm nữa của mua sắm trực tuyến đó là khách hàng có thể
tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định mua.
Hạn chế của mua sắm trực tuyến là Nhiều khi sản phẩm thực tế không giống
với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thông qua web-base. Hạn chế lớn tiếp
theo có thể kể đến là rủi ro. Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như rủi
ro về sản phẩm, rủi ro về giao dịch trực tuyến như bảo mật các thông tin cá nhân,
rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính. Rủi ro về sản phẩm do khách hàng không
được kiểm tra, thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống, họ chỉ
cảm nhận về sản phẩm thông qua lời mô tả, hình ảnh do người bán đăng tải trên các
website. Đôi khi mua sắm trực tuyến mang lại những kì vọng quá cao so với

những gì khách hàng cảm nhận được khi sản phẩm tới tay . Hạn chế có thể kể đến
nữa là thời gian giao hàng và chi phí giao hàng.


v
Hành vi mua sắm trực tuyến
Một số công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến cho thấy hành vi
của người tiêu dùng trực tuyến đã được nghiên cứu từ hai quan điểm được chấp nhận
rộng rãi: định hướng khách hàng (consumer-oriented) và định hướng công nghệ
(technology-oriented).
Đề tìm hiểu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và các nhân tố
quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả dựa trên lý thuyết hành động
hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM), thuyết nhận thức về rủi ro (TPR), mô hình E-CAM và các biến khác được
lồng ghép vào mô hình nghiên cứu.
Mặt khác bằng nghiên cứu các tài liệu, tác giả thấy rằng có thêm một nhân tố
nữa có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến đó là đặc tính sản phẩm
(các loại sản phẩm khác nhau có những đặc tính khác nhau).
Các cách phân loại sản phẩm trực tuyến: Dựa trên những tính chất đặc biệt của
Internet, Peterson et al. (1997) đã đề xuất một hệ thống phân loại được thiết kế đặc
biệt cho các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Hệ thống bao gồm một chương trình
phân loại ba chiều để phân biệt tác động giữa kênh online và offline: chi phí và tần
suất mua, giá trị đề xuất, mức độ khác biệt.
Hành vi mua sắm trực tuyến và các loại sản phẩm: Các nhà nghiên cứu cũng
đã nghiên cứu hành vi và các loại sản phẩm dựa trên phân loại của Peterson
(1997). Ví dụ, Vijayasarathy (2002) đồng ý rằng sản phẩm hữu hình có ảnh hưởng
đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến nhưng chi phí không có hiệu lực. Các
nghiên cứu về thái độ đối với mua sắm trực tuyến đã chỉ ra chi phí, tần suất mua và
sản phẩm hữu hình có ảnh hưởng quan trọng đối với thái độ của người tiêu dùng đối
với mua sắm trực tuyến (Keisidou et al., 2011, Lian và Lin, 2008). Hơn nữa, Ian và

Sui Meng (2000) nghiên cứu về các loại sản phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn của
khách hàng thông qua các cửa hàng vật lý (cuộc sống thực) và các cửa hàng ảo (trên
internet), kết quả cho thấy rằng các sản phẩm và dịch vụ với kinh phí thấp, thường
xuyên được mua, có giá trị đề xuất vô hình, và sự khác biệt tương đối cao là xu
hướng trong mua sắm trực tuyến


vi
Đặc điểm của người tiêu dùng: Tùy thuộc vào từng loại thị trường, mà các
nghiên cứu ghi nhận có thể nữ giới mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới khi mà
họ có nhiều thứ cần bận tâm như ngoại hình, trang sức, giày dép, làm đẹp…nhiều
hơn so với nam giới, và họ có một thái độ đồi với các cửa hàng trực tuyến tích cực
hơn so với khách hàng nam giới (Gong và cộng sự, 2013). Hay một ví dụ khác, xu
hướng quan tâm về các loại sản phẩm của nam giới và nữ giới là khác nhau như nam
giới thích mua các sản phẩm liên quan đến công nghệ máy móc hơn nữ giới khi mua
sắm trực tuyến trong khi nữ giới quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ làm đẹp nhiều
hơn nam giới. Trong một số nghiên cứu khác như Burke (2002) lại chứng minh được
nam giới thích mua sắm trực tuyến và có hành vi mua sắm trực tuyến nhiều hơn so
với nữ giới. Điều này có thể giải thích tùy thuộc vào từng loại thị trường
Điều kiện để tiến hành mua sắm trực tuyến: Các điều kiện kĩ thuật cần thiết để
mua sắm trực tuyến. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng
di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, …) là có thể thực hiện được
hoạt động mua sắm trong khi mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện
được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán
hàng giống như ưu điểm của mua sắm trực tuyến đã được liệt kê ở trên. Tuy nhiên,
để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính
hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet. Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực
tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận
hàng - COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản
ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba. Bên cạnh đó là các điều kiện chấp

