Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TRÌNH THỊ HUYỀN

MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

.
Hà Nội – 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TRÌNH THỊ HUYỀN

MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THU HÀ

Hà Nội – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả của riêng tôi, chưa được công bố
trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Việc sử dụng kết quả,
trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định. Các nội dung
trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác
phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn
(Ký tên)

Trình Thị Huyền


LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn
chân thành đến Quý thầy cô, Giảng viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc
gia Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy và mang lại cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong
suốt khóa học.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn cô giáo TS. Nguyễn Thu Hà, Người đã
tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Nhân đây tôi
xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô trong hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp đã có
những nhận xét đóng góp thiết thực giúp cho bài luận văn của tôi thêm hoàn chỉnh.

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING ........................................................................................5
1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu.......................................................................5
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước ...............................................................................5
1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................................6
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu ...................................................................................7
1.2 Cơ sở lý luận về Marketing ...................................................................................7
1.2.1 Khái niệm Marketing .........................................................................................7
1.2.2 Vai trò và đặc điểm của Marrketing ...................................................................8
1.3 Marketing sản phẩm thẻ tín dụng ........................................................................11
1.3.1 Các khái niệm ...................................................................................................11
1.3.2 Nội dung marketing sản phẩm thẻ tín dụng .....................................................12
1.3.3 Các tiêu chí đánh giá marketing sản phẩm thẻ tín dụng ..................................19
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing sản phẩm thẻ tín dụng .........................24
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 .........................................................................................29
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................30
2.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu ........................................................................30
2.1.1 Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................30
2.1.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................30
2.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................32
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ..................................................................32
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ...............................................................32
2.3 Xây dựng bảng hỏi và tổ chức khảo sát ..............................................................33

2.3.1 Xây dựng bảng hỏi ...........................................................................................33
2.3.2 Tổ chức khảo sát ..............................................................................................33
2.3.3 Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu...............................................................36
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 .........................................................................................38
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH
BA ĐÌNH .................................................................................................................39
3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình.39
3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh
Ba Đình .....................................................................................................................39
3.1.2 Kết quả kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn 2016 – 2018 ............................44
3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình .........................................................45
3.2.1 Khái quát về sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình .......................45
3.2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại
Vietcombank Ba Đình ...............................................................................................47
3.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình ..........................79
3.3.1 Những kết quả đạt được ...................................................................................79
3.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân .........................................................................79
TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 .........................................................................................82
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH ............................................................................83
4.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển của Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình
đến năm 2025 ............................................................................................................83
4.1.1 Phương hướng và mục tiêu chung ...................................................................83
4.1.2 Phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng..........83

4.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình .............................................84
4.2.1 Hoàn thiện chính sách phân phối .....................................................................84
4.2.2 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp ..........................................................84
4.2.3 Hoàn thiện chính sách về con người ................................................................85
4.2.4 Hoàn thiện chính sách về quy trình ..................................................................86
TIỂU KẾT CHƢƠNG 4 .........................................................................................87
KẾT LUẬN ..............................................................................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................89
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KÝ HIỆU

STT

NGUYÊN NGHĨA

1

CBNV

Cán bộ nhân viên

2

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

3

DVKH

Phòng dịch vụ khách hàng

4

HCNS

Phòng Hành chính nhân sự

5

KH

Khách hàng

6

KHBL

Phòng khách hàng bán lẻ

7

KHDN

Phòng khách hàng doanh nghiệp

8

PGD

Phòng giao dịch

9

QLN

Phòng Quản lý nợ

10

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

11

TMCP

Thương mại cổ phần

12

TTDQT

Thẻ tín dụng quốc tế

13

Vietcombank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

Vietcombank Ba

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt

Đình

Nam - Chi nhánh Ba Đình

14

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh VCB Ba Đình 2015 – 2018 ..................... 44
Biểu đồ 3.1: Lợi nhuận kinh doanh VCB Ba Đình 2015 – 2018 .............................. 45
Biểu đồ 3.2: Mô tả độ tuổi ........................................................................................ 47
Biều đồ 3.3: Mô tả nghề nghiệp ................................................................................ 47
Biểu đồ 3.4: Thời gian sử dụng thẻ TDQT của Vietcombank – CN Ba Đình .......... 48
Biểu đồ 3.5: Số lượng dòng thẻ của Vietcombank qua các năm .............................. 51
Bảng 3.2: Các dòng thẻ tín dụng quốc tế của BIDV và Techcombank .................... 51
Bảng 3.3: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách sản phẩm ..................... 52
Bảng 3.4 : So sánh một số phí sử dụng thẻ Visa của BIDV, Techcombank, VCB .. 54

