Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (723.03 KB, 31 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI
MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Ở VIỆT NAM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101
TRẦN MINH THU
Hà Nội – 2020
Luận án được hoàn thành tại: Trường Đại học Ngoại Thương, số 91
Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội
Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. Phạm Thu Hương
Phản biện 1:................................................................................
..................................................................................
Phản biện 2:................................................................................
..................................................................................
Phản biện 3:................................................................................
..................................................................................
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường
họp tại ..............................
Vào hồi giờ ngày tháng năm
Có thể tham khảo luận án tại Thư viện Quốc gia và thư viện trường
Đại học Ngoại thương
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
1. Trần Minh Thu, Empirical relationship among dimensions of
customerbased brand equity in etailing service: a study in
Vietnam context, Journal of International Economics and
Management, số 124, tháng 12/2019, tr. 323, ISSN: 18594050
(Đồng tác giả)
2. Trần Minh Thu, Xu hướng sử dụng bao bì thân thiện với môi
trường trên thế giới và gợi ý cho Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và
Dự báo, số 31, tháng 11/2019, tr. 7577, ISSN: 08667120
3. Trần Minh Thu, Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm
có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam tại
Hà Nội, Tạp chí Khoa học Thương Mại, số 133, tháng 9/2019,
tr. 3350, ISSN: 18593666 (Đồng tác giả)
4. Trần Minh Thu, Thực hiện marketing xanh tại các doanh
nghiệp Việt Nam: Cơ hội và thách thức , Tạp chí Thông tin và
Dự báo kinh tế xã hội, số 153, tháng 9/2018, tr. 1520, ISSN:
18590764
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng nhanh, lượng rác thải sau khi sử
dụng sản phẩm (SP) ngày càng nhiều và gây ô nhiễm môi trường (Sayed
Ahmed, 2018). Khi NTD (NTD) ý thức được các vấn đề ô nhiễm môi
trường là bởi những quyết định tiêu dùng của mình, họ sẽ thay đổi theo
hướng quyết định tiêu dùng thân thiện với môi trường (TTVMT). Số lượng
người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các SP sinh thái thân thiện gần đây
cho thấy thị trường của các SP thân thiện môi trường đang mở rộng
(Laroche, 2001).
Tuy nhiên quá trình chuyển từ nhận thức về môi trường đến quyết
định mua các SP có bao bì TTVMT của NTD phụ thuộc vào nhiều yếu tố,
cả khách quan và chủ quan. Các nghiên cứu về tác động của tiêu dùng tới
môi trường được thực hiện tại nhiều quốc gia đang phát triển, tuy nhiên còn
khá hạn chế ở Việt Nam (VN). Môi trường sống đang bị ô nhiễm trầm
trọng. Hơn nữa, đứng dưới góc độ doanh nghiệp, việc thay đổi SP để
hướng tới tiêu dùng thân thiện môi trường là khá phức tạp nhưng việc thay
đổi bao bì SP là một phương án dễ dàng hơn để hướng tới tiêu dùng thân
thiện môi trường và xúc tiến bán hàng.
Xuất phát từ sự cấp thiết của xu hướng tiêu dùng TTVMT, sự cần
thiết, khuyến khích phát triển các quyết định mua TTVMT của khách hàng
(KH) tại VN và khoảng trống lý thuyết về vấn đề này tại VN, tác giả đã
thực hiện đề tài nghiên cứu cho luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách
hàng cá nhân ở Việt Nam”.
2. Tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới SP có bao bì
TTVMT tại Việt Nam là không nhiều. Các nghiên cứu chưa tập trung cụ thể
về SP có bao bì TTVMT. Một vài nghiên cứu có đề cập đến ý định tiêu
dùng. Nhìn chung, các nghiên cứu vẫn chưa chú trọng đến quá trình tiêu
dùng thân thiện tới môi trường: ý định tiêu dùng đến quyết định tiêu dùng
dẫn tới hành vi tiêu dùng. Do đó, các nghiên cứu đi trước hầu như bỏ qua
quyết định tiêu dùng. Hơn nữa, khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các
2
nghiên cứu không tìm kiếm về sự hình thành của ý định tiêu dùng để có thể
nhìn thấy rõ hơn quá trình hình thành quyết định, hành vi từ những nhân tố
cơ bản như thái độ và chuẩn mực chủ quan. Bên cạnh đó, các nghiên cứu
trước đây chưa thực sự đánh giá được tác động của các nhân tố bên trong,
bên ngoài tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTVMT.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN tại VN. Thứ hai, kiểm
định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập về
quyết định mua SP có bao bì TTVMT. Thứ ba, hỗ trợ giúp cho các nhà quản
trị hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SP có bao bì
TTVMT, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải nhằm giúp các
doanh nghiệp thu hút KHvà mở rộng thị trường tiêu thụ SP tại VN.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.
Đối tượng nghiên cứu
Về khách thể nghiên cứu: Là các KHCN ở VN có nhu cầu tiêu dùng
TTVMT. Về đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN.
