THNN1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

MÔN THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA
CỦA CÔNG TY THNN SẢN XUẤT VÀ
KINH DOANH VINFAST

Hồ Chí Minh, Tháng 07 năm 2019


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin gửi đến các quý thầy, cô giáo trường Đại học Tài Chính - Marketing
lời cảm ơn chân thành nhất đã tạo điều kiện cho em tham gia và hoàn thành chuyên đề
báo cáo thực tập môn “Thực hành nghề nghiệp 1” này với đề tài
“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA
CỦA CÔNG TY THNN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST”.
Đặc biệt, em xin gửi đến Giảng viên hướng dẫn: Th.S Ninh Đức Cúc Nhật – người đã
tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này lời cảm ơn
sâu sắc nhất.
Dù đã rất cố gắng để nghiên cứu nhưng kiến thức và năng lực bản thân còn hạn chế trong
quá trình tìm hiểu và hoàn thiện chuyên đề này, nên em không tránh khỏi những sai sót.
Vì thế em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô để nâng cao hơn
nữa chất lượng đề tài.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô giáo trường Đại học Tài Chính - Marketing dồi
dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp trồng người. Một lần nữa, em xin gửi lời
cảm ơn và lời chúc đến cô Ninh Đức Cúc Nhật, chúc cô luôn tràn đầy niềm vui và năng

lượng trong công việc!
Em xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 07 năm
2019


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VINFAST KLARA.............1
1.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING............................................................ 1

1.1.1.

Định nghĩa marketing......................................................................... 1

1.1.2.

Quá trình marketing........................................................................... 2

1.1.3.

Vai trò, chức năng markerting........................................................... 4

1.2.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM...................................................................... 6

1.2.1.

Khái niệm sản phẩm............................................................................ 6

1.2.2.

Phân loại sản phẩm............................................................................. 7

1.2.3.

Chiến lược sản phẩm......................................................................... 10

1.2.4.

Nội dung chiến lược sản phẩm.......................................................... 10

1.2.5.

Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm..................................... 20

CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VINFAST KLARA CỦA CÔNG
TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST...................................... 25
2.1.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XE MÁY ĐIỆN Ở VIỆT NAM.............25

2.1.1.

Tổng quan thị trường xe máy điện................................................... 25

2.2.
GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST 42
2.2.1.

Cơ sở hình thành............................................................................... 42

2.2.2.

Triết lý kinh doanh............................................................................ 44

2.2.3.

Mục tiêu kinh doanh......................................................................... 44

2.2.4.

Giá trị cốt lõi...................................................................................... 45

2.2.5.

Cơ cấu tổ chức................................................................................... 45


2.3.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG XE VINFAST KLARA...............47

2.3.1.

Sự hình thành và phát triển dòng xe................................................ 47

2.3.2.

Nhãn hiệu sản phẩm.......................................................................... 49

2.3.3.

Đặc tính sản phẩm............................................................................. 50

2.3.4.

Các dòng sản phẩm quen thuộc........................................................ 60

2.3.5.

Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm............................................................ 62

2.3.6.

Chu kì sản phẩm................................................................................ 66

2.4.

CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN.................................................................... 67

2.4.1.

Các yếu tố môi trường....................................................................... 67

2.4.2.

Chiến lược giá.................................................................................... 69

2.4.3.

Chiến lược phân phối........................................................................ 72

2.4.4.

Chiến lược chiêu thị........................................................................... 76

CHƯƠNG 3:
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP.......................................... 79
1.1.

NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ......................................................................... 79

1.1.1.

Ưu điểm.............................................................................................. 79

1.1.2.

Nhược điểm........................................................................................ 80

1.2.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP............................................................................ 81

1.2.1.

Nhãn hiệu sản phẩm.......................................................................... 81

1.2.2.

Đặc tính sản phẩm............................................................................. 81

1.2.3.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm................................................................... 82

1.2.4.

Phát triển sản phẩm mới................................................................... 82

1.2.5.

Chu kì sống của sản phẩm................................................................ 82

1.2.6.

Các giải pháp khác............................................................................ 83

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO


MỤC LỤC HÌNH
Hình 1. Quá trình phát triển sản phẩm mới.................................................................. 17
Hình 2.1. Mẫu xe VinFast Klara với thiết kế lần đầu tiên ra mắt................................. 26
Hình 2.2. Các đối thủ kinh doanh xe máy điện tại thị trường Việt Nam........................ 28
Hình 2.3. Mẫu xe Honda eCub ra mắt tháng 8 vừa qua...............................................30
Hình 2.4. Sơ đồ bộ máy quản lí công ty THNN Sản xuất và Kinh doanh VinFast.........43