Bảng 3.5: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách giá................................ 55
Bảng 3.6: Sự gia tăng số lượng ĐVCNT Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 ........ 56
Biểu đồ 3.6: Sự gia tăng số lượng ĐVCNT của Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 .. 57
Bảng 3.7: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách phân phối .................... 58
Bảng 3.8: Số lượng TTDQT mới và số lượng khách hàng mới Vietcombank Chi
nhánh Ba Đình 2015 – 2018...................................................................................... 62
Biểu đồ 3.7: Số lượng TTDQT mới của Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 ......... 62
Biểu đồ 3.8: Số lượng khách hàng mới của Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 .... 63
Bảng 3.9: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách xúc tiến hỗn hợp ......... 64
Bảng 3.10: Sự biến động lao động Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 .................. 65
Biểu đồ 3.9: Sự biến động lao động Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 ................ 65
Bảng 3.11: Thu nhập bình quân của CBNV VCB, BIDV, Techcombank................ 66
Bảng 3.12: Kết quả khảo sát về chính sách con người ............................................. 68
Bảng 3.13: Kết quả khảo sát về chính sách quy trình cung ứng ............................... 71
Bảng 3.14: Kết quả khảo sát về chính sách bằng chứng vật chất ............................. 72
Biểu đồ 3.10: Mức độ đáp ứng kỳ vọng chung về sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế ... 73
Biểu đồ 3.11: Khả năng giới thiệu sản phẩm thẻ tín dụng đến người thân, bạn bè. . 74

ii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các công cụ truyền thông chủ yếu. ........................................................... 16
Hình 1.2: Các hình thức khuyến mại. ....................................................................... 17
Hình 2.1: Quy trình các bước nghiên cứu ................................................................. 30
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình ...................... 40
Hình 3.2: Giá trị cốt lõi của Vietcombank ................................................................ 43
Hình 3.3: Mẫu một số dòng thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank ............................... 49
Hình 3.4: Sự phát triển các dòng thẻ của Vietcombank qua các năm ...................... 50
Hình 3.5: Quá trình phát triển mạng lưới Chi nhánh VCB Ba Đình ........................ 55

Hình 3.6: Quy trình phát hành thẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình .............. 69
Hình 3.7: Tăng trường GDP theo quý ...................................................................... 76
Hình 3.8: Đóng góp cho tăng trưởng GDP ............................................................... 76

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Khi công nghệ thông tin ngày càng phát triển và thế giới đang hướng đến
một nền kinh tế tiêu dùng không dùng tiền mặt, nó đã và đang trở thành phương
thức thanh toán phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Cụ thể, tỷ lệ tiền
mặt trong tổng lượng tiền của nền kinh tế chỉ chiếm khoảng hơn 7,7% ở Mỹ và 10%
ở khu vực đồng Euro vào năm 2016, tại Thụy Điển tiền mặt chỉ chiếm khoảng 2%.
Mục tiêu của Việt Nam là trong 3 năm tới, nước ta sẽ điều chỉnh để tiền mặt
chỉ xuất hiện ở mức thấp hơn 10% trên tổng phương diện thanh toán. Theo báo cáo
từ Ngân hàng Nhà nước, tỷ trọng tiền mặt/tổng phương tiện thanh toán trong nền
kinh tế có xu hướng giảm từ 19,02% của năm 2005 xuống 14,02% năm 2010 và còn
11,45 % vào tháng 8/2017. Hiện tại cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc thanh toán
không dùng tiền mặt đang dần được hoàn thiện để đảm bảo các hoạt động thanh
toán diễn ra an toàn và nhanh chóng.
Cùng với sự phát triển ngân hàng điện tử là các loại thẻ ngân hàng được phát
hành rất đa dạng và sử dụng khá phổ biến. Thẻ tín dụng thực sự rất tiện ích đối với
người dùng. Đó là nguồn tiền dự phòng lúc cần. Thêm vào đó, hầu hết các ngân
hàng đã tích hợp nhiều tính năng, ứng dụng thanh toán trực tuyến trực tiếp các dịch
vụ như: tiền điện, tiền nước, bảo hiểm, phí viễn thông, giao thông, mua hàng trực
tuyến. Ngoài ra theo xu hướng thị trường, hơn 76 tổ chức cung ứng dịch vụ thanh
toán triển khai dịch vụ thanh toán qua Internet cùng với 39 tổ chức cung ứng dịch
vụ thanh toán qua điện thoại di động. Tuy nhiên, Việt Nam với dân số lên đến hơn
90 triệu dân thực tế hiện nay với 90% giao dịch được thực hiện bằng tiền mặt và chỉ