nhận rủi ro như có thể bị đánh cắp thông tin cá nhân, thông tin tài chính ngân hàng.
Các điều kiện về chi phí vận chuyển cũng như thời gian vận chuyển phải được
người tiêu dùng đồng ý và chấp nhận
1.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trên thế giới
Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cho
thấy rằng mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi có kế hoạch – TPB
của Ajzen (1991), mô hình TAM của Davis (1986) và thuyết nhận thức về rủi ro TPR của
Bauer (1960) là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm


vii
trực tuyến của người tiêu dùng. Ilham S., Nik N. (2012) đề xuất biến giả thuyết chính
thức cho nghiên cứu bao gồm năm biến độc lập (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận
thức kiểm soát hành vi, nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng) và hai
biến phụ thuộc (hành vi), là một nghiên cứu được pháp triển dựa trên sự phát triển
của các mô hình gốc TRA, TPB và TAM. Mô hình giải thích tốt hành vi mua sắm
trực tuyến tại thị trường Malaysia Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM
của Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) được xây dựng bằng cách tích
hợp mô hình TAM hiệu chỉnh từ mô hình TAM của Davis (1986) và thuyết nhận
thức về rủi ro TPR của Bauer (1960). Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực
nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ
1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong phần này, mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả kế thừa và phát triển
dựa trên mô hình kết hợp của TAM, TPB, TPR và TRA bên cạnh tham khảo mô
hình đã từng kế thừa, kết hợp TPB và TAM của Ilham Sentosa, Nik Kamariah Nik
Mat (2012) và mô hình e-CAM của Joongho Ahn & ctg (2001) làm cơ sở. Các loại
sản phẩm dựa theo phân loại của Peterson et al. (1997) cũng được đưa vào mô hình
như một nhân tố bổ sung. Hơn nữa, tác giả đi sâu vào việc phân tích ảnh hưởng của
các nhân tố này đến hành vi mua sắm trực tuyến. Như vậy, các biến độc lập trong

mô hình kế thừa bao gồm: Nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức
dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, các loại sản phẩm và nhận thức về rủi ro. Biến
phụ thuộc là hành vi mua sắm trực tuyến. Từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu
và thang đo sơ bộ


viii

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Quy trình nghiên cứu
Trọng tâm của luận án này là nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tuy nhiên, trước khi thực hiện nghiên cứu
định lượng chính thức tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát
triển mô hình nghiên cứu cũng như việc xây dựng các thang đo.
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Bước 2: Tổng quan nghiên cứu
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ
Bước 4: Nghiên cứu chính thức
Bước 5: Kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp
2.2 Phương pháp nghiên cứu
Đặc điểm địa bàn nghiên cứu: Bao gồm đặc điểm thị trường kinh doanh trực
tuyến thành phố Hà Nội và đặc điểm sinh viên thành phố Hà Nội và mua sắm trực
tuyến
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các biến độc lập thông qua các phương pháp: thảo luận nhóm,
phỏng vấn sâu và đề xuất thang đo hiệu chỉnh trong nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng là phương pháp chính của nghiên cứu này, phương
pháp thu thập dữ liệu thông qua hai nguồn: phỏng vấn web–based với bảng câu hỏi
thiết kế trên công vụ Google Docs. Sau đó thiết kế bảng câu hỏi, Diễn đạt và mã

hóa thang đo: thang đo Likert 5 mức độ (Rất không đồng ý  Rất đồng ý), Xác
định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu, Kiểm định độ tin cậy của
thang đo, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Điều chỉnh mô hình lý thuyết, Kiểm
định các nhân tố của mô hình, Các kiểm định các giả thuyết của mô hình