Hình 2.5. Bảng các đặc tính xe VinFast Klara.............................................................51
Hình 2.6. Hình ảnh xe VinFast Klara...........................................................................52
Hình 2.7. Yên xe...........................................................................................................53
Hình 2.8. Chân chống xe.............................................................................................54
Hình 2.9. Đồng hồ xe....................................................................................................54
Hình 2.10. Gương chiếu hậu........................................................................................55
Hình 2.11. Hệ thống phanh...........................................................................................55
Hình 2.12. Cốp xe.........................................................................................................56
Hình 2.13. Bánh xe.......................................................................................................57
Hình 2.14. Hệ thống khóa.............................................................................................57
Hình 2.15. Hinh ảnh xe VINFAST KLARA....................................................................60
Hình 2.16. Hình ảnh xe VinFast Klara.........................................................................61
Hình 2.17. Chu kì kinh kinh doanh sản phẩm VinFast Klara công ty THNN Sản xuất và
Kinh doanh VinFast......................................................................................................67


PHẦN MỞ ĐẦU

I. Lý do chọn đề tài
Phương tiện giao thông là nhu cầu thiết yếu của con người trong đời sống
xã hội để đi làm, đi chơi, thể hiện bản thân, cá tính. Việt Nam là nước có cơ sở hạ
tầng giao thông còn yếu kém phù hợp hơn với các loại xe nhỏ gọn, đặc biệt là thị
trường tiềm năng xe máy điện .
Đây là một thị trường tiềm năng béo bỡ. Toàn cầu hóa doanh nghiệp ngoại
dễ dàng xâm nhập thị trường trong nước có nhiều cơ hội tìm kiếm khách hàng và
tìm kiếm lợi nhuận. Nhiều doanh nghiệp xe máy điện tham gia cạnh tranh tạo nên
một thị trường sinh động nhiều phân khúc khác nhau. Mức sống được cải thiện, thu
nhập cao hơn, người dân sẽ lựa chọn những dòng sản phẩm xe máy điện tối ưu cho
mình, xe không chỉ dùng để đi lại mà còn phải thể hiện đẳng cấp giá trị bản thân
chính người dùng. Và dòng sản phẩm VinFast Klara của Công ty TNHH Sản Xuất

và Kinh doanh VinFast ra đời để thỏa mãn tất cả các nhu cầu thiết yếu đó. Là một
dòng sản phẩm tinh tế mang tính thượng lưu, VinFast Klara với nhiều mẫu mã đa
dạng kiểu dáng sắc sảo luôn hoàn thiện hơn từng ngày đã mang vẻ đẹp truyền thống
của sản phẩm Việt làm xao xuyến biết bao trái tim người đam mê cho loại xe này.
Đây không chỉ là thành công của chính công ty mà còn là niềm tự hào của người
dân Việt Nam đối với công ty mẹ - tập đoàn VinFast .
Giữa thị trường sôi động tại Việt Nam, điều gì đã tạo nên một tên tuổi tầm cỡ cho
dòng xe VinFast Klara. Đề tài sẽ tìm hiểu phân tích chiến lược dòng sản phẩm xe
máy điện VinFast Klara của Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đề
ra các giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty. Và một
lần nữa nêu lên tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong các doanh nghiệp
trong thị trường toàn cầu hóa ngày nay.


II.

Mục tiêu nghiên cứu

− Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, marketing - mix, chiến lược sản
phẩm.
− Phân tích chiến lược sản phẩm xe VinFast Klara của Công ty TNHH Sản xuất và
Kinh doanh VinFast
− Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm xe VinFast
Klara .
− Nhận xét, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công
ty.
III. Nội dung nghiên cứu
1.

Cơ sở lí luận khái quát về lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩm

− Lý thuyết chiến lược sản phẩm
− Khái niệm Marketing - Mix
− Khái niệm chiến lược sản phẩm
2.

Phân tích thực trạng về thị trường xe máy điện và chiến lược sản phẩm
xe VinFast Klara

2.1.

Tổng quan thị trường
∗

Phân tích thị trường:

− Thị trường xe máy điện trong quá khứ và hiện tại
− Thị trường tiềm năng phát tiển mạnh mẽ trong tương lai
− Các đối thủ cạnh tranh
− Lợi thế cạnh tranh
∗ Sự ảnh hưởng môi trường vĩ mô
∗ Phân tích các cơ hội và thách thức
∗ Thiết lập mục tiêu:
− Định vị thị trường và sản phẩm
+ Lựa chọn phân khúc thị trường
+ Phân tích nhu cầu thị trường
+ Định vị sản phẩm
− Thị hiếu người tiêu dùng

2.2.

Giới thiệu về công ty Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast

− Cở sở hình thành
− Triết lý kinh doanh
− Xác định mục tiêu kinh doanh
− Giá trị cốt lõi
− Cơ cấu tổ chức
2.3.