có 30% dân số có tài khoản ngân hàng. Số lượng thẻ tín dụng có tăng từ năm 2015
đến năm 2017, tuy nhiên tỷ lệ số lượng thẻ phát hành/số người có tài khoản ngân
hàng vẫn ở một con số khá thấp thậm chí giảm từ năm 2015 đến năm 2016. Đây là
một thực tế thẻ tín dụng tại Việt Nam, người Việt thực sự vẫn chưa tin tưởng sử
dụng mặc dù nó đem đến rất nhiều tiện ích cho người dùng.
1


Thị trường rộng lớn nhưng khách hàng vẫn chưa có sự hiểu biết, tin tưởng và
sử dụng hiệu quả thẻ tín dụng. Đây sẽ là cơ hội cũng như thách thức cho các Ngân
hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình
nói riêng. Với thế mạnh là một trong những ngân hàng đầu tiên tham gia hoạt động
kinh doanh thẻ tại Việt Nam nhưng vẫn còn đối mặt với sự phát triển mạnh mẽ của
các đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing là một công cụ
hữu hiệu để nâng cao sức cạnh tranh và giữ vững vị thế trên thị trường dịch vụ thẻ
tín dụng, tôi đã chọn đề tài “Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình”.
2. Câu hỏi nghiên cứu:
- Hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam– Chi nhánh Ba Đình diễn ra ra sao?
- Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình đã đạt
được những thành công và thất bại gì? Nguyên nhân của những tồn tại đó là gì?
- Làm thế nào để hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Ba Đình?
3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu:
- Mục tiêu nghiên cứu: Từ thực trạng hoạt động marketing thẻ tín dụng của
Vietcombank Ba Đình giúp Chi nhánh có cái nhìn tổng quát về mặt tích cực và
những vấn đề còn tồn tại trong cách tiếp cận và phục vụ khách hàng. Từ đó đưa ra
một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại
Vietcombank– Chi nhánh Ba Đình.

- Nhiệm vụ nghiên cứu:
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing.
 Nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng
quốc tế dành cho khách hàng cá nhân tại Vietcombank - Chi nhánh Ba Đình trong
thời gian từ năm 2015 - 2018.
 Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín
dụng tại Vietcombank - Chi nhánh Ba Đình.
2


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix sản phẩm thẻ tín dụng
quốc tế dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
Nam – Chi nhánh Ba Đình.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi
nhánh Ba Đình.
 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến
năm 2018 và các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong thời gian
tới.
 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu trên mô hình 7P bao gồm:
- P1: Sản phẩm - Product
- P2: Giá bán - Price
- P3: Điểm bán hàng, kênh phân phối - Place
- P4: Xúc tiến hỗn hợp - Promotion
- P5: Con người - People
- P6: Quy trình - Process
- P7: Bằng chứng vật chất - Physical Evidences
5. Đóng góp của luận văn:
Về lý luận: Hệ thống được những lý thuyết cơ bản của hoạt động Marketing

Mix 7P và ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cho các hoạt động kinh doanh của
ngân hàng nói chung và thẻ tín dụng nói riêng.
Về thực tế: Phân tích và đánh giá được các hoạt động Marketing Mix 7P đối
với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Ba Đình.
Về giải pháp: Thông qua các phân tích, đánh giá đề xuất các giải pháp, kiến
nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình.