4.2.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian, nghiên cứu được thực hiện ngẫu nhiên tại một số
tỉnh/ thành phố ở VN như Hà Nội, Nam Định, Ninh Bình, Quảng Ninh, Đà
Nẵng, Quảng Bình, Nghệ An, Thành Phố Hồ Chí Minh v..v..
Về thời gian, dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để thực hiện luận án được thu
thập thông qua khảo sát KHCN trong khoảng thời gian chủ yếu từ năm 2018
đến năm 2019. Việc thu thập dữ liệu trên sẽ là điều kiện thuận lợi để đưa
ra giải pháp tốt nhất cho giai đoạn 2020 – 2025.
Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu này khảo sát những yếu tố ảnh hưởng
tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN, thông qua khảo
sát KHCN tại một số tỉnh/thành phố ngẫu nhiên ở VN v.. v.. đồng thời đưa
ra bình luận và kiến nghị giải pháp thúc đẩy mua SP có bao bì TTVMT của
KHCN tại VN.
5. Phương pháp nghiên cứu
3
Nghiên cứu được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và định
lượng sử dụng dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp. Nghiên cứu thứ cấp
định tính và định lượng được thực hiện tại bàn và sử dụng phương pháp
phân tích, so sánh, tổng hợp khung lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng tới ý
định mua TTVMT, hành vi mua TTVMT và quyết định mua SP có bao bì
TTVMT; cũng như nghiên cứu đặc điểm KHCN ở VN và tình hình tiêu dùng
TTVMT ở VN từ những nghiên cứu đi trước. Sau đó tác giả sử dụng
phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp định tính và định lượng, dùng phần
mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu và đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh.
6. Đóng góp của luận án
Về mặt học thuật: mô hình nghiên cứu được sử dụng trong luận án là sự
tổng hợp giữa lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mô hình NTD quan tâm tới
môi trường của Rylander và Allen. Về mặt thực tiễn: Thứ nhất, luận án tập
trung duy nhất vào một khách thể nghiên cứu là khách hàng cá nhân (KHCN)
ở VN có nhu cầu mua SP có bao bì TTVMT. Thứ hai, luận án nghiên cứu
độc lập các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua SP có bao bì TTVMT của
KHCN ở VN đồng thời nghiên cứu các nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý
định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN.
7. Kết cấu luận án
Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, luận án được tổ chức thành 4 chương
gồm:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và các lý thuyết liên quan đến
các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với
môi trường của khách hàng cá nhân
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị
4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC
LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI
MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu “Tìm hiểu ý định tiêu dùng của KH đối với mặt hàng
thực phẩm sử dụng bao bì TTVMT: vận dụng với bao bì mì tôm ăn liền ở
VN” của Nguyễn Anh Thư (2008), tác giả đã sử dụng mô hình Động lực –
Khả năng – Cơ hội (MAO) của Olander và Thogersen (1995) kết hợp phân
tích mô hình hiệu ứng mạng (SEM) để chỉ ra mối quan hệ giữa ý định tiêu
dùng và hành vi tiêu dùng và khám phá ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng
và nỗ lực mua sắm của NTD. Nghiên cứu năm 2013 của Huihui Zhao, Qian
Gao, Yaoping Wu, Yuan Wang, Xiaodong Zhu đã phát triển một khung lý
thuyết về hành vi NTD xanh. Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu đúc
kết bản chất của mô hình Rylander và Allen (2001). Nghiên cứu của Collins
Marfo Agyeman năm 2014 được thực hiện để điều tra mối quan hệ của các
biến số ảnh hưởng đến hành vi mua SP xanh của NTD. Nhìn chung, nghiên
cứu này đã xác định rõ ràng mối quan hệ dương giữa các biến số và hành vi
tiêu dùng SP xanh. Nghiên cứu của Sung Ho Choi (2015) được thực hiện
nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh thái
của người dân Hàn Quốc. “Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan
hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD VN” của Hoàng Thị Bảo
Thoa (2016) cho thấy NTD VN khá quan tâm tới các vấn đề về môi trường.
Trong đó SP nghiên cứu hành vi mua SP xanh là (1) thực phẩm, (2) SP tiết
kiệm điện (tủ lạnh/điều hòa/bóng đèn), SP nghiên cứu hành vi sử dụng xanh
là (3) túi nilon. Tác giả đã chỉ ra các nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở
mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD VN. Kết quả
cho thấy nhận thức về tính hiệu quả của SP có một tác động đến mối quan
hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu của G.Madushanka và
V.R.Ragel (2016) đi sâu vào thái độ của NTD đối với việc sử dụng bao bì
5
xanh tại quận Trincomalee tại Sri LankaĐiểm sáng của mô hình chính là ở
chỗ đã đưa được biến vai trò của chính phủ trong việc thuyết phục người
dân hướng tới việc sử dụng bao bì xanh. Kết quả của nghiên cứu thực
nghiệm về hành vi mua sắm SP sử dụng bao bì xanh tại Phần Lan của
Nguyen Thi Hoai Anh (2017) cho thấy tại Phần Lan, NTD phản ứng tích cực
đối với những chức năng của bao bì xanh. Bài nghiên cứu “Hành vi mua
hàng và chấp nhận các SP xanh tại các siêu thị lớn ở Nairobi, thành phố
Kenya” của Olinjo Samuel Imbambi (2017) hướng tới phân tích hành vi mua
sắm và sự chấp nhận sử dụng các SP xanh của NTD, và mối quan hệ giữa
chúng.
Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới SP có bao bì
TTVMT tại VN là không nhiều.
1.2.
Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định
mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
1.2.1.
Lý thuyết về quyết định mua
Theo Philip Kotler, quá trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD trải qua 5
giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua và hành vi sau khi mua. Quyết định mua của KHđã bắt đầu
trước khi việc mua thực sự diễn ra và hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết
định mua được đưa ra Kotler, P. và Keller, K. (2006). Tóm lại, ý định sẽ dẫn
tới quyết định, từ quyết định sẽ dẫn tới hành vi. Từ đó, có thể kết luận
rằng quy trình ngiên cứu về quyết định mua SP có bao bì TTVMT của
KHCN xuất phát từ ý định đến quyết định rồi đến hành vi. Trong phạm vi
của luận án, tác giả sẽ chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua SP có bao bì TTVMT thay vì mua SP tương tự nhưng sử
dụng bao bì thông thường, theo hình thức mua hàng trực tiếp.
1.2.1.1. Ý định
Tác giả sử dụng định nghĩa ý định mua của Ajzen năm 1991, ý định là sự thể
hiện sự mong muốn, sẵn sàng trả giá nỗ lực để đưa ra quyết định, từ đó
thực hiện hành vi của mình.
1.2.1.2. Hành vi
6
Quá trình phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình
kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua SP là hành vi
NTD” (Kotler, 2006). Trên thế giới, các nghiên cứu về hành vi mua của
KHkhá phong phú nhưng tổng kết lại đều cho rằng hành vi mua của KHCN
được thể hiện thông qua hai quá trình quyết định mua của KHCN và các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KHCN.
1.2.1.3. Quyết định
Quyết định mua của KH đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và
hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết định mua được đưa ra (Kotler, 2006).
Để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng, cần nghiên cứu ý định mua
hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình từ ý định đến hành vi mua hàng.
1.2.2. Lý thuyết về tiêu dùng thân thiện với môi trường
Tiêu dùng TTVMT hay cũng còn được biết tới với tên gọi là tiêu dùng xanh
lần đầu tiên được nhắc tới vào những năm 1970 (Peattie,1992) Trong nghiên
cứu về chủ nghĩa tiêu dùng TTVMT năm 2011, Mansvelt và Robbins đưa ra
định nghĩa khá đầy đủ về thái độ mua TTVMT là việc ưu tiên các hành vi
mua chế phẩm sinh học, tái chế và tái sử dụng SP, hạn chế dùng thừa và sử
dụng các phương tiện giao thông TTVMT.
1.2.2.1.
Thái độ thân thiện với môi trường
Harrison Newhol & Shaw trong nghiên cứu của mình năm 2005 thì cho rằng
thái độ mua TTVMT không những là việc ưu tiên tiêu dùng ít đi mà còn là
tiêu dùng hiệu quả hơn, thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi
trường thông qua việc lựa chọn các SP thân thiện môi trường, có cách tiêu
dùng và xử lý rác thải hợp lý.
1.2.2.2.
Sản phẩm thân thiện với môi trường
Shamdasani & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm TTVMT là SP không gây
ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế,
bảo tồn.
1.2.2.3.
Bao bì thân thiện với môi trường
Liên minh bao bì bền vững trong Forest Stewardship Council Hội đồng
Quản lý Rừng (FSC) năm 2011 đã đưa ra định nghĩa cụ thể cho bao bì
TTVMT là một thiết kế vật lý tối ưu hóa năng lượng và vật liệu, làm từ vật
liệu an toàn trong suốt vòng đời và được phục hồi và sử dụng hiệu quả
7
trong công nghiệp và chu trình khép kín sinh học. Bao bì TTVMT là bao bì
được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên, có thể tái sử dụng nhiều lần và
dễ dàng phân hủy mà không làm hại đến môi trường sinh thái, có thể tái chế
hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe con người.
Do định nghĩa về “TTVMT” có thể được hiểu theo nhiều cách nên định
nghĩa về bao bì TTVMT rất đa dạng. Trong nghiên cứu này, bao bì TTVMT
được hiểu là những loại bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặc
phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con người
trong suốt vòng đời của SP.