Phân tích chiến lược sản phẩm xe VinFast Klara

− Sự hình thành và phát triển VinFast Klara
− Các dòng sản phẩm quen thuộc loại xe này
− Kiểu dáng, mẫu mã, tính năng của dòng xe
− Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ( bảo hành,bảo trì, sữa chữa, cung ứng phụ tùng, tư
vấn tiêu dùng,……)
− Sản phẩm mới hoàn thiện hơn
2.4.

Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm

∗ Chiến lược về giá
∗ Chiến lược phân phối
∗ Chiến lược chiêu thị
∗ Các yếu tố môi trường:
− Môi trương vĩ mô
− Môi trường vi mô
3.

Nhận xét, đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp
− Đưa ra các nhận xét về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sản
phẩm của doanh nghiệp.
− Đề xuất các phương án, giải pháp cho doanh nghiệp hoàn thành chiến lược
sản phẩm của mình tốt hơn.

IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng: chiến lược sản phẩm xe VinFast Klara


2. Phạm vi nghiên cứu:
− Thị trường Việt Nam nói riêng và Châu Á nói chung.
− Thời gian từ năm 2015 trở lại đây
V.
∗

Phương pháp nghiên cứu

Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (các mẫu xe,các cửa hàng đại lý của
VinFast , thực trạng hệ thống giao thông, một vài nhu cầu thị hiếu hiện tại của người
tiêu dùng đối với thị trường xe máy điện ...).

∗

Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên mạng và tham
khảo thêm một ít thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau.

∗

Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra phân
tích so sánh để hoàn chỉnh bài hơn.
∗ Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
VI. Bố cục
A. Mở đầu
− Lý do chọn đề tài
− Mục tiêu nghiên cứu
− Nội dung nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
− Phương pháp nghiên cứu
B. Nội dung
Chương 1: Cơ sở lí luận về lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩm
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm VinFast Klara công ty THNN Sản xuất và
Kinh doanh VinFast
Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản
phẩm VinFast Klara của công ty
C. Kết luận

Trang 11


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
VINFAST KLARA
1.1. HỆ THỐNG MARKETING
1.1.1. Định nghĩa marketing
Marketing bao gồm nhiều khía cạnh, vì vậy xét ở các khía cạnh có nhiều định
nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước
hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những

cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi
những sản phẩm và giá trị với người khác. Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng
ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng như need, want, demand, product,
customer value, satisfaction, exchange, transaction, market:
− Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳng
hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
− Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên
do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
− Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trong điều
kiện thu nhập nhất định.
− Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, và thỏa
mãn nhu cầu.
− Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà
sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
− Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so
sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ
về nó.


− Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ
một vật khác.
− Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
− Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp khách hàng
hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

1.1.2. Quá trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R => STP => MM => I => C
Trong đó:
− R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của marketing: là quá
trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp
xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những
chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
− STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,
định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả
năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận

Trang
12


biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh
khác trên thị trường.
− MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở thị
trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức
Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố marketing gồm:
+ Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết
kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

+ Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật
điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
+ Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức
và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển,
bảo quản dự trữ hàng hóa.
+ Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
− I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện chiến
lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua
các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
− C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá trình
Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh
nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt
động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.


1.1.3. Vai trò, chức năng markerting
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một
cá thể trong nền kinh tế. Cá thể này muốn tồn tại và phát triển thì nó phải hòa nhập vào
thị trường một cách hợp lí để ngày càng lớn mạnh hơn.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản
xuất kinh doanh, nguồn tài chính, quản trị nhân lực, nguồn lao động… mà các chức
năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, một chức năng phải kể đến
có vai trò quan trọng kết nối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đó
là marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu

cầu và ước muốn của khách hàng làm nền tảng cho mọi quyết định kinh doanh.
Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp
luôn gắn kết với nhau hoàn thành mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu
về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của
marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức
năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối,
nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lược
marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược
marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng
marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản
sau đây:


− Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa khách hàng chọn có
những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính
khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay
không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và
hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?
− Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà
không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay
giảm giá?
− Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụ
thể là ai? Bao nhiêu người?
− Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao
lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để
giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này mà
không dùng phương tiện khác?

− Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh
nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?
Đó là vấn đề đáng quan tâm mà doanh nghiệp cần phải tìm hiểu rõ để xác định
mục tiêu và phương hướng kinh doanh thông qua hoạt động marketing. Mặc dù, mục
tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống
marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh
tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ
thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai
mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một
công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn
không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công.


1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
mục tiêu cách tốt nhất.
1.2.1. Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan
lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng
thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu:
− Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng.
− Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố
vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của
mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác

nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác sau:
+ Cốt lỗi sản phẩm (core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.
+ Sản phẩm cụ thể (actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà
khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể,
đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình.
Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác
nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính
khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất
cho họ.


+ Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của khách hàng
về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp
thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp
đặt, thông tin, tư vấn... Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần
tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu tố tăng
thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
− Một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
− Yếu tố vật chất: Các thành phần cấu tạo nên sản phẩm.
− Yếu tố phi vật chất: Giá trị tinh thần của sản phẩm.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và
tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người
tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà
còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô
hình của sản phẩm.
1.2.2. Phân loại sản phẩm
1.2.2.1.

Phân loại theo mục đích sử dụng

− Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia
đình trong cuộc sống hàng ngày.
− Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
1.2.2.2.

Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

− Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất, lợi ích
tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác quan như
nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn.
− Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua các
giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.


1.2.2.3.

Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng

− Hàng hoá lâu bền: Là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như ti vi, tủ lạnh, xe
máy điện , điện thoại...
− Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần như xà
phòng, bia, báo chí, tem thư...
1.2.2.4.

Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua

− Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn đo
tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá, diêm, xà
phòng, báo... Trong hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử dụng

thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp.
− Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá trình
lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả,
hình thức. Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy điện . Hàng hoá mua có lựa chọn lại được
chia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau. Đối với loại này nên có nhiều chủng
loại để khách hàng lựa chọn.
− Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng đặc biệt
mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm. Ví dụ như các thứ mốt thời thượng,
xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi. Trong trường hợp này địa điểm
bán hàng không quan trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết.
− Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ đến,
hoặc không biết. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hoá này đòi hỏi nỗ lực
Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.
Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau.
Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục khách
hàng.


1.2.2.5.

Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất

− Nguyên liệu thô
+ Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ mới được
sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm: Khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từ sông hồ,
biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).
+ Các sản phẩm nông nghiệp như lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su, rau quả
nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...
− Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết
Vật liệu đã được chế biến là các nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừng

mực nào đó (ngược lại với nguyên liệu thô). Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chế
biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví dụ phôi thép sẽ được chế biến thành các loại
thép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt thành vải, bột mỳ được làm thành bánh. Các
chi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn
chỉnh. Ví dụ như khoá kéo, cúc để may quần áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi,
radio, máy tính.
− Thiết bị lắp đặt
Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài. Giá trị
của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp tổ chức.
Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của bên mua.
− Thiết bị phụ trợ
Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, tổ
chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ. Các thiết bị
thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn.
− Vật tư phụ
Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng


ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng
trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.
− Các dịch vụ
Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt động của
mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài chính, bảo
hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứu
Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông...
1.2.3. Chiến lược sản phẩm
1.2.3.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng

thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Vai trò
Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing
bởi vì:

− Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
− Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và

chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
− Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
a. Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
− Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ đa dạng
hóa của sản phẩm.


− Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại.
Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
− Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng
hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp
sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của
doanh nghiệp.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
− Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
+ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị trường và

khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc
loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả.
+ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh
nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh
mục sản phẩm kinh doanh.
+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
− Quyết định về dòng sản phẩm:
+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không bảo
đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa
mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và
giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
− Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu.
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm


+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của người tiêu dùng
1.2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm(brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản
phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể,
chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp
người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ rất dễ
dàng. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.
a. Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp

những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
− Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
− Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một
số thuật ngữ là nhãn hiệu như:
− Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
− Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn
hiệu sản phẩm có thể nói lên:
− Đặc tính sản phẩm
− Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
− Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
− Nhân cách và cá tính người sử dụng


b. Các giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu
được người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu
người mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ
trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị
nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi
tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn
hiệu đó.
c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
− Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng
công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau:
+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dưới
những tên gọi khác nhau.

+ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp
mà họ sẽ chọn lựa một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm. Một nhãn
hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
+ Nói lên chất lượng sản phẩm
+ Gây ấn tượng
+ Tạo sự khác biệt
− Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên
nhãn hiệu:


+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
+ Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản
quyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).
− Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hình
ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào
sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh
của sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu
tố:
+ Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm đẹp,
ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.
+ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ
khách hàng…
+ Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến

lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự
phối hợp các phối thức marketing.
+ Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả
sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
1.2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc
trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định,
phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản
phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác
đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục


tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp,
trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào
một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số doanh nghiệp
hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách
hàng khác nhau.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời
gian được triển khai theo các hướng:
− Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.
− Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
− Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận
b. Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên
cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới.
c. Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của
sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được
dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Một sản phẩm tốt, đẹp luôn cần có sự thiết kế độc đáo, bắt mắt phần bao bì sản
phẩm. Bao bì sản phẩm có thể có một, hai hoặc cả ba lớp:
− Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để đựng hoặc gói sản phẩm.