3


6. Kết cấu của luận văn:
Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín
dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình.

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Thị trường ngân hàng tại Việt Nam đang diễn ra hết sức khốc liệt. Tính đến
nay Việt Nam đang có năm ngân hàng thương mại Nhà nước, 37 ngân hàng TMCP,
5 ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh và 48 chi
nhánh ngân hàng nước ngoài, đây là một con số không nhỏ đối với nước đang phát

triển như Việt Nam. Vì vậy, ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng hiện tại không chỉ
duy trì khách hàng truyền thống mà còn cần phát triển khách hàng mới và chiếm
lĩnh thị phần của các đối thủ để tồn tại và phát triển.
Ngoài việc đầu tư vào kinh doanh vốn mang lại lợi nhuận chiếm tỉ trọng lớn
thì việc đầu tư vào thẻ tín dụng mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho các nhà băng bởi
lãi suất cao hơn so với cho vay thông thường. Hơn nữa, hoạt động du lịch và mua
hàng trực tuyến phát triển đã và đang thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu
nhiều hơn qua thẻ tín dụng.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tương đối đặc biệt và ngân hàng nào cũng
có những sản phẩm tương tự nhau thì hoạt động marketing là một công cụ giúp các
ngân hàng có được ưu thế riêng trên thị trường của mình.
Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới
đã có một số công trình nghiên cứu sau:
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước
- Nguyễn Thị Thắng (2016), đề tài chỉ ra được điểm mạnh điểm yếu của
ngân hàng, những hình thức marketing mà khách hàng tiếp cận được của ngân hàng
MB, hình thức khiến khách hàng hài lòng và chưa hài lòng.Tuy nhiên, luận văn chỉ
mới tập trung chủ yếu đưa ra một số giải pháp hướng đến khách hàng cá nhân, chưa
chú trọng đến nhóm khách hàng doanh nghiệp.
- Trần Thị Quế Chi (2016), bài luận tiếp cận hoạt động marketing thẻ tín dụng
tại AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum đưa ra được những thành công và những
5


hạn chế về mảng thẻ. Và từ kết quả nghiên cứu, cung với mục tiêu của chi nhánh, chủ
trương của nhà nước tác giả đã đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động
marketing trong đó tăng cường chất lượng nguồn nhân lực được tác giả nhấn mạnh.
- Dương Đình Bách (2017), đề tài tập trung nghiên cứu về các công cụ
marketing online, các mô hình ứng dụng marketing trên thế giới, từ đó tiến hành
khảo sát, phân tích và đánh giá khả năng ứng dụng các mô hình và thực trạng ứng

dụng của Marketing online ở các Ngân hàng Thương mại cổ phần ở Việt Nam.
- Phạm Thị Hồng (2014), bài luận của tác giả đã phân tích các yếu tố môi
trường bên trong, bên ngoài ngân hàng để đưa ra được những điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội và thách thức của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex. Kết hợp cùng các
yếu tố bên trong ngân hàng tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược
marketing nói riêng và vả tín dụng nói riêng của ngân hàng.
- Lê Thị Huyền Trang (2017), với đề tài này tác giả đã thực hiện phân tích,
đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, những thách thức và lợi thế cạnh tranh trong
hoạt động phát triển sản phẩm thẻ của Techcombank so với các Ngân hàng Thương
mại cổ phần khác. Từ đó mà đưa ra các giải pháp củng cố và nâng cao năng lực
cạnh tranh sản phẩm thẻ của Techcombank để đáp ứng mục tiêu chiến lược của
Techcombank giai đoạn 2015-2020.
1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài
- Manoj PK (2016), tác giả bài viết đã xem xét tiếp cận nhu cầu của khách
hàng, cách cung ứng sản phẩm dịch vụ, kếnh phân phối của ngân hàng trong bối
cảnh đổi mới công nghệ đang diễn ra nhanh chóng từ đó đề xuất các chiến lược
marketing phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng, đặc biệt
thông qua việc sử dụng các chiến lược tiếp thị dựa trên sự phát triển của công nghệ
thông tin.
- Haruna Isa Mohammad (2015), bài nghiên cứu tác giả phân tích sự hài
lòng của khách hàng bằng marketing mix 7P cho hoạt động ngân hàng bán lẻ tại
Northeast Nigeria và xác định các yếu tố thúc đẩy khách hàng mạnh nhất và yếu
nhất tại đây.
6