1.2.2.4. Sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Định nghĩa về SP có bao bì TTVMT mà tác giả đưa ra là những SP sản xuất
ra được đóng gói trong các bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế
hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con
người trong suốt vòng đời của SP.
1.2.2.4.
So sánh sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì
thông thường
Đặc điểm chung lớn nhất của SP sử dụng bao bì thông thường và SP sử
dụng bao bì TTVMT là đều dùng bao bì để bảo quản SP, giữ SP luôn ở điều
kiện tốt nhất. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành so sánh một số thương
hiệu cùng ngành về SP có bao bì TTVMT và SP có bao bì thông thường theo
tiêu chí 4Ps (Product – Sản phẩm, Place – Kênh phân phối, Price – Giá,
Promotion – Xúc tiến bán hàng).
1.2.2.5.
Khách hàng cá nhân thân thiện với môi trường
KHCN la nh
̀ ưng ngu
̃
̛ơi mua SP, dich vu đê s
̀
̣
̣ ̉ ử dung cho ca nhan ho ho
̣
́ ̂ ̣ ạc cho
̆
ngươi than, gia đinh, ban be, ngu
̀
̂
̀
̣
̀
̛ơi quen. Nh
̀
ưng ngu
̃
̛ơi nay con đu
̀ ̀ ̀
̛ợc goi la
̣ ̀
NTD cuôi cung. Shrum và c
́ ̀
ộng sự (1995) đã định nghĩa KHCN TTVMT là
những người có hành vi mua xuất phát từ sự quan tâm tới môi trường.
1.2.3. Lý thuyết về quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT
1.2.3.1. Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Ý định tiêu dùng TTVMT, được tham khảo và mở rộng từ Ajzen (1991), tác
giả đưa ra định nghĩa: ý định mua TTVMT là thể hiện sự mong muốn và nỗ
lực của KH để mua các SP xanh, thân thiện và bảo vệ môi trường.
1.2.3.2. Hành vi mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
8
Nghiên cứu định nghĩa hành vi tiêu dùng TTVMT là một chuỗi các hành vi,
bao gồm: mua SP TTVMT, sử dụng hiệu quả (chẳng hạn như tiết kiệm, tái
sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì TTVMT và xử lý rác thải).
1.2.3.3. Quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Luận án đưa ra quá trình hình thành quyết định mua TTVMT và các nhân tố
ảnh hưởng tới quyết định mua TTVMT.
1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có
bao bì thân thiện với môi trường
1.3.1. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm
có bao bì thân thiện với môi trường
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): TRA là
một trong những lý thuyết cơ sở quan trọng trong phân tích hành vi của
NTD, là một bước trung gian hình thành và điều khiển hành vi từ các yếu tố
ảnh hưởng bao gồm thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Lý thuyết hành vi dự tính (Theory of Planned Behaviour – TPB): Việc mô
hình TPB sử dụng thêm nhân tố mới kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh
hai nhân tố cũ trong mô hình TRA là thái độ và chuẩn mực chủ quan đã đem
lại những hiệu quả trong các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi
tiêu dùng (Ajzen, 1991; Robert,1996).
Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB): DTPB được Taylor và
Todd (1995) phát triển dựa trên TPB của Ajzen (1985) bằng cách phân tách
ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi
trong TPB thành các biến số cụ thể hơn.
Mô hình RACE: Mô hình gần đây được sử dụng để nghiên cứu quy trình
mua hàng của KH là mô hình RACE (Reach – Act – Convert – Engage). Mô
hình này được nhóm tác giả của tạp chí Smart Insights tạo ra vào năm 2012
và được cập nhật vào năm 2015 để giải thích và định nghĩa đầy đủ tiếp thị
số.
1.3.2. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản
phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Mô hình Động lực – Khả năng – Cơ hội (Motivation – Ability –
Opportunity Model): đã đưa thêm biến nội tại là động lực và biến ngoại
9
sinh là khả năng và cơ hội (Olander và Thorgersen, 1995) điều tiết vào mối
quan hệ giữa ý định và hành vi.
Mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm môi trường của Rylander
và Allen (2001): Mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm môi trường đã
khái quát, mở rộng và chia các biến điều tiết mối quan hệ ý định hành vi
thành các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ
giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTVMT.
1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu
Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bì
TTVMT tại VN là không nhiều. Các nghiên cứu trên thế giới chủ yếu tập
trung vào hành vi tiêu dùng TTVMT, hoặc SP TTVMT, hoặc bao bì TTVMT
chứ chưa nghiên cứu cụ thể về SP có bao bì TTVMT. Tác giả đã tiến hành
xây dựng với nền tảng chính là mô hình lý thuyết phân rã hành vi DTPB và
mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm đến môi trường (Rylander và
Allen, 2001) để phân tích rõ nét hơn mối quan hệ giữa ý định và quyết định
mua SP có bao bì TTVMT trên thực tế.