- Benedict Belobo Ateba (2015), bài viết đã nhấn mạnh những khó khăn và
sự thiếu linh hoạt của các ngân hàng Nam Phi trong việc thích ứng với những thay
đổi nhu cầu của khách hàng do cuộc khủng hoảng tài chính mang lại. Các tác giả đã
sử dụng bảng câu hỏi dựa trên mô hình marketing 4P và phân tích bằng phần mềm

SPSS để phân tích các phản hồi từ cuộc khảo sát, kết quả cho thấy marketing mix
đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng và giữ chân khách hàng.
- Christina Baffoe Ababio và Amy Atiwoto (2011), trong bài luận văn này
tác giả muốn đề cập tới những lý do để áp dụng marketing quan hệ trong ngành
ngân hàng tại Ghana, cách marketing quan hệ được áp dụng và đưa ra kiến nghị để
giữ chân khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua marketing
quan hệ.
- R. Gopal (2014), mục tiêu nghiên cứu của luận văn cho thấy tầm quan
trọng của IMC Marketing tích hợp, của quảng cáo trực tuyến, tìm hiểu nguyên nhân
của sự phát triển marketing online. Từ đó, tác giả đưa ra những phân tích so sánh
hiệu quả giữa marketing online với các công cụ marketing truyền thống cũng như
những hạn chế của marketing online so với IMC.
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu
Từ các công trình nghiên cứu trên chúng ta có thể thấy, các tác giả nghiên
cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về marketing, trong đó có luận văn
nghiên cứu về marketing thẻ tín dụng quốc tế của Phạm Thị Hồng (2014) gần với
bài luận của tác giả. Tuy nhiên thời gian cũng đã lâu, thị trường thẻ tín dụng hiện tại
đã có nhiều mới mẻ, bài luận trên lại nói về PG Bank cho thấy khoảng trống chưa
được lấp đầy trong phạm vi lựa chọn đề tài của tác giả. Nhìn chung, marketing vẫn
là một khía cạnh rộng lớn cần được khai thác và nghiên cứu. Vì vậy, tác giả vẫn
mạnh dạn chọn đề tài “Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Chi nhánh Ba Đình”.
1.2 Cơ sở lý luận về Marketing
1.2.1 Khái niệm Marketing
Thực sự rất khó để định nghĩa marketing là gì? Marketing là một khái niệm
rất rộng về những hoạt động phức tạp hỗ trợ quá trình hoạt động của tổ chức.
7


Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là một nhiệm vụ trong tổ chức và

là một tập hợp các quy trình. Nhằm mục đích tạo ra sự giao tiếp và truyền đạt giá trị
cho khách hàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Theo Kotler, cha đẻ của lĩnh vực Marketing, Ông định nghĩa rằng Marketing
là một hoạt động hướng đến khách hàng nhằm giải quyết nhu cầu và mong muốn
của họ. Quá trình đó được thực hiện thông qua sự tương tác và trao đổi.
Dù chúng ta định nghĩa Marketing là gì, chúng ta có thể thấy rằng marketing
là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết mang lại giá trị cho khách hàng và tạo
ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào các hoạt
động marketing trong chiến lược kinh doanh của mình.
Qua các định nghĩa trên, ta xác định được phương châm tư tưởng chính của
Marketing là rất coi trọng khâu tiêu thụ bởi vì muốn tồn tại và phát triển công ty
phải bán được hàng, chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có bởi
vì hàng có phù hợp với với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì mới bán được
nhiều, nhanh, và không bị tồn đọng, muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì
thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. Marketing
gắn liền với tổ chức và quản lý và đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ của khoa học kỹ thuật
vào sản xuất kinh doanh.
Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và
cung cấp được cho khách hàng những sản phẩm đặc biệt mà họ không tìm thấy
được ở những nơi khác. Vì nếu không có khách hàng thì sẽ không có các hoạt động
tiếp thị, không có Marketing.
1.2.2 Vai trò và đặc điểm của Marrketing
1.2.2.1 Vai trò
Vai trò của Marketing đối với ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Thứ nhất, bộ phận marketing ngân hàng đóng vai trò tổ chức thu thập thông
tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn
8

ngân hàng của khách hàng. Các nghiên cứu xác định nhu cầu SPDV ngân hàng của
khách hàng cá nhân và tổ chức cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng
loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị
trường… để giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra
thị trường.
Thứ hai, các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên trực tiếp và
khách hàng đều tham gia đồng thời và tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.
Vì vậy, ngân hàng cần tổ chức tốt quá trình cung ứng để hoàn thiện và nâng cao mối
quan hệ, tạo sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng.
Thứ ba, marketing giúp giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách
hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động:
Marketing nội bộ sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhân tài và giữ chân nhân
tài thông qua các chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối
tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp
khác….
Trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, marketing giúp tham gia
xây dựng, điều hành các chính sách giá, phí phù hợp với từng đối tượng khách
hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ
nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng SPDV ngân hàng;
Các mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên, nhân viên và khách hàng
được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả
hoạt động của cả ngân hàng mà marketing còn trở thành công cụ để duy trì và phát
triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.
Do thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng nên chúng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn
nhau. Do vậy, marketing hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của
ngân hàng có hiệu quả cao.

9


- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Vị thế cạnh tranh trên thị trường đóng một vai trò rất quan trọng đối với ngân
hàng, các nhà quản trị cần sửa dụng marketing để tập trung giải quyết ba vấn đề sau:
Đầu tiên, marketing phải làm nổi bật được tính độc đáo của sản phẩm dịch
vụ, khiến khách hàng thấy được lợi thế của sự khác biệt đó. Lợi thế này có thể được
thể hiện trên toàn bộ hoặc trên một vài yếu tố của quá trình cung ứng.
Tiếp theo, marketing phải làm khách hàng cảm nhận được sự khác biệt đó có
giá trị thực tế, có ích và khiến khách hàng thực sự coi trọng tính độc đáo của sản
phẩm dịch vụ.
Cuối cùng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng khá đơn điệu nên việc sao chép là
rất dễ dàng, marketing đóng vai trò rất lớn trong khả năng duy trì lợi thế về sự khác
biệt của ngân hàng.
Việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt chính là yếu tố quan trọng của
marketing giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2.2 Đặc điểm
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô
hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất
lượng nên marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing của
lĩnh vực khác.
- Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể
này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính
vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ
có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay “Dịch vụ là
một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ
giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không
có sự chuyển giao quyền sở hữu”.

Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính
đa dạng nhất đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức
10


năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Cùng
với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung
cấp cũng ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ như:
bất động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm…
Vì vậy, ngân hàng có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại
quầy nhanh, có nhiều điểm giao dịch,… sẽ cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt hơn.
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.
Marketing hướng nội là việc tập trung phát triển đội ngũ nhân viên để hướng
đến phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. Marketing hướng nội tại ngân hàng
thường phức tạp hơn vì quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng
thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.
Các ngân hàng cần định hướng cho nhân viên của mình có mục tiêu đi cùng
với mục tiêu của ngân hàng làm vậy sẽ khơi được sự tích cực trong quá trình làm
việc giúp nhân viên phát huy được hết năng lực của mình.
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.
Mục tiêu của marketing quan hệ là tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn
thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng, duy trì mối quan hệ lâu
dài với khách hàng đang có và thu hút những khách hàng tiềm năng. Để giữ được
mối quan hệ tốt, bền lâu với khách hàng, bộ phận marketing cần xây dựng được sự
tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng, mối quan hệ cùng có lợi cho cả hai bên
bằng việc luôn giữ đúng cam kết với khách hàng, cung cấp những SPDV chất lượng
với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin
tưởng giúp nhau cùng phát triển.
1.3 Marketing sản phẩm thẻ tín dụng
1.3.1 Các khái niệm

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người
cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.