1.4.2. Phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản
phẩm có bao bì TTVMT của KH cá nhân
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
10
Luận án sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua 3 bước sau:
Bước 1: Tổng hợp lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, bước
2: Nghiên cứu sơ bộ và bươc 3: Nghiên c
́
ưu đinh l
́ ̣
ượng chinh th
́
ưc. Đ
́ ầu
tiên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp tại bàn. Sau đó, tác
giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) để so sánh các
doanh nghiệp có SP sử dụng bao bì TTVMT và doanh nghiệp trong cùng một
ngành có SP sử dụng bao bì thường. Tiếp theo, tác giả áp dụng phương pháp
nghiên cứu sơ cấp bao gồm phương pháp định tính và định lượng thông qua
thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng việc điều tra khảo sát các
KHCN ở VN, sau đó tổng hợp phân tích dữ liệu ước lượng mô hình nghiên
cứu bằng các phần mềm thống kê SPSS 20 nhằm đưa ra khuyến nghị, giải
pháp giúp cải thiện quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN
dựa trên những kết quả phân tích trước đó.
11
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp tại bàn,
tác giả đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì
2.2.
12
TTVMT của KHCN ở VN. Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp phỏng
vấn chuyên gia để đánh giá mức độ phù hợp của các yếu tố này cũng như
mức độ dễ hiểu của các yếu tố đó. Tác giả đã phỏng vấn 12 chuyên gia.
Danh mục các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT
của KHCN gồm: Thái độ với môi trường, Thái độ với SP có bao bì TTVMT,
Kiểm soát hành vi nhận thức, Ảnh hưởng của xã hội, Chuẩn mực chủ quan
về SP có bao bì TTVMT, Nhận thức về môi trường, Giá cả của SP có bao bì
TTVMT, Trải nghiệm tiêu dùng TTVMT, Chất lượng của bao bì TTVMT,
Mức độ nhạy cảm về giá của KHCN, Niềm tin đối với quảng cáo, Tính sẵn
có của SP, Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ
Kết quả thu được từ phỏng vấn chuyên gia là danh mục rút gọn từ
13 yếu tố xuống còn 7 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì
TTVMT gồm: Thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT,
chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường,
chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính
sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ.
Sau đó, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với 3 chuyên gia để xây
dựng thang đo cho giai đoạn phỏng vấn sâu.
Tiếp theo, tác giả nghiên cứu thử nghiệm với quy mô nhỏ (100
mẫu) kết quả nghiên cứu cho phép tác giả điều chỉnh các biến quan sát và
thiết lập bảng câu hỏi để triển khai nghiên cứu định lượng trên quy mô lớn
hơn.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
13
Sau khi đã xây dựng được thang đo và các biến quan sát thành phần
dựa vào ý kiến chuyên gia, tác giả xây dựng phiếu điều tra. Dạng câu hỏi
chủ yếu là dạng câu hỏi lựa chọn mức độ theo thang Linkert với 5 mức độ
từ không đồng ý (1) tới rất đồng ý (5) (Wuensch, 2005).
Tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 16 KHCN. Sau đó, tác
giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Luận án sử dụng 2 nguồn
dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã được thu thập trước đó và đã
được xuất bản) và nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính tác giả thu thập
được) (Mẫu phiếu điều tra được trình bày ở Phụ lục 3). Dữ liệu thứ cấp
được thu thập chủ yếu ở các nguồn sau: Google scholar, Báo cáo kết quả
nghiên cứu. Các phiếu điều tra trực tiếp thu thập được ở một số siêu thị,
cửa hàng bán lẻ và chợ dân sinh tại VN. Các phiếu điều tra trực tuyến được
tác giả gửi tới KHCN ở VN thông qua email, các mạng xã hội.
Kích thước mẫu: Với N = 97.860.000, e = 5% thì kích thước mẫu từ
400 KH trở lên. Số phiếu phát là 700 phiếu, sau khi thu hồi, tác giả thu về được
623 phiếu đạt yêu cầu.
Cách chọn mẫu điều tra: Nghiên cứu này tập trung tìm kiếm các
nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT ở VN, các
phỏng vấn viên của luận án sẽ thực hiện lựa chọn ngẫu nhiên một số siêu
thị.
Phương pháp phân tích dữ liệu : Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được
làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.
Nghiên cứu tập trung vào khảo sát các yếu tố tác động tới quyết
định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN. Trong đó:
Biến phụ thuộc: Ý định mua SP có bao bì TTVMT
Biến độc lập: Thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì
TTVMT, chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, nhận thức
về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về
giá, chính sách khuyến khích tiêu dùng SP có bao bì TTVMT của
chính phủ.
Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được phân tích và xử lý theo
trình tự sau: Nhập liệu, làm sạch số liệu, thống kê mô tả và kiểm
định độ tin cậy của thang đo:
14
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định thống kê mức
độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, nhằm loại
bỏ các biến và thang đo không phù hợp. Phân tích nhân tố (Factor Analysis)
là phương pháp phân tích thống kê, rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát
có mối tương quan với nhau thành một tập biến mới có ý nghĩa hơn nhưng
vẫn chứa hầu hết nội dung của số liệu ban đầu. Các tiêu chí đánh giá trong
phân tích EFA: Thứ nhất, kiểm định KMO và kiểm định Barlett. Thứ hai, rút
trích nhân tố (Factor Extraction). Thứ ba, xoay nhân tố (Factor Rotation). Hệ
số tải nhân tố hay trọng nhân tố (Factor loading ), Phân tích tương quan
Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm hai
nhóm nên tác giả sẽ xây dựng hai hàm hồi quy cho 2 biến phụ thuộc là Ý định
mua SP có bao bì TTVMT và quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN
ở VN có dạng hồi quy tổng quát như sau:
Nhóm 1:
Bảng 2.1:Thông tin các biến nhóm 1
Tên biến
Y đinh mua san phâm có bao bì TTVMT
́ ̣
̉
̉
Thái độ với môi trường
Thái độ với SP có bao bì TTVMT
Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT
Nhận thức về môi trường
Chất lượng của bao bì TTVMT
Ký hiệu
Y
Giải thích biến
Biến phụ thuộc
Biến độc lập
Biến độc lập
Biến độc lập
Biến độc lập
Biến độc lập
Trong xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính cho nhóm 2, tác giả
sẽ sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính cho biến điều tiết (Reuben M.
Baron và David A. Kenny,1987). Khung lý thuyết về biến điều tiết được
diễn tả như sau. Theo Hayes, 2013 X: là biến độc lập; Y: là biến phụ thuộc;
M: là biến điều tiết. Khi đó biến điều tiết (M) sẽ tác động đến mối quan hệ
giữa biến độc lập (X) và biến phụ thuộc (Y). Phương trình hồi quy với biến
điều tiết được viết như sau: Y = β0 + β1X + β2M + β3X*M + u
Nhóm 2:
Bảng 2.2: Thông tin các biến nhóm 2
Tên biến
Quyết định mua san phâm có bao bì TTVMT
̉
̉
Ký hiệu
Y
Giải thích biến
Biến phụ thuộc
15
Y đinh mua san phâm có bao bì TTVMT
́ ̣
̉
̉
Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ
Độ nhạy cảm về giá
Biến độc lập
Biến độc lập
Biến độc lập
2.3. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu chính thức
2.3.1. Nhóm yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT
1. Thái độ với môi trường (TĐMT)
2. Thái độ với SP có bao bì TTVMT (TĐSP)
3. Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT (CMCQ)
4. Nhận thức về môi trường (NTMT)
5. Chất lượng của bao bì TTVMT (CLBB)
2.3.1.1. Thái độ đối với môi trường
Là sự thể hiện cảm xúc với một người, vật hay hành vi mà cụ thể là các đối
tượng liên quan đến môi trường (Newhouse, 1990)
Giả thuyết H1: Yếu tố thái độ đối với môi trường ảnh hưởng thuận chiều
tới đến ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN
2.3.1.2. Thái độ đối với sản phẩm có bao bì TTVMT
Bao bì là một phần hữu hình thiết yếu của mỗi SP, là yếu tố đầu tiên thu
hút khách hàng. Cùng với yếu tố chất lượng của SP, bao bì SP là yếu tố có
ảnh hưởng lớn tới thái độ của KH tới SP (Underwood, 2001).
Giả thuyết H2: Yếu tố thái độ đối với sản phẩm có bao bìTTVMT
ảnh hưởng thuận chiều lên ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện môi
trường
Giả thuyết tổng quát H1+2: Qua 2 giả thuyết về thái độ đối với SP
có bao bì TTVMT và thái độ đối với môi trường, có thể tổng hợp lại thành
một giả thuyết tổng quát rằng yếu tố thái độ ảnh hưởng thuận chiều lên
tới ý định mua SP có bao bì TTVMT.
2.3.1.3. Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT
Thông qua các mô hình lý thuyết TRA và TPB, hành vi của NTD không chỉ
phụ thuộc vào thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT mà
còn phụ thuộc vào niềm tin và hành vi của người khác. Chuẩn mực chủ
quan còn có thể hiểu là ảnh hưởng từ xã hội, thể hiện áp lực mà cá nhân
nhận thấy từ những đánh giá của người khác về một hành vi là nên thực
16
hiện hay không nên thực hiện, chuẩn mực chủ quan được cho rằng có ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng (Rajiv N. Rimal và Kevin Real, 2003).
Giả thuyết H3: Yếu tố chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng thuận chiều đến ý
định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN
2.3.1.4. Nhận thức về môi trường
Nhận thức của cá nhân là yếu tố được đưa vào trong mô hình TPB để khắc
phục nhược điểm của mô hình TRA. Mức độ nhận thức này gắn liền với
niềm tin về sự tồn tại các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở thực hiện hành vi
(Ajzen, 1991). Nhận thức sẽ thúc đẩy hành vi khi cá nhân nhận thấy mình có
nhiều nguồn lực và sự tự tin (Ajzen, 1985; Hartwick, 1994; Lee, 2005)
Giả thuyết H4: Yếu tố nhận thức về môi trường ảnh hưởng thuận
chiều lên đến ý định mua SP có bao bì TTVMT.