11


Ngân hàng là một tổ chức tài chính và trung gian tài chính chấp nhận tiền gửi
và định kênh những tiền gửi đó vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp
thông qua các thị trường vốn. Ngân hàng là kết nối giữa khách hàng có thâm hụt
vốn và khách hàng có thặng dư vốn.
Thẻ tín dụng là một hình thức thay thế cho việc thanh toán trực tiếp. Chủ thẻ
không cần phải trả tiền mặt ngay khi mua hàng thay vào đó ngân hàng sẽ ứng trước
tiền cho người bán và chủ thẻ sẽ thanh toán lại sau cho ngân hàng khoản giao dịch.
1.3.2 Nội dung marketing sản phẩm thẻ tín dụng
1.3.2.1

Chính sách sản phẩm – Product

Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ và mang bản chất tài
chính nên rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng, rất phức
tạp để nhận biết đối với người sử dụng.
- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Sản phẩm cốt lõi là thứ dễ nhận biết nhất khi khách hàng sử dụng dịch vụ
của ngân hàng. Ví dụ như thẻ tín dụng khách hàng có thể sử dụng để chi tiêu trước
trong trường hợp không có tiền.
Sản phẩm hữu hình là phần mà khách hàng có thể cảm nhận bằng các giác
quan nhìn, cầm, nắm như thẻ ATM, sổ tiết kiệm,…
Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng, tăng
thêm giá trị cho sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm bổ sung của thẻ tín dụng là thẻ phụ, ưu

đãi lãi suất, ưu đãi hạng thẻ,…
- Danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng được xem xét dưới bốn góc độ:
 Chiều rộng là tất cả các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng có.
 Chiều dài thể hiện số lượng sản phẩm trong từng nhóm sản phẩm nói trên.
 Chiều sâu số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể.
 Mức độ hài hòa thể hiện mối quan hệ gần gũi giữa các loại sản phẩm khác
nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng. Mức độ hài hòa thường được tìm
thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo SPDV cho khách hàng.
12


Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này giúp ngân hàng xác định
chiến lược sản phẩm của họ, có thể mở rộng hoạt động bằng 4 phương thức. Nhà
quản trị marketing có thể mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách bổ sung thêm
những dòng sản phẩm mới.
- Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển SPDV mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo ra sự
hưng thịnh cho các ngân hàng. Có thể phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm
mới thành nhóm như sau:
Nhóm ngân hàng tiên phong: Là những ngân hàng khởi xướng, đai đàu trong
việc nghiên cứu, cung ứng sản phẩm mới.
Nhóm ngân hàng phản ứng: Là các ngân hàng bắt chước các sản phẩm của
những ngân hàng tiên phong và đưa ra các sản phẩm “tôi cũng vậy” hoặc đưa ra sản
phẩm chậm hơn theo kiểu “người thứ hai” nhưng tốt hơn.
Những ngân hàng đi đầu trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới thường
có lợi thế hơn về số lượng và quy mô khách hàng. Trong trường hợp 5 ngân hàng
cùng đưa ra một sản phẩm cụ thể thì ngân hàng tiên phong sẽ chiếm 40% thị phần
của sản phẩm trong suốt vòng đời của sản phẩm.
1.3.2.2

Chính sách giá – Price

Giá của sản phẩm dịch vụ trong ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả
để được quyền sử dụng một khoản tiền nhất định hoặc sử dụng các SPDV do ngân
hàng cung cấp. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình
thức sau:
- Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính gồm có lãi suất
huy động vốn và lãi suất cho vay. Lãi suất không có tính linh hoạt cao vì bị kiểm
soát của cơ quan quản lý nhà nước thông qua lãi suất cơ bản do Ngân hàng Trung
ương công bố không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được.
- Phí dịch vụ: được tính cho từng giao dịch mà khách hàng thực hiện.
- Hoa hồng: thường được tính là phí hoa hồng hoặc môi giới cho các dịch vụ
chứng khoán, đầu tư, bảo hiểm,…
13