2.3.1.5. Chất lượng bao bì TTVMT
Bao bì TTVMT là loại bao bì được thiết kế tối ưu hóa năng lượng
và vật liệu sản xuất, được làm từ những vật liệu TTVMT, không gây hại
tới sinh vật trong suốt thời gian tồn tại và có thể tái sử dụng Nếu bao bì
TTVMT có khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng của bao bì thông
thường thì tác động không nhỏ tới ý định của KH khi mua SP có bao bì.
Giả thuyết H5: Yếu tố chất lượng của bao bì TTVMT ảnh hưởng
thuận chiều tới ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN.
2.3.2. Nhóm yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua
SP có bao bì TTVMT
Nhóm nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có
bao bì TTVMT bao gồm 3 nhân tố sau:
1. Ý định mua SP có bao bì TTVMT (YĐ)
2. Độ nhạy cảm về giá của KHCN (NCVG)
3. Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ (CSCP)
2.3.2.1. Yếu tố điều tiết bên trong
Dựa trên các nghiên cứu tham khảo, trong luận án, tác giả sẽ xem xét đến
độ nhạy cảm về giá của KHCN tại VN thay vì xem xét sự tăng giảm giá của
của SP có bao bì TTVMT. Nếu như độ nhạy cảm với giá của KH càng cao
thì khi có thêm bất kỳ chương trình khuyến mãi, hoặc giảm giá nào đối với
17
hàng hóa mà KHCN có ý định mua từ trước, quyết định mua sẽ dễ dàng
được đưa ra hơn. Ngược lại, đối với trường hợp giá cao
Giả thuyết H6: Yếu tố độ nhạy cảm về giá của KHCN ảnh hưởng
thuận chiều lên mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì
TTVMT
2.3.2.2. Nhân tố điều tiết bên ngoài
Tại VN, vai trò của chính sách khuyến khích của chính phủ ít khi
được xem xé trong các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
TTVMT. Đây cũng là một khía cạnh cần được khảo sát. Hành vi vì môi
trường sẽ nhiều khả năng xảy ra hơn khi được chính phủ khuyến khích
doanh nghiệp sản xuất và NTD mua các SP TTVMT.
Giả thuyết H7 : Yếu tố chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT
của chính phủ ảnh hưởng thuận chiều lên mối quan hệ ý định và quyết định
mua SP có bao bì TTVMT.
2.3.2.3. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT
Trong các nghiên cứu về lý thuyết hành vi tiêu dùng hợp lý TRA và lý thuyết
hành vi tiêu dùng có kế hoạch TPB, ý định mua SP thể hiện cho sự mong
muốn, cố gắng thực hiện tiêu dùng SP mà ở đây là mua SP có bao bì
TTVMT. Ý định là bước trung gian quan trọng để hình thành hành vi tiêu
dùng thực tế (Ajzen 1975 và 1991). Xuất phát từ cơ sở trên, tác giả đề xuất
giả thuyết:
Giả thuyết H8: Ý định mua SP có bao bì thân thiện ảnh hưởng thuận
chiều tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của khách hàng.
2.3.3. Các biến quan sát thành phần
5 biến quan sát (BQS) thái độ với môi trường (TĐMT), 5 BQS thái độ với
SP có bao bì TTVMT (TĐSP), 5 BQS chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì
TTVMT (CMCQ), 5 BQS nhận thức về môi trường (NTMT), 5 BQS chất
lượng của bao bì TTVMT (CLBB), 5 BQS ý định mua SP có bao bì TTVMT
(YĐ), 5 BQS độ nhạy cảm về giá của KHCN (NCVG), 5 BQS chính sách
khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ (CSCP), 5 BQS quyết định
mua SP có bao bì TTVMT(QĐ).
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả
18
Về giới tính: Kết quả khảo sát cho thấy có 415 nữ và 208 nam tham gia trả
lời phòng vấn. Số lượng nam ít hơn (nam chiếm 33.4% và nữ chiếm 66.6%)
Về độ tuổi: Nghiên cứu tập trung khảo sát đối tượng trong độ tuổi có tỉ lệ
chi tiêu mua sắm nhiều nhất từ 18 đến 30 tuổi, chiếm 53.3%.
Về trình độ học vấn: Đối tượng tham gia phỏng vấn đa số có trình độ cao
đẳng, đại học (49.8% trình độ đại học và 30.3% trình độcao đẳng, 10% sau
đại học và 9.9% trung cấp).
Về nghề nghiệp: nghiên cứu được thực hiện với các đối tượng có ngành
nghề đa dạng. Do đó, kết quả về ngành nghề thu được phân bổ khá đều.