Phương pháp công khai:
Đối với phương pháp này các ngân hàng thường tính tiền công khai với
khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chi phí đối với khách hàng thường rõ
ràng và hầu như là chi phí tài chính.
Mặc dù, ngân hàng không thu tiền của khách hàng khi sử dụng một số dịch
vụ nhất định nhưng họ vẫn phải trả khoản phí nhất định như chi phí nhân viên, điện
thoại… khi cung cấp tiện ích này và chúng đương nhiên phải được bù đắp bằng
khoản thu từ khách hàng dưới một hình thức nào đó.Việc các ngân hàng tính tiền
khách hàng một cách công khai là nhằm mục đích bù đắp (ít nhất một phần) chi phí
khách hàng đã khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Phương pháp ngầm định:
Việc định giá các dịch vụ ngân hàng còn bị phức tạp hơn do các ngân hàng
hiện nay đang cung cấp một số dịch vụ ngân hàng “miễn phí” như dịch vụ thẻ ATM

hoặc dịch vụ thanh toán nhưng bản chất hoạt động kinh doanh nói chung và kinh
doanh trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng không bao giờ “miễn phí”. Với phương
pháp này, khách hàng sẽ được sử dụng miễn phí ở một dịch vụ này nhưng có thể sẽ
phải trả phí cao hơn ở dịch vụ khác.
1.3.2.3

Chính sách phân phối – Place

Kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối truyền thống trong ngân hàng là những địa điểm giao dịch
thực tế mà ngân hàng mở để khách hàng đến giao dịch trực tiếp. Kênh phân phối
bao gồm các kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Trong khi các
kênh phân phối trực tiếp chứa đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp
giữa nhà cung cấp và khách hàng thì phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản
phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian.
- Marketing trực tiếp bao gồm thư trực tiếp và quảng cáo có phản hồi trực
tiếp. Mỗi phương pháp hoặc công cụ có thể được nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ
sử dụng để đạt những mục đích khác nhau và nhắm đến những phân khúc thị trường
khác nhau trong đó mạng lưới chi nhánh là kênh phân phối truyền thống chủ yếu
của các ngân hàng.
14


- Marketing gián tiếp: Là việc dử dụng bên thứ ba để cung cấp sản phẩm của
mình. Đối với ngân hàng thì bên thứ ba có thể là các công ty tài chính, bên bảo
hiểm, chứng khoán. …
Kênh phân phối hiện đại:
Với những thành tựu về công nghệ, kênh phân phối có sử dụng công nghệ
cao trở thành giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân
phối sản phẩm và giao tiếp khách hàng. Đồng thời khắc phục một số nhược điểm

của mạng lưới chi nhánh, tạo khả năng cung cấp lượng dịch vụ ổn định hơn về chất
lượng
Máy ATM: Là máy rút tiền tự động, đóng vai trò quan trọng trong việc tự
động hóa những dịch vụ diễn ra đều đặn hàng ngày, gia tăng tính thuận tiện và khả
năng tiếp cận với các ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ.
EFTPOS: là thiết bị ngân hàng cung câp cho bên thứ 3 là các cửa hàng, trung
tâm mua sắm, khu du lịch,… giúp khách hàng thanh toán thuận tiện và an toàn hơn.
Hơn nữa, các cửa hàng bán lẻ cũng thu được nhanh hơn thông qua việc tiền khách
hàng thanh toán sẽ được chuyển trục tiếp vào tài khoản ngân hàng của cửa hàng.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (InternetB@king): Đây là dịch vụ đang trên đà
gia tăng với tốc độ đáng kể hầu hết các ngân hàng đều đang đầu tư vào dịch vụ ngân
hàng internet. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng thêm
vào đó cắt giảm được chi phí phân phối.
Thẻ thông minh (SMART CARD): Thẻ thông minh là một sự đổi mới công
nghệ giúp khách hàng có thể cất trữ, thanh toán nhanh, an toàn mà không cần phải
mang lượng lớn tiền mặt theo người. Sự ra đời của thẻ thông minh giúp hạn chế lưu
thông tiền mặt, tăng các giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt.
1.3.2.4

Chính sách xúc tiến hỗn hợp- Promotion

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, được tiến hành
thường xuyên liên tục và duy trì trong thời gian dài. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng SPDV hiện đại,
làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tương
15