Về thu nhập: Nhóm có thu nhập 5 9 triệu/ tháng chiếm 49.8%. Hai nhóm
15 – 25 triệu/tháng và trên 25 triệu/tháng chỉ chiếm 16.6%.
Về nơi ở: do dân cư tập trung đông ở các thành phố lớn nên nghiên cứu chủ
yêú các KHCN trong thành phố, chiếm 60.2% lượng KH tham gia khảo sát.
3.2. Kết quả phân tích tác động của nhóm nhân tố tới ý định mua SP có
bao bì TTVMT
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Các BQS thành phần CCQ2, NTMT2, CLBB3 bị loại bỏ khỏi mô hình
nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy, chặt chẽ của thang đo.
3.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ với môi trường
Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.2 cho thấy c ác BQS thành phần
của nhân tố thái độ với môi trường được giữ lại và không bị loại khỏi mô
hình nghiên cứu.
3.2.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ với SP có bao bì TTVMT
Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.3 cho thấy các BQS thành phần
của nhân tố thái độ với SP có bao bì TTVMT được giữ lại và không bị loại
khỏi mô hình nghiên cứu.
3.2.1.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì
TTVMT
Có 4 BQS thành phần của nhân tố chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì
TTVMT được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
3.2.1.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức về môi trường
19
Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.6 cho thấy BQS thành phần của
nhân tố nhận thức về môi trường được giữ lại và không bị loại khỏi mô
hình nghiên cứu.
3.2.1.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng của bao bì TTVMT
Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.8 và 3.9 cho thấy 4 BQS thành
phần của nhân tố chất lượng của bao bì TTVMT được giữ lại và không bị
loại khỏi mô hình nghiên cứu.
3.2.1.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo ý định mua SP có bao bì TTVMT
Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.10 cho thấy các BQS thành phần
của ý định mua SP có bao bì TTVMT được giữ lại và không bị loại khỏi mô
hình nghiên cứu.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của ý định mua SP có bao bì
TTVMT(EFA)
Từ bảng kết quả, tác giả có thể rút ra các kết luận như sau: Quá trình phân
tích EFA đã gộp 5 nhân tố thành 4 nhân tố có ý nghĩa hơn, đơn giản hóa mô
hình. Quá trình phân tích EFA đã gộp hai nhân tố về thái độ với môi trường
và thái độ về SP của SP có bao bì TTVMT thành một nhân tố là thái độ. Các
nhân tố mới ảnh hưởng tới ý định mua SP có bao bì TTVMT được đặt tên
và ý hiệu như sau: Nhân tố thái độ tiêu dùng TTVMT (TĐTD), nhân tố
chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT (CMCQ), nhận thức của NTD
về môi trường (NTMT), chất lượng của bao bì TTVMT (CLBB).
3.2.3. Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố tác động tới ý định
mua SP có bao bì TTVMT
Cả 4 biến độc lập đều có mối quan hệ với biến phụ thuộc ý định mua SP có
bao bì TTVMT ở mức 1%(pvalue<0.01), biến phụ thuộc và các biến độc
lập này có mối quan hệ tuyến tính dương và tương đối chặt chẽ.
3.2.4. Ước lượng mô hình hồi quy cho nhóm ý định mua SP có bao bì
TTVMT
Giả thuyết H1: thái độ đối với SP và môi trường càng tích cực thì NTD càng
có khả năng hình thành nên ý định tiêu dùng SP sử dụng bao bì TTVMT của
bản thân.
Giả thuyết H2: Sự tự nhận thức về môi trường có quan hệ thuận chiều lên
đến ý định tiêu dùng SP sử dụng bao bì TTVMT.
20
Giả thuyết H3: Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT có tác động
tích cực đến ý định tiêu dùng SP sử dụng bao bì TTVMT của khách hàng,
nếu NTD có nhận thức về chuẩn định mức càng cao nó sẽ tác động tích cực
đến hình thành ý định tiêu dùng SP.
Giả thuyết H4: Chất lượng của bao bì TTVMT có quan hệ thuận chiều đối
với ý định mua SP có bao bì TTVMT.
Giả thuyết H5: Sự nhạy cảm đối với giá của NTD tác động tích cực đến
mối quan hệ giữa ý định và Quyết định mua SP có bao bì TTVMT.
Giả thuyết H6: Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ
tác động tích cực đối với mối quan hệ ý định và hành vi. Khi có chính sách
khuyến khích của chính phủ, mối quan hệ giữa ý định và quyết định càng
mạnh hơn.
Giả thuyết H7: Ý định mua SP có bao bì thân thiện có tác động tích cực đến
quyết định mua SP có bao bì TTVMT của khách hàng. Ý định càng lớn thì
khả năng thực hiện quyết định càng cao.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Sau khi xử lý dữ liệu SPSS, tác giả đưa ra được mô hình hồi quy như sau:
3.3. Kết quả phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng và điều tiết
mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo
